COMUNICAÇÃO: UMA FERRAMENTA DE INCLUSÃO PARA A GESTÃO ESCOLAR PÚBLICA XIII INIC / IX EPG - UNIVAP 2009

Transcrição

1 COMUNICAÇÃO: UMA FERRAMENTA DE INCLUSÃO PARA A GESTÃO ESCOLAR PÚBLICA XIII INIC / IX EPG - UNIVAP 2009 Alunos: Elaine Rodrigues 1, Andréia Santos 2 Orientadores: Vanessa Mangialardo 3 e Eliane Cendrette 4 Universidade do Vale do Paraíba / Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação 1 paz.design@yahoo.com 2 andreia-herba@hotmail.com 3 vanessa@univap.br 4 elisacen@ig.com.br Resumo- Este artigo tem por finalidade debater a importância da implantação do trabalho de comunicação empresarial na escola pública de ensino fundamental, através da gestão democrática. Seguindo o que já acontece com empresas, instituições e organizações públicas e privadas, onde a comunicação faz parte da gestão, integrando equipes, fortalecendo a imagem e prestando assessoria ao trabalho de todos os departamentos em diversos segmentos, a escola pode usufruir das mesmas vantagens ao inserir as técnicas de comunicação empresarial na administração da instituição. Palavras-chave: comunicação empresarial; gestão escolar; educação pública; imagem e atributos. Área do Conhecimento: Comunicação Social e Educação Introdução Dentro do campo de discussão das interações entre a educação e a comunicação, este artigo debate as vantagens da utilização das técnicas e ferramentas de comunicação empresarial pelo gestor de escola, comparando-a com uma empresa, com a finalidade de auxiliar na administração da mesma e contribuir para a melhoria da qualidade do serviço prestado pelas instituições de ensino público. Apesar da existência, principalmente nas instituições de ensino superior, de departamento de comunicação e em escolas particulares de estratégias de marketing educacional, o que este artigo propõe é inovador no campo da escola pública, mas especificamente nas de ensino fundamental em âmbito estadual e municipal. O trabalho de comunicação que mais se aproxima destas escolas são os dos assessores de imprensa que ficam dentro das secretarias, sejam municipais ou estaduais de educação. Estes por sua vez, assessoram a comunicação da pasta, entre todas as suas unidades, e à imprensa, fornecendo informações e ainda divulgando o trabalho da secretaria. A assessoria de imprensa de uma secretaria de educação gerencia dados estatísticos de toda a rede, e trabalha a imagem da educação no âmbito municipal e estadual, respondendo pelas escolas. No entanto, por estar relacionado às ações estratégicas para a educação de um determinado governo, o trabalho do assessor dentro da secretaria municipal ou estadual de educação, corre o risco de atender a interesses políticos, mais do que sociais ou educacionais. Isso vai depender da postura ética de cada comunicador, ou assessor. Contudo, apesar de sua eficiência, sua atuação não se estende às salas de aulas, aos problemas de comunicação enfrentados por cada escola, e nem gerenciam toda a rede de comunicação que existe em cada unidade, com suas características peculiares. Tarefa que pode ser realizada pelos próprios gestores, ou por um profissional de comunicação, através do trabalho de comunicação institucional, também conhecido como comunicação empresarial. A Comunicação Empresarial A comunicação empresarial compreende a gestão da imagem e dos relacionamentos: empresapúblico e empresa mídia. Considerando público, segundo Kotler (1998), como qualquer grupo de pessoas com interesse na instituição ou que cause impacto na capacidade da instituição de atingir os seus objetivos. Roger Cahen (1990) define comunicação empresarial como uma atividade sistêmica, de 1

2 caráter estratégico, ligada ao mais alto escalão da empresa e que tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. Nassar (1995) vai ainda mais fundo ao afirmar que: A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às empresas analfabetas, que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam. Apesar de cada dia um número maior de empresas e instituições valorizarem e entenderem a importância do trabalho de comunicação empresarial, muito ainda pode ser feito, principalmente ao se desbravar novos campos de atuação, integrando ações que não visem somente o lucro, mas outros ganhos sóciopolíticos como já acontecem com sindicatos, ONG s (Organizações Não Governamentais), entre outras instituições não lucrativas. Um dos principais pontos a serem trabalhados pelo comunicador dentro da escola é a imagem. Ao definir imagem, Baldissera (2000, p. 13) diz que Entende-se por imagem o modo como os públicos vêem a organização, isto é a idéia, a percepção que eles têm da organização. Os públicos constroem a imagem, seja positiva ou negativa, mediante um processo de elaboração que contempla a relação de suas experiências com as informações avindas, oficialmente ou não, da organização. Portanto, não são, necessariamente, condizentes com a realidade ou os objetivos de uma organização. Para uma escola a boa gestão da imagem pode resultar na aproximação da comunidade, a integração e motivação dos professores e funcionários e até