SALVADOR: cultura, turismo e desenvolvimento econômico

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1 SALVADOR: cultura, turismo e desenvolvimento econômico

2 Victor Marcelo Oliveira Mendes SALVADOR: cultura, turismo e desenvolvimento econômico Dissertação apresentada ao Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio de Janeiro (IPPUR-UFRJ) como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de mestre em Planejamento Urbano e Regional. Orientadora: Dra. Ana Clara Torres Ribeiro Rio de Janeiro 2001

3 Victor Marcelo Oliveira Mendes SALVADOR: Cultura, turismo e desenvolvimento econômico Rio de Janeiro, 30 de julho de Professora Dra. Ana Clara Torres Ribeiro (orientadora). Doutora em Ciências Humanas, Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professor Dr. Mauro Kleiman, Doutor em Planejamento Urbano, Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professor Dra. Sônia Maria Tadde Ferraz, Doutora em Arquitetura, Universidade Federal Fluminense. Professora Dra. Tamara Tania Cohen Egler, Doutora em Sociologia pela Universidade de São Paulo, Universidade Federal do Rio de Janeiro.

4 Dedico esta dissertação ao meu pai, Antônio Carlos, e à minha mãe, Maria Augusta.

5 AGRADECIMENTOS Quero agradecer aos meus professores pelo estímulo e orientações, em especial à Ana Clara, minha querida orientadora, não apenas pela precisa orientação, mas principalmente pela atenção e carinho. Quero, também, agradecer a meus pais, avós e irmãos pelo apoio dado. Agradeço, ainda, à Universidade Católica do Salvador pelo apoio e incentivo dado para a conclusão do curso. RESUMO

6 A Cidade de Salvador é apresentada num contexto de marketing city, com grande estímulo ao cluster cultura, entretenimento e turismo. Com isto, observam-se ações governamentais, como a duplicação do Aeroporto Internacional, restauração do Pelourinho e ações de marketing comunicando a cidade como destino turístico. Assim, tem-se uma expectativa que este cluster ajude a reverter os problemas econômicos e sociais da cidade. Porém, foi verificado que, em função da estrutura social desigual, com uma série de dificuldades, como o elevado desemprego e baixa escolaridade da população, a estratégia de desenvolvimento econômico perde eficiência e as oportunidades de negócio nem sempre são capturadas pela população e empresariado local.

7 ABSTRACT

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES QUADRO 1 Calendário Oficial de Festas de Salvador QUADRO 2 Produtos, Consumidores e Segmentação 71 MAPA 1 Distribuição de Renda em Salvador (2000) 103 LISTA DE FIGURAS

9 FIGURA 1 Festa do Senhor do Bonfim 25 FIGURA 2 Festa de N. S. da Conceição 25 FIGURA 3 Baianas Preparam Comida Típica 25 FIGURA 4 Igreja do Senhor do Bonfim 26 FIGURA 5 Parque de Pituaçu 26 FIGURA 6 Vista Aérea da Ribeira 26 FIGURA 7 Praia de Stela Mares 26 FIGURA 8 Praia da Barra Iluminada 39 FIGURA 9 Elevador Lacerda 39 FIGURA 10 Modelo do Cluster Cultura, Lazer e Turismo em Salvador 50 FIGURA 11 Banda Timbalada Durante o Carnaval 58 FIGURA 12 Cadeia de Valor da Produção Cultural em Salvador 67 FIGURA 13 Capoeiristas no Farol da Barra 75 FIGURA 14 Cortejo do Senhor do Bonfim 75 FIGURA 15 Vista Aérea do Pelourinho 79 FIGURA 16 Pelourinho Após Reforma 79 FIGURA 17 Vista Panorâmica do Pelourinho 81 FIGURA 18 Os Casarões do Pelourinho 81 FIGURA 19 Vista Panorâmica da Praça Castro Alves no Carnaval 87 FIGURA 20 Desfile do Bloco Camaleão no Campo Grande 88 FIGURA 21 Desfile do Filhos de Gandy 88 FIGURA 22 Sistema Retroalimentador de Variáveis Sócio-Econômicas 106 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Esperança de Vida ao Nascer - Salvador GRÁFICO 2 Investimentos em Infra-Estrutura de Turismo em US$

10 Milhões 54 GRÁFICO 3 Investimentos em Infra-Estrutura de Turismo em % 55 GRÁFICO 4 Estabelecimentos Comerciais no Pelourinho - Distribuição Percentual 82 LISTAS DE TABELAS TABELA 1 Produto Interno Bruto Total e Per Capita Índices e Taxas de Crescimento Bahia TABELA 2 Estrutura Setorial do PIB Bahia TABELA 3 População de 1996 e População Projetada Região Metropolitana e Município do Salvador /

11 TABELA 4 Número Médio de Habitantes por Domicílio Salvador /1991/ TABELA 5 População por Sexo - Salvador TABELA 6 População por Faixas Etárias - Salvador TABELA 7 Distribuição da População Ocupada de 15 anos e Mais por Setor de atividade nas seis maiores Regiões Metropolitanas - setembro TABELA 8 Taxas de Desemprego - Salvador e Região Metropolitana (Julho/2000) 34 TABELA 9 Cidades Mais Visitadas - Brasil TABELA 10 Geração de Diárias nos Hotéis Classificados em Salvador - Janeiro - maio TABELA 11 Estabelecimentos do Setor Hoteleiro - Salvador TABELA 12 Movimento de Vôos no Aeroporto Internacional de Salvador/ Salvador / TABELA 13 Movimento de Passageiros Transportados em Vôos Charters, no Aeroporto Internacional Deputado Luís Eduardo Magalhães, Salvador TABELA 14 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA TABELA 15 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA TABELA 16 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA TABELA 17 Ano de Fundação dos Blocos Carnavalescos 94 TABELA 18 Equivalência entre Classe e Rendimento 101 TABELA 19 Sub-Distrito, Renda Familiar Média e Classes 102 TABELA 20 População por Classe em Salvador 105 TABELA 21 População por Classe em Salvador em Agrupamentos 105 TABELA 22 Anos de Escolaridade na Faixa de 20 a 24 Anos em Salvador (1996) 111 TABELA 23 Anos de Escolaridade na Faixa de 25 a 29 Anos em Salvador (1996) 111 TABELA 24 Número de Estabelecimentos Culturais e de Lazer, por Região Administrativa - Salvador

12 LISTA DE SIGLAS ABA Associação Brasileira de Anunciantes ABIPEME Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 15 2 A CIDADE DO SALVADOR: DOS ASPECTOS HISTÓRICOS, SÓCIO-ECONÔMICOS E DEMOGRÁFICOS AO CITY MARKETING BREVE HISTÓRICO: SALVADOR 452 ANOS SALVADOR NO TERCEIRO MILÊNIO SALVADOR: CARACTERIZAÇÃO DEMOGRÁFICA SALVADOR, TRABALHO, EMPREGO, E SAZONALIDADE SALVADOR E SEUS VETORES DE CRESCIMENTO SALVADOR: CITY MARKETING Duplicação do Aeroporto Internacional de Salvador SALVADOR: O DESENVOLVIMENTO DO CLUSTER DO TURISMO, CULTURA

14 E ENTRETENIMENTO SALVADOR: DEVE-SE OPTAR PELO PLANO ESTRATÉGICO? O TURISMO EM SALVADOR: A VISÃO DOS GOVERNOS ESTADUAL E MUNICIPAL SOBRE CULTURA E TURISMO 53 3 A ECLOSÃO DA CULTURA: SALVADOR PRODUTO A MERCANTILIZAÇÃO DA CULTURA PÓLOS DE LUCRO DA PRODUÇÃO CULTURAL EM SALVADOR O QUE É CULTURA E INDÚSTRIA CULTURAL E, AFINAL, O QUE É A CULTURA SOTEROPOLITANA? O ESTADO E A CULTURA PELOURINHO: O ESPAÇO DA HISTÓRIA, CULTURA E TURISMO A DISPUTA PELO MARKET-SHARE CULTURAL EM SALVADOR O CARNAVAL DE SALVADOR, SUA EVOLUÇÃO E VERTICALIZAÇÃO OS BLOCOS DE CARNAVAL: ORIGENS, PRÁTICAS, USOS DA CIDADE, GESTÃO, MERCADO E A CULTURA NUMA PERSPECTIVA ECONÔMICA AS ORIGENS DOS BLOCOS O CARNAVAL DE BAIRRO: FOCO NA CLASSE BAIXA OU NA VITRINE? 95 4 ESTRUTURA DE CLASSES E PROMOÇÃO DA CULTURA: QUEM GANHA COM ESSA CIDADE? AS CLASSES E SALVADOR SALVADOR: DISTRIBUIÇÃO DAS FAMÍLIAS POR CLASSE DE RENDA ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO X ESTRUTURA SÓCIO-ECONÔMICA A ESTRUTURA DE CLASSES E O MERCADO CONSUMIDOR NUMA PERSPECTIVA EMPRESARIAL EDUCAÇÃO, CLASSES E MÃO-DE-OBRA QUALIFICADA A CULTURA, O ENTRETENIMENTO, O TURISMO, AS CLASSES E SEUS ESPAÇOS CONCLUSÃO 116 REFERÊNCIAS 121

15 1 INTRODUÇÃO Esta dissertação tem como objetivo o estudo das relações de produção e consumo dos produtos ligados à cultura de Salvador, numa perspectiva de desenvolvimento econômico. Assim, pode-se notar que o objeto da dissertação expressa três recortes: a) espacial: a cidade de Salvador; b) temporal: período recente; c) sócio- econômico: classe média. A escolha do tratamento do tema da dissertação na cidade de Salvador decorreu das seguintes considerações: a) esta cidade apresenta um grande déficit de emprego e simultaneamente um quadro de intensa desigualdade sócio- econômica; b) o marketing turístico de Salvador tem explorado a sua condição de centro produtor e exportador de cultura. O recorte temporal do estudo foi definido considerando: a) em 1985, Salvador foi tombada como patrimônio histórico; b) no ano de 1985, houve um boom da música baiana, através do denominado movimento Axé Music;

16 c) o carnaval de Salvador, nas décadas de 80 e 90, passou por um processo de profissionalização, sendo estimulada a criação de pequenas empresas e a geração de empregos; d) durante a década de 90, o governo do estado intensificou os investimentos vinculados à atividade turística, tendo como um dos seus pilares a cultura de Salvador. Como exemplo, podemos citar a restauração do Pelourinho centro histórico e cultural da cidade - e elevados investimentos no Carnaval, considerado o ponto alto da expressão da cultura na cidade. A classe média foi escolhida por considerarmos: a) o processo de dualização dos grandes centros econômicos que tem, em parte considerável, excluído as camadas populares do consumo em geral e do consumo de bens culturais em particular; b) a classe média como um termômetro das transformações sociais e econômicas. O estudo da cultura, como opção econômica para Salvador, despertou nosso interesse ainda no curso de graduação. Naquela época, observava que o carnaval, a música, o folclore e a história local mantinham uma relação muito intensa com a vida cotidiana da cidade. Evidentemente, essa relação se repete em muitas cidades, mas em Salvador constata-se uma exacerbação da cultura. Este é um fenômeno que se multiplica e cria um ambiente propício à inovação cultural e, assim, a centralidade da cultura na dinâmica da economia urbana.

17 A forma de pensar e de agir dos soteropolitanos sempre foi descrita como peculiar. A índole do povo, o carinho com o visitante e a adesão à identidade de baiano aparecem como traços positivos do contexto analisado. Ser baiano aparece, freqüentemente, como algo mágico. Ser baiano é ser único. Surge, então, a expressão baianidade, que contempla o, assim considerado, modo baiano de viver. Esta positividade identitária, porém, manifesta-se num contexto de grandes problemas sociais e econômicos. Acreditamos, nesta direção, que a cultura soteropolitana possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população, desde que seus vínculos com a economia não reproduzam os mecanismos responsáveis pela desigualdade e pela exclusão. Observamos, atualmente, uma forte relação entre cultura, turismo e estratégia de desenvolvimento econômico. Reconhecer como esses elementos se combinam e qual é o seu impacto para a sociedade soteropolitana constituem o exercício analítico que orienta a dissertação. Por um lado, o senso comum apresenta o turismo como alternativa econômica para as cidades, pois trata-se de uma indústria intensiva em mão de obra, que propicia qualificação e gera renda. Por outro lado, a prostituição e a mercantilização da cultura espontânea apresentam-se como custos sociais do turismo. Assim, não existe consenso sobre os impactos econômicos e sócioeconômicos do turismo.

