DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

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1 CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3 DIREÇÃO DE ARTE Apostila 7 PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO ABRIL 2011

2 PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO Planejamento Visual Gráfico é a tarefa de organizar todos os elementos de uma página (texto, ilustração, cor, etc.) de maneira tornar a mensagem mais legível e agradável. Essa tarefa cabe ao Diretor de Arte. Todo layout começa com um espaço em branco que pode ser preenchido com textos, imagens, cores, etc., mas, acima de tudo, deve ser preenchido com objetividade, simplicidade e inteligência. O layout baseia-se na diagramação, organização, equilíbrio e ordenação dos elementos. É preciso ter a compreensão que tudo em uma página significa algo, ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as imagens têm sentido no anúncio, mas toda a disposição das informações na página possui significado e influência no modo como o observador vai apreender a mensagem. Um bom layout precisa deixar a mensagem clara de ser compreendida e agradável de ser percebida. Um layout criativo é aquele inovador e eficaz! Diagramar um anúncio não consiste simplesmente em distribuir os elementos que compõem o anúncio no espaço do papel. Diagramar é hierarquizar informações. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos que o consumidor veja primeiro. É estabelecer a seqüência ideal de leitura do anúncio. Mas isso não quer dizer que o consumidor veja anúncio por partes, entretanto, há diferenças entre a leitura de um texto verbal e a leitura de um texto não verbal (imagem). A imagem é apreendida como um todo, enquanto o texto é linear e apreendido seqüencialmente. Além disso, o texto é explícito, enquanto a imagem e ambígua. Porém, o que lhe falta em precisão sobra em riqueza de informação. Se por um lado, a imagem é menos explícita que o texto, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 60). Ainda existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado final de apreensão da mensagem. Um dos grandes equívocos cometidos por principiantes ao diagramar uma página é distribuir as informações "por igual", sem deixar "brancos". Isso é ineficiente porque uma página "por igual" não estabelece a hierarquia tão necessária a comunicação. Além disso, é preciso considerar que os espaços em branco também são significativos. É ideal deixar uma "área de silêncio" em torno de uma informação que julgamos importante. O branco ao redor dessa informação significará "respirar" antes e depois de lê-la. Esse "respirar" amplia o poder da informação e ajuda o leitor a perceber sua importância. Trata-se de um tempo para que o consumidor processe a informação e compreenda, contraponha ou complete esse conhecimento com o restante do que e proposto no anúncio. Vale lembrar que, nas artes gráficas, o branco pode ser azul, amarelo ou qualquer cor. Na verdade, corresponde à área não impressa por letras ou ilustrações. 2

3 Vejamos o anúncio a seguir: Less Flower. More Power. O lançamento do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu antecessor. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em torno do título e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor tivesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. Espaço em branco, em direção de arte, freqüentemente significa tempo para leitura e raciocínio do consumidor. Espaço é tempo. ZONAS DE VISUALIZAÇÃO DA PÁGINA IMPRESSA A segunda consideração essencial no processo de diagramação é a idéia de que os olhos fazem um caminho "costumeiro" pela página. É natural, entre nós, de origem cultural judaico-cristã ocidental, que desde cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de cima para baixo (ocorre o oposto no Japão, por exemplo), achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao canto inferior direito (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 63). É por essa razão que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página, geralmente no canto inferior direito. É uma "técnica" para reafirmar a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for ao mercado; é o último incentivo à ação. Qualquer impresso gráfico pode ser dividido por setores/zonas de visualização ou pontos de atenção da página, e a observação por parte do Diretor de Arte, facilita a escolha da disposição dos elementos gráficos sobre a página, valorizando-os aos olhos do leitor. O desenho a seguir é um retângulo áureo perfeito que, com devidas ampliações, poderia ser o formato de um cartaz ou um folder, por exemplo. 3