mesmo a diminuição dos índices de absenteísmo dos alunos, desde que estes sejam causados pela desinformação ou pela falta de comunicação. Segundo Nassar (1995), para que se tenha uma boa imagem institucional é necessário que todos os setores da instituição estejam bem relacionados com os seus públicos e entre si. Para que isso ocorra, a organização deverá trabalhar com um planejamento estratégico de comunicação, desenvolvendo políticas de comunicação que administrem a produção e os fluxos de informação dentro do ambiente organizacional. A boa integração e informação dentro da escola refletirão uma imagem forte e atraente para os públicos externos da mesma, como a sociedade, a comunidade local e pais de alunos, tão importantes na boa qualidade de ensino, e na participação da vida dos estudantes. Como lembra Viana (2004, pág. 40): Uma cultura de comunicação significa uma cultura de transparência, e esta pode funcionar como um escudo protetor da imagem corporativa. Pode chamar a atenção para o fato da democracia, acima de tudo, ser o império da lei e da cidadania. Pode mais. Pode mostrar que de nada adianta o discurso de idoneidade, se as práticas não forem idôneas. A nova escola pública e a nova comunicação Hoje as escolas públicas seguem um modelo de gestão democrática bem diferente da administração das últimas décadas que eram centralizadoras e hierárquicas. O Documento Referência do CONAE 2010 (Congresso Nacional de Educação) elaborado pelo Ministério da Educação do Brasil, reafirma esta posição de nova gestão e ainda debate entre outras coisas, a criação de um Sistema Nacional de Educação, que deverá trabalhar em regime de colaboração, para ser efetivamente implantado na esfera municipal, estadual e nacional. Esse regime de colaboração, segundo o documento, exige que algumas ações sejam aprofundadas no atual sistema de ensino, entre elas, o plano nacional de educação, diretrizes e estratégias de ação. E destaca alguns pontos onde a comunicação pode colaborar, são eles: Promover autonomia (pedagógica, administrativa e financeira) das instituições de educação básica e superior, bem como o aprimoramento dos processos de gestão, para a melhoria de suas ações pedagógicas. (pág.16, par. 34, item e) Estabelecer mecanismos democráticos de gestão que assegurem a divulgação, a participação de estudantes, professores, funcionários, pais e/ou responsáveis e da comunidade local na elaboração e implementação orgânica de planos estaduais e municipais de educação, bem como de projetos político-pedagógicos e planos de desenvolvimentos institucionais. (pág.16, par. 34, item h). Nas escolas, o trabalho do gestor visa englobar além das atividades administrativas, pedagógicas e burocráticas, essa gestão democrática, valorizando o aspecto público e social da escola, permitindo a participação de todos para a construção de uma escola mais atual, que atenda realmente a necessidade e a demanda de educação para a sociedade moderna. A organização e gestão dentro da escola significam um conjunto de normas, diretrizes, ações e procedimentos que visam garantir o uso racional de recursos humanos, materiais, financeiros e intelectuais, bem como a 2

3 coordenação e o acompanhamento do trabalho da equipe, como professores e funcionários de diversos setores da escola. A comunicação permite a gestão do fluxo de informações e a garantia de que cada pessoa, importante neste processo de gestão, receba as informações necessárias para sua boa participação, e ainda que conheça a escola onde trabalha ou estuda. Para Heloísa Luck (2005) em artigo intitulado A evolução da gestão educacional a partir da mudança de paradigma, o novo modelo de gestão escolar é dinâmico, mobilizador do talento humano e motivador de mudanças nas instituições de ensino. Essa nova visão administrativa para as escolas garante a participação e integração de todos que de alguma forma estão inseridos em sua realidade, garantindo uma gestão democrática que valoriza aspectos políticos e sociais e o exercício da cidadania. Isso demanda mais informação sobre o que acontece na escola, sobre o que é e para onde vai a educação, se não, a integração e a boa gestão nunca acontecerá. A comunicação, por seu lado dispõe de ferramentas dinâmicas, que acompanham a evolução da criação e transmissão de informações e conhecimento tão difundido através de seus canais, como a internet e a televisão. Valorizando seu público alvo, a comunicação busca ser sempre acessível e também está se tornando mais democrática graças à acessibilidade trazida principalmente pela internet. Metodologia A comunicação empresarial tem ferramentas que podem agregar facilidades e mais articulação no trabalho do gestor, como melhorar a comunicação entre todos os públicos que compreende a escola, o relacionamento da mesma com a imprensa, e a definição e gerenciamento de uma nova imagem, que garanta mais participação e integração na instituição. Com tanto esforço para tratar e transmitir informações, e levar mais conhecimento as pessoas, o campo da comunicação, tanto empresarial, como em toda a imprensa, publicidade