Tema Nº 7 Gestão Comercial

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1 Tema Nº 7 Gestão Comercial Habilidades a Desenvolver: Identificar as diferenças entre marketing e vendas. Definir as ações de marketing a serem adotadas pela empresa. Estruturar os procedimentos comerciais de um negócio. Para um negócio prosperar, é fundamental que ele esteja estruturado de modo a conseguir comercializar seus produtos e serviços de maneira ágil e eficaz. Para isso, é essencial que seu gestor domine as ações comerciais da empresa, da análise do mercado até a efetivação das vendas. Por isso, vamos nos dedicar ao estudo sobre as áreas de marketing e vendas, seus conceitos básicos e seus principais componentes. Para que o aprendizado ocorra de maneira efetiva, sua aplicação e compromisso serão fundamentais. Então, mãos à obra! Marketing & Vendas Comparação e Complementação Ainda existe muita confusão sobre as diferenças que permeiam as áreas de marketing e vendas. O senso comum relaciona-as como se fossem a mesma coisa, as mesmas atividades e funções com nomes diferentes. Ocorre que marketing e vendas têm funções bastante diversas, mas complementares. Se elas têm algo em comum, é o fato de que ambas estão direcionadas às ações de comercialização da empresa. 58

2 Basicamente, podemos dizer que a área de vendas relaciona-se à transação em si, à troca dos produtos da empresa pelo dinheiro dos consumidores, por meio da oferta e do convencimento para o fechamento do negócio. Já o marketing refere-se ao estudo e ação direcionados ao mercado, buscando conhecer os clientes e suas necessidades. É a área de marketing que analisa o mercado e decide o que será produzido e a que preço será comercializado. As ações típicas da área de marketing são: Estudo do mercado - envolve a análise do mercado por meio de dados demográficos (faixa etária, sexo, ocupação, renda, grau de instrução etc.), comportamento do consumidor (taxa de uso, freqüência de compra etc.) e pesquisas de mercado (hábitos e atitudes e pesquisa qualitativa que visa compreender as necessidades e motivações dos consumidores); Definição do público-alvo; Concepção do produto; Fixação de preço; Definição dos canais de distribuição; Definição dos parâmetros das campanhas publicitárias (a publicidade é um terceiro componente que trata da divulgação da imagem da empresa e de seus produtos ela é independente da área de marketing, mas está subordinada a suas decisões); Definição dos métodos de distribuição; Orientação para a área de vendas; Pós-vendas. Cabe, ainda, à área de marketing, acompanhar a evolução do mercado em que a empresa atua, observando as tendências, o surgimento de novas tecnologias, novos produtos, novos comportamentos dos consumidores e mudanças em sua renda, as variações dimensionais do mercado consumidor, a taxa de reposição de clientes perdidos, entre outras ações. 59

3 Os 4 Ps do Marketing (Mix de Marketing) Também chamado de Composto de Marketing, o modelo chamado de 4Ps foi estabelecido por E. Jerome McCarthy e Willian D. Perreault em seu livro Basic Marketing: a Managerial Approach, publicado pela primeira vez em Esse modelo é didaticamente chamado de 4Ps devido ao fato de concentrar as ações de marketing em 4 focos, todos eles iniciados pela letra P (originalmente em Inglês, mas que vale para o Português por uma feliz coincidência). Esses focos são: preço (price), produto (product), praça (place) e promoção (promotion). De uma forma simplificada, a área de marketing atua em cada um desses elementos, definindo: 4 P s 1 Preço Preço básico definição do preço, a que fatores ele estará sujeito (tabela fixa, reação à concorrência, sazonalidade); Descontos definição da política de descontos (por habitualidade, por tempo de parceria, por condições especiais de compra); Prazo de pagamento como será determinado, possibilidade de negociação; Condições de crédito definição dos requisitos para obtenção de crédito (renda/faturamento, cadastro na empresa, consulta a organizações como o Serasa). Para uma definição adequada e segura do preço de venda de um produto ou serviço, a empresa deve considerar os aspectos financeiros e mercadológicos, ou seja, deve cobrir os custos e despesas da empresa e o lucro (financeiro), mas também deve estar coerente com os preços das 60