4 Os pontos 1 e 2 correspondem às ZONAS NOBRES:1) zona primária - dentro de uma leitura ocidental, área onde procuramos em primeiro lugar quando olhamos para uma página impressa; 2) zona terminal diagonal - corremos o olho rapidamente, seguindo a linha diagonal visualizando de forma geral os elementos/assuntos da página. Os pontos 3 e 4 correspondem às ZONAS MORTAS: 3) zona morta - setor que necessita ser valorizado com elementos de destaque para um maior equilíbrio dos elementos, colocando fotos, ou textos em destaque; 4) zona morta terminal seguimos nosso olhar ao setor quatro procurando novos elementos de interesse. O ponto 5 corresponde ao CENTRO ÓTICO: Situado um pouco acima do centro geométrico. O centro ótico é o ponto que paramos realmente, atentando para os detalhes. Por isso esta zona central tem a força maior natural para prender nossa atenção. Por fim, o ponto 6 é o CENTRO GEOMÉTRICO: Depois dessa rápida olhada pela página, focalizamos a vista no ponto central. O diagramador deve preencher as zonas mortas e o centro ótico da página com aspectos atrativos para que a leitura se torne ordenada, com racionalidade, sem o deslocamento brutal da visão. Uma terceira consideração acerca da diagramação é relativa ao volume de informações que deve ser colocado em um anúncio. A idéia central é a seguinte: o consumidor não tem tempo nem interesse em propaganda; ele lê a revista pelas matérias, não pelos anúncios. Por isso, nós, que estamos de certa forma interrompendo sua leitura, devemos ser extremamente econômicos e dizer apenas o necessário. Less is more, menos é mais, ou seja, em comunicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. Evite criar anúncios poluídos, cheios de imagens, ilustrações, boxes, splashs etc. Observe, no exemplo a seguir como a quantidade de informação sobreposta e mal organizada atrapalha a compreensão da mensagem. 4

5 No exemplo abaixo, temos um anúncio limpo, seguindo uma seqüência de leitura hierarquizada, conforme as zonas de visualização da página impressa. 5

6 Outra dica no sentido de organizar os elementos em uma página, deixando-a visualmente harmônica e equilibrando as informações de acordo com o peso de sua importância é dividir a página (não importa o tamanho) em quatro quadrantes iguais. Essas linhas imaginárias ajudam a dar equilíbrio ao anúncio e a ter uma visão melhor dos espaços em branco. Artistas plásticos e designers fazem isso. Com o tempo se torna automático. Também é recomendável dividir as informações do anúncio em 3 pontos no máximo. Concentre as informações de uma maneira que o leitor tenha apenas 3 pontos de atração para absorver toda a mensagem. Se puder em menos, melhor. Nunca esqueça, o consumidor está cada dia com menos tempo para absorver informação publicitária. Facilite a vida dele. Organização é essencial para uma boa direção de arte. 6

7 PRINCÍPIOS SÓLIDOS PARA DEFINIR O PROJETO GRÁFICO O desafio do projeto gráfico é que não existem regras universais. Técnicas de projeto gráfico usadas eficientemente em uma situação podem não funcionar em outras. Planejamento - Definir os objetivos e a forma de veiculação facilita eficientemente a criação/produção e eficiência do projeto gráfico junto ao público-alvo. Importância - Todo elemento gráfico deverá ter a ver com o objetivo. - Não existem tipologias, espaços, ilustrações boas ou ruins. Existem as apropriadas ou impróprias. - Pense no projeto gráfico mais como um meio de comunicação do que para fins decorativos. - Clareza, organização e simplicidade são tão importantes quanto o conteúdo. - Idéias importantes deverão ser valorizadas. Proporção - Um projeto gráfico eficiente depende de uma boa diagramação, ou seja, da relação de cada elemento com os outros à sua volta. Detalhe - O menor detalhe errado pode arruinar a diagramação de um projeto. Restrições - Escolha cuidadosa de poucas e bem desenhadas tipologias, estilos e tamanhos de corpo, poucas cores, etc... Direção - Guie o leitor através da sua publicação. Coerência - Manutenção de um estilo integrado. - O grande desafio é equilibrar a necessidade de variedade visual com a coerência. - Coerência, na definição das margens, tipologia, repetição de elementos de apoios, como: fios, colunas, box, cores de fundo, e cor dos elementos de maneira geral. - O previsível e o simétrico resultam em tédio visual. Contraste - O contraste dá cor à publicação através do equilíbrio entre o espaço dedicado ao texto, ilustrações e espaço em branco. - Documentos atraentes têm um alto índice de contraste. Cada página apresenta suas áreas definidas em CLARAS e ESCURAS, com muito espaço em branco e ilustrações. - Uma foto maior que as outras, na mesma página, é menos simétrico e mais interessante. - Projeto gráfico eficiente é baseado no equilíbrio entre contraste e coerência. 7

