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Transcrição

1 Page 1 of 5 %RDFRPXQLFDomRLQWHUQDpYDQWDJHPFRPSHWLWLYD $FRPXQLFDomRLQWHUQDQDVHPSUHVDVVypYDOLGDGDTXDQGRDWLQJHWRGRVRVQtYHLVKLHUiUTXLFRVHWHP DVErQomRVGRVSULQFLSDLVH[HFXWLYRV 1DUD'DPDQWH Do presidente para o diretor: 1DSUy[LPDVH[WDIHLUDjVKRUDVRFRPHWD+DOOH\HVWDUiSDVVDQGRSRUHVWDiUHD7UDWDVHGHXP HYHQWRTXHRFRUUHDFDGDDQRV$VVLPSRUIDYRUUH~QDRVIXQFLRQiULRVQRSiWLRGDIiEULFDWRGRV XVDQGRFDSDFHWHGHVHJXUDQoDTXDQGRH[SOLFDUHLRIHQ{PHQR6HFKRYHUQmRYHUHPRVRUDUR HVSHWiFXORDROKRQX Do diretor para o gerente: $SHGLGRGRSUHVLGHQWHQDVH[WDIHLUDjVKRUDVRFRPHWD+DOOH\YDLDSDUHFHUVREUHDIiEULFD 6HFKRYHUSRUIDYRUUH~QDRVIXQFLRQiULRVWRGRVFRPFDSDFHWHHHQFDPLQKHRVDRUHIHLWyULRRQGH RUDURIHQ{PHQRWHUiOXJDURTXHRFRUUHDFDGDDQRVDROKRQX Do gerente para o supervisor: $FRQYLWHGRQRVVRTXHULGRSUHVLGHQWHRFLHQWLVWD+DOOH\GHDQRVYDLDSDUHFHUQXQDIiEULFD XVDQGRDSHQDVFDSDFHWHTXDQGRLUiH[SOLFDURIHQ{PHQRGDFKXYDSDUDRVVHJXUDQoDVQRSiWLR Do supervisor para o chefe: 7RGRPXQGRQXQDSUy[LPDVH[WDjVKRUDVSRLVRSUHVLGHQWHVU+DOOH\HVWDUiOiSDUDPRVWUDU RUDURILOPH'DQoDQGRQD&KXYD&DVRFRPHFHDFKRYHUPHVPRRTXHRFRUUHDFDGDDQRVSRU PRWLYRGHVHJXUDQoDFRORTXHRFDSDFHWH AVI SO A TODOS: 1HVWDVH[WDIHLUDRSUHVLGHQWHIDUiDQRV$IHVWDVHUijVKRUDVQRSiWLRGDIiEULFD9mRHVWDU Oi%LOO+DOOH\H6HXV&RPHWDV7RGRPXQGRGHYHHVWDUQXHGHFDSDFHWH2HVSHWiFXORYDL DFRQWHFHUPHVPRTXHFKRYDSRUTXHDEDQGDpXPIHQ{PHQR O tom de chiste desta m ensagem, que circula pela I nternet, ironiza os ruídos na com unicação quando ela tem por fim envolver e m obilizar todos os níveis hierárquicos de uma em presa. Sistem atizar e construir a com unicação eficiente, utilizando os canais e a form atação adequados, capazes de m otivar e gerar iniciativas espontâneas, são os desafios que as em presas m odernas têm na busca da com petitividade. Em presas, com o o Banco do Brasil, assum em que a com unicação com os funcionários é estratégica para os negócios. "Dispensam os m áxim a prioridade à veiculação do m aior volum e de inform ações para que sejam convertidas em conhecim ento produtivo, com prom etim ento e m otivação", diz Carlos Alberto Barretto Carvalho, gerente executivo de com unicação institucional do Banco do Brasil. Enquanto os com unicados de caráter inform ativo estão a cargo da unidade de estratégia, marketing e com unicação, os de aspecto form ativo são de responsabilidade da unidade de recursos hum anos. Porém, ele salienta que o funcionário precisa perceber a em presa com o um todo articulado na busca de eficiência e de resultados. A com unicação com os funcionários do Banco do Brasil se dá basicam ente pela Agência de Notícias, um canal de inform ações RQOLQH para as 6 m il unidades no País e 35 no exterior, além da rede interna TV BB, sendo a primeira coordenada pela com unicação e, a segunda, pelo RH. O Banco do Brasil estuda ainda a criação da Intranet BB e pretende retom ar a publicação do boletim interno %% 1RWtFLDV e da 5HYLVWD%%. Carvalho também destaca a im portância da com unicação direta e pessoal entre o pessoal e os principais executivos do banco. Em julho deste ano, o Banco do Brasil fez um a

2 Page 2 of 5 pesquisa para avaliar o prim eiro m ês da Agência de Notícias e 82% dos entrevistados disseram que a comunicação interna melhorou m uito com a filosofia do "tem po real". O veículo já conta com 350 mil acessos diários. Além das publicações oficiais, o BB perm ite a circulação de veículos informais produzidos por funcionários por achar que eles contribuem para a existência de um bom clim a interno e atuarem com o verdadeiras forças-tarefas em determ inadas situações. Por outro lado, a em presa realiza um amplo levantam ento das publicações "sem i-oficiais", produzidas pelas várias unidades do banco, para que elas se enquadrem no padrão editorial da instituição. "A idéia é estabelecer um a série de políticas e diretrizes voltadas para a com unicação interna de form a a garantir que o discurso institucional preserve a unidade dentro da m ultiplicidade de fatores, características regionais e peculiaridades do ambiente organizacional", esclarece Carvalho. Mas ressalta que há muito o que fazer e que as m edidas ainda podem alcançar um estágio no qual a com unicação efetivam ente se baseie na interatividade, na desobstrução de fluxos e canais, culm inando no entendim ento entre em presa e em pregados. 