O que são Comunidades Online

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1 O que são Comunidades Online e quais são as oportunidades para Pesquisa de Mercado No mundo atual, os consumidores estão mais empoderados para tomar as suas decisões em sua jornada para satisfazer seus desejos e necessidades. Hoje são mais conectados, mais informados, mais ativos e tem maior poder de escolha. A tecnologia colocou o poder na mão de milhares de pessoas que hoje tem uma participação ativa no espaço público online, tanto o utilizando como fonte de informação quanto ativamente publicando o seu ponto de vista através das redes sociais. As empresas são altamente impactadas neste novo cenário, já que os consumidores esperam se envolver com marcas da forma que eles definem, não da forma que é definida para eles. Além da maior expectativa por parte dos seus consumidores, as empresas são também demandadas a agir de forma cada vez mais rápida, mais assertiva e mais inovadora em um mercado cada vez mais complexo. Consequentemente, a Pesquisa de Mercado é também impactada e passa a ter um novo desafio. Em sua função de suportar as tomadas de decisão pelas empresas, precisa se adaptar para fornecer informações e insights também de forma mais rápida, mais assertiva e mais inovadora. A pesquisa tem hoje a necessidade de se tornar: Mais integrada (vs fragmentada) Sempre ativa (vs uma foto do tempo) Emocional (vs impessoal) Mais divertida (vs trabalhosa) As Comunidades Online (ou MROCs) surgiram nesse cenário, inspiradas pela conexão, interação e engajamento das pessoas no ambiente online, com o objetivo de inspirar e acelerar o processo de pesquisa ao trazer o consumidor para perto do coração das empresas. mídias sociais COMPARTILHAR DESCOBRIR CONSTRUIR ENTRETER comunidades online EXPRESSAR CRIAR DISCUTIR Foco em Pessoas CONECTAR mimetização Foco em Pesquisa

2 Mas, afinal, o que são Comunidades Online? Utilizando como base o conceito de Comunidade pela Sociologia, as Comunidades Online são constituídas por um conjunto de indivíduos que se reúnem em um ambiente digital em torno de interesses comuns, com o objetivo de compartilhar conhecimento e experiências, se comunicar, conhecer pessoas. Traduzindo para pesquisa de mercado, as Comunidades Online são espaços privados construídos em torno de uma marca ou uma categoria onde um grupo selecionado de consumidores é convidado a participar de atividades de pesquisa, compartilhar suas opiniões e experiências, dar suas sugestões e impactar as grandes empresas. Uma marca que cria uma Comunidade Online abre não somente um canal para realizar pesquisas, mas também cria uma conversa aberta e de mão dupla com seu target. Os 5 pilares de interação em uma Comunidade Online: Ouça Eles falam Pergunte Você pergunta Discuta Conversam juntos Co-crie Trabalham juntos Feedback Fechando o ciclo Por conta deste seu dinamismo, as Comunidades Online são apontadas como uma das técnicas mais inovadoras e uma das que mais cresce no mercado de Pesquisa. Segundo dados do último levantamento global realizado pelo GreenBook, GRIT Report , 59% de clientes e institutos citam que esta técnica já está um uso e 23% citam que planejam utilizar em breve como estratégia de inteligência. Você utiliza atualmente ou você prevê utilizar essa técnica/ abordagem no futuro? Quanti mobile Comunidades Online Social listening Quali mobile Entrevistas por webcam Text Analytics Etnografia mobile Big data Micro-surveys Eye tracking Modelos de Behavioral economics Gamification Prediction markets Crowdsourcing Análise facial Ambientes virtuais/ realidade virtual Neuromarketing Internet das Coisas/ Coleta de dados por sensor Biometrics Pesquisa com werables Não espera utilizar ou considerar Sem interesse até o momento Não sei Em uso Sob consideração Fonte: GRIT Report Q1-Q n=de 886 a 957 respondentes. 1 GreenBook Research Industry Trends Report. Veja mais em:

