Análise do potencial de TV interativa no Brasil

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1 Esther Menezes *, Alexandre Freire da Silva Osorio **, José Orfeu Carvalho Antonini, Daniel Moutinho Pataca O objetivo deste artigo é analisar o potencial dos serviços de TV interativa no Brasil. A premissa básica é a de que esses serviços constituem inovações com grande potencial para prosperar na população brasileira habituada com o uso do televisor, particularmente entre aqueles que se encontram em desvantagem no acesso a computadores e Internet. Na primeira parte do estudo, apresentam-se a conceituação de serviço de TV interativa, a descrição das plataformas de rede subjacentes, a classificação dos serviços e a descrição de uma cadeia de valor genérica da TV interativa. Na segunda parte, identificam-se os fatores de sucesso ou fracasso das experiências de interatividade na TV em alguns países. Essa análise é seguida do levantamento da presença e do uso das tecnologias de informação e comunicação no Brasil e de serviços que podem guardar similaridades com serviços interativos pelo televisor, tais como comércio e governo eletrônicos. Tal conjunto de informações representa insumos para o alcance dos seguintes resultados: (i) estimativa do mercado potencial dos serviços de TV interativa, que representa os limites dentro dos quais a demanda poderá ser projetada; (ii) proposição do público-alvo desses serviços; e (iii) sugestões preliminares de serviços a serem desenvolvidos. Tais resultados representam subsídios à concepção de serviços de TV interativa e à definição de modelos de negócios que viabilizem esses serviços no contexto brasileiro. Palavras-chave: TV digital. Interatividade. Cadeia de valor. Inclusão digital. Introdução O objetivo deste artigo é avaliar a demanda potencial no Brasil por serviços de TV digital interativa. Para atender a esse objetivo, será empregado o conceito de serviços multiplataforma de TV digital interativa, que apresentam as seguintes características básicas: podem ser providos por meio de qualquer plataforma tecnológica de rede, tais como radiodifusão terrestre, cabo, satélite, telefonia fixa e celular; utilizam receptores de TV como terminais de acesso, incluindo terminais fixos (televisores e set-top boxes) e receptores móveis e portáteis (celulares e personal digital assistants PDAs). Uma conceituação mais detalhada dos serviços de TV digital interativa (STVI) e das plataformas de rede subjacentes é apresentada na Seção 1, na qual são descritas também as classificações dos serviços e os atores e papéis envolvidos no seu provimento, que compõem a cadeia de valor da TV interativa. Na Seção 2, com o objetivo de identificar oportunidades para os serviços interativos, são apresentados um breve panorama do uso da TV interativa em alguns países e um levantamento sobre o uso de tecnologias de informação e comunicação (TICs) no Brasil. No primeiro caso, busca-se identificar os serviços existentes mais difundidos e utilizados pela população no mercado internacional e os seus fatores de sucesso ou fracasso. No caso brasileiro, é feito o levantamento de mercado de serviços similares, tais como o uso de comércio eletrônico e de serviços de governo eletrônico, para a verificação de dois aspectos: (i) o grau de aceitação desses serviços; e (ii) as lacunas do mercado representadas pelas necessidades não atendidas pelos serviços existentes e que poderiam ser preenchidas pela TV interativa. Tais informações são utilizadas para subsidiar a análise do potencial dos serviços de TV interativa, apresentada na Seção 3. Nessa seção, também são propostos critérios que podem nortear a definição do público-alvo desses serviços e apresentadas algumas recomendações de concepção de novos serviços interativos. Este artigo foi baseado no trabalho de Menezes et al. (2008), desenvolvido no âmbito do projeto Serviços Multiplataforma de TV Interativa (SMTVI) do Fundo para o Desenvolvimento Tecnológico das Telecomunicações (FUNTTEL). 1 Conceitos 1.1 TV digital interativa A digitalização da TV possibilita a convergência entre a TV analógica convencional e os sistemas informáticos, criando uma nova forma de interação dos usuários com os programas televisivos. A interação passiva do telespectador com a TV, característica do sistema analógico cujas ações relativamente simples restringem as possibilidades de interação (mudar o canal, alterar volume), dá lugar a uma interação ativa na qual a informação é solicitada por demanda. A TV digital interativa não é considerada uma fonte de entretenimento somente, mas também *Secretaria de Gestão do Estado de São Paulo. **Autor a quem a correspondência deve ser dirigida: aosorio@cpqd.com.br. Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

2 de serviços que podem incrementar a qualidade de vida do usuário, que, por sua vez, pode ter acesso aos serviços eletrônicos em sua residência. Em termos genéricos, segundo o relatório de Screen Digest et al. (2006), interatividade pode referir-se tanto ao conteúdo em si como às formas alternativas de uso de conteúdo que permitem ao usuário escolher o quê, onde, quando e como consumi-lo. Há conteúdo intrinsecamente interativo (como os jogos online) e há conteúdo que pode ser usufruído tanto por meio de mídias tradicionais como por meio de novas plataformas digitais que suportam recursos de interatividade. Mais especificamente com respeito aos serviços interativos acessados pela TV, os elaboradores citam também a definição de TV interativa da AFDESI 1 : um serviço que permite ao usuário interagir com o programa televisivo, gerando um resultado na tela da TV. Os serviços de TV interativa diferenciam-se da programação televisiva tradicional, que é linear, unidirecional e recebida de maneira sequencial pelo telespectador. Meyer et al. (2002) e Rios et al. (2005) definem interatividade na TV como uma funcionalidade que habilita o acesso a serviços que permitem a participação do usuário na escolha do conteúdo a ser usufruído por meio de um receptor de TV. Para proporcionar a interação do usuário, são necessárias aplicações de software executadas no receptor de TV (set-top box ou aparelho de TV integrado) com recursos e funcionalidades que permitem interagir de maneira mais ativa através do uso do controle remoto. O meio pelo qual ocorre a interação entre o usuário e o conteúdo do serviço televisivo é o canal de interatividade, conforme Figura 1. Esse meio é constituído de duas partes: o canal de descida e o canal de retorno. O canal de descida é o caminho percorrido pelas informações destinadas ao usuário ao longo de uma rede. Já o canal de retorno é bidirecional, podendo fazer o transporte de informações também do usuário para o provedor de serviço. Figura 1 Representação esquemática do canal de interatividade As aplicações interativas podem apresentar dois níveis básicos de interatividade: (i) interatividade local, que ocorre entre o usuário e o conteúdo armazenado no receptor de TV, não necessitando, por essa razão, de um canal de retorno para envio de informações do usuário; e (ii) interatividade remota, que utiliza um canal de retorno para envio e recepção de informações entre o usuário e o provedor de serviço televisivo, sendo nesse caso o receptor conectado a uma rede de telecomunicações bidirecional, com ou sem fio. Os canais de descida e de retorno podem ser fornecidos por diversas redes de comunicações. Cada rede apresenta características técnicas que atendem a determinadas necessidades: enquanto algumas se prestam a transmitir conteúdo apenas no sentido provedor-usuário, outras possibilitam a transmissão de dados em ambos os sentidos. No caso da plataforma de TV mais difundida no Brasil, a radiodifusão analógica terrestre de sinal aberto, hoje somente é possível a distribuição unidirecional. A digitalização dessa plataforma, iniciada no País em dezembro de 2007, viabilizará a oferta de serviços interativos. A interatividade remota, quando requerida por um serviço, deverá ser suprida por outras redes que façam as vezes de canais de retorno externos (linha telefônica). De modo similar, o sistema de TV por satélite, Direct to Home (DTH), normalmente não provê canal para interatividade remota, que deve ser fornecida por outra rede. Entre as vantagens dessa plataforma de transmissão de TV digital, destacam-se a cobertura nacional ou mesmo continental, o grande número de canais disponíveis e a oferta de programas interativos. O cabo coaxial digital, por sua vez, já suporta aplicações com interatividade remota. Porém, a maior parte da rede de cabo no Brasil ainda é unidirecional e, portanto, requer a utilização de outra rede como canal de retorno para aplicações com interatividade remota. Atualmente, o cabo é o sistema de distribuição de TV por assinatura mais utilizado no Brasil, contando com 62,4% dos assinantes, mas a sua penetração ainda é pequena, possuindo menos de 4 milhões de assinantes (ANATEL, 2008). Por fim, a plataforma Internet Protocol Television (IPTV) é baseada em redes dedicadas IP bidirecionais de alta capacidade, apropriadas ao provimento de programas e aplicações de TV digital interativa. O número de canais disponíveis numa plataforma de IPTV é potencialmente elevado, uma vez que o consumo de banda no acesso é igual à banda ocupada pelos canais sintonizados pelo usuário num dado momento, diferentemente do que acontece nos serviços de radiodifusão ou de cabo. Esse serviço é incipiente no Brasil e ainda está em processo de implantação. 1 Association for the Development of Enhanced TV Services and Interactivity. 66 Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

