Porque o homem não muda. Evolui. Um estudo sobre a relação entre masculinidade, paternidade e publicidade na sociedade contemporânea

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1 Fazendo Gênero 8 - Corpo, Violência e Poder Florianópolis, de 25 a 28 de agosto de 2008 Porque o homem não muda. Evolui. Um estudo sobre a relação entre masculinidade, paternidade e publicidade na sociedade contemporânea Elisabeth Rosa (UFMG) Masculinidade; Paternidade; Publicidade ST 21 - Masculinidades e paternidade: leituras feministas e de gênero Esse trabalho, utilizando a análise de conteúdo e de discurso enquanto teoria e método de pesquisa, para apreender o discurso publicitário sobre a paternidade, recorreu a literatura contemporânea sobre esse tema identificando um discurso sobre a existência de uma nova paternidade e nova masculinidade, em ambos, o que estaria em pauta são formas diferenciadas ou distanciadas do modelo hegemônico de masculinidade. Alguns autores, nos quais nos apoiamos (NOLASCO, 1993; MEDRADO, 1998; FONSECA, 1998; RAMOS, 2000, entre outros), percebem o discurso em referência a essa mudança, na Mídia, mais como uma autorização social (NOLASCO, 1993) para o homem mostrar sua subjetividade com uma suposta liberdade, ou fazer o que antes era considerado de exclusividade feminina, como: cuidar de crianças, da casa, ou ser mais sensível. O que percebemos diante de nossos dados foi um convívio ambíguo de discursos: o novo homem e o novo pai convivendo no mesmo espaço discursivo com a masculinidade hegemônica enquanto regra de ação, ou como forma naturalizada de ser homem, quando o novo é tratado com estranhamento, ou aquilo que foge do naturalmente masculino. Assim, como exemplo desse convívio ambíguo e com possibilidades a várias indagações e construções, uma das propagandas que utilizamos como dado integra o título desse trabalho: Porque o homem não muda. Evolui, é a frase de chamada de uma propaganda de desodorante masculino, e, dentre as propagandas analisadas, a única que se refere explicitamente ao discurso sobre o novo homem, sendo essa ocorrência prova que a publicidade tem recorrido a questões debatidas nos meios acadêmicos sobre a existência deste novo homem. A posição assumida aqui é de pensar essas representações utilizadas pela publicidade como mais uma possibilidade discursiva, carregada de ideologia, para a formação, reformulação, ou reflexão quanto os papéis sociais que se abrem aos indivíduos, mas nunca, como determinantes das possibilidades que existem ao sujeito, e nas quais ele basearia, exclusivamente, a construção de sua identidade. Percebemos a existência de um novo que não se distancia muito dos adjetivos que remontam a real essência masculina: agilidade, velocidade, potência, força, razão, entre outros. Dessa forma, o novo homem não se detém no cuidado com os filhos, ou com a casa, sendo apresentado, na maioria das vezes no espaço público, e raramente no espaço doméstico.

2 2 A escolha da revista Veja teve o intuito de provocar reflexão sobre as representações de masculino e paternidade que circulam nessas publicidades, direcionadas na referida revista, para pessoas em sua maioria pertencentes às classes A e B. A construção do corpus de pesquisa objetos utilizados na análise empírica ocorreu através da seleção das revistas e dos anúncios, primeiramente uma amostra aleatória utilizando as semanas de Julho e Agosto dos anos de 2006 e 2007 para selecionar as revistas. Da mesma forma de Setembro de 2006 a Junho de 2007, e após tal seleção procuramos aquelas propagandas direcionadas aos homens e ligadas à paternidade, como as publicidades de produtos para o dia dos pais, assim, as publicidades deveriam ter foco explícito de produtos voltados para os pais, como desodorante masculino, relógios, roupas, óculos, sapatos, artigos esportivos, entre outros. Os anúncios podem estar presentes em outras revistas, ou mesmo outros veículos de comunicação, porém, o fato de escolher as revistas é com vistas a perceber quais grupos específicos teriam contato com as representações utilizadas no discurso publicitário apresentado. Um dos objetivos da Revista Veja anunciado no site 1 é atrair anunciantes interessados em vender seus produtos, e este objetivo é explicitado claramente nas propostas da revista e na construção de um sujeito leitor anunciado como pertencente a determinadas classes sociais, com altos níveis de instrução em sua maioria e interessados em consumir produtos de qualidade. O referido site apresenta assim sua configuração de leitores conforme as classes: 32% pertencem a Classe A, e 37% a classe B, 23% C e 8% as classes D e E. Nesse estudo interessa a construção de um sujeito leitor a partir do qual os publicitários criarão as mensagens publicitárias que buscarão atingir o consumidor, através das representações que acreditam estar de acordo com as construções da realidade cultural, social e econômica do possível consumidor. Constatamos que mesmo recorrendo ao discurso sobre nova paternidade ou o novo homem, a publicidade não avança nessa representação, recorrendo ainda ao discurso hegemônico sobre o homem ou o pai. As representações sobre masculino e paternidade na Mídia De acordo com Elizete Passos (1999) as representações simbólicas que constituem a identidade de gênero são permeadas pelo processo de naturalização de questões sócio-culturais que perfazem as relações de gênero. Mirian Goldenberg (2000) diz que muitos comportamentos, desejos, emoções, vistos como partes de uma essência masculina e feminina, são na verdade, produtos de determinado contexto histórico e social onde circulam conteúdos, valores, representações e significados. Maria Juracy Siqueira (1999) percebe o processo de constituição do sujeito como um complexo processo onde o indivíduo toma posse, ao mesmo tempo em que modifica ou utiliza os referidos conteúdos, representações e significações na constituição de novos significados. Dessa forma, a linguagem constitui-se enquanto sistema simbólico principal que,