3 Algumas vantagens que atraem os departamentos de Pesquisa para as Comunidades Online são: Agilidade Uma vez configurada, é uma das maneiras mais ágeis de realizar pesquisas e gerar insights. É possível executar e receber resultados em questão de dias; Complementar É a ferramenta perfeita para complementar outros esforços de pesquisa. É muito eficaz para explorar desde ideias no início funil de inovação até aprofundar descobertas depois de outras tomadas de pesquisa; Contínua É um espaço que possibilita o acesso contínuo aos membros e isso permite um aprendizado iterativo que não é possível em tomadas pontuais de pesquisas quantitativas ou qualitativas tradicionais. Com isso, é possível aprender, entender, criar ações, e depois aprender mais; Real-time Uma vez configurada, é um recurso que estará constantemente ativo. Pesquisadores podem acompanhar o feedback imediato dos participantes; Revelador Permite também ouvir o que o consumidor tem a dizer, o que pode revelar oportunidades e ameaças que a empresa nunca pensou que pudessem existir; Escalável É um espaço preparado para lidar com 100, 500, 1.000, membros dentro de seu target, envolvendo-o tanto em conversas mais amplas quanto em pequenos grupos para pesquisas mais específicas. Além disso, a Comunidade também pode ser separada em silos independentes entre si. Isso possibilita usar a mesma estrutura para falar com diferentes targets ou até mesmo expandir a cobertura da pesquisa para vários países. Possibilidades nas Comunidades Online: Flexibilidade para Atender Diversos Objetivos de Negócio Para entregar todas estas vantagens, as plataformas de Comunidades Online são bastante flexíveis. A plataforma oferece uma grande variedade de atividades de Pesquisa que atende necessidades tanto qualitativas quanto quantitativas, com atividades em discussões e questionários. Além disso, oferece atividades interativas de ideation e co-creation, atividades de aprofundamento com blogs e diários em vídeos, atividades criativas como exercícios de colagem e markerboards, atividades de interação imediata como os live chats, entre outras. Atividades mais utilizadas nas Comunidades Online Ipsos CHATS AO VIVO DIÁRIOS EM VÍDEO MARKERBOARD BLOGS CO-CRIAÇÃO PESQUISAS CONCURSO IDEATION COLAGEM DISCUSSÕES

4 Outra flexibilidade interessante é quanto a sua duração. As Comunidades podem se adaptar de acordo com diferentes necessidades das empresas. Longa duração Curta duração Instantâneas As comunidades de longa duração, com duração de 1 ano ou mais, são ideais para empresas que estão abertas a criar um canal de pesquisa contínuo. Apesar de também necessitar de um planejamento extenso para garantir que tenha engajamento contínuo, é mais flexível quanto a projetos de pesquisa que serão realizados enquanto estiver ativa. Na Ipsos, trabalhamos com Créditos de Pesquisa que podem ser utilizados conforme a demanda dentro da organização; As comunidades de curta duração, com duração de até 6 meses, são ideais para necessidades de pesquisa mais pontuais ou específicas. Uma comunidade de curta duração geralmente já começa com um planejamento desenhado do início ao fim para responder a questões específicas de negócio; As comunidades instantâneas, com duração de cerca de 1 semana, são modalidades de Comunidade com um objetivo de pesquisa bastante pontual. Neste caso, o foco é na capacidade quanti e quali da plataforma, mais do que no aprendizado contínuo. Nesta modalidade, iniciamos com um questionário quanti e depois partimos para 1 a 3 atividades quali para entender melhor os porquês da etapa anterior. Outra possibilidade de flexibilidade está na divulgação da marca. As comunidades podem ser unbranded, geralmente focadas em categorias e/ou com o objetivo de investigar tanto sobre a marca quanto os seus concorrentes, quanto branded, quando a empresa tem o objetivo de estreitar o seu relacionamento com os seus consumidores e/ou tem objetivos tanto de pesquisa quanto de marketing. A diversidade de formatos permite com que esta técnica responda a vários objetivos de pesquisa distintos: Insights sobre o consumidor: as comunidades são o lugar perfeito para aprender mais sobre o consumidor. É uma excelente solução quando a empresa busca aprender mais através de etnografias digitais, hábitos e atitudes, entendimento da jornada do cliente, entre outros; Novos produtos e serviços/ Inovação: Comunidades permitem utilizar o poder da colaboração dos membros para gerar ideias para novos produtos e serviços. Neste ambiente, os consumidores se sentem à vontade para compartilhar as suas ideias e sugestões através de tarefas de co-creation e ideation, além de poderem compartilhar necessidades não atendidas que tem potencial de negócio; Otimização de ideias, conceitos e comunicação: As atividades quanti e quali ajudar a acelerar o processo de inovação ao serem utilizadas em fases iniciais ou finais de testes de desenvolvimento de produtos, de campanhas, etc; Tracking da performance do mercado: É o ambiente perfeito para ter feedback em tempo real da reação das pessoas em relação a uma categoria, aos lançamentos e campanhas feitas pela concorrência, etc.

