PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO: MESTRADO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS. Lucas Germano Lange

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1 1 PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO: MESTRADO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS Lucas Germano Lange O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DECISIVO NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Santa Cruz do Sul 2013

2 2 Lucas Germano Lange O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DECISIVO NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração: Mestrado Profissional em Administração, Área de Concentração em Gestão de Negócios, Linha de Pesquisa em Gestão Estratégica de Marketing, Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Jorge Francisco Bertinetti Lengler. Santa Cruz do Sul 2013

3 3 L274m Lange, Lucas Germano O marketing de relacionamento como fator decisivo na fidelização de clientes / Lucas Germano Lange f. : il. ; 30 cm. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) Universidade de Santa Cruz do Sul, Orientação: Prof. Dr. Jorge Francisco Bertinetti Lengler. 1. Marketing de relacionamento. 2. Clientes - Lealdade. 3. Satisfação do consumidor. I. Lengler, Jorge Francisco Bertinetti. II. Título. CDD: Bibliotecária responsável: Fabiana Lorenzon Prates - CRB 10/1406

4 4 Lucas Germano Lange O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DECISIVO NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Esta dissertação foi submetida ao Programa de Pós- Graduação em Administração: Mestrado Profissional em Administração, Área de Concentração em Gestão de Negócios, Linha de Pesquisa em Gestão Estratégica de Marketing, Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Dr. Jorge Francisco Bertinetti Lengler Professor Orientador e Examinador PPGA / UNISC Dr. Carlos Alberto Mello Moyano Professor Examinador PPGA / UNISC Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro Professor Examinador Convidado I-UMA Santa Cruz do Sul 2013

5 5 Dedico este trabalho ao meu filho Mateus que, em algumas vezes, não pôde receber a devida atenção. À paciência de minha esposa Anelise, por aguentar alguns momentos de estresse decorrentes ao tempo dedicado a este estudo. E ao Projetista e Criador Supremo do Universo Jeová, pela dádiva da vida.

6 6 AGRADECIMENTOS Agradeço à grande força da professora Rejane Alievi, pela motivação nos momentos da minha quase desistência; ao professor Jorge Lengler, pela paciência e exigência como meu orientador; ao professor Carlos Moyano, pelo sempre carinho demonstrado; aos meus pais Jacinta e Waldir, que sempre me apoiaram e incentivaram; a todos na Tecnilange e aos clientes que contribuíram com este estudo; ao Mateus, meu filho, por ter suportado esperar em algumas ocasiões durante a elaboração desta dissertação; á minha esposa Anelise, pela paciência e carinho demonstrado durante o transcorrer desta pós-graduação; ao Projetista e Criador do Universo e da vida nosso Deus Jeová; a todos que sempre me ajudaram e apoiaram a chegar até aqui. Espero que, através deste estudo, diversas melhorias possam ser concretizadas e muitos possam ser beneficiados.

7 7 Estamos na era do relacionamento, onde o cliente deve ser o foco principal das empresas! (Diversos Autores)

8 8 RESUMO A fidelização é um relacionamento de longo prazo entre a empresa e seus clientes, a partir de um compromisso que a empresa assume em proporcionar maior valor ao seu cliente. Neste sentido, desenvolveu-se o estudo para identificar a importância que o cliente atribui a diversos aspectos do fornecedor de peças de reposição Tecnilange em comparação ao seu desempenho com os mesmos clientes, com o objetivo de se propor um programa de relacionamento para a empresa, com a finalidade de gerar vantagem competitiva. A metodologia empregada foi um estudo de caso com abordagem exploratório-descritivo. A amostra foi composta de 12 empresas que caracterizam os clientes do fornecedor estudado. As análises, 9 foram quantitativas por meio da estatística descritiva. A partir dos resultados da pesquisa, foi possível concluir que o principal fator de mudança de fornecedor de peças de reposição ocorre por descaso ou pouca atenção. A Tecnilange superou as expectativas dos seus clientes no tratamento durante a negociação e na tecnologia diferenciada dos seus equipamentos, no entanto, ficou abaixo da expectativa dos seus clientes nos demais itens avaliados, em especial, no prazo e na entrega do pedido. A partir dos resultados, foi possível estabelecer um programa de estratégias de marketing de relacionamento que leva em consideração a prioridade nas relações comerciais a partir de uma classificação do cliente em três classes, com base em sua importância no faturamento para o fornecedor Tecnilange e também com base no potencial de crescimento dos clientes nas compras das peças de reposição. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Retenção de Clientes.

