Estratégia e sociedade, uma reflexão sobre o equilíbrio de interesses das empresas e da sociedade

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1 Estratégia e sociedade, uma reflexão sobre o equilíbrio de interesses das empresas e da sociedade Jorge Vieira da Silva 1 Resumo: Este artigo traz uma reflexão sobre a relação entre a empresa e a sociedade que a cerca, ou seja, a relação da empresa com os diversos públicos com os quais interage e que têm interesse em suas operações, os stakeholders. Esta reflexão, considerando o caráter situacional desta relação, tem base em uma pesquisa qualitativa conduzida com alunos da disciplina Gestão Estratégica de Negócios do curso de pós-graduação de Especialização em Gestão de Pessoas com Ênfase no Desenvolvimento Humano e Organizacional, da Faculdade Cenecista de Osório (FACOS). O artigo esta dividido em seis tópicos: introdução, conceituação, metodologia, resultados, discussão e conclusão. A introdução apresenta a disciplina de Gestão Estratégica de Negócios e o contexto da pesquisa. A conceituação resume os principais conceitos de Gestão Estratégica de Negócios utilizados na pesquisa. A metodologia esclarece os métodos de coleta e análise de dados e delimitação da pesquisa. O tópico de resultados sintetiza os dados trazidos pelos alunos. A discussão traz a análise descritiva dos resultados, com base nos conceitos. O último tópico, conclusão, fecha a análise e introduz uma proposta de reflexão para o leitor a cerca do equilíbrio de interesses das empresas e da sociedade. Palavras-chave: estratégia e sociedade - responsabilidade social corporativa - valor compartilhado. Abstract: This article presents a reflection on the relationship between business and society, i.e. the company's relationship with the various stakeholders with whom it interacts and who have an interest in its operations. This reflection, considering the situational nature of this relationship, is based on a qualitative research conducted with students of the discipline Business Strategic Management of the Graduate Specialization Course in Human Resource Management with emphasis in Human and Organizational Development, at the Faculty Cenecista of Osorio (FACOS), RS, Brazil. The article is divided in six topics: introduction, conceptualization, methodology, results, discussion and conclusion. The introduction presents the discipline of Business Strategic Management and the research context. The conceptualization summarizes the main concepts of Strategic Business Management used in the research. The methodology clarifies the methods of data collection and analysis and the delimitation of the research. The topic of results summarizes the data provided by the students. The discussion provides a descriptive analysis of the results, based on the concepts. The last topic, conclusion, closes the analysis and introduces a proposal of reflection, for the reader, about the balance of interests of business and society. Keywords: strategy and society - social corporate responsibility - shared value. Introdução A Faculdade Cenecista de Osório, a FACOS/CNEC, oferece, à comunidade da cidade de Osório, Rio Grande do Sul, um curso de pós-graduação de especialização em Gestão de Pessoas com ênfase em desenvolvimento humano e organizacional. Este curso, visando uma formação de excelência, oferece, aos alunos, além da 1 Jorge Vieira da Silva é Doutor em Ciências Sociais: Sociologia Política e Mestre em Administração: Planejamento pela PUC/SP, Administrador formado pela USP (CRA/RS ). É professor da Escola da Administração da UFRGS, do MBA da FACOS e do MBA da FTEC. Página 54