18 Desta maneira, esta dissertação procura refletir as conseqüências da indústria cultural em Salvador, associada ao turismo, para os soteropolitanos. Queremos compreender a quem interessa o negócio da cultura em Salvador. Mais que isto: queremos saber se a indústria cultural está sendo tratada como um negócio sustentável a longo prazo, de forma realmente estratégica, ou não. Desta forma, dividimos este trabalho em três capítulos. No primeiro capítulo fazemos uma apresentação da cidade de Salvador, destacando aspectos sociais, econômicos e demográficos; traçando, assim, um panorama da estrutura urbana, da atividade econômica e dos problemas sociais. No segundo capítulo, apresentamos o processo de eclosão da cultura de Salvador. Procuramos conceituar cultura, identificar agentes e sujeitos do processo de formação da cultura, discutir o papel da mídia e identificar os produtos da indústria cultural. Ainda neste capítulo, apresentamos e discutimos aspectos do turismo, relacionando a cultura local com a atividade turística: estratégia de captação de turistas, marketing da cidade e papel do carnaval como alavanca do produto Salvador. Ainda no segundo capítulo, discutimos os benefícios e os malefícios do turismo em Salvador, apontando para a apropriação de espaços e serviços pelo turismo em detrimento da população.

19 No terceiro capítulo, analisamos a situação da classe média nos seguintes processos: consumo de cultura, empresariamento e exclusão. Temos assim, neste capítulo, um conjunto de referências que nos permite refletir até que ponto os esforços governamentais de estímulo ao turismo e ao consumo da cultura têm favorecido a classe média. Por fim, chegamos às conclusões. Nelas, valorizamos, a partir do quadro atual, a reflexão de tendências para o futuro, abrindo possibilidades para novos trabalhos e análises.

20 2 A CIDADE DO SALVADOR: DOS ASPECTOS HISTÓRICOS, SÓCIO- ECONÔMICOS E DEMOGRÁFICOS AO CITY MARKETING 2.1 BREVE HISTÓRICO: SALVADOR 452 ANOS Remetimentos da memória profunda continuam vivos nas ruas e nas festas de Salvador. Quais são os caminhos percorridos nos vínculos passado - presente? Quais os fatos lembrados e quais os fatos esquecidos? O breve relato da história de Salvador, que aqui realizamos, contém a mescla de múltiplas influências institucionais mas, também, contém elementos de uma verdade sentida e transmitida em múltiplas manifestações culturais espontâneas. Fundada em 1549 para ser a capital do Brasil, a Cidade do Salvador serviu de palco dos acontecimentos mais marcantes dos primeiros três séculos de nossa história colonial. Principal porto atlântico das naus da "volta do mar", da rota das especiarias com destino ao Oriente, prosperou inicialmente com a exportação do açúcar produzido nos engenhos do Recôncavo Baiano (área geográfica do entorno da Baía de Todos os Santos) e depois como ponto de apoio do comércio entre a Colônia e Portugal. Tudo começou em 1501, quando a primeira expedição de reconhecimento da terra descoberta por Pedro Álvares Cabral deparou-se com uma grande e bela baía, batizada de Baía de Todos os Santos pelo navegador

21 Américo Vespúcio, por ter sido descoberta no dia 1º de novembro, data em que a Igreja Católica festeja Todos os Santos. A baía tornou-se, então, uma referência para os navegadores, sendo um dos portos mais movimentados do continente americano. Alguns registros históricos da época relatam fatos relevantes para a história da Cidade, como a saga do náufrago português Diogo Álvares que, em 1509, foi acolhido pela tribo Tupinambá que vivia no litoral das terras que futuramente pertenceriam a Salvador. Chamado de Caramuru, Diogo Álvares casou-se com a filha do cacique Taparica, a índia Paraguaçu, batizada em 1528 na França com o nome de Catarina Alvares. Caramuru desempenhou importante papel na construção da cidade mandada fazer pelo Rei de Portugal, D. João III, que nomeou o capitão Thomé de Souza para ser o governadorgeral do Brasil. A armada, capitaneada pela nau Conceição, trazia mais de mil pessoas em seis embarcações: as naus Conceição, Salvador e Ajuda, duas caravelas e um bergantim. Depois de cinqüenta e seis dias de viagem, a esquadra foi recebida com festa por Caramuru e os Tupinambá. Thomé de Souza ficou no cargo até julho de 1553 e voltou a Lisboa, sendo substituído pelo governador-geral D. Duarte da Costa. Com a chegada dos escravos africanos, no final do século XVI, a cidade prosperou, em decorrência das atividades portuárias e da produção de açúcar no Recôncavo. Em 1583, Salvador tinha duas praças, três ruas e cerca de mil e seiscentos habitantes. A riqueza da Capital atraiu a atenção de estrangeiros, que promoveram expedições para conquistá-la. Saques e bombardeios de

22 corsários ao porto de Salvador eram freqüentes entre o final do século XVI e o início do século XVII. Com a união das coroas portuguesa e espanhola em 1580, os interesses do comércio marítimo estrangeiro foram contrariados e, ao expirar o tratado de paz entre a Espanha e os Países Baixos, a Companhia das Índias Ocidentais atacou Salvador em maio de 1624, onde permaneceu até abril de 1625, quando seus soldados foram expulsos pela armada de quarenta navios mandada pela Espanha. Em 1638, mais uma tentativa de invasão, desta vez comandada por Maurício de Nassau, não obteve êxito. Salvador permaneceu na condição de Capital da América Portuguesa até 1763, quando a sede do Vice-Reino foi transferida para a cidade do Rio de Janeiro. Porém, como capital da Província da Bahia, a cidade manteve sua importância política e econômica e, em 1808, recebeu a família real portuguesa que fugia das tropas napoleônicas. Na ocasião, o príncipe regente D. João VI abriu os portos às nações amigas e fundou a Escola Médico-Cirúrgica da Bahia, no Terreiro de Jesus, que viria a ser a primeira faculdade de medicina do Brasil. A consciência libertária da população de Salvador deu origem a vários movimentos de contestação, com destaque para a Conjuração dos Alfaiates, em que um grupo de revoltosos, inconformados com o domínio português, tentou fundar a República Bahiense. Em 1823, mesmo depois da proclamação da Independência do Brasil, a Bahia continuou ocupada pelas tropas portuguesas do brigadeiro Madeira de Mello. No dia 2 de julho do mesmo ano,

23 as milícias patrióticas entraram na Cidade pela Estrada das Boiadas, atual Avenida Lima e Silva, no bairro da Liberdade. A data passou a ser referência cívica dos baianos, comemorada anualmente com intensa participação popular. 1 Refletir sobre as origens do povo baiano, sua tradição na luta por ideais e preservação da cultura é de grande relevância para o estudo do atual quadro sócio econômico da cidade de Salvador. Sem dúvida, podemos afirmar que a história deste povo explica e o credencia a preservar e propagar seus costumes e hábitos, já que estes correspondem a uma construção identitária profunda e, em grande parte, única. A forte expressão popular observada na cidade reflete, em boa parte, esses costumes e hábitos, o que pode ser constatado no seu calendário de festas. 1 Texto extraído e adaptado a partir de referências históricas do site da Emtursa (setembro de 2000).

24 Data Evento Local Categoria 01 de janeiro Festa da Boa Viagem Boa Viagem Data Fixa 05 e 06 de janeiro Festa de Reis Magos Largo da Lapinha Data Fixa 13 de janeiro Lavagem do Bonfim Conceição / Bonfim Data Móvel 17 de janeiro Festa da Ribeira Ribeira Data Móvel 02 de fevereiro Festa de Yemanjá Rio Vermelho Data Fixa 17 de fevereiro Lavagem de Itapuã Itapuã Data Móvel 28 de fevereiro Festa de São Lázaro S. Lázaro / Federação Data Móvel 02 a 07 de março Carnaval Salvador Data Móvel 08 de março Presente de Yemanjá de Humaitá Humaitá / Monte Serrat Data Fixa 29 de março Fundação da Cidade Salvador Data Fixa 16 de abril Procissão de Ramos Centro Histórico Data Móvel 21 de abril Paixão Procissão do Senhor Morto Centro Histórico Data Móvel 22 de abril Queima de Judas (Sábado de Aleluia) Bairros da Cidade Data Móvel 10 de maio Procissão de S. Francisco Xavier Data Fixa Centro Histórico 11 de junho Festa do Divino Espírito Santo Largo de Santo Antônio Data Móvel 13 de junho Festa de Santo Antônio Bairros Data Fixa 24 de junho Festa de São João Todo o Estado da Bahia Data Fixa 29 de junho Festa de São Pedro Todo o Estado da Bahia Data Fixa 02 de julho Festa da Independência da Bahia Centro da Cidade Data Fixa 16 de agosto Festa de São Roque São Lázaro Data Fixa 27 de setembro Festa de Cosme e Damião Liberdade / 7 Portas Data Fixa 12 de outubro Nossa Senhora Aparecida Nacional Data Fixa 25 de novembro Dia da Baiana Pelourinho Data Fixa 02 a 05 de dezembro Festa dos Pescadores Boca do Rio Data Fixa 02 de dezembro Dia do Samba Centro Histórico Data Fixa 04 de dezembro Festa de Santa Bárbara Centro Histórico Data Fixa 08 de dezembro Festa de N. S. Conceição Conceição Data Fixa 13 de dezembro Festa Santa Luzia Pilar Data Fixa QUADRO 1 Calendário Oficial de Festas de Salvador 2000 Fonte: Prefeitura Municipal de Salvador / Emtursa (2000). Como podemos perceber, com base neste calendário, uma série de festas de expressão popular ocorrem em Salvador durante todo o ano. Desta forma, são freqüentes as referências ao espírito festeiro, e até certo ponto espetacular do soteropolitano. Por exemplo: baiano não nasce, estréia ou o carnaval de Salvador não começa porque não acaba. Estas festas populares apresentam, como características marcantes, uma mescla intensa entre o profano e o religioso, além de um nítido sincretismo. O sincretismo religioso surge como uma das formas de resistência

25 da cultura negra, desenvolvida a partir do momento em que escravos eram obrigados a assistir às missas dos portais das igrejas. O sincretismo ocorre pelo paralelismo construído entre os santos católicos e os deuses afros. Podemos citar, como exemplos, as festas católicas, também comemoradas pelos negros, de Santa Bárbara - que corresponde a Iansã, e a do Senhor do Bonfim, que é Oxalá. FIGURA 1 Festa do Senhor do Bonfim FIGURA 2 Festa de N. S. da Conceição FIGURA 3 Baianas preparam comida típica Desta maneira, podemos compreender que o denso calendário de festas de Salvador constitui uma legítima expressão da cultura popular, da própria história do povo soteropolitano. Porém, resta uma questão: transformar essa cultura em negócio realmente favorece aos soteropolitanos? Ou, ainda, que grupos sociais se aproveitam efetivamente, deste negócio?

26 2.2 SALVADOR NO TERCEIRO MILÊNIO A cidade do Salvador e o estado da Bahia entraram no terceiro milênio apresentando um quadro de agudas desigualdades sociais 2. O crescimento do PIB estadual entre os anos de 1985 e 1999 parece não ter sido suficiente para garantir mais qualidade de vida aos habitantes da capital baiana. FIGURA 4 Igreja do Senhor do Bonfim FIGURA 5 Parque de Pituaçu FIGURA 6 Vista aérea da Ribeira FIGURA 7 Praia de Stela Mares Verificamos com dados oficiais que o PIB do Estado cresceu nos últimos anos da década de 90 a uma taxa per capita de cerca de 0,5% (0,4% em 1998 e 0,5% em 1999). Podemos reconhecer, também, que existe uma grande 2 No Capítulo III pode-se verificar tabelas referentes à distribuição de renda em Salvador

27 variação nas taxas de crescimento do PIB na última década. Estes dados nos levam a concluir que a economia baiana, em decorrência das políticas econômicas nacionais ou por fatores internos, não conseguiu se desenvolver com vigor nos últimos quinze anos. TABELA 1 Produto Interno Bruto (Total e Per Capita), Índices e Taxas de Crescimento Bahia Anos Unidade monetária PIB total (valores correntes) Índice do PIB real Taxa de crescimento População em hab. PIB per capita (valores correntes) Índice do PIB per capita real Taxa do PIB per capita 1985 Cr$ Bilhão ,00 100, ,3 100, Cz$ Milhão ,69 107,9 7, ,2 105,8 5, Cz$ Milhão ,42 103,0-4, ,5 98,8-6, Cz$ Milhão ,83 109,1 5, ,2 102,7 3, NCz$ Milhão ,55 109,0 0, ,6 100,7-1, Cr$ Milhão ,77 108,7-0, ,4 98,5-2, Cr$ Milhão ,74 107,0-1, ,0 95,3-3, Cr$ Milhão ,89 108,9 1, ,8 95,8 0, CR$Milhão ,57 112,3 3, ,6 97,6 1, R$Milhão ,46 116,3 3, ,0 99,9 2, R$Milhão ,07 117,5 1, ,3 99,7-0, R$Milhão ,50 120,6 2, ,8 101,2 1, R$Milhão ,27 128,5 6, ,3 106,7 5,4 1998* R$Milhão ,02 130,5 1, ,7 107,2 0,4 1999* R$Milhão ,45 132,5 1, ,2 107,7 0,5 Fonte: SEI / IBGE (2000). No que se refere à estrutura setorial do PIB baiano, observamos acentuada concentração da atividade econômica no setor terciário (51,3%), seguido pelo setor secundário (38,4%). Esses dados demonstram a força do segmento de serviços no estado.

