Besaleel Ferreira de Assunção Jr. 1 e Rodrigo Arnaldo Scarpel 1

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1 12 AVALIAÇÃO DO SUCESSO DE LANÇAMENTO DE PRODUTOS NOVOS, EMPREGANDO UM MODELO DE FRONTEIRA ESTOCÁSTICA Besaleel Ferreira de Assunção Jr. 1 e Rodrigo Arnaldo Scarpel 1 RESUMO: Em um ambiente competitivo caracterizado pela contínua inovação de produtos, a concepção e o desenvolvimento de novos produtos tornam-se muito importantes. Desta forma, é de fundamental importância o desenvolvimento de técnicas que auxiliam na avaliação do lançamento de novos produtos. O objetivo do presente trabalho foi utilizar um modelo de fronteira estocástica para estimar o sucesso no lançamento de produtos novos. Uma aplicação empírica do método foi executada tomando-se os lançamentos da indústria automobilística entre 1999 e Palavras-chave: Indústria automobilística. Inovação. Modelo estocástico. New products launch evaluation using a stochastic frontier model ABSTRACT: In a competitive environment characterized by the continuous innovation of products, the conception and the development of new products has become very important. Thus, the development of methods that aid in the evaluation of new products launches is fundamental. The objective of the present work is to use a stochastic frontier model in order to estimate the success of new products launches. An empirical application of the method was made using the launches of the automobile industry between 1999 and Keywords: Automobile industry. Innovation. Stochastic model. Recebido em 22 jul Aceito em 29 set Instituto Tecnológico de Aeronáutica - ITA. Divisão de Engenharia Mecânica-Aeronáutica. rodrigo@ita.br

2 13 1 INTRODUÇÃO Em um ambiente competitivo caracterizado pela contínua inovação de produtos, a concepção e o desenvolvimento de novos produtos tornam-se muito importantes. Dependendo do ramo de atividade no qual a empresa se situa, o fracasso no lançamento de um produto pode ocasionar sérios prejuízos financeiros decorrentes do próprio projeto do produto, bem como significativa perda de mercado decorrente do mau posicionamento da empresa no mercado, no longo prazo. Considerando-se, por exemplo, a fabricação do A380 da europeia Airbus, de acordo com a fabricante (EADS, 2009) o projeto consumiu 10 bilhões de dólares e foram necessários, aproximadamente, dez anos para a sua conclusão. Dessa forma, ser capaz de identificar antecipadamente a chance de insucesso é de grande importância, principalmente para as indústrias onde os custos e os riscos de produção são elevados. Segundo estudo realizado pela consultoria Booz Allen Hamilton (BOOZ, 1982), apenas um de cada sete projetos de novos produtos torna-se um sucesso comercial e 46% dos recursos que a indústria americana investe em novos produtos são gastos em produtos que fracassam no mercado ou são cancelados antes do lançamento. Dessa forma, melhorar a qualidade desse gasto, torna-se, portanto, uma necessidade premente para as empresas. O presente trabalho teve por objetivo utilizar um modelo de fronteira estocástica para estimar o sucesso no lançamento de produtos novos, mais especificamente, de veículos automotores e identificar os fatores que impactam nas estimativas obtidas a partir do modelo. 2 MATERIAL E MÉTODOS Considerando o problema de ordenar os principais modelos de carros presentes no mercado automotivo brasileiro, de acordo com o sucesso obtido em seu primeiro ano no mercado, é possível identificar que enquanto a venda de 40 mil unidades em um ano pode significar a liderança no segmento de sedãs-médios (Toyota Corolla e Honda Civic), a mesma venda seria considerada decepcionante caso fosse obtida pelo Fiat Uno. Além disso, as vendas da Hyundai não podem ser comparadas diretamente com as da Fiat, por exemplo, pois enquanto a primeira está há poucos anos no Brasil, a segunda é uma das marcas mais antigas no país e conta com uma completa e estruturada rede de revendedoras e de assistência técnica. Assim, torna-se necessária a utilização de uma métrica que, para estimar a eficiência de cada um dos modelos, leve em consideração as assimetrias presentes no mercado. Deseja-se uma métrica que, a partir das características intrínsecas de cada carro, da situação do mercado e do posicionamento da marca, estime o total de vendas ideal para cada um deles ( a venda

