Normas Web, SEO. Muito Mais Construindo Sies Encontráveis: Normas Web EO e Muito Mais Construindo Sites Encontráveis:

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2 Você deve ter criado um website excepcionalmente criativo, com um conteúdo escrito irresistível ou desenvolvido um aplicativo Web útil. Mas se o trabalho não for localizado pelo seu público alvo, nada disso é válido. Afinal de contas, não temos como apreciar o que não conseguimos encontrar. O que é encontrabilidade? Otimização de sites, também conhecido como SEO, pode ajudar as pessoas a encontrarem aquele site brilhante que você criou. Embora certamente possa manipular seu código e conteúdo para aumentar as chances de receber o tráfego a partir dos mecanismos de busca, há outras formas de se direcionar o tráfego para um site. Com milhões de páginas na Web, sites contemporâneos precisam ajudar os usuários a encontrar conteúdo utilizando o máximo de métodos possíveis. Encontrabilidade é uma disciplina ampla que une todas as estratégias para ajudar sua audiência a encontrar o que eles procuram. Peter Morville popularizou o termo usabilidade em seu livro Ambient Findability: What We Find Changes Who We Become, lançado em 2005, definindo o termo como: A qualidade de ser localizador ou navegador, o nível em que um objeto ou uma parte de dados consegue ser localizado, e o nível que um sistema mantém a navegação e recuperação. A definição de Morville pode causar associações com arquitetura da informação, usabilidade e otimização de sites. Embora todas essas disciplinas desempenhem um papel importante, encontrabilidade pode, na verdade, ser encontrada por todo o ciclo de vida de um projeto web, criando um thread comum que pode unir cada faceta do planejamento web, processo de desenvolvimento e todos os membros do time envolvido. Como exibido na FIGURA 1.1, encontrabilidade está presente em: Arquitetura da informação (Information architecture) Desenvolvimento (Development) Marketing Redação publicitária (Copywriting) Design SEO Acessibilidade (Accessibility) Usabilidade (Usability) 2

3 APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE 3 Accessibility Usability FIGURA 1.1: Encontrabilidade permeia todas as subdisciplinas da indústria web. SEO Information Architecture Findability Design Development Copywriting Marketing Descobrimos encontrabilidade em todas as maiores disciplinas que criam a Web. Por isso, frequentemente, freelancers e membros de pequenos times de web acabam vestindo camisetas diferentes, fazendo o trabalho de arquitetura da informação, design, desenvolvimento e muitos outros. Ou lidando estritamente com desenvolvimento web, ou sendo o faz-tudo em projetos. É importante pensar sobre a encontrabilidade em cada passo do projeto para que você consiga garantir o sucesso do site para os seus usuários e para o seu cliente. A parte do desenvolvimento da encontrabilidade Como desenvolvedores, temos três objetivos principais ao criar websites encontráveis: 1. Ajudar as pessoas a encontrar seu site. 2. Ajudar as pessoas a encontrar o que elas estão procurando assim que acessarem seu site. 3. Trazer a audiência novamente para o seu site. Desenvolvedores podem criar um tremendo impacto na encontrabilidade de um site. A forma como um site é criado é um dos fatores mais significantes da forma como o site atrai tráfego de mecanismos de buscas e mantém as pessoas navegando por mais tempo no site. A forma como trabalhamos a exibição gráfica, configuramos o servidor e integramos o conteúdo e a enorme quantidade de ferramentas poderosas que conseguimos usar ou criar pode trazer volumes de tráfego ajudando assim os

4 4 CAPÍTULO 1 usuários a encontrar exatamente o que estão procurando assim que eles acessaram ao site. Tradicionalmente, a encontrabilidade tem sido o domínio de especialistas em marketing e arquitetos da informação, dois dos quais têm muito para contribuir com a iniciativa. Mas, se desenvolvedores não estão informados ou envolvidos no processo de encontrabilidade, muitas oportunidades de fazer o site ter sucesso podem, e serão, ignoradas. Erros simples ao codificar sozinho criam um site menos visível ou completamente invisível para os mecanismos de busca. É o trabalho do desenvolvedor e do time dele conhecerem as boas práticas e tecnologias atuais que podem ajudar na criação de um site mais encontrável. Acessibilidade, Normas Web (Web standards), microformatos, sistemas de busca, feeds RSS, XML sitemaps e APIs são todas ferramentas poderosas que somente um desenvolvedor pode ter conhecimento e entender os benefícios delas para um projeto. O objetivo deste livro é fornecer uma gama enorme de estratégias, ferramentas e exemplos que farão você entender rápido como ter certeza de que qualquer site que criar será encontrável. Os desejos mais profundos dos mecanismos de busca SEO é uma parte importante de muitas estratégias que exploraremos neste livro para promover a encontrabilidade. O sucesso de SEO depende do entendimento de como são os mecanismos de busca. Sem uma ordem específica, seguem alguns pontos importantes para ter em mente ao desenvolver sites. Mecanismos de busca como: Conteúdo que é naturalmente palavra-chave importante (não muita coisa), e valioso para os leitores. Conteúdo que é visível para mecanismos de busca sem barreiras que podem evitar a indexação completa de páginas. Conteúdo que comunica uma hierarquia de informação clara para que os mecanismos consigam entender sobre o quê é a página. Conteúdo que carrega rapidamente para que os mecanismos consigam indexá-lo eficientemente. Links para seu site a partir de fontes confiáveis para que eles possam determinar a reputação do site. Conteúdo honesto que esteja tentando burlar o mecanismo de busca. Mais conteúdo do que código para a exibição da página.