e outros campos como os audiovisuais, cresce a cada dia, melhorando os métodos de transmitir com clareza suas informações. Para as escolas, as ferramentas utilizadas nos departamentos de comunicação das empresas podem simplificar tarefas como informar pais e professores de eventos, reaproveitar canais de comunicação já existentes como murais, jornais, rádios e recursos audiovisuais para integrar e informar. Dentro dos conceitos da doutora em comunicação da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch (1997), para definir os tipos de estratégias de comunicação que podem ser adotadas em uma instituição, utilizaremos no caso da escola o modelo simétrico de duas mãos, que dentro da visão mais moderna de comunicação empresarial busca um equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto, mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os públicos (receptores). A implantação desta gestão de comunicação na escola deve acontecer de forma gradativa, em alguns passos distintos: 1 Identificar os públicos através de pesquisa, e descobrir suas relações e impressões sobre a escola. 2 Construção da Imagem. Levantar quais os atributos positivos e negativos da instituição, seus pontos fortes e fracos e definir através de sua identidade a imagem a ser trabalhada. Segundo Ramalho (1982), existem quatro tipos de elementos que compõe a imagem de uma instituição: Os elementos humanos, como as pessoas que trabalham na escola, e os seus comportamentos; Os elementos materiais, como as instalações, equipamentos, etc.; Os elementos psicossociológicos, como sendo as políticas de pessoal, de informação, comerciais, entre outras e as qualidades do bem ou do serviço. 3 Analisar a comunicação entre os públicos, internos e externos, e quais conflitos gerados pela falta de informação e comunicação. 4 Criar e manter canais de comunicação entre os públicos, utilizando a própria estrutura da escola, como murais, informativos, rádio e recursos audiovisuais, mas como ferramenta de comunicação, com um espaço diferente das ações pedagógicas que se utilizam das mesmas ferramentas. Implantar um sistema de comunicação em uma escola, não exige custo extra e pode até trazer investimentos, dependendo de como o gestor da unidade escolar vai aderir ao projeto de comunicação e qual importância dá a comunicação em sua administração. Um público motivado pode atender melhor as expectativas da empresa, assim também poderá acontecer com a escola. 3

4 Resultados Nesse sentido um projeto piloto, denominado Ciclo, esta em fase de implantação em uma escola municipal de São José dos Campos - SP. Desenvolvido por alunos de Comunicação Social da Universidade do Vale do Paraíba, o projeto esta incluindo as ferramentas de comunicação no dia a dia da escola, e pretende, segundo os coordenadores, obter e divulgar os resultados do experimento, até o final de 2009, através da internet em um blog (projetociclo.blogspot.com). Alguns dos resultados esperados ao seguir o método do projeto são: Redução do absenteísmo tanto de alunos, quanto de professores e funcionários. Aumentar a participação da sociedade na vida da escola e o apoio da iniciativa privada para o desenvolvimento de novos projetos que melhorem a qualidade de ensino na instituição. A teoria da gestão escolar já prevê dentro do PDI (Plano de Desenvolvimento Institucional), e no PPP (Projeto Político Pedagógico) que faz parte do mesmo, o gerenciamento da identidade e imagem da instituição e até mesmo o trabalho de comunicação para integração e divulgação interna e externa. No entanto, apesar de sua importância, a comunicação ainda não foi incluída na gestão da escola pública se restringindo a um ensinamento acadêmico de administração escolar. Discussão Com tantas mudanças na forma de gerir a escola, não seria o momento de incluir também a gestão da comunicação, como nova ferramenta para auxiliar na missão dos gestores? Ao analisar o documento referência do CONAE 2010, do Ministério da Educação, que visa justamente repensar e traçar novos rumos para a educação no país, é possível encontrar em diversos parágrafos alusões a importância da comunicação dentro da escola, e ainda sobre uma nova forma de administrar, com uma gestão democrática. Nesse sentido, a comunicação dentro da escola, vem de encontro ao fazer democrático, facilitando o acesso a informações importantes que viabilizem a participação efetiva da sociedade nas decisões e mudanças desejadas pela escola e para a escola. Libâneo (2004) também analisa sob a ótica da democracia, a importância da comunicação na escola. Na concepção democrático-participativa, os profissionais que trabalham na escola precisam desenvolver e pôr em ação competências profissionais específicas para participar das práticas de gestão (... entre elas) Desenvolver capacidade de interação e comunicação entre si e com os alunos de modo, a saber, participar ativamente de um grupo de trabalho ou de discussão, e promover esse tipo de atividade com os alunos - Essas capacidades envolvem um conjunto de habilidades, tais como: bom relacionamento com