Cartão de Crédito Private Label

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1 Cartão de Crédito Private Label A Arma de Crédito na Mão do Varejo André Alexandre Alves Octaviano M. de S. Menezes Novatec

2 Capítulo 1 Cartões Private Label Este capítulo apresentará o cartão Private Label nas seguintes características: Conceitos. Processos Operacionais. Modelos de Negócio. Mercado. 1.1 Conceitos O que é Private Label O termo Private Label faz menção aos produtos de marca própria, produtos que, em geral, são comercializados sob a marca de grandes redes varejistas. Com o intuito de aumentar a participação de mercado, o seu faturamento ou a sua margem de lucro, os grandes supermercadistas, geralmente em conjunto com as indústrias líderes de bens de consumo, criam produtos de marca própria. Esses produtos têm preços mais acessíveis e, normalmente, qualidade equivalente à dos produtos líderes de mercado. Os mais conhecidos tipos de produtos Private Label referem-se essencialmente aos produtos alimentícios e, no Brasil, esse termo é muito empregado para se referir aos cartões Private Label, conhecidos também como cartões de loja. Com produtos de marca própria, o varejista atinge um grande contingente de clientes de classes menos favorecidas. Da mesma forma, no 13

3 14 Cartão de Crédito Private Label mercado brasileiro os cartões Private Label também são um grande sucesso, principalmente entre os clientes de baixa renda, oferecendo-lhes crédito e aumentando o seu poder de consumo O que é um cartão Private Label No mercado existem alguns conceitos de cartão Private Label. Por exemplo: Cartões de débito (Private Label) Utilizados para aquisição de bens ou serviços em pontos de emissão específicos, normalmente lojas de departamento ou qualquer outro ponto comercial de porte. Têm como vantagem para o recebedor a garantia de crédito previamente aprovado e, para o usuário do cartão, o status de cliente preferencial. A grande desvantagem é a cobrança de juros sobre o saldo devedor a partir do momento da compra. Entretanto, cada cartão pode ter o perfil desejado pelo comerciante e, assim, em alguns casos, oferecer prazos, carências e até taxas mais baixas do que as praticadas no mercado. Apesar disso, representam um estímulo ao consumo (FORTUNA, 2002, p.178). Cartões de compra (Private Label) São cartões que somente podem ser utilizados na rede que corresponde a sua marca, como, por exemplo, o Cartão Marina, aceito somente na rede de Lojas Marina (LIMA, 2003, p.18). Cartões proprietários Cartões emitidos, em geral, por varejistas com intuito de fidelizar o cliente, oferecendo benefícios como parcelamentos das compras, sistema de pontuação com brindes e seguro desemprego. O mesmo que Private Label (CARDNEWS, 2005). Este livro definirá os cartões Private Label da seguinte forma:

4 Capítulo 1 Cartões Private Label 15 O cartão Private Label é um meio de pagamento que disponibiliza uma linha de crédito pré-aprovada ao cliente para aquisição de bens ou serviços dentro de estabelecimentos específicos que componham uma rede privada de negócios. Normalmente os cartões Private Label são emitidos por grandes redes varejistas de supermercados, lojas de departamento, vestuário e farmácias. As próprias lojas e pontos de venda dessas redes varejistas compõem a rede privada de aceitação dos cartões Private Label Diferenças entre cartões Private Label e Co-Branded A Tabela 1.1 apresenta um comparativo para diferenciar os cartões Private Label dos cartões Co-Branded aqueles emitidos com a marca do varejista, do banco e da bandeira (Visa, MasterCard, American Express), como, por exemplo, Pão de Açúcar Credicard MasterCard. Tabela 1.1 Comparativo PL x Co-Branded Características Cartão Private Label Cartão Co-Branded Público-alvo Renda a partir de R$150 Renda a partir de R$300 Limite de crédito Até 80% da renda Até 70% da renda Cadastramento instantâneo Disponível Indisponível Crédito rotativo Até 40 dias sem juros Até 35 dias sem juros Crédito parcelado Até 24 vezes Até 12 vezes Refinanciamento Até 85% do valor da fatura Até 80% do valor da fatura Benefícios Custo para o cliente Adicionais Abrangência Saque, TeleSaque e Central de Atendimento Sem anuidade (custo de manutenção de conta cobrado por demonstrativo emitido) Até quatro dependentes sem custo Uso exclusivo nas lojas da rede Saque e Central de Atendimento Anuidade mínima de R$24 Até quatro dependentes (50% da anuidade) Uso irrestrito

