Licenciatura em Marketing e Publicidade Regime diurno Docente: Fernando Gaspar

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1 Licenciatura em Marketing e Publicidade Regime diurno Docente: Fernando Gaspar Trabalho elaborado por: Vanessa Fragoso n.º 9033 Santarém, 19 de Maio de 2008

2 Índice Introdução..2 Identificação do problema...3 Análise de mercado 3 Segmentação de mercado...4 Análise da concorrência.5 Concorrentes 5 Substitutos...5 Análise do meio envolvente 6 Posicionamento estratégico.6 Análise SWOT 7 Marketing Mix 8 Produto 8 Preço 8 Distribuição.8 Comunicação...9 Análise dos inquéritos realizados..10 Acções a implementar...14 Estrutura de implementação e controlo.15 Conclusão. 16 Anexo 1.17 Anexo 2.19 Anexo3..20 Bibliografia

3 Introdução Na primeira parte do meu trabalho, abordei sobretudo a história da marca Mimosa, assim como a sua existência no mercado, missão e valores. Agora vou restringir-me à gama dos iogurtes Mimosa, que vai ser o motivo do meu plano de marketing, referindo a importância deste alimento. Actualmente os iogurtes são uns dos produtos mais apreciados em todas as idades, existindo actualmente uma vasta gama desses produtos no mercado, quer seja natural, com aroma, de pedaços O iogurte é um alimento combinado que nasce da acção de milhares de milhões de bactérias, ou seja, o iogurte é o leite fermentado por acção de bactérias lácteas (Lactobacillus acidophilus) sob determinadas condições de tempo e temperatura. É também um alimento de fácil assimilação por indivíduos com intolerância á lactose, melhora a digestão, o aumento da resistência natural a doenças infecciosas do tracto intestinal, redução das concentrações de colesterol sérico, entre outros. Este alimento é rico em proteínas de elevado valor biológico, minerais e vitaminas, fornece energia e tem uma composição lipídica equilibrada e saudável. O iogurte é uma excelente opção para uma alimentação saudável, nomeadamente no caso da implementação de uma alimentação condicionada por indicação dos especialistas. A marca Mimosa, evidencia a sua força, vitalidade e notoriedade na marca em qualidade e confiança, como veremos mais á frente no nosso trabalho, através de um percurso de consistência que se traduz numa inovação surpreendente de modo a surpreender e maximizar a satisfação dos desejos, necessidades e expectativas do consumidor, por um lado e também de modo a reconhecer as tendências da sociedade e do mercado para reagir ás mesmas de forma proactiva. 3

4 Identificação do problema O problema da marca Mimosa é que apesar de ser uma das marcas que mais inovou nos últimos anos, não conseguiu transmiti-lo ao consumidor (posicionamento). Análise de mercado Actualmente os iogurtes são o maior segmento do mercado alimentar, resultado de um crescimento sustentado nos últimos oito anos, quase sempre com taxas anuais de dois dígitos, e que projectaram as vendas de 133 milhões de euros em 1996 para os quase 310 milhões de Os iogurtes líquidos são claramente os grandes impulsionadores deste mercado. São já o maior segmento, com vendas de 92 milhões de euros, a que se acresce mais 45 milhões nos iogurtes magros líquidos. No primeiro caso, regista-se uma evolução de 8,3% em quantidade e de 9,5% em valor, oscilações importantes na medida em que falamos de um segmento que movimenta montantes elevados. Só num ano, portanto, o segmento vendeu mais nove milhões de euros, aproximadamente. No segundo caso, confirma-se em pleno a tendência de mercado. Os iogurtes magros líquidos significam vendas de 45 milhões de euros - são o terceiro maior segmento, tendo crescido 19% no período em análise, em volume, a evolução situa-se nos 17,3 por cento. Os iogurtes líquidos são o segundo maior segmento - 48 milhões de euros - é constituído pelos probióticos líquidos, também com evolução de 15% em valor e 10 pontos em volume, finalmente, os Bifidus líquidos, ainda que representem um segmento de menor dimensão - 17 milhões de euros - cresceram nada mais nada menos do que 26,1% em quantidade e 35 pontos em valor. 4

5 Segmentação do mercado Cada vez mais o consumidor apresenta uma crescente preocupação com um estilo de vida saudável, ou seja existe uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a sua saúde e alimentação, devido a isso procuram cada vez mais produtos alimentares associados ao bem-estar. Desse modo a Mimosa evidencia uma clara preocupação de responder às necessidades específicas de cada faixa etária assim como diferentes situações de consumo, isolando os amplos segmentos que constituem o mercado adaptando a suas ofertas de modo que elas atendam ás necessidades de um ou mais segmentos. O tipo de segmentação utilizada pela Mimosa é a segmentação por benefício, em que a divisão do mercado é feita de acordo com os diferentes benefícios que os consumidores buscam no produto. 5