8 COMPOSIÇÃO E ORGANIZAÇÃO Existem infinitas maneiras de compor uma página. Vamos conhecer os mais tradicionais. - SAIA E BLUSA: Trata-se do mais clássico dos formatos e separa claramente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a divisão é clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto. Por isso, esse formato de diagramação é chamado saia e blusa. - SANGRIA: Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem sangrada. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel, ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem, como no exemplo a seguir. 8

9 - BOXES: Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas), nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida, que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa. Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir longas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser colocados tem grande importância na construção do significado. PRINCIPAIS FATORES PARA UMA BOA COMPOSIÇÃO Unidade: Não há elementos discordantes, garantindo subordinação de todos a uma idéia principal. Harmonia: É a unidade sem violações, com correspondência das partes e proporções convenientes. Estabelecida pela linha e forma, tamanho, idéia e cor. Simplicidade: Eliminação dos elementos supérfluos, centralizando a atenção nos elementos que realmente importam com clareza e objetividade. Atmosfera: Clima geral do conjunto, resultado da relação e da harmonia de volumes e espaços. Equilíbrio: É um fator sensível que, quando existe, só o percebemos pela ênfase que dá à harmonia, mas, se violado, experimentamos rápida sensação de desagrado. Equilíbrio Simétrico: Eixo central, uma concepção clássica, onde pesos iguais dos dois lados da linha imaginária provocam inércia e monotonia. 9

10 Curso: Publicidade e Propaganda TIPOLOGIA / ALINHAMENTO DO TEXTO: Na Apostila 4 abordamos a importância da classificação das tipologias em famílias. Cada família tem várias fontes que contém as mesmas características no desenho básico das letras. A legibilidade do seu texto depende do desenho da fonte, do branco necessário em volta da letra para uma boa interpretação e valorização da mesma, do tamanho do corpo utilizado e, também, da forma de alinhamento que você escolher. Vejamos a seguir os tipos de alinhamento: - - Texto alinhado à esquerda: Texto alinhado à direita: - Texto centralizado: - Texto justificado: - Texto justificado total: - Texto em colunas: O texto está alinhado à esquerda, O texto está alinhado à esquerda, O texto está alinhado à esquerda, O texto está alinhado à esquerda. O texto está alinhado à direita, O texto está alinhado à direita, O texto está alinhado à direita, O texto está alinhado à direita. O texto está centralizado, O texto está centralizado, O texto está centralizado, O texto está centralizado, O texto está centralizado O texto está justificado, O texto está justificado, O texto está justificado, O texto está justificado, O texto está justificado. O texto está justificado, O texto está justificado, O texto está justificado, O texto está justificado. texto justificado. O texto está justificado total. Já 10

11 ESPACEJAMENTO ENTRELINHAS: Ao pegar um anúncio com um texto longo, você pode ter a vontade de ler ou de abandonar. Ás vezes o texto é brilhante, a fonte é agradável, entretanto a página ou o bloco de texto incomoda. O problema pode estar na entrelinha. Entrelinha é o espaço entre uma linha e outra. Portanto ao diagramar um anúncio, devemos ter muito cuidado com as entrelinhas. Elas têm forte influência da decisão do leitor ler ou não o texto do anúncio. 11