5HIRUPXODomRGHUHVXOWDGRV Com m odelo diferente do BB, outra em presa do setor bancário, o Unibanco, tam bém repensou sua com unicação interna. No final de 1997, passou por um a reestruturação que fez com que seu pessoal sentisse as conseqüências benéficas da m udança. A organização segm entou-se, gerando os pilares de Seguros, Previdência Privada e Capitalização, Banco de Varejo, Banco de Atacado e Asset Managem ent. Além dessas áreas, foram criadas três unidades diretam ente ligadas à presidência do Conselho de Adm inistração, entre elas, o Unibanco Pessoas, relacionada à área de recursos hum anos e com unicação interna. Anteriorm ente, a com unicação interna reportava-se à diretoria de marketing corporativo. Em novem bro de 1998, foi feito o WUDFNLQJ da pesquisa de clim a organizacional realizada em 1997, antes do m odelo ser im plantado. De acordo com Valéria Cabral, gerente de endom arketing do Unibanco, o índice de satisfação do funcionário aum entou em 10%, m ostrando que o clim a no ambiente de trabalho m elhorou e o pessoal sentia-se m ais valorizado, envolvido com a organização e mais m otivado. "Esse resultado deve-se a um conjunto de fatores e à nova política de gestão de pessoal, que passou por m udanças no am biente físico de trabalho, acesso a inform ações, relacionam ento gestor-subordinado, rem uneração e plano de carreira. E a com unicação deu suporte a todas essas ações", relata. Neste ano, está prevista nova rodada dessa pesquisa. Ao m esm o tem po, vai ser realizado, pela prim eira vez na em presa, um estudo am plo envolvendo a avaliação de todas as publicações de com unicação interna do Unibanco. E o leque é amplo. O banco edita a 5HYLVWD8QLEDQFR, publicação bim est ral dirigida a todos os funcionários da organização, a 79 8QLEDQFR, um videojornal que circula para que os gestores o exibam nos locais de trabalho, o m ural (P&DUWD], afixado em elevadores e hall das unidades adm inistrativas e o inform ativo diário 8QLEDQFR3HVVRDV, em form ato de m ala direta, sinalizando o lançamento de um produto para funcionários ou campanha de saúde. Nesse sentido tam bém funciona a com unicação no próprio KROOHULWK e o HPDLO. Há ainda o boletim gerencial $VVXQWRVGD4XLQ]HQD, trazendo inform ações para que os gestores as m ultipliquem entre os subordinados. O veículo tem com o filhote 2DVVXQWRp, que pode abordar um tem a específico apresentado no $VVXQWRVGD4XLQ]HQD. A publicação m ais dinâmica é o jornal 'HVWDTXH, sem periodicidade definida, que explica, de form a coloquial, um assunto de relevância para a em presa. Desde que a 5HYLVWD8QLEDQFR foi criada, em 1991, já passou por três reformulações. Com as mudanças operadas na estrutura da organização, além das funções habituais da publicação, ela incorporou o que está nos bastidores da nova filosofia em presarial. I sso refletiu-se nas pautas, que passou a m ostrar m aior número de funcionários retratados. Tam bém com eçou a apresentar prestação de serviços e a dissem inar a prática da com unicação em toda a em presa com o responsabilidade de todos. No Unibanco, profissionais de jornalism o, relações públicas e publicidade todos com especialização em m arketing, unem -se para realizar o trabalho no departam ento de com unicação interna. Em bora cada um dos pilares da em presa tenha sua própria área de com unicação com o m ercado, as áreas entrelaçam -se e passam a interagir. Além de produzir as m ensagens internas gerais e de editar as publicações, a com unicação interna diagnostica as necessidades institucionais definindo os melhores m eios para que elas sejam postas em prática, executa projetos de com unicação envolvendo publicações, cam panhas e eventos, assessorando e m onitorando vários setores do Unibanco e, inclusive, avaliando a eficácia da com unicação institucional.

