XI. Marketing. 1. Conceitos de Marketing Continuação. Origens de Marketing

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1 XI. Marketing 1. Conceitos de Marketing 2. Abordagens de Marketing 3. Processo de Marketing 4. Breve Evolução do marketing Moderno 5. Construção da Marca 6. Uniformidade da Marca 7. Plano de Marketing 1. Conceitos de Marketing Continuação Origens de Marketing Marketing é uma palavra em inglês originada em market, que significa mercado. Na verdade essa palavra deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. 1

2 1. Conceitos de Marketing Continuação Continuação Origens de Marketing Continuação Somente no século passado constatou-se a necessidade do marketing... O marketing foi criado nos Estados Unidos, coração do capitalismo, na década de O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra (década de 50) quando passou a ser importante, não só desenvolver produtos com qualidade e custos competitivos, mas entender o cliente e antecipar seus desejos. Hoje é usada para designar o trabalho de planejar e executar ações voltadas para o mercado. 1. Conceitos de Marketing Continuação É o processo de planejamento de uma organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses específicos: O cliente quer satisfazer suas necessidades. A empresa quer gerar receita. 2

3 1. Conceitos de Marketing Continuação O marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente. Não basta ter o melhor produto. Mais importante em um produto é justamente o valor que ele tem para o consumidor, o que se ganha ou se economiza ao consumi- lo. 1. Conceitos de Marketing Continuação Ponto de Partida: Necessidade do Consumidor Uma pessoa descobre que existem necessidades insatisfeitas ou parcialmente satisfeitas de um certo número de pessoas do mercado. Mercado Mercado são pessoas dispostas a consumir. Essas pessoas estão em um determinado lugar, em um território. Segmento do Mercado É quando em um mercado, as pessoas possuem características em comum, que as levam a consumir um certo produto ou serviço. É um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de forma semelhante quando se trata de lhes vender algo. 3

4 1. Conceitos de Marketing Continuação Finalidades do marketing 1. Detectar oportunidades (nichos mercadológicos) de mercado ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes. 2. Preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais, em troca de uma desejável receita. 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação As atividades de marketing são basicamente divididas em quatro áreas, conhecidas como os "4 As : Análise Adaptação Ativação Avaliação Essas atividades, "4 As" devem girar em torno de uma definição prévia dos objetivos que a empresa estabeleceu. 4

5 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação Análise É um processo contínuo de investigação das condições do mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro e consiste em compreender as forças que atuam nesse mercado. É uma atividade fundamental para se manter em dia quanto às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado. Envolve o processamento sistemático de informações para reduzir os riscos das decisões. A análise é feita através da pesquisa de mercado. São várias as informações investigadas, como o acompanhamento dos resultados das vendas realizadas nos diversos segmento de mercado, comparação movimentos de venda da empresa com os de seus concorrentes, a evolução dos custos e despesas de venda etc. 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação Adaptação É a atividade responsável pelo ajuste da oferta da empresa ou seja, as suas linhas de produtos/serviços às forças externas detectadas através da análise, isto é, às necessidades do cliente. A adaptação trata do composto de apresentação, geralmente formado pelo design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes. 5

6 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação Ativação É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores, isto é, coloca o produto à disposição do comprador na hora e no lugar em que ele mais o deseja. Envolve o composto de comunicação, que consiste nas áreas e nos instrumento de distribuição, logística, venda pessoal e publicidade. Nessa fase ocorrem a escolha e o controle dos meios de comunicação que a empresa utilizará. 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação Avaliação Atividade que se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e de interpretação dos resultados, a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Nela existe uma preocupação contínua em melhorar a relação custo/benefício das atividades sobe seu controle. 6

7 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing Continuação A análise e a avaliação constituem funções de staff (auxiliares) ou de apoio às outras duas funções. Elas operam com o levantamento e a interpretação de informações provenientes do mercado. Compostos de apresentação e compostos de comunicação são denominados de marketing mix ou composto de marketing. 1. Conceitos de Marketing Continuação Composto de marketing Continuação : Conhecido como marketing mix ou os 4 ps contém basicamente quatro elementos principais (variáveis), que devem ser administrados pela organização. O marketing mix o conjunto das decisões e ações específicas da função de marketing, relativas a essas quatro variáveis de mercado: 1. Produto 2. Preço 3. Promoção (comunicação) 4. Ponto de distribuição. 7