3 As características técnicas das plataformas de distribuição de TV e do canal de retorno condicionam o potencial de mercado dos serviços de TV interativa. Um serviço que requer a distribuição de um grande volume de dados dos usuários para o provedor do serviço exige um canal de retorno de banda larga, o que limita seu público em potencial a usuários que possuem esse tipo de conexão. Por outro lado, serviços que necessitam apenas de interatividade local exigem do usuário apenas o receptor adequado. Essa discussão é retomada na Seção 3, na qual são apresentados o mercado potencial e o público-alvo de serviços de TV interativa. 1.2 Classificação dos serviços A seguir, são apresentados dois tipos de classificação de serviços interativos para a TV digital. O primeiro leva em conta a utilização ou não do canal de retorno e o vínculo com a programação de TV. O segundo baseia-se no seu propósito de uso Classificação segundo canal de retorno e vínculo com a programação de TV Rios et al. (2005) apresentam uma classificação baseada em dois aspectos: (i) o uso do canal de retorno para encaminhamento das solicitações dos usuários; e (ii) o vínculo do serviço com a programação televisiva. O primeiro aspecto está relacionado ao tipo de interatividade que o serviço demanda, se local ou remota (conforme Seção 1.1). Com respeito ao segundo aspecto, aplicações interativas relacionadas ao programa podem fornecer ao usuário informações adicionais sobre o programa televisivo em exibição e permitir a sua interferência nos rumos da programação. Aplicações interativas não relacionadas ao programa conduzem o usuário a conteúdos e serviços que não guardam relação direta com o conteúdo exibido pela emissora ou programadora de TV. Na Figura 2, extraída de Rios et al. (2005), apresentam-se a classificação dos serviços de TV interativa de acordo com o tipo de interatividade e o vínculo do serviço com programas televisivos. Em cada categoria resultante, representada por um dos quadrantes da figura, são relacionados exemplos de aplicações. Originalmente, os autores elaboraram essa classificação visando a sua adequação aos serviços a serem oferecidos via plataforma de TV digital terrestre. Entretanto, essa classificação pode ser aplicada a serviços de TV interativa, independentemente da plataforma de rede utilizada. A seguir, são relacionadas algumas aplicações interativas que podem ser implementadas sem o canal de retorno, conforme Rios et al. (2005): Fonte: adaptado de Rios et al. (2005) Figura 2 Classificação de aplicações de TV interativa em função da necessidade de canal de retorno e do relacionamento com o programa Guia eletrônico de programação: é utilizado para a seleção, por meio do controle remoto, daquilo a que o usuário pretende assistir na tela da TV. Contém a lista de programas que estão sendo e serão exibidos dentro de um dado período, informações sobre os programas e seus respectivos horários. O guia eletrônico é utilizado também para a gravação de programas pelos usuários por meio de PVRs (gravadores digitais de vídeo). Enhanced TV: é um serviço de TV interativa que disponibiliza conteúdo adicional vinculado ao programa em exibição, como, por exemplo, imagens com diferentes ângulos de câmera, informações sobre a produção dos programas, informações adicionais sobre os temas que estão sendo abordados etc. Informações diversas: exibição periódica na tela do televisor de informações atualizadas, que podem ser, por exemplo, notícias locais e nacionais, resultados de jogos esportivos e de loterias, cotação diária de ações, previsão do tempo e condições do trânsito local. Jogos eletrônicos: envio de jogos eletrônicos sob a forma de arquivos de programa executáveis ao terminal digital. Governo eletrônico pela TV: envio de conteúdo informativo por diversos órgãos públicos para os usuários. A seguir são relacionadas algumas aplicações interativas que necessitam do canal de retorno para sua execução, conforme Rios et al. (2005): t-commerce: serviço eletrônico de compras pela televisão. Nesse caso, o receptor de TV utiliza o canal de retorno para trocar mensagens com os servidores responsáveis pela efetivação das solicitações de aquisição de produtos. t-banking: serviço que oferece a correntistas de um banco serviços bancários pela TV, como consulta de saldo e transferências. Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

4 Jogos em rede: jogos eletrônicos em receptores de TV que utilizam o canal de retorno e podem ser jogados por mais de um competidor presentes em diferentes locais. Participação em programas de TV: aplicações interativas relacionadas a programas de TV que permitem, através do canal de retorno, a interação em tempo real dos usuários com os programas em exibição, pelo envio de respostas a perguntas, voto em enquetes etc. Vídeos sob demanda em redes confinadas (walled garden): oferecidos por meio de redes de TV digital, de acesso restrito a um conjunto de conteúdos audiovisuais disponibilizados pelo ofertante do serviço. definição dos serviços a serem desenvolvidos em função das características do público-alvo, na especificação preliminar e na elaboração de modelos de negócio genéricos para serviços de TV interativa, já que incorpora aspectos técnicos básicos (que variam basicamente de acordo com as funções ou propósitos de uso do serviço). Tabela 1 Elenco de aplicações por utilidade Classificação segundo funções ou propósito de uso Pataca et al. (2002) propõem uma classificação dos serviços de TV interativa de acordo com o propósito básico de uso: comunicação, transação, entretenimento e informação. Cada uma dessas categorias apresenta as seguintes características: Comunicação: há trocas de informação bidirecionais para que os usuários possam enviar e receber informações de outros usuários (e, às vezes, de máquinas), o que requer o uso de um canal de retorno. Transação: serviços que também efetuam trocas de informação bidirecionais, geralmente entre usuários e máquinas. Portanto, há necessidade de um canal de retorno. Essas trocas devem ser feitas por meio de um canal seguro para garantir o sigilo, a autenticidade e a aceitação das informações trocadas. Entretenimento: serviços que têm por finalidade a diversão e podem ser tanto unidirecionais como bidirecionais, dependendo dos recursos a serem oferecidos. Informação: serviços que consistem na busca e consulta de informações e podem ser tanto unidirecionais como bidirecionais, dependendo dos recursos a serem oferecidos. Cada serviço de TV interativa é composto de uma ou mais funções ou propósitos de uso descritos anteriormente. Na Tabela 1 são oferecidos exemplos de serviços de TV interativa e as funções que cada um pode apresentar. Combinada com a classificação segundo canal de retorno e vínculo com a programação da TV, a classificação de Pataca et al. (2002) é útil na 1.3 Cadeia de valor e fluxo de receitas dos serviços de TV interativa Conforme Figura 3, a cadeia de valor dos serviços de TV interativa comporta os seguintes papéis: produção de conteúdo, provimento de serviços ou agregação, distribuição e consumo 2, descritos a seguir. Produção de conteúdo: trata-se da concepção, elaboração, desenvolvimento e formatação de aplicativos de software e de conteúdo a ser entregue aos usuários sob as seguintes formas: programação linear (na TV tradicional); conteúdo com o qual o usuário pode interagir (jogos, propagandas interativas); ou conteúdo que pode ser solicitado pelo usuário sob demanda. São considerados produtores e formatadores de conteúdo: desenvolvedores de aplicativos interativos (software houses); adaptadores de conteúdo para o formato televisivo (adaptação de informações do governo para o cidadão para serem exibidas na tela do televisor); desenvolvedores de jogos; produtores de conteúdo (filmes, novelas, seriados, telejornais); produtores de metaconteúdo, que geram informações sobre o conteúdo em exibição e que são fundamentais para a geração de serviços interativos vinculados à programação; 2 Há ainda o papel de fornecedor de equipamentos e software, exercido pelos fabricantes de equipamentos de estúdio, transmissores e de bens eletrônicos de consumo que produzem os mais diversos tipos de receptores de TV (televisor integrado, set-top boxes, telefones celulares), bem como pelos desenvolvedores de aplicativos embutidos nos equipamentos, como o middleware no receptor de TV, que é a base para o funcionamento dos serviços interativos. Esses atores recebem receitas com a venda de equipamentos a todos os demais atores da cadeia de valor da TV interativa. Para simplificar, esse papel não está representado na Figura Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