3 3 permite ao homem constituir-se enquanto tal, uma vez que, através dela ocorre a comunicação e transmissão de significados, ao mesmo tempo em que ela é construída no processo social e histórico, sendo, portanto, repleta de significações culturais e dinâmicas. Sobre a paternidade, diante desse processo, Sócrates Nolasco (1993) nos diz que, as ações cotidianas e as representações reforçam o modelo de paternidade que está intrinsecamente ligado ao modelo de masculinidade da sociedade ocidental, sendo que essas representações sobre a paternidade aproximam o ideal de masculino às noções de pai distante emocionalmente, pai provedor, e aquele a quem se deve gratidão. Oliveira e Werba (1998) percebem as formas simbólicas [como] um amplo conjunto de ações e falas, imagens e textos que são produzidos pelas pessoas e reconhecidos por elas e por outros, como construtos significativos, por isso as falas e expressões linguísticas são centrais na análise podendo ser também imagens visuais ou construtos que combinam imagens e palavras. Diversos trabalhos discutem o uso dos discursos sobre gênero veiculados pelas diversas mídias, sejam em programas de televisão, anúncios publicitários em revistas, jornais e até mesmo na TV, entre outros (MEDRADO, 1998; RAMOS, 2000; FONSECA, 1998). De modo geral esses trabalhos possuem como objetivo captar e analisar as representações de gênero sobre os comportamentos sociais, assim como observar a recepção da sociedade sobre os discursos publicitários, e se eles estão de acordo com a realidade dos comportamentos e idéias que circulam na sociedade. Medrado (1998) observa que no plano social, particularmente no âmbito das políticas de saúde sexual e reprodutiva, tem havido o interesse coletivo em repensar a responsabilidade masculina em todas as áreas relativas à reprodução humana e à formação da família (MEDRADO, 1998, p.154). Essas concepções sobre maior participação masculina no ambiente doméstico e do pai no cuidado com as crianças têm sido retratadas pela mídia como nova paternidade, porém, diante de um contexto de realidade social, das propostas de políticas públicas, do crescimento de estudos acadêmicos na área, e pelo interesse de discussão de algumas instituições como Ongs percebemos que na mídia essas transformações têm se processado ainda mais lentamente e incorporando pouco dos repertórios da nova paternidade (MEDRADO, 1998, p.155). Da mesma forma Goldenberg (2000, p.17) observa o interesse crescente da mídia sobre os estudos de gênero, esses saindo das universidades tornaram-se objeto de atenção da mídia que, utiliza esse discurso como produto importante para o mercado editorial. Goldenberg fala também do interesse e veiculação, não de forma ampla, de notícias não convencionais que tratam, por exemplo, da adoção por casais gays, cuidados infantis ministrados por homens, briga judicial de homens que desejam a guarda dos filhos, dentre outras, que revelam uma mudança no comportamento masculino.