3 14 que seria obtida caso o modelo explorasse toda a sua capacidade). Pela razão entre a venda obtida e a ideal para cada carro, tem-se uma medida da eficiência do lançamento do modelo (Figura 1). Figura 1- Fronteira Estocástica. Na Figura 1, as setas duplas de menor tamanho representam as vendas reais obtidas por cada modelo, enquanto as setas maiores representam as vendas ideais. A linha contínua é denominada Fronteira Estocástica e representa a condição ideal na qual todos os modelos atingem o máximo da sua capacidade de vendas. Na literatura técnica são descritos dois tipos de Fronteira Estocástica, a de produção e a de custo. A primeira trabalha com variáveis que devem ser maximizadas, como lucro e quantidade de carros vendidos, já a segunda trabalha com aquelas que serão minimizadas, como os custos de produção. Neste trabalho será considerada, apenas, a fronteira de produção, ou seja, aquela capaz de responder à pergunta qual é a quantidade máxima de carros que pode ser vendida? Para um melhor entendimento sobre Fronteira Estocástica e do procedimento realizado nesse trabalho é descrita a obtenção da Fronteira Estocástica para o lançamento de novos carros. Na determinação da curva de Fronteira Estocástica, é necessário assumir uma forma funcional pré-estabelecida para a relação entre a variável a ser explicada e os dados disponíveis. No presente caso, por comodidade, foi preferida a forma funcional de Cobb- Douglas.

4 15 (1) Em que: Quantidade ideal (logaritmada) a ser vendida y k representa a quantidade de carros do modelo k vendida no período considerado; x são as variáveis que explicam as vendas: x 1k x x 2k 3k tamanho do mercado de automóveis no ano de lançamento do modelo. tamanho da marca do modelo no ano de lançamento. tamanho da categoria do modelo no ano de lançamento. eficiência do modelo. k β 0, β 1, β 2 e β 3 são parâmetros do modelo que devem ser determinados e é a componente de ruído. Existem diferentes formas para fazer a estimação dos parâmetros e das eficiências de uma determinada fronteira estocástica, como o método dos mínimos quadrados, o método dos momentos e o método da máxima verossimilhança. Para se obter a estimativa da eficiência utiliza-se a expressão exp(-μ k ). Para a utilização do método da máxima verossimilhança na estimação dos parâmetros, a componente de ruído e a variável aleatória μ devem estar sujeitas a algumas hipóteses adicionais mostradas a seguir. Essas hipóteses simplificam o problema e permitem a obtenção de uma solução fechada (BUCHHOLTZ, 2008 e AIGNER et al., 1977). Este artigo objetiva, apenas, uma fronteira de produção com a forma de Cobb-Douglas, assim, o software Frontier 4.1 (COELLI, 1996) foi utilizado para estimar os parâmetros de uma fronteira de produção com a forma funcional de Cobb-Douglas e assumindo uma distribuição normal truncada para a variável aleatória μ (Figura 2).

5 16 Fonte: BUCHHOLTZ (2008) Figura 2: Fronteira Estocástica de Produção para o Frontier RESULTADOS E DISCUSSÃO Os dados utilizados para a construção das fronteiras estocásticas foram retirados do site da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores-ANFAVEA (2008 e 2009). Os carros foram classificados de acordo com as seguintes categorias: Hatches compactos de entrada; Hatches compactos premium; Hatches médios; Minivans; Peruas e utilitários esportivos médios; Sedãs compactos; Sedãs médios. Assim, foram calculadas, para cada ano de lançamento, as vendas totais de cada modelo, o tamanho do mercado de automóveis e as vendas totais da categoria na qual cada lançamento se encaixa. Na Tabela 1, são exibidas as variáveis usadas nos cálculos das eficiências. Observa-se na Tabela 1 que a primeira coluna é a variável a ser explicada, ao passo que as outras três são as variáveis independentes. Para que cada modelo seja, apropriadamente, classificado é necessário que o desempenho de cada um deles seja corretamente comparado com os respectivos pares adequados. A variável tamanho do mercado é importante porque são considerados lançamentos em anos distintos. Em 1999, o mercado automotivo era menor que em O mercado em 1999 correspondia a 59,49% do de Dessa forma, sem essa variável, os lançamentos recentes teriam vantagem sobre os mais antigos, pois o mercado automotivo nacional tem crescido nos últimos anos. A noção de sucesso de marcas distintas é relativa. Marcas já estabelecidas como Fiat e Volkswagen levam vantagem sobre as mais novas, já que são marcas consolidadas e