3 Page 3 of 5 &RPXQLFDomRYHOR] Para um a em presa de FRPPRGLWLHV, com o a Copesul, que fabrica matéria-prim a para o setor petroquímico, o m arketing é dirigido, basicam ente, ao WUDGH, estim ado em 50 clientes no m undo. Tam bém as m udanças na empresa influenciaram a eficiência da com unicação interna. Em 1992, a hierarquia de oito postos foi reduzida a três, contando com três diretorias (superintendência, adm inistrativa e financeira e operacional/ com ercial), dez executivos de unidades e três assessores (com unicação, jurídico e planejam ento). Num m odelo de auto-gerência, a com unicação assum iu um a sistem ática inovadora e integrada, onde o receptor é, ao m esm o tem po, em issor e veículo. A velocidade é outra m arca da com unicação interna. A QHZVOHWWHU 7UDQVSDUrQFLD pode ser acionada a qualquer m om ento e, em duas horas, está concluída para veiculação. Há tam bém o jornal bim ensal &RPXQLFDomR, intranet e outdoors internos, instalados na sede da em presa, localizada num a área de 1,5 mil hectares, em Triunfo, a 50 km de Porto Alegre (RS). A com unicação interna é form ada por três pessoas e a m aioria das ações, com o assessoria de im prensa, eventos e produção das publicações é terceirizada. A com unicação atrelada à saúde e ao bem -estar do funcionário é prática decisiva para a eficiência na Copesul. Assim, um a antiga casa de fazenda foi transform ada em Parque Copesul de Proteção Am biental, gerenciada pela Fundação Zoobotânica. Nele, os anim ais ficam soltos e podem ser visitados por alunos de escolas locais e pelos funcionários em horários de lazer. A com unicação tem tanta importância para a em presa que se transformou num a das oito bases da gestão Copesul, ganhando linha direta com a superintendência. Cleusa Maria Paim de Aguiar, assessora de com unicação da Copesul, afirm a que um a das facilidades no fluxo das inform ações reside no nível de escolaridade dos funcionários, estim ada entre m édio e superior. Em janeiro, foi realizada um a pesquisa que m ostrava que 96% dos funcionários liam o jornal &RPXQLFDomR mesm o índice obtido pela QHZVOHWWHU 7UDQVSDUrQFLD, 70% lêem de um a cinco livros por ano e 75% lêem três revistas por sem ana, sendo que as principais são 9HMD,,VWRe e 3OD\ER\, já que a maioria dos 880 funcionários é do sexo m asculino. A divisão entre com unicação e recursos hum anos está bem definida na em presa. Enquanto a com unicação interna está diretam ente ligada à superintendência, o RH reporta-se à diretoria adm inistrativa. "Essa divisão não acarreta dificuldades porque o trabalho é realizado em equipe. Tem os visões diferentes, m as há objetivos e vence o consenso", relata Cleusa. Um a dessas diferenças é o atendim ento à im prensa, que deve ser im ediato e foi m otivo de um m anual criado pelo departam ento de com unicação, orientando todos os setores da Copesul. Para Cleusa, "a com unicação não pode ser partida. Ela é um processo social que busca consenso com os diferentes públicos. Por isso, não está obrigada a se vincular à área de com unicação ou de recursos hum anos". Cleusa é jornalista com especialização em m arketing, m as acredita que a área de form ação de seus colaboradores não im porta m uito, prevalecendo a vocação para a com unicação, a capacidade de interagir com públicos diferenciados e a visão estratégica. 9LVmRPXOWLGLVFLSOLQDU Da m esm a form a, para a Siem ens, a com unicação interna é fator estratégico de com petitividade, sendo elaborada por profissionais m ultidisciplinares. Dentro da área de recursos hum anos, há um cham ado "grupo virtual de com unicação", que inclui profissionais da área de relações corporativas. A Siem ens define com o público a direção da em presa, o corpo de colaboradores, os colaboradores operacionais e a fam ília do colaborador. Para Carlos Fernando Dam berg, diretor de recursos hum anos da Siemens, não são considerados só os m eios tradicionais para se fazer a com unicação interna, m as tam bém program as de treinam ento como canais de com unicação, assim com o vídeos e encontros específicos de grupos participativos (de qualidade). "Nesses últim os quatro anos que form atam os esse m odelo, sentim os que não dá para fazer essas ações com profissionais de um a só especialidade. Tem os contribuições do serviço social, de recursos hum anos e da área de com unicação", reforça. Para alinhar os trabalhos, duas vezes por ano, a equipe de recursos humanos reúne-se com o pessoal de relações corporativas para que os objetivos sejam apresentados, m ostrando pontos fortes do período, necessidades e o que esperam executar. Da m esm a forma, o departam ento de relações corporativas expõe suas ansiedades com o fornecedor. Todas as ações da em presa são delineadas pela relação cliente-fornecedor, fazendo com que, por sua vez, recursos hum anos

