GESTÃO ESTRATÉGICA E RESPONSABILIDADE SÓCIO- AMBIENTAL RESPONSABILIDADE SOCIAL: POR QUE REALMENTE AS EMPRESAS ATUAM NESSA ÁREA?

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1 GESTÃO ESTRATÉGICA E RESPONSABILIDADE SÓCIO- AMBIENTAL RESPONSABILIDADE SOCIAL: POR QUE REALMENTE AS EMPRESAS ATUAM NESSA ÁREA? RESUMO: As organizações são unidades sociais construídas para atingir objetivos específicos, onde os diversos participantes estão interligados por uma rede de relações e comungam de certos valores e normas. As organizações fazem parte da vida das pessoas e reconhecem sua obrigação para melhorar o bem-estar social, conjugando essas relações. Unindo-se tais conceitos, atinge-se o objetivo de definir a Responsabilidade Social Estratégica, ou seja, a Responsabilidade Social alinhada à estratégia de negócios da organização. O objetivo, portanto, deste trabalho é demonstrar através de algumas análises se as empresas responsáveis socialmente atuam por obrigação ou tem a preocupação com o bem estar da sociedade em geral. O ideal ou o comportamento considerado ético é aquele em que há o equilíbrio dos interesses econômicos das organizações com os interesses dos consumidores de seus produtos. O estudo comprova a existência de uma relação positiva causal em ambos os sentidos, provando que tanto o desempenho social quanto o desempenho financeiro se ajudam na questão da Responsabilidade Social. Pesquisas demonstram que as mudanças na questão da Responsabilidade Social provocam reações positivas, como maior visualização da empresa pela sociedade e conseqüente aumento na procura por seus produtos. PALAVRAS-CHAVE: estratégia; negócios; organização; sociedade. ABSTRACT: The organizations are social units constructed to achieve specific goals, where the various participants are linked by a network of relationships and they share certain values and norms. The organizations are part of people's lives and recognize their obligation to improve the social well-being, combining these relations. Joining these concepts, we reach the goal of defining the Strategic Social Responsibility, or Corporate Social Responsibility aligned to business strategy of the organization. The goal, therefore, this work is to demonstrate through some tests to socially responsible companies of duty or act is concerned with the welfare of society at large. The ideal or behavior that is considered ethical where there is a balance between the economic interests of the organizations with the interests of consumers of its products. The study proves the existence of a positive causal relationship in both directions, proving that both the social performance and financial performance to assist in the issue of social responsibility. Research shows that changes in the issue of Social Responsibility cause positive reactions, such as wider view of the company by the company and the consequent increase in demand for its products. KEY-WORDS: strategy; business; organization; society. 1. INTRODUÇÃO A necessidade da busca pelo crescimento organizacional é a principal meta das organizações. Analisando-se o novo contexto global de mercado, faz-se necessário o investimento das organizações em áreas sociais, demonstrando ao cliente o comprometimento organizacional com a promoção do bem-estar social. Mas a questão que pode ser analisada seria a de questionar se esse investimento não seria apenas uma forma de autopromoção. O comprometimento da organização de fornecer bons produtos é necessário e fundamental. O cliente sempre procura um

2 bom atendimento, um produto de qualidade e um preço acessível. Fornecer tais condições fortalece a organização, mas nem sempre isso é suficiente para o fortalecimento organizacional no mercado. Quando as organizações investem em áreas sociais, os clientes são levados a analisar o produto de outra maneira, vendo que parte de seu investimento na compra do produto está sendo distribuída em ações sociais, e com certeza as empresas tem um crescimento substancial. Mas tal promoção não seria apenas com interesse voltado ao aumento das vendas e conseqüente aumento do retorno financeiro da organização? O trabalho visa exatamente discutir essa posição: será correto o que as organizações pretendem? 2. PROCEDIMENTOS METÓDOLÓGICOS Realizou-se uma pesquisa bibliográfica, através da utilização de dados secundários. Inicialmente, fez-se uma pesquisa documental em dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (CEATS) e Grupo de Instituições, Fundações e Empresas (GIFE) para visualização e coleta de informações atualizadas sobre a atuação social das empresas no Brasil. Considerando as mudanças que o cenário mundial vem imprimindo na questão das ações sociais, a Gestão Estratégica visa construir, propor, desenvolver e assessorar projetos e ações efetivas no atendimento à demanda pela questão social. Essa gestão estratégica visa, além de melhorar a qualidade dos produtos oferecidos e trazer uma boa impressão da organização, melhorar o posicionamento da organização em relação a seus concorrentes. É natural que toda empresa quer crescer, expandir seus negócios. Na questão do desempenho organizacional, houve preocupação com relação ao desempenho social e o desempenho financeiro, como eles foram afetados e se as reações do mercado foram positivas ou negativas. Finalmente discutem-se os verdadeiros interesses das organizações. Abordase, de maneira simplista, se tal aparição é sadia e se realmente a adoção de políticas sociais provocam mudanças significativas no mercado. 3. RESULTADOS E DISCUSSÃO Segundo KUNSCH (2002, p. 19) Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. Afirma-se, a partir disso, que os indivíduos não vivem sem passar pelas organizações. Desde o nascimento, onde aprendemos lições básicas com a família, até o momento da morte somos influenciados por elas. A partir do pensamento de que as organizações fazem parte da vida das pessoas, essas organizações reconhecem sua obrigação para melhorar o bem-estar social. As organizações estão preocupadas, na maioria das vezes, com o ambiente social. Elas dependem disso, afinal, se ela não cuidar de seu mercado, de seus clientes, eles não se sentirão satisfeitos e, provavelmente, mudem para um concorrente ou param de consumir o produto. É necessária tal preocupação, pois, além de possibilitar e demonstrar ao cliente uma imagem de preocupação em relação à Responsabilidade, a organização também fica mais envolvida socialmente, sabendo sobre as mudanças e a dinâmica do mercado. Sendo assim, em caso de uma mudança no contexto social, as organizações estão prontas e dispostas a mudar os seus produtos, conforme a demanda de mercado possa lhe exigir.