8 1. Conceitos de Marketing Continuação Composto de marketing: Produto Velocidade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Mix de Marketing Mercado-alvo Preço Promoção Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito Promoção de vendas Propaganda Força de Venda Relações públicas Marketing direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte A Promoção e o Ponto preocupam-se em atingir os seus clientes potenciais, e o Produto e o Preço permitirão que se satisfaçam as exigências do cliente. 1. Conceitos de Marketing Continuação Definição Atual O marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing, isto é, das decisões relativas aos chamados 4 Ps: Produto, Promoção, Praça, Preço. É o processo de planejar e executar a concepção, aperfeiçoamento, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços 8

9 1. Conceitos de Marketing Continuação Atividades de Marketing e o Composto de marketing Os "4 As" são as atividades do marketing que têm como objeto de trabalho o " 4 ps ", variáveis importantes que a empresa deve administrar para conseguir satisfazer às necessidades do cliente e gerar lucros. 1. Conceitos de Marketing Continuação Estratégia de Marketing A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer as necessidades dos consumidores desse mercado. 9

10 2. Abordagens de Marketing Continuação Tipos de Abordagens Segmentação Diferenciação Posicionamento Composto de marketing 2. Abordagens de Marketing Continuação Segmentação: seleção do público-alvo para o produto ou serviço através da identificação dos vários grupos ou segmentos de consumidores com necessidades e características similares entre si e distintas dos demais grupos. Diferenciação: desenvolvimento de um conjunto de características diferenciadas e valorizadas para o cliente, para distinguir o produto em relação ao dos concorrentes. É importante o cliente perceber a diferença e o valor do produto. 10

11 2. Abordagens de Marketing Continuação Posicionamento: tem por objetivo criar para a marca uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja exclusiva e diferenciada em relação às marcas da concorrência a fim de obter vantagem competitiva Composto de marketing: decisões de produto, preço, promoção e ponto de distribuição. 3. Processo de Marketing Visão Tradicional A empresa cria um produto/ serviço e então vende. O marketing só acontece na segunda metade do processo. Seqüência do Processo Físico tradicional Fabricar Produto Vender o Produto Projetar produto Suprir produto Fabricar produto Definir Preço Vender produto Anunciar Promover distribuir produto Marketing 11

12 3. Processo de Marketing Continuação Visão Moderna Com a nova visão dos processos de negócio processo de marketing ocorre no início do processo de planejamento e se dá em 3 etapas. 1 a Etapa: Selecionar Valor Marketing Estratégico 2 a Etapa: Fornecer Valor Marketing Tático Selecionar o Valor Segmentar Clientes Desenvolver Produto Foco no mercado: Targeting Posicionamento de Valor Fornecer o Valor Desenvolver Serviços Definir Preço Fabricar Produto Distribuição Assistência 3 a Etapa: Comunicar Valor Marketing Tático Comunicar o Valor Força de Vendas Promoção De Vendas Propaganda 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Era da Produção Até meados de 1925, muitas empresas da Europa e Estados Unidos estavam orientadas para produção. Tudo que se produzia era vendido, com isso, as empresas não precisavam se preocupar com a venda. Não era necessário uma preocupação com o marketing 12

13 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Era das Vendas Com o tempo, houve um avanço dos processos produtivos (máquinas e recursos humanos)e a oferta se tornou maior que a procura. As empresas passaram a ter que se preocupar com as vendas dando uma ênfase nas forças de vendas. Elas começaram a ter uma orientação para vendas, isto é, perceberam que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para encontrar compradores para o produto, as empresas voltaram suas atenções para a ampliação de seus mercados e buscaram criar algumas facilidades para seus clientes 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Era das Vendas As empresas começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para receber os vendedores principalmente os de venda domiciliar de produtos como aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon etc. 13

