Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação Organizacional 1

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1 Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação Organizacional 1 Éder Simões Uria¹ 2 Resumo: Investir no esporte é uma estratégia de marketing em constante crescimento, utilizada pelas empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores que buscam um posicionamento institucional com valorização da marca, participação no mercado e retorno financeiro. Para isso é importante que as empresas interessadas em entrarem nesse mercado entendam o que é o patrocínio esportivo e suas formas usuais. Nesse artigo, serão abordadas razões que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo e os tipos/categorias de patrocínios. Palavras chaves: patrocínio, esporte, marketing, marca e empresa. INTRODUÇÃO O presente trabalho teórico tem por objetivo falar sobre o patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação organizacional. Para tanto, serão apresentadas algumas definições referentes aos tipos de patrocínio que estão relacionados ao esporte e as formas através das quais estes podem ajudar na formação da imagem institucional de uma organização. Para isso, o marketing esportivo e, principalmente, o patrocínio esportivo são excelentes ferramentas da comunicação organizacional, já que associam a marca da empresa, produtos e serviços, aos elementos positivos como superação, garra, força, beleza e outros que são associados ao esporte. Essas ferramentas podem se tornar importantes auxiliares da assessoria de comunicação na hora de por em prática o plano de comunicação da empresa, que envolve outros aspectos além desse. Deve-se deixar claro, que o patrocínio esportivo e o marketing esportivo, são apenas algumas das maneiras que a equipe de comunicação de uma empresa pode usar para criar ou fortalecer a marca ou imagem desta. Existem diferentes mecanismos que devem ser utilizados para que o objetivo de criar um canal de interação tanto com o público interno quanto com o externo seja alcançado. 1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - Profª Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Católica de Pelotas. 2 Graduando do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas

2 PATROCÍNIO ESPORTIVO Patrocínio para Marc Carroggio (1996 p. 23), é uma relação jurídica entre patrocinador na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado. Já o patrocínio esportivo para Phil Schaaf (1996 p. 24), é o mecanismo de promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantes. Esses dois conceitos citados a cima deixam explícito que o objetivo de uma empresa em patrocinar um atleta, um clube ou um evento esportivo é atingir um mercado específico, almejando um feedback do público-alvo da empresa patrocinadora com o fim de obter uma melhor imagem e consumo da marca. A empresa que realiza o patrocínio esportivo quer resultados, portanto a filosofia para um bom resultado, não é que o dono da empresa tenha que gostar do esporte que está patrocinando e sim saber que os fãs e praticantes daquele esporte torcem e defendem de forma que, conseqüentemente, a marca da empresa também seja defendida. Assim um produto ou serviço oferecido por essa empresa terá valor para as pessoas que simpatizarem e fizerem a ligação da marca ao esporte, aumentando o consumo dessa marca. A ligação ao esporte também trás reconhecimento para a empresa, pelo fato dessa se associar a questões ligadas a responsabilidade social. Além de incrementar o resultado nas vendas e melhorar a imagem de determinados produtos, a empresa faz o funcionário sentirse orgulhoso de fazer parte de uma instituição que incentiva o esporte, devido ao fato de que traz ao homem entretenimento, lazer e cultura, e isso exerce, subjetivamente, uma motivação sobre esse funcionário que irá defender a imagem da empresa. COMO USAR O PATROCÍNIO ESPORTIVO Quando uma empresa patrocina um evento esportivo, cabe a ela se encaixar em uma categoria adequada a identidade corporativa da empresa e que esteja de acordo com a importância do volume financeiro que será investido por esta. O patrocinador, ao investir em qualquer atleta, clube, evento, federação, confederação, entidade internacional, enfim em qualquer fato esportivo, faz isso em busca de algum retorno (CARDIA, 2004 p. 47)

3 De acordo com a grandeza do evento, este comporta as categorias de patrocinador exclusivo, patrocinador oficial, official supplier 3, parceiro sem fins lucrativos e apoiador. O patrocinador exclusivo é a categoria mais almejada pelas empresas, porém em razão dos custos serem altos, é a menos usada. Uma empresa que se torna patrocinadora exclusiva de um atleta, equipe, arena ou federação cria um grande número de oportunidades para exercer ações promocionais, merchandising e outros pontos que vão de acordo com o tipo de interação/comunicação que a empresa busca em sua relação com o seu público. É importante que a empresa esteja convicta de seu objetivo ao fazer parte desta categoria, pois, devido ao grande número de ferramentas comunicacionais oferecidas, a empresa acaba não conseguindo explorar todas ou então pode existir uma superexposição da marca devido ao uso exagerado de promoções, o que nem sempre é o melhor para a imagem que a empresa quer passar perante o seu consumidor. Recursos como o uso de expressões que liguem o patrocinador ao evento, a utilização da marca da empresa relacionada ao evento, a exclusividade dentro de uma categoria de produtos, ser o fornecedor exclusivo dos produtos e serviços utilizados durante este, direito de desenvolver campanhas de venda e concursos associados ao evento, lançar produtos com a marca de seu patrocinado e espaços físicos no local do evento, são oferecidos à empresa que deseja se enquadrar na referida categoria. A categoria de patrocinador oficial oferece a empresa recursos similares a de patrocinador exclusivo. Essa categoria geralmente comporta dois ou mais patrocinadores do mesmo nível, mas com exclusividade no seu segmento de mercado e negócios. Empresas que não possuem estratégias de marketing geralmente optam por fazer parte da categoria Official Supplier dentro de um evento. Nessa categoria, a empresa tornase a fornecedora oficial de produtos ou serviços que sejam essenciais para a realização do evento em troca de oportunidades como espaços publicitários, evitando despesas. Um exemplo é são as empresas de transporte que levam equipes para os locais das competições e, em troca, ganham uma placa com o logotipo da empresa exposta no local da competição ou treinamento da equipe. 3 Official Supplier: Categoria de patrocínio que pode ser traduzida por patrocinador oficial.

4 O Flamengo, quando teve a empresa ISL como parceira e agente de marketing esportivo, através da subsidiária da agência suíça denominada Flamengo Licenciamentos S. A., construiu um programa de marketing baseado em três modalidades de patrocinadores: o patrocinador oficial era a Petrobras ( o mais antigo e duradouro patrocínio do esporte brasileiro), o patrocinador de material esportivo, a Nike ( escolhida e negociada depois de pesquisa que indicava a marca americana como a mais desejada pelos torcedores), e os fornecedores oficiais (CARDIA, 2004 p. 38) Na categoria, Parceiro Sem Fins Lucrativos, a empresa que decide assumir esse papel não está preocupada em posicionar a marca no mercado ou gerar vendas e sim auxiliar um esporte ou um atleta a atingir suas metas. Alguns atletas que praticam esportes poucos reconhecidos sofrem para conseguir um patrocínio que cubra as suas necessidades para se manter no esporte, portando dependem de um parceiro que acredite no atleta que, futuramente, poderá se destacar e com isso retribuir de alguma forma a empresa, que estabeleceu uma relação pessoal com o atleta. Uma categoria que hoje não tem muita representatividade no meio esportivo é a de Apoiador. A empresa que contribui na forma de apoio, geralmente oferece equipamentos, alimentação, hospedagens, etc., mas as vezes enxerga que deve ter retorno, como se fosse um patrocinador. Isso acontece quando os organizadores de um evento esportivo necessitam muito de um certo apoio e acabam abrindo mão dos privilégios de um patrocinador, para empresas que quase nada fizeram para serem dignas desse privilegio obtido. POR QUE INVESTIR NO PATROCÍNIO ESPORTIVO? A área de comunicação organizacional da empresa é a responsável por tornar claro para os organizadores do evento esportivo os objetivos que a instituição espera alcançar ao decidir associar o nome desta ao esporte em questão. A importância de um bom plano de ação desenvolvido para levar adiante a utilização do patrocínio esportivo influenciará em muito nos resultados obtidos com este tipo de ferramenta, portanto uma análise detalhada e realista dos benefícios que serão alcançados com esse tipo de divulgação deve ser feita. Entre os objetivos gerais da comunicação organizacional está a projeção de um conceito adequado da organização perante o seu público,

5 consistente com as políticas crenças e valores desta; a criação, manutenção e desenvolvimento de formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades desenvolvidas pela empresa; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações junto a sociedade (TORQUATO, 2002 p.52) Todo e qualquer problema que a entidade esportiva ou o esporte enfrentar, refletirá na imagem da empresa, portanto é importante saber escolher o perfil esportivo que esteja de acordo com a imagem institucional, sob pena de anos de trabalho árduo se perderem em poucos instantes. É responsabilidade da assessoria de comunicação avaliar todos os prós e contras desse tipo de associação, que traz muitos benefícios, mas oferece alguns riscos. Dentre as principais razões para se investir no patrocínio esportivo está a rápida e fácil visualização da marca da empresa por parte do seu público. Além disso, uma empresa que investe no esporte, geralmente, é bem vista pela sociedade em geral. Temos o exemplo do Banco do Brasil, que há muitos anos passou a apostar em várias modalidades do esporte brasileiro, e hoje é visto como um dos principais motivadores do sucesso do esporte nacional em campeonatos no mundo inteiro. CONSIDERAÇÕES FINAIS Investir no esporte é ganhar a simpatia do público-alvo da empresa e de consumidores em geral. O esporte é um grande produto que agrega valor institucional à marca e potencializa as vendas. A comunicação organizacional encontra nessa ferramenta, uma importante forma de estreitar os laços que unem a empresa ou organização a seus clientes ou funcionários, já que age sobre o imaginário social, pois o esporte representa valores saudáveis e que todos vêem como essenciais à vida, como garra, força, superação, lazer e cooperação. Ao decidir apostar em determinada modalidade esportiva, a empresa está apostando no sucesso e no retorno rápido do seu investimento. O uso do patrocínio esportivo deve ser mais explorado pelas organizações brasileiras, pois estas, além de estarem criando uma imagem muito positiva para si mesmas, estarão contribuindo para o futuro do esporte em nosso país.

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record, TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, GISMONDI, Lydia. Sem patrocínio, Bolsa-Atleta é a solução. Rio de Janeiro: globoesporte.com, 17 de outubro de 2007 SOUSA, Paulo Daniel Batista de.; MATTOS, Leonardo Luiz de.; SOUSA, Marco Aurélio Batista de. Marketing Esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao esporte. Três Lagoas: Revista DCS On Line. Volume 1. Número 1. Novembro de 2005 Outras Referências SANFELICE, Gustavo Roese.; FERNANDES, Luiz Fernando Framil.; SAVEGNAGO, Rodrigo Moro. A Empresa como Possível Investidora no Esporte. SOMOGGI, Amir. As Grandes Marcas Investem no Esporte OLIVEIRA, Tiago Mainieri de. Apostar em comunicação é estratégico?

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