6 Análise da concorrência Concorrentes A concorrência no sector dos lacticínios nomeadamente nos iogurtes é bastante acentuada havendo muitos concorrentes a competir no mercado. Alguns concorrentes de marcas mais conhecidas são: Nestlé, com as marcas: Nestlé, Longa vida, Yoco, Sveltesse, Yoggi, Nesquik, Nestum, Chocapic, Smarties, Nestlé Bebé. Danone, com as marcas: Actimel, Activia, Danoninho, Puro, Daníssimo, Dan up. Gelgurte, com a marca: Yoplait. Lactogal, com a marca: Adágio E as marcas brancas, que são marcas da distribuição podendo ou não usarem o nome da cadeia de supermercados, (ex. marca Continente, Pingo Doce). Este é um tipo de concorrente recente, e a inexistência de marca em muitos produtos transforma-o num adversário muito grande, pois como não tiveram investimento, fazem outsourcing da produção, podem fazer margens menores, entrando assim num combate desleal, através de preços mais baixos. Como podemos observar pela análise dos diferentes tipos de concorrentes, a Nestlé e a Danone optam por um segmento diferenciado de modo a oferecer produtos para cada segmentos de mercado de uma forma mais apelativa. Substitutos Os produtos que podem substituir o consumo de iogurtes, são o leite e os seus derivados, tendo em conta a quantidade de cálcio fornecido por esses alimentos, assim como sumos, refrigerantes, chás, etc. Os iogurtes são consumidos essencialmente nas pequenas refeições, como o pequeno-almoço, lanche Actualmente também são utilizados de molhos para as saladas saudáveis, adquirindo assim um novo segmento de mercado. 6

7 Análise do meio envolvente Sabendo que a análise do meio ambiente é composta pelo macro e micro ambiente, sendo que o macro se refere aos factores externos da empresa, e micro aos internos, ou seja: Micro ambiente Macro ambiente Empresa Fornecedores Clientes Concorrentes Contexto demográfico; Contexto económico; Contexto tecnológico; Contexto politico-legal; Contexto sócio cultural 1- Análise do meio ambiente Relativamente ao micro ambiente, iremos abordar ao longo do trabalho, elementos sobre o mesmo. No macro ambiente os pontos mais significativos a salientar são o contexto tecnológico, pois a empresa investe muito na inovação e desenvolvimento de novos produtos no mercado. Só no ano passado lançaram 16 novos produtos e alguns deles estiveram nomeados em feiras na Alemanha para prémios de inovação. E no contexto sócio-cultural que são condicionados por exemplo, pelos estilos de vida, que os consumidores tentam ser cada vez mais saudáveis, de modo a contornar com a agitação diária, proporcionando o aumento do consumo de iogurtes (alimento saudável). Posicionamento estratégico A Mimosa é uma marca que proporciona alimentos saudáveis privilegiando deste modo o bem-estar, e consequentemente o benefício de uma alimentação equilibrada para toda a família. 7

8 Análise SWOT Da análise feita à marca MIMOSA, relativamente à gama dos iogurtes que é o motivo do nosso trabalho, podemos realçar os seguintes pontos de interesse: Pontos fortes: Ser uma marca nacional; O dinamismo na inovação nos seus produtos; Prestigio e a confiança transmitida pela marca. Vasta gama de produtos, abrangendo diferentes segmentos; Garantia de qualidade e confiança. Ser líder nos mercados, leites, manteigas, natas e chantilly. Pontos Fracos: Forte concorrência no mercado dos iogurtes. Embalagem/ rótulo pouco atractiva em relação aos seus principais concorrentes no mercado dos iogurtes. Apresenta quotas de mercado inferiores no sector dos iogurtes, quando comparadas com as marcas Danone e Nestlé. Oportunidades: Ameaças: Criar uma nova linha de comunicação, de modo a chegar aos targets através de formas alternativas, criando mais impacto. Uma nova mudança de identidade e packing. Forte implementação dos seus concorrentes no mercado dos iogurtes. As marcas brancas, que por competem deslealmente através pelos preços A grande distribuição 8

