ZADEK, Simon (2001), The Civil Corporation: the New Economy of Corporate Citizenship

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1 ZADEK, Simon (2001), The Civil Corporation: the New Economy of Corporate Citizenship Mariana Leite Braga Investigadora Estudante de mestrado no ISCTE Grau Académico: Licenciatura em Sociologia Conceitos-chave: Empresa Civil; Cidadania Empresarial (CE); Nova Economia; Desenvolvimento Sustentável; Governança Civil; Regulação Civil; Parcerias Civis; Aprendizagem Civil; Fronteiras de Responsabilidade Resumo: Partindo do objectivo de identificar e orientar as empresas no desenvolvimento de estratégias e práticas empresariais viáveis que simultaneamente respondam aos desafios sociais e ambientais Simon Zadek defende que a Cidadania Empresarial (CE) é não apenas uma necessidade social mas uma importante fonte de vantagem competitiva, nomeadamente no contexto da Nova Economia. Propõe-se, assim, a analisar a CE enquanto conceito com aplicação efectiva nas empresas e estabelecer as condições e instrumentos para a atingir. Nesta obra, Simon Zadek explora de uma forma crítica o papel que as empresas assumem na sociedade actual. Partindo de uma questão central que é a de saber até que ponto podemos e devemos esperar que as empresas contribuam activamente para a produção de bens sociais e ambientais, e em que termos é que esta contribuição pode e deve ser efectuada, o autor estrutura a sua obra em torno de duas dimensões: uma que procura analisar a emergência e a situação actual da Cidadania Empresarial (corresponde aos primeiros 11 capítulos); e uma outra que faz a recolha e sistematização do modo como as empresas podem contribuir com maior eficácia para o Desenvolvimento Sustentável (a partir do 12º capítulo). A Cidadania Empresarial 1 é um conceito que, segundo o autor, procura integrar as atitudes e condutas das empresas perante o desafio do desenvolvimento sustentável, dentro de um contexto económico e social com características singulares, a chamada Nova Economia. Tendo em conta que o sector empresarial cresce em dimensão e peso em termos da sua quota parte de constituição da riqueza a nível global ultrapassando, em alguns casos, o PIB de 1 É um conceito influenciado pela prática das empresas anglo-americanas, em parte como reacção contra a fama de agir segundo uma lógica a curto prazo dos mercados financeiros ingleses e americanos. 1

2 numerosos países e respondendo a um aumento exponencial no consumo, é preciso repensar essa função e o significado da actividade empresarial em si. Neste sentido, o autor refere que a CE consiste no empenho das empresas em reconhecer e agir a partir daí não apenas os seus efeitos financeiros mas aqueles que tem nos planos social e ambiental. A Empresa Civil é então aquela que aproveita ao máximo as suas oportunidades de aprendizagem e de acção para integrar objectivos sociais e ambientais no seu núcleo de negócios através do desenvolvimento eficaz dos seus valores internos e das suas competências (p.9). A Cidadania Empresarial, nos moldes em que a conhecemos actualmente e enquanto fenómeno institucional, emergiu dentro do contexto da Nova Economia. É a Nova Economia que coloca os desafios e, simultaneamente, fornece os instrumentos para a CE. Isto acontece porque o sucesso empresarial neste contexto depende tanto das boas relações com os stakeholders chave como da qualidade dos bens que fornece. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento dos meios de comunicação e a maior divulgação das práticas empresariais também contribuem para o desenvolvimento de uma actividade empresarial social e ambientalmente consciente. A noção de Empresa Civil deve ainda ser compreendida, dentro de um conjunto alargado de fenómenos que atravessam a sociedade, como o acréscimo da importância da governança civil. Este conceito corresponde à transferência da responsabilidade reguladora do Estado para instâncias da sociedade civil como as ONGs, gerando-se sistemas de regras menos rígidos e apoiados em relações dinâmicas entre diversos actores entre os quais as empresas. É neste sentido que a Empresa Civil é, não apenas a que aponta a um desempenho mais consciente das suas repercussões para o meio, mas a que se envolve activamente na promoção de