28 TABELA 2 Estrutura Setorial do PIB Bahia 1998 Setores (%) Primário 10,3 Secundário 38,4 Terciário 51,3 Total 100,0 Fonte: SEI / IBGE (1998). O setor terciário inclui as atividades vinculadas ao turismo, lazer e cultura. Portanto, os dados disponíveis indicam ainda, apenas numa primeira aproximação, uma significativa presença destes segmentos na economia baiana. Dados da Secretaria da Cultura e Turismo apontam que o turismo, incluindo os negócios ligados à cultura representam cerca de 4,4% do PIB estadual. De qualquer forma, a real avaliação do PIB ligado à cultura, entretenimento e turismo torna-se complexa em função do impacto agregado destas atividades na economia (como transportes, comércio e educação). Neste momento, importa assinalar que se, por um lado, a economia cresceu, o mesmo ocorre no quadro de desigualdades sociais. Novos investimentos, como a ampliação da rede hoteleira em Salvador (a exemplo do projeto que vem sendo desenvolvido no bairro do Rio Vermelho) e o Complexo Ford em Camaçari 3 geram, na sociedade local, uma forte expectativa de desenvolvimento econômico e social. Talvez essa expectativa seja alimentada, 3 O acordo firmado entre o governo estadual e a Ford para a instalação do parque automotivo prevê uma série de concessões, inclusive fiscais. Esses incentivos foram classificados pelo governo paulista como uma ação que alimenta a guerra fiscal entre os estados, tendo como contra-argumento central do governo baiano a necessidade de reverter o quadro de desigualdades, no próprio estado e entre os estados da Federação.

29 sobretudo pelo déficit social existente e pela compreensão de que será necessário um grande esforço para revertê-lo. O desemprego, o analfabetismo, o déficit de leitos hospitalares, o aumento da criminalidade e a concentração da renda aparecem com muito destaque no cotidiano soteropolitano 4. 4 A seguir procuraremos demonstrar a manifestação destas carências na cidade de Salvador.

30 2.3 SALVADOR: CARACTERIZAÇÃO DEMOGRÁFICA A cidade de Salvador detém a terceira maior população entre os municípios brasileiros, depois de São Paulo e Rio de Janeiro e à frente de grandes cidades, como Belo Horizonte, Fortaleza e Recife. De acordo com o Censo Demográfico 2000 (IBGE), o município de Salvador tem habitantes, o que corresponde a cerca de 18% do contingente populacional do estado da Bahia. A população soteropolitana cresceu 22,3 %, no período Ou seja, a população cresceu a uma taxa média anual de 2,26%. Para efeitos de comparação, o crescimento anual da população brasileira foi de 1,6% e o da Região Nordeste 1,3%. Mantendo-se esta tendência, a cidade terá habitantes em TABELA 3 População de 1996 e População Projetada Região Metropolitana e Município do Salvador / (1) RMS Salvador Fonte: Planejamento, Pesquisa, Consultoria e Assessoria Ltda / SEPLAM (2001). A cidade demanda cada vez mais unidades habitacionais, pois, além do crescimento da população, observa-se a redução do número médio de habitantes por domicílio. Desta forma, a pressão por moradia tende a crescer

31 nos próximos anos, agravando uma série de problemas urbanos, hoje observados, tais como saneamento básico, transporte e segurança. TABELA 4 Número Médio de Habitantes por Domicílio Salvador /1991/1996 Ano Habitantes/Domicílio , , ,0 Fonte: IBGE - Censos Demográficos, 1980/1991 e Contagem da População, Elaboração: PMS-SEPLAM-FMLF-GERIN-SISE, A população de Salvador apresenta as seguintes características demográficas básicas: TABELA 5 População por Sexo - Salvador 2000 Sexo Habitantes % Homens ,0 Mulheres ,0 Fonte: IBGE (2000). TABELA 6 População por Faixas Etárias - Salvador 2000 Idades Habitantes % Até 4 anos ,0 5 a 9 anos ,8 10 a 14 anos ,1 15 a 19 anos ,9 20 a 29 anos ,4 30 a 39 anos ,0 40 a 49 anos ,7 50 a 59 anos ,9 60 anos e mais ,3 Fonte: IBGE (2000). Salvador apresenta, portanto, uma pirâmide etária com perfil bastante jovem, com 61,2% da população com idade até 29 anos inclusive. Na verdade, este perfil jovem é também, em boa parte, resultado da desigualdade social estrutural que caracteriza a cidade.

32 Como aspecto positivo, observa-se o aumento da esperança de vida. Este fenômeno pode ser percebido claramente desde a década de 60, conforme gráfico apresentado a seguir: Esperança de Vida ao Nascer Salvador / ,19 67,84 60,52 62,48 57,63 54,28 53,62 47, Masculino Feminino GRÁFICO 1 Esperança de Vida ao Nascer Salvador 1960/1991 Fonte: Planejamento, Pesquisa, Consultoria e Assessoria Ltda / SEPLAM (2000). Portanto, uma das conclusões parciais deste trabalho diz respeito à própria estrutura social da cidade, cujo efeitos sobre a dinâmica social e econômica não podem ser desconhecidos. Esta estrutura vem apresentando melhorias graduais em alguns aspectos a exemplo da expectativa de vida e perdas crescentes noutros como no nível de emprego.

33 2.4 SALVADOR, TRABALHO, EMPREGO E SAZONALIDADE O mercado de trabalho de Salvador caracteriza-se por elevado grau de informalidade, além de forte concentração nos setores de serviço e comércio. Em contrapartida, o segmento da população ocupado na indústria é o menor dentre as seis maiores regiões metropolitanas do Brasil, conforme pode ser observado na tabela apresentada a seguir: TABELA 7 Distribuição da População Ocupada de 15 Anos e Mais por Setor de Atividade nas Seis Maiores Regiões Metropolitanas (Setembro/ 1999) Setor de Atividade Belo Horizonte Porto Alegre Recife Rio de Janeiro Salvador São Paulo Indústria 16,1 20,9 10,6 10,5 8,8 20,8 Construção Civil 9,6 6,5 6,3 6,8 7,4 6,6 Comércio 13,6 14,9 17,3 14,1 15,1 15,1 Serviços 54,0 48,7 54,5 58,4 57,8 53,4 Outras Atividades 6,6 9,1 11,3 10,2 10,9 4,2 Fonte: IBGE / SEPLAM (2001). A estrutura ocupacional não permite afirmar, quando observada isoladamente, a existência de obstáculos ao desenvolvimento da cidade. O fato de Salvador apresentar uma estrutura ocupacional particularmente concentrada no comércio e nos serviços apenas indica a direção historicamente assumida pela economia da cidade. Entretanto, a associação do índice de desemprego à estrutura ocupacional permite reconhecer a grave situação social da cidade. Dados oficiais apontam para um índice de desemprego aberto de 14,8% (julho de 2000) e oculto de 11,1%, totalizando 25,9%. TABELA 8 Taxas de Desemprego - Salvador e Região Metropolitana (Julho/2000)

34 Taxas RMS Salvador Demais municípios Desemprego total 27,3 25,9 33,1 Desemprego aberto 15,4 14,8 17,9 Desemprego oculto 11,9 11,1 15,2 Participação (PEA/PIA) 61,6 62,4 58,5 Fonte: PED RMS - SEI/SETRAS/UFBA/DIEESE/SEADE. Assim, com estas informações, tem-se uma forte indicação do elevado nível de informalidade do mercado de trabalho em Salvador (desemprego oculto - 11,1%). Este fato, de certa forma, encontra-se associado à sazonalidade da indústria cultural. Inicialmente, podemos apresentar duas questões, visando a uma melhor compreensão da situação apresentada: a) a primeira aponta para uma relação de casualidade do negócio da cultura com a informalidade na relação de trabalho. Assim, propomos que o empresariamento da cultura, do lazer e do turismo implica em forte sazonalidade o que é prejudicial à dinâmica social, dada a tendência ao desemprego estrutural; b) a segunda aponta para a necessidade de mais investimento no negócio da cultura, tendo em vista a redução da sazonalidade e da informalidade. Ou seja, ao se enfatizar este negócio cultura, lazer e turismo deve-se pensar, simultaneamente, nos investimentos para que este se torne sustentável e no controle dos efeitos negativos da sazonalidade sobre as empresas e a população.

35 Nesta linha de raciocínio, poderia ser estimulada a utilização, na baixa estação, de bens ligados à cultura e lazer, sendo assim aproveitada a capacidade instalada, como teatros, shows e exposições. Ao longo desta dissertação procuraremos avançar mais nesta discussão, mesmo não sendo nosso objetivo tentar esgotar este tema. 2.5 SALVADOR E SEUS VETORES DE CRESCIMENTO A cidade de Salvador possui uma geografia peculiar. As ladeiras e os terrenos acidentados interferiram de forma direta no processo de urbanização. As particularidades do sítio interferiram na concepção da cidade, dividida em duas partes; a alta, onde hoje estão localizadas a Praça Municipal e a Praça Castro Alves, e a baixa, onde se encontram o Mercado Modelo, o Porto e o Comércio. De início, a cidade apresentou, como boa parte das cidades litorâneas do Brasil, um crescimento próximo ao mar 5. Assim, a consolidação da urbanização da cidade deu-se na faixa voltada para a Baía de Todos os Santos. Posteriormente, o crescimento acontece em direção ao norte da cidade, acompanhando a faixa litorânea banhada pelo Oceano Atlântico. 5 A exemplo do Rio de janeiro, Santos, Aracaju e Maceió.

36 Segundo conclusões de estudos realizados pela Mendes Informação e Marketing 6, a cidade de Salvador apresenta três vetores de crescimento distintos, que determinarão a direção da expansão da cidade e o perfil das áreas por eles abrangidos. São eles: a) Vetor 1 ao longo da Orla de Salvador. Vetor de crescimento econômico qualitativo, caracterizado por condomínios residenciais de alto luxo, predominantemente condomínios fechados; b) Vetor 2 ao longo da Av. Paralela, seguindo pela Estrada do Coco e em direção ao Litoral Norte, apresentando derivações importantes como o Miolo de Salvador 7, Itinga e Villas do Atlântico já em Lauro de Freitas e se estendendo até os povoados de Camaçari ao longo da Estrada do Coco. Os estudos realizados apontam para a tendência de que a Av. Paralela abrigue futuras incorporações comerciais da cidade, incluindo concessionárias de carros, shoppings centers e universidades 8. Em função do grande adensamento da Av. Tancredo Neves 9, este vetor torna-se a opção natural para o surgimento de novos edifícios de escritórios. Por outro lado, as regiões no Miolo de Salvador, tenderão a apresentar crescimento residencial de famílias de renda média/ baixa Esses estudos foram realizados em 2000 e 2001, visando identificar o potencial de consumo de cada Região Administrativa e os vetores de crescimento de Salvador. A metodologia utilizada nesses estudos utiliza dados do IBGE, da SUCOM e da CONDER. 7 O Miolo de Salvador é a área existente entre a Av. Paralela e a BR A exemplo do novo campus da Universidade Católica do Salvador e da Faculdade Diplomata, bem como a nova sede da Odebrecht. 9 Estudo realizado pela Mendes Análise de Mercado em maio de 2001 indica a existência de cerca de salas de negócios entre as avenidas Tancredo Neves e Antônio Carlos Magalhães. 10 Já se pode verificar a existência de grandes conjuntos habitacionais nesta área, destinados, principalmente, à classe média baixa.

37 c) Vetor 3 ao longo da BR-324, que se estende até Simões Filho e deriva também para o Miolo de Salvador e o subúrbio ferroviário. Área de impacto industrial que é impulsionada pelo crescimento do Pólo Petroquímico de Camaçari e pelo Pólo Automotivo da Ford. Portanto, o que podemos notar é um processo de conurbação entre as cidades de Salvador e Lauro de Freitas já de forma mais clara mas também envolvendo Simões Filho e Camaçari. Podemos, também, compreender estes vetores de crescimento como um processo de segmentação do espaço urbano. Assim, as classes média-alta e alta tendem a ocupar os espaços do vetor 1, ficando o vetor 2 destinado à classe média-baixa. Já a classe baixa continua a conviver em condições adversas, em especial no subúrbio ferroviário. 2.6 SALVADOR: CITY MARKETING Segundo Porter (1990), os lugares devem competir para obter vantagens competitivas 11, conquistando uma posição diferenciada no mercado de localização de atividades produtivas. Algumas estratégicas são apresentadas para que os lugares possam melhorar suas posições nesta competição. Segundo Kotler (1994), existem seis estratégias genéricas que podem ser utilizadas: 11 A competitividade nas cidades americanas tem origem nos anos 30, tendo como centro analítico a indústria da localização.

