UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Bruno Luiz Ráiz Eloá Elise Dourado Martarello Felipe Eduardo Gomes De Lima ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES - Unimed Lins Lins SP 2012

2 BRUNO LUIZ RÁIZ ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me Francisco César Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2012

3 Ráiz, Bruno Luiz; Martarello, Eloá Elise Dourado; Lima, Felipe Eduardo Gomes. Estratégia de marketing para captação de cliente: Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico / Bruno Luiz Ráiz; Eloá Elise; Dourado Martarello; Felipe Eduardo Gomes Lima Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, Silva Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da 1. Estratégia de Marketing para captação de clientes. 2. Estratégia de Marketing. 3. Unimed Lins. I Título. CDU 658

4 BRUNO LUIZ RÁIZ ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: / / Banca Examinadora: Profº Orientador: Prof. Me. Francisco César Vendrame Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP. Assinatura: 1º Prof(a): Titulação: Assinatura: 2º Prof(a): Titulação: Assinatura:

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, por mais essa vitória, como muitas que ainda teremos em nossas vidas, pela força nos momentos de fraqueza, pela coragem, tranqüilidade e paciência enviadas quando precisamos, por tudo que aprendemos nos anos de graduação e a sabedoria dada para concluir todos os objetivos da minha vida. Agradeço a minha mãe Josiane Bento Prado e ao meu pai Vilmar Ráiz por me proporcionar à oportunidade ingressar e concluir uma graduação, com muito apoio, sabedoria e ajuda nas dificuldades apresentadas ao longo do curso. Sem vocês não teria conseguido mais essa conquista dentro de tantas realizadas graças a vocês. Obrigado por tudo, amo vocês. Agradeço a minha namorada Thais por apoiar desde o inicio as minhas escolhas, ajudar nas tomadas de decisões e por me encorajar a não desistir nos momentos de fraqueza. Obrigado por tudo, te amo. Agradeço ao orientador Mestre Francisco Vendrame, pela paciência, pelas sugestões, por todos os s respondidos e pela atenção que nos foi dada. Por auxiliar nas melhores escolhas e facilitar a compreensão do assunto que foi abordado. Agradeço a gestora marketing e demais funcionários da empresa Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico, que disponibilizaram seu tempo a nossa disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso, pelas reuniões e material disponibilizado. Agradeço aos professores pelo ensinamento, amizade, aprendizagem, dedicação e paciência. Nos proporcionaram o melhor conteúdo em sala e fora dela, auxiliando nas tomadas de decisões e agregando valores em nossa formação. Agradeço aos companheiros de sala que com o passar do tempo se tornaram pessoas importantes em minha vida. Agradeço em especial ao Felipe e a Eloá por fazerem parte dessa conquista, por trabalhar em espírito de equipe e nunca desanimarem, sempre buscando a perfeição no resultado do trabalho. Bruno Luiz Ráiz.

6 Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me fornecer a sabedoria necessária, e a oportunidade de cursar uma faculdade e ser digna de receber um diploma. Por me dar forças, por me instruir a fazer o ético e por guiar meus passos até o final. Agradeço a minha mãe, por ter me fornecido a oportunidade de cursar uma faculdade, inclusive o apoio que ela me dava pra nunca desistir. Ensinoume a ser honesta e trabalhadora, como exemplo da grande mulher que é em minha vida. Obrigada pelos passos que me guiaram até aqui. Agradeço ao meu pai, pela minha formação inicial, que sempre me incentivou para que eu fosse a melhor da sala a ética, a sabedoria em diferenciar o certo e o errado me ajudou a trilhar este caminho, sei que tem orgulho de mim pelo meu diferencial. Agora sou formada. Obrigada por ter me instruído e me fornecido os meios necessários para chegar onde estou. Agradeço ao meu namorado que me ajudou neste caminho, me deu o apoio para seguir em frente, e me ajudou muito no decorrer do ano, até mesmo na conclusão da minha monografia. Obrigada por fazer parte da minha vida. Agradeço aos meus amigos que facilitaram a minha jornada, nas brincadeiras, conversas, piadas que fizeram com que a faculdade fosse um processo mais divertido. Agradeço por fazerem parte da minha vida, inclusive ao Bruno e o Felipe por termos conseguido finalizar nosso trabalho em harmonia e com sucesso. Agradeço aos meus professores e orientador, pois me forneceram o ensinamento necessário para hoje eu ser bem sucedida nessa área específica. Obrigada! Eloá Elise Dourado Martarello

7 Agradeço em primeiro lugar ao meu eterno DEUS que me proporcionou cursar uma faculdade, sem ele jamais teria conseguindo chegar ate ao final dela. A Ele toda a honra e toda a Glória pertencem não só hoje como eternamente, Amém. A toda minha família, Em especial meu pai, minha mãe, meu irmão e minha cunhada pelo amor, apoio e carinho, eu amo muito todos vocês. A minha namorada Juliana, que sempre esteve ao meu lado, com todo amor, carinho e principalmente paciência depositada em nosso relacionamento, e pela família dela, que hoje já é minha também, pelo amor e carinho dos quais todos eles me receberam muito bem, amo muito vocês. Agradeço aos meus amigos Bruno e Eloá, uma salva de palmas a vocês, um muito obrigado, do fundo do meu coração, sem vocês esse trabalho jamais seria o mesmo. Agradeço também a empresa Unimed Lins, que com muito carinho abriu as suas portas para a realização deste trabalho. Pelos professores Chico e Máris, que é um exemplo sobre seriedade, atenção e conhecimento, que DEUS abençoe cada dia das vossas vidas. E pela nossa orientadora Helô, pela sua paciência e compreensão que teve e que continue sempre assim. Felipe Eduardo Gomes de Lima

8 RESUMO Este trabalho teve por finalidade analisar as estratégias de marketing como fator principal na captação, manutenção e fidelização de clientes. Partindo do pressuposto de que as ferramentas de marketing auxiliam na tomada de decisões, para que seja eficaz a capitação e retenção de clientes, utilizou-se como material de pesquisa a empresa real Unimed Lins, responsável pela administração dos planos de saúde, por produtos e serviços fornecidos a parte do convênio e, inclusive, materiais médico-hospitalares atendidos na sua região de abrangência do plano. A Unimed Lins foca exclusivamente a satisfação das necessidades e expectativas de seus clientes, que atualmente são as estratégias mais utilizadas para que a captação, manutenção e fidelização aumentem o valor da marca Unimed e consequentemente o aumento da lucratividade. Foram coletados dados por meio de pesquisa de campo, entrevistas com os funcionários e por análise do histórico de ações da empresa. O objetivo da pesquisa foi verificar se as estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins contribuem à captação e fidelização de clientes. O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade. Foram feitas várias análises e apresentadas propostas de melhorias no processo atual da empresa para utilização eficaz das estratégias de marketing, visando o desenvolvimento das atividades de captação, manutenção, fidelização e consequentemente acarretando a melhoria na percepção das pessoas em relação à marca Unimed Lins. Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação. Manutenção. Fidelização de clientes.