enquadramentos de governação que permitem que a comunidade empresarial mais vasta responda às exigências do desenvolvimento sustentável. Contudo, alertando para os riscos de uma transferência da governação da regulação pública para as empresas, o autor defende a existência de um equilíbrio entre voluntarismo e regulação, em que a própria iniciativa empresarial em conjunto com as entidades da sociedade civil estimula a legislação e os padrões de exigência social e ambiental do Estado. A este respeito, o autor afirma que há evidências que as empresas que aumentaram com sucesso os seus níveis de desempenho social e ambiental podem, por sua vez, tornar-se apoiantes de um enquadramento mais alargado que estenda esses padrões a outros intervenientes da comunidade empresarial e, daí, o significado deste tipo de parcerias para a Cidadania Empresarial. Numa reflexão sobre as práticas de CE levadas a cabo por empresas, o autor identifica um ou mais de três (cenários) percursos metafóricos: o oásis, o deserto, e Meca. O primeiro corresponde a uma minoria de empresas, associadas a instituições da sociedade 2

3 civil, que definem a sua estratégia em alinhamento com os imperativos do desenvolvimento sustentável. Já o deserto, corresponde aos casos em que a maioria das empresas acaba por influenciar aquela minoria, acabando por haver uma degradação das soluções win-win 2 que tinham sido criadas e a imposição de um ambiente competitivo em que não há lugar para opções de desenvolvimento sustentável. Finalmente, Meca corresponde a um caminho, em constante desenvolvimento, para uma mudança positiva, ou seja, a influência das empresas com boas práticas sociais e ambientais que conseguem ainda bons resultados financeiros sobre as restantes, que acabam por adoptar caminhos semelhantes. O importante a reter é que a CE assume formas e impactos diferenciados dependendo das situações particulares das empresas e das escolhas de quem nelas é responsável pela tomada de decisão. É neste sentido que o autor começa por quebrar o mito que a CE conduz necessariamente a uma bottom line saudável e a comportamentos consistentes, apresentando casos de anjos caídos como a Levi Strauss e a Marks & Spencer ambos antigos exemplos de referência que, em face de dificuldades financeiras, baixaram o seu nível de compromisso social. Todavia, posteriormente o autor argumenta que a CE pode gerar uma situação em que todos beneficiam, na medida em que as empresas devem abordar as novas normas sociais incorporadas na ideia de CE e desde daí maximizar o seu desempenho financeiro a longo prazo (p.53). De forma semelhante, também a CE por si só não garante o sucesso financeiro dentro de qualquer limite de tempo, pelo que é necessário abordar outros aspectos que pesam na condução da CE para compreender as suas repercussões do ponto de vista financeiro. Desta tomada de consciência podem surgir dois tipos de situações: o chamado efeito de Goyder, em que o bom comportamento gera bons resultados financeiros e os mercados accionistas acabam por ter estes aspectos em conta, gerando-se um círculo virtuoso; ou o efeito de Korten, em que não se cumprem as expectativas financeiras levantadas pela CE e as empresas acabam por ter de baixar os seus níveis de resposta social e ambiental. Sejam quais forem os caminhos a seguir, o facto de as empresas tomarem a regulação civil como importante para o seu futuro financeiro é um ponto de partida importante para a aposta em estratégias que integrem a noção de CE. É a partir desta contingencialidade da CE que o autor define, no sexto capítulo, quatro categorias não estanques para a relação entre o desempenho financeiro e o comportamento empresarial com preocupações de sustentabilidade. São estas a defensiva, os casos em que as empresas adoptam a CE como reacção à pressão dos media; a tradicional, que envolve actividades específicas associadas a ganhos financeiros conhecidos e tangíveis; a estratégica, que procura envolver a empresa como um todo; e a da Nova Economia, que diz 2 Ou situações em que todos saem a ganhar, com benefícios para a empresa e para os restantes stakeholders 3

