Teoria Básica da Administração. Pesquisa Qualitativa. Professor: Roberto César

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Neusa Mendes Sales
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1 Teoria Básica da Administração Pesquisa Qualitativa Professor: Roberto César

2 Pesquisa Qualitativa x Quantitativa Objetivo Amostra Pesquisa Qualitativa x Quantitativa Alcança uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes Pequeno numero de casos; não representativos Coleta de Dados Não estruturada Estruturada Análise de Dados Não estatística Estatística Resultado Desenvolve uma compreensão inicial Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para população-alvo Grande numero de casos, representativos Recomenda um curso inicial de ação

3 DADOS DE PESQUISA DE MARKETING Dados Secundários Dados Primários Dados Quantitativos Dados Qualitativos Descritivo Causal Survey Observação e Outros Experimentos

4 PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA Direto Indireto Grupo Foco Entrevista em Profundidade Técnicas Projetivas Associação Complemento Construção Expressivas

5 Abordagem Os processos de pesquisa abordados como direto ou indireto qualitativa podem ser Uma abordagem direta não é disfarçada, o objetivo do projeto é revelado aos respondentes, ou se torna óbvio pelas questões formuladas. do projeto. Uma abordagem indireta disfarça o verdadeiro objetivo

6 Grupo de Foco Consiste em uma entrevista realizada por um moderador, de forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de respondentes. O objetivo principal é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de interesse do pesquisador; a vantagem está nos resultados inesperados que se obtém de um grupo de discursão livre.

7 Grupo de Foco Vantagens Sinergismo Bola-de-neve Estímulo Segurança Espontaneidade Descoberta felizes e inesperadas Especialização Escrutínio Científico Estrutura Velocidade

8 Grupo de Foco Desvantagens Uso incorreto Julgamento incorreto Moderação Confusão Apresentação enganosa

9 Entrevista em profundidade As entrevistas em profundidade são realizadas uma a uma; constitui uma forma não-estruturada, direta e pessoal. Três técnicas de entrevista em profundidade estão ganhando popularidade ultimamente, são elas: - Progressão - Questionamento de problemas ocultos - Análise simbólica

10 Entrevista em profundidade Progressão Técnica para fazer entrevistas de profundidade em que a sequência de perguntas emana das características do produto para as características do usuário. Perguntas Sobre Problemas Ocultos Tipo de entrevista de profundidade que procura localizar os pontos sensíveis relacionados com preocupações pessoais profundas. Análise Simbólica Técnica para fazer entrevistas de profundidade em que o significado simbólico dos objetos.

11 Técnicas Projetivas Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças e atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Em técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados interpretem o comportamento de outros, e não o deles. que Essa técnica pode ser de : - Associação - Complemento - Construção - Expressiva

12 Técnicas Projetivas Técnica de Associação é um tipo de técnica que apresenta ao entrevistado um estímulo, e pede que responda com a primeira coisa que lhe vem à mente. Técnica de Complemento é um tipo de técnica onde o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto.

13 Técnicas Projetivas Técnica de Construção é um tipo de técnica em que o entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Técnicas Expressivas é um tipo de técnica que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à situação.

14 Referência Bibliográfica AAKER, David A.; KUMAR, V.; GAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, BARROS, José Carlos; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2008.

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