A Era do Comércio Livre!

Transcrição

1 FERNANDO C. GASPAR A Era do Comércio Livre! A distribuição no tempo dos hipers, discounts, cadeias de lojas e Internet EDIÇÕES SÍLABO

2 À minha mãe!

3 A Era do Comércio Livre! A distribuição no tempo dos hipers, discounts e cadeias de lojas Fernando C. Gaspar EDIÇÕES SÍLABO

4 É expressamente proibido reproduzir, no todo ou em parte, sob qualquer forma ou meio gráfico, eletrónico ou mecânico, inclusive fotocópia, este livro. As transgressões serão passíveis das penalizações previstas na legislação em vigor. Não participe ou encoraje a pirataria eletrónica de materiais protegidos. O seu apoio aos direitos dos autores será apreciado. Visite a Sílabo na rede FICHA TÉCNICA Título: A Era do Comércio Livre! Autor: Fernando C. Gaspar Capa: Pedro Mota 1ª Edição Lisboa, setembro de Impressão e acabamentos: ARTIPOL Artes Tipográficas, Lda. Depósito Legal: /18 ISBN: Editor: Manuel Robalo R. Cidade de Manchester, Lisboa Tel.: silabo@silabo.pt

5 Índice Capítulo 1 Introdução 9 Capítulo 2 A visão clássica da distribuição O canal de distribuição clássico Porquê ter intermediários? A intensidade A integração vertical A construção de um canal de distribuição Localização, localização, localização Os oito fluxos Conflito Estratégias push e pull 28 Capítulo 3 As mudanças do milénio A reinvenção da distribuição alimentar O posicionamento através do ponto de venda Localização já não basta 39

6 3.4. Custos e margens O tempo As estratégias push reinventadas Travel retail Trade Marketing A globalização Regresso à loja de bairro 56 Capítulo 4 O comerciante do século XXI A competitividade do ponto de venda A montra Merchandising As animações A tecnologia As pessoas O franchising 77 Capítulo 5 A máquina logística das insígnias de distribuição A logística O ciclo da encomenda O transporte As cadeias e as plataformas logísticas O papel das TIC O aumento da importância da logística 98

7 Capítulo 6 O futuro hoje 103 Capítulo 7 Conclusões 113 Referências 115 Glossário 117

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9 Capítulo 1 Introdução Este livro pretende apresentar uma visão da dinâmica que o comércio e a distribuição vêm registando nas últimas décadas, em particular em Portugal. Em vez de querer ser mais um livro sobre distribuição, este trabalho pretende abordar as consequências das grandes mudanças que o setor do comércio vem atravessando. Sobretudo porque essas mudanças representam a entrada numa verdadeira «era de comércio livre». Uma onda de centros comerciais submergiu Portugal, deixando o comércio totalmente diferente do que era antes. O mesmo aconteceu com a implantação dos hipermercados, das cadeias especializadas, dos cash&carry ou das lojas discount. Como se não bastassem todas estas transformações, que levaram ao desaparecimento do pequeno comércio tradicional, o comércio eletrónico assume neste início do novo milénio contornos de revolução. Revolução pela universalidade do acesso, pela disponibilização de informação e pelo modelo de comunicação. Revolução sobretudo pela facilidade com que qualquer cidadão pode abrir a sua própria loja online, numa questão de minutos e começar a vender os seus produtos para qualquer parte do mundo, 24h por dia, 7 dias por semana. 9

10 A ERA DO COMÉRCIO LIVRE! Nada disto será grande novidade para o estudante ou para o empresário do setor, mas a ideia deste livro não se resume a «contar a história» da mudança da distribuição e do comércio no virar do milénio. Não basta saber o que mudou, o que está a mudar e o que vai mudar. É preciso tomar ação para aproveitar essas mudanças! Por isso, este trabalho complementa a análise das transformações com um foco nas estratégias que podem garantir o sucesso no comércio, pós «revolução do milénio». Mais do que simplesmente aconselhar «umas estratégias», o livro procura explicar detalhadamente como colocá-las em prática. Estranhamente, esta «revolução do milénio» na distribuição e no comércio não teve grande reflexo na literatura publicada. Apenas é possível encontrar aqui e ali referências dispersas sobre as novas estratégias de sucesso para o comércio e sobre o comércio eletrónico. Preencher esse vazio é seguramente um objetivo demasiado ambicioso para este trabalho, mas fica um contributo nesse sentido. Olhar para o futuro e para as mudanças em curso, bem como aquelas que se adivinham, é outro dos contributos propostos. Para esse fim, o capítulo seguinte apresenta de forma condensada os princípios fundamentais da distribuição clássica, ou pré-revolução. A seguir, o Capítulo 3 descreve as principais mudanças que compõem esta revolução e respetivas consequências. O Capítulo 4 dedica-se à realidade e às estratégias de sucesso para o comércio no período pós-revolução do milénio, enquanto o 5 aborda o papel reforçado da logística na competitividade do comércio pós- -mudanças do milénio. Finalmente, o Capítulo 6 é totalmente dedicado ao comércio eletrónico e a todas as mudanças tecnológicas e organizativas em curso e que estão novamente a mudar tudo no comércio. Depois de ler este livro, estará pronto a fazer a sua escolha e a criar o seu futuro no comércio do novo milénio! Vamos lá entrar na era do comércio livre. 10

