QUALIDADE TOTAL NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: Uma Decisão Fundamental Para Superar a Concorrência

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1 QUALIDADE TOTAL NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: Uma Decisão Fundamental Para Superar a Concorrência TOTAL QUALITY IN SERVICES: A Fundamental Decision To Overcome Competition Fernando Ferreira Alves - fer.f.alves@hotmail.com Pedro Henrique da Costa Santos pedro.santos@navas.com.br Prof. M.Sc. Eduardo Teraoka Tófoli - edu.tofoli@digitalnet.com.br RESUMO O presente estudo sobre a utilização da qualidade total decorre de trabalho caracterizado por pesquisa exploratória realizada na empresa Ideal Auto Center, situada na cidade de Lins, estado de São Paulo, com o objetivo de verificar a influência da qualidade total na prestação de serviços. No mercado atual, onde o setor de serviços cresce cada vez mais a cada ano e a concorrência está cada vez mais acirrada, é fundamental para a empresa ter uma administração eficiente e focada na realização das expectativas dos clientes, visto isso, a gestão da Qualidade consegue melhorar o desempenho, elaborando processos de informações internos e externos que possam contribuir na tomada de decisões rápidas e seguras, porque a dinâmica do ambiente concorrencial e o problema de sobrevivência exigem que as empresas assimilem, adotem e incorporem novas técnicas e tecnologias que permitam a obtenção de diferenciais que possam superar a concorrência e atingir o consumidor com mais eficácia, aumentando a receita da empresa e fidelizando os clientes. Com a inserção de ferramentas da qualidade o administrador estará mais preparado para enfrentar os desafios do mercado e tomar decisões mais sábias para sua empresa. Como resultado da pesquisa, observa-se a importância da avaliação da opinião dos clientes e suas sugestões para melhoria. Isto para a empresa que se encontra em um momento de crescimento, é fundamental para avaliar e introduzir diferenciais que possam superar a concorrência dentro do segmento de mercado. Palavras-chave: Gestão da Qualidade Total. Prestação de Serviços. Mercado Competitivo. Abstract The present study on the use of total quality stems from featured work by research carried out in the company Ideal Auto Center, located in the city of Lins, São Paulo, aiming to check the influence of total quality in service delivery. In today's market, where the service sector grows more each year and competition is increasingly fierce, it is essential for a company to have an efficient administration and focused on achieving customer expectations, as this, the quality management can improve performance by establishing procedures for internal and external information that may assist in making decisions faster and safer, because the dynamics of the competitive environment and the problem of survival require Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

2 companies to assimilate, adopt and incorporate new techniques and technologies to obtain differentials that can outperform the competition and reach consumers more effectively, increasing the company's revenue and customer loyalty. With the inclusion of quality tools the administrator will be better prepared to face market challenges and make wiser decisions for your company. As a result of research, notes the importance of the evaluation of customer feedback and suggestions for improvement. This for a company that is in a moment of growth, it is essential to evaluate and introduce differential that can overcome the competition within the market segment. Keywords: Total Quality Management. Service Provision. Competitive Market. INTRODUÇÃO O mercado da prestação de serviços tem crescido substancialmente nestes últimos anos, gerando a necessidade de um aumento na qualidade destes serviços, que quando realizados de forma eficiente, poderão maximizar os lucros e fidelizar os clientes, tornando-se algo essencial à manutenção das atividades da empresa. É neste cenário que o uso de ferramentas de qualidade total destaca-se como instrumento fundamental para que sejam identificadas, monitoradas e medidas todas as possíveis falhas e sejam introduzidas novas modalidades de gerenciamento, que serão dispositivos norteadores para obtermos um nível de consciência corporativa, que nos permita obter uma antecipação diante dos nossos concorrentes. Segundo Tófoli; Tófoli (2006) gerenciar o sistema da qualidade é importante para conquistar o cliente, pois o concorrente também busca atingir às exigências dele, é preciso, por isso, superar as expectativas mais exigentes de qualquer um dos clientes. Qualidade total é uma forma de ação administrativa, que coloca a qualidade dos produtos ou serviços, como o principal foco para todas as atividades da empresa. Já a Gestão pela Qualidade Total é a concretização desta ação, na gestão de todos os recursos organizacionais, bem como no relacionamento entre as pessoas envolvidas na empresa. (COLTRO, 1996, p. 4) A prestação de serviços por ser uma atividade em que o produto principal é fruto de um contato direto com o cliente, haja vista que a venda de peças e demais subsídios seja também de grande relevância, a excelência no contato com esse cliente será sempre um fator critico para o sucesso da empresa, que estando preparada de maneira técnica e principalmente cultural para aplicar novas idéias e Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

