Exemplos de Boas Práticas de RSE

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1 Exemplos de Boas Práticas de RSE Estudo de caso: WBM Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte Resumo A WBM Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte mbh é uma empresa pública do sector imobiliário e deve as suas origens ao antigo centro de gestão urbana de Berlin-Centro (KWM) da ex-rda que deu lugar a esta empresa em A empresa gere e vende apartamentos para arrendar propriedades moradias e espaços industriais numa rede de edifícios próprios e de proprietários externos. No mercado imobiliário de Berlim a WBM é o maior operador imobiliário nos bairros de Mitte e Friedrichshain. O seu parque habitacional reúne mais de unidades localizadas maioritariamente no centro de Berlim. A WBM garante uma gestão imobiliária personalizada para as suas cerca de unidades industriais. A oferta imobiliária da WBM para negócios caracteriza-se por zonas nobres de Berlim como a Alexanderplatz a Vorstadt Spandauer a Nikolaiviertel e a Friedrichstrasse. Com perto de 350 colaboradores esta empresa factura anualmente perto de 220 milhões de euros. A WBM considera a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) um contributo construtivo para as zonas onde o seu parque habitacional está localizado. Desta forma a sua estratégia de RSE centra-se tanto numa avaliação rigorosa e sustentável do seu parque habitacional como na preservação do meio ambiente nas zonas envolventes aos seus imóveis. De que forma a empresa demonstra responsabilidade social? A) RSE no core business O parque habitacional da WBM também influencia a paisagem arquitectónica do centro da cidade de Berlim. Alguns edifícios da empresa têm a assinatura de arquitectos de renome no pós-guerra. Cerca de 90 destes edifícios foram declarados monumentos históricos. Com a renovação e reparação dos seus edifícios a WBM assume uma responsabilidade social perante o património cultural arquitectónico da sua cidade. Por exemplo perto de 80 por cento do bairro Nikolaiviertel o centro histórico de Berlim é propriedade da WBM. Ao valorizar e divulgar um percurso histórico específico ao longo do bairro Nikolaiviertel a empresa está contribui para a preservação do perfil cultural do bairro. A WBM é também um dos principais patrocinadores de eventos locais como por exemplo o festival de história Historiale o maior do género na Europa. A empresa tenta desta forma chamar a atenção tanto dos berlinenses como dos turistas para este bairro e os seus restaurantes lojas e museus. views only of the author and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010

2 A vontade de assumir um papel de responsabilidade pelo património cultural de Berlim é também demonstrada pela compra e restauro em observância com as normas aplicáveis a monumentos históricos do complexo arquitectónico "Casa do Professor Centro de Congressos de Berlim" na praça Alexanderplatz. A sua cúpula suspensa construída por Hermann Henselmann no estilo modernista em 1964 ostenta a maior pintura mural da Europa ("Nossa vida") da autoria de Walter Womacka na sua fachada de 875 m². Em 2004 a WBM restaurou este monumento histórico e arquitectónico da história da RDA equipando-o técnica e estruturalmente às exigências futuras. Os interessados podem visitar o complexo arquitectónico e o mural no âmbito de uma exposição permanente comissariada pela WBM no salão da "Casa do Professor". Várias propriedades da WBM apresentam uma importância histórica social ou cultural digna de registo. A WBM responde às diferentes necessidades dos moradores destes edifícios (como por exemplo a residências de artistas Schwarzenberg) através de actividades personalizadas de RSE. Garantir uma habitação temporária a jovens artistas para desenvolverem a sua actividade em Berlim-Mitte é algo que tem já uma longa tradição na WBM. Na visão da empresa os projectos artísticos de relevo reforçam a imagem de Berlim como centro criativo e expressam o charme especial do bairro de Mitte. Por exemplo esta empresa imobiliária deu uma contribuição significativa na criação de um ninho de empresas culturais e projectos criativos em Mitte. Com o tempo estes projectos de residência temporária acabaram por dar origem a vários projectos artísticos e culturais conhecidos como a Kunsthaus Acud a Kalkscheune ou a residência de artistas Louise. B) RSE entre inquilinos Os colaboradores da WBM lidam com uma grande diversidade de inquilinos no centro de Berlim. Mitte ocupa o primeiro lugar entre os bairros da cidade em termos de residentes com antecedentes migratórios que representam 445% do total. Os inquilinos da WMB são descendentes de cerca de 100 nacionalidades diferentes. Por esta razão a WBM tem publicado há vários anos guias para os inquilinos em alemão inglês e turco. C) RSE no local de trabalho Para promover especificamente as competências interculturais e intergeracionais dos seus colaboradores a WBM associou-se à Carta da diversidade em Consequentemente a empresa comprometeu-se contratualmente a apresentar de forma positiva os temas "Variedade e Diversidade". Assim a valorização e o respeito pelos colaboradores são colocados na base da cultura corporativa e de desenvolvimento do pessoal ajustada à grande heterogeneidade de níveis e tipos de qualificações dos colaboradores. A empresa cria oportunidades de reflexão e de views only of the author and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010