4 respeito a uma nova aposta empresarial na capacidade de aprender, inovar e gerir o risco dentro de um ambiente empresarial cada vez mais dinâmico e complexo. Dentro desta diversidade de perspectivas, a CE acaba por ser um fenómeno diverso e em permanente evolução, indo de uma chamada primeira geração mais voltada para a realidade do momento do negócio, a uma segunda geração mais virada para o futuro e, finalmente, a uma terceira geração, a que corresponde ao verdadeiro sentido de Cidadania Empresarial, e que aponta para o desenvolvimento da própria sociedade. A CE corresponde, como já foi referido, à tomada de consciência de que as empresas são chamadas a cumprir um papel no desenvolvimento sustentável. No entanto, sua adopção pelas empresas, em termos das suas estratégias e práticas, tem de ser enquadrada na necessidade que estas organizações têm de responder aos imperativos da rentabilidade. Estes resultados, tal como é desenvolvido no nono capítulo, podem ser interpretados, em termos de sustentabilidade, a partir de vários tipos de indicadores, entre os quais a bottom line tripla que inclui parâmetros económicos, sociais e ambientais 3. A este nível o autor tipifica dois tipos de sustentabilidade uma forte, que visa a sustentabilidade ambiental a todo o custo; e uma fraca, a partir de 5 tipos de capital: natural (ambiental), humano (saúde, conhecimento, habilitações e motivação), social (relações humanas e cooperação), fabricado (bens materiais) e financeiro. A este respeito, e independentemente dos vários caminhos que as empresas podem seguir para o desenvolvimento sustentável, o autor propõe uma abordagem que pondera os aspectos económicos e sociais no saldo final do desenvolvimento sustentável e que pressupõe uma interdependência entre as diferentes dimensões. Seguindo a ideia de que as empresas civis, mais do que estruturas, são processos dinâmicos de aprendizagem e mudança, o décimo primeiro capítulo sustenta o argumento, contrário ao de muitos, de que as empresas se desenvolvem como parte da sociedade civil. Tal argumento fundamenta-se no facto de as empresas, apesar de não serem direccionadas para o bem comum, não terem como único e principal objectivo o lucro. Como aponta Zadek, afirmar que as empresas têm necessariamente como principal objectivo gerar dinheiro é uma proposição sociologicamente fraca, que não tem em conta a complexidade das estruturas e as dinâmicas organizacionais. (p.140) No entanto, o comportamento organizacional nem sempre é o mais adaptado à sociedade civil, o que obriga a uma aprendizagem civil. Esta aprendizagem difere de empresa para empresa mas funciona num ciclo 4 que passa das novas formas de conhecimento, à percepção dos novos riscos e oportunidades, à inovação com 3 Que surge com a vantagem de chamar a atenção para o económico e para o social, e não apenas para as questões ambientais, às quais o desenvolvimento sustentável é mais tradicionalmente associado. 4 cf. p.145 4

5 vantagens comerciais, ao impacto nos valores e perspectivas da empresa, à codificação de novas abordagens, ao reforço do significado dos stakeholders relevantes para o negócio e, finalmente, ao envolvimento de todos os stakeholders. Deste modo, criar uma empresa civil requer sobretudo uma mudança nos tipos de informação que esta emite e que à sua volta circula, de forma a transformá-la em conhecimento utilizável, e na capacidade e vontade que tem de agir a partir daí. Com o décimo segundo capítulo introduz-se a segunda parte do livro. Aqui, o objectivo é especificamente o de identificar e explorar os instrumentos que irão apoiar as empresas que procuram tornar-se mais cívicas nas suas abordagens em relação à actividade empresarial. (p.152). O autor considera que não há receitas e que se está apenas numa fase primitiva, de caos rico, não se sabendo sequer se os mecanismos existentes, criados para sistemas de produção relativamente estáveis, irão resultar na Nova Economia, onde os efeitos sociais e ambientais das empresas estão menos definidos. Em termos mais concretos, existem algumas questões chave que condicionam a escolha e desenvolvimento do método de promoção da Cidadania Empresarial a adoptar. Estas referem-se ao grau de liberdade nas decisões, à disponibilidade para o envolvimento com os stakeholders, à capacidade avaliação do desempenho social e ambiental da empresa; à capacidade de captação de informação e conhecimento; ao