38 a) Atrair turistas e visitantes a negócios; b) Atrair negócios de outros lugares; c) Manter e expandir os negócios já existentes; d) Promover pequenos negócios e apoiar a criação de novos; e) Aumentar as exportações e os investimentos estrangeiros; f) Aumentar a população ou mudar a combinação de moradores. A partir de 1991, com a volta do grupo carlista 12 ao governo do estado, foi desenvolvida uma estratégia de desenvolvimento da atividade turística para a Bahia 13 e especialmente para a capital. Esta estratégia baseou-se na construção de uma vocação da cidade, vinculada às atividades ligadas ao turismo e expressiva da compreensão da cidade como organização competitiva. Esta vocação era fundamentada nas belezas naturais e riquezas ecológicas, no patrimônio histórico e na diversidade cultural do estado. Com um grupo bastante alinhado com seu líder, a máquina pública passou a desenvolver uma série de ações que visavam ao estímulo do turismo. Estas ações podem ser divididas em investimentos em infra-estrutura e em promoção. 12 Waldir Pires (PMDB) assume o governo em 1987,deixando-o em 1989, para se candidatar a vicepresidente na chapa de Ulisses Guimarães, assumindo, então, o vice_ Nilo Coelho. Em 1991, assume, pela terceira vez o governo do estado, Antônio Carlos Magalhães (PFL). Posteriormente, Paulo Souto (1995) e César Borges (1999), ambos ligados a ACM, assumem a gestão estadual. 13 Podemos notar, já no final da década de 60, esforços do governo, em direção ao desenvolvimento do turismo no estado, inclusive com metas de interiorização da atividade. Assim, o estado, numa postura empreendedora, construiu e administrou hotéis no interior, como em Lençóis e Itaparica. Como o grupo carlista esteve à frente do governo estadual na maior parte do tempo entre 1968 e 2001, percebemos uma clara intenção, quase que continuada, de desenvolvimento do turismo.

39 Por infra-estrutura, compreende-se, da ótica do grupo responsável, a melhora do produto ou, ao menos, seu embelezamento. Foram realizados investimentos nesta direção, nos municípios, com apoio do estado e financiamento internacional. Em Salvador, foi iniciado o projeto de revitalização do Pelourinho, com a recuperação dos antigos casarões e o redirecionamento das atividades econômicas. Foram concebidos, ainda, outros projetos, como o BahiaAzul 14, a iluminação da orla da Barra, a revitalização do Dique do Tororó e o reforço da segurança pública em especial na orla e pontos turísticos - para a melhoria do produto Salvador. FIGURA 8 Praia da Barra Iluminada FIGURA 9 Elevador Lacerda Em paralelo a essas atividades, a Bahiatursa passou a desenvolver uma forte estratégia de reposicionamento da imagem da cidade, com investimentos em comunicação e na promoção de eventos. Nesta direção, o prefeito de Salvador, Antônio Imbassahy, em entrevista concedida em 1997, afirmou que a Bahiatursa cuidaria da promoção e a 14 Este projeto tem como meta elevar para mais de 90% o saneamento básico na cidade, o que possibilitará uma redução significativa na poluição da orla marítima.

40 prefeitura do produto 15. Nesta parceria, cada órgão envolvido teria atribuições claramente definidas e complementares. Esta afirmação coaduna-se com a orientação do City Marketing. Segundo Kotler (1994), uma cidade deve preocupar-se com a Administração Estratégica da Imagem (AEI). Portanto, devem estar claramente definidos os segmentos- alvo dos usuários potenciais e como atingi-los. Mais que isto, é indispensável monitorar a imagem construída do lugar. Neste sentido, pode-se afirmar que os interesses representados no governo da Bahia e da cidade de Salvador seguem as orientações do City Marketing, atuando de forma incisiva na promoção de seu produto. A elevada conta publicitária na divulgação da cidade exemplifica o acionamento desta estratégia 16. Na estratégia implementada, encontra-se incluída a disputa com outras cidades brasileiras como lugar destino dos fluxos turísticos. Assim, observando os dados do turismo nacional, verificamos que Salvador é a quarta cidade mais visitada do Brasil. À sua frente estão São Paulo, Rio de Janeiro e Florianópolis. TABELA 9 Cidades Mais Visitadas - Brasil Sem dúvida, este é um claro pensamento mercadológico, orientado pelos 4P s (promoção, produto, praça e preço) 16 O jornal A Tarde durante o segundo semestre de 2000 publicou uma série de reportagens alertando para os elevados valores relacionados à publicidade do governo do estado.

41 Cidade % Rio de Janeiro 32,54 Florianópolis 17,69 São Paulo 13,74 Salvador 12,67 Foz do Iguaçu 11,78 Fonte: Embratur (2000). Publicado no site da Embratur. O acionamento do City Marketing tem gerado resultados positivos para alguns segmentos da economia soteropolitana. Um dos segmentos com maior retorno tem sido o de hotelaria, que apresentou forte crescimento nos últimos dois anos, conforme pode ser observado nas tabelas apresentadas a seguir: TABELA 10 Geração de Diárias nos Hotéis Classificados em Salvador (Janeiro - Maio/ ) Mês Diárias Geradas / 1999 (%) Janeiro ,29 Fevereiro ,53 Março ,71 Abril ,63 Maio ,31 Jan Maio ,32 Fonte: BAHIATURSA, FNRH's / BOH's Elaboração: BAHIATURSA e SEI(1) Inclusas Itaparica e Praia do Forte. Como reflexo do aumento da demanda, tem crescido, também, o número de estabelecimentos do setor hoteleiro. A tabela apresentada a seguir demonstra isto, em especial no que se refere a pensões, casas de hospedagem e hotéis não classificados. Estes estabelecimentos, normalmente, são geridos por pequenos empresários, oriundos da classe média da cidade ou ex-turistas que adotaram a cidade como moradia 17. TABELA 11 Estabelecimentos do Setor Hoteleiro Salvador Este perfil foi estabelecido com base em observação de campo e entrevistas informais com profissionais do setor.

42 ESTABELECIMENTOS Ano Hotéis classificados Pensões, casas de hospedagem e hotéis não classificados Fonte: BAHIATURSA (1999). Também têm sido observadas a construção e a reforma de grandes hotéis, como o Complexo de Sauípe. Distante cerca de 70 km de Salvador, foi inaugurado em 1999 com seis hotéis cinco estrelas, tendo como principal acionista o Fundo de Pensão do Banco do Brasil (92%). Este Complexo disponibiliza serviços especiais como o super inclusive 18, além de apresentar novos procedimentos operacionais de atendimento e gestão. Já o Hotel Quatro Rodas passou por reforma significativa em 2000 e, no bairro do Rio Vermelho, está em fase de construção um grande centro hoteleiro. Também o Hotel Fiesta desenvolveu seu sistema de qualidade com base nas normas ISO Enfim, tem-se um cenário de empreendedorismo muito forte, caracterizado pela busca de padrões de atendimento de ponta, destinado a segmentos de turistas de alta renda. Observa-se, assim, uma segmentação 18 Sistema apresentado pelo Super Clubs, um dos hotéis do Complexo de Sauípe.

43 empresarial que corresponde a um movimento de especialização no atendimento de segmentos do público-alvo. Porém a qualificação da mão-de-obra aparece como uma das questõeschave deste processo de desenvolvimento do turismo. Os processos de padronização de procedimentos e implementação de programas de qualidade encontram, muitas vezes, o obstáculo da baixa qualificação da mão-de-obra local. Como reflexo deste obstáculo, observa-se, por exemplo, no Complexo de Sauípe a vinda de mão- de- obra qualificada do Centro-Sul do país, em especial de São Paulo, o que implica na manutenção dos mecanismos de segregação social que caracterizam a dinâmica social da cidade. Assim, percebemos que uma mudança estrutural no próprio modo de compreender os investimentos sociais e aqui nos referimos especialmente à educação poderia ter um forte impacto na apropriação das oportunidades econômicas geradas pelo turismo tão fortemente estimulado por sucessivos governos. Isto significa dizer que existe um forte descompasso entre os investimentos em infra-estrutura e o padrão de vida da população local, trazendo, como resultado, o seu afastamento sistemático das oportunidades criadas. Esta é uma forma de violência a qual não é citada nem refletida Processo semelhante já pode ser notado na implantação da Ford em Camaçari. Lá percebe-se um esforço de última hora para qualificar a população local, sendo que os ocupantes dos principais

44 Em decorrência dos limites da dissertação, não levantaremos questões relativas ao papel do Estado. Assim, não apresentaremos uma visão crítica detalhada da necessidade de mais investimentos em educação, mas, pelo menos, devemos citar duas concepções relacionadas à qualificação da mão de - obra local: a) o Estado deve garantir a qualificação da população (escolas, faculdades, cursos de línguas, cursos de computação); b) o mercado por si só se regula. A questão se resume a uma lógica de demanda e oferta. Assim, a oferta de qualificação interage de forma harmônica com a demanda (conduzida pelo poder de compra). O que se verifica é que nenhuma das duas concepções é efetivada. Nem existe investimento governamental capaz de reverter obstáculos relacionados à qualificação, nem a população possui poder aquisitivo para obter a qualificação necessária à sua inclusão na estratégia de desenvolvimento escolhido para a cidade Duplicação do Aeroporto Internacional de Salvador De forma coerente com a política de City Marketing, observa-se ainda uma preocupação do governo do estado com a infra-estrutura de apoio do cargos, a exemplo de engenheiros, serão selecionados fora do estado. Em parte, o mesmo fenômeno se repete na Coelba e na Telebahia Celular após seus respectivos processos de privatização.

45 turismo. Um dos principais exemplos desta preocupação é a duplicação do Aeroporto Internacional de Salvador, iniciada em Em parte, este investimento reflete a crescente demanda observada nos últimos anos, porém o investimento realizado também transmite à indústria do turismo o compromisso do governo com o setor. TABELA 12 Movimento de Vôos no Aeroporto Internacional de Salvador (Salvador /1999) Anos Domésticos Internacionais Total (1) Fonte: INFRAERO. (1) Dados relativos de Janeiro a Outubro de Paralelo a esse aumento de vôos, houve uma redução dos vôos charters. De certa forma, isto significa que vôos especiais têm perdido a demanda, o que pode ser explicado pelo aumento do número de vôos regulares, em especial os internacionais. Ano TABELA13 Movimento de Passageiros Transportados em Vôos Charters, no Aeroporto Internacional Deputado Luís Eduardo Magalhães (Salvador / 1998) Passageiros embarcados Passageiros desembarcados Total Número de vôos (pouso / decolagem)

46 Fonte: INFRAERO. Observa-se, com base nas informações apresentadas, a gradual configuração de condicionantes materiais (grandes objetos e empresas) do futuro de Salvador, o que exige o desvendamento de estratégias que possibilitam a integração social nos rumos da modernização econômica. 2.7 SALVADOR: O DESENVOLVIMENTO DO CLUSTER DO TURISMO, CULTURA E ENTRETENIMENTO A observação das ações dos governos estadual (a partir de 1991) e municipal (a partir de 1995) que visam à transformação da cidade de Salvador num pólo turístico sugere a adoção de cluster na reflexão da economia local. Porter define clusters como concentrações geográficas de empresas interligadas entre si, que atuam em um mesmo setor com fornecedores especializados, provedores de serviços e instituições associadas. Um aglomerado é um agrupamento geograficamente concentrado de empresas interrelacionadas e instituições correlatas numa determinada área, vinculadas por elementos comuns e complementares. O escopo geográfico varia de uma única cidade ou estado para todo um país ou mesmo uma rede de países vizinhos. Os aglomerados assumem diversas formas, dependendo de sua profundidade e sofisticação, mas a maioria inclui empresas de produtos ou serviços finais, fornecedores de insumos especializados, componentes, equipamentos e serviços, instituições financeiras e empresas em setores correlatos. Os aglomerados geralmente também incluem empresas em setores a jusante (ou seja, distribuidores ou clientes), fabricantes de produtos complementares, fornecedores de infraestrutura especializada, instituições governamentais e outras, dedicadas ao treinamento especializado, educação, informação, pesquisa e suporte técnico (como universidades, centros de altos estudos e prestadores de

47 serviços de treinamento vocacional), e agências de normatização. Os órgãos governamentais com influência significativa sobre os aglomerados incluem associações comerciais e outras entidades associativas do setor privado, que apoiam seus participantes. (PORTER, 1999, p ). Assim, as empresas têm em comum o fato de estarem localizadas numa mesma área e de contribuírem para um sistema que desenvolve produtos característicos da região. Há, portanto, uma forte sinergia entre empresas, garantindo maior eficiência da economia local, e possibilitando crescimento auto-sustentável. Desta forma, um cluster é mais que um simples aglomerado de empresas, é um caminho seguido por determinada economia. Para que os clusters operem de forma eficiente, é necessário o alcance de: cooperação, complementaridade, senso de comunidade e competição. Assim, ainda segundo Porter, num cluster toda produção é o resultado da grande cooperação entre os diferentes agentes da cadeia produtiva, desde fornecedores de matéria-prima até vendedores, passando por produtores, desenhistas e pesquisadores. Esses players se complementariam ao trabalharem em busca de um mesmo objetivo. Entretanto, é justamente a competição entre as empresas das várias etapas da cadeia produtiva que possibilita maior dinamismo à economia. A competição contínua faz com que o cluster tenha uma produção mais eficaz, com produtos de qualidade cada vez maior e com mais inovação. Além desta interação entre os agentes da cadeia produtiva, existiria, também, um intenso relacionamento com a sociedade local.