14 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing de massa No início, o marketing era uma atividade de massa: buscava atingir todos os consumidores, sem se importar com suas diferenças. O posicionamento dos produtos era pouco percebido por estes clientes, ou seja, não havia grande diferenciação para os mesmos entre os produtos ofertados pela empresa A ou B. As empresas começaram a ter que melhorar suas estratégias, começando a Era do Marketing propriamente dita. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Era do Marketing Após a Segunda Guerra Mundial, com a volta dos soldados da guerra, nasceram muitas crianças e nos EUA surgiu a população denominada baby boomer. Esse aumentos de bebês foi um fato fato animador do mercado de fraldas, alimentos, medicamentos, roupas,brinquedos, etc. Logo após, há uma outra explosão, a dos teenagers, adolescentes que consumiriam som, roupas, comida etc. 14

15 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Consumidor se Torna o Rei Nessa segunda metade do século XX a ordem agora passou a ser "o consumidor é o rei. Surgiu a necessidade e satisfazer o consumidor. Diante deste desafio as empresas começaram a buscar profissionais que entendessem e desenvolvessem produtos e serviços que satisfariam as necessidades e desejos dos seus clientes. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Difusão do Marketing O marketing começou a ser difundido em 1954, por Peter Drucker, ainda que implicitamente, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não era um estudo detalhado de Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa para administradores focados no mercado. 15

16 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Pai do Marketing Em 1960 Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, publicou o artigo "Miopia de Marketing", na revista Harvard Business Review mostrando erros de percepções, a importância da satisfação dos clientes e transformou o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Logo após este período houve um renascimento de algumas marcas marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.. Mais tarde Theodore Levitt passou a ser considerado por muitos como o pai do marketing. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Bases do Marketing Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellog Graduate School of Management lança seu livro "Administração de Marketing", onde consolidou as bases do marketing. Seu livro, agora em co-autoria com Kevin L. Keller é até hoje considerado por muitos como a bíblia do marketing. 16

17 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Expansão do Marketing Nos anos 70 multiplicaram-se os supermercados, shoppings centers e franchises, surgindo com isso departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. A contribuição do marketing no meio empresarial foi tão evidente que passou a ser adotada em outros setores da atividade humana. Diversas organizações passaram a adaptar as das estratégias de marketing adaptando às suas necessidades. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Popularização do Marketing Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman escreveram "Em Busca da Excelência" o livro de marketing mais vendido de todos os tempos. Nesse livro eles focarem completamente sua atenção para o cliente e inauguraram a era dos gurus de marketing. O marketing foi levado às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional, passando a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. 17

18 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing diferenciado ou segmentado Com a evolução da economia, da tecnologia e dos padrões de consumo, surgiu o marketing diferenciado ou marketing segmentado Com o conceito de segmentação as empresas passaram a procurar ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades de cada grupo. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing individualizado ou um a um Na década de 90, várias empresas passaram a procurar realizar o marketing individualizado ou marketing um a um, por meio do qual um cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as características do produto ou serviço. Exemplo Cartão Mais da rede de supermercados 18

19 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing interativo Tanto no marketing segmentado como no um a um o cliente passa a ter um papel ativo na definição das ofertas das empresas, exigindo assim das empresas uma customização e uma personalização de seus produtos, serviços e meios de comunicação e vendas. Surge o marketing interativo. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing interativo Continuação É o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, na qual o cliente exerce um papel ativo que possibilita a personalização e a customização dos produtos e serviços. 19

20 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing interativo Continuação No início era praticado por empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e escolas ou por empresas de marketing direto, que realizavam as transações sem intermediação dos canais de vendas. Posteriormente foi sendo ampliado através dos call centers e, depois, através da internet. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Era Digital O avanço tecnológico revolucionou o marketing. A Internet trouxe o comércio eletrônico provocando profundas mudanças na logística, distribuição e formas de pagamento. Inovações como softwares de CRM (Customer Relationship Management) possibilitaram uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. 20

21 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Marketing eletrônico A evolução da tecnologia da informação e comunicação, especialmente a Internet e o comércio eletrônico, provocou uma mudança nos hábitos de comunicação e consumo. O marketing evoluiu para o marketing eletrônico Marketing eletrônico representa o conjunto de ações de marketing intermediadas pelos canais eletrônicos, como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. 4. Breve Evolução do Marketing Moderno Continuação Consolidação do Marketing eletrônico O cliente passou a ter não só o poder de barganha, mas também poder de informação, mudando a maneira com a qual os consumidores interagem com as empresas e entre si. Consome-se praticamente de tudo através do computador, desde serviços de turismo até compras de supermercado, carros, roupas, eletroeletrônicos,livros, discos, passagens aéreas etc. 21