2 especialização em Gestão de Pessoas, a oportunidade de atualização sobre publicações e tendências da área. O autor deste artigo ministrou a disciplina Gestão Estratégica de Negócios, integrante deste curso, entre junho e julho de Esta disciplina, de acordo com a orientação da FACOS, apresentou conceitos, estudos de casos e tendências de Gestão Estratégica de Negócios e desenvolveu, junto com os alunos, enquanto proposta didática para a apropriação de conceitos, uma pesquisa qualitativa sobre a gestão de empresas da cidade de Osório e região. Considerando relevantes os resultados desta pesquisa, o objetivo deste artigo é: Apresentar a pesquisa conduzida com os alunos de pós-graduação da FACOS; Propor uma reflexão sobre o tema da pesquisa: a relação entre empresas e sociedade, na cidade de Osório e região. A Gestão Estratégica de Negócios, na última década, tem evoluído no sentido de tentar equilibrar os interesses sociais e financeiros de uma empresa com os interesses dos diversos públicos com os quais ela se relaciona, dos chamados stakeholders (ou partes interessadas, na tradução para o português). Esta tentativa de equilíbrio remete à necessidade do desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo. Ocorre, porém, que os interesses podem convergir ou divergir em diferentes assuntos, em diferentes momentos e assumir cenários diversos, ou seja, apresentam um caráter situacional (de apoio, parceria, oposição, confronto, etc.). Assim, ao tentar harmonizar os interesses da empresa e stakeholders, a empresa acaba por necessitar um planejamento estratégico mais flexível do que aquele planejamento estratégico tradicional, baseado na imposição normativa para seus públicos internos. Neste contexto, destacam-se dois conceitos recentes na Administração de Empresas e fundamentais para a Gestão Estratégica de Negócios: a responsabilidade social corporativa, que propõe uma gestão empresarial responsável, ética e transparente na relação com os stakeholders, e a iniciativa da criação do valor compartilhado, que visa a criação de valor que atenda, simultaneamente, empresa e sociedade, ou seja, que, respectivamente, gere resultados para empresa e para a sociedade. Página 55

3 O objetivo principal da pesquisa foi verificar o equilíbrio ou a tentativa, ou mesmo a vontade, de equilíbrio, por parte da empresa dos interesses empresariais e de seus stakeholders, em empresas situadas na cidade de Osório e região próxima. Os objetivos secundários foram checar a presença dos conceitos da responsabilidade social corporativa nas empresas pesquisadas e verificar se alguma iniciativa da empresa se aproxima do conceito de iniciativa de valor compartilhado no modelo proposto por Porter e Kramer (2006 e 2011). Uma questão norteadora para esta pesquisa foi colocada: como empresas de Osório e região atuam em sua gestão de negócios, considerando seus próprios interesses e os interesses dos diversos públicos da sociedade que a cerca? Este artigo está organizado de acordo com a formatação geralmente solicitada em artigos acadêmicos e visa, também, servir de modelo para outros artigos, que tenham base em pesquisa realizada (vide figura 1). Figura 1: Formatação do artigo. Fonte: do autor O artigo está organizado em seis tópicos: Introdução, que apresenta o artigo, seu contexto, seus objetivos (geral e específico), sua questão norteadora e seus tópicos; Conceituação, que traz o referencial teórico utilizado, que, neste artigo, inclui a responsabilidade social corporativa e a iniciativa do valor compartilhado; Metodologia, que indica os métodos de coleta de dados, de análise de dados e a delimitação da pesquisa; Resultados, que apresenta os resultados obtidos na pesquisa; Página 56

4 Discussão, que analisa os resultados com base nos conceitos teóricos incluídos no tópico de conceituação; Conclusão, que conclui o artigo e sugere a continuidade dos estudos sobre o tema abordado. No final do artigo, estão relacionadas as referências bibliográficas utilizadas e recomendadas para futuras referências. Conceituação A necessidade de equilíbrio entre os interesses da empresa e de seus diversos públicos esta presente no CEPA, Código de Ética dos Profissionais de Administração (Conselho Federal de Administração, 2013), que traz em seu preâmbulo a definição de ética como: A explicitação teórica do fundamento último do agir humano na busca do bem comum e da realização individual. (Conselho Federal de Administração, 2013, pág. 1). Esta definição de ética remete à busca de um equilíbrio entre o interesse individual e o interesse coletivo ou, como afirma o código: o exercício da atividade dos profissionais de Administração implica em compromisso moral com o indivíduo, cliente, empregador, organização e com a sociedade, impondo deveres e responsabilidades indelegáveis. (Conselho Federal de Administração, 2013, pág. 1). O CEPA também se propõe a ser o guia orientador e estimulador de novos comportamentos e, para isto, fundamenta-se em um conceito de ética direcionado para o desenvolvimento, que sirva de estímulo e parâmetro para que o administrador amplie sua capacidade de pensar, visualize seu papel e torne sua ação mais eficaz diante da sociedade (Conselho Federal de Administração, 2013). Analisando o CEPA, percebe-se que o interesse individual pode estar associado, como sugere Porter e Kramer (2011), à competitividade ou lucro individual pessoal ou empresarial. Este deve estar em equilíbrio com um interesse coletivo, de benefício para a sociedade. O objetivo econômico da empresa deve ser compatível Página 57