enquadramento de incentivos e penalizações; e, finalmente, aos valores e objectivos da própria empresa. Por outro lado, é necessário definir quais são as metas reais de uma empresa que procura entrar numa lógica de sustentabilidade. Neste âmbito, definir as fronteiras da responsabilidade é o maior dilema para as empresas que querem abraçar de uma forma mais significativa as suas responsabilidade. (p.158) Alguns destes aspectos são, na realidade, definidos através da negociação com os stakeholders. Neste diálogo é possível reconhecer de fronteiras-princípio tão amplas quanto possível e estruturar um começo, pouco ambicioso, mas focado no que é mais importante. Passando da ideia à concretização, às empresas é colocado o desafio de apresentar resultados palpáveis. O décimo quarto capítulo é dedicado ao tema do desenvolvimento crescente de mecanismos de medição da inovação, inclusivamente da que toma forma nos planos social e ambiental. Os indicadores financeiros continuam a dominar e, sobretudo quando o risco é elevado, os indicadores seleccionados são aqueles com mais directa associação aos resultados financeiros. Do ponto de vista dos consumidores, contudo, os indicadores que interessam são aqueles que sintetizam a informação relativa a bons ou não maus desempenhos, como é o caso das labels. No entanto, estes aspectos acabam por só ter influência a escolha se todas as outras condições se mantiverem. Desta diferença de interesses pode resultar que os indicadores que interessam a cada tipo de stakeholders não coincidam, quer em conteúdo, 5

6 quer ao nível da linguagem em que são codificados. Surge então a necessidade de uma estandardização das medidas de Cidadania Empresarial, de modo a poderem fornecer uma mediação institucionalizada. Os indicadores eficazes são, deste modo, aqueles que respondem a essa necessidade e que mantém a sua capacidade de resposta ao longo do diálogo evolutivo entre os stakeholders chave (p.189) Finalmente, passados os momentos da definição e implementação de uma estratégia de cidadania empresarial, esta tem de passar por uma validação. O décimo sexto capítulo diz respeito ao desenvolvimento da importância das auditorias enquanto sistema de verificação externa robusto e credível. Antes de mais, as auditorias relativas ao desenvolvimento sustentável levantam 3 dilemas: como ir além do nível técnico e entrar em diálogo com os stakeholders; a necessidade de consulta junto de informantes privilegiados; e o equilíbrio entre o envolvimento e a independência. Para além das auditorias, a institucionalização da confiança depende do desenvolvimento de padrões mais formais em termos de método e profissionalização da verificação e certificação de qualidade. No entanto, segundo o autor, a verificação externa tem uma capacidade limitada de abranger a realidade complexa que é a cidadania empresarial. Pelo contrário, o envolvimento com os stakeholders, a aprendizagem bem sucedida e as mudanças reais no desempenho devem contar mais como testes para o desenvolvimento da confiança e da credibilidade (p.212) de uma empresa que se empenha em seguir a via da sustentabilidade. O décimo sétimo, e último, capítulo retoma a questão inicial se será de facto possível a uma empresa melhorar o seu desempenho social e ambiental, ao ponto de atingir padrões universalmente aceites, e manter-se um negócio viável. Simon Zadek conclui que as boas práticas de algumas empresas não garantirão, por si só, que a comunidade empresarial mais vasta atingirá padrões sociais e ambientais básicos (p.220). Muito pelo contrário, as perspectivas não são animadoras, uma vez que as dinâmicas que impulsionam a Nova Economia irão tender a impedir a Cidadania Empresarial. A Empresa Civil terá, então, de ser aquela que toma a dianteira na criação de processos colectivos, codificando as boas práticas e construindo mecanismos de monitorização adequados, de modo a garantir a sua implementação na comunidade empresarial mais vasta (p.220). Daí a importância da estratégia de CE ser integrada numa visão de empresa em comunidade, designadamente através da constituição de alianças e parcerias estratégicas, de modo a construir um meio empresarial com princípios e actividades que integrem a noção de desenvolvimento sustentável. 6