SETIS- III Seminário de Tecnologia Inovação e Sustentabilidade 4 e 5 de novembro de 2014.

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1 Conceito de inovação aplicado na obtenção e vantagem competitiva Angelo Reck Neto angeloneto@sc.senai.br Resumo: Esse artigo trata de um resumo bibliográfico que retrata os tipos de inovação dentro de uma visão aplicada nas empresas. Retrata o uso da inovação com uso dos ciclos de vida de produto ou serviço visto na visão da indústria e do consumidor. Palavras-chave: Inovação. Vantagem competitiva. 1 Introdução Nos dias atuais a Inovação é uma palavra muito usada, e até pode-se dizer que é um chavão, muito usado por várias empresas. Muitas afirmam que são inovadoras em comercias e comunicações para o mercado, contudo muitas vezes os próprios gestores não têm bem formalizado o conceito de inovação. Contudo pode-se afirmar que é notório que hoje muitas empresas entendem que inovar é a saída para obter melhores lucros e se manter no mercado, cada dia mais competitivo e globalizado. Neste sentido, o que move esse artigo é a questão: o que é realmente inovar? 2 Conceito de inovação A inovação pode ser definida de várias formas, por exemplo: Consultando o dicionário Aurélio, grande referência na língua portuguesa se tem que inovação é Ato de inovar, inserir novidades. Como se pode perceber é uma definição simples, contudo exprime o principal conceito de inovação. Já a lei da inovação, de origem de 2004, define como inovação com Introdução de novidade ou aperfeiçoamento no ambiente produtivo ou social que resulte em novos produtos, processos ou serviços. Se pode perceber que já traz uma série de novos insumos para o entendimento desse importante conceito. Esse conceito é mais amplo que o primeiro e mostra que a inovação pode ser realizada dentro de um processo produtivo ou na sociedade em geral. Muitos não percebem que a inovação pode se dar não somente com o lançamento de novos produtos de alta tecnologia, mas também com alterações dentro de processo produtivo ou de um serviço prestado. 641

2 Já mostrou-se o conceito linguístico e legal de inovação, contudo ainda há um outro importante conceito que traz a visão que uma empresa deve ter da inovação. Segundo a revista Managing Creativity and Innovation: Harvard Business Essencials, a inovação é o Agrupamento, combinação ou síntese do conhecimento em um produto, processo ou serviço original, relevante e valioso. Portanto a inovação para uma empresa deve sempre ser sinônimo de valor, ou seja, Inovação de valor. Deve proporcionar a empresa um retorno no investimento realizado nos recursos empregado, seja pessoas ou financeiro, para obter essa inovação. Dentro desse conceito, entender que para uma empresa muitas vezes a inovação não está diretamente ligada a originalidade de uma ideia dentro da sociedade, mas na novidade dentro de uma empresa, desde que gere valor, seja por melhorar ou agregar valor ao produto ou serviço, ou por reduzir os custos relacionados a obtenção desse produto ou serviço. 2.1 Tipos de inovação Há várias classificações de inovação usadas para separar ou definir os graus distintos de inovação. O mais simples tipo de classificação de inovação define duas classes de inovação Inovação Incremental São as melhorias que utilizam as tecnologias já existentes no mercado. Grande parte dos produtos e serviços lançados são classificados como inovação incremental. Um bom exemplo de um produto com inovação incremental, que podemos facilmente encontrar no mercado consumidor, são as melhorias empregadas nos produtos como refrigeradores que alteram basicamente algumas funções, design e aumentam a eficiência energética com base na tecnologia já adotada. Uma pergunta pode surgir: como é possível no caso do refrigerador ter evoluído tanto nos últimos anos somente com melhorias incrementais. No caso do aumento da eficiência a tecnologia é melhorada, mas ainda é baseada na compressão mecânica que usa um fluído refrigerante que é comprimido com uso de um compressor, resfriado num condensador e depois é expandido num trocador de calor chamado de evaporador. 642