9 ABSTRACT This study aims to analyze the Marketing Strategies as a major factor in attracting, servicing and retaining customers. Assuming that the marketing tools assist in decision making to be effective, the capitation and retention, used as research material for the actual company Unimed Lins, responsible for the administration of health plans, products and services provided part of the covenant and materials including medical and hospital attended in their region covered by the plan. Unimed Lins focuses exclusively on meeting the needs and expectations of its customers, which are currently the most widely used strategies for capturing, maintaining loyalty and increase brand value Unimed and consequently increased profitability. The work has references consulted through books of the main authors of the marketing area. Data were collected through field research, interviews with staff, and historic analysis of the company's shares. The objective of the survey is to verify that the strategic marketing adopted by Unimed Lins contributes in attracting and retaining customers. Strategic marketing is fundamental to the company Unimed Lins in attracting and retaining its guests as it provides a set of techniques that piques the interest of buying the services provided by the relationship, service, diversity, sales promotion, advertising and quality. They are made several analysis and presented proposals for improvements in the current process of the company, to use effective marketing strategies, aiming at the development of fundraising activities, maintaining loyalty and consequently leading to improvement in the people perception about to the Unimed Lins mark. Keywords: Marketing strategies. Funding. Maintaining customer loyalty.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Unimed Brasil...16 Figura 2: Unimed Brasil...17 Figura 3: Sede Administrativa...21 Figura 4: Hospital Unimed...21 Figura 5: Recepção Central...22 Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento...22 Figura 7: Sala de Quimioterapia...23 Figura 8. Farmacotécnica...23 Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva...24 Figura 10: Unidade Materno Infantil...24 Figura 11: Centro Cirúrgico...25 Figura 12: Central de Materiais...25 Figura 13: Farmácia Unimed...26 Figura 14: Unimed Vida...26 Figura 15: Medicina Preventiva...27 Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar...28 Figura 17: Programa Materno Infantil...29 Figura 18: Programa Materno Infantil...29 Figura 19: Palestra Educativas...30 Figura 20: Programa Viva Melhor...31 Figura 21: Programa Viva Melhor...31 Figura 22: Programa Viva Melhor...31 Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus...32 Figura 24: Atendimento Nutricional...33 Figura 25: Estratégias de ataque...42 Figura 26: Estratégias de defesa Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica...51 Figura 28: Jornal Hoje...70 Figura 29: Outdoors da Unimed Lins...71 Figura 30: Radio...71 Figura 31: Panfletos...72 Figura 32: Folhetos...73

11 Figura 33: Boleto...74 Figura 34: Cartinha...74 Figura 35: Pós-venda...75 Figura 36: Tabela de preços...76 Figura 37: Hospital Unimed...77 Figura 38: Programas oferecidos...78 Figura 39: Parcerias...79 Figura 40: Patrocínios...80 Figura 41: Marketing boca a boca...81 Figura 42: Site...82 Figura 43: Responsabilidade social...82 Figura 44: Equipe de vendas...83 Figura 45: Jornal...84

12 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Projetos Sociais...34 Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia...85 LISTA DE SIGLAS AMA: American Marketing Association ANS: Agência Nacional de Saúde CTU: Centro de Treinamento Unimed ODM s: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio ONU: Organização das Nações Unidas RSA: Responsabilidade Socioambiental UTI: Unidade de Terapia Intensiva

13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...14 CAPÍTULO I...16 UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO UNIMED UNIMED BRASIL UNIMED LINS MISSÃO VISÃO VALORES DIRETORIA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DEMAIS SETORES HOSPITAL UNIMED RECEPÇÃO CENTRAL RECEPÇÃO E PRONTO ATENDIMENTO QUIMIOTERAPIA FARMACOTÉCNICA UNIDADE DE TERAPIA INTENSIVA UNIDADE MATERNO INFANTIL CENTRO CIRÚRGICO CENTRAL DE MATERIAIS FARMÁCIA UNIMED VIDA MEDICINA PREVENTIVA PROGRAMA CONTRA O TABAGISMO PROGRAMA DE REABILITAÇÃO PULMONAR PROGRAMA MATERNO INFANTIL PROGRAMA MELHOR IDADE PALESTRAS EDUCATIVAS PROGRAMA VIVA MELHOR PROGRAMA DE CONTROLE DA DIABETES MELLITUS ATENDIMENTO PSICOLÓGICO ATENDIMENTO NUTRICIONAL UNILAR PROJETOS SOCIAIS RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL UNIMED E OS OBJETIVOS DE DESENVOLVIMENTO PERSPECTIVAS CUIDADO COM O CLIENTE ÉTICA PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE VALORIZAÇÃO DO MÉDICO INCENTIVO AO ESPORTE RESPONSABILIDADE SOCIAL TRANSFORMAÇÃO PREVENÇÃO...38

14 1.4.8 QUALIDADE DE VIDA...38 CAPÍTULO II...39 ESTRATÉGIA DE MARKETING MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING TIPOS DE ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS DE ATAQUE ESTRATÉGIAS DE DEFESA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MISSÃO METAS ORGANIZACIONAIS A ESTRATÉGIA OBJETIVOS PLANO DE MARKETING GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING ANALISE MACROAMBIENTAL ANÁLISE DO AMBIENTE COMPETITIVO ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO NEGÓCIO: VISÃO, MISSÃO, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS VALORES, PODER, POLÍTICAS DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ELABORAÇÃO DO ORÇAMENTO AVALIAÇÃO E CONTROLE CAPTAÇÃO DE CLIENTES O MIX DE MARKETING AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTE O MIX DE PROMOÇÃO AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES OS QUATRO OS AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA RETENÇÃO DE CLIENTES SATISFAÇÃO...63 CAPÍTULO III...66 A PESQUISA INTRODUÇÃO RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES OS CLIENTES PARA A UNIMED LINS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS PROPAGANDA TELEVISIVA OUTDOORS RÁDIO PANFLETOS FOLHETOS CARNÊ DE PAGAMENTO CARTILHAS PÓS-VENDA PREÇOS COMPETITIVOS...76

15 CONVENIÊNCIA PROGRAMAS OFERECIDOS PARCERIAS PATROCÍNIOS MARKETING BOCA-BOCA SITE RESPONSABILIDADE SOCIAL CAPACITAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS JORNAIS PARECER FINAL DO CASO...85 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO...87 CONCLUSÃO...89 REFERÊNCIAS...91 APÊNDICES...96