3 ferramentas, que possibilitem um enfoque na qualidade total, poderá aumentar sua receita e fidelizar seus clientes. De acordo com Las Casas (1996) um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O resultado da percepção de todos estes aspectos nos leva a um juízo final, momento em que decidimos se a experiência é satisfatória ou não. O objetivo deste trabalho é reunir um referencial teórico que dê embasamento para expor a comprovação de que o enfoque da empresa na gestão da qualidade em serviços representa um grande diferencial diante da concorrência, elevando as receitas financeiras e fidelizando os clientes que irão ter suas expectativas atingidas. Para atingir este objetivo foi realizada uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa com clientes da empresa Ideal Auto Center. 1 CONCEITO DE QUALIDADE A palavra qualidade significa aquilo que caracteriza uma pessoa ou coisa, que a distingue das outras como: modo de ser, atributo, aptidão, disposição, moral entre outros fatores. (GOMES;SILVA;VIOLATO, 2008). Observa-se que é fundamental entender que antes de mais nada, entender o conceito de qualidade depende da percepção de cada um, sendo, portanto, função da cultura do grupo que se considera.(grifo, 1994). De acordo com Tófoli, Tófoli: O conceito de qualidade tem um sentido amplo, abrange situações completamente distintas, sendo identificado nos sistemas de produção, nas organizações, na otimização de processos, produtividade, custos e aprimoramento do sistema. (TÓFOLI, TÓFOLI 2006, p.77). 1.1 Ferramentas da qualidade É um fato notável que atualmente, as empresas navegam em um mercado cada vez mais disputado, o que representa um grande desafio para todos, que a todo momento já estão certos de que vivendo dentro dessa realidade, somente o melhor e mais preparado irá sobreviver. As empresas cada vez mais necessitam certificar através de política e ações. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

4 Fazer qualidade é procurar a satisfação dos clientes em primeiro lugar. A verificação deste princípio fez com que muitas empresas de sucesso dominassem o mercado de produto e serviço nos últimos anos. (Las Casas,1999) 2 QUALIDADE DE SERVIÇOS Conforme Las Casas (1999) Qualidade em Serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação. 2.1 Características dos Serviços De acordo com Las Casas (1999), os serviços apresentam as seguintes características: são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos. 2.2 Qualidade no produto e no Serviço A qualidade do serviço recebe influência direta da qualidade do produto oferecido junto a esse serviço, que será de fundamental importância para o cliente obter a sua desejada satisfação pessoal. De nada adiantaria um serviço prestado com rapidez, bom atendimento e vantagens, se os produtos utilizados como matéria prima são de baixa qualidade e apresentam defeitos. Bons serviços prestados aos clientes trazem resultados positivos, aumentando a lealdade dos clientes e provocando avanço no posicionamento de mercado, expansão de longo prazo de receitas de vendas e aumento da lucratividade, proporcionada por esses clientes leais. CAPOSSI et al, CLIENTE De acordo com Godoi et al (2009) cliente é qualquer um que recebe ou é afetado pelo produto, serviço ou processo. Os clientes podem ser internos, são Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

5 afetados pelo produto e também são membros da empresa, ou externos, são afetados pelo produto, mas não são membros da empresa que o produz. Escolher os clientes corretos costuma ser o primeiro grande desafio para uma empresa. (GOMES; SILVA; VIOLATO, 2008, p.20). Para Godoi et al (2009), conhecer o cliente mais profundamente, saber o que mesmo espera de um produto ou serviço, saber o que gosta ou não gosta, além de tratá-lo como alguém que faça parte do seu dia-a-dia, por si só, já fará uma grande diferença. 4 A PESQUISA Para demonstrar a preocupação da empresa e o nível de satisfação na qualidade dos produtos e serviços de seus clientes, foi realizada uma pesquisa de campo na empresa Ideal Auto Center, durante os meses de março a setembro de 2010, com o objetivo de verificar a qualidade no atendimento, enfatizando o clima organizacional, contribuindo para satisfação e fidelização de clientes. 4.1 Pesquisa com clientes A pesquisa foi realizada de forma simples, foi escolhida uma amostra de 25 clientes de forma aleatória, com uma margem de erro de ±10%, onde pode se observar os resultados nos gráficos e seus comentários. Tabela 1 Gênero dos clientes entrevistados Masculino Feminino 3 12 Entre o total dos entrevistados, percebe-se que o público masculino ainda é a maioria, já com o público feminino nota-se que é perceptível uma falta de interesse por esse segmento, o que nos faz perceber que seria interessante uma abordagem mais sutil a esse tipo de público, o que poderia ser um diferencial diante dos concorrentes. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