6 17 conhecidas pelo público em geral. Assim, torna-se necessário adotar uma variável que seja capaz de explicar as diferenças de vendas entre os modelos como resultado das diferenças entre as marcas que fabricam cada modelo. É razoável admitir que as vendas de um modelo são proporcionais ao tamanho do mercado da marca, assim, a escolha natural para aquela variável recai sobre a variável tamanho da marca. Tabela 1- Vendas anuais por segmento, marca e categoria. Ano de Lançamento Modelo TOTAL Tamanho do mercado (automóveis) Tamanho da marca (ano lançamento) Tamanho da categoria (ano lançamento) SIENA BRAVA ASTRA SEDAN CLASSE A SCENIC CLIO CLIO GOLF CELTA ZAFIRA CITROEN PICASSO DOBLO CLIO SEDAN STILO MERIVA POLO POLO SEDAN ECOSPORT FIT C FOX FOX FIESTA SEDAN FIESTA COROLLA FIELDER IDEA SW FUSION CLASSIC SEDAN PRISMA VECTRA (NEW) CIVIC ( 8ª GERAÇÃO) SPACEFOX

7 18 Como consequência de fatores socioeconômicos, o mercado automotivo é bastante segmentado. Isso, por sua vez, torna contraproducente comparar lançamentos de categorias distintas, já que modelos destinados às camadas mais baixas da população tendem a vender mais unidades que aqueles destinados à camada mais rica da população e carros para famílias tendem a vender mais que utilitários esportivos. A variável adicionada ao modelo, para corrigir essas distorções, foi a variável tamanho da categoria. Essa variável, provavelmente, evita que as vendas do Chevrolet Celta sejam usadas como medida direta para o desempenho do Toyota Corolla. A partir dos dados da Tabela 1 foram determinados as eficiências e os parâmetros betas do modelo com base no método dos mínimos quadrados. As eficiências obtidas variaram de 0,186 até 1,000. Dessa forma, foi necessário estabelecer um limite que separasse os lançamentos que tiveram sucesso dos que fracassaram. Por comodidade, adotou-se o valor de eficiência igual a 0,5 para ser esse valor. Os carros cujas eficiências estivessem acima desse valor seriam considerados bem sucedidos, enquanto os que estivessem abaixo seriam considerados fracassos. Esse procedimento foi repetido para o software Frontier 4.1. Na Tabela 2 são mostrados os resultados obtidos utilizando-se o software Frontier 4.1 (COELLI, 1996) para a estimação da fronteira estocástica. Para análises adicionais, foi construída a Tabela 3 com as eficiências médias dos lançamentos de cada um dos fabricantes. Os lançamentos foram reagrupados de acordo com a marca e a média aritmética das eficiências (dos dois métodos) de todos os modelos e foi calculada para cada uma das 10 marcas. Os dados da Tabela 3 mostram que a Honda, a Mercedes e a Renault dominam o mercado nacional, porém o mercado nacional é dominado por Fiat e Volkswagen, segundo ANFAVEA (2009). Esse paradoxo é explicado pela definição de eficiência aplicado neste trabalho. Honda, Mercedes e Renault possuem grande valor de eficiência, mas têm um baixo valor de venda ideal, isso, por sua vez, resulta em um baixo número de vendas reais. Por outro lado, Fiat e Volkswagen apresentam eficiências médias baixas, mas possuem vendas ideais maiores.