16 14 INTRODUÇÃO Para demonstrar que o marketing estratégico é fundamental para a captação e fidelização de clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que despertam o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade e promoção de vendas. Os números mostram que as estratégias de marketing contribuem para a captação e a manutenção dos clientes, barrando o crescimento da concorrência e a fuga dos não conveniados, que preferem pagar pelo serviço de atendimento de forma avulsa. Além de conscientizar pela comodidade, economia financeira e segurança de se ter um plano, as atuais estratégias de marketing servem para pesquisar o índice de satisfação em um escopo que envolve desde o atendimento até a disponibilidade do serviço, seja corporativo ou individual. As empresas atuam com eficácia para criar valor e fornecer satisfação a seus clientes de maneira que se tornem líderes competitivos do mercado. Partindo deste princípio, as organizações estão empenhadas em utilizar as estratégias de marketing para atender tais necessidades. Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações precisam focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando perdas que acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso as estratégias de marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de atendimento ao mercado fica cada vez mais defasada já que a empresa não conseguirá antever as necessidades do mercado e, por consequência, de seus clientes. A satisfação do cliente pode ser atingida por meio de um atendimento eficaz, com profissionais capacitados e dispostos a resolver problemas com cordialidade, paciência e simpatia na hora certa e ao custo combinado. Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem como sua importância na captação e fidelização dos clientes, realizou-se uma pesquisa de campo na Unimed Lins no período de fevereiro a outubro de A Unimed Lins foi fundada em 1992, por 38 médicos, conta atualmente com 250 colaboradores e é reconhecida pela qualidade em seus serviços.

17 15 A pergunta problema que norteou a pesquisa foi: As estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização dos mesmos? Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade. Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de caso, histórico e observação sistemática, descritos no capítulo III deste trabalho. O trabalho está assim estruturado: O capítulo I aborda a evolução histórica da Unimed Lins. O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica sobre as estratégias de marketing. O capítulo III demonstra a pesquisa realizada na Unimed Lins sobre as estratégias de marketing adotadas. Por fim, tem-se a proposta de intervenção e a conclusão.

18 16 CAPÍTULO I UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO 1 UNIMED 1.1 Unimed Brasil A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje, é composto por 370 cooperativas médicas que prestam assistência para mais de 18 milhões de clientes em todo o país (UNIMED BRASIL, 2011). Figura 1: Unimed Brasil Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011

19 17 Figura 2: Unimed Brasil Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, Clientes Unimed contam com mais de 109 mil médicos, 3029 hospitais credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias médicohospitalares e de diagnóstico complementar oferecido (UNIMED BRASIL, 2011). Além de deter 38% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do Instituto Datafolha (UNIMED BRASIL, 2011), a Unimed é pelo décimo oitavo ano consecutivo a marca Top of Mind quando o assunto é plano de saúde. Outro destaque, é o prêmio plano de saúde em que os brasileiros mais confiam, recebido pela décima vez consecutiva na pesquisa marcas de confiança. Para atuar de forma institucional, foi fundada em 1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas Unimed Brasil. A Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e se orgulha de ser brasileira. Acredita na diversidade, na sinergia, na singularidade, na

20 18 interdependência e na união como filosofia de vida. Investe na valorização dos médicos e pratica uma medicina humana, ampla e preventiva. Por isso, cuida das pessoas com leveza, proximidade e alegria. E ainda, incentiva a busca equilibrada do bem-estar e da felicidade em todos os momentos como melhor forma de prevenção e promoção da saúde. 1.2 Unimed Lins A Unimed Lins foi fundada em 1992 por 38 médicos. Em 1994 tornou-se uma cooperativa singular da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo. A Unimed Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia Unimed, que atende o cliente oferecendo medicamentos de qualidade a preços acessíveis. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em Na área hospitalar, a Unimed Lins reformou e aparelhou um andar da Santa Casa de Lins, local onde desempenhou atividades por algum tempo. Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, migrou para o Hospital Antônio Gelis. Neste local, construiu um Pronto Socorro, o qual incrementou a assistência ao cliente. Na sequência, foi feito o arrendamento que culminou na compra do hospital em novembro de Além disto, foi planejada grande reforma e ampliação: unidade de terapia intensiva (UTI) com seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica, nova central de materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o acesso dos clientes. A reforma teve início em 2005 e terminou em Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de trinta e três mil usuários com o objetivo de dar assistência médica não apenas à cidade de Lins, mas também à região. A meta da empresa é seguir sempre em frente lutando para promover avanços na medicina local e dar ao cliente o atendimento que ele merece Missão Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes (internos e externos), gerando seu bem-estar por meio do cooperativismo de trabalho e

21 19 desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes serviços de alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos Visão Assegurar o progresso sócio profissional dos colaboradores e contribuir para o desenvolvimento da sociedade; manter a liderança qualitativa; manter a imagem de excelência Valores Qualidade e melhoria contínua dos serviços para a satisfação dos clientes; compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores; respeito às leis, a cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade; comportamento ético; aperfeiçoamento das relações com os clientes e fornecedores Diretoria A Diretoria da Unimed Lins é composta pelo diretor clínico Dr. Almir Romualdo C. Rufato; vice-diretor clínico, Dr. Alexandre Arantes Damo e o diretor-técnico Dr. Artur Eduardo C. Trida Estrutura Organizacional A estrutura organizacional da Unimed é composta pela diretoria, seguida pela gerência, coordenadoria administrativa e todos os seus setores correspondentes Demais setores A sede administrativa está localizada na Rua Dom Bosco, n. 13, Centro, na cidade de Lins. A área física é de aproximadamente 750m 2 e conta com colaboradores distribuídos nos seguintes departamentos:

22 20 a) atendimento: responsável pelo atendimento direto aos clientes; b) cadastro: realiza cadastro de novos clientes além da manutenção dos cadastros já existentes; c) comercial: visa à venda dos planos de saúde, orientando os clientes na escolha do produto mais adequado às suas necessidades; d) controladoria: responsável pela parte contábil, elaboração de demonstrações financeiras, obrigações tributárias e fiscais, gestão financeira, e responsável por contas a pagar e contas a receber; e) contas médicas: responsável pela apuração dos pagamentos a serem realizados aos médicos cooperados, credenciados e prestadores de serviços, além do faturamento dos serviços prestados às empresas e às outras Unimeds; f) gestão de credenciamento: realiza o credenciamento de novos médicos e prestadores de serviços, além do controle das documentações de novos credenciados e daqueles já existentes; g) gestão de custos e faturamento: realiza o controle dos custos de telefone e energia elétrica, classificação das despesas de todas as notas de compra e o rateio das mesmas e elaboração dos demonstrativos de custos para manter o controle dos gastos; h) gestão de Processos: monitora a área jurídica da empresa e observa as questões relacionadas à Agência Nacional de Saúde (ANS); i) gestão de Pessoas: é o departamento responsável em estabelecer regras e critérios para disciplinar as relações de trabalho, realiza também o recrutamento e seleção, treinamentos, cálculo de folha de pagamento e outros cálculos relativos à área de trabalho; j) marketing: tem como objetivo principal a elevação e reconhecimento do nome Unimed realizando a divulgação da marca, identificando as necessidades e criando oportunidades por meio da comunicação; k) saúde ocupacional: realiza os serviços na área ocupacional suprindo as necessidades das empresas que não realizam esse serviço; l) serviço Social: atende os clientes no que diz respeito à satisfação com serviços prestados pela Unimed Lins;