3 Na perspectiva de processo esta classificação também pode ser utilizada, sendo inovação incremental toda a melhoria no processo ou equipamentos pertencentes a cadeia produtiva, que se baseie em uso da mesma tecnologia adotada anteriormente. É o tipo de inovação mais comum dentro das empresas de manufatura e um exemplo são as melhorias empregadas para melhorar a produtividade como adequação de leiaute para atendimento do fluxo de processo, modificações em máquinas para adequação de normas de segurança, entre outras Inovação Radical São as inovações que mudam a base da concorrência introduzindo novas tecnologias que colocam em riscos as tecnologias existentes podendo alterar toda a base de concorrência do mercado consumidor. As empresas que eram líderes de mercado, ao se deparar com um concorrente apropriado de uma inovação radical, pode ver todo seu domínio do mercado terminar rapidamente. Um exemplo em termos de produto pode ser a indústria fonográfica onde as grandes gravadoras dominavam o mercado vendendo disco ou CDs. Na década de 80 e 90, era comum ligar a televisão e ver o Roberto Carlos e outros grandes artistas ou grupos chegavam a marca de um milhão de cópias vendidas. Hoje os grandes artistas vendem cerca de 100 mil cópias, ou seja, uma fração que era esse mercado anteriormente. A grande inovação radical nesse exemplo foi a invenção da música digital que pode ser facilmente copiada e reproduzida. Apesar dessa invenção ser apropriada com sucesso pela Apple, posteriormente, por outras empresas como a Google e as diversas marcas de tocadores de MP3 e celulares, o mercado foi muito afetado pela Pirataria, principalmente, devido a morosidade entre a adoção da nova inovação e as ações das gravadoras que dominavam o mercado em adotá-las. Hoje os artistas ganham mais receita com shows que com a venda de música. O conceito de inovação radical também pode ser empregado em processos produtivos. Praticamente, consistem em ter um novo processo para obtenção de um produto similar ou com o mesmo uso. 643

4 2.2 Lei da inovação Outra classificação adotada é a proposta pela lei de inovação. Essa classificação divide os tipos de inovação basicamente como a classificação anterior, contudo tangencia melhor os tipos de inovação. Os tipos de inovação estão na tabela adaptada e complementada dessa lei que poderá ver a seguir. Quadro 1- Classificação conforme a Lei da Inovação Tipo Meta Onde aplicar Inovação TPP Tecnologicamente novo Significantemente melhorado Produto Processo de produção Processo de entrega Melhoria criativa de produto Inovação não tecnológica Novidade sem melhoria de desempenho Inovações não tecnológicas Inovações gerenciais e não relacionadas diretamente organizacionais ao produto Não Inovação Melhorias sem novidade Outras melhorias Fonte: Adaptado da Lei da Inovação 2.3 Modelos de inovação fechada ou aberta As classificações anteriores têm como base o resultado do produto ou serviço, contudo existe outra visão que podemos classificar a inovação. Outra visão possível está relacionada com a origem da inovação de dentro da empresa ou de fora dela. Segundo Henry estes tipos podem ser chamados de modelo de inovação fechada (Closed Innovation) ou de inovação aberta (Open Innovation) A inovação fechada, é centrada que todos os recursos de pesquisa e desenvolvimento estejam dentro da companhia. Prevê que todos os conhecimentos sejam de domínio da equipe de desenvolvimento ou caso necessário devem ser desenvolvidos por eles. De posse da base tecnológica as empresas de uma forma vertical e sequencial, iniciam o processo de pesquisa e posteriormente o desenvolvimento de produtos, serviços ou processos com base na tecnologia previamente desenvolvida, como pode ser visualizado na figura que segue. Os produtos, serviços ou processos podem ser classificados como inovação TPP ou ser de inovação não tecnológica, dependendo do grau de inovação obtido. 644