5 16 Cartão de Crédito Private Label 1.2 Processos operacionais Principais intervenientes e processos operacionais Para melhor entender o que é um cartão Private Label, é também necessário conhecer os seus principais intervenientes, a saber: Varejista é quem dá a identidade ao cartão Private Label. A marca do varejista é a marca estampada no cartão, conferindo ao cliente a possibilidade de realizar compras nas lojas desse varejista. Cliente é quem compra utilizando o cartão Private Label. Pode ser o titular da conta ou um dependente. O cartão Private Label surge como um meio de potencializar o relacionamento entre esses dois intervenientes. Do ponto de vista mercadológico, o cartão Private Label fortalece a imagem do lojista com a utilização da sua marca no cartão, incentivando a compra por impulso, compras estas que são realizadas exclusivamente nas lojas da rede, aumentando sensivelmente o valor do ticket médio das vendas e, como conseqüência, o próprio aumento do volume de vendas. Além disso, oferece ao lojista agilidade no check-out (PDV) e possibilidade de eliminar o risco de crédito. Para que exista uma operação de cartão Private Label, é necessário realizar os seguintes processos: Aquisição de clientes (venda do cartão Private Label). Concessão de crédito. Confecção e entrega do cartão. Captura de transações. Faturamento. Recebimento. Cobrança. Atendimento.

6 Capítulo 1 Cartões Private Label 17 Esses processos principais definem papéis importantes, muitas vezes assumidos por empresas prestadoras de serviços. A seguir, está uma breve descrição de cada um dos processos. Aquisição de clientes este processo engloba abordar, explicar e, por vezes, preencher a proposta para o cliente. É importante frisar que vender o cartão Private Label é diferente de vender produtos que habitualmente o varejista comercializa. As atividades de venda de cartão Private Label podem definir o papel de algumas empresas especializadas. Contudo, em muitos casos, o processo de venda é realizado pelo próprio varejista, que pode obter ganhos de eficiência, aproveitando os recursos de que já dispõe. Concessão de crédito envolve os serviços de captura das propostas de clientes, análise de crédito e processamento dessas propostas. Normalmente, essas atividades são realizadas nos pontos de venda dos varejistas. As operações de crédito estão correlacionadas às operações de venda do produto e de processamento. Em muitos casos, a empresa processadora disponibiliza uma infra-estrutura tecnológica para a captura e processamento das propostas, ficando para o varejista a designação de pessoal à operação. Confecção e entrega do cartão este processo resume-se à confecção e entrega do cartão ao cliente. A confecção pode ser feita em baixo ou alto relevo (hot-stamping ou embossing, respectivamente). A entrega pode ser feita na própria loja (emissão na hora) ou posteriormente enviado ao cliente via correio. Captura de transações este processo se inicia no momento em que o cliente utiliza o seu cartão Private Label para pagar uma compra dentro do estabelecimento do varejista. A partir desse momento ocorre a leitura do cartão, envio das informações de compra, processamento e aprovação ou rejeição da transação. Existem também processos de captura de transação sem a presença do cartão. Faturamento processo que envolve desde a geração das folheterias, tais como cartas de cobrança e faturas, até as atividades de postagem

7 18 Cartão de Crédito Private Label dos cartões e malas-direta. Normalmente, essas atividades envolvem empresas de bureau, Correios ou courier. Também faz parte do processo de faturamento o pagamento ao varejista, no modelo de administração terceirizada. Recebimento serviço relacionado ao recebimento e processamento do pagamento da fatura do cartão Private Label. Pode ser realizado nas lojas do varejista e/ou em bancos e correspondentes bancários. Cobrança atividades ligadas à recuperação do crédito concedido aos clientes que se tornaram inadimplentes. É bastante comum utilizar empresas especializadas para a realização dessa atividade. Atendimento serviço de atendimento ao cliente normalmente realizado via call center próprio ou terceirizado. As centrais de atendimento ditas ativas (outbound) são aquelas cuja empresa busca falar com o cliente para oferecer produtos. As chamadas centrais de atendimento receptivas (inbound) são aquelas cujo contato é feito pelo cliente que busca soluções ou informações, como, por exemplo, desbloqueio do cartão, emissão de segunda via de fatura e solicitação de senha para saques. A Figura 1.1 visa esboçar todo o processo anteriormente mencionado. Cobrança Confecção do Cartão Cliente Captura de Transação Varejista Concessão de Crédito Atendimento Faturamento Aquisição de Clientes Recebimento Prospectos Figura 1.1 Agentes envolvidos no produto cartão Private Label.