5 Fonte: Menezes et al. (2008) Figura 3 Fluxo de receitas e de valores entre os papéis da cadeia de valor dos serviços de TV interativa agências de publicidade cujos anúncios produzidos são veiculados na TV. Provedores de serviços: este papel pode ser dividido nas três categorias a seguir: provedores de serviços em geral ou agregadores: trata-se de prestadores de serviços que passam a oferecê-los sob a forma de serviço de TV interativa. São exemplos: bancos, varejistas, instituições de ensino, governo, programadores de TV, que demonstram potencial interesse em ofertar serviços via TV, sob a forma de t-gov, t-banking, t-commerce, t-learning, conteúdo sob demanda, serviços vinculados à programação etc. Para oferecer os serviços, esses provedores podem contratar atores que desempenham outros papéis, tais como: produtores de conteúdo para a formatação do serviço de TV interativa; empacotadores de serviços de TV interativa para encaminhá-los ao público; serviços auxiliares, como provedor de captura de dados dos usuários e provedor de acesso para estabelecer a comunicação com os set-top boxes. Empacotadores de serviços de TV interativa: esses atores são responsáveis por disponibilizar os serviços de TV interativa em seus pacotes de programação de TV, que podem advir tanto de provedores de serviços (bancos, varejistas e outros citados anteriormente) como da oferta própria de serviços vinculados à sua programação. São eles os empacotadores de programação de TV, os programadores de TV e os provedores do guia eletrônico de aplicações (GEA). Novo ator em relação à cadeia de valor atual da TV, o provedor de GEA exibe ao usuário as aplicações interativas disponíveis, facilitando a busca e o acesso a elas, de modo similar ao guia eletrônico de programação (definido na Seção 1.2.1). Serviços auxiliares: esta categoria refere-se a serviços de caráter complementar que podem, em alguns casos, ser contratados, tais como: provedores de acesso: oferecem um número IP aos receptores com canal de retorno; provedores de captura: são contratados pelos provedores de serviços em geral para intermediar as transações efetuadas com os usuários. Sua função é recolher os dados das transações dos usuários e repassá-los aos provedores de serviços. Seu papel é semelhante ao do provedor de captura utilizado pelos sistemas de cartão de crédito. Sua participação no provimento dos serviços é opcional; armazenamento de conteúdo: o provedor de serviço pode contratar data centers para servidores de bancos de dados e servidores das aplicações de TV interativa. Distribuição: este papel pode ser dividido em duas funções: canal de descida (envio do conteúdo aos receptores de TV) e canal de retorno (envio tanto das solicitações dos usuários ao provedor do serviço, como do conteúdo individualizado do provedor do serviço ao usuário). Os atores são as operadoras de rede de radiodifusão terrestre, cabo, satélite, telefonia fixa e celular. Qualquer operadora de rede pode exercer ambas as funções, com exceção das operadoras de radiodifusão terrestre e satélite, cujas limitações técnicas da plataforma dificultam o oferecimento do canal de retorno. Consumo: usuários que acessam os serviços interativos por meio de televisores integrados, set-top boxes ou terminais móveis e portáteis (telefone celular), entre outros. Os fluxos de receitas representados na Figura 3 caracterizam as relações entre os atores presentes na cadeia. Os provedores de serviços em geral remuneram vários atores: os desenvolvedores de aplicativos, pela elaboração de aplicações interativas; os adaptadores, pela adaptação de informações existentes para que possam ser acessadas pelo televisor no modo interativo; os empacotadores, pelo encaminhamento dos serviços aos usuários; e os serviços auxiliares, sob demanda. Os distribuidores dos serviços de TV interativa, por sua vez, são remunerados pelos empacotadores de serviços para transmitir a sua programação, na qual se inserem os serviços Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

6 interativos. Por fim, os usuários remuneram os distribuidores sob a forma de assinatura de serviços que englobam canal de descida (TV) e retorno (telefonia e banda larga). Dependendo do modelo de negócios adotado, o usuário pode também remunerar diretamente os provedores dos serviços em geral para usufruir dos serviços de TV interativa. O modelo de negócios é a forma de remuneração dos agentes envolvidos no fornecimento de um serviço e pode combinar várias formas de remuneração dos atores, tais como: comissões, taxas de licença, publicidade, assinatura, taxa de veiculação de serviços interativos e receitas conforme o uso. As cobranças dependem do interesse dos usuários pelo consumo, e de sua sensibilidade aos preços, bem como dos acordos entre os atores e da capacidade de atendimento do lado da oferta. 2 Panorama internacional e brasileiro Com o intuito de identificar possíveis oportunidades para os serviços de TV interativa, foi feito um levantamento sobre o uso de TICs no Brasil, em particular da Internet. Uma vez que é possível encontrar na Internet serviços com características similares a potenciais serviços de TV interativa, a investigação da penetração e do uso da Internet ajuda a identificar lacunas que poderão ser preenchidas pela TV interativa, sem, contudo, representar concorrência em relação aos serviços existentes, mas com uma abordagem complementar. 2.1 Panorama internacional da TV digital interativa A convergência das comunicações tem trazido uma nova gama de opções de serviços, como, por exemplo, receber conteúdos audiovisuais em uma série de dispositivos diferentes (TVs, celulares etc.), e opções comerciais, como o triple play. Ao mesmo tempo, há uma crescente fragmentação da audiência, o que tem obrigado os canais de TV a mudar suas estratégias comerciais e a diversificar suas ofertas, investindo no mercado de telecomunicações e de Internet quando as leis locais permitem. A TV interativa se insere nesse contexto como mais uma opção de serviço de comunicação. Nos países-membros da Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), a plataforma de distribuição de TV terrestre tem constantemente perdido mercado para outras redes. Em 1995, 52% dos domicílios recebiam o sinal de TV somente por essa plataforma. Em 2002, esse número caiu para 35% (OECD, 2007a). A digitalização da TV nos países da Comunidade Europeia tem ocorrido em ritmo rápido. Em média, o número de domicílios com TV digital aumentou de 17% em 2003 para 23% em O Reino Unido lidera esse processo com a presença da nova tecnologia em mais de 60% dos domicílios em 2005, segundo OECD (2007a). Apesar de a maioria dos domicílios nos países da OECD receber o sinal de TV digital por satélite, outras plataformas têm demonstrado rápida expansão. Como exemplo, podemos citar o mercado de IPTV, que vem crescendo a taxas muito altas desde 2005, quando as primeiras operações comerciais se iniciaram na Europa. Nesse continente, os mercados de IPTV que se encontram em estágios mais avançados concentram-se na França, na Itália e na Espanha (OECD, 2007b). Tabela 2 Tipos de acesso à TVI por região (final de 2001) Percentual de domicílios com acesso à TVI Cabo Satélite Terrestre União Europeia 18% 73% 8% Estados Unidos 46% 54% 0% Japão 55% 45% 0% Resto do mundo 52% 48% 0% Total 37% 62% 3% Fonte: Meyer et al. (2002). Os dados sobre TV interativa são escassos. As informações encontradas concentram-se entre os anos 2000 e 2002, época provável do auge das experiências com esse tipo de serviço. Segundo Meyer et al. (2002), no final de 2001, o acesso a serviços de TV interativa (TVI) era mais difundido entre os domicílios com TV via satélite (Tabela 2). Na União Europeia, o país com o maior número de usuários de TVI era o Reino Unido, que apresentava a maior base de assinantes de TV por assinatura e detinha 46% do total de usuários europeus de TVI. Em seguida, vinham França, com 15% do total de usuários europeus, e Espanha, com 13%. Entre os serviços oferecidos em 2002, grande parte era do tipo enhanced TV; em seguida, jogos interativos, com 14% dos serviços oferecidos; compras, com 9%; e pay-per-view, com 9%. Os dados sobre receitas de 2001 de Meyer et al. (2002) mostram que os serviços de TV interativa com maior geração de receita foram o pay-per-view e o near video on demand, seguidos de jogos. Os maiores detentores das receitas de TVI em 2001 foram os vendedores de serviços de TV (referente a vendas de bens e serviços, assinatura, comissão sobre tráfego, anúncios e patrocínio) e os produtores de canais (propaganda interativa e receitas relativas a serviços interativos disponibilizados pelo canal), seguidos das operadoras de telecomunicações (referentes a uso de telecomunicações como canal de retorno) e de plataformas de acesso (hospedagem, comissão sobre tráfego e vendas). 70 Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