22 5. Construção da Marca Marca em geral é definida como um nome, logotipo ou símbolo que ajuda a identificar produtos e serviços de uma empresa. Equidade da marca inclui o valor dos itens tangíveis e intangíveis de uma marca, seus produtos ou serviços, as percepções do cliente e sua fidelidade a uma companhia. Esses itens compõem o valor monetário da marca no tempo. 5. Construção da Marca Continuação Nome da empresa Deve ser cuidadosamente escolhido Deve-se verificar junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial é o órgão responsável pelo registro de marcas e patentes) se já não existe uma empresa ou produto com nomes semelhantes. 22

23 5. Construção da Marca Continuação Logomarca A logomarca é a representação visual do nome da empresa. É por meio dela que a empresa é reconhecida, portanto deve promover a associação imediata com a empresa. A logomarca deve estar presente em fachadas, impressos, embalagens, cartões de visita etc. 5. Construção da Marca Continuação Slogan A logomarca pode estar associada a um slogan que é um texto síntese do que a empresa oferece. 23

24 5. Construção da Marca Continuação Empresas que já tenham uma marca sólida podem facilmente transferir essa marca para web. Empresas exclusivamente voltadas para Internet precisam se esforçar para desenvolver uma marca em que os clientes confiem e que valorizem 5. Construção da Marca Continuação Construção da Marca ig O ig foi primeiro provedor de acesso a internet brasileiro gratuito, montado por investidores (Banco Opportunity e GP Investimentos) e lançado em janeiro de Em dois meses conseguiu uma base de um milhão de usuários cadastrados, número esperado para ser atingido só após um ano. 24

25 5. Construção da Marca Continuação Construção da Marca ig A partir de maio de 2000, passou a ser o provedor mais utilizado em domicílios brasileiros, segundo pesquisas do Ibope Pop. Nesse mesmo mês chegou a dois milhões de usuários cadastrados. Em maio de 2001, tornou-se o primeiro provedor da internet brasileira a alcançar o break-even (equilíbrio operacional entre receitas e despesas). 5. Construção da Marca Continuação Construção da Marca ig Sua marca, identificada pelo cachorrinho ig, é considerada uma metáfora bem concebida, que teve forte impacto no público alvo. Inicialmente, a estratégia de lançamento do provedor usava como propaganda depoimentos de astros famosos. Mas logo a empresa achou melhor trocar essa campanha pela campanha do cachorrinho do ig, criada pelo departamento de Internet da agência de propaganda Salles D'arcy 25

26 5. Construção da Marca Continuação Construção da Marca ig Na nova campanha foi usado o argumento de que a Internet não precisava ser uma coisa distante; ela poderia ser mais quente. A idéia era fazer do portal ig um portal de estimação", passando para seus usuários o conceito de que a Internet ficaria próxima, como um amigo, que apanha o jornal e a revista, manda o e faz suas compras. O que o usuário pedisse, o cachorrinho ig faria; o ig seria melhor amigo do usuário na Internet. Foi usado um cachorro branco, carismático da raça White West Highland Terrier 5. Construção da Marca Continuação Construção da Marca ig A empresa adotou uma estratégia surpreendente que consistiu em efetuar uma mudança na logomarca, mesmo depois de um tempo, quando a logomarca já era conhecida. A medalha no pescoço do cachorrinho mudou de vermelha azul. Essa mudança teve por objetivo sinalizar que o break even tinha sido obtido, ou seja, a passar para o público a idéia que a empresa havia passado do vermelho para o azul. Antes do Break-Even Depois do Break-Even 26