5 Figura 1- Filtros para Inovação Pesquisa Desenvolvimento Comercialização Fonte: Adaptado de Henry, Open Innovation: Researching a New Paradigm Esse é o processo básico de inovação, contudo nos atuais dias de nossa indústria brasileira, o que podemos perceber que muitas das bases tecnológicas utilizadas são desenvolvidas fora de nosso país, seja na América do Norte ou Europa. Segundo o mesmo Henry, o modelo de inovação aberta, é um paradigma que pode ser compreendido como antítese do modelo vertical tradicional. A inovação aberta se difere basicamente do modelo tradicional por usar proposições de novos conhecimentos tanto de entrada como de saída, provenientes de fora da empresa, para acelerar o processo de inovação interno, bem como expandir os mercados para o uso da inovação fora da empresa. Basicamente, permite a empresa estar aberta a importantes oportunidade de mercado, seja adquirindo uma nova tecnologia ou até mesmo vendendo ou licenciando. A base tecnologia pode ser desenvolvida pela própria empresa ou adquirida de centros de pesquisa, inventores ou outras companhias. Já na fase de desenvolvimento a empresa pode optar por não levar adiante o projeto, contudo pode obter lucratividade vendendo a propriedade intelectual, ou seja, a patente do produto para outra empresa 645

6 interessada. Ou pode ter o caminho reverso, adquiri uma patente do mercado, que lhe seja interessante para a continuidade da expansão dos negócios da empresa. Por fim, na fase de comercialização pode se comprar um projeto já desenvolvido (minimizando os riscos envolvidos com o desenvolvimento de tecnologia e de produtos) ou com base na nova tecnologia e produtos provenientes dela, abrir um novo negócio para a empresa, que se chama Spin-off. Em resumo são várias formas de se obter lucratividade com a apropriação de inovação ou comercialização da mesma. Contudo esse modelo exige uma organização mais ágil e centrada em busca constante de parcerias que possam viabilizar seja as diversas possibilidades tecnológicas inseridas no mercado. Figura 2: Caminhos da inovação Fonte: Adaptado de Henry, Open Innovation: Researching a New Paradigm É perfeitamente fácil de perceber que este modelo traz muitas vantagens e oportunidades em comparação com o modelo tradicional, então como ele ainda não é adotado na maioria das empresas? Porque muitas vezes as empresas não têm um planejamento estratégico da inovação, abordando sua atuação sobre esse prisma no tempo. 2.3 Inovação e vantagem competitiva 646

7 Como já discutido anteriormente a Inovação é um conceito que todos as empresas percebem como necessidade. Mas por que as empresas têm tanta necessidade de ter inovação? Basicamente é fácil perceber que nas últimas décadas a competitividade dentro do mercado brasileiro tem aumentado exponencialmente. Ao iniciar a abertura de nosso mercado, o Presidente Fernando Collor de Mello, na década de 90, deu partida a um caminho sem volta. Até esse evento grande parte das companhias brasileiras não eram focadas em melhorar seu desempenho operacional, pois a competição era pouca, as vezes nula. Com esse evento a competição passou a ser global com a entrada de produtos vindos de vários países do mundo. Esses produtos entregavam ao consumidor melhor qualidade muitas vezes por um preço menor que um similar produzido no Brasil da época. Hoje essa problemática das empresas ainda é maior. Com o acesso a grande massa de consumidor as tecnologias de informação, junto com a expansão comercial e industrial da China, é possível a qualquer consumidor brasileiro comprar produtos via internet da China com segurança. Sites como o Aliexpress e Dealextreme, proporcionam uma experiência de compra muito boa aos compradores que nem precisam pagar com cartão de crédito, pois, já é possível pagar com boletos bancários. A questão que está na mente de muitos empresários é: Então, como vamos concorrer com a China que tem preços imbatíveis? A resposta é simples, com inovação. Seja para obter um produto diferenciado ou para ter excelência operacional. 2.4 Ciclo de vida na indústria Para entender melhor a necessidade de impulsionar a inovação dentro de cada empresa, qual seja o ramo, é necessário compreender o ciclo de vida da indústria, tendo em vista as questões tecnológicas e não econômicas. Geralmente o mercado é abastecido com produtos baseados em um padrão tecnológico, o que chama-se de padrão dominante. Todos os produtos e serviços ofertados, apesar de poder apresentar pequenas diferenças, são basicamente são baseados nesse padrão dominante. A partir desse padrão dominante se inicia uma série de inovações incrementais, onde se melhora o produto através de introdução de novas funcionalidades ou melhoria 647