3 Conceitos e Evolução histórica CLARKSON (1995 ET. AL. COUTINHO, 2002) propôs uma referência para a análise da gestão das relações da empresa com as partes interessadas definidas como pessoas que possuem propriedades, direitos ou interesses passados, presentes ou futuros em uma organização e em suas atividades. Contudo, é importante fazer a correta distinção entre as partes interessadas e as questões sociais, pois as empresas não se relacionam com a sociedade como um todo. CARROLL (1998 ET. AL. COUTINHO, 2002) aponta quatro faces para a cidadania empresarial: econômica, legal, ética e filantrópica. Para ser considerada uma empresa-cidadã, uma organização deveria ser lucrativa, obedecer a leis, ter comportamento ético e atual socialmente praticando a filantropia, promovendo com tudo isso o bem-estar humano. Unindo-se tais conceitos, atinge-se o objetivo de definir a Responsabilidade Social Estratégica, ou seja, a Responsabilidade Social alinhada à estratégia de negócios da organização. A ética empresarial é o fator central nessa discussão, pois engloba princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios. O comportamento considerado ético é aquele em que há o equilíbrio dos interesses econômicos das organizações com os interesses dos consumidores de seus produtos. Relação entre o desempenho organizacional e a Responsabilidade Social Nesse contexto, existem conflitos e críticas entre teóricos sobre a falta de comprovação científica no estudo da relação entre esses fatores. Será ela negativa, positiva ou inexistente? O desempenho social contribui para o desempenho financeiro ou vice-versa? Entretanto, recentes estudos mostram que tal relação funciona de maneira positiva para ambas as partes. Foram usados, como medida de desempenho social, a classificação Kinder e como medida de desempenho financeiro o retorno sobre os ativos. O estudo comprova a existência de uma relação positiva causal em ambos os sentidos, provando que tanto o desempenho social quanto o desempenho financeiro se ajudam na questão da Responsabilidade Social. Com isso, afirma-se a necessidade de incorporação do Desempenho Social no contexto estratégico das organizações. E no Brasil? Como é considerada e como funciona a Responsabilidade Social Corporativa? O consumidor brasileiro vem se conscientizando, ao longo dos anos, sobre a Responsabilidade Social das Empresas. E algumas delas vêm relatando mudanças em suas transações comerciais em função de sua atuação socialmente responsável. Estudos do IPEA, Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, revelam que nas Regiões Sul, Sudeste e Nordeste o percentual das empresas que realizam algum tipo de ação social é maior do que se poderia imaginar: 46%, 67% e 55%, respectivamente. Somando-se os montantes gastos na área social pelo setor privado, nas Regiões analisadas, temos mais de R$ 4 bilhões, que correspondem a 0,25% do PIB Nacional. Estratégia Empresarial: Porque adequá-la de forma a integrar a Responsabilidade Social? A Estratégia nada mais é do que uma proposição unificadora que traz coerência e direção às ações e decisões de uma organização, alocando e alavancando os recursos necessários para melhorar ou sustentar seu desempenho.