colegas, disposição colaborativa, saber expressar-se e argumentar com propriedade, saber ouvir, compartilhar interesses e motivações. Dentro do processo relatado por Libâneo, a comunicação empresarial pode dentro da escola, auxiliar não só os professores que desejam participar mais ativamente da gestão da escola, como a todos que assim queiram. Outra autora, Heloísa Lück (2000), ressalta que Ao serem vistas como organizações vivas, caracterizadas por uma rede de relações entre todos os elementos que nelas atuam ou interferem direta ou indiretamente, a direção da escola demanda um novo enfoque de organização e é a esta necessidade que a gestão escolar procura responder. Esse novo enfoque de organização deverá englobar a comunicação como ferramenta para atender as tendências gerais de gestão que se estabelecem hoje em todos os segmentos. Conclusão Diante das possibilidades tratadas por este artigo, da inclusão das ferramentas de comunicação empresarial na gestão escolar, vale destacar a contribuição de vários autores da literatura voltada à pedagogia e à comunicação, para a construção do mesmo. Os parágrafos acima escritos pretendem promover uma reflexão sobre as mudanças na forma de gerenciar uma escola pública de ensino fundamental e ainda de como a comunicação pode auxiliar nesse processo. Num momento onde a gestão na escola busca ser democrática para ser inclusiva, a comunicação busca se incluir no âmbito escolar para contribuir com a democracia. Uma escola de todos e para todos, exige o acesso às informações, e exige ter a possibilidade de se eximir de falhas de comunicação, que custam tão caro à imagem das organizações como um todo, sem isentar às escolas públicas. Sendo a educação um dos alicerces que permitem que um país se desenvolva, e tendo suma importância na preservação, manutenção e inovação de sua cultura e tecnologia, é justo todo o esforço do Ministério da Educação de sempre repensá-la, e aos cidadãos desta nação, compartilhar os esforços para a melhoria da educação como um todo no Brasil. Que as ferramentas de comunicação para a gestão escolar, não se restrinja à este artigo, e passe a ser parte do cotidiano das escolas. 4

5 Referências BALDISSERA, Rudimar. Comunicação Organizacional: O treinamento de recursos humanos como rito de passagem. Novo Hamburgo: Editora Unisinos, 1999 BAPTISTA, Renato Dias. A comunicação empresarial e a gestão da mudança. Artigo 28/08/2009 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial, Teoria e Pesquisa. Barueri-SP, editora Manole, 2003 COBRA, Marcos. Marketing Educacional, Ferramentas de Gestão para Instituições de Ensino. São Paulo, Cobra Editora, CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial, a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. 6 ed. São Paulo: Best Seller, 1990 CONAE 2010, Documento Referência. Construindo o Sistema Nacional Articulado de Educação: O Plano Nacional de Educação, Diretrizes e Estratégias de Ação. MEC, Brasília DF, DECKER, Cleiton Bierhals e MICHEL, Margareth. A imagem nas organizações públicas: Uma questão de política, poder, cultura e comunicação Estudo de caso INSS em Pelotas. Artigo 30/08/2009 GARRIDO, Bruno Sampaio. Comunicação entre órgãos públicos: limites entre a intenção e a realização. Artigo disponível no site acessado em 28/08/2009 KOTLER, Philip. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo, Editora Atlas S.A., 1994 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing / Gary Armstrong. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, KUNSCH, Margarida K. Relações públicas e excelência em comunicação, Disponível no site acessado em 30/08/2009 MOREIRA, Adriana Gomes e DUARTE, Maria Madalena Simão. Quando falo o que quero e digo o que é preciso. Artigo disponível no site acessado em 28/08/2009 NENEVE, Miguel; PROENÇA, Marilene; Psicologia e educação na Amazônia; Amazônia, Ed. Casa do Psicólogo PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma Ferramenta Estratégica - artigo disponível no site acessado em 05/07/2009 PRETTO, Nelson de Luca. Uma escola sem/com futuro: educação e multimídia. Campinas, SP: Papirus, RAMALHO, A. A imagem Institucional in Relations Publiques facteur de Communication Sociale INP/CERP Lisboa, 1982 RUÃO, Teresa. As marcas e o valor da imagem. A dimensão simbólica das actividades Econômicas, Universidade do Minho. Artigo 28/08/2009 SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicação/Educação, a emergência de um novo campo e o perfil de seus profissionais, in Contato, Brasília, ano 1, n. 1, jan./mar. 1999, p SOARES, José Viegas e PERREIRA, Francisco Costa. A Imagem das organizações, contribuições para uma sua identificação. Artigo disponível no site acessado em 28/08/2009 TEDESCO, Juan Carlos. O novo pacto educativo (educação, competitividade e cidadania na sociedade moderna). São Paulo, Ática, VIANA, Francisco. Comunicação Empresarial de A a Z. São Paulo, editora CLA, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KUNSCH, Margarida K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na Comunicação organizacional. São Paulo: Summus,