4 Page 4 of 5 subsidie program as de desenvolvim ento e pesquisas junto ao público interno para o cliente relações corporativas. Há quatro anos, o RH fez um a pesquisa para detectar seu poder de fogo. Com o resultado, Dam berg constatou um alto potencial de m elhoria. Assim, foi im plantado o Grupo Multidisciplinar de Com unicação I nterna. Até então, essa era um a área exclusiva de relações corporativas. Na últim a pesquisa interna, realizada em m arço deste ano, a área de recursos hum anos atingiu m édias entre 6 e 7, acim a do ponto m édio 5. O resultado foi analisado com otim ism o por Dam berg, m as ele acredita que há sugestões dos funcionários que podem ser im plem entadas a contento. Um a delas é um a m aior abertura de inform ações sobre a em presa, que poderiam ser disponibilizadas na intranet, por exem plo. Pensando nisso, a Siem ens deverá im plem entar WRWHQV m ultim ídias dentro das unidades de fábrica para dar acesso às inform ações corporativas. Essa prática está em fase experim ental na unidade de Curitiba (PR) há mais de um ano. Em São Paulo, deve chegar antes do final de As ações da Siem ens são aplicadas m undialm ente, m as adaptadas a cada país, obedecendo à cultura e situação regional. Dam berg revela que m esm o a política de oferecer brindes no Natal não pode ser uniform e para todas as filiais da em presa no Brasil. Enquanto no Sul e Sudeste, os funcionários são saudados com vinho e panetone, o hábito não é sem elhante na região Norte, por exem plo. Tam bém no Brasil, há a necessidade de enviar inform ações com o as do serviço odontológico da em presa, em form ato de gibis, para a casa dos funcionários. I sso porque, em geral, eles têm fam ílias m aiores que em outros países onde a Siem ens está presente. Tam bém orientações sobre orçamento dom éstico são transmitidas da mesm a m aneira. Ele salienta que essas são ações idealizadas no recursos hum anos e confeccionadas pelo grupo de com unicação interna. &RUUHVSRQGHQWHVLQWHJUDGRV Com o os profissionais da Siem ens, a m aioria dos envolvidos com com unicação interna está deixando as barreiras do conhecim ento específico de lado e prom ovendo alianças em outros setores. &RPXQLFDomR(PSUHVDULDO foi buscar, ainda, o exem plo da Renault Portuguesa. A com unicação interna da em presa está atrelada à área de com unicação, assim com o os departam entos de im prensa, organização de eventos e competições. Mas, para conectar-se com os vários departam entos, foi criado o papel do correspondente. Esses dez profissionais de form ações distintas, além de atuar em suas áreas respectivas dentro da em presa, tam bém são em issários das inform ações relevantes de seus departam entos. Catarina Neves, responsável pela comunicação interna da Renault Portuguesa, afirm a que eles não dependem hierarquicam ente do departam ento de com unicação, apenas são coordenados por ele. "Sem pre que há um a ação na em presa, dam os form ação aos correspondentes para que eles possam subsidiar seus departam entos corretam ente", diz ela. O relacionam ento da área de com unicação interna com a de recursos hum anos é idêntica ao que há com os outros setores da em presa, ou seja, é ligado por um correspondente. O recursos hum anos apenas m unicia a área de com unicação interna com sua base de dados. Para Catarina, que possui form ação em m arketing e curso de jornalismo, as vantagens da com unicação interna estar atrelada à área de com unicação são m uitas. Ela destaca o m aior acesso à toda a inform ação já que o departam ento de com unicação é, por excelência, departam ento de inform ação, aproveitam ento das sinergias já existentes (todos os colaboradores estão vocacionados para a área de com unicação e aproveitam suporte, m aterial e fornecedores já existentes) e m aior coordenação na difusão da inform ação em tem po e conteúdo. "Sem pre que se investe em ações internas, o espírito de equipe e o sentim ento de pertencer à em presa são reforçados", explica. Com o instrumentos de com unicação motivante, a Renault Portuguesa utiliza-se da revista bim estral com tiragem de três m il exem plares 5HQDXOW,QIRUPDomR, o circuito interno m ensal de TV 5HQDXOW79, a página de com unicação intranet, ohpdlo, telefonem as, notas internas, reuniões e exposições orais. 3URILVVLRQDLVTXHVWLRQDPYDOLGDGHHHILFiFLDGDFRPXQLFDomRLQWHUQD Medir a im portância da com unicação interna, m apear os canais internos ou instrum entos utilizados dentros das organizações, identificar presença de profissionais de com unicação, mensurar e verificar resultados e possíveis influências da com unicação externa na interna. Esses foram os itens estudados por Valéria Cabral, gerente de endom arketing do Unibanco, em sua dissertação de m estrado defendida na ECA/ USP "Comunicação I nterna no setor bancário".