23 21 m) tecnologia da Informação: realiza suporte técnico e aquisição de softwares, além de ser responsável pela segurança de informações e utilização dos recursos de informática. Figura 3: Sede Administrativa Fonte: Unimed Lins, Hospital Unimed Figura 4: Hospital Unimed Fonte: Unimed Lins, 2012 O Hospital Unimed está localizado na Rua Luiz Gama, n 1677, Jardim Arapuã, na cidade de Lins, com uma infraestrutura moderna e equipamentos médicos de última geração, bem como de corpo clínico altamente qualificado, com objetivo de oferecer o que há de melhor em serviços médicos e tecnologia.

24 Recepção central Modernas instalações para internações, visitantes e acesso à unidade de tratamento quimioterápico. Figura 5: Recepção Central Fonte: Unimed Lins, Recepção e pronto atendimento Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento Fonte: Unimed Lins, 2012 Pronto atendimento 24 horas por dia com curativos, inalações, plantões clínicos e pediátricos. Acesso à nova sala de espera para exames de imagem e acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como às novas salas para realização de endoscopia digestiva e eco cardiograma.

25 Quimioterapia Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação, permitindo ao próprio cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade. Possui também quarto privativo àqueles que necessitem de atendimento mais prolongado. Figura 7: Sala de Quimioterapia Fonte: Unimed Lins, Farmacotécnica Figura 8. Farmacotécnica Fonte: Unimed Lins, 2012 O hospital Unimed conta com a farmacotécnica, a qual tem profissionais capacitados com experiência há anos em dose unitária. Localizada em um amplo espaço com novas instalações e contando com o que há de mais novo e moderno, possui capelas de fluxo laminar para fracionamento de injetáveis com segurança, facilitando a execução e desempenho do trabalho de seus profissionais.

26 Unidade de terapia intensiva A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com um moderno sistema de monitoramento em rede e respiradores microprocessados com avançada tecnologia alemã. Suas camas são eletrônicas e contam com variações de movimentos que facilitam não só o posicionamento dos pacientes, mas também o desempenho dos profissionais. Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva Fonte: Unimed Lins, Unidade materno infantil A unidade materno infantil disponibiliza um ambiente ampliado e climatizado. Conta com sistema de segurança de acesso ao berçário, composto por fechadura eletrônica e câmera de vídeo, garantindo assim, conforto e tranquilidade aos clientes. Figura 10: Unidade Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012

27 Centro cirúrgico Figura 11: Centro Cirúrgico Fonte: Unimed Lins, 2012 O centro cirúrgico é equipado com o que há de mais novo e moderno para atender os pacientes, dando comodidade e segurança, fazendo com que seus profissionais tenham segurança no desempenho do seu trabalho Central de materiais A central de materiais conta com todos os ambientes previstos, desempenha testes rotineiros bacteriológicos e biofísicos garantindo qualidade e transmitindo confiança ao cliente. Figura 12: Central de Materiais Fonte: Unimed Lins, 2012

28 Farmácia A farmácia Unimed fica localizada na Rua Floriano Peixoto, nº. 838, centro. É exclusiva a conveniados e oferece a estes medicamentos com qualidade e procedência garantida, aplicação de injetáveis em geral, mediante apresentação de receita médica, incluindo vacinas que não são encontradas com facilidade nos postos de saúde. Os pedidos podem ser feitos por meio do sistema de televendas. Os preços são acessíveis e ainda se pode contar com o serviço de entrega gratuita em domicílio, facilitando a compra dos clientes. Como auxílio, os colaboradores da farmácia contam com o bulário eletrônico para maiores esclarecimentos. Figura 13: Farmácia Unimed Fonte: Unimed Lins, Unimed vida Figura 14: Unimed Vida Fonte: Unimed Lins, 2012

29 27 No prédio da Unimed Vida fica localizado o departamento de vendas. Os vendedores responsáveis atendem toda a região de Lins fazendo visitas agendadas. No mesmo local ficam localizados os departamentos de responsabilidade socioambiental, associação da mulher Unimed de Lins (AMUL) e saúde ocupacional Medicina preventiva O programa de medicina preventiva possui espaço oferecido gratuitamente para o desenvolvimento de ações que tem por objetivo promover a saúde e prevenir complicações. Os resultados ocorrem por meio de mudanças no comportamento, reeducação de hábitos, estímulo ao auto cuidado, resgate da auto-estima - garantindo assim melhor qualidade de vida. A equipe é composta por médicos, nutricionistas, assistente social, psicóloga, fisioterapeuta, equipe de enfermagem e educadora física. A medicina preventiva também oferece parcerias no segmento empresarial com a realização de palestras e ações preventivas voltadas aos colaboradores. Figura 15: Medicina Preventiva Fonte: Unimed Lins, 2012

30 Programa contra o tabagismo Seu início foi no ano de 2004, tendo como público-alvo inicialmente clientes internos (colaboradores da empresa) e, atualmente, é oferecido para todos os clientes. Tem como objetivo estimular os participantes a deixarem o hábito de fumar fornecendo-lhes todas as informações e estratégias essenciais para direcionar seus próprios esforços neste sentido. O programa consiste em reuniões em grupo com médico pneumologista, psicóloga e nutricionista. São oferecidas sessões de acupuntura ou massagem relaxante e atividades para auxiliar na luta contra o vício Programa de reabilitação pulmonar O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares. Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade de vida. Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar Fonte: Unimed Lins, 2012

31 29 O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares. Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade de vida Programa materno infantil Figura 17: Programa Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 18: Programa Materno Infantil Fonte: Unimed Lins, 2012 Teve início em 2006 e tem como públicos-alvo gestantes e respectivos cônjuges. Seu objetivo é oferecer esclarecimentos e orientações relacionados

32 30 às dúvidas dos participantes, permitindo eliminar tabus e incentivar o parto normal e o aleitamento materno Programa melhor idade Teve início em 2007 e seu público são clientes acima de 59 anos de idade. Tem como objetivo promover a qualidade de vida, a integração social e resgatar e estimular a auto estima de forma positiva Palestras educativas Figura 19: Palestra Educativas Fonte: Unimed Lins, 2012 Seu público-alvo são clientes, empresas e escolas e tem por objetivo informar sobre a importância e conceitos da promoção à saúde e prevenção de doenças. As palestras são ministradas por médicos e outros profissionais da área da saúde Programa viva melhor O objetivo do programa é promover a qualidade de vida, controlar e prevenir complicações decorrentes de doenças crônicas como hipertensão e obesidade.

