Estratégias de Marketing Esportivo

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1 Estratégias de Marketing Esportivo

2 Objetivos da aula 1- Discutir modelos para contextualizar estratégias de marketing 2- Comparar estratégias de marketing de organizações esportivas e não-esportivas 3- Exemplificar e discutir as estratégias mais comumente usadas por organizações nãoesportivas para promover seus produtos em associação com o esporte 4- Apresentar meios para controle e avaliação das estratégias de marketing

3 1- Modelos para estratégias de mkt Modelos para contextualizar estratégias de marketing Modelo adaptado de Pitts & Stotlar, 2002 ANÁLISE DA SITUAÇÃO PESQUISA DE MARKETING ANÁLISE DA INDÚSTRIA ANÁLISE DO CONSUMIDOR MERCADO ALVO ESTRATÉGIAS DE MARKETING PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

4 1- Modelos para estratégias de mkt Modelos para contextualizar estratégias de marketing Estágio 1 Formulação dos objetivos de marketing Estágio 2 Análise situacional - SWOT Estágio 3 Segmentação do mercado Modelo adaptado de Shilbury et al., 2002 Estágio 4 Desenvolvimento de estratégias Mix Estágio 5 Implementação, controle e avaliação

5 1- Modelos para estratégias de mkt Estágio 1 Formulação dos objetivos de marketing Todo objetivo deve ser SMART: 1. S 2. M 3. A 4. R 5. T

6 1- Modelos para estratégias de mkt Estágio 2 Análise situacional - SWOT (Figura adaptada de Shank, 2000)

7 1- Modelos para estratégias de mkt Estágio 3 Segmentação do mercado Mullin et al. (2000) Demográfica Geográfica Psicográfica Definir seu nicho de mercado nichos estratégias

8 1- Modelos para estratégias de mkt Estágio 4 Desenvolvimento de estratégias Mix Estratégia de marketing é um processo de planejar, implementar e controlar esforços de marketing para alcançar objetivos de uma organização (Arthur, 2007, p. 400) Estratégias de marketing focam em um ou mais Ps do marketing mix 4 Ps 7 Ps

9 1- Modelos para estratégias de mkt Estágio 5 Implementação, controle e avaliação Marketing Esportivo Aplicação dos princípios e processos de marketing a (1) produtos esportivos e (2) produtos não-esportivos promovidos via associação com o esporte (Shank, 2008)

10 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo Estratégias dependem do PRODUTO Organização Produto

11 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (1) Organizações esportivas Praça Preço Produto Promoção

12 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (1) Organizações esportivas Promoção/produto

13 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (2) Organizações não-esportivas, mas que se associam ao esporte para promover seus próprios produtos P P Patrocinar uma equipe de basquete (ex., Vivo) Associar o produto a uma celebridade (ex., Claro e Ronaldo)

14 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (2) Organizações não-esportivas, mas que se associam ao esporte para promover seus próprios produtos P P Criar um produto em associação com uma celebridade esportiva (ex., Air Jordan Nike) Patrocinar evento esportivo que se repete em diferentes cidades/estados (ex., BB)

15 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (2) Organizações não-esportivas, mas que se associam ao esporte para promover seus próprios produtos P Criar um produto específico para os torcedores de um time (ex., CC do seu time)

16 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (2) Organizações não-esportivas, mas que se associam ao esporte para promover seus próprios produtos P Dar o nome da empresa a um estádio (ex., Kyocera)

17 2- Comparar estratégias de mkt Implementação de estratégias de marketing esportivo (2) Organizações não-esportivas, mas que se associam ao esporte para PROMOVER seus próprios produtos

18 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Patrocínio É um valor pago a uma organização em retorno ao direito de explorar o potencial comercial da associação com esta organização (IEG, 2000)

19 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Patrocínio Requer alavancagem (em geral, via propaganda)

20 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Patrocínio Como medir o retorno Segundos de aparição na TV (30 ) Espaço em jornais, revistas Conclusão Patrocínio é um mina de ouro Problema da conclusão (Cornell et al., 2005) Maçãs e laranjas

21 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Efeitos do patrocínio Modelo da mémoria associativa (Keller, 1993) 1- Cognitivos 2- Afetivos 3- Comportamentais

22 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Efeitos do patrocínio Branding Consciência da marca Imagem da marca Equidade da marca R$ 20 R$ 45

23 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Endosso Uso de uma celebridade (esportiva) para promover um produto ou marca

24 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Endosso Mais efetivo quando há congruência (Lynch & Schuler, 1994) Transferência de significado (do atleta para o produto) Produto esportivo Produto não-esportivo

25 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Licenciamento Direito de associar seu produto a uma marca famosa Royalties (3 a 10%)

26 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Direitos de nomear/batizar Acordo financeiro que permite uma organização (em geral, não-esportiva) a ter seu nome associado a uma arena esportiva Tempo limitado No Brasil Kyocera e CAP HSBC e arena dos Jogos Panamericanos 2007

27 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Direitos de nomear/batizar Naming rights

28 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Direitos de nomear/batizar Naming rights Palmeiras e Arena Allianz

29 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Ambush marketing Marketing de emboscada Associação indireta com um evento, para obter os benefícios que seriam reservados ao patrocinador do evento (ou de uma equipe), sem pagar as taxas devidas (Mullin et al., 2007) Legal? Moral?

30 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Ambush marketing

31 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Ambush marketing

32 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Ambush marketing

33 3- Estratégias de mkt de org não-esportivas Estratégias de marketing esportivo para organizações nãoesportivas Ambush marketing

34 4- Controle e avaliação em mkt Controle e avaliação das estratégias de marketing Pesquisas de marketing Inicial Conhecer o tamanho do mercado Estabelecer o mercado-alvo (target) Conhecer o consumidor Conhecer os competidores Após implementação de estratégias Aferir a efetividade Notar mudanças (consumidores e competidores) Características Sistemática Objetiva Periódica

35 Conclusões Estratégias de marketing esportivo variam entre organizações esportivas e organizações não-esportivas Organizações não-esportivas têm usado 4 estratégias básicas (moralmente aceitas) para se associar ao esporte Estratégias de marketing esportivo, em geral, pedem por alavancagem para terem seu potencial alcançado

36 Referências Arthur, D. (2007) Strategic sport marketing. In Beech, J and Chadwick, S eds The Markeing of Sport. Harlow UK: Prentice-Hall. Brassington, F.; Pettitt, S (2002) Principles of Marketing. Harlow UK: Prentice- Hall. Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), IEG (2000). Year one of IRL. Title builds traffic, awareness for northern light. IEG Sponsorship Report, 19 (23), 1-3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing costumer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, Kottler, P; Saunders, J; Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. Harlow UK: Prentice-Hall. Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11, Mullin, B J; Hardy, S; Sutton, W A (2000) Sport Marketing (2nd ed). Champaign, IL: Human Kinetics. Pitts, B. G.; Stotlar, D K. (2002) Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV, Fitness Information Technology. Shilbury, D; Quick, S; Westerbeek, H (2002) Strategic Sport Marketing. (2nd ed), Sydney: Allen and Unwin. Shank, M. D. (2008). Sports marketing: A strategic perspective (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.