3 brainstorming em linha com a sua diversidade corporativa aproveitando-as para a comunicação e interligando-as estrategicamente com o compromisso que acaba por firmar com os bairros com que trabalha. A empresa mantém ainda ligações e contactos no âmbito da "Diversidade" com as diversas associações e ONG que figuram na sua rede de inquilinos. A WBM considera ainda que a proporção de 44% de mulheres em lugares de chefia em todas as suas áreas cumpre os princípios corporativos de igualdade de oportunidades. Para assegurar o recrutamento de jovens trabalhadores qualificados em resposta às necessidades futuras da força de trabalho a empresa oferece programas de formação integrada de grau duplo tentando ir mais além da formação profissional tradicional. A WBM nomeou colaboradores diversos para representarem pessoas com deficiência grave. A estes colaboradores é pedido que frequentem regularmente sessões de formação e que partilhem as suas experiências junto de representantes dos colaboradores e na concertação social dentro da empresa. A empresa promove desta forma a partilha de informação e sensibilização sobre o tema da deficiência com todos os colaboradores. Como um membro activo da iniciativa empresarial "mehrwert Berlim " a WBM em conjunto com outras empresas públicas apresentou as suas experiências de RSE no local de trabalho para o programa Focus 2010 ("Bom trabalho"). D) RSE no ambiente Desde há duas décadas que a WBM tem vindo a reduzir de forma consistente as emissões de CO2 no seu parque habitacional. Durante este período o consumo médio de energia dos edifícios baixou para metade de aproximadamente 200 kwh /m²/ano em 1990 para cerca de 100 kwh/m²/ano em A WBM concretiza este grande investimento ambientalmente relevante em actividades de restauro modernização e reparação dos seus edifícios (nomeadamente no isolamento de fachadas e tectos em sótãos e caves e na substituição de janelas). A gestão ambiental da WBM inclui ainda a renovação e modernização das estações de tratamento de água e das instalações de aquecimento assim como a passagem para métodos de aquecimento urbano (já em vigor em mais de 70 por cento do parque habitacional). A poupança de cerca de 50 por cento em energia térmica permite uma redução na emissão de CO2 em mais de toneladas de CO2/ano. Ao mudar nos seus escritórios centrais o sistema de aquecimento para fontes combinadas de co-geração de calor e energia a WBM conseguiu reduzir significativamente a emissão de poeira fina e CO2 no seu próprio funcionamento e operações. views only of the author and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010