12 ESPACEJAMENTO ENTREPALAVRAS E ENTRELETRAS: Hoje em dia os espaçamentos são automáticos. O computador ajusta mecanicamente as palavras, mas é preciso ter cuidado. Textos com buracos entre as palavras são ruins de ler. Caso isso ocorra tente hifenizar, mudar o corpo ou o espaçamento entre caracteres. O projeto gráfico, ao ser diagramado, merece um cuidado especial no tratamento dos textos, ou seja na especificação de tipo de letra, tamanho do corpo, alinhamento, etc. Ajudam no destaque da mensagem e na organização, permitindo ao leitor um rápido e fácil entendimento. Os tipos devem ser claros, simples e facilmente legíveis; seu tamanho, ou corpo deverá estar relacionado com a superfície que ocupa e com os outros elementos da composição gráfica. Saber perceber a expressão e o estilo dos caracteres permite melhor escolher a família ou famílias e respectivamente a fonte ou fontes apropriadas a cada impresso. 12

13 NOÇÕES FINAIS SOBRE DIAGRAMAÇÃO: - No caso de textos longos, uma entrelinha apertada deixa o bloco pesado e ruim de ler. Também não é conveniente espaçar demais uma linha da outra apenas para ocupar espaço. Bom senso, sempre! - No caso de títulos, a entrelinha aberta não é muito adequada. Normalmente o espaço entre uma linha e outra é mais apertado, chegando, algumas vezes, a sobrepor linhas. - Seja uniforme no espaçamento. Entrelinhas diferentes no mesmo bloco de texto prejudicam a fluidez da leitura. - Ao montar o layout do anúncio, devemos pensar organizadamente. Dê importância as coisas: Qual o objeto principal do anúncio? A imagem? Mas se você tiver duas, qual delas dar mais importância? E a chamada? Tem que ficar na direita ou na esquerda do anúncio? E qual a melhor posição para o texto, o telefone e o logotipo? - Alinhe o bloco de texto com algum outro objeto: pode ser a foto, o título ou os dois. - Se tiver mais que uma foto no layout procure dar importância a foto principal, a deixe maior, em destaque. Se elas tiverem o mesmo grau de importância, procure alinhar uma com a outra na horizontal ou vertical. - Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada elemento deve ter uma ligação visual com outro elemento da página. Isso cria uma aparência limpa, sofisticada e suave. - Esteja consciente do posicionamento dos elementos na página. Encontre sempre algo a mais na página para fazer o alinhamento, mesmo que os dois objetos estejam fisicamente distantes. - Agrupe itens relacionados entre si. Quando vários itens estão próximos, tornam-se uma unidade visual, e não várias unidades individualizadas. Isso ajuda a organizar as informações e reduz a desordem. - Em um material que possui muitos itens separados veja quais poderiam ser agrupados em proximidade, para que se tornem uma unidade visual. - Não coloque os itens somente nos cantos e no meio da página. Evite deixar quantidades iguais de espaços em branco entre os elementos, a não ser que cada conjunto seja parte de um subgrupo. - Não deixe o logotipo perdido na página. Alinhe o logotipo com algum outro objeto, texto ou foto. * FONTE BIBLIOGRÁFICA: ARAÚJO, Sidney. Print um toque de direção de arte. CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 1 ed. São Paulo: Futura, COLLARO, A. Celso. Projeto Gráfico: teoria e prática da diagramação. 2 ed. Rio de Janeiro, FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Thomson, VESTERGAARD, T., SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. 4 ed. Martins Fontes,

14 EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO TRADICIONAL: EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO CRIATIVA: Diagramação simples, mas objetiva e eficiente. Esse anúncio de um marca-texto é formado por um texto que conta a vida de Che Guevara.Na figura formada pelo texto destacado é possível ler o resumo com os pontos mais importantes da história.

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