Redes Estratégicas no Setor de Aviação O Caso VARIG Star Alliance

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1 Francisco Carvalho de Lima Redes Estratégicas no Setor de Aviação O Caso VARIG Star Alliance Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Orientadora: Profª. Teresia Diana L. v. A. de Macedo-Soares, PhD. Rio de Janeiro Outubro de 2003

2 Francisco Carvalho de Lima Redes Estratégicas no Setor de Aviação O Caso VARIG Star Alliance Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós- Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada Profª. Teresia Diana L. v. A. de Macedo-Soares Orientadora Departamento de Administração, PUC-Rio Profª. Patrícia Amélia Tomei Departamento de Administração, PUC-Rio Profª. Déborah Moraes Zouain EBAPE, FGV-RJ Profa. Zélia M. de Lossio e Seiblitz Vice-Decana de Pós-Graduação do C.C.S., PUC-Rio Rio de Janeiro, 14 de Outubro de 2003

3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Francisco Carvalho de Lima Graduou-se em Administração de Empresas, na Universidade do Estado do Rio de Janeiro em Além do mestrado, possui Pós-graduação em Engenharia Econômica pelo mesma instituição, concluído em Trabalha na VARIG desde outubro de 1989, tendo atuado em diversas áreas da empresa: Aeroportos, Comercial, Recursos Humanos e Planejamento. Ficha Catalográfica Lima, Francisco Carvalho de Redes estratégicas no setor de aviação : o caso VARIG Star Alliance / Francisco Carvalho de Lima; orientadora: Teresia Diana L. v. A. de Macedo-Soares. Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração, f. : il. ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui referências bibliográficas. 1. Administração - Teses. 2. Estratégia. 3. Redes estratégicas. 4. Alianças Globais. 5. Constelações de empresas. 6. Aviação. 7. VARIG. 8. Star Alliance. I. Macedo-Soares, Teresia Diana L. v. A. de. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. CDD: 658

4 Este trabalho é dedicado a: Minha esposa, Andreia e meus filhos, Felipe e Natália, a quem espero compensar por todos os momentos em que estive ausente investindo neste mestrado;

5 Agradecimentos A meus pais, por todo amor e carinho recebido, incentivando-me sempre a buscar o crescimento pessoal e intelectual. À minha orientadora, Profª. Dra. T. Diana L. v. A. de Macedo-Soares, por seu apoio incansável na busca do conhecimento, e por sua paciência com os percalços enfrentados para alcançar meu sonho. Aos funcionários do IAG, pela disposição em ajudar-me a todo o momento, em especial à Teresa e ao Leopoldo. Aos colegas da PUC-Rio, pelo incentivo e colaboração. A todos os professores do Departamento, que de alguma forma me transmitiram ensinamentos valiosos. A meus colegas de trabalho, Volney Gouveia, Mariana de Miranda, Júlio Freire, Kátia Assis, Ivo Friedrich e Débora Assis, pelo incentivo e sugestões a este trabalho, e pela compreensão com o tempo dedicado aos estudos. A todos os colegas da VARIG pela carinhosa e valiosa colaboração à minha pesquisa, com seus depoimentos, contribuições e respostas ao questionário.

6 Resumo Lima, Francisco Carvalho de; Macedo-Soares, T. Diana L. v. A. de (Orientadora). Redes Estratégicas no Setor de Aviação o Caso VARIG Star Alliance. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. As empresas do setor de aviação sempre celebraram acordos operacionais, no intuito de racionalizar operações e reduzir custos. Com o cenário mundial cada vez mais competitivo e conturbado, a integração em redes de alianças estratégicas torna-se um meio eficaz e cada vez mais comum de sobrevivência e excelência. O propósito desta dissertação de mestrado é abrir caminho para verificar a adequação da associação de empresas em blocos estratégicos no setor de aviação às suas estratégias individuais, por meio do estudo de caso da VARIG como membro da Star Alliance. O desempenho da VARIG também é levado em consideração no estudo como variável dependente, ajudando na compreensão desta adequação. O estudo teve como foco a VARIG, maior empresa aérea da América Latina, e sua associação à Star Alliance, maior aliança entre empresas aéreas atualmente existentes. Dispunha-se de vários bancos de dados para alimentar a pesquisa, provenientes de órgãos e associações ligadas à aviação civil no Brasil e no mundo. Também foram analisadas as percepções dos principais executivos da VARIG (envolvidos em atividades da Star Alliance) sobre a importância das alianças para a estratégia da VARIG, coletadas com auxílio de um questionário semi-estruturado como instrumento principal. O presente estudo procura, com o auxílio de um novo ferramental para realizar análises estratégicas na perspectiva relacional, analisar as implicações estratégicas da associação em Redes e Alianças sobre os negócios e estratégias da VARIG. Palavras-chave Estratégia; Redes Estratégicas; Alianças Globais; Constelações; Aviação; Star Alliance.