33 31 Figura 20: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 21: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012 Figura 22: Programa Viva Melhor Fonte: Unimed Lins, 2012

34 32 O resultado é a diminuição de riscos relacionados às descompensações destas doenças. O programa oferece acompanhamento nutricional, controle do peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas, grupo terapêutico e atividades físicas como alongamento, caminhada e/ou hidroginástica Programa de controle da diabetes mellitus Teve início em 2010 e objetiva melhorar a qualidade de vida e prevenir complicações. O programa oferece acompanhamento e orientação nutricional, controle da glicemia capilar, peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas e atividades físicas supervisionadas como alongamento, caminhada e/ou hidroginástica. Os clientes são orientados quanto à reeducação de hábitos e controle dos níveis glicêmicos com o objetivo de prevenir complicações severas decorrentes da doença. Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus Fonte: Unimed Lins, Atendimento psicológico Tem como objetivo o bem-estar e busca dar suporte emocional às pessoas, contribuindo para a melhora da qualidade de vida. A psicoterapia é um valioso recurso para lidar com as dificuldades do ser humano e todas as suas formas de sofrimento, além de oferecer uma oportunidade de compreensão das relações interpessoais. É muito importante

35 33 cuidar de si mesmo, o que significa lançar sobre si um olhar inteligente e buscar apoio na resolução de conflitos pessoais Atendimento nutricional Seu objetivo é conscientizar sobre a importância de hábitos alimentares mais saudáveis, estimulando uma mudança no estilo de vida. O departamento de medicina preventiva possui nutricionistas que realizam orientação/acompanhamento nutricional individual para diversas condições de saúde. A reeducação nutricional visa mudanças nas práticas alimentares que são muito eficazes no tratamento de diversas patologias (doenças) e/ou condição de saúde, atuando na prevenção de consequências mais graves. Figura 24: Atendimento Nutricional Fonte: Unimed Lins, Unilar Atende pacientes portadores de moléstias crônicas, de pós-cirúrgicos, pediátricos ou internações que podem continuar o tratamento em seus lares Projetos sociais A Unimed apóia a realização de projetos sociais em Lins e região, acreditando que assim pode incentivar o esporte, a responsabilidade socioambiental e a integração de todos.

36 34 Quadro 1: Projetos Sociais ONG SOS Rio Dourado Teve início em 1996 e tem como objetivo proteger, recuperar e preservar o rio Dourado, promovendo o desenvolvimento sustentável em nossa região. Inclui pesquisas, projetos, testes, cursos, seminários, treinamentos, gestão e estudos de viabilidade na área do meio ambiente. AMUL Hoje é seu dia Gincana Uniamigos Guia turístico Barbosinha Semana da Qualidade de Vida Concurso Pintando o Planeta Mosaico Teatral A Associação da Mulher Unimed de Lins é uma entidade que atua em diversos projetos de responsabilidade social à comunidade, por meio do trabalho voluntário, atuando como agente de transformação social, beneficiando muitas pessoas e melhorando a qualidade de vida. Fundamentado na valorização dos colaboradores e na consolidação de uma cultura de socialização interna, o programa propõe a comemoração dos aniversariantes de cada mês. O objetivo principal do projeto é a arrecadação de alimentos e materiais para doação, porém, com a intenção de integrar os colaboradores. Resgatar por meio de roteiros turísticos a história do município, estimulando reflexões a fim de promover a Educação Ambiental. Tem como objetivo despertar para a qualidade de vida, resgatar a autoestima, promover a integração dos colaboradores, atentar para a prevenção de doenças, despertar para a prática de ações socialmente responsáveis e conscientizar sobre a importância da atividade física. O programa visa à conscientização e educação ambiental para as crianças, haja vista que elas são o futuro e a esperança de transformar a realidade que se espera do planeta Terra. Tem como objetivo promover o desenvolvimento sustentado e a educação ambiental. O projeto promove espetáculos teatrais e beneficia a comunidade com doações de itens arrecadados na troca pelo ingresso. Atletismo Triatlo Vôlei Feminino Judô Basquete Fonte: Unimed Lins, A Unimed Lins apoia atletas que pertencem a categoria "Fundo", caracterizada por longas distâncias e representam a cooperativa nas competições em que participam. Em 2010 a Unimed iniciou o patrocínio ao triatleta Adão Francisco, incentivando e motivando mais pessoas a se dedicarem ao esporte. O projeto tem como objetivo retirar crianças das ruas valendo-se do esporte na modalidade de voleibol. Trabalha a integração, o envolvimento e comprometimento com resultados e trabalho em equipe, resultando em melhores oportunidades e, ainda, melhorando a convivência familiar dos praticantes, assim como dentro da própria comunidade. A Unimed Lins apoia judocas incentivando o esporte que tem como filosofia integrar corpo e mente. Visa estimular novos talentos e formar equipes competitivas para que disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista de Basquete e também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de basquete. As atletas participam de palestras educativas. As crianças e adolescentes precisam estar matriculadas nas escolas públicas (municipais ou estaduais), frequentando as aulas e obtendo bom rendimento.

37 Responsabilidade socioambiental A Unimed Lins atenta-se aos princípios cooperativistas desde a sua fundação e sempre idealizou e desenvolveu projetos sociais direcionados aos públicos interno e externo. Em 2008, estruturou o departamento de responsabilidade socioambiental RSA alocando projetos e ações sociais. Para a cooperativa, a responsabilidade social é a forma de gerir um negócio com transparência e ética, dirigindo-se a todos os envolvidos. E, desenvolvendo ações para transformar positivamente o meio no qual está inserida, favorecendo de modo principal a preservação dos recursos naturais, como garantia às gerações futuras. Baseada neste conceito, a Unimed Lins mantém atualmente, mais de vinte projetos e é reconhecida há seis anos com o certificado selo de responsabilidade social da Unimed do Brasil, conferido apenas às Unimeds que executam e comprovam suas ações Unimed e os objetivos de desenvolvimento Lançado pela Unimed do Brasil em outubro de 2010, o programa abraça os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e tem o objetivo de alinhar os projetos de responsabilidade social de modo que de fato alcance os objetivos do milênio. Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM s) foram estabelecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU) a partir da Declaração do Milênio, adotada pelos 191 países membros em oito de setembro de A declaração traz uma série de compromissos concretos que, se cumpridos nos prazos fixados, segundo os indicadores qualitativos que os acompanham, deverão melhorar o destino da humanidade neste século. Em todo o mundo, surgiram diversos movimentos para contribuir com o alcance das metas. No Brasil, a campanha 8 jeitos de mudar o mundo nós podemos inspirou muitos grupos na idealização e realização de projetos, como por exemplo, a iniciativa das Unimeds que se uniram em favor dos ODM's.