4 Uma estratégia adequada neutraliza ameaças e explora oportunidades. Uma dessas oportunidades é a Responsabilidade Social. As empresas vêm buscando unir seus interesses estratégicos com os interesses sociais. Tal união possibilita um maior reconhecimento da organização em políticas como Empresa Correta, ou Empresa Cidadã. Isso demonstra o interesse principal da organização que é tocar fundo no mercado, onde o seu cliente potencial analisa a marca e lhe atribui um valor e uma qualidade mais altos. Entretanto, a abertura a mudanças pode trazer algumas conseqüências, tanto positivas quanto negativas. Pesquisas demonstram que as mudanças na questão da Responsabilidade Social provocam reações positivas, como maior visualização da empresa pela sociedade e conseqüente aumento na procura por seus produtos. É uma estratégia adequada das organizações em transformarem suas estratégias, adequando-as à realidade social do público que consome seus produtos. As empresas visam, na maioria das vezes, maximizar seus lucros. A oportunidade mais viável é o investimento em ações sociais. Tais ações possibilitam uma melhor visualização da organização pela sociedade, fazendo as pessoas crerem que a empresa é responsável, que parte de seu dinheiro está sendo empregada para fornecer ajuda aos pobres, marginalizados. Contudo, isso é um ato de bondade ou de interesse? As empresas nascem com a finalidade de crescer. O perfil empreendedor de quem a cria vai muito mais longe: ele pensa como sua empresa será daqui a algum tempo, como ela estará posicionada no mercado e como as pessoas a verão. É necessária e sadia essa preocupação, mas como fazer a empresa aparecer entre as destacadas dentro de sua atuação? Como fazer as pessoas visualizarem seus produtos? O investimento em ações sociais possibilita tal artimanha. E o investimento não é tão grande. Basta uma simples preocupação desde a entrega de cestas básicas a famílias carentes à construção de creches gratuitas à crianças da sociedade que a organização será bem vista aos olhos da sociedade. Tudo isso pode alavancar as vendas dos produtos, possibilitando maior geração de riqueza e um crescimento organizacional. Com isso, os clientes vêem que parte do preço do produto é destinada às ações sociais, e que se ele comprar os produtos dessa organização estará ajudando a diminuir a pobreza e as desigualdades sociais existentes. Contudo, é necessário ver o real interesse da organização: fazer as ações sociais de modo a ajudar realmente as pessoas ou somente para aparecer na mídia como Empresa Responsável? Certamente as organizações têm ambos os interesses, pois à toa ela não ajudaria quem não tem condições para consumir seus produtos. O crescimento das empresas se dá pela aparição na mídia, aparição na boca dos consumidores que apresentam as qualidades de seus produtos. Um cliente satisfeito pode trazer mais dois; esses dois podem trazer mais dois... É uma Progressão Geométrica na busca por satisfação dos produtos e de uma necessidade. Se as organizações aparecem ainda mais na mídia abordando a Responsabilidade Social, várias pessoas que não foram convertidas por outro consumidor do produto podem conhecer a marca, ver a preocupação dela em relação às desigualdades e comprar os produtos com a intenção de ajudar a quem precisa. É um pensamento ingênuo por parte do consumidor, pois, na maioria das vezes, as organizações buscam aumentar os seus retornos com o aumento do mercado consumidor e, conseqüentemente, cumprir o seu propósito inicial: crescer e satisfazer seus clientes.

5 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS As questões que envolvem a Responsabilidade Social são extremamente relevantes e importantes devido a sua abrangência. As organizações procuram investir nesse tipo de ações, possibilitando melhorias contínuas e necessárias a quem vive à mercê da sociedade. Como visto, um possível aumento do mercado consumidor pode ser percebido, bem como um aumento do reconhecimento da organização, trazendo grandes benefícios a ela. O investimento em ações sociais possibilita o crescimento do desenvolvimento financeiro e social. Eles se complementam e são responsáveis pelo reconhecimento e demonstração do desempenho social da organização. Contudo, tal desempenho cria um argumento desfavorável às organizações: a busca de um maior mercado consumidor a qualquer preço. Nesse preço vale promover campanhas de arrecadação, reconstrução e afins. É uma atitude nobre das organizações, mas com um grande interesse. Tal atitude provoca um aumento das vendas dos produtos e o crescimento da empresa. No Brasil é crescente a utilização dessa estratégia. Estudos comprovam que boa parte dos recursos é investida nas mais diversas áreas, como educação, moradia e alimentação. O brasileiro é um povo unido, bondoso, e isso é extremamente favorável para as organizações que querem se sobressair no mercado. Tal estratégia possibilita a criação de um arcabouço, ou seja, um vertedouro que leva os clientes a consumirem produtos e ajudarem quem precisa. Todavia ele também ajuda a organização fabricante do produto, mesmo que sem querer. É um ato ingênuo do cliente, mas uma tremenda enganação que as empresas promovem, iludindo o cliente e levando-o a pensar que parte dos recursos dos produtos é destinada aos fins sociais. 5. REFERENCIAS COUTINHO, Renata B. G. Gestão Estratégica com Responsabilidade Social: arcabouço analítico para auxiliar sua implementação em empresas do Brasil. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, vol. 6, nº 3, p , Set. Dez./2002. KLEITLON, Maria P. A Ética nas Relações entre Empresas e Sociedade: Fundamentos Teóricos da Responsabilidade Social Empresarial. In: ENANPAD, 28., Curitiba. Anais... Curitiba: UFPR, KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das Relações Públicas na comunicação integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, p.