7 O Reino Unido é o país que mais dispõe de dados e estudos sobre experiências com TV interativa. De acordo com Mercier e Barwise (2004), entre os assinantes de TV via satélite do Reino Unido, 80% já haviam usado alguma vez um serviço interativo 3. A Sky, fornecedora de TV via satélite, teve um aumento nas receitas com propaganda interativa, jogos e t-commerce entre 2002 e Em 2004, houve interação com propaganda na TV em 30% dos domicílios com televisor interativo. Contudo, os autores avaliam que as receitas com esses serviços permaneceram em patamares bastante baixos. Em outra pesquisa mais recente, feita pela British Market Research Bureau Limited (BMRB, 2008), foi estimado em 9% o número de usuários de TV digital que interagiram com uma propaganda nos seis meses anteriores à entrevista. Contudo, desses 9%, apenas 28% consideraram válida essa experiência de interação. Além disso, identificou-se no Reino Unido uma tendência declinante do uso de alguns desses serviços entre 2000 e Entre os assinantes de TV a cabo ou satélite, 44% acessaram jogos pela TV em 2003 contra 60% em Quanto ao t-commerce, o número de pessoas que afirmaram ter comprado alguma mercadoria pela TV via satélite diminuiu de 18% em 2002 para 9% em 2003, tendência contrária ao número de respondentes que afirmaram ter feito compras via Internet, que sofreu um aumento consistente. Tal declínio é atribuído pelos autores ao crescente uso de serviços similares na Internet, adicionando-se, no caso dos jogos, a concorrência com outras plataformas, como game consoles, computadores e telefones móveis. Por outro lado, o uso de serviços que estabelecem vínculo entre o usuário e a programação e permitem a participação dos usuários em programas de TV acionando o controle remoto (quiz e outros tipos de competições) cresceu, no Reino Unido, de 16% em 2002 para 20% em Além disso, o percentual de assinantes que interagiram alguma vez com um programa televisivo aumentou de 35% para 40% no mesmo período. Esse fato pode indicar, segundo os autores, um potencial maior de crescimento dos serviços de TV interativa vinculados à programação, já que tal vínculo lhes confere maior competitividade em face dos serviços de Internet (em oposição aos serviços que os autores designam como standalone idtv, que são independentes da programação, como t-commerce e t-game). Um exemplo atual de serviço de TVI é o BBCi, oferecido pela British Broadcasting Corporation (BBC). Esse serviço consiste na oferta de vídeo, áudio e texto interativos referentes a notícias, informação, educação e entretenimento. Atualmente, o maior atrativo desse serviço, segundo a BBC (2008), são os esportes. Entretanto, esse canal está sendo cada vez mais usado também para acesso à programação interativa de música e entretenimento. De acordo com a BBC (2008), o público infantil perfaz 10% da audiência do BBCi, e um programa infantil figura entre os cinco programas interativos mais populares da BBC. O serviço alcança semanalmente 11 milhões de adultos (o que corresponde a 30% dos adultos com TV digital). Em relação à avaliação dos usuários, segundo a pesquisa do Office of Communications (OFCOM, 2007) sobre a importância atribuída aos serviços de TV, 87% dos usuários de TV aberta no Reino Unido mencionam o conteúdo como o item mais importante. O guia eletrônico de programação foi avaliado como muito importante para 35% dos usuários de TV aberta e 44% dos usuários de TV paga, mas somente 12% dos primeiros e 15% dos últimos avaliaram a interatividade da mesma forma. Uma pesquisa conduzida por Deloitte (2008) mostrou que 35% mencionam o Freeview (serviço de TV digital terrestre multicanal) como a inovação de maior impacto sobre a forma de ver TV, seguido do PVR (22%) e da TV com tela grande (10%). Apenas 7% mencionaram o red button e 7%, a TV pela Internet (IPTV). Nenhum entrevistado mencionou a TV móvel como inovação de grande impacto sobre a maneira de ver TV. Como balanço geral da experiência no Reino Unido, destacam-se alguns pontos. Um deles é o fato de que os serviços de TVI mais utilizados são aqueles vinculados à programação televisiva, com destaque para o gênero esportivo. Já a redução da participação dos serviços de t-commerce e t-games pode indicar forte concorrência com a Internet. De acordo com pesquisas de opinião pública recentes, a percepção de valor dos serviços de TVI para os usuários ainda é reduzida. Esse fenômeno também pode estar relacionado a problemas de usabilidade desses serviços na TV. Por sua vez, a França é o terceiro maior mercado de TV digital na Europa em número de domicílios, atrás apenas da Alemanha e do Reino Unido. A TV digital na França tem se expandido principalmente sobre os canais via satélite e, em menor escala, em redes por cabo, onde a digitalização é mais lenta, pois demanda maiores investimentos. Segundo a AFDESI (2004), em 2004 havia cerca de 75 serviços de TV interativa na França, onde o serviço ainda é considerado uma atividade complementar para as indústrias do setor. Os serviços que mais faturam são os de jogos e apostas em corridas de cavalos. O lançamento 3 Considerando usuários de todas as plataformas de TV digital, em 2008, 38% dos usuários com 15 anos ou mais interagiram com algum programa, segundo a BMRB (2008). Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

8 da TV digital terrestre, em 2005, foi realizado sem que houvesse uma boa disponibilidade de terminais de acesso interativos no mercado e sem a padronização de um middleware, o que tem dificultado a expansão da TV interativa para essa plataforma. Como conclusão geral da observação de alguns elementos da experiência com TV interativa em outros países, observa-se que a elevada difusão de outras TICs nos países especialmente o computador, a Internet e a banda larga, assim como os serviços de TV por assinatura pode ser um fator de intensa concorrência com a TV interativa. Dada a concentração das informações nos anos 2000 e 2001, depreende-se que esses anos foram de grande expectativa em torno das experiências de TVI. Contudo, desde então, a participação dos serviços de TVI no mercado não tem evoluído significativamente. Hoje, eles ainda representam um percentual bastante reduzido do faturamento do setor. Para viabilizar os serviços de TVI no Brasil, é necessária a criação de serviços diferenciados das demais TICs interativas, com características que só podem ser fornecidas por meio de um receptor de TV. Isso é bem ilustrado pelo caso do Reino Unido, onde esse nicho é ocupado pelos serviços interativos vinculados à programação. No caso brasileiro, além desse tipo de serviço, outros serviços podem ter um potencial elevado, dada a baixa penetração de outras TICs, conforme será visto na próxima seção. 2.2 Presença das TICs no Brasil Apesar do aumento da presença e do uso das TICs observado nos últimos anos, uma boa parte da população brasileira ainda não desfruta de todos os seus benefícios. Conforme Figura 4, a quase totalidade dos domicílios brasileiros possui pelo menos um aparelho de televisão e rádio e mais da metade pelo menos um telefone celular. Já o computador alcança atualmente pouco menos de um quarto dos domicílios. Ao verificar a penetração de algumas TICs por segmentos da população, conforme Tabela 3, observa-se que apenas 24% dos domicílios da classe C e 4% dos domicílios das classes D e E somadas (DE) possuem computador. Vale observar que os domicílios das classes C e DE representam cerca de 83% da amostra pesquisada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI). Tais desigualdades ocorrem apesar da rapidez com que o computador tem se difundido pelos domicílios de 17% em 2005, para 24% em 2007, segundo o CGI (2008). Tal difusão pode ser atribuída ao crescimento econômico e a programas de crédito para a aquisição de computadores. Fonte: CGI (2008). Elaboração própria. *Dado de 2007 refere-se a estimativa de domicílios com TV por assinatura (cabo, satélite e MMDS) com dados de CGI (2008) e ABTA (2008). Figura 4 Proporção de domicílios com TICs Tabela 3 Proporção de domicílios com TICs (em relação ao total de domicílios) Disparidades regionais e socioeconômicas também são observadas no uso do computador e da Internet, que também varia de acordo com o grau de instrução e da faixa etária da população. Somente 4% dos idosos (pessoas acima de 60 anos) e 9% da população com escolaridade mais baixa (analfabetos/educação infantil) já usaram a Internet ao menos uma vez, contra 70% dos que possuem entre 16 e 24 anos e 64% dos que concluíram o ensino médio. Do total da população acima de 10 anos, 41% já acessaram a Internet ao menos uma vez (ver Figura 5). O número de usuários de Internet (pessoas que acessaram ao menos uma vez nos últimos três meses) é de 34% do total da população acima de 10 anos (CGI, 2008). Em relação à frequência de uso, 53% dos usuários acessam todos os dias, número equivalente a 18% do total da população acima de 10 anos 4. Entre os usuários brasileiros, encontram-se 14% de pessoas pertencentes à classe econômica DE, 7% provenientes da população com escolaridade mais baixa e 3% de idosos. 4 A título de comparação, no Reino Unido, 60% da população acima de 16 anos era usuária de Internet em 2006 e 60% dos usuários (36% do total da população acima de 16 anos) acessavam todos os dias, segundo o Office for National Statistics (ONS, 2008). 72 Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