8 da qualidade do mesmo. Contudo as inovações incrementais têm limite impostos pela própria base tecnológica empregada, seja pela tecnologia em si, ou por custo ou logística. É quando se pode dizer que a tecnologia entra em maturidade e onde a concorrência é, basicamente, focada em custo e deve vencer que tem a melhor excelência operacional industrial associado à logística. Economizar cada centavo passa a ser foco total do negócio. Nesta fase geralmente ocorre o aparecimento de uma nova tecnologia, principalmente pressionado pela necessidade dos negócios em proferir lucros maiores que os proporcionados por um negócio com tecnologia na maturidade. Essa nova tecnologia, geralmente, é de ruptura, que muda toda a base da concorrência no mercado em questão. A figura a seguir mostra em forma de gráfico esse ciclo. Para entender melhor esse conceito, voltando um pouco no tempo, indo para a década de 70, não era comum ter televisões em praticamente todas as casas da população brasileira. E as que existiam eram em preto e branco, ou seja, mesmo que a copa de 70 no México foi transmitida em cores, o público do Brasil teve que ver todos os jogos em preto e branco. A televisão colorida chega no Brasil após 1972, uma inovação incremental. Posteriormente, foi lançada a televisão com controle remoto, com som estéreo, de 29 polegadas, lembro até agora o dia que meu pai comprou uma destas. Depois veio a televisão de tela plana, porém todas com a mesma base tecnologia, o tubo catódico, que possuía um grande limitador para atender os anseios do consumidor, que era de tamanho da tela. A televisão que era artigo de luxo na década de 70, passou a ser um bem de consumo acessível a todos os consumidores não importando a classe social. Contudo em 1997 houve a grande inovação radical, proporcionada pela Pioneer com o lançamento das primeiras televisões de Plasma, mudando toda a base do mercado. Logo após o lançamento as televisões de plasma tiveram um preço bem elevado, natural por ser uma tecnologia inovadora sem escala de mercado, mas assim mesmo passou a ser um bem desejado, como vamos entender no próximo tema que retrata o comportamento do consumidor. A soberania da tecnologia de plasma não durou tanto tempo como a de tubo catódico, pois logo 8 anos depois foi lançado as televisões com tecnologia de LCD e mais recentemente as de LED. Apesar do ciclo de vida ter diminuído, ainda é valido, pois como podemos verificar no mercado atualmente as televisões de LED, ganharam 648

9 3D, 4K, viraram Smart Tvs com acesso à internet e agora tem tamanhos que vão até 100 polegadas, por enquanto! Figura 3- Ciclo para inovação Fonte: Adaptado de Harvard (2003) 2.5 Ciclo de vida dos compradores O ciclo de vida dos compradores, é um conceito interessante e social. Ele explica como os compradores se comportam perante o consumo de novos produtos ou tecnologia. O gráfico que segue explica esse conceito no tempo. 649

10 Figura 4- Ciclo de aceitação dos clientes Fonte: Rogers (1995) Rogers introduz um interessante conceito, e o chama de Difusão. Difusão é o processo o qual a inovação é comunicada pelos diversos canais de mercado com o tempo e os diversos membros de um sistema social ou sociedade estabelecida. Esse conceito pode ser melhor entendido através do gráfico Ciclo de Vida dos Compradores. Esse gráfico nos mostra que os consumidores podem ser divididos em 5 classificações, de acordo com o tempo de adoção de uma nova tecnologia. Os consumidores chamados de inovadores são os primeiros a aderir a nova tecnologia e a consumir e representam 2,5% da população total do consumo dessa tecnologia. Para entender melhor este tipo de perfil, basta lembrar as notícias, seja em jornais ou na televisão, relatando filas de espera de consumidores, mesmo antes do lançamento de alguns produtos. Recentemente os novos consoles de vídeo game são um bom exemplo disso. Esses consumidores estão dispostos a ter acesso a tecnologia mais inovadora do momento não importando o custo da mesma. Os adotantes iniciais correspondem a 13,5 % e geralmente são eles que são os promotores da tecnologia. Não tem grande necessidade de serem os primeiros a comprar, porém são interessados pelas novas tecnologias. Um detalhe importante desse 650