4 4 Marcelo Ramos (2000) explora algumas matérias e como elas discursam sobre os papéis sociais dos homens, conclui que apesar de um contexto onde se evoca a existência de um novo homem ; aquele que desenvolve atividades e tem atitudes antes não aceitas como próprias a ele, as representações que circulam na mídia não sofreram grandes modificações. Hamburger e Almeida (2004, p.118) analisam a aplicação do saber sociológico no que chamam de mecanismos de construção da audiência por parte dos pesquisadores de mercado, as autoras lidam com um meio de comunicação audiovisual; a TV, mas o que nos interessa são as análises sobre esses pesquisadores na publicidade, que: atuam como mediadores na relação estratégica entre produtores e consumidores, de imagens e demais mercadorias. Eles trabalham com uma descrição detalhada do que seriam desejos e expectativas de alguns agrupamentos sociais construídos a partir da lógica de mercado oferecendo guias para intervenções industriais específicas. As autoras tratam essa atuação como ambígua, uma vez que, é unânime no discurso publicitário que a propaganda reflete as tendências sociais sem determinar mudanças nem influenciar a sociedade. Gastaldo (2005) diz que hoje a publicidade tem se afastado da tendência de usar apelos racionalizantes para buscar representações mais simbólicas com vistas a se aproximar do públicoalvo para criar identificação, dessa forma, o discurso publicitário está carregado de conteúdo ideológico, o que ocorre na utilização das relações de gênero como pano de fundo das construções publicitárias. Segundo o autor, o mundo dos anúncios é uma representação de um mundo ideal, baseado nos desejos e expectativas do público-alvo, nas representações do que os enunciadores/ publicitários acreditam ser o desejo desse público, e esse possível desejo transparece sob a forma de uma imagem, onde se evidencia um sistema de valores e comportamentos socialmente atribuídos pelo publicitário ao grupo em questão. As representações sobre Pai nas propagandas da revista Veja A mensagem publicitária tem por objetivo vender determinado produto, no caso, algum produto direcionado aos homens com quem a publicidade dialoga, no caso, os leitores da revista Veja. Dessa forma utiliza o consenso (ou senso comum, o discurso social) para retratar situações do cotidiano, ações desejadas, sonhos do público-alvo, para elaborar a mensagem e a forma como vai impactar, deixando transparecer as representações sociais, e os discursos que perfazem suas propostas. O discurso sobre masculinidade e paternidade presentes na publicidade analisada, referem aos símbolos hegemônicos que perfazem o modelo de identidade masculina e paterna da sociedade ocidental, pois os homens raramente são apresentados no ambiente doméstico ou no cuidado com crianças; apenas duas ocorrências. O pai é apresentado como provedor material da família, aquele capaz de lidar com tudo que se refere ao financeiro, visto que todas as propagandas de Bancos, Financeiras, Empréstimos, Seguros, Investimentos, são voltadas para um interlocutor

5 5 masculino, seja de forma implícita ou explícita no texto, e na maioria das imagens o homem é apresentado. Nas propagandas que se referiam ao Dia dos Pais, foi recorrente o uso de um recurso que chamamos de Tecnologia que aproxima, ou seja, algumas propagandas recorriam a imagem de uma possível aproximação virtual entre pais e filhos através de celulares, por exemplo, ou outros recursos tecnológicos, assim como o domínio da tecnologia é apresentado como de atribuição natural dos homens. Momentos de lazer entre pais e filhos (as) são apresentados em pescarias, passeios de bicicleta, idas ao parque, ou seja, sempre atividades exercidas fora do ambiente doméstico, como se os pais fossem pais de fim-de-semana, e apesar de usar a referência às filhas, em nenhuma das publicidades encontradas havia um pai e uma filha na apresentação desses momentos de lazer. Outra representação encontrada foi a de pai como a figura que se aproxima de um superherói, dotado de poderes incomuns capaz de proteger, e, segundo Nolasco (1993), está ligada a representação masculina na sociedade ocidental, de um deus ou um herói cujas atribuições de força, poder, coragem, astúcia e inteligência, e as exclusões de sentimentos como medo, inveja e raiva, diminuem as distâncias existentes entre a representação de um homem e a de um deus, tornando o herói alguém digno das premiações dos céus (NOLASCO, 1993, p.30). Duas propagandas de um mesmo produto, um desodorante, recorreram ao discurso sobre a existência de um novo homem, apresentando os modelos em ambiente doméstico, exercendo atividades socialmente atribuídas às mulheres. O texto dessas propagandas integra nosso título Porque o homem não muda. Evolui. Da mesma forma que recorrem a esse discurso, apresentam estranhamento dessa configuração apresentando-a como incomum. Levando-nos a pensar que mesmo diante de um discurso que atribui ao homem outras possibilidades na construção de sua masculinidade, a propaganda recorre às características hegemônicas de masculinidade. A associação homens e esportes, principalmente o futebol, é muito usada no discurso publicitário, assim como esportes chamados de radicais, onde a representação do indivíduo que o pratica foi sempre masculina. Outra representação onde a máxima homem, nessas horas, só atrapalha (MEDRADO, 1998, p.153), se fez presente numa propaganda onde o comportamento descrito pelo texto é um discurso sobre o pai pastelão (Medrado, 1998), este presente no imaginário obstétrico-puericultor contemporâneo, todo desajeitado no trabalho de parto, mas cuja experiência fantástica é por alguns elogiada e considerada indispensável (MEDRADO, 1998, p.153). Outra forma de ligar as características masculinas às representações de masculinidade ocorre através da união entre carros e características como força, agilidade, velocidade e resistência,