6 Tabela 2 Faixa etária dos Clientes 18 á 25 anos á 35 anos á 45 anos à 55 anos 4 16 Mais de 56 anos 2 8 Observando a faixa etária, nota-se que a clientela é variada, mas a faixa etária predominante é de 30 a 40 anos, isso pode ser interpretado como um sinal de confiabilidade maior, pois nessa faixa, se encontram as pessoas que já possuem uma família e que por esse motivo zelam mais pela segurança em seu automóvel. Entretanto também é interessante ressaltar que pode ser feita uma abordagem para atingir as demais faixas etárias, alcançando assim um aumento da receita da empresa. Tabela 3 Há quanto tempo são clientes do Ideal Auto Center? Mais de 1 ano ano meses meses mês 4 16 Nota-se que a empresa mesmo tendo pouco tempo de existência possui uma boa porcentagem da clientela que é fiel, pois permanece comprando e visitando a empresa há algum tempo. A maioria dos entrevistados com 68%, são clientes há mais de 6 meses, demonstrando à empresa que gostam de seus serviços e produtos. Tabela 4 - Qual motivo levou a ser cliente da empresa Ideal Auto Center? Amizade 6 24 Preço 4 16 Qualidade do Produto 0 0 Qualidade do serviço 8 32 Qualidade do produto e serviço 1 0 Indicação de alguém 2 8 Atendimento 4 16 Localização 0 0 Outros 0 0 Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

7 Analisando a tabela acima, é possível observar de acordo com a amostragem, que o item que recebe maior classificação é a qualidade no serviço com 32%, o que é considerado um fator positivo, pelo fato que a prestação de serviços em si é a atividade principal da empresa, logo abaixo se encontram fatores como a amizade e o atendimento que são fatores que interagem diretamente no item da prestação de serviços, mostrando que o atendimento ao cliente vem sendo praticado de forma eficaz. Outro item votado que merece atenção é o preço com 16%, que também é decisivo no momento em que o cliente vai levar seu automóvel em uma oficina, pois é notável que a qualidade existe em vários concorrentes e em algumas ocasiões é preciso algum fator que possa trazer benefícios para um desempate. Os demais itens não votados também merecem atenção por parte da empresa, pois a falta de votação pode ser interpretada como um déficit nesses elementos, mostrando que um trabalho focado na melhoria dos mesmos, pode ser um fator crítico para o sucesso da empresa. Tabela 5 - Você utiliza os serviços de outras oficinas? Não Sim 6 24 A tabela acima mostra que a maioria dos clientes não frequentam outras oficinas, revelando um bom nível de fidelidade à empresa, o que mostra que as expectativas da maioria dos clientes estão sendo atingidas. Entretanto, é importante verificar o motivo pelo qual existe uma parcela de clientes que frequentam outras oficinas, que embora sejam minoria, representam uma fatia importante do mercado que ainda não foi corretamente atingida, podendo representar um investimento interessante para a empresa, que poderá atingir uma parcela maior de clientes. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

8 Tabela 6 - O que você acha mais importante para o bom atendimento? Simpatia 3 12 Rapidez 6 24 Conhecimento Outros 0 0 De acordo com a tabela acima, a maioria dos clientes prefere o conhecimento com 64% como fator decisivo para uma negociação de sucesso, o que neste segmento demonstrará a confiabilidade do cliente em relação a empresa, por ser visível que a ausência desse conhecimento pode causar uma falha na segurança, o que poderá comprometer a vida do cliente. Tabela 7 - Qual a sua opinião sobre a qualidade do serviço prestado pela empresa Ideal Auto Center? Excelente Ótimo 6 24 Bom 4 16 Regular 0 0 Ruim 0 0 O fato de não ter aparecido nenhuma informação que considere ruim o atendimento deve ser levado em consideração pela empresa, pois um grande número de clientes, 60%, considera o atendimento excelente, entretanto, a busca pelas melhorias nunca deve parar, para que dessa forma haja sempre um crescimento na qualidade. Tabela 8 - Você indicaria o Ideal Auto Center para outra pessoa? Sim Não 0 0 Com base nessas informações nota-se que a empresa está atingindo as expectativas dos clientes, pois a maioria indicaria a empresa a terceiros, o que demonstra um sinal de fidelização dos clientes. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