27 5. Construção da Marca Continuação Reposicionamento da Marca Em 2004 foi feita uma campanha de reposicionamento da uma nova marca, lançamento de uma logomarca e um novo conceito do ig (ig deixou de ser Internet Grátis e virou Internet Generation). A idéia do novo nome foi de transmitir modernidade, pioneirismo e jovialidade. A campanha do novo posicionamento foi desenvolvida e planejada por Eugenio DDB, agência de propaganda e publicidade do ig, em conjunto com o ig. 6. Uniformidade da Marca A Internet oferece uma oportunidade para a construção adicional da marca de uma empresa e seus produtos. A uniformidade da marca quando usada em todos os canais de conato com o cliente aumenta seu reconhecimento. Pela utilização de publicidade off- line e online, marketing por e relações públicas, os e-business buscam criar percepção dominante da marca e encorajar a fidelidade do cliente. 27

28 6. Uniformidade da Marca Continuação Shoptime Entre as organizações que passaram a desenvolver sistemas baseados na Web encontra-se a Shoptime, empresa sólida, cuja marca possui grande credibilidade de junto a seus clientes. O Shoptime iniciou suas operações em 1992, usando inicialmente catálogos e televisão; ao perceber que a Internet estava se popularizando rapidamente, e não querendo ficar atrás de seus concorrentes, optou por vender seus produtos através da Internet, em Uniformidade da Marca Continuação Shoptime Até dezembro de 2000, havia uma forte competição entre os dois canais: TV e internet. Mas logo foi detectada a necessidade de uma interação e parceria entre os dois e hoje pode-se dizer que são verdadeiros parceiros. Há reuniões toda semana para que haja troca de informações dos produtos. É necessário que a internet saiba o que será divulgado na TV e vice-versa. 28

29 6. Uniformidade da Marca Continuação Shoptime Todos canais possuem o mesmo modo de funcionamento: processo de compra, produtos, promoções, descontos, brindes, formas de pagamento entre outros. A logística usada também é a mesma. Tanto a internet como a televisão usam uma empresa terceirizada para entrega dos produtos: a MLOG (o catálogo também, apesar de não ser objeto de estudo). 6. Uniformidade da Marca Continuação Shoptime Segundo a web master do site do shoptime, em termos de faturamento, a televisão ainda é o sistema que vem alcançando maior sucesso. Aproximadamente, a participação de cada um dos canais no faturamento total da empresa é o seguinte: TV: 45 a 48% Internet: 38 a 40% Catálogo: 15%. 29

30 6. Uniformidade da Marca Continuação Shoptime O canal de televisão funciona como um programa de entretenimento, onde o telespectador sente prazer em assistir ao programa, mesmo que não vá comprar. A empresa percebeu que o telespectador tem um prazer em ficar de frente à tela da TV e em novembro de 2003 criou uma nova forma de interatividade na TV: o diálogo on line, através do qual os clientes interagem com o apresentador. 6. Uniformidade da Marca Continuação Shoptime Existe a preocupação em criar programas de televisão incentivem e encorajem o cliente a navegar pelo site. Um exemplo de um programa foi o jogo louco por Shoptime. Nele, os jogadores tinham que vender um produto ao vivo e o público, através da internet, votava no melhor vendedor. Isso constituiu uma estratégia para atrair o público para assistir ao shoptime na TV e também a visitar seu site. Com esse objetivo, foi obtida uma ação de marketing agindo nas duas mídias, criando uma interação positiva. 30

31 6. Uniformidade da Marca Continuação Algumas Características do uso da vitrine disponibilidade de 24 horas que um computador oferece. a própria alternativa de produtos e serviços; quando o consumidor encontrase confuso com os produtos da televisão, ele recorre ao computador para buscar informações desejadas mais detalhadas 6. Uniformidade da Marca Continuação Algumas Características do uso da vitrine O setor comercial da empresa possui um único banco de dados que alimenta tanto a TV quanto a internet. O site é atualizado de hora em hora e os dois canais sabem da venda, da entrada e fim de estoque de produtos na mesma hora. O atendimento on-line é feito por uma empresa terceirizada, cujos funcionários foram treinados pelo pelo pessoal do próprio Shoptime. 31

32 7. Plano de Marketing O plano de Marketing é um planejamento do marketing mix (4 ps) de uma organização. O plano de Marketing tem por finalidade orientar o processo decisório de marketing. Ele é como um mapa mostra a empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá. 7. Plano de Marketing Continuação O plano de marketing contém a definição dos objetivos e das estratégias a serem implementadas para o desenvolvimento de um produto ou linha de produtos e serviços da empresa no mercado. 32