5 com o objetivo social coletivo. Procurando esta compatibilidade, os administradores devem ser estimulados a pensar, a visualizar o seu papel e a tornar sua ação mais eficaz e sustentável diante da sociedade. Neste sentido, Porter e Kramer (2011) colocam que: A competitividade de uma empresa e a saúde das comunidades a seu redor estão intimamente ligadas. Uma empresa precisa de uma comunidade vicejante, não só para gerar demanda para seus produtos, mas também para suprir ativos públicos essenciais e um ambiente favorável. (Porter e Kramer, 2011, pág. 26). Entre as iniciativas conceituais mais significativas de equilíbrio entre os interesses da empresa e da sociedade, nesta última década, incluem-se: A responsabilidade social corporativa; A iniciativa de criação do valor compartilhado. Responsabilidade social corporativa A responsabilidade social corporativa é uma realidade em muitas empresas, tanto no Brasil como no exterior, como se pode verificar, respectivamente, em Ashley (2005) e em McWilliams, Siegel e Wright (2006), que relatam um esforço no sentido de criar um relacionamento duradouro, de parceria e de comprometimento mútuo com os stakeholders. A responsabilidade social corporativa, ou responsabilidade social empresarial, verificada por McWilliams, Siegel e Wright (2006), é definida por estes autores como as situações aonde a empresa vai além de suas atribuições ( compliance ) e se engaja em ações visando favorecer o bem social, indo além de seus próprios interesses e do que é exigido por lei" (tradução livre, do autor deste artigo, de McWilliams, Siegel e Wright, 2006, pág. 4). Ashley (2005), ao analisar as atividades de empresas, coloca três níveis de relações de uma empresa: um nível mínimo, de cumprimento da lei, um nível intermediário, de atendimento a expectativas atuais (dos públicos com quem a empresa se Página 58

6 relaciona) e um nível de aspirações a ideais éticos, que correspondem a um ideal associado à responsabilidade social (e ambiental). Nestas relações, Ashley (2005) inclui as relações hierárquicas da empresa, as relações da empresa com o mercado e as relações de parceria e multilaterais (Ashley, 2005, pág. 123). A figura 2 ilustra os tipos de públicos e tipos de relações de uma organização empresarial, segundo Ashley. Figura 2: Tipos de públicos e tipos de relações de uma organização empresarial. Fonte: Ashley (2005, pág. 123). O conceito da responsabilidade social empresarial, como define o Instituto Ethos (2009), exemplifica esta realidade quando coloca a responsabilidade social empresarial como: a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona (Instituto Ethos, 2009). O Instituto Ethos (2009) também coloca que a empresa deve: estabelecer metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (Instituto Ethos, 2009). O conceito de responsabilidade social corporativa, ou responsabilidade social empresarial, é reforçado quando o Instituto Ethos (2009) define uma empresa socialmente responsável como: Página 59