38 36 Segundo a Unimed Lins os macro-objetivos a serem alcançados até 2015 são: a) acabar com a fome e a miséria; b) educação Básica de qualidade para todos; c) igualdade entre sexos e valorização da mulher; d) reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde das gestantes; e) combater a AIDS, a malária e outras doenças; f) qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; g) todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento. 1.3 Perspectivas Buscando constante melhoria e inovação, a Unimed prevê para o próximo ano, o crescimento da unidade hospitalar e de medicina preventiva, bem como a mudança da sede administrativa para o novo prédio adquirido. 1.4 Cuidado com o cliente Com opções que se adaptam as diferentes necessidades públicas e realidades, a Unimed atende aos clientes com planos que levam em conta peculiaridades regionais e os diferentes públicos. Sua estrutura garante os mais importantes requisitos exigidos pelos clientes de planos de saúde - atendimento de qualidade e abrangência nacional Ética A Unimed atua no Brasil há quatro décadas e se consagrou como o maior sistema cooperativo de trabalho médico do mundo. Seu desempenho mudou o perfil da medicina suplementar no país, diferenciando-a das demais operadoras por não visar lucro e por atuar com vistas ao resgate da ética e do papel social da medicina Preocupação com a saúde

39 37 A adoção de hábitos de vida saudáveis garante uma vida melhor. Uma alimentação equilibrada, a prática de exercícios e de atividades de lazer em geral, a troca de informações e experiências com um grupo, levam em direção à saúde físico-mental Valorização do médico A Unimed tem estado ao lado da classe médica em todas as discussões relevantes sobre o tema no país, reafirmando seu compromisso com a justa remuneração do médico, a promoção da dignidade profissional e a estabilidade da assistência à saúde. Também tem procurado trazer para os médicos cooperados as melhores práticas e a melhor infra-estrutura de atendimento Incentivo ao esporte A Unimed acredita que incentivar o esporte também é cuidar da saúde. E, mais do que isso, acredita que apoiar o esporte é dar oportunidade para que milhares de jovens se tornem cidadãos conscientes. Futebol, vôlei, tênis são algumas das modalidades que contam com o incentivo da marca, a qual também apóia o Comitê Paraolímpico Brasileiro Responsabilidade social São valores essenciais da marca Unimed: a construção de uma sociedade mais justa, preocupada com a sustentabilidade do planeta, com a promoção da saúde e da qualidade de vida de todos os públicos com os quais se relaciona e a promoção de ações socialmente responsáveis. Tudo isso faz parte de sua cultura organizacional, além de estar destacado nos princípios do cooperativismo Transformação A Unimed acredita no poder da transformação. Transformação que se alcança com ações que busquem novas formas de ensinar, aprender e interagir

40 38 com os cooperados, cooperativas e sociedade. E é essa a missão da Fundação Unimed - a busca pela qualidade de vida, sob a forma de novas oportunidades na educação, no aperfeiçoamento profissional, no esporte e na cultura Prevenção A Unimed fomenta e incentiva programas de promoção da saúde, pois sabe da importância da medicina preventiva, que vai além de informações e prevenção de doenças: é um conjunto de ações que, sistematizadas, visam à integralidade da saúde na busca do bem-estar biopsicossocial de seus clientes, sempre com a garantia do melhor atendimento e dos melhores resultados Qualidade de vida A saúde é o nosso bem maior, por isso, quem adota hábitos saudáveis hoje vive melhor o presente e evita problemas futuros. E ao falar em saúde, é preciso ter em mente não apenas o bem-estar físico, mas também seu equilíbrio com o bem-estar emocional. A harmonia entre estes é que garante a melhor qualidade de vida.

41 39 CAPÍTULO II ESTRATÉGIA DE MARKETING 2 MARKETING De acordo com Las Casas (2010), ao longo do tempo as definições de marketing vêm tomando várias formas. Os enfoques alteram-se de acordo com a mudança das variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais do mercado. A primeira definição de marketing foi a da American Marketing Association (AMA): o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Definição esta, formulada há mais de 25 anos por uma comissão especializada em desenvolver definições de marketing. Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (LAS CASAS, 2010, p. 9) O marketing é uma das ferramentas gerenciais mais utilizadas por gestores para ampliar sua rede de clientes com finalidade de atraí-los e mantêlos. Segundo Kotler (2000), marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Marketing é o processo utilizado para verificar se os produto ou serviços serão aceitos pelos consumidores. Sua finalidade é criar valor e satisfação no consumidor para que exista um relacionamento entre empresa e cliente que seja lucrativo para ambas as partes e, assim, é necessário consultá-los antes da produção de qualquer ideia. Baseando-se nesta pesquisa deve-se oferecerlhes, então, os produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor, a fim de que comprem e se satisfaçam. Para que falem bem da empresa e de seus produtos (KOTLER, 2000). Segundo Kotler (2000), a chave da retenção de clientes é a satisfação destes. Um cliente altamente satisfeito:

42 40 a) permanece fiel por mais tempo; b) compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa os existentes; c) fala favoravelmente da empresa e seus produtos; d) não se apega às marcas e propagandas dos concorrentes e é menos sensível a preço; e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. Os clientes de hoje são muito mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER, 2000, p.68). Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing podem e devem ser colocados em prática tanto pelas grandes quanto pelas micro, pequenas e médias empresas. Estas devem procurar um posicionamento de mercado adequado ao seu tamanho, à concorrência e aos produtos e serviços que oferecem. Segundo Kotler (2005), para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra e esse poder depende da venda, dos preços, da poupança de endividamento e da disponibilidade de crédito. Para um bom planejamento devem-se definir os meios, como utilizar a gestão estratégica de marketing, pois ela resulta em compreender o mercado atual. E, a partir deste planejamento, devem-se adaptar estrategicamente empresas, produtos ou serviços aos consumidores por meio do desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes. Logo, envolve decisões sobre mercado-alvo, produto, preço, promoção e praça. Primordialmente, para um planejamento de marketing, deve-se definir exatamente quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo. Para um marketing bem sucedido é necessário que haja valor a ser proporcionado para seu mercado-alvo. (KOTLER, 2000).