5 A diferença entre Fóruns Online e Comunidades Online Fóruns Online são grupos de discussão que acontecem em uma plataforma online, onde um moderador publica perguntas e os participantes respondem e interagem entre si. Além de perguntas e respostas, os fóruns podem também incluir atividades e diários, respondidos através de texto, fotos, áudio e vídeos. A partir deste ponto, os fóruns online se diferem das Comunidades Online quanto as seguintes características: Menor duração, já que geralmente ficam ativos por semanas, e não meses; Menor número de participantes, com 10 a 40 participantes, e não 100 ou 1.000; Ainda mais objetivas, pois são construídas em torno de um objetivo de pesquisa mais pontual que nas Comunidades Online; Por outro lado, possuem algumas vantagens sobre a Comunidade, já que são: Mais rápidos de configurar, já que contam com menos participantes e tem menor duração; Permitem explorações mais assertivas, pois como o grupo de participantes é menor, o moderador pode explorar respostas de um a um; Podem ser privadas, ou seja, ao invés de grupos de discussão em que os participantes interagem entre si, os fóruns podem ser configurados como entrevistas pessoais, em que o participante interage apenas com o moderador, tirando influências de terceiros quando isso não for conveniente para a pesquisa. É importante diferenciar Fóruns de Comunidades, pois a escolha entre uma ou alternativa impactam em approach, outputs e investimento. Quando o objetivo perpassa por engajamento, interações e um relacionamento duradouro com os consumidores, dificilmente um fórum entregará estes resultados. Outro ponto de grande diferenciação é que os fóruns não entregam os resultados quantitativos que uma Comunidade pode obter. Vale ressaltar, no entanto, que uma quanti em Comunidades não substitui as pesquisas quantis tradicionais, já que devido à sua própria natureza não é possível ter uma amostra selecionada aleatoriamente, definir cotas cruzadas ou até mesmo base de respondentes rígidas. Por isso, não são recomendadas para questões de negócios críticas. As pesquisas quanti em Comunidades são utilizadas geralmente para questões iniciais no processo de inovação ou otimização, ou seja, em fases de pesquisa de risco pequeno. Ipsos SMX: Nosso Approach A Ipsos SMX (Social Media Exchange) tem como missão fornecer aos clientes canais sociais em tempo real para levantar percepções, descobrir tendências, e identificar oportunidades e riscos. Enquanto, ao mesmo tempo, ajudamos os clientes a fazer perguntas melhores, bem como antecipar o futuro. Nós acreditamos que uma Comunidade Online de sucesso está baseada em: Falar com as pessoas certas, recrutadas, filtradas e perfiladas de acordo com o target, assim como toda metodologia de pesquisa; Em uma plataforma engajadora, que combine interações sociais e ferramentas de pesquisa em um espaço envolvente; Que apoie as diferentes necessidades de pesquisa, que ofereça múltiplas opções de atividades de pesquisa, não focadas somente em quanti e quali, mas também em ideation e co-creation; Fortalecida por uma equipe de especialistas não somente na condução de comunidades online, como também especialistas em pesquisa para maximizar o retorno do investimento. Nossos produtos são desenvolvidos com o objetivo de fornecer maneiras cada vez melhores de envolver, interagir e ouvir os consumidores, permitindo que as empresas tenham aprendizados e insights que inspirem e acelerem o crescimento do negócio. Saiba mais em: Site: Twitter: Linkedin: Contate-nos: Andrea Hiranaka Ipsos SMX Practice Lead Brazil andrea.hiranaka@ipsos.com