9 Marketing Mix Produto Os iogurtes da marca Mimosa, são ricos em leite e apresentam-se em várias combinações e sabores, transmitindo a ideia de que o leite é bom para beber e para comer. Preço Tendo em conta os preços praticados no mercado pelos concorrentes directos dos iogurtes Mimosa, podemos afirmar que a Mimosa apresenta preços bastantes competitivos, oscilando entre um nível médio e um nível baixo. Como podemos observar no quadro seguinte. Mimosa Preço Yoplait Preço Danone Preço Nestlé Preço Marca Branca Preço Liquido 1,84 Liquido 1,84 Liquido 2,14 Liquido 2,09 Liquido 1,43 Pedaços 1,69 Pedaços 1,79 Pedaços 1,79 Pedaços 1,74 Pedaços 1,14 Aromas 0,99 Aromas 1,19 Aromas 1,24 Aromas 1,29 Aromas 0,69 Fonte: Maio 2008 Distribuição Os canais de distribuição adoptados para escoar os produtos da empresa são essencialmente, os canais HORECA e o alimentar, repartindo-se o alimentar em dois subcanais, o retalho alimentar (hipermercados, supermercados, livre serviços e lojas de conveniências) e o grosso (cash&carries, armazenistas, cooperativas e hipermercados grossistas) 9

10 Comunicação As estratégias de comunicação utilizadas pela empresa são essencialmente, a televisão através de alguns anúncios, assim como, a utilização de Muppies e Outdoors. O objectivo das acções de comunicação são essencialmente, de dar a conhecer o seu produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar, informar, promover e transmitir confiança no produto/ marca. Alguns elementos de comunicação utilizados pela empresa 10

11 Análise dos inquéritos realizados Para definir as acções a desenvolver, de modo a ir de encontro aos objectivos, decidi realizar um pequeno inquérito de modo a analisar, quais as marcas com maior notoriedade, assim como marcas conhecidas pelos consumidores e factores importantes na escolha de iogurtes. A minha amostra foi de 45 pessoas e o local escolhido para a realização dos inquéritos, foi o Intermarché no Cartaxo, que amavelmente me disponibilizou o espaço e os seus clientes para a realização dos mesmos. O modelo do inquérito encontra-se no anexo1, e vou agora referir as conclusões tiradas na análise dos mesmos. Relativamente á questão 1: Tendo em conta todos os tipos de iogurte que existem, o Sr.(a) poderia dizer-me que marcas de iogurte que conhece? Resultados relativos á primeira escolha dos consumidores: Danone Mimosa Nestlé Yoplait Pingo Doce Paturâges Danone Mimosa Nestlé Yoplait Pingo Doce Paturâges 11

12 Á segunda escolha dos consumidores: Mimosa Yoplait Nestlé Danone Agros Mimosa Yoplait Nestlé Danone Agros E a terceira escolha dos consumidores: Mimosa Danone Nestlé Yoplait Agros Vigor Mimosa Danone Nestlé Yoplait Agros Vigor 12

13 Relativamente á 2ª questão: E destas marcas ( ) quais as marcas que conhece? Danone Yoplait 41 Mimosa Nestlé 32 Emmi 6 Alpro Soya Agros Parmalat Vigor Paturâges Danone Yoplait Mimosa Nestlé Emmi Alpro Soya Agros Parmalat Vigor Paturâges Relativamente à 3ª questão: Diga-me um factor importante na escolha de iogurtes: Qualidade Publicidade Confiança Preço Promoção Qualidade Publicidade Confiança Preço Promoção 13

14 Relativamente á caracterização da amostra: Sexo Idade Feminino 51% Masculino 49% Mais 35 22% Entre 25 a 35 27% Entre 15 a 25 51% Habilitações 20% 30% 50% Básico Secundário Superior Conclusões do inquérito: A marca Danone é a marca com maior notoriedade, e por consequência líder de mercado. Em 2º e 3º lugar é a marca Mimosa a mais referida pelos consumidores. O factor qualidade e preço são os dois factores mais referidos na escolha dos iogurtes. 14

15 Acções a implementar Apesar de actualmente as motivações de compra serem influenciadas pelos benefícios emocionais, a realidade é que cada vez mais o consumidor tenta coincidir os benefícios emocionais com os racionais (qualidade, preço). E é essa a estratégia de marketing que a marca Mimosa deve de implantar, coincidir os benefícios emocionais com os racionais, proporcionando maior vantagem para o cliente, através das seguintes acções: Maior espaço de prateleira, no ponto de venda; Uma nova packing (embalagem) nos iogurtes de modo a tornar mais atraente a sua aquisição, assim como a sua visualização no linear; Eventos de ponto de venda; projectadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos. As vantagens desta acção são várias tais como: aumento das vendas, captação de novos clientes, obter vantagem no mercado face aos concorrentes, fidelizar e aumentar a satisfação dos clientes. o Para que uma promoção no ponto de venda resulte, é necessário ter um/a promotor/a que tenha formação sobre o produto que está a promover, pois é importante salientar, que é o o/a promotor/a que vai ser o nosso intermediário, interagindo com o consumidor. É ele/a que vai persuadir o cliente a optar pelos nossos produtos através dos benefícios e das vantagens dos mesmos. A oferta de um brinde nestas acções é um elemento muito importante, pois pode influenciar positiva ou negativamente a escolha do cliente. É necessário ter a ideia que o brinde é uma mais valia para acção, pois reforça a imagem da marca, assim como é vista pelo consumidor como uma recompensa percepcionada de forma imediata. Estimulando dessa forma a decisão de compra do consumidor. Desse modo é importante que o brinde seja algo que perpetue a vantagem de quem o recebe e na maioria dos casos o utilize. A forma como decorre a acção também é um factor muito importante para o sucesso da mesma, assim como os suportes, como por exemplo a 15