9 Tabela 9 - Os funcionários da empresa Ideal Auto Center, em relação ao atendimento são: Prestativos Indiferentes 0 0 A tabela mostra que a empresa preocupa-se com o bom atendimento, pois 100% dos entrevistados consideram os funcionários prestativos, o que é bom para o crescimento da empresa no mercado, que como toda empresa depende dos clientes para manter sua sobrevivência e desenvolvimento. Isso é um fator excelente para a empresa, que atua em um segmento de prestação de serviços mecânicos, muito concorrido, em que somente os melhores prosperam e não são exterminados pela concorrência que a cada dia esta mais preparada e pronta para atingir a clientela. Tabela 10 - Atribua uma nota de 5 a 10 quanto a sua satisfação com a empresa: Conforme o gráfico, os clientes mostram-se satisfeitos com a empresa, pois a maioria das notas atribuídas estão entre 9 e 10, o que demonstra que a empresa esta trilhando pelo caminho correto para o alcance dos seus clientes.i Contudo, ainda existe uma parcela de clientes, embora pequena que classificaram sua satisfação com notas abaixo de 9, o que pode ser um sinal de que modificações devem ser feitas para que haja uma adequação para satisfazer mais profundamente esses clientes. Foi solicitado no questionário para que os clientes atribuíssem uma nota de 5 a 10 para a qualidade dos serviços em relação á: Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

10 Tabela 11 - Rapidez Quando se trata de automóveis a maioria dos clientes praticamente tem uma necessidade quase emergencial para que o serviço seja prestado, pelo fato que muitos utilizam o veículo para trabalhar, transportar a família e na maioria das vezes essas ações não podem esperar muito tempo, logo a empresa deve ser ágil o suficiente para atingir essa expectativa, mas também levando em conta que o excesso de pressa para terminar o serviço pode causar mais erros e diminuir a segurança do cliente, o que seria identificado como um grande fator de risco. Todavia observando o gráfico a maioria dos clientes atribuiu uma nota satisfatória para esse item, mostrando que a empresa esta preocupada em entregar o veículo para seu cliente sem causar muitos transtornos em sua rotina. Tabela 12 - Atendimento O gráfico acima nos mostra que os clientes estão satisfeitos com o atendimento prestado pelo Ideal Auto Center, que atingiu boas notas na pesquisa. Com a concorrência acirrada nesse segmento um bom atendimento não é um diferencial e sim uma necessidade. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

11 Tabela 13 - Qualidade das peças Segundo a pesquisa, os clientes consideram as peças utilizadas pela empresa de ótima qualidade mostrando que o cliente está atento à preocupação da empresa em oferecer produtos de qualidade e boa durabilidade. Tabela 14 Preço No item preço, as notas foram boas, porém a maioria não ofereceu uma nota máxima para esse elemento, mas é notável que muitas vezes manter um preço baixo, significa ter que baixar também o nível de qualidade das peças e produtos oferecidos, o que não é positivo para a empresa e menos ainda para o cliente. Tabela 15 - Localização da Loja A pesquisa mostra que os clientes identificam a localização da loja, como satisfatória, o que é um fator positivo para qualquer empresa, pois estar perto dos clientes é crítico para a sua atração e fidelização. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

12 Tabela 16 - Confiança nos Profissionais Conforme os entrevistados, a empresa possui profissionais que inspiram confiança nos clientes, que depositam sua segurança nas mãos destes profissionais, que por sua vez executam serviços de qualidade para estes clientes. Tabela 17 - Cumprir Prazos Em um segmento de mercado em que a concorrência é muito grande, a preocupação da empresa com o cumprimento de prazos é de extrema importância para a atração e fidelização dos clientes, o que observando os resultados da pesquisa é notável pelas notas atribuídas pelos entrevistados, que a empresa preocupa-se em cumprir os prazos estabelecidos, pois sabe que isso pode prejudicar um bom atendimento. 4.3 Parecer Final Analisando os processos praticados pela empresa Ideal Auto Center em confronto com a teoria analisada pela bibliografia pesquisada, podemos concluir que a empresa está muito preocupada com a obtenção de um bom atendimento. Verificou-se que os entrevistados mostram-se satisfeitos com a empresa e observou-se que o publico masculino é a maioria, pelo fato de este segmento ainda ser estigmatizado como algo de interesse exclusivamente masculino. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