48 Nesta concepção da dinâmica econômica, há grande preocupação com o desenvolvimento da região e o bem estar de sua população. Assim, o cluster somente terá sucesso caso a região se desenvolva e sua população tenha um bom nível de qualidade de vida. Com isto, o desenvolvimento econômico não pode excluir o desenvolvimento social. Em tese, um cluster é portador dos seguintes benefícios potenciais: a) redução de custos pela especialização e/ou aumento de escala nos setores da cadeia de negócios; b) redução de riscos pela especialização e/ou divisão dos investimentos; c) redução dos lead times pela melhoria da cadeia de negócios através da integração entre as empresas; d) aumento da qualidade por meio da competição, inovação e ações conjuntas; e) maior qualidade e flexibilidade da mão-de-obra pelo aumento e melhoria da oferta de oportunidades profissionais e treinamento integrado; f) aumento do dinamismo empresarial pela criação e atração de novas empresas/líderes; g) ganho de reconhecimento público. A importância da compreensão do conceito de cluster e da sua aplicação nas cidades e, neste caso, em Salvador reside no fato de que sua busca, de forma sistemática, pelos governos e associações empresarias pode garantir maior eficiência à economia local.

49 Em boa parte a adoção do conceito de cluster pode ser observada no Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro (1996), ao se tentar coordenar o desenvolvimento do turismo na cidade. Também podemos identificar elementos do cluster no Plano Estratégico da Cidade de Santos, onde a preocupação de coordenar ações que levassem a cidade a um patamar de maior eficiência em transportes e telecomunicação pode ser percebida de forma clara neste Plano 20. Em Salvador, existem indicações da aplicação do conceito de cluster. Porém, Salvador não possui um Plano Estratégico. MODELO DO CLUSTER CULTURA, LAZER E TURISMO EM SALVADOR Companhias aéreas Infra-estrutura de acesso Educação Mídia / Cinema / TV / Revista / Gravadoras Meios de hospedagem Operadores e agentes Investidores Eventos esportivos Transporte marítimo ONG s ligadas ao meio cultural Transporte rodoviário Igrejas / manifestações religiosas CLUSTER CULTURA, LAZER E TURISMO Blocos e bandas Restaurantes Compras / Shopping de lazer / Agências de coord. privada (ABIH, ABT) Agências de coord. pública (Entursa, Bahiatursa, SCT) Exposição de arte Espetáculos 20 A primeira fase do plano contava com três Programas de Desenvolvimento Municipal: Programa de Modernização Administrativa da Prefeitura (SETI); Programa de Integração Porto Cidade (Integra Centro) e Programa de Desenvolvimento de Infra-estrutura de Telecomunicações. Cada Programa era subdivido em Projetos Estruturais Específicos desenvolvidos de forma tripartite: Prefeitura, Empresariado e Sociedade Civil Organizada.

50 FIGURA 10 Modelo do Cluster Cultura, Lazer e Turismo em Salvador Fonte: este modelo foi adaptado a partir do Sumário Executivo do projeto Criando o Cluster de Entretenimento do Estado da Bahia apresentado pela Monitor Company Group em maio de 2001 ao Governo da Bahia, através da Secretaria da Cultura e Turismo. Nesta forma de compreender a lógica econômica, percebemos a interação entre cultura, lazer e turismo na cidade de Salvador. Neste modelo que busca a sinergia empresarial encontram-se incluídos empresas aéreas, eventos esportivos, hotéis, teatros, infra-estrutura de apoio, shopping de lazer, dentre outras organizações e iniciativas. Observamos que, do ponto de vista econômico, existe forte indução deste cluster pelo governo, em especial o estadual. Assim, verificamos a contratação de empresas de consultoria que apoiem o desenvolvimento do cluster cultura, lazer e turismo 21. Porém, deve ficar claro que a existência de um cluster, com essas características ocorreu sem que houvesse qualquer trabalho de consultoria. Ou melhor, o cluster cultura, lazer e turismo em Salvador antecede a contratação de empresas de consultoria. Podemos compreender, portanto, o modus operantes do cluster, em desenvolvimento em Salvador com auxílio de consultores, como uma 21 A Monitor, empresa ligada a Michel Porter, estrategista e professor da Harvard University, vem desenvolvendo uma consultoria ao governo do estado.

51 ferramenta gerencial, mas nunca como o caminho de emergência do próprio cluster, que já existia, mesmo que com uma série de dificuldades de coordenação e cooperação entre empresas e atividades. Por outro lado, o envolvimento da sociedade local, um dos pressupostos do cluster enquanto estratégia de desenvolvimento, enfrenta os limites da desigualdade social e da origem dos interesses econômicos envolvidos em sua dinâmica. Entre as principais dificuldades encontradas no desenvolvimento deste cluster encontra-se a secundarização do empresariado local, em especial das pequenas organizações. A falta de preparo reflete-se de forma clara em uma baixa eficiência operacional e, ainda, numa baixa qualidade na prestação dos serviços. Mais que isto, percebe-se que muitas organizações, como pequenos blocos carnavalescos e restaurantes, não conseguem desenvolver o planejamento de ações de longo prazo, tornando ainda mais nociva a intensificação da sazonalidade das atividades econômicas em Salvador. 2.8 SALVADOR: DEVE-SE OPTAR PELO PLANO ESTRATÉGICO? Apesar de Salvador não dispor de um Plano Estratégico como Rio de Janeiro ou Santos a lógica do plano está absolutamente presente na concepção do cluster cultura, lazer e turismo. Com isto, aspectos positivos e negativos 22 de um Plano Estratégico de Cidade estão presentes nas estratégias de desenvolvimento empresarial do turismo e da cultura, sem que ocorra qualquer tipo de negociação mais ampla com a sociedade local. 22 Ver Vainer (2000)

52 Como conclusão, então, temos que Salvador possui um Plano Estratégico, sem que este surja como Plano Estratégico de Cidade. Talvez uma das principais razões para este fato resida na forte aliança entre governos estadual e municipal, o que tornaria desnecessário um plano para a cidade. Os interesses contemplados, provavelmente, não encontram apoio num pacto com base na cidade, mas sim com base no estado, sendo a cidade um locus especialmente concentrado de manifestação / concretização destes interesses. 2.9 O TURISMO EM SALVADOR: A VISÃO DOS GOVERNOS ESTADUAL E MUNICIPAL SOBRE CULTURA E TURISMO Como observado anteriormente, a partir de 1991, o governo estadual 23 tem estimulado a indústria do turismo de forma nítida. Para tanto, o estado foi dividido em sete áreas de investimento Costa dos Coqueiros, Baía de Todos os Santos, Costa do Dendê, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias e Chapada. A divisão do estado em áreas de investimento propiciou uma maior eficiência na gestão dos recursos. O Programa de Desenvolvimento Turístico da Bahia Prodetur Bahia - condensa os investimentos dirigidos à implementação e ao de fortalecimento do turismo no estado. Segundo dados da Secretaria de Cultura e Turismo, os investimentos programados pelo governo estadual em infra-estrutura em 23 Atualmente as ações são coordenadas pela Secretaria de Cultura e Turismo.

53 turismo apontam para uma alocação de US$2,1 bilhões no período de Estes investimentos tiveram, na sua origem, o Tesouro Estadual como fonte financiadora. Posteriormente, ocorre o envolvimento das seguintes fontes: Banco Mundial BIRD, Kreditanstalt für Wiederaufbau KFW, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social BNDS, Fundo Geral de Turismo FUNGETUR e Programa de Financiamento ao Turismo do Nordeste PRODETUE 24. A distribuição destes investimentos encontram-se da seguinte forma: Investimentos em Infra-estrutura de turismo em US$ milhões energia elétrica transporte saneamento sistema aeroportuários 891 recuperação do patrimônio histórico outros Milhões GRÁFICO 2 Investimentos em Infra-Estrutura de Turismo em US$ Fonte: A Estratégia Turística da Bahia Secretaria de Cultura e Turismo 24 Com a coordenação do Banco do Nordeste e recursos do Banco Interamericano de Desenvolvimento BID. Por fim, foi adotada a sigla BID PRODETUR.

54 Ao observarmos os valores investidos em saneamento básico e, principalmente, a definição deste investimento como infra-estrutura de turismo - percebemos a articulação, estabelecida pela estratégia dominante, entre os recursos de cunho social e a política de desenvolvimento econômico. Investimentos em Infra-estrutura de turismo ( ) energia elétrica 8% 7% 12% 7% 24% transporte saneamento sistema aeroportuários recuperação do patrimônio histórico 42% outros GRÁFICO 3 Investimentos em Infra-Estrutura de Turismo em % Ou seja, o investimento em saneamento básico surge como investimento expressivo de estratégia econômica. Se, por um lado, é socialmente inadequado que investimentos em melhoria da qualidade de vida da população sejam justificados por fins econômicos, por outro lado, percebe-se que o negócio do turismo só é plenamente viável se o for socialmente. Neste sentido, podemos recorrer a uma expressão comumente utilizada pelo trade turístico: se a cidade não for boa para a população, não será para o visitante.

55 Porém, os fortes processos de segregação social e a seletividade por eles estimulada geram uma complexidade que pode permitir que o lucro aconteça mesmo face à desigualdade e à exclusão. Afinal, trata-se de uma nova economia de fluxos e estes podem ser direcionados de forma estudada e planejada. Dentre as obras já realizadas, podemos destacar as do Aeroporto de Salvador, que possibilitaram o aumento da capacidade de atendimento de passageiros de dois milhões / ano para cinco milhões / ano. Para tanto, o terminal de passageiros mais que duplicou sua área, passando de 28 mil para 60 mil metros quadrados. Ao final das obras, o aeroporto terá capacidade para atender simultaneamente vinte e seis operações (quinze em posição remota e onze em finger). Será também ampliado o estacionamento de 550 vagas para e a pista de taxiamento, de metros, para De certa forma, podemos associar boa parte dos investimentos realizados e previstos iluminação da orla, polícia turística, Teatro Castro Alves a um processo de recuperação seletiva da cidade, ou seja, trata-se de promover a melhoria daqueles segmentos da cidade que permitem retorno econômico imediato onde há apelo turístico.

56 Entretanto, como já observamos, existe grande risco nesta seleção. Se, por um lado, é compreensível a necessidade de concentrar investimentos onde existam perspectivas de retorno onde o investimento pode ter um impacto agregado elevado por outro, reconhecemos que a comunidade entendida como empresas locais e sociedade terá grande dificuldade na apropriação das oportunidades decorrentes destes investimentos. Mais uma vez, corre-se o risco como nos exemplos do Complexo Sauípe e da Ford de que projetos de grande visibilidade não gerem conseqüências sociais positivas. As oportunidades aparecem, mas não se realizam plenamente. Tendem, ao contrário, a reproduzir a parcialidade que caracterizou, historicamente, as sucessivas modernizações da cidade de Salvador.

57 3 A ECLOSÃO DA CULTURA: SALVADOR PRODUTO 3.1 A MERCANTILIZAÇÃO DA CULTURA Podemos observar, nas últimas décadas, um forte processo de mercantilização da cultura popular em Salvador. Neste processo, a cultura é transformada e apresentada como um produto. Na visão de Kotler (1994, p. 26), um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Este autor associa, ainda, produto e serviço: De fato, serviços são também oferecidos por outros veículos como pessoas, lugares, atividades, organizações e idéias. Se estamos aborrecidos, podemos assistir a uma comédia (pessoas); viajar para uma estação de férias nas Bermudas (lugar); engajar-nos em algum exercício físico (atividade); associar-nos a um clube de pessoas solitárias (organização); ou adotar uma filosofia de vida diferente (idéia). FIGURA 11 Banda Timbalada Durante o Carnaval O que fica bastante claro em Kotler é o fato de que o produto é pensado de forma ampla, ou seja, existe uma busca pela transformação de práticas sociais e objetos em produto.