4 E) RSE associada a cultura assuntos sociais e comunicação A RSE interliga-se na WBM com o departamento de comunicação: é aqui que as actividades estratégicas de RSE da direcção os contactos e experiências resultantes da colaboração em iniciativas de RSE e ainda o diálogo com os stakeholders da empresa convergem com os representantes do sector cultural e das organizações sociais. Os inúmeros apoios a projectos culturais e sociais pela WBM não se limitam a donativos e patrocínios e influenciam efectivamente o core business desta empresa como é o caso da concessão (temporária) do parque habitacional para iniciativas e eventos. Desde a anexação da parte oriental de Berlim-Mitte após a reunificação da Alemanha a WBM tem vindo a contribuir significativamente para a fixação das artes e da cultura no coração da cidade através da utilização temporária e sistemática em contratos de arrendamento de artistas e produtores. Hoje a WBM continua este envolvimento em grandes e pequenos projectos. Espectáculos recentes na Casa das Artes Cénicas ou a exposição de arte contemporânea na antiga "Casa da Hungria" têm gerado o maior interesse na comunidade artística. A WBM lida abertamente com temas controversos ao nomear por exemplo artistas urbanos e de rua considerados por muitos como meros vândalos da propriedade privada através do projecto de design colaborativo em fachadas de edifícios. A WBM tem-se esforçado também por debater o fenómeno das "estruturas de betão pré-fabricadas" através de campanhas de comunicação que juntam peritos independentes. Pretende-se com estas acções acabar com os clichés e reforçar a coesão social sobre o parque habitacional nesta zona central de Berlim. Além da documentação tradicional requerida pelos marcos arquitectónicos sobretudo na colaboração com os editores de livros e de revistas de arquitectura a WBM está também a alargar a sua comunicação por meio de vídeos de imprensa e da internet. A empresa encomendou uma série de documentários que destacam acima de tudo o envolvimento social e artístico dos inquilinos da WBM. Quais são as razões para a empresa prosseguir a RSE? E de que forma as actividades de RSE beneficiam a empresa? O principal requisito de gestão da WBM é conseguir planear prospectivamente antecipando o desenvolvimento das zonas envolventes dos imóveis nos próximos 20 a 30 anos. A RSE é o ponto de partida para a empresa garantir a conservação a longo prazo do valor do seu parque habitacional. A WBM assegura a sua sustentabilidade investindo na atractividade dos seus edifícios e zonas de habitação. Num centro cultural e político como a metrópole de Berlim e devido também às carências sociais em pontos críticos da cidade a RSE da WBM cruza quase todos os temas sociais. Assim a WBM orienta fortemente a sua estratégia de RSE para uma postura de versatilidade. A gestão de RSE tenta integrar em especial os critérios de RSE com um efeito de longo prazo e com o impacto concorrencial no views only of the author and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010

5 competitivo mercado internacional. A iniciativa de RSE mehrwert Berlim permite obter efeitos de sinergia e a troca de experiências na gestão do bairro a partir do diálogo com parceiros sem fins lucrativos e da convergência de esforços com outras empresas de urbanismo da cidade. As actividades de RSE personalizadas e com possibilidade de implementação rápida são o alvo preferencial do departamento de comunicação da WBM devido ao seu potencial de interligação e de interacção com o público e os stakeholders. De que forma beneficiam os stakeholders das actividades de RSE da empresa? A gestão de RSE da WBM está solidamente alicerçada no desenvolvimento sustentável do bairro. Esta é positiva não só para os inquilinos mas para todo o ambiente envolvente. Por seu lado também a equipa da WBM usufrui desta gestão não só enquanto colaboradores mas também como muitas vezes inquilinos da própria empresa. A integração dos stakeholders na comunicação corporativa reforça a identificação vontade de cooperar e de fidelização junto de inquilinos mas também entre os opinion makers deste sector. Exercício (aproximadamente 60 minutos) Peça aos participantes para formarem pequenos grupos de 3 a 5 pessoas e fazerem um rascunho sintético sobre o planeamento de um dia dedicado ao tema Variedade e Diversidade na WBM. Durante 45 minutos os grupos deverão elencar os diferentes stakeholders da WBM numa folha de papel flipchart descrevendo o seu papel neste dia dedicado à Variedade e Diversidade. Os resultados serão depois apresentados e discutidos colectivamente por todos os participantes. Informações e recursos adicionais Empresa RSE: Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte (WBM) mbh País: Alemanha Indústria: Sector imobiliário Actividade principal: Gestão de imóveis privados e industriais e venda de imóveis Morada: Dircksenstr Berlin Telefone: 0049 (0) www / mail: info@wbm.de Contacto: Steffi Pianka Cargo: Director de Comunicação Corporativa Número de colaboradores: 350 views only of the author and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010