4 empresas concorrentes, considerando a qualidade e a categoria a que pertence o produto (mercadológico). Se o preço coerente com o mercado não for o suficiente para cobrir os parâmetros financeiros (custos, despesas e lucro), a empresa deve rever esses parâmetros e ajustá-los, ou ainda verificar a viabilidade de continuar produzindo esse produto. 2 Produto Características propriedades do produto (dimensão, funções, desempenho etc.); Nome identificação fonética e visual utilizada para fixar a imagem do produto. Design Aspecto externo do produto, desenho, imagem. Embalagem Dimensões, cores, formatos, material etc. do receptáculo do produto. Qualidade parâmetros de avaliação do produto (precisão, durabilidade, acabamento, garantia etc.). As definições que envolvem o produto são fundamentais para classificá-lo e compará-lo com os produtos de outras empresas. Essas especificações devem estar claras para os consumidores, especialmente aquelas em que o produto levar vantagem sobre seus concorrentes. 3 Praça (Ponto de Venda) Canais de distribuição locais onde serão oferecidos os produtos, definição de intermediários (distribuidores, varejistas, representantes etc.); Distribuição física transporte (como serão transportados os produtos do centro produtor até o ponto de venda) e armazenagem (tamanho do estoque e forma de armazenagem dos produtos nesses locais de venda) 61

5 4 Promoção Propaganda idéias que serão divulgadas para definir a imagem do produto (marketing de produto ou de varejo), da marca e da empresa (marketing institucional); Publicidade anúncios a serem veiculados (revistas, jornais, TV, mobiliário urbano, folhetos); Promoção de vendas ações que aproximam os produtos dos clientes, ajudando-os a conhecê-los, bem como a suas funcionalidades (amostras, brindes, concursos, cupons, descontos, degustação, demonstrações, entregas grátis, programas de fidelidade, lançamentos, oferta do dia, orçamentos grátis, prêmios, sorteios etc.); Marketing direto uso do site da empresa ou de outras formas de contato direto (mala direta, telemarketing); Relações públicas assessoria de imprensa, seminários, feiras. Previsão de Vendas Para poder ajustar sua produção e definir seu fluxo de caixa, a empresa precisa de uma previsão sobre a quantidade e a variedade dos produtos que serão vendidos no próximo período (mês, semana, trimestre, ano etc.). Sem essa previsão, ela trabalha no escuro e pode sofrer problemas, como a produção excessiva de seus produtos, acarretando o comprometimento desnecessário de uma parcela de seus recursos financeiros, ou a produção insuficiente, deixando de vender para consumidores interessados na aquisição de seus produtos, entre outros. Para evitar surpresas, portanto, a empresa deve adotar alguma sistemática que a auxilie nessa projeção. De uma forma geral, as empresas adotam como ferramentas: Métodos matemáticos (médias de vendas e outras ferramentas estatísticas); Percepção da equipe de vendas; 62

6 Comparação com o passado (histórico de vendas, variações sazonais); Levantamento das intenções de compra dos clientes; Feeling do empreendedor. Além de fornecer parâmetros financeiros e de produção, a previsão de vendas auxilia na determinação das metas de venda, sejam essas coletivas (para toda a equipe de venda) ou individuais (para cada vendedor). Essas metas servem de referência para os vendedores, que passam a ter uma noção do que seja uma boa venda, além de atuarem como motivadores, pois a empresa pode adotar, além do salário fixo e da comissão, um prêmio para o caso de as metas serem atingidas. Para que sejam válidas, essas metas devem estar fundamentadas em uma previsão com boa margem de acerto (para que estejam coerentes com o mercado consumidor), além de serem desafiadoras (para estimular uma atuação dinâmica) e possíveis de serem atingidas (para que os vendedores acreditem na possibilidade de conquistar o prêmio). Quando a empresa define essas metas em conjunto com a equipe de vendas, consegue maior comprometimento dos vendedores com os resultados pretendidos. Atendimento aos Clientes Um dos grandes erros cometidos por empresas, sobretudo as iniciantes, é acreditar que, se seus produtos são bons, os clientes o comprarão. Isso é apenas meia verdade, pois se os produtos forem bons, mas o atendimento não suprir suas expectativas, os clientes tenderão a procurar alternativas no mercado, testando os produtos e atendimento da concorrência. A qualidade dos produtos e do atendimento irá compor a percepção que os consumidores terão da empresa de uma forma geral. Essa percepção será comparada com suas expectativas e desencadeará um sentimento em relação à empresa. Se os produtos e o atendimento não atingirem a qualidade esperada pelos consumidores, estes ficarão frustrados. Se atingirem, ficarão satisfeitos e, se superarem, ficarão encantados. 63