58 Segundo Davis & Meyer (1999), existem aspectos tangíveis e intangíveis nos produtos (incluindo os serviços), porém os intangíveis crescem mais rapidamente. Neste sentido, parece ser razoável associar a cultura ou, melhor dizendo, os produtos ligados à cultura, ao turismo e ao entretenimento a esta tendência da economia contemporânea. A questão central da produção cultural de objetos e práticas sociais seria a possibilidade (ou não) da cultura ser transformada em produto. Mais que isto: quais são as conseqüências sociais da transformação da cultura em produto? Convém recordar, neste sentido, que contribuiu intensamente para a exposição da cultura baiana uma série de novelas televisivas e filmes, a exemplo de Tieta, Gabriela e o Pagador de Promessas. Contribuiu, também, número expressivo de escritores, artistas e intelectuais com destaque nacional e internacional. Podem ser citados, no período mais recente, Jorge Amado, João Ubaldo Ribeiro, Dorival Caymi, Glauber Rocha, Caetano Veloso, Cid Teixeira e Orlando Gomes. Mas, talvez, o maior destaque no mercado da indústria cultural seja o produto carnaval. Neste capítulo, analisamos o comportamento da indústria cultural, associada ao turismo e ao lazer. Como premissa para o desenvolvimento desta análise, afirmamos a existência de uma visão estratégica mais aguçada, por parte do empresariado soteropolitano, quanto à cadeia de valor (Porter, 1990) do negócio cultura, entretenimento e turismo em Salvador.

59 Assim, estudamos como o produto cultura de Salvador é construído, distribuído e consumido. A pesquisa do fluxo de produção, circulação e consumo deste produto busca permitir uma compreensão global deste fenômeno na cidade. Neste sentido, julgamos que observar atentamente a lógica empresarial que orienta o planejamento estratégico de cidades constitui um caminho interessante para a observação e a análise de processos mais amplos. Desta forma, foi utilizado o modelo de Abell e Hammond (1979) para identificar novas fontes de vantagens competitivas para empresas e profissionais que atuam com a cultura local. Abell e Hammond (1979) indicam que a definição de um negócio é o primeiro passo no planejamento estratégico de mercado, porque a definição do negócio precede todas as demais reflexões sobre a estratégia a ser desenvolvida. Alguns planos específicos, que atenderão às necessidades dos clientes, só poderão ser formulados depois que a organização tiver considerado questões relativas ao escopo, segmentação e diferenciação de seu negócio. Isto significa que devemos ter uma exata noção daquilo que chamamos de indústria cultural, ou melhor, do negócio da indústria cultural de Salvador. Segundo Abell e Hammond (1979), um negócio pode ser definido tanto pelo lado da oferta que segmento de mercado será atendido pela empresa quanto pelo lado da demanda que produtos ou serviços serão oferecidos.

60 Sob qualquer destes pontos de vista, as descrições, seja do produto ou do mercado a ser atendido, possuem três dimensões de análise. São elas: a) QUEM está sendo atendido. Esta é a dimensão do grupo de consumidores. Aqui, os clientes poderão ser classificados com base em dimensões geográficas, demográficas e culturais (hábitos de compra e estilos de vida, entre outras); b) QUE necessidade está sendo atendida. Esta é a dimensão do produto, da função que o produto ou serviço tem para o consumidor. Algumas vezes, os produtos podem ser multifuncionais, atendendo a um conjunto de necessidades relacionadas. Em outros casos, um negócio é capaz de atender múltiplas necessidades dos clientes com a oferta de diferentes produtos; c) COMO as necessidades dos clientes estão sendo atendidas. Esta é a dimensão da tecnologia. Em geral, existem diversas possibilidades técnicas para satisfação de uma mesma necessidade. Devemos salientar que, para os autores, nenhuma das três dimensões isoladamente fornece a definição completa de um negócio. Assim, as três dimensões são consideradas importantes na determinação do escopo, segmentação e diferenciação do produto e, portanto, da atuação da firma. Utilizando o modelo de Abell e Hammond (op. cit.), verificamos a amplitude do negócio da indústria cultural em Salvador, sendo possível demonstrar, inclusive, que a cultura tem uma forte relação com o turismo e

61 com o entretenimento. Desta maneira, refletiremos, a seguir, o negócio cultura, turismo e entretenimento de Salvador. Ao aplicarmos os conceitos oferecidos pelos autores citados à realidade de Salvador, identificamos a articulação do carnaval de Salvador - fenômeno típico da cultura da cidade - ao turismo e ao lazer. O pico de ocupação da rede hoteleira no período do carnaval, a participação de turistas nos blocos de carnaval e o recall de mídia da cidade mostram a sinergia entre cultura, turismo e lazer. Muitas organizações soteropolitanas alicerçadas neste tripé têm obtido resultados econômicos satisfatórios, a exemplo do Aeroclube Plaza 25. Ao refletirmos a cultura como negócio para numerosos agentes econômicos devemos acionar a categoria estratégia. Aqui discutiremos estratégia no negócio cultura e tentaremos associar a cultura ao turismo e ao entretenimento. De fato, ao falarmos em estratégia estamos nos referindo a uma opção. Um caminho estratégico exclui pelo menos um outro (menos estratégico). Porter (1996) frisa a distinção entre eficácia operacional e estratégia, destacando que o caminho estratégico produz resultados que são sustentados 25 Maior shopping de entretenimento do Brasil, inaugurado em 1999 com 10 salas de cinema, 30 restaurantes e 40 lojas, está localizado em uma área de 28 mil metros quadrados, em frente ao mar. O Consórcio Parques Urbanos - pool formado pelas empresas Nacional Iguatemi, Virrat Participações e Ciacorp Participações investiu, neste empreendimento, o equivalente a R$ 50 milhões. O Aeroclube Plaza reúne em sua área de influência 70% da renda total da cidade e 44% da capacidade hoteleira de Salvador, segundo dados do próprio empreendimento.

62 ao longo do tempo, enquanto a eficácia operacional de uma empresa pode ter o seu modelo rapidamente copiado pelos concorrentes. Evidentemente, num primeiro momento novas técnicas que aumentem a produtividade permitem que melhores resultados operacionais sejam alcançados. Porém, ainda de acordo com Porter, muitas empresas não conseguem traduzir em lucro os incrementos operacionais acionados. Então, a eficácia operacional significa realizar melhor atividades semelhantes às dos seus concorrentes. Já o posicionamento estratégico significa realizar atividades diferentes ou atividades semelhantes de um modo diferente. A fronteira de produtividade é o locus de todas as best practices existentes em um dado momento. Quando uma empresa melhora sua eficácia operacional se move em direção a esta fronteira, que se desloca para fora sempre que novas tecnologias ou enfoques gerenciais são desenvolvidos e novos insumos tornam-se disponíveis. Uma melhoria contínua na eficácia operacional é necessária para que se atinja níveis mais elevados de lucratividade, contudo não é suficiente, já que ocorre a rápida difusão das best practices, ou seja, competidores podem imitar as melhorias alcançadas. Outra explicação para esta insuficiência seria a convergência competitiva - quanto mais as empresas fazem benchmarking, mais parecidas se tornam.

63 Por outro lado, estratégia competitiva significa escolher um conjunto diferente de atividades, que proporcionem ações e produtos de valor único. Quando as empresas se encontram na fronteira de produtividade, isto é, quando atingem as best practices correntes, existe um trade-off entre custo e diferenciação. A essência da estratégia é escolher o que não fazer. Sem tradeoffs não haveria necessidade de escolhas e nem de estratégia. Qualquer boa idéia poderia ser (e seria) imitada. E, aí sim, a performance dependeria exclusivamente da eficácia operacional. Ao refletirmos o desempenho da indústria cultural, identificamos claramente a relevância da denominada eficácia operacional. Assim, os costumes, a música, a literatura, a cultura do povo pode ser transformada em produto comercializável. Mas só a eficácia operacional não é suficiente, pois isto significaria que qualquer organização sem laços profundos com um determinado povo poderia empacotar a cultura e vendê-la. Porém, também, é necessária uma boa dose de diferenciação de produtos e de conhecimento das práticas e valores culturais. Entretanto, muitas organizações locais podem se considerar autosuficientes, por deterem fatores de diferenciação na produção, e enfrentar sérias dificuldades 26 na distribuição e marketing de produtos culturais. Ou, de forma oposta, acreditar que não possuem competências essenciais para 26 Ver Prahalad e Hamel (1990).

64 realizar contratos e alianças com grandes organizações, visando ao consumo de cultura e, em última análise, o fortalecimento da distribuição e do marketing para aumento de seu market-share. As mudanças ambientais, em especial as associadas à difusão das novas Tecnologia da Informação 27 têm revolucionado os serviços e, de forma especial, o entretenimento. A distribuição e o consumo da música sofreram grande impacto decorrente do advento do MP3 efeito típico do desenvolvimento da Tecnologia da Informação. A produção cada vez mais se aproxima do consumo, tornando o mercado mais dinâmico e aumentando a necessidade de estratégias e de vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo. Sem dúvida, o papel da indústria fonográfica tem se alterado rapidamente, bem como o dos produtores musicais e culturais. Segundo Porter (1990), para que seja possível efetuar uma análise consistente das fontes de vantagem competitiva existentes em uma indústria, é preciso examinar todas as atividades da empresa e suas inter-relações. A cadeia de valor é o instrumento para esta análise. A cadeia de valor subdivide-se em atividades primárias - aquelas envolvidas na criação do produto - na venda e transferência para o cliente e nos serviços de pós-venda e, ainda, em atividades de apoio, que são as que sustentam as 27 ver Shapiro e Varian (1999).

65 atividades primárias e a si mesmas, fornecendo, por exemplo, tecnologia e recursos humanos. A cadeia de valor se articula a uma corrente maior de atividades, que Porter denomina de sistema de valores. É preciso compreender de que modo uma determinada empresa se enquadra neste sistema geral de valores. Se assumimos que a indústria cultural pode ser expressa como um negócio, devemos analisar as etapas de geração de valor deste negócio. Assim, usaremos, como recurso de método, a cadeia de valor concebida por Porter na reflexão da indústria cultural. Muitas organizações acreditam que se o negócio como um todo é lucrativo, suas atividades consequentemente o serão. Porém erram ao pensar desta forma, pois todo negócio tem pólos de lucro. Segundo Gadiesh & Gilbert (1998), existem diversas fontes de lucro em qualquer negócio e a organização que as reconhecem antes os pólos de lucro que podem ser criados ou explorados estará melhor preparada para capturar uma fatia desproporcional do lucro de determinada indústria. Os mapas de pólos de lucro revelam a localização e tamanho das concentrações de lucratividade de uma indústria e indicam como estas concentrações devem se alterar. O foco da análise do pólo de lucro é a atividade inserida na cadeia de valores. Saber a distribuição do lucro ao longo

66 da cadeia de valores oferece uma visão mais ampla sobre as tendências de lucros de uma indústria. Esta visão é fundamental para identificar mudanças estruturais que podem afetar a lucratividade de uma organização e a de seus concorrentes no futuro. Estes conceitos permitem uma apreensão do negócio cultura, turismo, entretenimento em Salvador. Esses conceitos foram testados na cidade estudada, podendo ser observada, a seguir, a interrelação dos conceitos cadeia de valor, profit pool e definição de negócio e estratégia na indústria cultural. Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Produção, criação, inovação Empacotamento Distribuição, marketing Consumo FIGURA 12 Cadeia de Valor da Produção Cultural em Salvador Ao analisarmos a cadeia de valor do negócio cultura em Salvador, percebemos uma série de aspectos relevantes desde a produção até o consumo. Para facilitar o entendimento do fluxo da produção cultural, utilizamos o conceito de cadeia de valor, dividindo-a em quatro etapas. Conforme indicado no gráfico acima, a ETAPA 1 relaciona-se à produção, criação e inovação, ETAPA 2 ao empacotamento, ETAPA 3 à distribuição e marketing e a ETAPA 4 ao consumo.

67 Cada etapa possui especificidades e oferece subsídios para uma análise sócio-econômica e espacial mais consistente da indústria cultural. Na primeira etapa, identificamos claramente a presença de uma vasta gama de artistas, músicos e compositores. Aqui podemos observar um número expressivo de desconhecidos. Mas esta etapa assume papel de extrema importância no que tange à diferenciação da produção cultural. A sintonia com as diversas culturas que compõem a cultura soteropolitana, a sua miscigenação, garante a face eclética e continuamente inovadora da produção cultural da cidade. Sem dúvida, a diversidade cultural propicia maior facilidade no desenvolvimento eficiente das etapas seguintes, pois aumenta a competitividade na produção. Ou seja, a diversidade cultural é uma forte vantagem competitiva desta indústria em Salvador. Ainda é uma característica marcante desta etapa, a atuação isolada dos players, o que reduz seu poder de barganha em relação aos players da etapa 2. Recentemente, tem sido observada a articulação de alguns compositores em torno de uma organização. Sem dúvida, esta é uma busca por aumento de poder de barganha, face aos agentes das demais etapas da cadeia de valor da indústria cultural.