7 Iniciativa do valor compartilhado aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários (Instituto Ethos, 2009). A proposta da iniciativa da criação do valor compartilhado é feita por Porter e Kramer, dos quais se podem destacar e recomendar duas publicações: Strategy & Society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility (Porter e Kramer, 2006) ; Criação de valor compartilhado: como reinventar o capitalismo e desencadear uma onda de inovação e crescimento (Porter e Kramer, 2011). Porter e Kramer (2011) entendem que a busca de um equilíbrio entre a competitividade empresarial e o benefício para a sociedade são compatíveis e entendem que a responsabilidade social corporativa erra, enquanto conceito, ao não focar na criação de valor que atenda, simultaneamente, à empresa e à sociedade. Porter e Kramer (2011), ao proporem a iniciativa da criação do valor compartilhado, visualizam este novo conceito como uma evolução, que transcende a vantagem competitiva e a responsabilidade social corporativa (Porter e Kramer, 2011, pág. 20). A figura 3 traz uma comparação entre os dois conceitos. Figura 3: Diferença entre Valor Compartilhado e Responsabilidade Social Empresarial, Fonte: Porter e Kramer (2011, pág. 30). Página 60

8 De acordo com Porter e Kramer (2011), o valor compartilhado ( shared value ) entre empresas e sociedade consiste em um novo paradigma e definem este valor compartilhado como políticas e práticas operacionais que aumentam a competitividade de uma empresa ao mesmo tempo que melhoram as condições socioeconômicas nas comunidades em que atua. Neste caso, os autores colocam que o foco da geração de valor compartilhado é identificar e ampliar o elo entre o progresso social e o econômico. Continuando: o conceito repousa na tese de que tanto o progresso econômico como o social devem ser abordados como princípios de valor. O valor é definido como benefícios em relação aos custos, não só benefícios. (Porter e Kramer, 2011, pág. 20). A figura 4 exemplifica o elo entre vantagem competitiva e questões sociais. Figura 4: O elo entre vantagem competitiva e questões sociais. Fonte: Porter e Kramer (2011, pág. 30). Resultante da discussão, ocorrida em sala de aula, sobre os conceitos apresentados de responsabilidade social corporativa e de iniciativa de criação do valor compartilhado e sobre o equilíbrio entre competitividade e responsabilidade empresarial - ou, simplificando, entre lucro e relacionamento empresarial vem a base conceitual para a pesquisa dos alunos do pós-graduação da FACOS/CNEC, junto a empresas da cidade de Osório e região e a proposta de reflexão deste artigo. Página 61

9 Metodologia A pesquisa foi realizada pelos 23 alunos da disciplina Gestão Estratégica Empresarial do curso de pós-graduação de especialização em Gestão de Pessoas da FACOS, entre 22 de junho e 06 de julho de Destes alunos, 18 têm formação de graduação em Administração (78%), três em outros cursos (Pedagogia, Biblioteconomia e Turismo) (13%) e dois não informaram seu curso de origem (9%). As empresas pesquisadas foram, na maioria, as empresas onde os alunos trabalhavam na época da pesquisa, no total de 17 empresas (dois alunos não informaram vínculo empregatício na época da pesquisa e quatro trabalhavam na mesma empresa que outros colegas), sendo 13 localizadas na cidade de Osório (76,5%) e quatro nas cidades próximas de Tramandaí, Capão da Canoa e Palmares (23,5%). Destas empresas, 12 estão na iniciativa privada (71%) e cinco na área pública (29%). Quatro são bancos (23,5%), dois privados e dois estatais. As figuras 5 e 6 mostram os percentuais referentes à localização das empresas e se pertencem à iniciativa privada ou pública. Figura 5: Localização geográfica das empresas pesquisadas. Fonte: do autor Figura 5: Distribuição das empresas pesquisadas entre iniciativa privada e área pública. Página 62