43 41 Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilharam de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeito por meio de troca e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do numero de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam (KOTLER; AMSTRONG, 2003, p.3). 2.1 Estratégias de marketing Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing vêm das lições da guerra, popularizadas por vários autores. Um dos livros que ficou mais conhecido no mercado foi escrito por Al Ries e Jack Trout. Estes autores, a partir do clássico de guerra do general prussiano Karl Von Clausewitz, On war, de 1832, desenvolveram uma série de analogias entre empresas e táticas de guerra, propondo várias das estratégias utilizadas pelo general. As estratégias de marketing a partir das lições de guerra são as mais comentadas e difundidas em marketing. Com isso, as empresas podem contar com basicamente duas formas de atuação, ataque e defesa Tipos de estratégias Estratégias de ataque De acordo com Las Casas (2010), a maioria das empresas que atacam são aquelas que querem uma situação privilegiada no mercado. Mesmo que seja uma empresa posicionada em segundo lugar que objetiva a liderança ou outra situação qualquer. O princípio básico das estratégias de ataque é que as empresas devem concentrar os pontos fortes contra os pontos fracos da concorrência. Para isso, podem contar com as seguintes formas de ataque: frontal, flancos, círculos, by-pass e guerrilha. a) ataque frontal: é a empresa que ataca frente a frente seus adversários, caso em que deve dispor de recursos para obter resultados, ou então, vantagens suficientes para manter a sua posição. É claro que certamente terá um contra-ataque da empresa atacada, que sempre procurará manter a sua posição.

44 42 Esta estratégia é considerada uma das mais perigosas estratégias de marketing, pois é muito difícil ter resultado positivo; b) ataque pelos flancos: é quando o mercado local apresenta muitos pontos fracos. Os ataques ocorrem quando esses concorrentes apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo bem atendidos. Pode ocorrer também o lançamento de um produto novo para mercados ainda não atendidos. A ocupação destes nichos dificulta o desenvolvimento da concorrência; c) ataque em círculos: este tipo de ataque tem como objetivo atacar em círculos muitas frentes ao mesmo tempo, com isso os concorrentes ficam obrigados a espalhar os seus recursos e enfraquecê-los. Como a ideia é atacar muitas frentes ao mesmo tempo, a estratégia requer um ótimo investimento; d) ataque por by-pass: não é um ataque propriamente dito. Neste caso a empresa lança novos produtos e procurar atender novos mercados. Com isso a empresa diversifica-se evitando conflitos; e) o ataque por guerrilha: é um ataque feito constantemente, geralmente em pequenos ataques, investida e recua. Esta estratégia funciona mais para as pequenas e médias empresas, pois elabora cartões de visita diferenciados, coloca cartazes em universidades, fazem promoções via , entre outros que custam pouco. Figura 25: Estratégias de ataque. Fonte: Kotler, 2000, p. 107.

45 Estratégias de defesa Segundo Las Casas (2010), as estratégias de defesa são aquelas que se contrapõem aos ataques da concorrência. Este tipo de estratégia está divida entre as seguintes: defesa de posição, defesa móvel, defesa de flancos, contraofensiva, defesas antecipadas e retiradas estratégicas. a) defesa de posição: a empresa fortalece a posição atual, com isso torna forte um ponto fraco. Sempre as empresas procuram defender sua posição segurando o seu produto no mercado. Com isso, as empresas que fabricam alguns tipos de produto procuram investir em verticalização comprando fábricas de componentes, embalagens etc. A defesa de posição é tão flagrante que os fabricantes unem-se para expelir novos entrantes; b) defesa móvel: a empresa amplia a sua exposição. Ataca mercados que ainda não foram atacados, subsidia outras posições da empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque; Uma empresa que presta serviços através de trens para passageiros passa a verificar outras necessidades de transportes e procura ocupar outros mercados que atendem a necessidade do beneficio do transporte. A Gol fez exatamente isto. De transportes rodoviários passou a operar em serviços aéreos. Como esta estratégia dispersa recursos, deve ser usada com moderação e no momento mais adequado. (LAS CASAS, 2010, p. 9) c) defesa de flancos: é quando a empresa defende a sua posição atual por meio da entrada em novos segmentos ou reforça alguns pontos fracos. Algumas lojas, pressionadas pela concorrência e recebendo ataques de todos os lados, procuram defender-se pelos flancos, adicionando produtos que não estavam relacionados à pizza; d) defesa contra ofensiva: Sempre que uma empresa for atacada, ela deve reagir e procurar contra-atacar. A empresa que reduz o preço ou faz uma propaganda comparativa contra a concorrente deve ter uma reação imediata. Muitas vezes, notícias negativas geradas pela concorrência, podem ser muito prejudiciais à empresa. Porém, para o contra-ataque, é possível o uso de ferramentas variáveis de

46 44 marketing como relações públicas, promoção de vendas, propaganda, dependendo da ferramenta usada para o ataque. O que ilustrou bem esta situação foi o setor de aviação brasileiro; e) defesas antecipadas: a melhor defesa é o ataque. O princípio ativo desta forma de defesa é o em que uma das possibilidades é atacar o inimigo antes que ele comece a ofensiva. Este tipo de ataque pode ser qualquer das alternativas anteriores recomendadas como estratégia de ataque. É importante observar o aspecto do timing. Ao antecipar o ataque a empresa precisa estar ciente das suas intenções no mercado. É recomendável um ótimo banco de dados para o acompanhamento das mudanças do mercado para que as empresas não sejam pegas de surpresa. f) retirada estratégica: as empresas reconhecem frequentemente que devem se retirar estrategicamente de algum mercado por já não poder defender o seu território. Algumas vezes esta retirada é total, mas na grande parte das vezes visa à concentração do foco. Figura 26: Estratégias de defesa. Fonte: Kotler, 2000, p. 109

47 Planejamento estratégico De acordo com Kotler (1992), planejamento estratégico é definido como processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado. Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e de suas ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos. (FISCHMANN; ALMEIDA, 2011, p.25). Silva (2001) define que planejamento é a parte fundamental da administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos disponíveis. Segundo Fischmann e Almeida (2011), planejamento estratégico dá a direção que a empresa deve seguir, envolvendo decisões estratégicas. Tavares (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorpora o termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações: a) planejamento estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão; b) administração estratégica: processo contínuo e iterativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as deliberações estejam de acordo com as decisões estratégicas; c) decisão estratégica: toda aquela que resulta em uma nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização. Planejamento estratégico é como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado. É um trabalho de alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades de marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e