9 (17% da classe DE) (CGI, 2008). As lan houses tornaram-se as maiores promotoras de inclusão digital no Brasil. Tal crescimento, entretanto, não tem sido suficiente para incluir a população de baixa renda. Tabela 4 Local de acesso individual à Internet (percentual sobre o número de usuários de Internet, 2007) Fonte: CGI (2008). Figura 5 Percentual da população total que já usou computador e Internet (2007) A Tabela 4 mostra quais foram os locais de acesso individual preferenciais em O forte crescimento do acesso público pago (em , saltou de 30% para 49% de preferência e de 48% para 74%, se contabilizarmos somente a classe DE) pode explicar o fato de que, apesar de somente 17% dos domicílios possuírem acesso (2% na classe DE), 41% da população já acessou a Internet Fonte: CGI (2008). Na pesquisa do CGI (2008), os indivíduos que nunca acessaram a Internet alegaram dois principais motivos: a falta de interesse/necessidade, manifestada por 55% dos que nunca acessaram; a falta de habilidade com computador/internet, mencionada por 39% dos que nunca acessaram. O motivo econômico aparece em terceiro lugar, em 31% das respostas, uma proporção significativamente menor do que a do motivo mais alegado. Provavelmente, a forte percepção da falta de habilidade com computadores e/ou com a Internet seja um indicativo da relevância que barreiras relacionadas à acessibilidade, usabilidade e inteligibilidade adquirem na manutenção do fosso digital (HOLANDA; DALL'ANTONIA, 2006). Pesquisas experimentais 5 identificam tais dificuldades de uso em segmentos específicos da população. O público idoso, por exemplo, geralmente possui maior dificuldade para usar a Internet. Uma das barreiras identificadas nessas pesquisas é a pouca destreza no manejo do teclado e do mouse. Outra conclusão é a de que a inteligibilidade da Internet é baixa para a população menos escolarizada, uma vez que os mecanismos de navegação geralmente são concebidos para e por pessoas letradas 6. Vale 5 Um exemplo é o projeto Soluções de Telecomunicações para Inclusão Digital (STID), desenvolvido pelo CPqD, cujo objetivo é estabelecer o planejamento de soluções de telecomunicações para a implantação de projetos governamentais de inclusão digital no Brasil, promovendo a sinergia de ações voltadas à inclusão digital e avaliando e desenvolvendo soluções e tecnologias baseadas em serviços e plataformas de telecomunicações. Alguns relatórios referentes à execução desse projeto encontram-se disponíveis em 6 Como exemplo, podemos citar o posicionamento de informações relevantes (títulos) na parte superior de páginas. Apesar de ser este um expediente comum e mesmo esperado por pessoas que possuem o hábito da leitura, os testes de campo mostram que pessoas com baixo letramento, em geral, concentram suas atenções no centro da tela, pouco atendo-se à sua periferia. Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

10 observar que os recursos de Internet são frequentemente disponibilizados em formatos e linguagens que não são facilmente compreendidos por esse público. De acordo com pesquisa desenvolvida por Sardinha e Lima-Lopes (2008) e Martins e Filgueiras (2007), os textos que constam no site do SUS, do Ministério da Saúde 7, exigem aproximadamente 18 anos de escolaridade para serem bem compreendidos 8, isto é, pós-graduação. A falta de inteligibilidade e a baixa usabilidade e acessibilidade na Internet podem ser fatores que geram a falta de interesse demonstrada por quem não a utiliza: 26% do total da população menos escolarizada ou analfabeta alegou desinteresse, enquanto, na população com nível superior, essa proporção é de apenas 5% (Figura 6). Por fim, o desinteresse pela Internet, captado pela pesquisa do CGI, pode ser também um indício da falta de identificação do usuário com a tecnologia, que muitas vezes é desvinculada das reais necessidades e aspirações de seus possíveis usuários. Os dados levantados sobre a penetração da Internet no Brasil revelam que há fortes barreiras a serem vencidas para que o acesso a serviços eletrônicos seja universalizado. Tais barreiras são muitas vezes sutis e imunes a soluções convencionais, como, por exemplo, aquelas calcadas unicamente na oferta de acesso físico, tais como a ampliação da oferta de postos de acesso públicos e gratuitos e programas de subsídio. Nesse contexto, a introdução de serviços de TV interativa pode representar uma grande oportunidade de difundir serviços baseados em TICs para a população menos favorecida. Tal oportunidade é viabilizada, primeiramente, porque o terminal físico necessário, o set-top box interativo (que pode ser acoplado ao televisor preexistente no domicílio), apresentará um preço mais acessível do que um computador, propiciando sua difusão entre famílias com menos poder aquisitivo. Em segundo lugar, porque a TV é um equipamento com o qual a grande maioria da população já se sente familiarizada, o que facilitaria a sua aceitação no mercado. Por fim, em face da grande quantidade de pessoas dependentes do acesso público à Internet (conforme Tabela 4), os serviços de TV interativa podem representar uma alternativa atrativa de acesso, propiciando mais comodidade aos usuários em geral. Para que essa perspectiva se concretize, é essencial que a inteligibilidade, a usabilidade e a acessibilidade sejam tomadas como premissas de desenvolvimento dos serviços de TV interativa. A grande familiaridade dos brasileiros com a TV, em todos os estratos sociais, deve ser combinada a uma formatação dos serviços adequada aos preceitos da linguagem televisiva. Fonte: CGI (2008). Figura 6 Principais motivos para nunca ter acessado a Internet, sobre o total da população A construção de interfaces mais inteligíveis, ou seja, linguística e culturalmente mais próximas da realidade dos indivíduos digitalmente excluídos, é uma condição necessária para diminuir a distância que eles percebem da tecnologia. As conclusões acerca da construção de interfaces inteligíveis levadas a termo pelo projeto STID podem ser de grande utilidade para a construção de serviços de TV interativa. No próximo item, analisa-se mais detidamente o potencial de difusão dos serviços de TV interativa no Brasil, dadas as características socioeconômicas de seu mercado. 3 Potencial de mercado dos serviços de TV digital interativa no Brasil Nesta seção, são discutidas as seguintes questões: (i) o potencial brasileiro de mercado dos serviços de TV interativa (STVIs); (ii) o público-alvo desses serviços; (iii) considerações preliminares para a estimativa de demanda por serviços de TV interativa; e (iv) sugestões de serviços a serem desenvolvidos por apresentarem algum potencial para inovações 7 Foram analisadas 254 páginas do site do SUS. 8 Foi usado um índice conhecido como Flesch-Kincaid para avaliação do nível escolar necessário. 74 Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