68 Já na segunda etapa, podemos reconhecer, por exemplo, o papel dos blocos de carnaval, com a produção de bandas e artistas. O Grupo Eva realiza a produção das bandas Eva e Chica Fé, além de artistas como Cátia Guimman; o Grupo Cheiro de Amor tem em seu cast as bandas Cheiro de Amor, Pimenta N Ativa e Harmonia do Samba; enquanto o grupo O Bicho da Cara Preta empresaria O Tchan e outras bandas do gênero. De fato, estes grupos se apropriam da cultura soteropolitana (etapa 1), empacotando-a e transformando-a em produtos. Mais que isto: estes blocos desenvolvem cada vez mais parcerias comerciais, a exemplo da Central do Carnaval 28, o que aumenta ainda mais a sua força dentro da cadeia de valor. Se, por um lado, os artistas populares perdem poder de barganha junto ao mercado consumidor pela presença destes grupos, ganham poder relativo face os players da etapa 3. Assim, podemos notar a existência de um forte filtro mercadológico na etapa 2. De certa forma, podemos afirmar que a etapa 1 tem sido responsável pela evolução da cultura ao longo do tempo e a etapa 2 pelo direcionamento de produtos no curto prazo, isto é, por disputas imediatas do mercado. Ao observarmos a terceira etapa, identificamos a presença da indústria fonográfica, da mídia e dos órgãos governamentais principalmente do nível estadual - ligados ao turismo e cultura. Encontramos, ainda, empresas que 28 A Central do Carnaval é uma associação comercial que reúne cerca de dez grandes blocos, a exemplo do Camaleão e Beijo, compartilhando a mesma estrutura de promoção e vendas.

69 procuram vincular suas marcas à cultura local, como os shoppings da cidade, empresas de telefonia e bancos. É nesta etapa que a cultura é efetivamente promovida no sentido de promoção ou estímulo à demanda e disponibilizada ao público. A apropriação da cultura, na terceira etapa, ocorre por sua transformação em símbolos, imagens e produtos tangíveis. Assim, os players desta etapa disponibilizam, entre outros, bens culturais transformados em produtos: CDs, livros, novelas, culinária, conceitos, música e festas. Característica marcante desta etapa é a forte competitividade que atravessa diferentes âmbitos organizados da atividade econômica: turismo nacional e internacional, mídia e formas de organização do mercado. Por fim, a quarta etapa refere-se ao consumo dos produtos da indústria cultural. Nesta etapa, procuramos identificar, como consumidores, a população de Salvador em geral e os turistas nacionais e estrangeiros. Como pode ser observado nas informações apresentadas a seguir, o consumo da cultura, em Salvador, ocorre através de uma série de formas alternativas de acesso. Para muitos produtos, o mercado consumidor é conformado por turistas e residentes em Salvador, o que mostra que a condição econômica não é o único fator relevante na determinação do

70 consumo. Existem, em verdade, outros condicionantes, tais como: formação do gosto e pertencimento a redes sociais. Porém, nos limites deste trabalho, a segmentação do consumo pode ser reconhecida apenas de forma ad-hoc. Ou seja, para cada produto, existe um tipo de segmentação observável. A tabela apresentada a seguir ilustra este fenômeno. Produto Consumidores principais Consumidores secundários CD, K-7, DVD População em geral XXXXXX Interesses Shows em Salvador com grandes atrações Grandes blocos de trio (Domingo a Terça) Blocos alternativos (Quinta a Sexta) Tipo de Segmentação Classe média Turistas Sócio-demográfica (renda e Turistas Classe média alta idade) Sócio-demográfica (renda e idade) Classes média e alta Turistas Sócio-cultural (classe social) Camarotes Turistas Classe média Carnaval (excluindo camarotes e blocos) Dança (academias de ginástica) alta e Demográfica (idade) Demográfica (renda) População em geral Turistas Sócio-demográfica (renda e idade) Classe média XXXXX Sócio-cultural (classe social) Serviços de hotelaria Turistas nacionais Turistas Shopping de lazer (Aeroclube) Passagens áreas (origem- Salvador origem) estrangeiros Freqüência, origem Classes média e alta Turistas Sócio-cultural (classe social) Turistas nacionais Turistas estrangeiros Frequência, origem Pelourinho População em geral Turistas Interesses Culinária População em geral Turistas Sócio-cultural (classe social) QUADRO 2 Produtos, Consumidores e Segmentação Fonte: pesquisa realizada para a dissertação pelo autor (2001)

71 3.2 PÓLOS DE LUCRO DA PRODUÇÃO CULTURAL EM SALVADOR Como antes referido, uma análise dos pólos de lucro permitiria identificar claramente classes e grupos que ganham com o empresariamento dos vínculos entre Cultura, lazer e turismo. Entretanto, uma análise deste teor fica bastante comprometida pela escassez e pela precariedade das fontes de informação, já que organizações e pessoas envolvidas no negócio da cultura frequentemente não declaram seus ganhos reais. Existe, portanto, a necessidade de estudos futuros que procurem, através de metodologia específica, identificar com segurança os pólos de lucro da indústria cultural em Salvador. Identificar a fatia de receita e lucro em cada uma das etapas acima apresentadas será de grande valia para uma melhor compreensão dos vínculos empresariais entre cultura / lazer / turismo. 3.3 O QUE É CULTURA E INDÚSTRIA CULTURAL A indústria cultural, juntamente com os meios de comunicação de massa e a cultura de massa, surgem como fenômeno da industrialização (COELHO, 1980). Muitas das características da economia capitalista - seja a divisão social do trabalho, seja o uso crescente da técnica - influenciam as formas de organização e de transmissão da cultura.

72 Sempre que a cultura é comercializada independente de qualquer análise valorativa deste fato podemos reconhecer a presença potencial da indústria cultural. A produção de programas de TV e rádio, livros e revistas, discos e teatro se enquadram no conjunto das atividades desta indústria. Coelho (1980) chama a atenção para duas conseqüências do nascimento da indústria cultural : a) reificação ou coisificação da cultura; e b) alienação. Esta indústria transforma a cultura em mercadoria coisifica práticas e atos e ainda estabelece uma série de limites/filtros sociais entre a cultura e o seu consumo. Como vimos anteriormente, a organização da indústria cultural pressupõe a especialização empresariamento de várias etapas desde a criação até o consumo, porém estas etapas não são dominadas inteiramente pelos produtores, criadores e inovadores, o que produz e reforça a alienação. O músico tecno mantém o sistema de sua música vivo, lá acima e além dele: ele mesmo é objeto dela, jamais seu criador. (TALES, 2001, p. 14). Deste modo, como vimos anteriormente, a lógica empresarial e do marketing alimentam, efetivamente, a dinâmica da indústria cultural. São ainda criadas diferentes funções que obrigam a articulação dos diversos atores sociais envolvidos nesta dinâmica. Segundo Coelho, a indústria cultural apresenta aspectos negativos e positivos. [...]com seus produtos a indústria cultural pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão sem discussão. Em consequência, uma outra função: a de promover o conformismo

73 social. E a esses aspectos centrais do funcionamento da indústria cultural viriam somar-se outros, consequência ou sub-produtos dos primeiros: a indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moedas; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição. (COELHO, 1980, p. 28). Este autor ainda afirma que a indústria cultural também produz resultados favoráveis na sociedade, a exemplo do domínio precoce da linguagem pela influência da televisão e a promoção de alterações positivas no comportamento moral e ético. Seja como for, a indústria cultural apresenta múltiplas faces, mais ou menos positivas, que se inscrevem de forma complexa em cada contexto social. Até que ponto, de fato, a indústria cultural desempenha funções educacionais? Ou, até que ponto deturpa o gosto popular? Essas são questões que devem estar presentes, sem dúvida, numa análise aprofundada da indústria cultural. 3.4 E, AFINAL, O QUE É A CULTURA SOTEROPOLITANA? A cultura de Salvador se confunde com a da Bahia. Salvador enquanto capital é ainda confundida com o estado. Muitos ainda falam vou para a Bahia, quando de fato se dirigem a Salvador. Essa cultura se manifesta, de forma muito clara, através da música, seja no Axé Music ou na Tropicália; em eventos, como o carnaval e, ainda, nas

74 famosas lavagens, que misturam o profano e o religioso; no teatro, na literatura de Jorge Amado e João Ubaldo e no cinema de Glauber Rocha. Há quem reconheça a cultura nas 365 igrejas de Salvador e nas manifestações religiosas que acompanham os grandes jogos de futebol e a política. Enfim, a cultura na Bahia e em Salvador é efetivamente plural. FIGURA 13 Capoeristas no Farol da Barra FIGURA 14 Cortejo do Senhor do Bonfim Existe uma pluralidade que é fruto da formação do povo. A miscigenação encontra-se, provavelmente, na origem desta pluralidade. A cultura local é, na verdade, decorrente de articulação historicamente possível entre elementos da cultura africana, portuguesa, espanhola, holandesa e jamaicana. Trata-se da cultura nordestina e brasileira em sua plenitude. Oliveira (1987) demonstra que a própria configuração da estrutura de classes pode ser questionada em Salvador, em função da dificuldade de enxergar o outro, o inimigo. A convivência no mesmo ambiente, muitas vezes com empréstimo do nome, favorecia uma original sintonia entre as pessoas 29, o que oferece obstáculos à segmentação da cultura na Bahia. Não existiram, 29 Evitamos aqui falar em classes ou grupos.

75 historicamente, uma cultura do pobre e do rico ou do negro e do branco, mas, sim, a de Salvador / Bahia. É esta herança, decorrente de uma particular formação social, que sofre, atualmente, os impactos do amadurecimento da indústria cultural e dos, cada vez mais densos, entre cultura lazer - turismo. 3.5 O ESTADO E A CULTURA Técnicos do governo frisam a preocupação da gestão estadual ao definir sua política de incentivo à cultura, de não alterar a produção cultural espontânea. A preocupação seria de promover o que existe e não de interferir em sua essência. No âmago da política governamental de estímulo e incentivo à produção cultural na Bahia foi criado o Programa Estadual de Incentivo à Cultura - FAZCULTURA, instituído pela Lei 7.015, de dezembro de Esse programa prevê abatimento de até 5% do ICMS a recolher sobre o limite de 80% do projeto a ser patrocinado. Buscando oferecer aos produtores culturais oportunidades de produção e de mercado, por entender que a cultura, além das suas especificidades intrínsecas, é também um fato econômico. (FAZCULTURA, 2001). É bastante clara, portanto, a intenção do governo estadual de conceber a cultura como uma alavanca econômica. Desta perspectiva, Estado,

76 empresariado e produtores culturais devem interagir de forma dinâmica e cooperativa no sentido de potencializar o resultado deste esforço de valorizar a cultura como atividade econômica. Dados do próprio programa apontam para o apoio a 657 projetos em todo o estado da Bahia (ou 65% dos inscritos), entre janeiro de 1997 e dezembro de 1998, com concentração nas áreas de tradição popular, música e artes cênicas. TABELA 14 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA Área de Atuação Quantidade % Valor em R$ Artes Cênicas 8 23, ,50 Artes Plásticas 1 2, ,00 Bens Móveis e Imóveis 3 8, ,60 Cinema 1 2, ,00 Literatura 2 5, ,00 Museus 2 5, ,00 Música 17 50, ,95 Total , ,05 Fonte: SCT/FAZCULTURA TABELA 15 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA 1998 Área de Atuação Quantidade % Valor em R$ Artes Cênicas 19 15, ,42 Artes Plásticas 3 2, ,00 Bens Imóveis 1 0, ,00 Cinema 4 3, ,00 Literatura 13 10, ,60 Museus 30 24, ,98 Música 2 1, ,00 Tradições Populares 46 38, ,85 Vídeo 3 2, ,00 Total , ,85 Fonte: SCT/FAZCULTURA TABELA 16 Projetos Patrocinados pelo FAZCULTURA Janeiro a Março Área de Atuação Quantidade % Valor em R$ Artes Cênicas 23 23, ,69 Artes Plásticas 2 2,04 0,00 Bens Imóveis 2 2,04 0,00 Cinema 4 4,08 0,00 Literatura 13 13, ,00

77 Música 23 23, ,97 Tradições Populares 31 31, ,29 Total , ,95 Fonte: SCT/FAZCULTURA Assim, o que se observa de fato é a implementação de uma política de incentivo a cultura através de renúncia fiscal, o que favorece a sua transformação em atividade empresarial, principalmente segmentos de maior dificuldade de gestão 30. Pode, então, parecer contraditório que num mesmo período em que o Estado tende a se ausentar 31 da dinâmica da economia, este surja como ator político relevante no estímulo à cultural. Porém o que ocorre, de fato, é a grande falta de preparo dos empresários ligados ao meio cultural, forçando o governo a desempenhar o papel de estimulador desta atividade. Assim, tem-se uma situação delicada visto que: a) a cultura pode desempenhar um importante papel na economia; b) o estado procura se afastar da condução direta da economia; c) o negócio da cultura é muito dependente de incentivos estatais. 30 De forma oposta, grandes blocos carnavalescos melhoram cada vez mais suas gestões,buscando aumentar a lucratividade. Essas organizações não usufruem dos benefícios do FAZCLTURA. 31 Deve-se destacar que o estado da Bahia foi um dos pioneiros no processo desregulamentação da economia, com privatização das estatais, a exemplo da venda do Baneb, paralelo a um processo de busca da eficiência na máquina pública.