11 tipo de consumidor é que uma vez gostando da tecnologia/produto eles o promovem para seus amigos e círculos sociais. A maioria inicial são os consumidores que iniciam o consumo dessa nova tecnologia, principalmente impulsionados pelos adotantes iniciais. Representam 34% dos consumidores e grande parte das inovações não chegam nesta fase de consumo. Podemos dizer que se um produto ou serviço chega a atingir os consumidores dentro da maioria inicial, é sinal que o produto/serviço é de sucesso. É nessa fase que esta tecnologia alcança o seu ápice e inicia a entrada de concorrentes neste nicho de mercado atraídos pela lucratividade. A maioria tardia inicia o consumo já no declínio da tecnologia e também representam 34% do mercado. Geralmente nessa fase a concorrência já está forte e a disputa pelo mercado já está equilibrada. Os últimos adotarem uma tecnologia são chamados de retardatários e representam 16% dos consumidores do mercado. São os que geralmente não tem forte motivação para aquisição de produtos inovadores. Um exemplo atual é alguém que vá a uma loja de eletrodomésticos comprar um DVD, que atualmente é uma tecnologia já totalmente defasada. 3 CONCLUSÕES Como é expresso neste artigo, o caminho de uma empresa que pretende inovar, pode ter várias possibilidades, atalhos e oportunidades. Contudo, se faz importante a alta cúpula da empresa conhecer e entender os tipos de inovação existentes e traçar um plano para utilização e apropriação da inovação para aumento da competividade da empresa no mercado consumidor. A empresa pode adotar uma estratégia de desenvolvedora de tecnologia, investindo em pesquisa de base, não se esquecendo de adotar uma postura de proteção da inovação através de registro da propriedade intelectual por meio de patentes. Outra possibilidade é a empresa adquirir a patente registrada de um instituto de pesquisa ou outra empresa, licenciamento de patentes, e trabalhar na implementação da tecnologia ou do produto. Com relação ao tempo de implementação da inovação, a empresa dever se atentar para o ciclo de vida da indústria e dos consumidores, sempre ao mesmo tempo. 651

12 Uma empresa focada na inovação radical deve atentar que preferencialmente vai atender a parcela de consumidor inovador e adotante inicial. Esta parcela de mercado deve estar previstos nos cálculos de retorno de investimento para a implementação do projeto. Já as empresas com foco em excelência operacional, deve promover um forte programa em inovação do tipo de melhoria continua, visando sempre aprimorar os processos e produtos com o intuito de redução de custos para aumento da competitividade ou de mercado. Não existem modelos de sucesso de inovação prontos para aplicação, portanto, para cada empresa há que se analisar alguns fatores importantes, mas não somente, a estrutura organizacional, a cultura empresarial e objetivos a curto médio e longo prazo antes da escolha de um modelo de inovação. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ALIEXPRESS. Disponível em: < Acesso em 10 out BALAN W. C. Um breve olhar pela evolução da TV no Brasil. Disponível em: < _no_brasil.pdf> Acesso em: 09 out BRASIL. Lei de Inovação Tecnológica (Lei n.º /2004). Brasília, DF: Congresso Nacional. Atos do Poder Legislativo, DOU, n.º 232 de CHESBROUGH H., VANHAVERBEKE W.,WEST J. Open Innovation: Researching a New Paradigm. OXFORD UNIVERSITY PRESS, CRUZ, Carlos Henrique de Brito. Ciência, Tecnologia e Inovação no Brasil: desafios para o período 2011 a Disponível em: < FINAL.pdf> Acesso em: 10 set DEAL EXTREME. Disponível em: < Acesso em 10 out HARVARD BUSINESS ESSENCIALS. Managing Creativity and Innovation, Boston MOORE G. A.. Harvard Business Review. Agosto ROGERS, E.M. Diffusion of Innovations. 5th Edition. Free Press,