Roger Federer: uma Análise do Tenista enquanto Endossante de Produtos

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1 Roger Federer: uma Análise do Tenista enquanto Endossante de Produtos Caio de Oliveira Burjaili Universidade Federal de Uberlândia - UFU Élcio Eduardo de Paula Santana santana@fagen.ufu.br Universidade Federal de Uberlândia - UFU Área temática: Esporte e Entretenimento Resumo O esporte é uma área atrativa para investimentos, especialmente na forma de patrocínios esportivos, eventos e veiculações em comerciais com jogadores famosos. No tênis, isso não é diferente. Vários jogadores famosos têm um papel fundamental na manutenção de uma marca no mercado, pois estas os utilizam como um produto, per se, ou como elemento fundamental na composição da mesma, tanto em termos de imagem quanto de seu núcleo central. Neste trabalho, o objetivo foi apresentar uma análise do tenista suíço Roger Federer, enquanto endossante de produtos. Foram feitas análises bibliográficas de assuntos mercadológicos tradicionais em paralelo com o marketing do esporte, delimitando-se as variáveis a serem pesquisadas, às quais seguem: níveis do produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos, linha de produtos e garantias. Como método de desenvolvimento do estudo, utilizou-se a pesquisa exploratória, qualitativa e descritiva, realizadas através da busca de informações em mídias eletrônicas e escritas (pesquisa documental). Na análise dos resultados, procurou-se evidenciar o nível de análise o endossante, o qual que faz alusão a todos os produtos para os quais Federer se presta a ser um interlocutor da marca com o mercado. Os resultados encontrados confirmaram as prévias impressões e conhecimentos sobre o jogador-produto, que é uma referência tanto nas quadras, quanto fora delas, podendo ser destacada a maneira como as marcas que o utilizam mercadologicamente se preocuparam em cuidar da imagem do tenista ao longo de sua carreira, a qual apresentou uma drástica mudança para melhor quando se compara o início da jornada de Federer no circuito, evidenciada através traços marcantes da juventude incorporados à imagem dele com a dos dias atuais, de uma pessoa de estilo clássico, de um gentleman. Palavras-chave: 1) garoto-propaganda; 2) produto esportivo; 3) marketing esportivo. 1560

2 1. Introdução O esporte é uma forma de entretenimento bastante procurada pelas pessoas de todo o mundo. Independentemente da modalidade a ser disputada, é um momento específico que chama a atenção das pessoas, principalmente pelo nível de emoção envolvido, seja através da sua prática ou do ato de assistir uma partida. Essa emoção, quando analisada do ponto de vista dos gestores de uma organização, por exemplo, pode ser explorada de várias maneiras, algo que fomenta e forma mercados específicos. Assim, após tal percepção de oportunidade de negócios, foi se desenvolvendo um conceito que vincula o esporte com a administração, mais conhecido como o marketing esportivo, termo cunhado pela Advertising Age (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004) para descrever as atividades dos profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam utilizando cada vez mais o esporte como veículo profissional. Dado que o esporte é algo que pode ser trabalhado como um negócio, per se, ou como uma plataforma de comunicação por organizações de outros setores, empreendeu-se este trabalho com a ideia de analisar um jogador profissional de tênis por meio de um dos 4 P s da teoria consagrada do marketing tradicional, o P produto. O produto, segundo Kotler e Keller (2006, p. 366) é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo. Vale salientar que o produto esportista pode ser analisado em três níveis distintos de análise (o jogador/o jogo, o endossante e o licenciador de produtos). Neste trabalho, optou-se pela última possibilidade, pois um artigo dessa natureza não comporta a apresentação dos três níveis. Além disso, ressalta-se que o objeto de estudo do trabalho é o tenista suíço Roger Federer, esportista que tem história marcante como endossante, sendo extensamente explorado mercadologicamente em no mundo. Deve-se ainda destacar a carência de trabalhos publicados sobre a gestão do tênis e a verificação tema, tanto sobre a gestão do tênis e a verificação das premissas do P de produto em um setor específico (mais especialmente, o esportivo). Acredita-se que este trabalho tenha considerável relevância para os fins acadêmicos, pois intenciona mostrar e esclarecer para o leitor algumas características importantes da manipulação do produto esportivo. Desta forma, como objetivo geral, definiu-se por analisar especificamente o tenista Roger Federer, como endossante de produtos, nas seguintes dimensões do P de produto: níveis do produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos, linha de produtos e garantia do produto. Importa postular que o trabalho analisa sempre a venda do produto Roger Federer, não se preocupando em tratar dos produtos que se relacionam com tal jogador. 2. Revisão da literatura Comprar produtos, para uso pessoal, de residência, para entretenimento ou outros, é uma frase falada e ouvida na sociedade, de uma maneira geral. Por isso, cria-se desde a infância um conceito pessoal para produtos, como sendo algo material, com forma e marca que realizam alguma satisfação pessoal nossa. É uma visão parcialmente correta, pois envolve algumas partes importantes desse item mercadológico. Mas o que mais se inclui nas teorias sobre os produtos? Será que podem ser não palpáveis? Podem também ser considerados serviços? A seguir, abordam-se tais elementos para esclarecimento sobre uma das principais partes de uma relação comercial. Para Kotler e Keller (2006, p. 366), um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Podem ser bens físicos (automóveis, 1561

3 garrafas, cadeiras), serviços, experiências e eventos (cursos universitários, viagens, shows, corte de cabelo), pessoas (Neymar, Ayrton Senna, Madonna), locais (Nova Iorque, Londres, Alpes suíços, Veneza), propriedades e organizações (AABB, Instituto do Coração), informações e ideias (segurança ao dirigir um carro, planejamento familiar, consultorias). Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 42), produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores. No ponto de vista de McCarthy e Perreault (1997, p. 148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Podem ser trocados entre pessoas e empresas e entre empresas. Além disso, como a tendência é que sempre haja um novo produto substituindo um antigo e vivemos em uma sociedade predominantemente capitalista, aumenta-se o consumo das pessoas, já que as opções de marcas e modelos se difundem com facilidade e rapidez. Tal fato é bastante importante para um profissional de marketing que lida diretamente com o produto, pois cabe ao mesmo inovar com qualidade e valor seu produto para que o cliente tenha sua necessidade e desejo satisfeitos. Desta forma, qualquer coisa que se vende pode ser considerada um produto. O ato de endossar uma marca, por exemplo, é um produto vendido por alguma celebridade a alguma marca que deseja utilizar a sua imagem para esse fim. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2009, p. 570), o endosso é o ato de uma celebridade emprestar seu nome a um produto sem necessariamente ser um expert na área. Como esse trabalho foca em um produto com características específicas, que é o esportivo, também convém apresentar informações sobre o produto por meio deste corte teórico. Por exemplo, um esportista explorado como um produto para o mercado pode ser analisado também como endossante, que, de acordo com Stafford, Spears e Hsu (apud Schaefer, Parker e Haytko, 2011, p.3), é um importante [atleta ou treinador] que utiliza reconhecimento público para recomendar um produto em um anúncio. De forma mais abrangente, Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 94), o produto esportivo é uma combinação complexa do tangível e do intangível. Ao mencionar tênis, pensa-se, imediatamente, em bolinhas, raquetes, camisetas, rede e quadra. Esses são os elementos tangíveis desse esporte. No entanto, dificilmente a vivência (parte intangível, como atmosfera do local) do tênis é padronizada: pode ser uma frustração total para o jogador ocasional e o êxtase para o aficionado. Isso não é diferente em nenhum esporte. Por isso, entende-se que o trabalho do marketing esportivo é desafiador. Aliás, convém mencionar o termo marketing esportivo, que segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18), consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 94), para o fã ou para o participante, é a incerteza e a espontaneidade do produto esportivo que o tornam atraente. Segundo David Hill, presidente da Fox Sports (apud Mullin, Hardy e Sutton, 2004, p. 94), se existe algo fenomenal sobre os esportes é que eles não são roteirizados. E o mocinho nem sempre leva a melhor. Os mesmos autores ainda destacam que o produto esportivo pode ser tanto um conjunto integrado como um lote de componentes com vida própria, com a vivência do evento no centro, composta de quatro componentes, como: forma de jogo, jogadores, equipamento e local (p. 94). O poder dos jogadores, que se tornam astros, também é um item de importância extrema para o marketing esportivo, com a venda de produtos e serviços com as respectivas explorações de imagens. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 98), o talento dos astros, ou a ausência dele, pode criar ou derrubar ligas inteiras. Nomes como Michael Jordan, Ayrton Senna, Gustavo Borges, Gustavo Kuerten, Giba, Michael Schumacher, Roger Federer, são referências para as empresas que os patrocinam, tamanhas as suas exposições em mídia, que 1562

4 influenciam os compradores, os quais, pelo prazer de se parecer com esses vitoriosos, gastam muito dinheiro em produtos relacionados. Vinculando a imagem desses atletas aos eventos esportivos, atrai-se a atenção do público, que vai comprar ingressos, viagens, pacotes, para acompanhar seus ídolos atuarem. Nesse sentido, os equipamentos e acessórios podem ser uma extensão dessa experiência ou vivência dos eventos, vendidos aos fãs e consumidores, como luvas, tacos, raquetes, bonés, camisetas, jaquetas, bonecos, lembrancinhas, etc., que são uma referência para a memória de um jogo ou partida. Fazendo comércio por meio do esporte, os executivos do marketing empresarial, tanto das grandes empresas como das pequenas, de acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 197), descobriram que vincular as suas mensagens à busca do lazer comunica essas mensagens imediata e confortavelmente. A razão para isso é que o lazer é um ambiente persuasivo para se relatar uma mensagem de vendas dirigida aos consumidores-alvo. A associação da empresa ou produto com o evento também é importante, porque os eventos esportivos são bem aceitos pelo público e têm um forte acompanhamento dos fãs. Estabelecendo um vínculo com um evento, uma empresa compartilha a credibilidade do mesmo, enquanto transmite a sua mensagem para um consumidor que tem a tendência de estar relaxado e, assim, é mais receptivo (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 197). O produto esportivo pode também ser eletrônico, através da internet, acessada por inúmeras pessoas quando o assunto é esporte. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 232), os sites esportivos de serviços integrais, como o Sports Zone da ESPN, o Sportsline da CBS e o CNN/SI fornecem pontuações, notícias e programas para milhões de fãs. Esses fãs, inclusive, podem comprar uniformes que um jogador do seu gosto usa, apenas clicando em links patrocinadores deste site, que normalmente são lojas de artigos esportivos, com o conforto de não perder nenhum lance ou imagem de seu jogo, já adquirindo seu produto. Ainda discorrendo sobre a significativa presença da internet na vida das pessoas, um fato que muitas delas possuem perfis em redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, etc. Nessas redes, que também são compostas por celebridades, há atualização diária de onde os esportistas estão jogando naquele momento, com fotos, interatividades, comentários e expectativas, algo que deixa os fãs a par daquilo que seu ídolo está realizando. Essa sensação de proximidade é fundamental para as pessoas, que se sentem felizes pelo simples fato de curtir ou compartilhar uma foto, tendo a impressão de pertencimento àquela página onde a foto de seu ídolo está estampada. Assim, novamente, é um local explorado constantemente por patrocinadores, que estampam suas marcas, fazendo a associação do atleta com o produto, de diversas maneiras criativas e interessantes. Para que um produto se destaque no mercado esportivo, ele deve ser diferenciado. Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 103), diferenciação é o ato de planejar um conjunto de diferenças significativas para distinguir as ofertas da empresa daquelas da concorrência. Cabe aos profissionais de marketing das empresas utilizarem seus conhecimentos e habilidades para diferenciar seus produtos nas cabeças dos consumidores. Sabe-se que os produtos podem ser analisados sob diferentes aspectos. Dentre as dimensões dos produtos elencadas pela teoria, aquelas que são utilizadas para o embasamento deste trabalho são as seguintes (em função de maior aderência da teoria ao nível de análise do produto tratado): níveis d produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos e linha de produtos. Tais dimensões serão apresentadas na sequência. 2.1 Níveis do produto Para Kotler e Keller (2006, p. 366), o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a 1563

5 hierarquia de valor para o cliente. Os cinco níveis de produto são: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Quanto ao produto (ou benefício) central, que é o nível fundamental, os autores explicam que é o serviço ou benefício que o cliente está, de fato, comprando. Um hóspede de hotel está comprando descanso e pernoite. O comprador de uma furadeira está comprando furos. No segundo nível, o profissional de marketing transforma o benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário, por exemplo. Já no terceiro nível, há uma preparação de um produto esperado, que são alguns atributos que os compradores esperam ao adquirir tal produto. Os hóspedes de hotel, por exemplo, esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade. No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, o qual excede às expectativas do cliente. Os hóspedes de hoje esperam um aparelho de TV com controle remoto, acesso de banda larga a internet ou duas linhas telefônicas. Por fim, no quinto nível, há a abrangência de todas as transformações e ampliações a que o produto deve ser submetido no futuro. A customização, por exemplo, que novos sites de e-commerce estão oferecendo, por meio dos quais as empresas podem conhecer as preferências de diferentes clientes, pode ser considerado um produto potencial. A Procter & Gamble desenvolveu o Reflect.com, que oferece produtos de beleza individualizados, criados de maneira interativa no site (KOTLER; KELLER, 2006, p. 367). 2.2 Ciclo de vida dos produtos Outra dimensão de análise do produto é a análise do seu ciclo de vida que, segundo Churchill e Peter (2000, p. 238), é um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto. Assim como eles, McCarthy e Perreault (1997, p. 166), apontam que o ciclo de vida de produto descreve os estágios que um novo produto atravessa do início ao fim. Há quatro estágios neste ciclo, os quais são: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Durante o estágio de introdução, um produto novo é inserido no mercado. As vendas se iniciam de maneira lenta, aumentando posteriormente. Uma vez que os produtores ainda não têm experiência e que os vendedores precisam dedicar recursos para instruir o mercado-alvo sobre do que se trata tal produto e qual será seu benefício, os custos costumam ser altos. Neste momento, o principal objetivo é fazer com que os compradores em potencial tomem consciência do produto e experimentem-no. Portanto, um dos maiores desafios da fase de introdução é manter o fluxo de caixa com dinheiro suficiente para cobrir as despesas e construção da demanda (CHURCHILL; PETER, 2000). Já no estágio de crescimento, as vendas aumentam de acordo com a maior quantidade de compradores, os quais começam a experimentar o produto. Nesse estágio, segundo Churchill e Peter (2000, p. 239), os desafios são acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros. Pode-se dizer que um produto entra no estágio da maturidade quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem gradativamente, até atingir um nível de ligeira elevação. Uma vez que muitos já possuem o produto, o crescimento das vendas se torna mais lento, podendo até começar a cair ao final desse estágio. Ainda de acordo com o mesmo autor, no estágio de declínio, o volume das vendas do produto começa a cair. Muitas características podem interferir para que isso ocorra, como por exemplo, um lançamento de uma nova tecnologia, que tenha uma alternativa superior ao produto em questão. Assim, espera-se que os profissionais de marketing possam modificar os produtos ou cortar custos, mantendo o produto lucrativo. 1564

6 É importante acompanhar e avaliar o ciclo de vida de um produto para que os profissionais de marketing possam planejar suas estratégias com segurança. 2.3 Classificação dos produtos No que tange à dimensão de análise do produto, denominada classificação do produto, observa-se que os produtos podem ser classificados sob os seguintes aspectos: durabilidade, tangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Com relação à durabilidade e tangibilidade, temos três subdivisões, as quais se denominam bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não duráveis, segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Para eles, os bens duráveis são também tangíveis, normalmente utilizados durante um período determinado mais prolongado, como geladeiras, roupas e ferramentas. Ainda de acordo com os mesmos autores, os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, como os cortes de cabelo, serviços de consertos e assistência médica. Os serviços são perecíveis, pois se o mesmo não for utilizado quando oferecido, não pode mais ser usado. Se ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles não mais poderão ser vendidos e/ou estocados, pois o jogo já terá ocorrido e essa determinada fonte de receita para aquele evento específico não poderá mais ser gerada. Serviços são também intangíveis, ou seja, quando uma pessoa faz uma compra ou troca de serviços, não há posse de um objeto; em vez disso, esta recebeu benefícios, como, por exemplo, tornar-se mais instruída, melhor vestida, mudar-se de um lugar para outro ou assistir a uma partida de tênis. Quanto à inseparabilidade, em muitos casos, o serviço não pode ser separado da pessoa do executor, como, por exemplo, um médico ser necessário para executar uma cirurgia, sem ele, a cirurgia não existe (CHURCHILL; PETER, 2000). Outro exemplo seria a compra de ingressos para um jogo de tênis entre Roger Federer e Rafael Nadal, em que certamente o espectador não vai querer ver entrarem em quadra dois tenistas desconhecidos. 2.4 Atributos, benefícios e diferenciação Uma vez que qualquer produto oferece ao consumidor um pacote de elementos ou atributos e, que o consumidor, no momento da decisão da compra, compara alternativas em busca do produto que melhor o satisfaça, quando o comprador avalia, compra e usa o produto ele o decompõe em seus vários atributos, às vezes de forma inconsciente. Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 48), atributos e benefícios são os meios pelos quais se chega aos fins, atender os valores individuais de quem adquire o produto. Quanto à diferenciação, segundo Kotler e Keller (2006, p. 370), para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Quando se fala em diferenciação, para um profissional de marketing, há imediatamente a ideia de unidade e qualidade atreladas, pois assim, cria-se um produto único, que gera um valor especial para seu comprador. As maneiras utilizadas por estes para diferenciar um produto são: (a) pela forma, que envolve tamanho, formato, cor, invólucro, etc.; (b) pela característica, que ao ser variável complementa a função básica de tal produto; (c) pela qualidade de desempenho, nível no qual as características básicas do produto operam, sendo baixo, médio, alto ou superior; (d) pela qualidade de conformidade, que é a característica em que os compradores esperam que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas; (e) pela durabilidade, que é a mensuração do tempo de vida útil do produto; (f) pela confiabilidade, que também é uma forma de medir a probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos; (g) pela facilidade de reparo, que é a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar; e por fim, (h) pelo estilo, que é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador (KOTLER; KELLER, 2006). 1565

7 Quanto ao estilo, pode-se complementá-lo com o foco no design, que também oferecerá um fator de diferenciação para o produto, uma vez que, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 371), é um conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto, no que diz respeito às exigências do cliente. 2.5 Linha de produtos Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 374), tal conceito pode ser entendido como um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham função similar, são vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados pelos mesmos canais, ou se incluem em determinadas faixas de preço. Ainda para os mesmos autores, ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências do consumidor (p.375). No caso da extensão da linha de produtos, que varia de acordo com os objetivos da empresa, segundo Kotler e Keller (2006, p. 377) pode-se fazer uma linha de produtos que induza a venda de produtos superiores, ou então criar uma linha de produtos que facilite a venda cruzada, ou seja, uma empresa que produz dois produtos que se complementam. Outro objetivo é criar uma linha de produtos que proteja a empresa contra os altos e baixos da economia, como, por exemplo, ter nomes diferentes. 2.6 Garantia Para que um produto tenha uma relação de fidelidade ao cliente, um item importantíssimo são as garantias que, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 388) são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Tais características deixam o cliente à vontade para efetuar trocas em caso de danos ou insatisfação com o produto, podem chegar, em alguns casos, até mesmo ao reembolso do valor gasto na compra. 3. Metodologia Este estudo é caracterizado por ser exploratório, qualitativo e descritivo. É definido como exploratório porque, de acordo com Collins e Hussey (2005, p. 24), é realizado sobre um problema ou questão de pesquisa em que há pouco ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informações para a questão ou problema. O trabalho é qualitativo, segundo Collins e Hussey (2005, p. 26), por ser um método mais subjetivo e envolver examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais e humanas. Esse artigo ainda se apresenta como descritivo, na visão de Collins e Hussey (2005, p. 24), por descrever o comportamento dos fenômenos, além de identificar e obter informações sobre as características de um determinado problema ou questão. Ressalta-se que se utilizou a análise de conteúdo para alocar cada conteúdo demonstrado nas categorias previamente determinadas. Salienta-se que a análise de conteúdo é, de acordo com Collis e Hussey (2005, p. 240), um método formal para a análise de dados qualitativos. Para Mostyn (apud Collis e Hussey, 2005, p. 240), é uma ferramenta de diagnóstico de pesquisadores qualitativos, que a empregam quando se veem diante de uma massa de material que deve fazer sentido. A técnica de coleta utilizada foi a pesquisa documental, que na visão de Godoy (1995, p. 21), consiste no exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se novas e/ou interpretações complementares. Utilizou-se como instrumento de coleta um roteiro, o qual apresenta os seguintes itens que foram buscados nos documentos analisados: níveis de produtos, ciclo de vida dos produtos, 1566

8 classificação dos produtos, diferenciação, linha de produtos, marcas, embalagem, rotulagem e garantias. Foram buscados documentos que pudessem exemplificar a aplicação de cada um dos itens supracitados, evidenciando-se a aplicação (ou não) das premissas do marketing geral no setor esportivo. Os documentos foram buscados em mídia eletrônica e escrita, tais como: jornais, revistas, vídeos, propagandas, site oficial do objeto de estudo, reportagens televisivas, livros, etc. A técnica de amostragem utilizada neste trabalho foi a amostragem por julgamento, que segundo Collis e Hussey (2005; p. 152), é aquela em que os participantes são selecionados pelo pesquisador com base em suas experiências do fenômeno em estudo. O tenista foi escolhido por possivelmente permitir a maior quantidade de dados possíveis relativamente aos pontos investigados nessa pesquisa, em função de ser considerado pela maioria das pessoas e por seus próprios números de conquistas, dentro e fora das quadras, o melhor tenista de todos os tempos. Além disso, e até em função do que foi anteriormente exposto, acreditou-se que se teria uma quantidade significativa de material para exemplificar as dimensões de P de produto analisadas. No concernente ao objeto de estudo, cita-se que Roger Federer, nascido em oito de agosto de 1981, na Basiléia, Suíça, é considerado por diversos jornalistas, jogadores, ex-jogadores, críticos do tênis, tenistas amadores e fãs pelo mundo como o melhor jogador de tênis de todos os tempos. Com o recorde de semanas na liderança do ranking mundial da ATP (Associação dos Tenistas Profissionais), Federer, como profissional, apresenta os seguintes números e prêmios (até 28 de junho de 2014): 302 semanas como número 1 do ranking; jogou 1181 partidas, das quais venceu 959 e perdeu 222; disputou 315 torneios, nos quais venceu 79 títulos de simples, dos quais 17 em Grand Slams - 4 na Austrália, 1 na França, 7 na Inglaterra e 5 nos Estados Unidos -, 6 ATP World Tour Finals, 21 ATP World Tour Masters 1000, 13 ATP World Tour 500 Series e 21 ATP World Tour 250 Series; venceu 8 títulos nas duplas e possui 2 medalhas olímpicas, 1 de ouro, conquistada em Pequim, 2008, nas duplas, com seu parceiro e amigo suíço Stanislas Wawrinka, e 1 de prata, conquistada em Londres, 2012, nas simples; recebeu, por 4 vezes, o prêmio Laureus do esporte, como Esportista do Ano; por 5 vezes, o prêmio de Jogador do Ano, pela ITF; por 3 vezes, o prêmio de Campeão dos Campeões, pelo L`Équipe; por 10 vezes, o prêmio por Jogador Favorito dos fãs, concedido pelo site ATPWorldTour.com; por 8 vezes, o prêmio desportivo Stefan Edberg; por 1 vez, o prêmio Arthur Ashe Humanitário do ano; por 1 vez, o Suíço do ano; por 5 vezes, o Atleta Suíço do ano; foi a primeira pessoa ainda viva a virar selo em uma edição especial do correio suíço, o Swiss Post (ROGER FEDERER, 2013; WIKIPÉDIA, 2013). Tem acumulada a como premiação, a quantia de US$ ,00, tanto em simples quanto nas duplas (ATP WORLD TOUR, 2014a). Desde que começou a jogar, Federer já chamava a atenção dos versados no esporte, por seu talento e comportamento, que, por incrível que pareça, quando jovem, era explosivo. Com o passar dos anos, após ingressar no circuito profissional, mudou drasticamente seu comportamento, tornando-se uma referência de conduta dentro e fora das quadras. Assim, os patrocínios foram aumentando em quantidade e em valores de forma exponencial. Hoje, de acordo com o site oficial rogerfederer.com (2014), possui contratos com dez grandes empresas mundiais, como Credit Suisse (Banco de Investimentos), Gilette (aparelho de barbear), Jura (máquinas de café), Lindt (chocolates), Mercedes-Benz (Carros), Moët Chandon (Champanhe), Nationale Suisse (Grupo de Seguros), Nike (artigos esportivos), Rolex (relógios) e Wilson (artigos esportivos). Agenciado pela IMG por 14 anos, Roger e seu empresário, Tony Godscik, deixaram a agência que cuida da carreira de atletas em 02 de junho de 2012 (TENISBRASIL, 2013a). 1567

9 Roger Federer é também conhecido pela facilidade e inteligência que tem para jogar, pela humildade e reverência aos fãs e pelo carisma. Além de ser extremamente querido pelos outros tenistas e respeitado nos vestiários, foi eleito, em junho de 2008, membro do conselho dos jogadores da ATP, onde representa os interesses dos jogadores (TERRA ESPORTES, 2008). Tem o apelido carinhoso de rubber man (homem borracha) pela soltura de seus movimentos em quadra. Atualmente, apesar de ser apenas o quarto colocado no ranking mundial (ATP WORLD TOUR, 2014b), Federer vive um grande momento na carreira, também, fora das quadras, sendo considerado exemplo como pai, pois consegue conciliar sua vida agitada nas quadras, estúdios publicitários e auditórios para entrevistas, com a vida de pai. Casado com Miroslava Federer, eles possuem duas meninas gêmeas, Charlene e Myla Federer, e mais recentemente, deram a luz a dois meninos gêmeos, Lenny e Leo. 4. Análise dos resultados Este capítulo apresenta as descrições dos resultados encontrados na pesquisa, bem como suas respectivas análises, correlacionadas com a teoria apresentada previamente. As dimensões do produto analisado, ou seja, o tenista Roger Federer, foram tratadas para o nível o endossante (garoto-propaganda) para todas as variáveis. Os resultados encontrados foram baseados nas seguintes variáveis: níveis de produtos, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos, linha de produtos e garantias. 4.1 Níveis do produto Com relação ao objeto de estudo, pode-se atribuir como benefício central aquilo que naturalmente se pode encontrar em um produto. Comumente conhecido como garotopropaganda, todo produto que tem associação à imagem de Roger Federer, gera aumento nas vendas, consciência e associação com a marca a ser adquirida (ISTOÉ DINHEIRO, 2009). O jogador como produto básico, é analisado quanto à sua exploração como garoto-propaganda de grandes empresas que o patrocinam, sejam elas do ramo esportivo ou não, em que ele é associado ao produto da marca para que o consumidor perceba um maior valor agregado do produto em questão, como no caso da Nike, com materiais esportivos, e da Rolex, com os relógios reconhecidamente sofisticados (ISTOÉ DINHEIRO, 2009). Espera-se que Roger Federer tenha sua imagem associada a produtos de grandes marcas e com a percepção de alto nível de qualidade por parte do consumidor, como é o caso do endosso que Federer faz ao chocolate suíço Lindt (LIVE JOURNAL, 2010). Quanto ao garoto-propaganda em análise de produto ampliado, pode-se considerar o tenista Roger Federer participar de uma propaganda com uma ideia inovadora e interessante, que chama a atenção do espectador por possuir alguma característica diferente. É o caso da propaganda de ele participa de um de seus patrocinadores, a Jura, marca de cafés, em que o próprio tenista faz os cafés, nas máquinas, organizando-os de forma a construir uma quadra de tênis com vários copos de cafés representando as linhas da quadra e a rede. Roger vai até um dos vértices da área permitida para a bola quicar, no serviço, retira um copo de café para tomar e, posteriormente, executa um serviço preciso, acertando exatamente no único local disponível, ou seja, naquele de onde ele tirou o copo primeiro (YOUTUBE, 2012). Houve limitação em encontrar evidências que comprovem ou apresentem o produto potencial para este item. O que poderia ser citado como tal, e inclusive pode servir como ideia para a Gillette, por exemplo, é um aparelho de fazer barba com um dispositivo eletrônico que, ao ser utilizado nessa tarefa de corte dos pelos do rosto, emitisse um som com algum grito ou expressão usada por Federer nas quadras, do tipo: C mon! ; Aller! ; Yes! etc. 1568

10 4.2 Ciclo de vida dos produtos Tratado como garoto-propaganda, percebe-se que grandes empresas utilizam Federer para veicular seus produtos ao mercado, uma vez que é um atleta extremamente vitorioso, que dificilmente não chega às finais dos maiores torneios do mundo. Por isso, possui um portfólio com importantes patrocinadores que, somado aos prêmios conquistados em quadra, atinge patamares milionários, adquiridos ao longo de sua carreira (FORBES, 2013). No estágio introdução, no ano em que venceu seu primeiro título de Grand Slam, ele possuía apenas material esportivo da Nike e raquetes da Wilson (FORBES, 2013). No estágio de crescimento, adquiriu patrocínios das marcas de relógios de luxo Rolex e da marca de aparelhos de barbear Gillette (FORBES, 2013). Seguidos dos contratos mencionados, à medida que atingia o estágio de maturidade, foi fechando novos contratos de patrocínio, como o da empresa de máquinas de cafés Jura, da empresa de carros Mercedez-Bens e do banco de investimentos Credit Suisse. Posteriormente, ainda neste estágio, ele consegue mais parceiros, que são os chocolates suíços Lindt e o grupo de seguros Nationale Suisse. Mais recentemente, no final dos anos 2012, ele fechou contrato com a marca de champanhe Moet & Chandon (FORBES, 2013). Acredita-se que ele se encontre em um momento de transição do estado de maturidade para o de declínio, fato que impossibilitou a coleta de informações sobre esse momento por motivos óbvios. A Figura 1 apresenta Roger Federer e as marcas para as quais ele é endossante. Figura 1. Roger Federer e seus patrocinadores Fontes: CNN.com (2009); Nike (2014); Wilson (2014); Rolex (2014); Gillette (2014); Jura (2014); Credit Suisse (2014); Lindt (2014); Mercedes-Benz (2014); Nationale Suisse (2014); Moët & Chandon (2014). 4.3 Classificação dos produtos Com relação à durabilidade e tangibilidade, destaca-se inicialmente o serviço (intangível e não durável) que Federer presta às marcas que o contratam. É importante ressaltar que Federer empresta o seu nome para que as empresas que o contratam possam associá-lo aos seus produtos, ação que fica configurada como intangível e não durável, exemplificada através do uso da imagem de Federer estampada na corda para raquetes de tênis da Wilson (TENNIS INDUSTRY MAGAZINE, 2013). Com relação à inseparabilidade, é impossível que aconteça uma propaganda que necessite de Roger Federer como garoto-propaganda, sem a presença dele, fisicamente, ou, pelo menos, com algum elemento que remeta a ele, como uma foto, o nome ou uma marca que o 1569

11 caracteriza, exemplificado através do comercial dos chocolates Lindt (ROGER FEDERER FAN, 2013). 4.4 Atributos, benefícios e diferenciação No que tange aos atributos, benefícios e diferenciação, a pouca probabilidade de escândalos na vida pessoal de Roger Federer é um atributo importante, que traz para seus patrocinadores sempre um benefício de ter uma associação positiva de seus produtos com o tenista (SWISSINFO.CH, 2007). Além disso, a característica de personalidade carismática pode ser também exemplificada durante a participação de Roger Federer no evento-exibição ocorrido em São Paulo, no final do ano de 2012, promovido por um de seus patrocinadores, a Gillette. Neste evento, Federer entrou em quadra, com a camiseta da seleção brasileira (e alguns outros acessórios, de outro de seus patrocinadores, a Nike), atuando tanto como jogador de futebol, quanto como jogador de tênis. Esta atitude se tornou um benefício para os espectadores porque não há nada melhor para um fã brasileiro do que ver seu maior ídolo tenista estrangeiro, vestindo a camiseta da pátria, jogando também futebol para animar a plateia (SPORTV, 2013). É uma atitude diferenciada já que, por Federer ser uma pessoa querida, foi extremamente bem aceito com tal vestimenta, algo que se fosse feito por algum outro tenista com quem o público não tivesse tanta empatia, talvez pudesse ter sido reprovado pela maioria, já que se trata de vestir a camiseta que representa a nação. 4.5 Linha de produtos Neste nível apresentam-se os produtos para os quais Federer é o endossante, através de anúncios de seus patrocinadores, os quais utilizam da imagem do tenista (garoto-propaganda) para divulgação. As seguintes atividades podem ser mencionadas como pertinentes a um endossante: assinar um produto, como no caso da raquete da Wilson que leva o seu nome (HAWAII SPORTS, 2013); ser porta-voz de um produto, como no caso da divulgação de um vídeo dele jogando tênis, utilizando o Google Glass (LEIA JÁ, 2014); verbalizar, através de depoimentos, sobre um produto, ilustrado na reportagem em que ele faz declarações sobre a troca de sua raquete (TENISBRASIL, 2013b); e somente atuar em um comercial, exemplificado no comercial da Moët & Chandon (THE BUSINESS OF STYLE, 2013). 4.6 Garantia A garantia não é encontrada diretamente para o produto Federer, mas sim para os produtos para os quais ele faz propaganda. Assim, há de ser destacada a mínima possibilidade de Federer não faltar a compromissos profissionais com a empresa para a qual ele é endossante, uma vez que ele não tem histórico de problemas dessa espécie. Outro elemento que merece destaque é o fato do tenista ter uma vida tranquila e ser um profissional exemplar, tanto dentro quanto fora das quadras, o que permite às empresas para as quais ele endossa algum produto não visualizar problemas futuros (GLOBOESPORTE.COM, 2012). 5. Conclusão Este trabalho analisou a figura de um dos melhores tenistas da história, o suíço Roger Federer, como endossante de produtos. Tal nível foi escolhido por extrair possibilidades de utilização do produto para os consumidores, através da participação do jogador em propagandas, como constatadas, em maioria, nos produtos da marca do jogador, criada pela Nike, a RF. No que tange as implicações acadêmicas, espera-se que o trabalho possa apresentar e difundir ao leitor algumas características importantes da manipulação e utilização de uma personalidade como endossante de produtos, esportivos ou não. Quanto à aplicabilidade 1570

12 educativa do trabalho, podem ser mencionadas que as descrições do endossante não são encontradas em obras que versam sobre tal assunto, fazendo com que este material possa contribuir para futuras pesquisas. No que se refere à aplicação gerencial, evidencia-se as oportunidades que outros esportistas poderiam explorar em suas próprias carreiras ao se analisarem como endossantes, como por exemplo, cuidando da própria imagem, fazendo parcerias com empresas que possuem harmonia com seus estilos de vida, dentro outros. Além disso, pode contribuir com a formação de profissionais no esporte, principalmente sobre o tênis, para realização da gestão da carreira de atletas. Houve limitações ao encontrar registros midiáticos para evidenciar alguns níveis analisados, uma vez que as fontes pesquisadas até o momento para o objeto de estudo, o tenista Roger Federer, não evidenciavam de maneira detalhada os aspectos mercadológicos pesquisados. Como sugestão para pesquisas futuras, sugere-se um contato direto com a assessoria oficial do jogador, a qual poderá trazer informações que eventualmente não estiveram presentes neste trabalho. Ainda sugere-se a possibilidade de realização do mesmo tipo de estudo com outros tenistas, famosos ou não, ou com esportistas de outras modalidades, para que seja possível aprender, comparar, compartilhar e complementar as ações realizadas. Referências ATP WORLD TOUR. Rankings. Disponível em: < Acesso em 23 jul. 2014a. ATP WORLD TOUR. Roger Federer s Profile. Disponível em: < Acesso em 05 jul. 2014b. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CNN.COM. Federer defeats Moya in Kooyong opener. Disponível em: < Acesso em 21 nov COLLIS, J., HUSSEY, R., Pesquisa em Administração. 2ª ed., Porto Alegre: Bookman, CREDIT SUISSE. Disponível em: < Acesso em 23 mai FORBES. How Roger Federer Makes $71 Million a Year. Disponível em: < million-a-year/>. Acesso em 18 ago GILLETTE. Disponível em: < Acesso em 23 mai GLOBOESPORTE.COM. Foto: Federer mostra família na internet. Disponível em: 1571

13 < Acesso em 29 nov GODOY, A. S. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais, São Paulo, RAE Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 3, p , HAWAII SPORTS. Raquete de Tênis Wilson Roger Federer 110. Disponível em: < Acesso em 18 ago ISTOÉ DINHEIRO. As marcas de Federer. Disponível em: < em 18 ago Acesso JURA. Disponível em: < Acesso em 23 mai KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prendice Hall, LEIA JÁ. Roger Federer testa Google Glass em partida de tênis. Disponível em: < Acesso em: 24 jun LINDT. Disponível em: < Acesso em 23 mai LIVE JOURNAL. Disponível em: < Acesso em 23 ago McCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, MERCEDES-BENZ. Disponível em: < Acesso em 23 mai MOËT. Disponível em: < Acesso em 23 mai MULLIN, B. J.; HARDY, S; SUTTON, W. A. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Editora Artmed/Bookman, NATIONALE SUISSE. Disponível em: < Acesso em 23 mai NIKE. Disponível em: < Acesso em 23 mai ROGER FEDERER. Disponível em: < Acesso em 23 mai ROGER FEDERER FAN. Roger Federer: new Lindt Commercial. Disponível em: 1572

14 < Acesso em 23 ago ROLEX. Disponível em: < Acesso em 23 mai SCHAEFER, A., PARKER, R.S. & HAYTKO, D. Chinese and U.S. consumers perceptions of the effectiveness of celebrity athlete endorsers. Journal of Management and Marketing Research, 2011, 1-9. SPORTV. Federer e Haas se vestem de Brasil, jogam futebol e dão show em até logo. Disponível em: < Acesso em 25 ago. 2013a. SWISSINFO.CH. Trabalhando uma imagem internacional. Disponível em: DSA cat:swissinfo.ch&wt.srch=1. Acesso em 14 jun TENISBRASIL (2013a). Federer deixa de ser representado pela IMG. Disponível em: < Acesso em 05 jul TENISBRASIL (2013b). Federer aprova nova raquete que usará em Disponível em: < />. Acesso em: 24 jul TENNIS INDUSTRY MAGAZINE. Playtest: Wilson Champions Choice. Disponível em: < Acesso em 08 jul TERRA (2008). Jogadores querem papel mais importante na ATP. Disponível em: < Jogadores+querem+papel+mais+importante+na+ATP.html>. Acesso em 05 jul THE BUSINESS OF STYLE. Moët & Federer. Disponível em: < Acesso em 19 ago URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. 1ª ed. 3ª reimpr. - São Paulo: Atlas, WIKIPEDIA. Roger Federer. Disponível em: < Acesso em 05 jul WILSON. Disponível em: < Acesso em 23 mai YOUTUBE (2012). Jura Ena Micro 9 - Roger Federer TV-Spot. Disponível em: < Acesso em 16 ago