8 Capítulo 1 Cartões Private Label Principais empresas de serviço e suporte Os processos anteriormente listados e suas atividades definem papéis importantes, muitas vezes assumidos por empresas prestadoras de serviços. A seguir, é apresentada uma breve descrição de cada uma dessas empresas: Administradora de cartões é a figura responsável pela administração do cartão, ou seja, definição dos contratos, concessão do crédito, assunção do risco de inadimplência e ações de cobrança. A administradora pode ser tanto o varejista como uma instituição financeira. Por exemplo, o cartão do varejista BIG, do grupo Sonae, tem como administradora o Banco Fininvest. Já a Renner é um caso de varejista administrador do seu próprio Private Label. De acordo com o Superior Tribunal de Justiça (STJ), as administradoras de cartões de crédito são instituições financeiras e, por isso, os juros remuneratórios cobrados por elas não sofrem a limitação da Lei da Usura 12% ao ano (CARDNEWS, 2004, p.26). Adquirente (acquirer) são os responsáveis pelo roteamento das transações realizadas pelos clientes nos estabelecimentos até as administradoras de cartões. A Redecard é a adquirente da maior parte das transações dos cartões Private Label que possuem o Banco Fininvest como emissor. No caso dos cartões das bandeiras Visa e MasterCard (e Diners), a Visanet e a Redecard são, respectivamente, as adquirentes. Correios e couriers responsáveis pela postagem dos cartões, cartas de cobrança, faturas e malas-direta. A empresa Flash Courier é, depois dos Correios, e desconsiderando-se a questão do monopólio das postagens, a maior empresa de entrega de cartões do país. Embossadora de cartões empresa responsável pela confecção do cartão plástico. Os cartões são geralmente feitos em PVC (plástico) e com tarja magnética. Existem também cartões com chip que armazenam, por exemplo, dados de programas de recompensas (rewards).

9 20 Cartão de Crédito Private Label Bureau empresa responsável pela impressão das folheterias, tais como cartas de cobrança e faturas (statements). Bureau de crédito empresa que fornece informação sobre o histórico e situação atual do cliente com relação a créditos tomados no mercado. Processadora pode ser própria ou terceirizada (tanto pela instituição financeira como pelo varejista). A processadora é a responsável pela plataforma de negócios e de tecnologia. As empresas Conductor e Certegy são dois exemplos de processadoras de cartões Private Label existentes no país. O banco Fininvest processa internamente a maior base de cartões Private Label por ele administrado. Além da escolha por terceirizar ou processar internamente os cartões Private Label, deve-se optar por processar em servidores de alta ou baixa plataforma, para tanto, deve-se considerar a estimativa de cartões que se pretende ter, o custo de processamento e a facilidade de customizações em um mercado dinâmico. Como exemplo, a InfoCards processa 1,3 milhões de plásticos para redes de supermercados, farmácias e demais segmentos em baixa plataforma (CARDNEWS, 2003). Centrais de atendimento e Centrais de cobrança podem ser próprias ou terceirizadas, com a responsabilidade de prestação de serviços aos clientes e lojistas. Centrais de atendimento ditas ativas são aquelas onde a empresa busca falar com o cliente para oferecer produtos. As receptivas são aquelas onde o contato é feito pelo consumidor. Coletorias empresas responsáveis pelas ações de cobrança com clientes em período de atraso acima do normal. Contudo, muitos desses processos podem ser realizados pelo próprio varejista, principalmente quando este realiza também o papel de emissor. Como princípio orientador, levando-se em conta que para se viabilizar economicamente as atividades de processamento é necessário se obter ganhos de escala, somente grandes varejistas podem pensar em realizar o próprio processamento da sua operação de cartão Private Label devido ao grande volume propiciado.