11 Capítulo 2 A visão clássica da distribuição Objetivos Aprender os conceitos básicos da distribuição clássica Perceber a distinção entre estratégias push e pull Entender a diferença entre desintermediação e integração vertical Entender o requisito principal para o sucesso de uma loja Sumário O canal de distribuição clássico Os intermediários A intensidade A organização clássica O processo de construção de um canal O ponto de venda clássico Os oito fluxos O conflito As estratégias push e pull 11

12 A ERA DO COMÉRCIO LIVRE! Houve tempo, em que o sucesso de uma loja dependia grandemente da falsificação da balança. Claro que não havia certificação de instrumentos de pesagem, nessa altura. Neste capítulo será apresentada uma descrição resumida daquilo que pode ser chamado a visão clássica da distribuição e do comércio. Se, como ensina Philip Kotler desde os anos 60, é verdade que o que mais interessa em termos de distribuição é o local onde o cliente pode encontrar o produto que a empresa tem para vender, em termos mais gerais de marketing, é necessário analisar como fazer chegar esse produto aos pontos de venda, em tempo útil e nas condições pretendidas. Para conseguir esse objetivo, constrói-se um canal de distribuição O canal de distribuição clássico Definição de canal de distribuição O conjunto de pessoas (individuais ou coletivas) que trabalha no processo de fazer chegar um produto desde o produtor até ao consumidor. As pessoas envolvidas no canal de distribuição vão ter tarefas diferentes, naturezas diferentes, objetivos individuais, mas todos têm em comum um objetivo final: permitir que o consumidor encontre o produto em causa no melhor local e na melhor altura (e também nas melhores condições). Estas pessoas vão ter papéis diferentes no canal: uns vão ser grossistas, outros retalhistas, alguns vendedores, outros repositores, etc. 12

13 A VISÃO CLÁSSICA DA DISTRIBUIÇÃO O formato clássico do canal de distribuição é o seguinte: Produtor Grossista Mercado Temos então, em termos clássicos, dois tipos principais de intermediários, entre o produtor e o mercado: os grossistas e os retalhistas. Grossista Vende apenas a retalhistas Muitos importadores atuam como grossistas (compram ao produtor estrangeiro e vendem às lojas nacionais) Vende a consumidores finais Pode ter uma loja isolada, ou uma cadeia de lojas Pode: vender de tudo ou ser especializado num tipo de produto vender apenas uma marca ou vender todas ter lojas online ou lojas de betão e vidro Claro que o canal pode ainda ter outros intervenientes, como importadores, agentes, etc. Este é apenas o exemplo mais comum. 13

14 A ERA DO COMÉRCIO LIVRE! 2.2. Porquê ter intermediários? Em Portugal, a seguir à revolução de 25 de Abril, no denominado PREC Período Revolucionário Em Curso, era frequente ouvir-se falar dos intermediários como uns «parasitas», que nada produziam e ficavam com o dinheiro que devia pertencer aos trabalhadores (normalmente isto vinha a propósito da agricultura e da distribuição alimentar). Uma das consequências desses discursos inflamados do tempo do PREC foi a criação de inúmeras cooperativas de consumo, por todo o país. Qual não foi a surpresa de muita gente (incluindo familiares meus) quando concluiu que as cooperativas não podiam vender os produtos ao consumidor ao mesmo preço que o agricultor recebia? Descobriram então que alguém tinha de pagar os custos de distribuição, porque esse trabalho tinha de ser feito, e quem tinha de pagar era obviamente... o consumidor. Na realidade, o intermediário tem um papel fundamental no canal de distribuição. É ele quem financia uma parte do canal, é ele quem suporta os riscos, faz o transporte físico dos produtos, divide o produto em unidades que convêm ao comprador, agrupa produtos idênticos de várias marcas para o consumidor escolher... No entanto, uma das principais funções do intermediário consiste em facilitar a circulação da informação e a negociação entre os diferentes componentes do canal. Veja-se o próximo exemplo, de um canal de distribuição em que não existem grossistas. Os produtores vendem diretamente aos pontos de venda ao público (retalhistas). O intermediário tem um papel fundamental no funcionamento do canal de distribuição 14