5 APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE 5 URLs limpos e significantes, com palavras-chave, quando possível. Domínios que já existem há algum tempo. Há muita lógica no que os mecanismos de busca estão exigindo. Eles querem apenas que demos a eles muita honestidade, conteúdo de alta qualidade em um formato que eles consigam ler. Como temos esse objetivo, vamos coletar benefícios adicionais também. Por exemplo, seguindo os padrões de acessibilidade não só aumenta a audiência para incluir usuários com deficiências e àqueles com dispositivos alternativos (como dispositivos móveis), mas também promoverá a otimização do site. Conteúdo em alt e atributos title apenas nomeando alguns dos elementos que promovem acessibilidade para fornecer mais contexto e relevância para o mecanismo de busca entender sobre o quê é a página e conseguir conectar buscas de forma mais precisa na sua página. Frequentemente, boas práticas para encontrabilidade e acessibilidade se coincidem. Pessoas e mecanismos de busca apreciam bons conteúdos. Quando as pessoas encontram conteúdo útil em um site, elas tendem a evangelizar, criando links em seus blogs, em sites de notícias gerados pelos usuários, e até mesmo discutindo seu conteúdo em fóruns, quadros de discussões. Esses links que foram feitos com o seu conteúdo não só trazem outras pessoas para o seu website, como também melhoram sua reputação com os mecanismos de busca. Mecanismos de busca avaliam a reputação de um site com base em quantos sites de boa reputação estão ligados a ele. Isso significa que quando você fornecer aos usuários bom conteúdo, também está melhorando a encontrabilidade do seu site. Em seu livro Designing with Web Standards, Jeffrey Zeldman delineia brilhantemente os muitos benefícios que os usuários, empresas e desenvolvedores adoram seguindo as Normas Web. Práticas de desenvolvimento de Normas Web também fornecem ótimos benefícios de encontrabilidade ao melhorar a otimização do site: Eles ajudam a evitar erros que poderiam impedir a compreensão do seu conteúdo pelos mecanismos de busca. Eles promovem a prática de marcação do seu conteúdo de forma semanticamente importante (que mecanismos de busca entenderão melhor). Eles ajudam a reduzir o volume do código requerido para entregar seu conteúdo, criando uma taxa melhor de conteúdo-para-código e de indexação mais rápida. Eles adotam boas práticas na codificação que permitem arquivos de código externo armazenar em cache no navegador, acelerando o tempo de carregamento.

6 6 CAPÍTULO 1 Como veremos, Normas Web embora não seja uma solução genial é um grande aliado em nossa tentativa de encontrabilidade. Acessibilidade, conteúdo bom e Normas Web são algumas das estratégias de encontrabilidade que exploraremos neste livro. O tema comum que descobriremos ao longo do caminho é que encontrabilidade atende tanto as pessoas como os mecanismos de busca. Ao melhorar a encontrabilidade, você melhora a experiência do usuário. Mais do que otimização de site Embora SEO seja essencial para que qualquer site se torne encontrável, há ainda muito mais solicitações para atingir os três primeiros objetivos mencionados anteriormente. Você pode usar ferramentas de marketing viral e mailing lists para direcionar tráfego para o seu site. É possível promover seu site em sites populares de galeria de fotos, plataformas de redes sociais e diretórios. Além de direcionar tráfego para um site, pode utilizar sistemas de busca, sitemaps e páginas de erro (error 404) personalizadas para ajudar seus usuários a encontrar o que estão procurando dentro do seu site. Também é importante analisar o comportamento do usuário no site para que você consiga identificar armadilhas de encontrabilidade. Muitas estratégias devem funcionar na criação de um site mais fácil de encontrar. É importante notar que encontrabilidade é iterativa. Vigilância e alterações regulares são solicitadas para indicar cada parte do quebra-cabeça para servir aos objetivos em comum. Tenha sua equipe inteirada desde o início Como já vimos, há muito que você pode fazer como desenvolvedor para tornar seu site encontrável, mas isso não é só sua responsabilidade. É importante garantir que toda a sua equipe entenda o valor da encontrabilidade e como eles podem contribuir com essa melhora para o site. Se você é um freelancer independente fazendo o trabalho de todos, ou quase todos, provavelmente você não tem que influenciar os membros de um site para fazer parte do projeto. Entretanto, se você trabalhar em uma empresa, é possível que tenha que se juntar à equipe. Uma forma de delinear o papel de cada pessoa da equipe da iniciativa de encontrabilidade é a seguinte: Um Gerente de Projeto deve falar com o cliente sobre os benefícios da encontrabilidade. A encontrabilidade tornará o site do cliente mais bem sucedido e pode, potencialmente, ser um valor de serviço adicionado oferecido, que pode tornar os projetos mais lucrativos. Garanta que a encontrabilidade seja a prioridade para todos os membros da equipe.