11 disruptivas em função da avaliação dos serviços similares que o mercado potencial faz atualmente e de suas expectativas em relação a eles (discutidos na Seção 2). O mercado potencial de um serviço qualquer engloba todos os indivíduos habilitados a consumi-lo no universo onde o serviço será oferecido. No Brasil, a estimativa de mercado potencial deve partir dos dados básicos de sua população e dos domicílios. 3.1 Mercado potencial Para que um indivíduo possa usufruir dos serviços de TV interativa, existem alguns pré-requisitos. O requisito básico para fazer parte do mercado potencial de STVI é possuir um aparelho televisor. No caso dos serviços de TV interativa que requerem canal de retorno, o indivíduo terá que contratar um serviço de telecomunicações para realizar a comunicação por esse canal (por exemplo, rede de telefonia fixa ou celular). Há ainda a possibilidade de que o serviço exija um canal de retorno de alta velocidade, dependendo do volume dos dados a serem transportados do usuário para o provedor do serviço. Nesse caso, o domicílio do usuário precisará ser dotado de conexão de alta velocidade. A Figura 7 ilustra o mercado potencial dos serviços de TV interativa, de acordo com os requisitos de tecnologias do usuário. Cabe observar que a figura é meramente ilustrativa da composição do mercado potencial e que as áreas dos círculos não estão em escala 9. Fontes: *PNAD; **CGI; ***Estimativa com números da ABTA e do CGI. Todos os dados são de Figura 7 Diagrama de representação gráfica do mercado potencial de serviços de TV interativa Conforme Seção 2, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios PNAD (IBGE, 2007), 94,5% dos domicílios dispunham de aparelho televisor em Esse percentual corresponde ao mercado potencial de serviços de TV interativa em geral (ignorando-se, por ora, a necessidade do receptor de TV com middleware). Nesse universo, que corresponde praticamente à totalidade dos municípios, serviços que fazem uso de um canal de retorno compatível com telefone fixo ou celular podem atender a 77% dos domicílios. Entretanto, poucos domicílios estariam atualmente habilitados a receber serviços de TV interativa que exigem uma conexão de alta velocidade como canal de retorno, pois apenas 9% deles possuem banda larga. Com base nessas informações, deduz-se que os serviços de maior alcance seriam os de interatividade local e aqueles que não necessitam de uma conexão de alta velocidade como canal de retorno. Os dados da Figura 7 correspondem ao mercado potencial dos serviços de STVI atualmente. A opção por estimar o mercado potencial com base em domicílios está vinculada a razões práticas e à necessidade futura de cálculo da estimativa de demanda por serviços de TV interativa concomitantemente à projeção de vendas de receptores com middleware 10, que deve ser feita por domicílio. A estimativa de utilização dos serviços deverá levar em conta o público-alvo adotado. A seção seguinte apresenta a definição do público-alvo, baseada no conceito de inovação disruptiva e na realidade socioeconômica brasileira. 3.2 Definição do público-alvo dos serviços de TV interativa Para a definição do público-alvo dos serviços de TV interativa, foram empregados como critérios norteadores aqueles em que se baseia o conceito de inovações disruptivas. Gilbert (2003) identifica as principais características das inovações disruptivas, definidas como novos produtos e serviços que atendem a necessidades que não são supridas por nenhum produto ou serviço existente, resultando, assim, na criação de um novo mercado. Inicialmente, essas inovações não disputam mercado com os atores já estabelecidos. Com o tempo, porém, essas inovações se sobrepõem aos mercados já estabelecidos, passando a ocupar o espaço antes dominado por outros atores. Um exemplo mencionado pelo autor é o computador pessoal, que acabou por substituir o mainframe. 9 Na Figura 7 estão representadas somente as intersecções entre os grupos de domicílios que possuem ambos os tipos de telefone (fixo e celular). As demais intersecções não estão representadas na figura. 10 Atualmente, alguns domicílios já possuem receptor apto a receber e executar aplicações interativas. São eles os que recebem TV a cabo digital ou satélite digital. Toda a rede via satélite já se encontra digitalizada em torno de 1,75 milhão de assinantes em 2007, segundo a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA, 2008), ao passo que a TV a cabo encontra-se parcialmente digitalizada, com alguns assinantes com receptor de TV a cabo digital. Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

12 A inovação disruptiva apresenta três fases. A primeira é de criação de um mercado novo que não compete com o já estabelecido. A segunda fase é de expansão desse novo mercado a ponto de afetar o crescimento do mercado como um todo. A terceira e última fase, a inovação, que foi aperfeiçoada com o tempo, reduz significativamente o tamanho do mercado estabelecido pelos concorrentes antes da introdução da inovação disruptiva. Desse modo, uma inovação disruptiva pode ser identificada segundo três características: 1. no início, a inovação disruptiva é subestimada pelos usuários que já consomem outros produtos e serviços; 2. a inovação disruptiva habilita o seu consumo por pessoas que antes não consumiam por falta de habilidade ou em decorrência do baixo poder aquisitivo; 3. a inovação disruptiva auxilia na execução de tarefas que o usuário não conseguia executar plenamente com os produtos e serviços disponíveis. Dadas as características das inovações disruptivas, considera-se que a grande quantidade de excluídos da Internet representa uma oportunidade para a difusão de serviços de TV interativa no Brasil, conforme Seção 2. Tomando como base os critérios definidores das inovações disruptivas, podemos definir o público-alvo dos serviços de TV interativa como os segmentos da população brasileira que menos se beneficiam hoje das TICs. Os segmentos sociais com menos oportunidades de acesso à Internet são: idosos; indivíduos pertencentes às classes econômicas C, D e E; indivíduos com baixo letramento (analfabetos ou que possuem nível educacional equivalente ao infantil). Uma vez definido o público-alvo, o próximo passo é quantificá-lo. Na Tabela 5, encontram-se os dados sobre esse público, por segmento, estimados com base em números de 2007 fornecidos pelo CGI e pela PNAD. Cabem duas observações sobre os critérios da definição do público-alvo apresentada nesta seção. Primeiro, o fato de termos dado preferência a um público com acesso dificultado ou nenhum acesso a computador e Internet não quer dizer que os serviços serão exclusividade desse público. Outros segmentos poderão utilizar os serviços de TV interativa como complemento ou até mesmo em substituição aos demais serviços. Com efeito, inovações disruptivas têm o poder de criar um novo mercado no qual substituem, em boa parte, os produtos que até então dominavam o mercado (isto é, considerados mainstream). A questão é que o desenvolvimento de serviços com potencial disruptivo deve estar voltado não ao público mainstream, que geralmente tem mais dificuldade de ver o valor e a utilidade de um novo produto, e sim ao público que não está sendo satisfatoriamente atendido pelos produtos existentes (e, por isso mesmo, podem estar mais atentos ao valor de novos produtos). Além disso, a TV interativa apresenta mais diferenças do que semelhanças com o computador. Por isso, essa nova tecnologia não deve ser encarada como um completo substituto das TICs existentes. Tabela 5 Número de indivíduos do público-alvo, por segmento 11 Segmentos da população Faixa etária Classe socioec. Total da população Não acessaram Internet* Pop. % % Pop. (milhões) (milhões) 10 a 15 anos 13 24, ,6 16 a 24 anos 20 38, ,2 25 a 34 anos 19 36, ,8 35 a 44 anos 17 32, ,8 45 a 59 anos 18 34, ,1 60 anos ou mais 12 22, ,1 A 1 1,9 11 0,2 B 16 30, ,3 C, D e E , ,4 Superior 12 22,8 22 5,1 Grau de Médio 29 55, ,0 instrução Fundamental 28 53, ,3 Analfab./ed. infantil 32 60, ,5 Fontes: CGI e PNAD. * Nos últimos 3 meses. Apesar da intersecção que certamente ocorrerá entre os usuários de ambas as tecnologias, com base nas considerações expostas, a posição assumida neste artigo é a de que a TV interativa possui potencial para prover o acesso a serviços digitais que hoje não são acessíveis a uma boa parte da população, podendo até mesmo tornar-se uma inovação disruptiva. 3.3 Considerações sobre a estimativa de demanda O mercado potencial e o público-alvo oferecem as primeiras informações a serem consideradas na estimativa de demanda por um serviço. O mercado potencial define o teto, ou o limite máximo, que a demanda pelos serviços pode alcançar. Por sua vez, o público-alvo, contido no mercado potencial, pode ser tomado como referência para o estabelecimento de uma meta factível de participação de mercado. Uma vez estabelecidos os limites e as metas de mercado, parte-se para a análise das principais condicionantes da demanda pelos serviços. No caso dos serviços de TV interativa, além das condicionantes que definem as fronteiras do mercado potencial, podemos mencionar a necessidade de aquisição de um receptor com 11 Os dados da Tabela 5 são uma aproximação obtida com base na distribuição da amostra em segmentos da população da pesquisa do CGI de 2007, aplicada ao total da população fornecido pela PNAD de Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