15 A VISÃO CLÁSSICA DA DISTRIBUIÇÃO Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor Para o canal conseguir funcionar, podemos contar 40 linhas de comunicação. Cada produtor tem de falar com 10 retalhistas e cada retalhista com 4 produtores. Vamos agora introduzir um grossista (que vai ter de ficar com uma parte da margem de distribuição, logo retalhistas e produtores receberão menos) e vamos ver como fica. Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4 Grossista A simplificação é dramática. Passámos a contar apenas 14 linhas de comunicação. Cada produtor fala apenas com 1 grossista, em vez de falar com 10 retalhistas, e estes falam também só com 1 grossista, em vez de falarem com 4 produtores. Mais simples significa custos mais baixos. 15

16 A ERA DO COMÉRCIO LIVRE! Está preocupado com a falta de concorrência? Só um grossista, significa que temos um monopólio? Então vamos simular dois grossistas. Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4 Grossista Grossista Já não é tão simples, mas contamos apenas 28 linhas de comunicação, em vez das 40 iniciais. Assumindo então que o canal de distribuição tem de ter intermediários, é clássico considerar três questões adicionais na construção de um canal de distribuição: Integração vertical Intensidade Desintermediação Canal de distribuição 16

17 Foto: Mário Aguiam. FERNANDO C. GASPAR (1963). Doutor em Gestão, na Universidade Lusíada de Lisboa, licenciado em Economia e MBA na Universidade Nova de Lisboa. Professor Adjunto no Instituto Politécnico de Santarém onde leciona Marketing e Empreendedorismo. Tem publicados artigos e apresentado comunicações, em três línguas, em conferências científicas e revistas nacionais e internacionais. É autor dos seguintes livros: Gestão de Empresas (1993); O Processo Empreendedor e a Criação de Empresas de Sucesso (2009); O Comércio de Sucesso eadistribuição no Novo Milénio (2011); Dicionário de Gestão (2014). É membro fundador do AUDAX Centro de Investigação e Apoio ao Empreendedorismo e Empresas Familiares (ISCTE). Foi presidente e criador da delegação em Santarém da Associação Nacional dos Jovens Empresários (ANJE), diretor técnico de projetos europeus INTERREG MED e membro da direção do SNESup Sindicato Nacional do Ensino Superior. Empreendedor, criou empresas nos setores do software, comércio de telecomunicações, imobiliário e consultoria e adquiriu outras nas indústrias das tintas e dos plásticos. A sua atividade empreendedora também se estendeu à fundação de clubes desportivos e associações culturais. Atualmente preside à direção da Associação Promotora da Rede Dinâmica XXI (rededinamicaxxi.pt), que agrupa municípios, parques tecnológicos, universidades e particulares interessados na promoção do desenvolvimento económico através da inovação e do empreendedorismo. Através desta Associação, em 2012, assumiu responsabilidades na organização do congresso Estados Gerais da Gestão nos Países de Expressão Latina (EGGPEL), e em 2018, do Congresso de Empreendedorismo e Inovação nos Países de Expressão Latina (CEIPEL). Mais informações sobre o autor disponíveis em O comércio dos dias de hoje nada tem a ver com o que existia há trinta anos. Mudou o tipo de loja, o tipo de produtos vendidos, a forma como os produtos vêm embalados, a localização das lojas, a relação dos lojistas com os seus clientes, tudo! Com essa transformação, mudou a forma como as pessoas fazem compras, mudou o que comem, o que vestem, mudou a forma como passam os tempos livres, a cultura, a gastronomia, mudou a sociedade! Não menos importante, mudou a forma como se pode obter sucesso e ganhar dinheiro no comércio. Este livro aborda de forma sistemática esta revolução do milénio, que varreu o comércio e a distribuição em Portugal e apresenta as estratégias que conduzem ao sucesso na realidade atual. Particular atenção é dedicada à integração crescente das novas tecnologias nas atividades ligadas ao comércio e ao extraordinário desenvolvimento da logística. Um livro que deve ler para perceber o que aconteceu, o que acontece e o que poderá acontecer para estar em condições de fazer as suas escolhas e criar o seu futuro no comércio do novo milénio. ISBN