10 Fonte: do autor A coleta de dados incluiu consulta a documentos das empresas pesquisadas, entrevistas com funcionários e/ou com executivos destas empresas e, na maioria dos casos, com aluno ou aluna trabalhando na empresa, observação participativa. O tipo da coleta de dados foi opcional ao grupo de alunos e realizado de acordo com a disponibilidade de acesso dos alunos aos dados. Os alunos foram organizados em duplas ou trios, os quais elegeram uma empresa por grupo para a análise dos dados, totalizando oito empresas para a análise. O critério desta escolha foi a percepção do grupo sobre a confiabilidade dos dados obtidos. Os nomes das empresas escolhidas para análise, bem como seu porte e setor de atuação, foram omitidos para efeito da publicação deste artigo, por opção do autor. A análise dos dados foi a análise descritiva de conteúdo (dos documentos, entrevistas e/ou anotações de observação), com base nos conceitos apresentados, ou seja, nos conceitos de responsabilidade social corporativa e de criação do valor compartilhado. Esta análise foi apresentada em sala de aula e foi a base para a avaliação e aprovação dos alunos na disciplina de Gestão Estratégica de Negócios. Todos os alunos fizeram uma boa apresentação e foram aprovados. A delimitação da pesquisa, além da localização geográfica das empresas, consistiu na orientação do professor, autor deste artigo, para: A verificação crítica de evidências de práticas de gestão responsável, como, por exemplo, a identificação de diretrizes estratégicas responsáveis, ou seja, missão, Página 63

11 o n tr o l e e a p r e n d i z a d o Implantação da estratégia Desenvolvimento da estratégia visão e valores que incluam responsabilidade social e ambiental, evidenciando compromissos com stakeholders, além de acionistas e clientes, como funcionários, terceiros, parceiros comerciais, clientes, fornecedores, governo e comunidade; A identificação de iniciativas que se aproximam do conceito da criação do valor compartilhado. A tabela 1 ilustra possíveis pontos de identificação de evidências de práticas de gestão estratégica responsável, ou seja, associada à responsabilidade social corporativa. Tabela 1 Pontos de identificação de evidências de práticas de gestão estratégica responsável. Grupo Etapa 1. Análise da situação atual 2. Definição da situação desejada 3. Definição da estratégia 4. Planejamento tático 5. Planejamento operacional 6. Execução do planejado Gestão estratégica empresarial ( tradicional ) A análise de ameaças e oportunidades da empresa no mercado inclui a análise de microambiente, envolvendo concorrentes, clientes e fornecedores, e de macroambiente, de aspectos econômicos, sociais e legais. A análise de pontos fortes e fracos da organização inclui análise de competências operacionais, comerciais e de apoio administrativo. A empresa define diretrizes estratégicas, que incluem missão, visão e valores da empresa, que servem de norteadores de sua conduta. A empresa define sua estratégia em relação ao mercado e produz um planejamento estratégico de caráter normativo para ser seguido por suas diversas áreas. O Planejamento Estratégico Normativo é implantado parcialmente ( Estratégia Deliberada ) e a empresa lida com as exceções tentando as enquadrar à regra, muitas vezes de forma improvisada e sem um padrão de conduta. Gestão estratégica responsável A análise de ameaças e oportunidades da empresa no mercado passa a incluir a análise de todos os públicos de relacionamento da empresa, com vistas a um planejamento estratégico mais flexível ( situacional ). A análise de pontos fortes e fracos passa a incluir a análise de competências não somente técnicas, mas também de relacionamento da empresa com seus públicos. As diretrizes estratégicas passam a explicitar a forma responsável, ética e sustentável do relacionamento da empresa com seus públicos. A empresa define um planejamento estratégico normativo, mas também define um padrão de conduta que norteie sua flexibilização ( situacional ). O Planejamento estratégico normativo é combinado a um planejamento estratégico situacional, permitindo à empresa seguir a um padrão de conduta em uma Estratégia Emergente, aprender com seus relacionamentos e desenvolver uma ação responsável junto a seus diversos públicos. 7. Controle A empresa controla os resultados O planejamento estratégico mais Página 64