10 Capítulo 1 Cartões Private Label Modelos de negócio Parcerias entre bancos e varejo As associações entre varejistas e bancos têm na população de 40 milhões de pessoas que não possuem nenhum tipo de relacionamento bancário (EXAME, 29/9/2005) seu público-alvo e, mais especificamente, é no público dos próprios varejistas o grande interesse dos bancos. As parcerias trarão aos bancos novas oportunidades de negócios, já que terão que customizar produtos destinados a uma camada de menor poder aquisitivo, enquanto que, aos varejistas, se trata de uma forma de diversificar e obter melhores margens do que as tradicionais do varejo, via venda de produtos financeiros. No grupo Guararapes, dono das Lojas Riachuelo, 20% do lucro já vem de operações financeiras (EXAME, 29/9/2005). O interesse é tão grande que alguns varejistas estão abrindo suas próprias instituições financeiras com o intuito de expandir sua oferta de produtos financeiros e não se sujeitar à Lei da Usura e aproveitar a isenção de CPMF e ICMS nas operações específicas de financeiras (VALOR ECONÔMICO, 2004). O Itaú investiu R$ 455 milhões na joint-venture com o Grupo Pão de Açúcar, sendo R$ 75 milhões para integralizar o capital e R$ 380 milhões como ágio ao CBD pelo acesso aos 3,3 milhões de consumidores (VALOR ECONÔMICO, 2004). As recentes parcerias entre os varejistas e as instituições financeiras, bem como as recentes aquisições de financeiras pelos bancos, irão moldar o mercado daqui a cinco ou dez anos, trazendo novas formas de se fazer negócios. Dentro do conceito de parceria, é adotado um dos três modelos de negócio Private Label: in-house, terceirizado ou joint-venture. A forma de se relacionar os processos apresentados com as empresas de serviço e suporte e a remuneração de cada uma das partes envolvidas define o modelo de negócio de uma operação de cartão Private Label.

11 22 Cartão de Crédito Private Label Modelos de operação Os modelos operacionais apresentam os principais processos já descritos (item 1.2.1) e a sua execução e responsabilidade dentro de uma operação de Private Label. Cada modelo possui suas vantagens e desvantagens, sendo que estas últimas poderão ser minimizadas se houver um esforço conjunto das entidades envolvidas em uma operação de Private Label. São três os modelos operacionais mais encontrados no mercado e na literatura: Modelo in-house. Modelo terceirizado. Modelo de joint-venture. Porém, antes da escolha do modelo operacional, o varejista deve ter em mente qual é seu objetivo com a oferta de produtos financeiros. Existem dois extremos bem definidos a serem considerados sob a ótica do varejista: 1. A oferta de produtos financeiros serve para apoiar as vendas, ou seja, são vistos como produtos meio e não geram resultados financeiros ao varejista ponto 1 da Tabela A oferta de produtos financeiros faz parte do portfólio de produtos (unidades de negócios) e deve gerar resultado positivo. Pode-se afirmar que os produtos financeiros não estão em sinergia com o negócio do varejo ponto 2 da Tabela 1.2. Tabela 1.2 O varejista e a oferta de produtos financeiros Oferta Ponto 1 Gap Ponto 2 Transações Cartão de débito Cartão Presente Correspondente bancário Cartão Presente (Gift Card) (Gift Card) Cartão Co-Branded Produtos ativos Private Label Cartão Private Label (Crédito) Crédito pessoal CDC Crédito pessoal Produtos passivos (investimentos, Proteção financeira Proteção financeira Capitalização CDB seguros etc.) Modelo operacional Terceirizado e in-house In-house e jointventure In-house e joint-venture