7 Abstract Lima, Francisco Carvalho de; Macedo-Soares, T. Diana L. v. A. de (Advisor). Strategic Networks in Aviation Industry VARIG Star Alliance Case. Rio de Janeiro, p. MSc. Dissertation Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. In order to rationalise operations and reduce costs, airlines have always celebrated operational agreements. As the world scenario becomes more competitive and turbulent, networks of strategic alliances become an effective and common tool for survival and excellence. The objective of this thesis is to pave the way for studies that verify the analysis of the strategic fit of companies in forming strategic blocks in the aviation industry by way of a case study of VARIG as a member of Star Alliance. Performance is also taken into consideration in the scope of the case study, as a dependent variable, so as to better assess the fit at issue. The study focuses on VARIG, the largest Latin American airline, and its association with Star Alliance, currently the greatest airline alliance. Several civil aviation organisations and associations, located in Brazil and world-wide, provide useful data banks for the research. With the help of a semi-structured questionnaire, the study also collected data regarding the perception of VARIG s main executives (those involved in Star Alliance activities) on the importance of alliances for VARIG s strategy. The study aims at analysing the strategic implications of VARIG s association in alliances for its businesses and strategies, using a new tool developed to carry out strategic analysis from a relational perspective. Keywords Strategy, strategic networks, global alliances, constellations and aviation.

8 Sumário 1. INTRODUÇÃO 1.1. O problema e objetivos da pesquisa Relevância do estudo Delimitação do estudo Estrutura da Dissertação 4 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Resultados da Revisão Bibliográfica Conceitos centrais Definições Ferramental utilizado na pesquisa Variáveis, Construtos e Indicadores da Pesquisa METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1. Tipo de Pesquisa Seleção de Sujeitos Coleta de Dados Revisão da Literatura Pesquisa Documental Telematizada Tratamento dos Dados Limitações do Método RESULTADOS: O SETOR DE AVIAÇÃO 4.1. A Aviação no Brasil Os Primórdios da Aviação Brasileira Fase de Expansão ( ) Fase de Crise ( ) Fase de Consolidação ( ) A Década de A Década de Fase Atual Desregulamentação Aérea em outros países 61

9 O Exemplo da Desregulamentação Aérea nos Estados Unidos O Exemplo da Desregulamentação Aérea na Europa A Star Alliance Resposta às Questões Intermediárias Propostas: Passos da Metodologia Questão (1) Questão (2) Questão (3) Questão (4) Questão (5) DISCUSSÃO 5.1. Questão (6) Questão (7) Questão (8) CONCLUSÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR ANEXOS 163

10 Lista de Tabelas Tabela 1 - Novo paradigma de alianças estratégicas, segundo Doz & Hamel (1998) 7 Tabela 2 - Tipos de Alianças* de Acordo com Critérios Selecionados 8 Tabela 3 - Classificação de Alianças de acordo com seu grau de intensidade em ordem decrescente 10 Tabela 4 - Classificação de Alianças para o estudo de caso da VARIG-Star Alliance 11 Tabela 5 - Conjunto de Conceitos e Definições Encontrados durante a Pesquisa 16 Tabela 6 - Atributos necessários / desejáveis para cada variável principal, no caso da gestão / implementação de estratégia de orientação ao cliente adaptados para a VARIG baseado em Macedo-Soares (2000) 24 Tabela 7 - Construtos e Indicadores no Nível da Indústria (Macedo-Soares, 2002; Macedo-Soares e Tauhata, 2002) 28 Tabela 8 - Construtos e Indicadores no Nível da Empresa (Macedo-Soares, 2002; Macedo-Soares e Tauhata, 2002) 29 Tabela 9 - Relação dos Principais Documentos Consultados 39 Tabela 10 - Indicadores de Desempenho Mercado Doméstico (R$) 57 Tabela 11 - Indicadores de Desempenho Mercado Internacional (R$) 57 Tabela 12 - Indicadores de Desempenho Mercado Doméstico e Internacional (R$) 57 Tabela 13 - Dados comparativos entre as três principais alianças (não incluindo os três novos membros da Star Alliance) 70 Tabela 14 - Dados sobre os membros da Star Alliance 70 Tabela 15 - Exemplo de Componentes da Rede de Valor da VARIG 84

11 Tabela 16 - Exemplo de Componentes da Rede de Valor da Indústria de Aviação 85 Tabela 17 - Implicações Estratégicas dos fatores macro- Ambientais externos à Indústria de Aviação, nos diferentes níveis: internacional, país, indústria e empresa 86 Tabela 18 - Atores e Papéis na Indústria de Aviação, suas caracterizações e as ameaças e oportunidades representadas às empresas 100 Tabela 19 - Atributos desejáveis para cada variável principal, no caso da estratégia de orientação ao cliente Baseado em Macedo-Soares (2000) 103 Tabela 20 - Evolução dos Indicadores Operacionais da VARIG 110 Tabela 21 - Classificação das alianças principais da VARIG 120 Tabela 22 - Implicações Estratégicas da ego-rede da VARIG no nível da Indústria 127 Tabela 23 - Implicações Estratégicas da Ego-Rede da VARIG no nível da empresa 130 Tabela 24 - Confronto de Implicações Estratégicas Análise Relacional versus Tradicional - Oportunidades e Ameaças 140 Tabela 25 - Confronto de Implicações Estratégicas Análise Relacional versus Tradicional - Forças e Fraquezas 144