13 middleware capaz de receber e executar aplicações interativas. Com base em pesquisa primária realizada para o levantamento do interesse em TV digital, Gerolamo et al. (2004) projetaram possíveis curvas de demanda por set-top boxes interativos em função do preço e do interesse por interatividade. Segundo essa projeção, os set-top boxes interativos interessariam a 70% dos entrevistados a um preço de R$ 200,00. Embora essa projeção tenha sido feita para a tecnologia de TV digital terrestre, consideramos que o interesse em interatividade pode ser estendido a outras plataformas. Cruzando essa projeção com os dados do mercado potencial (Figura 7), poderíamos obter como projeção simplificada da demanda por serviços de TV interativa (multiplataforma) os números apresentados na Tabela 6. Tabela 6 Estimativa do mercado potencial de serviços de TV interativa Interatividade Domicílios com Sobre total Com set-top box interativo Local Televisor 93% 65% Local + canal de Celular 74% 52% interatividade Telefone fixo 45% 32% Local + canal de interat. banda larga Banda larga 9% 6% Os resultados da Tabela 6 poderiam, assim, representar a demanda potencial acumulada por serviços interativos ao final de um período, dado o preço do receptor interativo de R$ 200,00. Cabe, porém, mencionar outros fatores limitantes dessa demanda: O preço de R$ 200,00 para um set-top box interativo pode não se viabilizar no curto prazo. Esse comportamento das vendas de receptores interativos deve condicionar o ritmo de crescimento do mercado de serviços de TV interativa, especialmente para um público-alvo composto por indivíduos com poder aquisitivo mais baixo. Ainda que não haja a limitação dada pela ausência do receptor interativo no domicílio, a difusão dos serviços de TV interativa não ocorrerá de uma só vez. A hipótese mais plausível é de que a curva de difusão desses serviços siga o padrão de uma curva em S, que pode ser simulada por meio de modelos de difusão de inovações (ÁVILA et al., 2006). Um dos modelos mais utilizados é o de Bass 12, que tem, como parâmetros de entrada, variáveis relacionadas à influência da propaganda e dos amigos na decisão de adquirir o produto ou serviço. O mercado potencial e o público-alvo estimados são baseados em fotografias do momento, que podem mudar com o tempo. A tendência observada atualmente, conforme Seção 2, é a de crescimento do número de usuários de Internet e de domicílios com computador e Internet. Além disso, o uso de outras plataformas de comunicação, como a TV a cabo e satélite, também pode crescer, modificando o perfil de demanda pelos serviços. O acesso à Internet banda larga, por exemplo, pode ser favorecido pelo crescimento econômico e por programas governamentais de incentivo à difusão. Essa tendência é relevante se considerarmos plausível a hipótese de que a Internet pode concorrer com o uso dos serviços de TV interativa no Brasil (tal como ocorreu no Reino Unido, conforme Seção 2). Por outro lado, os usuários de Internet estão mais familiarizados com aplicações interativas, o que pode estimular o uso de serviços de TV interativa, seja como complemento ou em substituição a alguns serviços oferecidos pela Internet. Dadas as incertezas inerentes às inovações (que são intensificadas no caso de inovações disruptivas), qualquer estimativa de demanda está fadada a imprecisões, que podem resultar em erros de grande magnitude. Contudo, ainda que pouco precisa, ao menos uma estimativa do potencial de demanda é necessária para avaliar a viabilidade de novos produtos e serviços. Com base no mercado potencial e no público-alvo, é possível definir ao menos o intervalo desejado para a demanda, ou seja, aquele entre a demanda mínima necessária e o provável mercado potencial. As chances de viabilização do serviço tornam-se maiores quanto maior for a distância entre a demanda mínima e o mercado potencial. Ou seja, quanto maior a área dentro da qual a demanda pode sofrer variações sem comprometer a viabilidade do serviço, maior a robustez do serviço em relação a variações não previstas na demanda. A Figura 8 ilustra esse ponto: dois serviços diferentes, com os mesmos níveis de variabilidade da demanda (demonstrada em uma análise de sensibilidade da demanda). O serviço de maior risco é aquele em que a distância entre mercado potencial e demanda mínima necessária é menor. O primeiro caso ilustrado na figura, o de menor risco, não requer mais investigações sobre a demanda. Já no segundo caso, o risco de a demanda não chegar a um nível mínimo é maior. Nesse caso, recomenda-se reduzir as incertezas com pesquisas de levantamento de interesse junto ao público para confirmar o grau mais aproximado de risco. Adicionalmente, é possível empregar modelos de simulação da demanda baseados em modelos de difusão de inovações (como o de Bass, citado 12 Para obter mais detalhes sobre os modelos de difusão de inovação com formato em S, consulte Bonadia et al. (2006), que aplicam o modelo de Bass para projetar a demanda por receptores de TV digital terrestre. Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

14 anteriormente). Assim, a estimativa de demanda deverá considerar a calibração adequada dos parâmetros de entrada desse modelo e das condicionantes da demanda, as quais dependerão de uma especificação mais detalhada dos serviços a serem desenvolvidos. Figura 8 Grau de risco de um serviço em função do mercado potencial, da demanda mínima necessária e da sensibilidade da demanda 3.4 Recomendações para a concepção de novos serviços de TV interativa A concretização de melhores cenários de demanda por serviços de TV interativa deve observar algumas recomendações. Primeiro, os usuários devem perceber claramente a utilidade e o valor dos serviços. Segundo, os serviços devem atender a uma ou mais necessidades dos usuários não supridas pelos serviços de Internet existentes, o que também caracteriza as inovações disruptivas. A seguir, são feitas recomendações para alguns serviços: t-gov: serviços de governo eletrônico via televisor devem ter usabilidade aperfeiçoada em relação ao e-gov para encorajar o usuário a utilizá-lo. Um serviço de t-gov cuja interface seja baseada na linguagem televisiva, muito familiar ao brasileiro, pode demonstrar elevada atratividade e, assim, atender ao público-alvo de modo mais efetivo do que os serviços de e-gov existentes, além de amenizar a preferência pelo contato pessoal no uso do serviço de governo, sendo esse o motivo mais frequentemente apontado pelos usuários que não usam o e-gov (conforme Seção 2). t-commerce: segundo os dados apresentados na Seção 2, a pesquisa de preços pela Internet é um serviço mais popular do que a própria compra pela Internet, em virtude da grande utilidade percebida da primeira e das razões da não utilização do e-commerce, entre os quais se destacam: a preferência por conferir pessoalmente o produto, a falta de necessidade ou interesse e a preocupação com a segurança dos dados pessoais do usuário, necessários para a efetivação da compra. Com base nessas observações, um serviço de t-commerce deve estimular a compra, minimizando a questão da necessidade de manipular o produto e oferecendo uma opção de manipulação virtual que permita ao usuário visualizar, com imagens na tela da TV, detalhes do produto em diferentes ângulos e em movimento. Dependendo da natureza do produto, pode haver demonstrações interativas. t-cod: este serviço pode ser semelhante ao oferecido pelos sites de Internet de emissoras de TV aberta. Esses sites disponibilizam, em formato streaming, trechos de programas que foram exibidos na TV. A diferença residiria no uso de interfaces mais simples, inspiradas na linguagem televisiva, para facilitar o uso de um serviço com o qual o usuário interage unicamente por meio do controle remoto. O serviço poderia oferecer streamings de vídeo de curta-metragens, comerciais, charges, animações, trechos de filmes e vídeos com vínculo com a programação televisiva (por exemplo, ver erros de gravação da cena da novela exibida no momento) e gols da rodada. Outra possibilidade é a oferta de conteúdo de caráter regional, produzido localmente. t-games: por ser o televisor tradicionalmente utilizado de modo coletivo em uma família, um jogo oferecido pela TV que envolva mais de um participante por receptor é uma proposta factível, que explora essa característica da TV. Para que mais de uma pessoa possa participar de um jogo por meio do mesmo receptor interativo, pode ser necessário o uso de dispositivos auxiliares, que podem ser dispositivos específicos a jogos (como o joystick) ou dispositivos portáteis que sejam amplamente difundidos, como o terminal celular, para facilitar o acesso ao t-game. t-learning: com base no perfil médio dos estudantes de cursos de graduação a distância traçado pelo Inep 13, podemos supor 13 "Mais velho, mais pobre, majoritariamente casado, tem filhos, é originário da escola pública, tem pais com escolaridade básica, trabalha e sustenta a família, tem menos acesso à Internet, usa menos o computador e tem menos conhecimento de espanhol e inglês" (FOLHA DIRIGIDA, 2008). 78 Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