48 46 outras áreas funcionais (...) os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado. Concluído, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.43) Conforme Matos e Chiavenato (1999), o planejamento estratégico apresenta cinco características fundamentais: a) o planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da organização a um ambiente mutável, ou seja, sujeito à incerteza a respeito dos eventos ambientais. Por se defrontar com a incerteza, tem suas decisões baseadas em julgamentos e não em dados concretos. Reflete uma orientação externa que focaliza as respostas adequadas às forças e pressões que estão situadas do lado de fora da organização; b) o planejamento estratégico é orientado para o futuro. Seu horizonte de tempo é o longo prazo. Durante o curso do planejamento, a consideração dos problemas atuais é dada em função dos obstáculos e barreiras que eles possam provocar para um almejado lugar no futuro; c) o planejamento estratégico é compreensivo. Ele envolve a organização como uma totalidade, abarcando todos os seus recursos, no sentido de obter efeitos sinergéticos de todas as capacidades e potencialidades da organização. A resposta estratégica da organização envolve um comportamento global, compreensivo e sistêmico. A participação das pessoas é fundamental nesse aspecto, pois o planejamento estratégico não deve ficar apenas no papel, mas na cabeça e no coração de todos os envolvidos. São estes que realizam e o fazem acontecer; d) o planejamento estratégico é um processo de construção de consenso. Devido à diversidade dos interesses e necessidades dos parceiros envolvidos, o planejamento deve oferecer um meio de atender a todos na direção futura que melhor convenha para que a organização possa alcançar seus objetivos. Para isso, é preciso a

49 47 aceitação ampla e irrestrita para que o planejamento estratégico possa ser realizado por meio dessas pessoas em todos os níveis da organização; e) o planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem organizacional. Por estar orientado para a adaptação da organização ao contexto ambiental, o planejamento constitui uma tentativa constante de aprender a ajustar-se a um ambiente complexo, competitivo e suscetível às mudanças. Firrel e Pride (2001) afirmam que o processo de planejamento estratégico permite que a empresa estabeleça sua missão e as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim desenvolvendo um plano de marketing Missão Segundo Fischmann e Almeida (2011), missão é o papel que desempenha a organização (utilidade), para desenvolver uma estratégia de marketing. De acordo com Ferrel e Pride (2000), é impossível que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos sem o plano de marketing. É necessário que a empresa defina a missão da organização, pois precisa estabelecer qual é a razão da organização para que esteja estabelecido o foco da organização. Segundo Kotler (2000), ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a matriz da empresa determina a estrutura dentro da mesma da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos. Tavares (2000) recomenda que nas organizações sem experiência em planejamento se convém iniciá-las a partir da definição de seu espaço de negócio. A visão e a missão, segundo o mesmo autor, atribui à empresa as seguintes vantagens: a) proporciona indicações do sentido segundo o qual a análise ambiental deve ser conduzida; b) permite a reformulação ou refinamento dos parâmetros inicialmente propostos, (visão, valores e missão) a partir da análise ambiental

50 48 interna e externa, segundo o próprio ciclo do processo de planejamento; c) favorece a implementação do ciclo de planejamento, uma vez que a relação entre a missão e o ambiente é dinâmica. Enquanto a definição da missão orienta e delimita o sentido da análise ambiental, esta fornecerá os parâmetros para a redefinição da primeira. Desta forma, caracteriza-se o ciclo de planejamento como uma relação circular, na qual cada dimensão acaba por influenciar a outra. Considerando os critérios definidos acima, segundo Tavares (2000), analisam-se os fatores: a) visão: qual a perspectiva visada pela empresa quanto ao seu futuro? Que propósito pretende atingir, o que pretende ser, como imagina ser reconhecida nos próximos cinco a dez anos? b) valores: Quais são as crenças e valores que a empresa associa (ou pretende) ao cumprimento de seus propósitos junto aos seus clientes, fornecedores, intermediários, colaboradores internos ou externos, ética dos negócios etc. c) missão: Qual o escopo e a abrangência do seu negócio quanto a produtos e mercados? De acordo com Gaj (2001), a declaração da missão da empresa, é uma consolidação prática, formal e detalhada de como se pretende e se pode aplicar o conteúdo da visão da empresa no mercado e em suas ações no mundo real, ou seja, trata-se de uma forma sólida de declarar as práticas que são subjetivamente abordadas na visão da empresa Metas organizacionais Kotler (2000) define que as metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá - os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas. Segundo Ferrel (2000) metas são declarações formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing.

51 49 De acordo com Kotler (2000), é necessário que haja uma finalidade a ser alcançada, pois a transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle A estratégia Dornelas (2005) cita que estratégia é a ciência de planejar e dirigir operações antes de agir; um erro na estratégia de marketing pode fracassar o lançamento de um produto ou serviço no mercado. O processo de administração estratégica é representado pelo elenco completo de compromissos, decisões e ações necessárias para que uma empresa alcance a competitividade estratégica e aufira retornos superiores à média. (MOREIRA, 2001, p.6) Segundo Las Casas (1999) estratégias são esquemas de objetivos e políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de ação e os orçamentos para concretizá-los em tempo. Para uma eficácia maior na implantação dessa ferramenta, é necessário haver informações pertinentes obtidas a partir de realização de análises dos ambientes internos e externos Objetivos Segundo Las Casas (2001), devem-se determinar claramente os objetivos. Em mais, devem servir como um guia para o administrador, pois, apenas dessa maneira, será possível determinar uma estratégia adequada e adaptada a diversos tipos de situações. Os objetivos empresariais, de acordo com Sampaio (2004), devem possuir certas características, descritas a seguir: a) ser coerentes com os recursos e com o ambiente da empresa; b) ser viáveis e desafiadores, para que o estimulo e a motivação estejam presentes no dia-a-dia; c) ser mensuráveis, para que a empresa possa controlar e fazer uma avaliação;

52 50 d) possuir prazo definido, para que sejam avaliados num determinado tempo e, e) ser em número reduzido, para evitar a dispersão das pessoas e esforços envolvidos. Assim é necessário que a organização forneça motivação aos gestores para que aliem os objetivos da empresa com as pessoas que a compõem. Assim os interesses passam a ser mútuos, facilitando o alcance Plano de marketing Segundo Las Casas (2006), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p.20). Assim, segundo o mesmo autor o plano de marketing torna-se a base do planejamento estratégico, pois determina pelo meio de estudos de mercado quando será produzido um bem, serviço ou ideia e a posterior venda a indivíduos ou grupos. 2.3 Gestão estratégica de marketing Segundo Tavares (2000), a definição de um processo de gestão estratégica de marketing deve seguir as características próprias de cada organização. Sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, certamente irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade se desenvolverá. As etapas necessárias ao cumprimento deste processo seguem, com pequenas variações, a mesma sequência apresentada na figura 27. O processo de gestão estratégica de marketing, por integrar o planejamento estratégico corporativo, pode seguir em suas linhas gerais, as

53 51 etapas apresentadas na figura 27 (abaixo), e o correspondente fluxo das ações necessárias à sua implementação. Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica Fonte: Tavares, 2000, p Analise macroambiental Segundo Etezl; Walker; Stanton (2001), o macroambiente é formado por seis forças principais, que são incontroláveis e que influenciam as atividades de marketing de uma organização. Para Kotler e Amstrong (2007), o macroambiente consiste em forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa.