IBMEC WORKING PAPER - WPE Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio Danny Pimentel Claro
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- Benedita Laranjeira Gonçalves
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1 IBMEC WORKING PAPER - WPE Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio Danny Pimentel Claro
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3 Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio 1 Danny Pimentel Claro Dr. Claro é professor pesquisador do Ibmec São Paulo das disciplinas de Gestão de Marketing e Marketing de Relacionamento. Ele ensina em cursos de graduação em administração e programas de MBA. Já ministrou cursos nos programas da FIA/USP, Fundace/USP, CEABE/FGV, Fundação Newton Paiva, Unisinos, Universidade Federal de Lavras e Universidade de Wageningen. Danny é engenheiro, mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras e PhD pela Universidade de Wageningen, Holanda. Seguiu cursos de pós-graduação em Business e Marketing Management na Universidade de Wisconsin, em Madison, na Texas A&M, College Station, Harvard Business School e na Kellogg School of Business, Northwestern University. Ele é coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia do Ibmec São Paulo e realiza pesquisas nas áreas de marketing de relacionamento em ambiente B2B e network marketing. Ele é autor de diversos artigos publicados em revistas cientificas de primeira linha, nacional e internacional. Publicou livro e capítulos na área de administração de relacionamento e network. Atua ou já atuou em projetos junto a empresas como BASF, TAM, Itaú Seguros, Bunge, Tigre, Netafim, Allston Brew, CESAR, Danco, Translavras e Transluxo. End: Rua Quatá, 300, Vila Olímpia São Paulo - SP Tel danny@isp.edu.br Janeiro (Revisado em 2007) 1 Working Paper utilizado para discussão em sala de aula
4 Danny Pimentel Claro Índice: 1. Introdução 2. O surgimento da orientação para relacionamentos 3. Relacionamento orientado para o cliente: reinventando os 4 P s através dos 4 R s 4. Relacionamento e transação: o que um relacionamento não é 5. Capital social e redes de relacionamento de negócios 6. Um modelo de programa de CRM Customer relationship management Resumo Neste working paper discute-se conceitos e desafios do marketing de relacionamentos. Dado um contexto de elevada competição de mercado, procurou-se selecionar o que há de melhor na literatura que permite auxiliar empresas a oferecer o melhor valor aos clientes e consumidores finais. Serão discutidos tópicos relacionados ao surgimento da orientação para relacionamentos e a orientação para o cliente. Neste working paper é apresentado os conceitos de 4 R s da administração de relacionamento. Existe um tópico específico para discutir elementos que diferenciam o relacionamento de transações. Discute-se o que é rede de relacionamentos e capital social, e como estes influenciam o dia-a-dia de gestores. Finalmente, apresentamos um modelo para implementação de um programa de CRM. Com isto pretendemos nutrir vocês leitores com conceitos e desafios do marketing de relacionamentos que irão facilitar o seu pensamento e administração de negócios. Danny Pimentel Claro 2
5 momento fazem grande parte dos negócios com nossos concorrentes. São clientes que com um tratamento especial tem chance de serem fidelizados. Existe também uma terceira categoria que se refere aos clientes duvidosos. Estes clientes ainda precisam mostrar que um dia chegarão a se tornar valiosos. E finalmente existe a categoria de clientes que são apenas clientes, ou seja, a- queles que não valem o investimento. Estes clientes normalmente são orientados por apenas um fator isolado (ex. Preço, campanha, produto específico). 3. Estratégia de atuação: Nesta fase é importante definir um plano de desenvolvimento do relacionamento com o cliente. Pode-se criar um cartão de fidelização, semelhante aos das companhias aéreas. A cada milha percorrida você adquire pontos que o colocam em um ranking e lhe permite como usuário da companhia obter certos benefícios que vão desde passagens gratuitas como utilização de salas VIPs em aeroportos ou descontos em locação de automóveis e em estadias em hotéis. Em situações onde o relacionamento ocorre entre empresas e seus clientes que pertencem ao seu canal de distribuição, os modelos de desenvolvimento do relacionamento pode ser mais sofisticados. Multinacionais do setor agro-químico desenvolvem programas de CRM com seus canais de distribuição, sejam eles revendas de insumos agrícolas ou mesmo cooperativas. Se as multinacionais utilizassem um método simples de pontuação baseada em volume consumido, elas estariam prejudicando certos canais que são capazes de adicionar mais valor ao produto que outros grandes canais. As multinacionais estabelecem outros critérios que complementam o critério de volume de vendas. Por exemplo: pontualidade de pagamento, capacidade de oferecer garantias, volume de equipamentos de proteção vendidos, adesão a campanhas e etc. Todos estes elementos são considerados na hora de ranquear os revendedores de produtos agroquímicos. O plano de desenvolvimento baseado em pontuação e ranking permite identificar os clientes que devem receber um premio. O premio pode vir de várias maneiras, tal como: Promoções ao longo do ano (e.g. viagem, dias de campo, palestras, treinamentos, jantar etc.), Atendimento diferenciado (e.g. representantes técnicos a disposição da revenda), Brindes (e.g. computador, carro, etc) e Condições comerciais especiais (e.g. preços, forma de pagamento). 4. Lançamento e Promoção do Programa: O lançamento e a divulgação do programa de CRM são essenciais para que as pessoas e empresas envolvidas se comprometam com os ganhos do programa. Pode-se utilizar de várias ações de marketing para promover o programa, tal como: utilizar da força de vendas para divulgação entre os clientes, divulgar os benefícios do programa através das mídias disponíveis etc. Danny Pimentel Claro 18
6 5. Monitoramento: Muitos programas de CRM são capazes fracassar, pois gestores se empenham na implantação e se esquecem de monitorar adequadamente as ações ao longo do programa. Depois de trabalhar a implementação de um trabalho personalizado de relacionamento com os clientes, uma pergunta deve ser feita: será que fazemos a coisa certa? Para garantir que o programa funcione adequadamente, gestores devem estabelecer mecanismos de avaliação e controle junto a duas fontes básicas de informação. Uma se refere a força de vendas e a outra aos clientes. Junto à força de vendas deve-se certificar que as ações são conduzidas apropriadamente. Visitas, atendimentos pré- e pós-venda, palestras, atendimento on-line, feed back de problemas, administração de conflitos, estas são ações que devem ser monitoradas. Deve-se garantir que a força de vendas e todos os que estão direta e indiretamente envolvidas com os clientes estão verdadeiramente direcionando esforços para o programa. Aliado a isto, os clientes devem ser contatados para ouvir suas avaliações. Pesquisas de satisfação servem muito bem para obter informações adicionais (ex. novas necessidades) e verificar que eles estão recebendo aquilo que foi prometido. Todos estes cinco passos devem ser coordenados para que se tenha sucesso na investida. Porém existem algumas armadilhas que as empresas precisam tomar cuidado. Algumas empresas erraram ao admitir que o sistema de tecnologia da informação (software, hardware e rede eletrônica) por si só fosse capaz de administrar o relacionamento com clientes. Cabe aos gestores estarem atentos a dois pontos importantíssimos antes de se implementar o sistema de TI. Primeiro, deve-se definir uma estratégia para o cliente (ex. plano de atração e retenção do cliente) e, segundo, deve-se efetuar as mudanças necessárias na organização (ex. definição de políticas, linhas de comando e processos). Outro risco envolvido nos programas de CRM é que técnicos consideram que o programa de CRM exige sempre uma tecnologia de ultima geração. Deve-se lembrar por trás de organizações existem pessoas, processos e clientes. A combinação efetiva destes três elementos com as ferramentas de TI é que aumentam a chance de sucesso do programa. Bibliografia sugerida Barnes, J. G. (2001), Secrets of customer relationship management, Mc-Graw-Hil, New York. Burt, R. S. (1992), Structural holes: the social structure of competition, Harvard University Press, Cambridge. Claro, D. P. (2004), Managing business network and buyer-supplier relationship, Universal Press: Veenendal, 196p. Kotler, P. e Keller, K. Administração de Marketing. 11ed. São Paulo: Pearson, Danny Pimentel Claro 19
7 Neves, M. F., Castro, L. T. (2004), Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos, Atlas, São Paulo. Perreault, McCarthy (2004) Basics of Marketing, 15ª ed. Prentice Hall. Peppers, M., Rogers, K. (2000) Marketing 1to1. Makron Books: São Paulo Stern, L. El Ansary, I; Coughlan, A, (1996) Marketing Channels, Prentice Hall, 576p. Stone, M., Woodcock, N., and Machtynger, L. (2000), CRM: Marketing de relacionamento com os clientes, Futura, São Paulo. Perguntas: 1. Um produtor de café entrega sua produção à cooperativa local. Este ano ele resolveu vender seus produtos para uma torrefadora (ex. Café Bom Dia) que pretende estabelecer um contrato de longo prazo. O que este produtor pode fazer para manter um relacionamento de longo prazo com este torrefador? 2. Apresente os 4 R s do relacionamento de marketing. Como eles podem ser utilizados para orientar as ações de marketing de relacionamento entre um fornecedor de insumos (revendas) e produtores? 3. Ainda a respeito do produtor de café descrito na questão anterior, qual a diferença das transações realizadas com a cooperativa e com o torrefador? Quais os benefícios o produtor pode estar explorando uma vez estabelecida uma relação de longo prazo com o torrefador? 4. Apresente as vantagens do programa de CRM. Qual o modelo de programa poderia ser usado pela Cargil no desenvolvimento de relacionamento com seus clientes? Quais as armadilhas que a Cargil deve estar atenta ao adotar um programa de CRM? 5. Existem basicamente 2 tipos de capital que estão associados a relacionamentos entre empresas. Descreva os dois tipos e suas vantagens. Quais as ações você poderia estar engajado a fim de obter informações valiosas? Danny Pimentel Claro 20
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