7 APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE 7 Um Arquiteto de Informação deve pesquisar o comportamento do usuário e palavras-chave relevantes para o conteúdo do site. Certifique-se de nomear as seções do site com essas palavras-chave a fim de direcionar o tráfego de busca. Criar e compartilhar uma lista de palavras-chave com os especialistas de marketing e redatores publicitários pode destacar os anúncios on-line e conteúdo de site dos termos definidos. Considerar incluir uma busca ampla do site para ajudar os usuários a encontrar o que eles querem. Que conteúdo adicional poderia ser adicionado ao site (como link de bibliotecas, estudos de caso ou artigos) que trarão mais tráfego? Uma folksonomia, ou sistema de indexação de conteúdo baseado no usuário, pode ser uma forma poderosa de organizar o conteúdo de um site que melhor combina com o comportamento de busca do usuário. As tags que os usuários criam também podem servir como uma ferramenta para identificar palavras-chave valiosas que poderiam ter sido negligenciadas em uma pesquisa inicial. Um Designer deve desenhar as páginas que destaquem os campos de busca e os campos de preenchimento do mailing list. Um design de alta qualidade estabelece credibilidade e aumenta as chances de os usuários permanecerem no site assim que o encontrar. Um design bem feito pode ser um caso de sucesso em competições e galerias de design on-line, que podem receber milhares de visitantes diariamente. Garanta que seu design mostre às pessoas onde olhar para que elas não percam conteúdo importante fornecido no site. Um Redator Publicitário deve assegurar a inclusão de palavras-chave alvo que fluam naturalmente. Em outras palavras, se as palavras-chave aparecerem com muita frequência, os mecanismos de busca pensarão que o conteúdo foi feito com termos de forma desonesta para melhorar o ranking da página. É considerado natural se a densidade da palavra-chave for de 70%, ou menor. Palavras-chave devem ser incluídas no conteúdo, mas somente onde elas se encaixam naturalmente. Sanções de mecanismos de busca são simplesmente muito rigorosas para arriscar encher o conteúdo com palavras-chaves. Especialistas em Usabilidade testam e melhoram a usabilidade do site, que ajuda a assegurar que usuários encontrem o que estão procurando o que é um grande favor para encontrabilidade. Eles também devem avaliar se é fácil encontrar o site por meio dos mecanismos de busca e verificar os rankings da página nas palavras-chaves alvo. Ferramentas de análise de tráfego também podem fornecer informações muito detalhadas sobre o comportamento do usuário no site. Especialistas em usabilidade devem utilizar essas ferramentas para identificar onde as pessoas estão se perdendo, quanto tempo estão ficando em determinadas páginas e se o design do site suporta bem a encontrabilidade. Ferramentas de análise de tráfego podem fornecer informações valiosas que ajudam a

