COMO ANALISAR ECONOMICAMENTE DUAS PROMOÇÕES
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- Washington Fonseca Gesser
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1 COMO ANALISAR ECONOMICAMENTE DUAS PROMOÇÕES Como utilizar criativamente os processos da análise econômica para promover a venda de um produto Margem de contribuição é o que interessa Francisco Cavalcante ([email protected]) Sócio-Diretor da Cavalcante Associados, empresa especializada na elaboração de sistemas financeiros nas áreas de projeções financeiras, preços, fluxo de caixa e avaliação de projetos. A Cavalcante Associados também elabora projetos de capitalização de empresas, assessora na obtenção de recursos estáveis, além de compra e venda de participações acionárias. Administrador de Empresas graduado pela EAESP/FGV. Desenvolveu mais de 100 projetos de consultoria, principalmente nas áreas de planejamento financeiro, formação do preço de venda, avaliação de empresas e consultoria financeira em geral. 1
2 PRIMEIRA PROMOÇÃO Uma pequena rede de varejo vende ovos de páscoa. O preço de venda médio do quilo de ovo de páscoa é de R$ 10. O custo de compra médio é de R$ 6 por quilo. Portanto, a contribuição marginal por quilo é de R$ 4 (R$ 10 R$ 6). Nos últimos 5 anos, o volume de vendas médio anual de ovos de páscoa foi de quilos. Nunca a empresa fez qualquer tipo de promoção para incrementar as vendas deste produto. Em 2007, esta sendo analisada uma campanha promocional focada no aumento das vendas de ovos de páscoa. O investimento em diversas mídias está estimado em R$ A empresa que fez o planejamento da campanha estima que as vendas de ovos de páscoa devam registrar um crescimento mínimo de 20% em relação ao volume de vendas médio anual (0,20 x = quilos). Vale ou não a pena fazer o investimento de R$ na campanha promocional? Solução pelo caminho 1: Contribuição marginal incremental: x R$ 4 = R$ (volume incremental de vendas x contribuição marginal unitária). Lucro incremental: R$ R$ = R$ (contribuição marginal incremental investimento na campanha). 2
3 Solução pelo caminho 2: Ponto de equilíbrio da campanha: R$ / R$ 4 = quilos (investimento na campanha / contribuição marginal unitária). É o volume de quilos de ovos de páscoa que precisará ser vendido somente para cobrir os gastos com a campanha promocional. Lucro incremental: ( ) x R$ 4 = R$ É o quanto se estima vender de quilos de ovos de páscoa além do ponto de equilíbrio, vezes a contribuição marginal unitária. Qualquer dos dois caminhos utilizados para resolver o problema conduz ao lucro incremental de R$ Portando, a decisão deve ser: fazer o investimento na campanha promocional. SEGUNDA PROMOÇÃO Uma rede de varejo constatou que dois produtos têm suas vendas extremamente correlacionadas: cerveja e salgadinho. Os dados mensais de vendas de cada um dos produtos são os seguintes: Cerveja Preço de venda unitário: R$ 2,00 Custo variável unitário: R$ 1,60 Contribuição marginal unitária: R$ 0,40 (R$ 2,00 - R$ 1,60) Volume de venda mensal médio: Contribuição marginal total: R$ ( x R$ 0,40) 3
4 Salgadinho Preço de venda unitário: R$ 1,00 Custo variável unitário: R$ 0,50 Contribuição marginal unitária: R$ 0,50 (R$ 1,00 R$ 0,50) Volume de venda mensal médio: Contribuição marginal total: R$ ( x R$ 0,50) Contribuição marginal global: R$ (R$ R$ ) A empresa está estudando uma campanha promocional para incrementar as vendas de cerveja e salgadinho. A empresa baixará o preço de venda unitário da cerveja em 20%, com a expectativa de aumentar as vendas do produto em 150%. Concomitantemente, a empresa conseguiu uma redução de 10% no custo da cerveja junto ao fornecedor. Todavia, o principal estímulo para esta campanha promocional é aumentar as vendas de salgadinhos em 150% também. O custo da campanha promocional está estimado em R$ Vale a pena fazer a campanha promocional? Veja como ficarão as vendas e os lucros projetados dos dois produtos: Cerveja Preço de venda unitário: R$ 1,60 (80% de R$ 2,00) Custo variável unitário: R$ 1,44 (90% de R$ 1,60) Contribuição marginal unitária: R$ 0,16 (R$ 1,60 R$ 1,44) Volume de venda mensal médio: ( x 2,50) 4
5 Contribuição marginal total: R$ ( x R$ 0,16) Salgadinho Preço de venda unitário: R$ 1,00 Custo variável unitário: R$ 0,50 Contribuição marginal unitária: R$ 0,50 (R$ 1,00 R$ 0,50) Volume de venda mensal médio: ( x 2,50) Contribuição marginal total: R$ ( x R$ 0,50) Contribuição marginal global: R$ (R$ R$ ) Incremento na contribuição marginal global (o depois menos o antes): R$ (R$ R$ ) Custo da campanha promocional: R$ Lucro incremental com a promoção: R$ (R$ R$ ) Recomendação: fazer a campanha promocional. Isto sem contar com o efeito residual da campanha promocional nos meses seguintes. 5
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