8 19 Tabela 2- Estimação da fronteira estocástica utilizando o software Frontier 4.1(COELLI, 1996). Parâmetros da Fronteira Estocástica β 0 = -0,2514 β 1 =0,1799 β 2 = 0,3030 Eficiências dos lançamentos Ano de Lançamento Modelo Eficiências SIENA 0,2136 BRAVA 0,6852 ASTRA SEDAN 0, CLASSE A 0,7377 SCENIC 0,8511 CLIO 1.0 0,6163 CLIO 0,3787 GOLF 0, CELTA 1.0 0,8224 ZAFIRA 0,6398 CITROEN PICASSO 0, DOBLO 0, ,5139 CLIO SEDAN 1.0 0,5599 STILO 0,5448 MERIVA 0, ,5870 POLO 0,7230 POLO SEDAN 0,3538 ECOSPORT 0,8208 FIT 0, C3 0,4856 FOX 0,6569 FOX 1.0 0,5707 FIESTA SEDAN 0, FIESTA 0,4025 COROLLA FIELDER 0,3977 IDEA 0, SW 0,5265 FUSION 0,3616 CLASSIC SEDAN 0,8364 PRISMA 0, VECTRA (NEW) 0,6467 CIVIC ( 8ª GERAÇÃO) 0,7183 SPACEFOX 0,5016 Lançamentos fracassados para o Frontier Ano de Lançamento Modelo Eficiências 1999 SIENA 0,2136 CLIO 0, DOBLO 0, POLO SEDAN 0, C3 0, FIESTA 0,4025 COROLLA FIELDER 0, FUSION 0,3616

9 20 Tabela 3- Tabela comparativa das eficiências médias por marca. Marca Eficiências Médias Toyota 0,3977 Fiat 0,4880 Peugeout 0,5425 Citroen 0,5787 Volks 0,5971 Ford 0,5824 Renault 0,6010 Mercedes 0,7377 Honda 0,7560 Chevrolet 0, CONCLUSÕES Todos os modelos, com exceção do Renault Scenic (lançado em 1999), de novos e/ou pequenos players (Renault, Peugeot e Citroen) foram classificados como fracasso. Provavelmente, essas marcas contam com uma menor rede de assistência técnica espalhada pelo país. Além disso, a menor oferta de peças de reposição e de mecânicos qualificados (aqueles que não trabalham na rede autorizada) torna a manutenção mais cara e demorada, pois o comprador tem que recorrer sempre à rede autorizada em busca de peças e de mão de obra. Contudo, o modo como o trabalho foi estruturado pode introduzir tendências e conclusões que não correspondam à realidade. Primeiro, foram determinados os fracassos e, com base em fatores pré-estabelecidos e conhecidos, tentou-se explicar cada um deles. Outra fonte de imprecisão foi a utilização de produtos já lançados no mercado como se, ainda, fossem projetos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AIGNER, D.; LOVELL, C.A.; SCHMIDT, P. Formulation and Estimation of Stochastic Frontier Production Function Models. Journal of Econometrics. North-Holland Publishing Company, v.6, p , out ANFAVEA- Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores. Disponível em: Acessado em: 5 out ANFAVEA- Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores. Disponível em: Acessado em: 28 ago BOOZ, Allen and Hamilton. New Product Management for the 1980 s. Nova York: Booz, Allen and Hamilton, 1982.

10 21 BUCHHOLTZ, R. Comparação dos métodos análise por envoltória de dados e análise por fronteira estocástica em avaliação de eficiência, Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, ITA, São José dos Campos. CEPA. Centre for Efficiency and Productivity Analysis-CEPA. Disponível em: uq.edu.au/economics/cepa/frontier.htm. Acessado em: 27 ago COELLI, T.J. A Guide to Frontier Version 4.1: A Computer Program for Stochastic Frontier Production and Cost Function Estimation. CEPA Working Paper 96/7, Departament of Econometrics, University of New England, Armidale NSW Australia, EADS. The A380 Comes to Life. Disponível em: ar_2004/en/downloads/book1/the_a380_takes_off.pdf. Acessado em: 10 set

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