6 6 onde o apelo à compra ocorre pela personificação do objeto - carro que possui as características socialmente atribuídas ao homem. Descontos, parcelas e prazos são evidentes e as vezes exagerados, chegando a tomar conta de boa parte da página publicitária, parecendo que o pai provedor sabe o peso do dinheiro mesmo ante o apelo da moda e da marca, conota que o homem sempre está lidando de forma mais racional com o consumo, uma vez que deve sustentar a família e fazer uso racional de seus recursos. Desta forma apreendemos ligação entre: masculinidade/paternidade e tecnologia; masculinidade/paternidade e adjetivos como força e agressividade. Também, masculinidade/paternidade e trabalho, masculinidade/paternidade e provisão, seja genética ou financeira. O novo homem pouco representado explicitamente na mensagem publicitária não se detém em atividades no ambiente doméstico, nem no cuidado com crianças, mesmo com a abertura para a vida: aberto para a vida, ou abertura para o novo: Original ou Viva o novo, a mensagem recorre às características atribuídas ao modelo de masculinidade/paternidade que circulam na sociedade. Referências bibliográficas FONSECA, Jorge. Paternidade adolescente: da investigação à intervenção. In: ARILHA, Margareth; Ridenti, Sandra G. Unbehaum e Medrado, Benedito (orgs.). Homens e masculinidades: outras palavras. São Paulo: ECOS/Ed. 34, p GASTALDO, Édison. A representação do espaço doméstico e papéis de gênero na publicidade. In: FUNCK, Susana; WIDHOLZER, Nara (orgs.). Gênero em discursos da mídia. Florianópolis: Mulheres, p GOLDENBERG, Mírian. O macho em crise: um tema em debate dentro e fora da academia. In: (org.). Novos Desejos: das academias de musculação às agências de encontros. Rio de Janeiro: Record, HAMBURGER, Esther; ALMEIDA, Heloisa. Sociologia, pesquisa de mercado e sexualidade na mídia: audiências X imagens. In: PISCITELLI, Adriana; GREGORI, Maria F; CARRARA, Sérgio. Sexualidade e saberes: conveções e fronteiras. Rio de Janeiro: Garamond, MEDRADO, Benedito. Homens na arena do cuidado infantil: imagens veiculadas pela mídia. In: ARILHA, Margareth; Ridenti, Sandra G. Unbehaum e Medrado, Benedito (orgs.). Homens e masculinidades: outras palavras. São Paulo: ECOS/Ed. 34, p OLIVEIRA, F.; WERBA, G. Representações Sociais. In: STREY, M. (org.). Psicologia Social Contemporânea. Petrópolis: Vozes, PASSOS, Elizete Silva. Palcos e Platéias: as representações de gênero na Faculdade de Filosofia. Salvador: UFBA, PENN, Gemma. Análise semiótica de imagens paradas. In: BAUER, Martin; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petróplis: Vozes, Traduçao de Guareschi, P. 3 a ed, p

7 RAMOS, Marcelo Silva. Um olhar sobre o masculino: Reflexões sobre os papéis e representações sociais do homem na atualidade. In: GOLDENBERG, Mírian. 2000, p SIQUEIRA, Maria Juracy Tonelli. Novas Formas de Paternidade: repensando a Função Paterna à luz das Práticas Sociais. In: SILVA, A.; LAGO, M., RAMOS, T. (orgs.). Falas de Gênero: teorias, análise, leituras. Florianópolis: Mulheres, http//: veja. abril.com.br, consultado em novembro de 2007.