12 Lista de Figuras Figura 1 - Modelo de Macedo-Soares (2000) 21 Figura 2 - Modelo de Macedo-Soares (2001b) Evolução do modelo 2000 incorporando fatores, tais como recursos/competências relevantes do ponto de vista do paradigma resource-based. (Coutinho e Macedo-Soares, 2002) 22 Figura 3 - Etapas da Metodologia de Macedo-Soares Figura 4 - Modelo SNA 31 Figura 5 - Redes de Valor de uma constelação de empresas 34 Figura 6 - Malha Aérea da Star Alliance 71 Figura 7 - Estrutura Organizacional da Star Alliance 71 Figura 8 - Organograma Acionário da FRB-Par 82 Figura 9 - Atores/papéis segundo Construtos de Porter, acrescentado do complementar de Brandenburger & Nalebuff (1997) 93 Figura 10 - Ego-rede da VARIG e Star Alliance 123

13 Lista de Gráficos Gráfico 1 - Identificação dos respondentes quanto à área de atuação (30 de um total de 39) 37 Gráfico 2 - Identificação dos respondentes quanto ao nível hierárquico (30 de um total de 39) 37 Gráfico 3 - Evolução do Resultado Operacional e da Rentabilidade da VARIG 1997 a Gráfico 4 - Evolução da Rentabilidade das Maiores Empresas de Aviação 1997 a Gráfico 5 - Produtividade em Assentos-quilômetros por Funcionário 111 Gráfico 6 - Evolução do Break Even Load Factor 111 Gráfico 7 - Participação da VARIG em Alianças como Parte da Estratégia 112 Gráfico 8 - Fatores Determinantes na Busca das Alianças pela VARIG 113 Gráfico 9 - Parceiros da VARIG em Alianças 113 Gráfico 10 - Critérios de Compatibilidade para Busca de Parceiros das Alianças 114 Gráfico 11 - Tipos de Alianças da VARIG Quanto ao Número de Parceiros 114 Gráfico 12 - Parceiros da VARIG em Alianças Múltiplas 115 Gráfico 13 - Respostas Quanto à Busca de Parceiros pela VARIG (Clientes-chave) 115 Gráfico 14 - Respostas Quanto à Busca de Parceiros pela VARIG (Complementors) 116 Gráfico 15 - Recursos dos Clientes da VARIG nas alianças e redes 116 Gráfico 16 - Recursos dos Fornecedores da VARIG nas alianças e redes 117 Gráfico 17 - Recursos dos Concorrentes da VARIG nas alianças e redes 117

14 Gráfico 18 - Recursos dos Complementors da VARIG nas alianças e redes 117 Gráfico 19 - Percepção Quanto ao Volume dos Recursos dos Parceiros 118 Gráfico 20 - Percepção Quanto ao Acesso aos Recursos dos Parceiros 119 Gráfico 21 - Força das Conexões entre a VARIG e seus Parceiros 119 Gráfico 22 - Natureza das Alianças da VARIG com cada classe de Parceiro 120 Gráfico 23 - Principais Tipos de Alianças da VARIG com seus Clientes 121 Gráfico 24 - Principais Tipos de Alianças da VARIG com seus Fornecedores 122 Gráfico 25 - Principais Tipos de Alianças da VARIG com seus Concorrentes 122 Gráfico 26 - Principais Tipos de Alianças da VARIG com seus Complementors 122 Gráfico 27 - Inserção da VARIG em Redes como Parte de Sua Estratégia e seus Parceiros 124 Gráfico 28 - Mudança da Intensidade da Competição Devido às Redes 124 Gráfico 29 - Escopo das Redes da VARIG em termos de número de Laços 126 Gráfico 30 - Escopo Geográfico das Redes da VARIG 126 Gráfico 31 - Posição de Centralidade da VARIG em Relação a Cada Conjunto de Atores 128 Gráfico 32 - Equivalência Estrutural entre a Indústria de Aviação e demais prestadores de serviços 129 Gráfico 33 - Equivalência Estrutural entre a Indústria de Aviação e demais modais de transporte 129 Gráfico 34 - Respostas Relativas à Existência de Orifícios Estruturais 130

15 Gráfico 35 - Uso de Indicadores de Desempenho para Medir Contribuição das Alianças 132 Gráfico 36 - Critérios para Medição da Contribuição das Alianças para o Desempenho das Alianças 133 Gráfico 37 - Percepções sobre o Estágio Atual de Desenvolvimento de Rotinas e Processos para Administração das Redes 134 Gráfico 38 - Possíveis Dificuldades da VARIG para se Ajustar às Mudanças 135 Gráfico 39 - Percepção Quanto à Necessidade de uma Ferramenta para Monitoramento das Alianças/Redes 138