15 que uma considerável parcela da população apresenta dificuldades para frequentar cursos presenciais, seja por limitações de tempo, distância ou por dificuldade de locomoção. Para esses, os serviços de t- learning podem servir de complemento escolar. Em virtude das limitações de interação da TVI, é pouco provável que venham a existir cursos completos a distância. No entanto, poderiam existir módulos de cursos, diminuindo a necessidade de presença dos alunos com tais dificuldades. Portanto, um possível serviço poderia ser construído em conjunto com escolas, de forma que parte da formação do aluno seja realizada em casa, usando o terminal de TV. De modo geral, as diretrizes básicas para o desenvolvimento dos serviços de TV interativa podem ser resumidas conforme segue: Os serviços devem ser simples, de fácil compreensão, com textos curtos e que exigem poucas operações do usuário. Seria uma forma de atender ao público-alvo, que dificilmente apresenta recursos mais sofisticados de TICs em sua residência (computador e Internet). Seria também uma maneira de empregar bem os recursos da linguagem televisiva e, ao mesmo tempo, diferenciar os serviços de TV interativa dos serviços hoje oferecidos via Internet (à qual seriam reservados os serviços mais complexos, que exigem recursos de hardware, software e de rede com capacidade maior do que a de um set-top box). Exploração da linguagem televisiva para a criação de interfaces simples e amigáveis (que está relacionada com a necessidade de oferecer serviços simples, descrita acima). Possibilidade de utilização dos serviços por mais de um usuário ao mesmo tempo, por meio do mesmo receptor de TV interativa: sugere-se a criação de soluções que permitam a um usuário assistir normalmente a uma programação pelo televisor e, ao mesmo tempo, utilizar um serviço de TV interativa, seja por meio de uma janela adicional aberta na tela do televisor, seja por meio de um dispositivo alternativo, como um celular ou um PDA. Nesses casos, seria possível a mais de um usuário usufruir de diferentes serviços de TV interativa, ou do mesmo STVI, desde que o dispositivo adicional oferecesse um mecanismo de comunicação com o receptor de TV interativa (bluetooth ou Wi-Fi). Conclusão São amplas a diversidade de serviços de TV interativa que podem ser desenvolvidos e as possibilidades de modelos de negócios para viabilizá-los. Contudo, a análise do panorama mundial revelou que apenas uma parcela reduzida da população dos países analisados utiliza esses serviços. Alguns estudos concluem que os serviços mais difundidos são aqueles vinculados à programação televisiva e que houve perda em participação de serviços com similares na Internet, como t-commerce e t-games. Vale a pena mencionar a dificuldade de obter dados mais atuais sobre o mercado de TV interativa, o que pode significar, entre outros aspectos, que esse mercado ainda é incipiente nos países observados e que as expectativas já foram maiores. Apesar da baixa penetração desses serviços no panorama internacional, o Brasil apresenta particularidades que podem diferenciar a demanda nacional. O Brasil possui um grande contingente de pessoas que não têm acesso à Internet nem ao computador. Embora o número de usuários tenha aumentado com os anos, a maioria da população ainda utiliza pouco a Internet. A falta de habilidade e a falta de interesse são as duas principais razões apontadas para o não uso da Internet. A falta de habilidade com computadores e/ou Internet, principal motivo declarado para o não uso da Internet no Brasil, deve ser considerada quando se especificam os serviços de TV interativa. A construção de interfaces acessíveis, inteligíveis e de alta usabilidade é crucial para o sucesso desses serviços. Já a utilidade percebida pode ser melhorada à medida que as especificações dos serviços forem feitas com articulação social, envolvendo os futuros usuários no processo. Considerando-se que os televisores se encontram em praticamente todos os domicílios brasileiros e que a população brasileira experimenta uma relação de grande familiaridade com a linguagem televisiva, aposta-se que os serviços de TV interativa podem vir a suprir especialmente aquela parte da população brasileira que hoje não acessa o computador ou a Internet pelos mais diversos motivos. Outro dado relevante é a alta penetração de telefones celulares, que são possíveis candidatos a canais de retorno para os serviços de TV interativa. Por tudo isso, o Brasil apresenta condições diferenciadas para que a TV interativa se revele uma solução inovadora e até mesmo uma inovação disruptiva. Com base nessa avaliação, apresentou-se o público-alvo para o qual os serviços de TV interativa devem ser desenvolvidos: os grupos menos atendidos pelas TICs. De modo geral, são os residentes em domicílios sem computador ou Internet, das classes socioeconômicas mais baixas (C, D e E), idosos e pessoas com baixo letramento. Essa é uma possível abordagem, que parte do pressuposto de que o potencial da TVI pode residir entre aqueles que têm menos oportunidade de acesso às TICs. Cabe lembrar, Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez

16 porém, que nada impede que mesmo os grupos com maior acesso às TICs possam também se interessar pelos novos serviços e utilizá-los de forma complementar. A definição do público-alvo dos serviços foi precedida pela estimativa do mercado potencial, que estabelece o limite superior da demanda. Juntamente com a demanda mínima necessária por serviço, que deve ser definida em função das especificações técnicas e dos custos, considera-se a faixa de variação em que a demanda deve se situar. Referências AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES (ANATEL). Relatório anual Disponível em: < _2008/Mensagem.htm>. Acesso em: 24 nov ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TV POR ASSINATURA (ABTA). Mídia Fatos: TV por Assinatura, São Paulo, v. 9, ASSOCIATION FOR THE DEVELOPMENT OF ENHANCED TV SERVICES AND INTERACTIVITY (AFDESI). Le marché et les acteurs de la TVI en France, Sèvres, ÁVILA, I. M. et al. Redes sociais e disseminação de inovações tecnológicas: uma modelagem por agentes aplicada ao caso da TV digital brasileira. Cadernos CPqD Tecnologia, Campinas, v. 2, n. 2, p , jul./dez BONADIA, G. C. et al. A system dynamics analysis of ICTs' diffusion in Brazilian market. In: INTERNATIONAL CONGRESS OF BUSINESS DYNAMICS, 1., 2006, Brasília. Proceedings... SBDS, UPIS. BRITISH BROADCASTING CORPORATION (BBC). Annual Report and Accounts 2007/08 Part Two: BBC Executive s review and assessment for 2008/2009. Disponível em: < st.shtml>. Acesso em: 22 fev BRITISH MARKET RESEARCH BUREAU LIMITED (BMRB). Media Update, n. 27, June COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL (CGI). Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil 2007, 2. ed. São Paulo: Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR, Disponível em: < Acesso em: 22 abr DELOITTE. Loves Me, Loves Me Not... Perspectives on the UK Television Sector. MediaGuardian Edinburgh International Television Festival, Disponível em: < UnitedKingdom/Local %20Assets/Documents/UK_TMT_LovesMe_Love smenot.pdf>. Acesso em: 22 fev ENSINO A DISTÂNCIA: um segmento em expansão, mas com longo caminho a percorrer. Folha Dirigida, ago Disponível em: < p?documento_id=274>. Acesso em: 25 set GEROLAMO, G. et al. Mapeamento da demanda: Pesquisa de mercado e análise de tendências. Projeto Sistema Brasileiro de Televisão Digital Modelo de Implantação. PD A.0002A/RT-03-AA. Campinas: CPqD-FUNTTEL, 2004 (relatório técnico). GILBERT, C. The Disruption opportunity. MIT Sloan Management Review, v. 44, n. 4, Summer Disponível em: < Acesso em: 23 fev HOLANDA, G.; DALL'ANTONIA, J. C. An Approach for e-inclusion: Bringing illiterates and disabled people into play. Journal of Technology Management & Innovation, v. 1, n. 3, Disponível em: < mi3>. Acesso em: 22 fev INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Disponível em: < ao/trabalhoerendimento/pnad2008/default.shtm>. Acesso em: 20 nov MARTINS, S.; FILGUEIRAS, L. Métodos de avaliação de apreensibilidade das informações textuais: uma aplicação em sítios de governo eletrônico. In: CONGRESSO LATINO-AMERICANO DE INTERAÇÃO HUMANO-COMPUTADOR, 2007, Rio de Janeiro. Anais... MENEZES, E. et al. Análise da demanda para a TV digital interativa. Projeto Serviços Multiplataforma de TV Interativa. PD A.0008A/RT-01-AB. Campinas: CPqD-FUNTTEL, 2008 (relatório técnico). MERCIER, P.; BARWISE, P. Digital Television in the UK: Consumer Responses to Interactivity. London Business School, Cad. CPqD Tecnologia, Campinas, v. 5, n. 2, p , jul./dez. 2009

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