13 De uma forma geral, foi possível observar que a empresa está consciente da importância do cliente, e os benefícios que um atendimento com qualidade poderá trazer para a empresa. Na pesquisa, apesar de analisar vários fatores positivos quanto ao relacionamento com o cliente, verificaram-se alguns pontos que necessitam ser melhorados pela empresa. É o caso de um pós venda para verificar a satisfação do cliente perante aos produtos e serviços adquiridos. Outro fator importante a ser analisado pela empresa é o foco na preocupação com a qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos, que por mais que os clientes sintam-se satisfeitos a empresa sempre deve buscar melhorias e diversas maneiras de superar as expectativas dos clientes, com produtos e serviços inovadores e preços competitivos. Contudo o Ideal Auto Center procura sempre inovar, e da melhor maneira possível buscar a satisfação de seus clientes, para só assim conquistar a fidelidade e satisfação dos consumidores, lhes proporcionando, sempre, o melhor em qualidade no atendimento, produtos e serviços mecânicos. CONCLUSÃO A gestão pela qualidade total em serviços, enquanto meio de atuação dos gestores organizacionais, busca desenvolver nos sistemas de operações das empresas condições que possibilitem responder às demandas atuais, criando vantagens competitivas duradouras, neste disputado segmento de mercado. Hoje, investir em qualidade, treinamento e modelos de gestão mais adequados a prática de serviços, não é uma decisão puramente financeira. É uma decisão que deve ser pesada fundamentalmente pelo valor do cliente no tempo. O enfoque na gestão da qualidade voltada aos serviços se tornou uma das contas mais importantes para uma organização e, com certeza, hoje a menos praticada. O uso dos conceitos e técnicas da qualidade, conforme proposto neste trabalho, mostra-se capaz para auxiliar no gerenciamento dos processos, haja vista a eficiência da aplicação das ferramentas nos resultados esperados. Salienta-se, que em alguns setores, ainda prevalece à indiferença do administrador em relação ao cidadão (usuário de serviço) e que a única forma de se Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de

14 tentar resgatar o papel do administrador em seu exercício do poder voltado para a cidadania, é a qualidade nos serviços.. Portanto conclui-se que o objetivo do trabalho foi atingido, dando a empresa Ideal Auto Center, melhor visão de seus clientes em relação aos serviços e produtos encontrados no estabelecimento e sugerindo mudanças para busca continua da qualidade total na prestação de serviços da empresa. Para trabalhos futuros sugere-se ainda a procura por outras tecnologias de gerenciamento relacionadas à sistemas de gestão da Qualidade Total que possam influenciar positivamente neste segmento comercial. REFERÊNCIAS CAPOSSI A. L. G. et al. Gestão de compras por impulso: Supermercado Santana, 2009 Monografia. (Curso de Administração) Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium. Lins.. COLTRO A. A Gestão da Qualidade Total e suas Influências na Competitividade Empresarial. Caderno de Pesquisas em Administração São Paulo Jan-Mar 2008 Disponível em < Acesso em 25/01/2010. GOMES D. C. S.; SILVA G. R.; VIOLATO R. D. M. Qualidade no atendimento: Supermercado Santa Laura, 2006 Monografia. (Curso de Administração) Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium. Lins. GODOY L. P.; BELINAZO D. P. ; PEDRAZZI F. K. Gestão da Qualidade Total e as Contribuições do Programa 5S s. Abepro: São Paulo, 10/05/2005 Disponível em < Acessado em 15/02/2010. GRIFO, Equipe. Iniciando os conceitos de qualidade total. 6. ed.são Paulo: Pioneira, 1998 LAS CASAS, A.L. Qualidade total em serviços. 3. ed. São Paulo:Atlas,1999 TÓFOLI E. T., TÓFOLI I. A Busca da Qualidade no Atendimento em empresas do Setor Supermercadista da Região Noroeste do Estado de São Paulo Facef Pesquisa v.9 n.1 São Paulo jan-abr 2006 Disponível em: < Acesso em 14/01/2010. Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano Lins SP, ano 2, n.3, jan/jun de