5 Page 5 of 5 Apesar das pesquisas internas, m uitos profissionais de com unicação questionam a validade e eficácia da com unicação que praticam por julgar que as inform ações partem sem pre da diretoria. Para desenvolver o trabalho, Valéria fez entrevistas com executivos- chave de com unicação em 11 organizações bancárias. O questionário era estruturado (fechado), no qual eles respondiam se as situações aplicavam -se totalm ente, parcialm ente ou não se aplicavam à sua em presa. Pelos dados da Febraban, há 463 m il bancários, sendo que 67% atuam na linha de frente do negócio, confirm ando a im portância vital desses profissionais. Tam bém do total, 65% estão em funções operacionais (caixas, atendentes e dem ais adm inistrativos), 51% têm 2º grau com pleto, 70% têm m enos de 40 anos e 53% têm m ais de dez anos de em presa, com salário m édio em torno de R$ 1,8 m il. Um a das prim eiras constatações de Valéria foi que os banqueiros têm elevada noção da im portância de seu pessoal e da função estratégica da com unicação com esse público. "Só se pode desenvolver uma com unicação eficiente quando há o com prom etim ento prévio desses executivos. E eles entendem que os bancários da linha de frente precisam ser priorizados nos processos com unicacionais. No entanto, isso ainda não está consolidado", diz ela. Valéria explica que a com unicação é reativa em função do receio de vazam ento de inform ações para o mercado. A pesquisa mostrou que ainda não há um a fórmula para equacionar o problem a e que o funcionário está sendo inform ado simultaneam ente à im prensa e ao público em geral, com exceção nos m om entos de lançamento de produtos, em que se privilegia o pessoal envolvido com o EXVLQHVV. O estudo também apontou que as organizações acham que os funcionários são bem inform ados sobre as m etas da em presa, m as que ainda é possível am pliar o leque de conhecim ento, dem ostrando esforços nesse sentido. Num a auto-análise, os profissionais de com unicação disseram que ainda se sentem inseguros quanto à eficácia da com unicação interna ou de falta de validação dos canais utilizados, um a vez que são feitos de cim a para baixo, ou seja, as mensagens seguem seu fluxo a partir dos gestores. Eles acreditam que falta aproxim ação com os leitores dos diversos níveis. A maior parte desses profissionais (55% ) tem formação em jornalism o, 18% em relações públicas e os dem ais, dispersos em outras form ações. Dos entrevistados, 61% se subordinam ao departam ento de recursos hum anos da em presa, enquanto 25% estão ligados ao m arketing. "Independente da área em que esteja alocado, o profissional de com unicação interna tem que estar integrado com o m ercado da em presa. Precisa saber lidar com crises e tem as tabus", diz ela. Ao m esm o tem po, ela conclui que as estruturas de com unicação nas em presas são m uito pequenas e que o profissional precisa estar m ais centrado na estratégia, deixando a operação para em presas ou profissionais terceirizados. Na pesquisa, tam bém ficou claro que o trabalho de com unicação não pertence apenas aos profissionais especializados nessa disciplina, m as é responsabilidade de todos. Cabe ao profissional de com unicação capacitar o pessoal a lidar com a inform ação, treinando e buscando parcerias internas.