7 Esse sentimento que os consumidores terão em relação à empresa pode afetar a maneira como falarão dela para outras pessoas. De uma forma geral, podemos dizer que, quando os clientes se frustram com a empresa, eles falam mal dela espontaneamente (sem que ninguém lhes pergunte nada); quando ficam satisfeitos, falam bem, desde que estimulados (se alguém lhe perguntar a respeito) e, se ficam encantados, falam bem espontaneamente. Para que o atendimento atinja um nível de qualidade que torne a empresa bem vista aos olhos de seus clientes, devem ser observados três fatores: Cordialidade atendimento gentil e educado; Velocidade atendimento no prazo que o cliente considera adequado para suas necessidades; Efetividade atendimento que resolva o problema do cliente. Para conseguir atender esses fatores, a empresa deve conhecer seus clientes e suas expectativas, buscando informações acerca das necessidades e desejos desses clientes, por meio da leitura de materiais que versem sobre o assunto, ou mesmo por meio de pesquisas formais (preenchimento de questionários, entre outras) ou informais (durante o contato com esses clientes). Além de obter essas informações, a empresa deve verificar como poderá atender essas expectativas e, na medida do possível, ajustar seus procedimentos internos, de forma a padronizar o atendimento. A empresa não pode deixar de manter seu pessoal de atendimento atualizado com relação a essas expectativas dos clientes. Depois de buscar as informações, verificar os meios de atendê-las e ajustar os procedimentos, deve treinar aqueles que entrarão em contato com seu público-alvo, transmitindo-lhes os conhecimentos, habilidades e atitudes necessários para proporcionar aos clientes um atendimento que os torne encantados com a empresa. 64

8 Atividade As ações de marketing e vendas para bens tangíveis (produtos) são as mesmas para os bens intangíveis (serviços)? Existem diferenças significativas na maneira de divulgar e oferecer esses bens? Para que possamos chegar a uma conclusão a esse respeito, você deve: Escolher um produto e um serviço reais disponíveis no mercado. Elaborar as ações de marketing (4Ps) e de vendas para cada um deles. Comparar as ações de marketing e vendas de ambos. Escrever uma resenha expondo suas conclusões acerca das diferenças e semelhanças nas ações de marketing e vendas de produtos e serviços. Para ajudá-lo a sistematizar essa atividade, utilize a tabela abaixo: Bem Bem tangível intangível Semelhanças Diferenças (produto) (serviço) Preço Produto Ações de marketing Praça Promoção Ações de vendas Conclusões: Além de ajudá-lo a compreender as diferenças nas ações comerciais desses tipos de bens, essa atividade o ajuda a aprimorar suas habilidades no desenvolvimento delas. Dedique-se a elas e, certamente, perceberá seu crescimento. 65

9 Conheça um autor que escreve sobre mais de 20 Ps. Prof. Francisco Alberto Madia de Sousa. (As informações adicionais estão nas referências bibliográficas). Bom trabalho! Síntese Você pôde aprender sobre a gestão comercial de um novo empreendimento. A correta aplicação dos conceitos de marketing e vendas, além da preocupação com a qualidade do atendimento aos clientes, é vital para a prosperidade do negócio. Teremos a oportunidade de conhecer os princípios da gestão da produção e serviços nas empresas. São conceitos cruciais para a manutenção da qualidade das operações da empresa e, por conseguinte, da satisfação de seus clientes. Até lá! Bibliografia CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. São Paulo : Saraiva, MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, Willian D. Basic Marketing: A Globalmanagerial Approach. McGraw-Hill, SOUSA, Francisco Alberto Madia. Marketing Pleno- Tudo o que você precisa saber para praticar um marketing da maior qualidade e de última geração.makron Books,1999. Visite o site: 66

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