MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY SLOAN SCHOOL OF MANAGEMENT

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1 MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY SLOAN SCHOOL OF MANAGEMENT Integração de esystems: Fatores Tecnológicos, Estratégicos e Organizacionais Sistemas de Informação Global: Comunicações & Conectividade Entre Sistemas de Informação Primavera 2002 Aula 2 ESTRATÉGIA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: CADEIA DE VALORES INTERLIGADAS 1

2 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E NOVOS PROCESSOS ESTRUTURA QUESTÕES: Estratégia empresarial Tecnologia da Informação Vantagem Competitiva ABORDAGENS: Modelo dos 5 agentes Modelo de cadeia de valor Transformação dos Processos Impactos a longo prazo Cadeias de Valor Interligadas 2

3 A TECNOLOGIA IMPACTA A ESTRATÉGIA POR MEIO DE: 1. SUSTENTAÇÃO DOS PREÇOS E DIFERENCIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS 2. GERAÇÃO DE NEGÓCIOS INTEIRAMENTE NOVOS a) novos negócios economicamente viáveis b) criados por uma nova demanda c) criar novos negócios a partir dos antigos d) informação por produto 3. ALTERAÇÃO DA ESTRUTURA DO SETOR 3

4 O IMPACTO DOS AGENTES COMPETITIVOS ( 5 Agentes ) - MODELO BÁSICO CONSULTE PORTER, COMPETITIVE STRATEGY 4

5 MODELO MODIFICADO DOS 5 AGENTES I. ENTRE EMPRESAS NOVOS SÓCIOS/ CONCORRENTES AFASTAR A CONCORRÊNCIA -DELTA MALA DIRETA P/OS FREQUENT FLYERS COMPARANDO E VENCENDO O CONCORRENTE FORNECEDOR COORDENAÇÃO DE FORNECEDORES - TOYS R US CONTROLE DE REMESSA DE ESTOQUE REAÇÃO À DEMANDA OBSERVAÇÃO: ENCADEAMENTO/CONECTIVIDADE POSITIVA E NEGATIVA UNIDADE DE BUSINESS NEGÓCIOS ESTRATÉGICOS NOVOS PRODUTOS E CLIENTE CLIENTE CONSERVADOR - AMERICAN HOSPITAL SUPPLY RECEBIMENTO DE PEDIDOS PREPARAÇÃO DE LICITAÇÃO -LINHAS AÉREAS FREQUENT FLYER - CONSTRUÇÃO DO RED RIVER PREÇO MENOR EM TODOS OS CONTRATOS 2. DENTRO DA EMPRESA AMPLIAR A DEFINIÇÃO DE MERCADO - JC PENNY DE CARTÃO DE CRÉDITO PARA A MOBIL & GULF - GARANTIA DO CITIBANK, MORGAN PROCESSADORES DE TRANSAÇÃO 5

6 ATIVIDADES DE APOIO MODELO DE CADEIA DE VALOR { OPERAÇõES ATIVIDADES PRIMÁRIAS Oportunidades: - preços mais baixos - dentro de cada cadeia de valor - agrega valor - por meio de um melhor encadeamento 6

7 CADEIAS DE VALOR INTERLIGADAS OPERAÇÕES NOVOS SÓCIOS EM POTENCIAL OPERAÇÕES OPERAÇÕES OPERAÇÕES FORNECEDOR VOCÊ (A) CLIENTE (B) OPERAÇÕES OPORTUNIDADE DE NOVOS PRODUTOS E 7

8 INTERDEPENDÊNCIA DE ATIVIDADES ENTRE AS CADEIAS DE VALOR Cadeia de Valor A Cadeia de Valor B Loística de Entrada Operações Logística de Saída Marketing & Vendas Serviços Logística de Operações Logística de Marketing & Serviços Entrada Saída Vendas 8

9 EXEMPLO 1 OPERAÇÕES NOVOS SÓCIOS EM POTENCIAL OPERAÇÕES OPERAÇÕES OPERAÇÕES FORNECEDOR AMERICAN HOSPITAL SUPPLY (BAXTER) CLIENTE OPERAÇÕES OPORTUNIDADE DE NOVOS PRODUTOS E 9

10 AMERICAN HOSPITAL SUPPLY (AHS) HISTÓRIA SIMPLES Fornecer aos hospitais a capacidade de entrada direta de dados IMPLICAÇÕES Construção de barreiras de entrada Clientes conservadores Equipe administrativa de base e custos de estoque (cliente e AHS) Descontos em decorrência do volume Melhor controle de estoque menos estoques esgotados Melhor coordenação de produção reduz os custos e melhora o serviço Redução de erros na entrada de dados Novas atividades: Consultoria empresarial para hospitais Informações sobre Marketing reduz os custos e melhora o serviço 10

11 EXEMPLO 2 OPERAÇÕES NOVOS SÓCIOS EM POTENCIAL (CONCORRENTE) FIRM INFRASTRUCTURE HUMAN RESOURCE MANAGEMENT TECHNOLOGY DEVELOPMENT PROCUREMENT MARGIN INBOUND LOGISTICS OPERATIONS OUTBOUND LOGISTICS AND SALES SERVICE MARGIN OPERAÇÕES OPERAÇÕES FORNECEDOR DELTA AIR LINES Normal Frequent Flyers CLIENTE OPERAÇÕES OPORTUNIDADE DE NOVOS PRODUTOS E 11

12 SISTEMAS DE RESERVA DE VÔOS E PROGRAMAS FREQUENT FLYER HISTÓRIA SIMPLES: Aumentar o incentivo de viajar nesta cia. aérea HISTÓRICO À PARTE Protetor PRIMEIROS BENEFÍCIOS DO SISTEMA DE RESERVA DE VÔOS: Lock you in e gerar receita Tela de vídeo preferencial OUTROS IMPACTOS Melhores dados para o gerenciamento de produção Ofertas especiais aumento do lucro vantagem sobre o concorrente Contra novos concorrentes protege receitas Gera novas receitas UMA QUESTÃO INTERESSANTE: Quem é o "cliente"? 12

13 MUITOS OUTROS EXEMPLOS OPERAÇÕES NOVOS SÓCIOS EM POTENCIAL OPERAÇÕES OPERAÇÕES OPERAÇÕES FORNECEDOR CLIENTE OPERAÇÕES OPORTUNIDADE DE NOVOS PRODUTOS E 13

14 RESUMO NECESSIDADE DE EXPLORAR NOVAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E PROCESSOS ABORDAGENS: Agentes Competitivos (5 agentes) Análise da Cadeia de Valor CADEIAS DE VALOR INTERLIGADAS Muda o trabalho que é feito e quem o faz IMPACTOS A LONGO PRAZO SOBRE A EMPRESA E O SETOR Sustenta os preços e as estratégias de diferenciação Altera a estrutura da atividade Gera negócios inteiramente novos CARACTERÍSTICA DE INTERDEPENDÊNCIA ESTRATÉGICA, TECNOLÓGICA E ORGANIZACIONAL 14