78 Mais uma vez, a estrutura social e empresarial aparecem como empecilhos para o desenvolvimento continuado de atividades associadas à indústria cultural. 3.6 PELOURINHO: O ESPAÇO DA HISTÓRIA, CULTURA E TURISMO Conjunto arquitetônico barroco com a quase totalidade de seus casarões oriundos do período entre os séculos XVI e XIX, tombado em 1985 pela UNESCO como patrimônio histórico da humanidade, o Pelourinho é por muitos considerado como o centro histórico- cultural de Salvador (Dantas, 1993). Seus quarteirões, sobrados e ruas representam a história e a diversidade étnica e cultural da cidade. FIGURA 15 Vista Aérea do Pelourinho FIGURA 16 Pelourinho Após a Reforma Entretanto, o Pelourinho atravessou um longo período de degradação, até que a partir de é iniciado um processo de revitalização que incluiu a reforma dos casarões, policiamento ostensivo e remoção de famílias pobres 32 Anteriormente havia sido tentada a implementação de projetos de revitalização, sem que nenhuma tivesse obtido sucesso.

79 dando lugar a empreendimentos comerciais. Neste sentido, observa-se um processo de revitalização da área, desenvolvido com a seguinte orientação: [...] o objetivo de explorar todo o potencial turístico do patrimônio tombado e, neste sentido, a idéia central foi a de transformar um antigo bairro, degradado sócio-espacialmente, com uso maioritariamente residencial, ocupado por uma população bastante pobre (prostitutas, boêmios, artistas no ostracismo, biscateiros ), e em certa medida guetificado, em um centro cultural e de comércio e serviços de lazer sob a forma do que se poderia chamar shopping center ao ar livre. (FERNANDES, 1998, p. 85). Evidentemente este processo gerou resistências sociais e divergências entre lideranças comunitárias. Estas divergências colocavam em xeque o valor da indenização atribuída aos antigos moradores pois, em muitos casos, não serviu ao seu principal fim que era a aquisição de nova moradia - e os critérios adotados para a obtenção de ponto comercial na área. Seja como for, o governo estadual manteve sua convicção na escolha realizada e hoje o Pelourinho constitui um dos seus principais trunfos na política traçada de desenvolvimento do turismo. A recuperação e manutenção do patrimônio histórico tem no Pelourinho o exemplo mais significativo, considerando o forte apelo de marketing junto aos mercados emissores. A importância cultural como motivação de fluxos fez da recuperação do Pelourinho um instrumento motivador para a implantação de uma indústria cultural. (BAHIATURSA, 2000, p. 28). Neste sentido, podemos compreender a intervenção no Pelourinho no contexto macro de desenvolvimento da indústria do turismo na cidade, e não como uma mera intervenção urbana dirigida à preservação de área historicamente relevante. Assim, tem-se, no Pelourinho, a clara intenção de favorecer estratégias empresariais.

80 O papel desempenhado pelo governo pode ser questionado em relação a alguns aspectos: a) qual é o impacto econômico efetivo destes investimentos? b) qual é o retorno social caso venha a existir- destes investimentos? c) a iniciativa privada deve participar destes investimentos? Segundo Fernandes (1998) o governo estadual atuou, e ainda atua, de forma incisiva no Pelourinho, devido a sua importância. Estratégias governamentais empresarialistas como no caso do Centro Histórico Pelourinho são essenciais e importantes em uma cidade como Salvador que possui mais de 50% de seu mercado de trabalho alocado no setor serviços. (FERNANDES, 1998, p. 89). Ainda segundo o autor, a forma como foi conduzido o Programa de Recuperação do Centro Histórico Pelourinho reduziu o papel da iniciativa privada na revitalização desta área. A ausência de um modelo de gerenciamento para o Centro Histórico Pelourinho, por parte do governo estadual que visasse dar um melhor ordenamento às atividades e ao funcionamento conjunto do lugar, definindo esferas de responsabilidade para as empresas e o Estado, levou ao não estabelecimento de uma parceria público-privado no lugar, elemento de fundamental importância no conceito de empresarialismo governamental. A gestão realizada de modo exclusivo pelo Governo do Estado, aliado à incipiente iniciativa autônoma do empresariado no Centro Histórico Pelourinho, acabou por gerar um processo de dependência do poder público na gestão do lugar. (FERNANDES, 1998, p. 92).

81 FIGURA 17 Vista Panorâmica do Pelourinho FIGURA 18 Os Casarões do Pelourinho Atualmente o Pelourinho conta com o projeto Pelourinho Dia & Noite que prevê a realização diária de apresentações artísticas. O objetivo deste projeto, portanto, é transformar a área num centro de entretenimento, com bares, restaurantes e locais de atração de turistas e soteropolitanos. Dados de 1997, indicam o funcionamento de 318 estabelecimentos comercias no Pelourinho, distribuídos da seguinte forma: Estabelecimentos Comerciais no Pelourinho distribuição percentual 4% 11% 2%2% 24% Lazer e animação Serviços diversos Comércio de roupas e objetos 39% 18% Lanches e afins Artes e ofícios Hotéis, albergues e pousadas Instituições e escritórios

82 GRÁFICO 4 Estabelecimentos Comerciais no Pelourinho Distribuição Percentual Neste sentido, podemos compreender a intervenção no Pelourinho como uma ação que tinha como objetivo agregar mais valor ao produto Salvador. Assim, não considerar, analiticamente, apenas o retorno econômico da intervenção no próprio Pelourinho 33, mas, sim, considerar o seu impacto global nas atividades econômicas de turismo, cultura e lazer em Salvador. O Pelourinho é, desta perspectiva, mais um elemento do mix de atributos do produto Salvador. 3.7 A DISPUTA PELO MARKET-SHARE CULTURAL EM SALVADOR Quando analisamos a indústria cultural em Salvador, verificamos a presença de um grande número de organizações. Estas organizações competem por espaços na mídia, venda de produtos como shows (no caso das bandas e casas de espetáculos), fantasias ou abadás (no caso dos blocos carnavalescos) e, também, por visibilidade e popularidade. Este ambiente competitivo faz da cidade um centro de referência da cultura nacional. Porter (1999) demonstra que, na medida em que um país ou cidade detém forte concentração de uma determinada indústria, seus agentes 33 Parte deste retorno é difícil de ser mensurado, devido ao grande número de variáveis que envolvem o turismo. Assim, não conseguimos estabelecer uma relação causal entre investimentos no Pelourinho e aumento da atividade econômica na cidade. Entretanto, estudo realizado por Fernandes (1998) indica que não houve um impacto significativo desta intervenção no turismo da cidade. Fernandes considera tal ação com um forte cunho político e não econômico.

83 tendem a se fortalecer. A competitividade, neste sentido, é de extrema importância, pois favorece a dinâmica do setor cultural em Salvador. Como assinala este autor, a competitividade, ao longo do tempo, é sustentada por um fluxo contínuo de inovação. Esta tendência manifesta-se claramente em Salvador ao observarmos o contínuo lançamento de novos artistas, ritmos e movimentos culturais na cidade estudada. Novos grupos musicais, com diferentes origens, competem de forma acirrada. Pop-rock, axé-music, pagode e salsa, dentre outros ritmos, disputam o market-share cultural. Segundo Porter (1990) a presença de um cartel em um setor abafa a rivalidade e está associada à menor competitividade. De fato, em Salvador, não existe monopólio de nenhum gênero musical, de qualquer origem cultural, mas, sim, a busca constante de novas formas de expressão da cultura popular. Assim, a diversidade cultural permite que a competição também apresente uma face contraditória de cooperativa. O que se verifica, de fato, é uma forte sinergia entre as diversas formas de manifestação da cultura. O importante, neste processo, é que a disputa não se constitui num jogo de soma zero. Quanto mais movimentos culturais lutarem por reconhecimento, mais fortemente a cidade se posicionará como referência da indústria cultural no Brasil.

84 Mas, qual é o papel do Estado nos seus três níveis e em especial, o municipal? Aqueles de ideologia mais liberal podem propor que o desenvolvimento do negócio da cultura seja completamente concebido pela própria iniciativa privada. Porém deve-se ter claro o papel essencial do governo no alcance de um ambiente adequado 34 ao desenvolvimento de atividades empresariais ligadas à cultura. Neste ambiente, que está associado ao turismo, deveriam ser procurados patamares superiores de educação, saúde e segurança. Na medida em que setores mais amplos da população desfrutam de um melhor padrão de vida e educacional, mais facilmente poderá ocorrer a transformação de música, dança e costumes [...] em produtos. Ou, em outras palavras, nestas condições, o empresariamento que envolve a iniciativa da classe média pode, efetivamente, ser estimulado pelo poder público. Porter (1990) afirma que o governo, antes de mais nada, deve lutar para criar um ambiente que apoie a crescente produtividade [...] garantindo acirrada competição, e oferecendo educação e treinamento de alta qualidade. Parcerias entre a Prefeitura Municipal de Salvador, governo do estado e entidades carnavalescas apontam para uma efetiva preocupação com a qualificação de diversos tipos de profissionais. Assim, tem ocorrido o treinamento de baianas de acarajé e seguranças dos blocos Este ambiente pode ser descrito como frendly, de acordo com Porter (1990). 35 Uma série de outros cursos têm sido disponibilizados pelo Sebrae, Bahiatursa e SENAC, em especial para garçons, cozinheiros, taxistas e guias de turismo.

85 Evidentemente, a carência é muito mais profunda, em especial no que se refere ao nível de escolaridade. Não se trata, apenas, da necessidade de que sejam desenvolvidas ações pontuais, como os treinamentos de algumas horas, mas, sim, da necessidade de programas de longo prazo. Afinal, a eficácia dos treinamentos é reduzida em decorrência do baixo nível de escolaridade da população. De qualquer sorte, verifica-se a preocupação da administração municipal com as condições ambientais de iniciativa econômica, ainda que incipiente. 3.8 O CARNAVAL DE SALVADOR, SUA EVOLUÇÃO E VERTICALIZAÇÃO Uma dos objetos centrais no nosso estudo é compreender a influência do carnaval no negócio cultura, turismo e lazer de Salvador. Podemos formular, como questão, se a cultura baiana é expressa no carnaval ou se o carnaval altera as atividades culturais da cidade. Em outras palavras, a cultura soteropolitana contém o carnaval ou o carnaval contém a cultura?

86 FIGURA 19 Vista Panorâmica da Praça Castro Alves no Carnaval Ao assumirmos a segunda hipótese como verdadeira, estamos considerando que as iniciativas culturais (ou as alterações na cultura) de maior impacto sócio - econômico só ocorrem, ou ao menos se legitimam, se estiverem presentes no carnaval. Acreditamos, de fato, que a segunda hipótese é verdadeira: o carnaval de Salvador possui, como característica relevante, a multiciplidade de gêneros e estilos, permitindo que a cidade manifeste seu caráter miscigenado e múltiplo. Explicar esse fenômeno não é tarefa fácil. O Carnaval de Salvador é multifacetado, é a complexidade das complexidades. Combina cada vez mais o lúdico com o negócio, o essencialmente local ao potencialmente transnacional, o puramente anárquico à anarquia organizada, sob a égide de uma intensa dinâmica de transformação / mutação. (HEBER, 2000, p. 187).

87 É no carnaval que a cultura popular mostra-se de forma completa e democrática. O espaço de fluxos (inclusive pela natureza dos shows que são realizados, em sua maior parte, em trios-elétricos) é de difícil segregação. Mesmo aqueles espaços sociais temporariamente separados (blocos com cordas) perdem seu sentido inicial de segregação com o próprio movimento dos trios. FIGURA 20 Desfile do Bloco Camaleão no Campo Grande FIGURA 21 Desfile do Filhos de Gandy Quando observamos historicamente o carnaval de Salvador, verificamos que, na década de 50, era assistido, sobretudo, pelas famílias de classes média e alta da cidade. Bancos eram colocados nas calçadas para que toda a

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