12 Capítulo 1 Cartões Private Label 23 O Gap visualizado na Tabela 1.2 é um modelo intermediário que visa o aumento de vendas e os resultados financeiros. Exemplificando, são encontrados em varejistas que profissionalizaram a gestão dos produtos financeiros. Os produtos de crédito mais encontrados no varejo brasileiro são o Crédito Direto ao Consumidor (CDC), cartões de crédito (Co-Branded e Private Label) e os empréstimos pessoais. No mercado europeu, além dos três mencionados, os varejistas oferecem desde seguro animal e crédito imobiliário a pacotes de viagens. O varejo nacional caminha em direção a oferta de outros produtos financeiros por meio de parcerias com seguradoras, bancos e demais instituições financeiras. Nessa fase, vê-se desde varejistas realizando o papel de instituição financeira, como fez a C&A com a criação do Banco Ibi parcerias, ou joint-venture, criadas com o intuito de otimizar e preservar o core business de cada um dos participantes: Varejo saber vender e atender. Instituição financeira saber conceder e fazer a gestão do crédito. Os modelos que serão apresentados visam descrever de forma ampla as práticas de mercado. É importante mencionar que os modelos podem servir a todos os produtos financeiros ou ter-se diferentes modelos estabelecidos produto a produto Modelo in-house O modelo in-house (Figura 1.2) é normalmente utilizado por grandes varejistas devido à estrutura administrativa e tecnológica necessária e ao risco de crédito associado ao negócio. Em contrapartida, nesse modelo o varejista possui total autonomia das decisões, podendo, por exemplo, assumir posturas mais agressivas do ponto de vista de crédito o que pode ser uma importante vantagem competitiva, além de comprometimento com o resultado do cartão nos negócios, já que passa a ser visto não apenas como um alavancador de vendas, mas, sim, como um produto que deve dar resultado em si.

13 24 Cartão de Crédito Private Label Processo Varejista Terceira Aquisição de Clientes Concessão de Crédito Confecção e Entrega do Cartão Modelo In-House Captura de Transações Faturamento Recebimento Cobrança Atendimento Figura 1.2 Modelo in-house. Nesse modelo a aquisição de cliente é realizada pelo próprio varejista. Em algumas operações ocorre a contratação de promotores de venda, contudo, o varejista não deixa de ser responsável pela venda, determinando metas, formas de abordagem etc. A concessão de crédito é, sem dúvida, a característica mais marcante desse modelo. O varejista atua na análise de propostas e também nas principais decisões relativas a crédito. Para que a concessão do crédito seja uma realidade, as fontes do funding devem ser avaliadas. É comum redes varejistas utilizarem os próprios lucros retidos e/ou emitirem debêntures. A confecção do próprio cartão na loja ocorre em alguns casos do modelo in-house. No entanto, esta não é uma característica-chave, já que existem operações onde os cartões são confeccionados por terceiros. A captura de transações é normalmente realizada por meio da própria rede do PDV. Neste modelo, o processo de faturamento é responsabilidade do varejista que, normalmente, utiliza-se de empresas gráficas para imprimir e solicitar a postagem dos extratos via Correios. O processo de recebimento não apresenta uma característica comum. Muitas operações recebem os pagamentos via terceiros enquanto outros só acatam o pagamento em suas lojas.

14 Capítulo 1 Cartões Private Label 25 Nesse modelo, a cobrança é responsabilidade do varejista, que também utiliza empresas terceirizadas para esse processo. Os cartões das redes Riachuelo e C&A são exemplos disso. Devem-se considerar os custos envolvidos com o modelo in-house. Exemplificadamente, a Figura 1.3 demonstra as áreas envolvidas com a gestão de produtos financeiros: Diretor Executivo Gerência Jurídica Gerência Contábil Financeira Gerência de Tecnologia Gerência de Segurança do Produto Gerência de Processos e Normas Gerência Comercial Gerência de Riscos Gerência de Cobrança Gerência de Marketing e Produtos Mesa CAC SAC Figura 1.3 Gestão do Private Label. Por se tratar de uma estrutura cara, e a depender do tamanho do portfólio de clientes, os varejistas devem ofertar outros produtos e serviços financeiros com o intuito de otimizar seus custos. Devido à complexidade relacionada com a gestão do Private Label, os varejistas preferem terceirizar totalmente a administração do produto a instituições financeiras ou adotar um sistema híbrido. Por exemplo, o cartão Private Label Big, do grupo Sonae, possui toda sua administração sob responsabilidade da Fininvest. Por outro lado, o Esplanada Card terceiriza o processamento, embossing e manuseio dos cartões e a impressão de faturas; o Leader Card terceirizou apenas o embossing e a impressão de extratos (CARDNEWS, 2003) Modelo terceirizado Normalmente, esse modelo (Figura 1.4) é utilizado por varejistas para realizar parcerias com bancos ou financeiras.

15 26 Cartão de Crédito Private Label Processo Varejista Terceira Aquisição de Clientes Concessão de Crédito Confecção e Entrega do Cartão Modelo Terceirizado Captura de Transações Faturamento Recebimento Cobrança Atendimento Figura 1.4 Modelo terceirizado. Neste modelo, a aquisição de cliente também é realizada pelo próprio varejista. Em algumas operações, a financeira ou o banco pode auxiliar com materiais de marketing, treinamento ou até mesmo com a contratação de promotores de venda temporários. A concessão de crédito passa a ser responsabilidade de uma financeira ou banco. Por vezes, esse passa a ser um ponto de atrito e desgaste no relacionamento entre o varejista e a instituição financeira. O varejista se queixa de perder autonomia na decisão de crédito e não se conforma quando alguns de seus clientes são negados para receber o cartão. Uma alternativa para combater esse atrito é permitir que o varejista possa aprovar uma porcentagem dos clientes negados. Por exemplo, o varejista pode aprovar até 3% dos clientes que foram negados. Nota-se um baixo comprometimento do varejista com a operação Private Label nesse modelo, já que se torna difícil para ele mensurar se o percentual de representatividade do cartão Private Label aumentou seu faturamento ou simplesmente substituiu outro mecanismo de crédito. Nesse modelo, a confecção e entrega do cartão, captura de transações, faturamento, cobrança e atendimento fica sob a responsabilidade do banco ou financeira parceira da operação, que normalmente quarteiriza a outras empresas a prestação desses serviços. Contudo, tanto a responsabilidade quanto a execução desses processos ficam com empresas terceiras que não o varejista.

16 Capítulo 1 Cartões Private Label 27 O processo de recebimento não caracteriza o modelo, já que existem tanto operações em que o varejista recebe pagamento em loja quanto via terceiros somente (ou inclusive). Com o crescimento do número de instituições financeiras interessadas nesse produto, é provável que em breve tenha-se, como já ocorre com o Crédito Direto ao Consumidor (CDC), o varejista com mais de uma financeira em suas lojas administrando o Private Label. Será também comum ver-se instituições financeiras serem trocadas por outras na gestão do cartão Private Label. A antiga parceria entre Banco Fininvest e Supermercados Comper (Campo Grande) se encaixa nesse modelo. Atualmente, o Bradesco é quem processa o cartão do referido varejista Modelo joint-venture No Reino Unido, as duas maiores redes de supermercados, Tesco e Sainsbury, operam bancos desde 1997 em parceria com o Royal Bank of Scotland e o Hallifax Bank of Scotland, respectivamente. Os dois empreendimentos, Tesco Personal Finance e Sainsbury Bank, têm licenças bancárias independentes e vendem desde cartões de crédito até seguros e hipotecas. No México, o Grupo Elektra, a maior rede de eletrodomésticos da América Latina (US$ 2,2 bilhões em vendas), abriu o Banco Azteca, que está funcionando em agências instaladas nas 749 lojas da rede nas bandeiras Elektra, Salinas y Rocha e Bodega de Remates (RAE, 2004). O modelo apresentado na Figura 1.5 é normalmente aplicado por bancos e financeiras quando fazem parcerias com grandes varejistas e implica na criação de uma joint-venture. Todos os custos, despesas e lucros relativos ao cartão Private Label são contabilizados na joint-venture criada. Dessa forma, esse modelo realiza naturalmente o profit-share dos resultados do cartão PL. É mais virtuoso, pois afaga as discussões sobre concessão de crédito, compartilhamento de custo de venda, abordagem de cliente na loja etc. A criação de uma joint-venture para realizar a gestão e compartilhar resultados é a sua característica mais marcante.

17 28 Cartão de Crédito Private Label Processo Varejista Terceira Aquisição de Clientes Concessão de Crédito Confecção e Entrega do Cartão Modelo joint-venture Captura de Transações Faturamento Recebimento Cobrança Atendimento Figura 1.5 Modelo joint-venture. A concessão de crédito, nesse modelo, acaba tendo a influência do varejista que também compartilha a responsabilidade por um prejuízo que eventualmente a operação possa ter. O banco ou financeira participam da execução do processo de concessão de crédito, aportando todo o seu know-how mesmo que a execução propriamente dita seja realizada pela joint-venture. A concessão de crédito compartilhada é uma virtude desse modelo. A cobrança acaba sendo compartilhada já que o varejista também tem interesse na recuperação de crédito. Por vezes, esse processo é realizado pelo próprio varejista, utilizando-se de recursos já disponíveis. Antes da parceria, notou-se que os varejistas que possuíam uma estrutura in-house ou terceirizada apresentavam as seguintes características em relação aos produtos financeiros: O CDC era o principal meio de pagamento ofertado pelo varejista. Em geral, existia uma estrutura de meios de pagamento responsável pela gestão do CDC e pelo relacionamento com os provedores dos demais meios de pagamento (cartões, tickets etc.). Os produtos ofertados pelo varejista deveriam alavancar vendas com alta perda potencial. Produtos de seguros, quando explorados, possuíam alto volume de vendas e baixa rentabilidade.

18 Capítulo 1 Cartões Private Label 29 Inexistência das unidades de negócio de cartões de crédito (Private Label e Co-Branded) e serviços (seguros e/ou capitalização). Via parceria, implantou-se a profissionalização no processo de venda dos serviços financeiros pelo varejista, implicando em treinamentos e recompensas à equipe de vendas das lojas. Na Inglaterra, a parceria entre a rede de supermercados Tesco e o Royal Bank of Scotland permite que o varejista oferte a seus clientes cartões de crédito, empréstimos pessoais, empréstimos imobiliários, financiamento de automóvel, poupança e seguros <www.tesco.com>. A LuizaCred, joint-venture criada entre o Unibanco e Magazine Luiza, talvez seja o mais perfeito modelo ocorrido no Brasil. A rentabilidade em 2003 da LuizaCred ficou em 58%, acima da média bancária, que é de aproximadamente 22% (EXAME, 2004) Benefícios e vantagens do cartão Private Label Independentemente do modelo de operação de Private Label, o produto deve existir para gerar vendas e relacionamento ao lojista, oportunidades de vendas cruzadas à administradora e oferecer valor aos clientes portadores. Os principais beneficiados são: Instituições financeiras. Varejistas. Clientes. Bancos. Bandeiras Vantagens para as instituições financeiras 1. O faturamento dos lojistas é devido à grande quantidade de transações e/ou ticket por transação. Dessa forma, é fácil imaginar a dependência de uma quantidade de clientes potenciais que visitam

19 30 Cartão de Crédito Private Label os varejistas, sendo um ótimo canal de aquisição de novos clientes para a instituição financeira. 2. Operação de crédito com risco mais baixo do que o crédito pessoal, já que o crédito será concedido somente à aquisição de bens do varejista parceiro. 3. Adquirir novos clientes a um custo mais baixo do que fazem tradicionalmente os cartões genéricos. As atuais instituições financeiras adquirem clientes por meio de ações com call centers, malas-direta, vendas nas agências bancárias, propagandas em mídias canais caros que na maioria das vezes não resulta em retenção e ativação desses clientes. Já no varejista, o cliente é mais pró-ativo, por vezes adquirindo o cartão espontaneamente, resultando em maior ativação e retenção por venda. 4. Possibilidade de ofertar outros produtos da financeira fazendo uso do conhecimento do comportamento (behavior) do uso do crédito desses clientes. A funcionalidade (feature) saque no cartão Private Label, questionada por alguns varejistas por comprometer a renda do cliente, permite à instituição financeira conhecer o perfil de adimplência daqueles que sacam, podendo oferecer-lhes outros cartões e linhas de crédito pessoal. 5. Nos financiamentos via cheque ou carnê, a cada nova compra, há uma nova análise de crédito. No crédito pré-aprovado, os custos são menores, já que análises de cadastro ocorrem apenas uma vez. 6. A instituição financeira pode ampliar suas receitas com o varejista, com a antecipação das vendas financiadas pelo cartão Private Label, cobrando, obviamente, uma taxa ou tarifa (fee) para tanto Vantagens para os varejistas O cartão substitui aos poucos o cheque Pré, e o objetivo é que haja total substituição já que o risco é da administradora diz Ludovico Faé, proprietário dos Supermercados Faé. Em 10 meses, o cartão Private Label já representa 10% do faturamento desse lojista (GAZETA MERCANTIL, 2001).

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