16 bancada o croner, o STAND UP, são elementos que vão chamar a curiosidades dos consumidores face á acção (anexo 2). Tendo em conta esses elementos, para a nossa acção a implementar, o brinde escolhido são copos de colecção Mimosa (inicialmente 4 modelos diferentes, um copo diferente em cada acção realizada, deste modo vai facilitar a fidelização dos clientes). A promoção vai ser realizada 2x por mês, a primeira no segundo fim-de-semana do corrente mês e segunda no penúltimo fim-de-semana do mês. A mecânica da acção também é um factor importante: definiu-se que seria na compra de 2packs de iogurtes oferta de 1 copo e na compra de 3packs oferta de 2. E adicionalmente, haver iogurtes para degustação de modo ao consumidor provar os novos iogurtes da marca, neste caso os iogurtes magros de baixo IG. Tendo em conta que os meios de publicidade tradicionais, como a televisão, estão a deixar de funcionar é importante que se diversifique na forma de comunicação utilizada. Estrutura de implementação e controlo A forma como vai ser controlada as acções no ponto de venda: Através de um relatório de vendas, onde vão ser registadas todas as vendas de cada acção, feitas pela promotora, assim como observações feitas pela mesma. De modo a podermos avaliar o impacto destas acções para o aumento e quota de mercado e fidelização dos clientes. Para isso, haverá um controlo sobre as vendas com e sem apoio no ponto de venda (anexo 3). 16

17 Conclusão Para concluir o meu trabalho e através dos dados analisados, posso concluir, que a marca Mimosa tem grandes hipóteses de aumentar as suas quotas de mercado, através da nova estratégia de comunicação, dessa forma, chegando mais perto do consumidor, criando um novo valor para o produto. Pois um dos factores mais importantes para a escolha dos iogurtes, segundo os consumidores inquiridos é a qualidade. Apesar de no trabalho não ter referido um iogurte Mimosa especifico, no entanto todos os esforços de comunicação devem centrar-se para a mais recente inovação dos iogurtes Mimosa, o iogurte magro com baixo IG (índice glicémico), pois é o produto inovador, devendo transmiti-lo os seus benefícios ao consumidor. Através do inquérito realizado, e da observação no ponto de venda, pude comprovar que a Danone é a marca com maior notoriedade, seguindo-se a Mimosa. Como uma posição é determinada pelas escolhas, do consumidor, seria confortável se apenas no linear existisse produtos da gama mimosa, mas como a quota no linear é reduzida, a Mimosa deve de apostar no posicionamento de modo a fidelizar os seus clientes. 17

18 Anexo 1 Inquérito Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a sua amável colaboração na resposta a este inquérito. Toda a informação aqui recolhida, jamais será analisada relacionando o Sr.(a) com as suas respostas, uma vez que será analisada estatisticamente de forma agregada. Muito obrigada pela sua colaboração P1 Tendo em conta todos os tipos de iogurte que existem, o Sr.(a) poderia dizer-me que marcas de iogurte que conhece? ESCREVER AS MARCAS REFERIDAS PELA ORDEM DE CITAÇÃO P2 E destas marcas que estão abaixo indicadas, quais as marcas que conhece? MARCAS COM UMA CRUZ AS MARCAS RECONHECIDAS Danone Mimosa Nestlé Emmi Alpro Soya Agros Parmalat Vigor Paturâges Yoplait 18

19 P3 Diga-me um factor importante na escolha de iogurtes: MARCAR UMA CRUZ NO FACTOR ESCOLHIDO Qualidade Publicidade Confiança Preço Promoção P3 Dados pessoais Sexo: M F Idade: Entre 15 a 25 Entre 25 a 35 Mais de 35 Habilitações: Ensino básico Secundário Superior: 19

20 Anexo 2 20

21 Anexo 3: Relatório de vendas Informações gerais Loja: Colaborador: Horário/turno: Data de inicio da acção Data de fim da acção Produtos Sábado Domingo Preço / / / / Total: Ofertas Total: Degustações Total: Outras informações: Ambiente na loja Fraco Médio Bom Muito Bom Acções concorrência Observações: Sim Não Qual a reacção do cliente à acção desenvolvida? 21

22 Bibliografia Sites: o o o o o_d/ Keller, Levin ; Kotler Philip (2005); Administração de Marketing; 12º Edição; Pearson, São Paulo 22