Anais do IX Seminário de Iniciação Científica SóLetras CLCA UENP/CJ - ISSN

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1 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DE CERVEJA. VALORIZAÇÃO DA FEMINILIDADE OU ESTEREÓTIPO DE MULHER OBJETO? Marco Antônio Rosim Vivian Fernandes Silva (G CLCA-UENP/CJ) Luiz Antonio Xavier Dias (Orientador CLCA UENP/CJ) RESUMO O trabalho em questão tem como foco estudar a representação da mulher brasileira nas campanhas publicitárias de cerveja. A pesquisa tem caráter bibliográfico e documental. Realizamos uma revisão bibliográfica sobre o gênero anúncio publicitário, embasados nas teorias de gênero textuais de Koch e Elias (2008) e Marcuschi (2008), também discutimos as representações sociais de gênero construídas na sociedade consumista contemporânea. Os estudos documentais foram extraídos por meio do universo da internet através da seleção de imagens publicitárias de algumas marcas de cerveja, dentre elas: Skol, Brahma, Kaiser, Antártica, Devassa, entre outras. Assim, travamos uma discussão sobre o comportamento mediático publicitário e seu poder ideológico na construção/reprodução da imagem feminina nos meios de comunicação de massa. 1 INTRODUÇÃO O trabalho em questão tem como foco estudar a representação da mulher brasileira nas campanhas publicitárias de cerveja. A pesquisa tem caráter bibliográfico e documental. Realizamos uma revisão bibliográfica sobre o gênero anúncio publicitário, embasados nas teorias de gênero textuais de Koch e Elias (2008) e Marcuchi (2002), também discutimos as representações sociais de gênero construídas na sociedade consumista contemporânea. Os estudos documentais foram extraídos por meio do universo da internet através da seleção de imagens publicitárias de algumas marcas de cerveja, dentre elas: Skol, Brahma, Kaiser, Antártica, Devassa, entre outras. Travamos uma discussão sobre o comportamento mediático publicitário e seu poder ideológico na construção/reprodução da imagem feminina nos meios de comunicação de massa. Nos estudos de Lins (2004), as imagens veiculadas por várias marcas de cervejas, apresentam momentos e lugares de felicidade e prazer como: praia, férias, amizades e uma forte exploração do corpo feminino idealizado. 117

2 O público alvo desses comerciais em geral é o sexo masculino. Já que, os homens consomem cinco vezes mais cerveja e bebidas destiladas do que as mulheres, segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A análise do consumo familiar das pessoas, divulgada pelo Instituto (28/07/11), mostra, por exemplo, que todos os dias, 5% da população masculina bebem cerveja. Os anúncios publicitários trazem fatos costumeiros da sociedade brasileira, com tons de alegria e cenários festivos, querem mostrar ao público que o acesso a aquele produto proporcionara as mesmas sensações. O poder de acessar o objeto ofertado se confunde com a alegria apresentada, o indivíduo é seduzido e também convidado a afirma uma identidade tropical com apelos eróticos. Uma das estratégias para persuadir o receptor da mensagem consumista é o corpo feminino. Contudo estamos falando de corpos idealizados, sempre jovens, com contornos que vem ao encontro do imaginário fetichizado. Mulheres esculturais, com seios fartos, glúteos avantajados e pernas torneadas. Essas mulheres estão presentes nos cartazes, anúncios de revistas e televisão, juntamente com o produto a ser vendido e consumido: a cerveja. Os gêneros textuais citados no parágrafo acima evidenciam a mulher como uma ótima imagem para comercialização da bebida em questão. A associação do produto a imagem feminina é algo extremamente naturalizado e banalizado para a sociedade brasileira. Deparamos-nos com mulheres de biquínis, roupas sexuais em posses provocantes, por vezes submissas ora sedutoras. A associação mulher e cerveja é altamente vantajosa para atingir o receptor. Já que a mensagem é consuma o produto e obtenha mulheres atraentes. Entretanto acreditamos que essa veiculação traz valores ideológicos embutidos e reforçadores de um modelo do qual a mulher é vista como mero objeto de prazer e satisfação do homem, o seu papel é apenas submeter-se a vontade de seu superior. Para aprofundamentos no assunto recorrer a alguns conceitos teóricos que ajudarão nossa reflexão e análise. 118

3 2 O GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO E A IDEOLOGIA Em Koch e Elias (2011) encontramos a seguinte definição:... os gêneros existem em grande quantidade, em parte porque os gêneros, como práticas sociocomunicativas, são dinâmicos e sofrem variações na sua constituição, que, em muitas ocasiões, resultam em outros gêneros, novos gêneros. (Koch e Elias, 2011, p. 101) Para Marscuschi (2002) os gêneros possibilitam uma organização das atividades comunicativas de nosso cotidiano, são amplamente maleáveis e dinâmicos, construídos no decorrer da história pelos os homens, facilitando a comunicação. Podemos observar que os autores possuem uma similaridade de entendimento quanto à definição de gêneros, isso se dá porque ambos dialogam com um dos principais expoentes nessa temática o teórico Bakhtin. Contudo vale ressaltar que Bakhtin utiliza a terminologia gêneros discursivos e não gêneros textuais, a qual é utilizada pelo interacionismo sócio-discursivo. Bakhtin (1997) apud Koch e Elias (2011), ressaltam que todo gênero possui em uma composição, uma forma e um estilo, os quais são indissociáveis, além do que o gênero tem sua função comunicativa na sociedade. O gênero anúncio publicitário está presente no cotidiano da população, tem características que o fazem ser reconhecido. Sua principal função é persuadir seu receptor a comprar um objeto. Conforme Lins apud Gomes (2001), a publicidade tem como definição a atividade que objetiva a venda de bens de consumo e serviços, através do convencimento de um público mostrando as vantagens em adquirir-los. Já a propaganda tem como finalidade a promoção de uma idéia, a formação da opinião pública sem relação com a comercialização. Destacamos que existem outros conceitos referentes às terminologias de publicidade e propaganda, além do que, por vezes os termos são usados como sinônimos. Todavia utilizaremos a definição proposta pela autora no parágrafo anterior. A autora (2001) destaca que uma característica da publicidade é utilizar estratégias para analisar as expectativas, anseios, valores de uma sociedade e, por conseguinte definir que público quer atingir. 119

4 No caso dos anúncios publicitários que estamos estudando, os mesmos atinge uma grande parcela da população brasileira, de diferente classe social e nível escolar. Sua clientela é diversificada, todavia com enfoque no público masculino como já apontamos anteriormente. Para Lins (2001) é estabelecido um contrato comunicativo entre o anunciante e o consumidor, com o objetivo de atingir o interlocutor o anunciante busca conhecer o repertório do público alvo, reconhecer suas expectativas. Buscando assim estabelecer um entendimento por parte do consumidor, efetivando a interlocução entre os atores. O sujeito comunicante deve escolher o termo mais marcado, que interpele, desperte a atenção. Para tal, este deve conhecer o universo de significados da recepção de modo a propor estratégias que levem à identificação, nas quais o seu parceiro se veja reconhecido. (Lins: 2001 apud Castro: 2001 p.100) O contexto do receptor faz parte dos anúncios publicitários, o enunciador utiliza-se desse recurso para aproximar-se de seu público, com o objetivo de sedução, para que ocorra a efetivação da venda de um produto. Ao ter contato com o material impresso o leitor busca recuperar conceitos pré-existentes em sua cultura e contida em seu repertório de saber. Fiorin (2000), diz que é preciso levar em conta que a linguagem é uma instituição social, veículo de ideologias, instrumento de medicação entre os homens e também a natureza. A relação entre linguagem e ideologia, para nós está estritamente relacionada aos recursos utilizados na publicidade para seduzir o leitor/consumidor. de ideologia: Recorreremos a uma definição do autor para dizer o que estamos chamando A esse conjunto de idéias, a essas representações que servem para justificar e explicar a ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém como os outros homens é o que comumente se chama de ideologia (...) ela é uma visão de mundo, ou seja, o ponto de vista de uma classe social a respeito da realidade, a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social. (FIORIN, 2000, p.28-29) O autor destaca que a linguagem entendida em seu processo amplo é indissociável das visões de mundo de seu interlocutor, assim o falante exprime seus 120

5 ideais através de seus discursos elaborados no plano das ideias. Portanto o ser humano internaliza vários discursos que ouve em toda sua trajetória de vida, selecionado e utilizando esses discursos em sua fala argumentativa e diária. Ainda em Fiorin (2000) encontramos a idéia que o enunciador é o suporte da ideologia, este irá reproduzir o discurso de seu grupo social, ou do grupo dominante, essa reprodução ocorre de maneira camuflada, o indivíduo assume o discurso como seu, mas não consegue perceber que está utilizando de algo que já foi dado e introjetado em seu repertório através da realidade em que está inserido. A venda do produto está intrinsecamente ligada a ideia que a mensagem publicitária irá transmitir. No caso da cerveja a veiculação da mulher como bem de consumo reforça o conceito da mulher como um objeto de prazer. A comunicação permite influir no outro, informações e saberes que pode levar a uma ação, Fiorin (2000) afirma que a linguagem pode libertar oprimir, trazer mudanças ou apresentar rigidez. A esse fato podemos observar nos componentes semânticos do discurso. Fracasse (2004) refere que os textos publicitários apresentam uma visão de mundo à sociedade através da ideologia vinculada nos anúncios, o consumo é amplamente estimulado na contemporaneidade onde o espaço publicitário exerce um considerável prestigio. Ressalta que o texto publicitário monta o individuo, o persuade a pensar e agir de forma e acreditar que seu comportamento é exclusivo, autêntico, assim o consumidor/leitor é envolvido por uma ideologia do consumo, contudo acredita que é sua decisão e adquiri determinada ideia. O poder simbólico está presente tanto no processo de produção como no de recepção desse gênero textual. Dominação e o fetiche masculino estão enfatizados nos anúncios de cerveja. A mulher coisificada é difundida na campanha publicitária como uma verdade nacional, do qual o apelo erótico constrói um ambiente de satisfação, associando o sexo e o prazer ao produto. Desvalorização da mulher para a valorização do produto. Vejamos a seguir algumas imagens que ilustram esse estudo: 2.1 MULHER: FEMININA OU OBJETO 121

6 Escolhemos sete anúncios publicitários de cerveja, das marcas Skol, Brahma, Kaiser, Bavária, Antártica, Crystal e Devassa para verificar nosso objeto de estudo. Em todas as imagens a mulher está presente. Percebemos que as mesmas são mulheres jovens, atraentes, com roupas ousadas, o destaca no cartaz é para a mulher e a cerveja. Nos anúncios da Skol e da Brahma a cerveja e os seios das mulheres são o chamariz para público. No primeiro a relação entre o slogan circular, um espelho circular e os seios fazem uma construção analógica. Já no segundo as mulheres uma loira e outra 122

7 morena abraçam a cerveja junto às mamas, envolvendo as garrafas aos braços e perto de uma parte sexual, traduzindo um apelo ao prazer que o produto oferece. Já a Bavária, a Antártica e a Cristal optaram por agregar as palavras boa e gostosa aos seus anúncios. Proporcionando uma referência entre cerveja boa e gostosa e mulher boa / gostosa. A Bavária da ênfase ao bumbum como a parte gostosa da mulher, a Antártica além da atriz globo eleita uma das mulheres mais sexy destaca o seio da boa e a Crystal ressalta o corpo de Carolina Miranda atriz pornô e sobrinha de Gretchen em posses sexuais. Observamos na campanha da Kaiser uma mulher dentro de um copo de chope, a mesma veste um vestido curto das cores branco e amarelo, portanto um colarinho do chope e seu líquido. Mostra o líquido a ser digerido - a mulher com pernas torneadas. Devassa optar por um mistério da fechadura, convidando ao observador a ver muito mais da pela mulher que oferece a cerveja como uma garçonete. O apelo erótico está presente nos sete anúncios aqui apresentados. A mulher como objeto de prazer sexual, em uma atitude de passividade para realizar os desejos de seu consumidor. Jovens, belas, com corpos ideais para a imaginação masculina, são colocadas como mercadorias. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Os gêneros textuais estão presentes no nosso cotidiano. Nosso estudo enfatizou os aspectos dos anúncios publicitários tão presentes em nossa sociedade consumista. Procuramos trabalhar a relação desse gênero com o fator ideológico que o mesmo carrega. As estratégias de persuasão, dentre as quais o uso da imagem da mulher está presente. A análise dos anúncios das marcas de cerveja selecionados para esse trabalho evidenciou como a associação do corpo da mulher está fortemente vinculada ao produto. Acreditamos que as campanhas tentam seduzir o público masculino através de construções de tipos idealizados, padrões de estética valorizados na contemporaniedade. A mulher é representada como objeto, coisificada, o produto que ela oferece é mais importante no contexto do anúncio do que o ser humano. Portanto existe uma desvalorização da mulher para que a cerveja veja super valorizada, já que a ideia transmitida é que você comprando a cerveja terá a mulher veiculada na campanha publicitária. 123

8 Assim a mulher é subordinada ao produto e a pessoa que poderá comprar a cerveja, ou seja, o homem pode utilizar dessa mulher gostosa da maneira que o convém. Reforçando na sociedade valores como a submissão feminina. Por outro lado as mulheres que vêem esses anúncios são cobradas para ter corpos semelhantes aos anunciados, já que pra ser desejada necessitam ter atributos específicos. Portanto unicamente a beleza padrão vendida no comercial é a que garante a sedução do homem. Percebemos que as estratégias empregadas nos anúncios publicitários para vender o produto cerveja, no que tange a exploração do corpo feminino estão impregnadas de valores, os quais reforçam o papel da mulher; ser bonita e servir o homem. Portanto atribuindo as mulheres apenas o papel de mulher objeto, a qual não precisa pensar, agir e se relacionar com o mundo. Pois sua principal função é estar sempre bonita, desejável e dócil. Porém essa representação feminina é estereotipada e preconceituosa. 4 REFERÊNCIAS FRACASSE,Luciana. Os valores sociais e a argumentação no discurso da propaganda. UEL. Londrina,2004. Dissertação de Mestrado. Acesso em abril de FIORIN, José Luiz. Linguagem e Ideologia. São Paulo: Editora Ática, 7. ed., KOCH, Ingedore Villaça e ELIAS Vanda Maria. Ler e compreender: os sentidos do texto. 3.ed., São Paulo: Contexto, LINS, Letícia Alves. Cerveja, mulher, diversão: representações e diálogos nas propagandas de cerveja brasileiras. UFG. Belo Horizonte, Dissertação de Mestrado. Acesso em Julho de MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade In Acesso em Julho de

9 Para citar este artigo: ROSIM, Marco Antônio; SILVA, Vivian Fernandes. A representação da mulher nas campanhas publicitárias de cerveja. Valorização da feminilidade ou estereótipo de mulher objeto? In: IX SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN. p