8 8 CAPÍTULO 1 melhorar a encontrabilidade por um bom tempo depois do lançamento do site. É importante que você compartilhe com seus colegas o que pode fazer como desenvolvedor para criar sites mais encontráveis, tanto quanto possível. Resumindo, encontrabilidade deve estar em sua mente por todo o planejamento, design e processos de desenvolvimento. Querer melhorar um site já feito tornando mais encontrável é um desafio e, frequentemente, gera resultados pobres. Ao criar um site principal, uma abordagem comum de muitas empresas grandes é planejar e criar o projeto; depois, no final, usar uma empresa de otimização para mecanismos de busca e tentar endereçar um único aspecto para tornar o site encontrável frequentemente, com um pequeno controle sobre o código, design, redação publicitária, usabilidade ou organização do conteúdo. Embora certas coisas possam ser feitas para melhorar a encontrabilidade de um site depois que ele foi lançado, você achará o trabalho muito mais fácil e efetivo se ela estiver integrada ao processo desde o início. É possível que você veja que o processo é consideravelmente barato, também, porque estará utilizando recursos e talentos internos em vez de fazer o trabalho com empresas de SEO caríssimas. Uma vez que sua equipe aprende o que eles precisam fazer para ajudar a tornar o projeto mais encontrável para o público-alvo, eles provavelmente estarão mais motivados para implementar estratégias. Todos querem ter seu trabalho reconhecido e visto como útil, por isso eles estão dispostos a aceitar a tarefa e fazer o que podem para tornar o site um sucesso. É claro que os clientes vão amar mais tudo o que foi feito se você implementou uma estratégia de usabilidade em seu processo que os ajuda a atingir mais pessoas. Ao registrar o sucesso de seu plano de encontrabilidade, é possível oferecer aos clientes informações concretas sobre como as mensagens estão sendo recebidas e que tipo de retorno eles estão tendo sobre o investimento. Vender encontrabilidade aos seus clientes é tão simples quanto falar sobre o resultado financeiro! Usando a ética para guiar seu caminho Um ponto importante que está (esperamos!) claro neste livro é que encontrabilidade nunca deve ser implementada em detrimento da verdade, privacidade ou conforto do seu usuário. Ao implementar uma estratégia de encontrabilidade em seus projetos, sempre se pergunte: Como me sentiria seu eu estivesse recebendo essa mensagem? Se a sua resposta é tudo, menos 100% positiva, você deveria reavaliar o que está fazendo.

9 APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE 9 Qual a cor do chapéu que você usa? Em filmes de faroeste, você sempre consegue diferenciar os mocinhos dos malvados pela cor do chapéu. Os malvados sempre usam chapéu preto; e os mocinhos, chapéu branco. No mundo de SEO, as coisas não são diferentes. Cracker (Black hat) descreve as pessoas que usam técnicas utilizadas para enganar mecanismos de busca. Pessoas que usam boas práticas e respeitam a forma como os mecanismos de busca visualizam as páginas da Web são chamadas de Hackers (White hat). Atualmente, mecanismos de busca chamam mais atenção da maioria das técnicas maliciosas. Se o seu site for pego utilizando práticas maliciosas, você será banido de todas as listas de busca. Nem é preciso dizer que é uma boa ideia ficar com as boas práticas que estaremos cobrindo neste livro do que se voltar para o lado escuro. Do contrário, poderá sair perdendo nas exibições de um mecanismo de busca. (Deixe de rolar por aí). Verifique o capítulo bônus 14 intitulado Técnicas maliciosas de SEO a serem evitadas. Se você já fez ou leu um blog, é possível que tenha visto um monte de comentários não relacionados com o conteúdo (spans). Spammers de SEO frequentemente poluem comentários de blog com textos não relacionados ao conteúdo do blog para que eles possam criar um link para o site deles a fim de aumentar o tráfego e o ranking da de sua página. No processo, eles fazem um bom trabalho de irritar os leitores e o dono do blog. Como os spammers se sentiriam se todos nós acessássemos aos blogs deles e devolvêssemos o favor? Em seu frenesi para melhorar a encontrabilidade do site, os spammers comprometem sua reputação e a confiança dos usuários. Tratar sua audiência com respeito ajuda-o a se destacar dos demais. Isso fará sua audiência voltar ao seu site e, também, a criar evangelizadores que passarão a mensagem por você. Isso é, de longe, uma ferramenta poderosa para sua empresa arriscar a perder a confiança dos usuários enchendo a caixa deles com mensagens instantâneas, fazendo-os visitar seu site por meio de técnicas maliciosas, criando elementos que sobressaem na tela para solicitar atenção ou implementando qualquer outra técnica que é menos do que honesta. Não se esqueça de que mecanismos de busca são uma parte importante da audiência. Eles também não apreciarão trapaças. Caso seja pego usando técnicas maliciosas como encher sua página com palavras-chave, ou disfarçar textos deixando-os da mesma cor do fundo, poderá ser banido dos resultados de busca por tempo indeterminado. Um exemplo notável é o site da BMW da Alemanha, que foi para lista negra do Google em fevereiro de 2006 por usar técnicas maliciosas de SEO. Ser banido por uma das maiores ferramentas de busca pode acabar com os negócios on-line. NOTA Para mais informações sobre este fato, acesse:

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