12 empresarial 8. Aprendizado organizacional 9. Análise de resultados e tenta aprender com eles, mas de uma maneira não estruturada. Fonte: do autor. flexível permite, à empresa, uma maneira responsável de agir, tanto em relação aos seus objetivos como em relação aos objetivos de seus públicos de relacionamento. Resultados Das 17 empresas pesquisadas, oito foram selecionadas, pelos grupos de alunos, para serem analisadas e apresentadas em sala de aula. Os resultados anotados das análises efetuadas se referem a estas oito empresas. Em linhas gerais, as análises descritivas de conteúdo, trazidas pelos alunos, demonstraram os resultados qualitativos próximos aos esperados, dos quais se pode destacar: As empresas analisadas demonstraram, de maneira geral, independentemente de seu porte, uma preocupação com seus diversos públicos de relacionamento; As empresas privadas, independentemente de seu porte e embora preocupadas com seus públicos de relacionamento, evidenciaram ter o lucro como prioridade e iniciativas de responsabilidade social corporativa, tidas como necessárias, são encaradas como custos para a empresa; As empresas públicas, que não objetivam em lucro, mas têm a necessidade de equilíbrio orçamentário ( responsabilidade fiscal ), demonstraram uma predisposição maior para a responsabilidade social corporativa, a qual foi, por vezes, questionada por alunos empregados na iniciativa privada; A comunicação das empresas de grande porte demonstraram evidências de práticas de gestão estratégica responsável em suas diretrizes estratégicas (como missão, visão e valores), em notícias veiculadas, em estatísticas publicadas e em seu balanço social, este último confundindo, por vezes, responsabilidade social corporativa com empreendimentos sociais ou marketing social ; Página 65

13 As empresas têm presente, em suas operações, a compreensão da necessidade de uma estratégia competitiva, que lhes dê um diferencial competitivo e uma vantagem competitiva ; Algumas empresas entendem a responsabilidade social corporativa como um diferencial competitivo em relação à concorrência, mas não têm clareza sobre a relação de custo-benefício de suas iniciativas nesta área; Considerando a responsabilidade social corporativa como um custo necessário, algumas empresas evidenciaram a pressão externa como motivo de suas iniciativas; Iniciativas de criação de valor compartilhado entre empresas e sociedade não foram identificadas na pesquisa. Discussão Com os dados da pesquisa e as análises de resultados, procedeu-se a discussão, em sala de aula, sobre a responsabilidade social corporativa e sobre a iniciativa da criação do valor compartilhado enquanto iniciativas para o equilíbrio entre os interesses da empresa e da sociedade. A percepção dos alunos é de que a responsabilidade social corporativa já é uma realidade nas empresas pesquisas. Todavia, esta é entendida como um custo necessário e que eventuais benefícios são decorrentes da imagem positiva que a empresa pode gerar junto à sociedade. Embora a motivação alegada para a iniciativa da responsabilidade social corporativa seja a ética empresarial, existe um movimento contrário que se origina na estratégia competitiva da empresa. Em outras palavras, a percepção é de que a responsabilidade social corporativa compete com o objetivo maior da empresa, que é o lucro do acionista-proprietário no caso da empresa privada (nota: não houve esta percepção na empresa pública analisada). A percepção dos alunos sobre a criação do valor compartilhado para a empresa e para a sociedade é de que esta iniciativa visa eliminar esta competição por tempo Página 66

14 e recursos da empresa, existente na responsabilidade social corporativa. Neste sentido, os elos de Porter e Kramer (2011, pág. 30), constantes na figura 4 deste artigo, são elucidativos. Por exemplo: o custo de prevenção das doenças laborais é menor que o custo da perda de um funcionário, do mesmo modo o custo de prevenção à poluição ambiental é menor do que o custo de descontaminação. Todavia, a iniciativa da criação do valor compartilhado não é uma realidade nas empresas pesquisadas. Estas desconhecem a proposta de Porter e Kramer, mas entendem o conceito e aplicabilidade - desta iniciativa em seus negócios. A conclusão realista desta análise é de que somente a ética empresarial não é suficiente para promover o equilíbrio entre os interesses da empresa e da sociedade. Faz-se necessário um incentivo maior, que, no caso das empresas privadas, (ainda) é o lucro. Neste sentido, presume-se que o conhecimento do conceito da proposta da criação do valor compartilhado pode vir a gerar iniciativas de empresas no sentido de criar valores que beneficiem, simultaneamente, empresas e a sociedade locais. Neste caso, a discussão sobre os motivos pela busca do equilíbrio de interesses se é a ética empresarial ou o lucro tornar-se-ia uma questão secundária. O ideal seria equilíbrio ser decorrente da ética, mas, no contexto do dia-a-dia dos negócios das empresas, a criação do valor compartilhado pode antecipar este equilíbrio. Conclusão A conclusão geral do trabalho é de que, nas empresas pesquisadas na cidade de Osório e região, a responsabilidade social corporativa é uma realidade e que estas empresas estão atuando no sentido de desenvolver melhores práticas de relacionamento com seus stakeholders. Evidências diversas de práticas de responsabilidade social corporativa foram identificadas e analisadas. Melhores práticas de relacionamento, com cada público, estão evoluindo, paulatinamente, nas empresas e isto inclui não somente proprietários, gestores e clientes, mas também funcionários, fornecedores, outros parceiros comerciais, governo e público em geral. Página 67

15 Sintetizando, percebe-se que a Gestão Estratégica de Negócios da empresa já é orientada por diretrizes estratégicas responsáveis, ou seja, missão, visão e valores que incluam responsabilidade social e ambiental, compromisso com acionistas e outros investidores, funcionários, terceiros, parceiros comerciais, clientes, fornecedores, governo, comunidade e meio-ambiente. A estratégia empresarial decorrente destas diretrizes já traz a orientação para o planejamento empresarial e sua implantação, incluindo planos de ação nas áreas financeira, comercial, produtiva e de apoio administrativo e tecnológico, assim como planos de relacionamento interpessoal, envolvendo os diversos stakeholders. Todavia, este trabalho é feito com muito esforço, pois as empresas carecem de um planejamento estratégico mais flexível ( situacional ) e porque as iniciativas de responsabilidade social corporativa competem com o foco em resultados financeiros que as empresas precisam ter. A iniciativa da criação do valor compartilhado, associada a um planejamento mais flexível, pode ser uma solução para melhor equilibrar os interesses das empresas e de seus públicos, mas esta é um conceito que ainda precisa ser desenvolvido na cidade de Osório e região. Fica, aqui, enquanto uma proposta para reflexão e para possíveis trabalhos de alunos da FACOS/CNEC. Referências Ashley, P. A. in Ashley P. A. (org.). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2ª edição. São Paulo: Saraiva, McWilliams, A.; Siegel, D.; Wright, P. M. Corporate Social Responsibility: International Perspectives. Working Papers (0604). Troy, New York: Department of Economics, Rensselaer Polytechnic Institute, Nickels, W. G. e Wood, M. B.. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, Página 68

16 Porter, M. E. e Kramer, M. R., Strategy & Society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard Business Review, disponível em (acesso em outubro de 2013), Porter, M. E. e Kramer, M. R.. Criação de valor compartilhado: como reinventar o capitalismo e desencadear uma onda de inovação e crescimento. Harvard Business Review Brasil, jan.2011, pg , Saether, K. T.; Ruth V. A. Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective. In Crane, A., et al. The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford: Oxford University Press, Silva, J. V.. Planejando o ato empresarial: um desafio para o executivo de empresas, in Revista Perspectiva e Conhecimento, 1ª edição. Gravataí: Facensa. Disponível em (acesso em 15/03/2013), Conselho Federal de Administração. Código de Ética dos Profissionais de Administração. (acesso em 28/04/2013), Foundation Strategy Group, FSG. (acesso em 04/11/2013), Instituto Ethos (org.). Responsabilidade Social das Empresas: a contribuição das universidades. Volume 3. São Paulo: Petrópolis, Instituto Ethos. perguntas_ frequentes/perguntas_frequentes.aspx (acesso em 21/09/2009), 2009 Página 69

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