33 7. Plano de Marketing Continuação Conteúdo Típico de um Plano de Marketing 1. Resumo Executivo e Sumário 2. Análise do Mercado 3. Análise SWOT: oportunidades, ameaças e forças (análise do setor) 4. Identificação dos Objetivos 5. Programas de Ação 6. Demonstrativo de Resultados 7. Controles 7. Plano de Marketing Continuação 1. Resumo Executivo e Sumário Permite que a alta administração compreenda o principal direcionamento do plano. Consiste de um breve resumo das principais metas e objetivos O sumário executivo é feito depois que todas as demais etapas estiverem concluídas. 33

34 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Essa parte do plano é voltada para o conhecimento sobre os clientes, mercados concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa vai atuar (macroambientes ). 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.1. Situação do Produto Deve-se conhecer o produto/serviço a ser comercializado e seu processo de fabricação. Deve-se ter dados de preços, margens de contribuição, lucros anteriores etc. O produto/serviço deve reunir duas condições: atração e diferenciação. 34

35 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.1. Situação do Produto Continuação Para o consumidor, é muito importante que existam serviços associados ao produto (no caso de uma empresa que venda um produto). Enquanto o produto é um objeto material, o serviço não é palpável, sendo consumido no ato de seu oferecimento. O serviço agrega valor ao produto 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.2. Análise dos Consumidores: É importante obter informações sobre os consumidores: tamanho, crescimento, necessidades, percepções, preferências, tendências de comportamento de compras dos clientes, intenções de compras etc.. Mesmo se a empresa dispor de poucos recursos, é fundamental se fazer uma pesquisa junto aos clientes, nem que seja uma pesquisa em pequena escala. 35

36 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação Segmentação de Mercado Segmentação de mercado é o processo mediante o qual uma empresa divide o mercado e parcelas que apresentam o máximo de homogeneidade possível, com o objetivo de formular suas estratégias de marketing. Uma pequena empresa deve segmentar o mercado, identificando o seu nicho, buscado satisfazer as suas necessidades. Assim, a empresa tem a oportunidade de elaborar estratégias de marketing bem sintonizadas com o público-alvo. 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação Segmentação de Mercado Continuação Existem três variáveis básicas de segmentação Variáveis Geográficas: analisam as diferentes localidades onde os elementos de mercados são encontrados, como cidades, zonas, bairros, etc. Variáveis demográficas: dizem respeito à idade, sexo, renda, grau de escolaridade, etc. Tem sido a segmentação mais utilizada pelas empresas, devido à sua facilidade operacional. Variáveis psicográficas: referem-se aos indivíduos e a seus diversos aspectos como estilo de vida, atitudes, personalidade, padrões de comportamento. 36

37 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.3. Análise dos Concorrentes (Situação Competitiva) Deve-se obter uma identificação e descrição dos principais concorrente Deve-se procurar conhecer seu porte, produtos/serviços que oferecem, seus pontos fortes e fracos, a qualidade do produto/serviço, suas metas, participação no mercado, estratégias de marketing, grau de satisfação dos clientes e outras características necessárias para compreensão de suas intenções e comportamento. 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.4. Análise dos Fornecedores Com as especificações do produto e do processo de fabricação podese saber quais os fornecedores que se deve procurar. Com a análise dos concorrentes, pode-se descobrir o nome de alguns fornecedores de matérias primas e equipamentos. Deve-se procurar conhecer: Quais os fornecedores e o que eles oferecem? Quais as condições de fornecimento: localização, prazo de entrega, condições de pagamentos? Para que concorrentes eles fornecem? Quais os pontos fortes e fracos de cada fornecedor? 37

38 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.5. Análise do canal de Distribuição: Os revendedores podem fornecer informações preciosas sobre o produto e o cliente final.. É importante ter-se dados sobre o tamanho e importância de cada canal de distribuição 7. Plano de Marketing Continuação 2. Análise do Mercado Continuação 2.6. Análise do Macro ambiente Deve-se descobrir tendências macro ambientais gerais que influem no futuro da linha de produto (tendências demográficas, econômicas, tecnológicas, político- legais, sócio-econômicas) 38

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