9 7 ABSTRACT Loyalty is a long-term relationship between the company and its customers, from a commitment that the company takes to provide greater value to your customer. This study was therefore developed to identify the importance that customers ascribe to the different aspects of the spare parts supplier Tecnilange, compared to its performance with these same customers, for the purpose of proposing a relationship program for the company, in order to generate competitive advantage. The methodology used was a case study with an exploratory, descriptive approach. The sample consisted of 12 companies which characterize the customers of the supplier being studied here. The analyses were quantitative, using descriptive statistics. From the research results, it was concluded that the main reason customers change a spare parts supplier is due to neglect or insufficient attention. Tecnilange exceeded the expectations of its customers in terms of the treatment given during the negotiations phase and for the superior technology of its equipment, but it did not meet customer expectations in the other items that were assessed, particularly in regard to deadlines and delivering orders. On the basis of these results, it was possible to put together a program for relationship marketing strategies which takes into consideration the priority assigned to business relationships, which were divided into three classes, based on their sales importance for Tecnilange as well as the growth potential of customers in relation to spare parts purchases. Keywords: Relationship Marketing. Customer Loyalty. Customer Retention.

10 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Satisfação e insatisfação do cliente Figura 2 Fidelidade x tempo Figura 3 Programas que aumenta probabilidade do cliente voltar Figura 4 Janela do cliente do fornecedor Tecnilange Gráfico 1 Clientes leais são mais rentáveis Gráfico 2 Definição de estratégias para cada tipo de cliente Quadro 1 Marketing de massa versus marketing de relacionamento Quadro 2 Por que clientes abandonam as empresas Quadro 3 Estratégias de fidelização para cada tipo de cliente Quadro 4 Impacto de um aumento de 5% na taxa de retenção sobre lucros totais de tempo de vida de um cliente típico... 39

11 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Análise qualitativa de conteúdo Tabela 2 Participação e potencial de crescimento Tabela 3 Critério de classificação dos clientes Tabela 4 Mudança de fornecedor Tabela 5 Dificuldades para a troca do fornecedor Tabela 6 Atendimento na fidelização Tabela 7 Preço e prazos na fidelização Tabela 8 Relacionamento na fidelização Tabela 9 Serviços e técnica na fidelização Tabela 10 Pós-venda na fidelização Tabela 11 Desempenho no atendimento Tabela 12 Desempenho no preço e nos prazos Tabela 13 Desempenho no relacionamento Tabela 14 Desempenho no serviço e na parte técnica Tabela 15 Desempenho no pós-venda Tabela 16 Resultado no atendimento Tabela 17 Resultado no preço e nos prazos Tabela 18 Resultado no relacionamento Tabela 19 Resultado no serviço e na parte técnica Tabela 20 Resultado no pós-venda... 72

12 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA E PROBLEMAS DE PESQUISA Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos REFERENCIAL TEÓRICO Conceito de Marketing Conceito de Relacionamento (teorias de relacionamento) A Emoção como Fator de Influência O Marketing de Relacionamento Marketing Business to Business Ações de Relacionamento A Lealdade de Clientes A Rentabilidade como Resultado do Relacionamento A Confiança como uma Ferramenta Poderosa Estratégicas Específicas para Diferentes Tipos de Clientes Ferramentas da TI no Processo de Relacionamento O Marketing Interno O Marketing de Permissão Marketing Ciência e Tecnologia METODOLOGIA DA PESQUISA Tipo de Pesquisa Caracterização da Pesquisa Amostra Coletas de Dados e Instrumento de Pesquisa Análise de Dados A CONTRIBUIÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA FIDELIZAÇÃO Análise Qualitativa e Caracterização da Amostra Análise dos Clientes para com os Fornecedores de Peça Análise de Fidelização dos Clientes Análise de Desempenho do Fornecedor de Peças de Reposição Resultados Conclusivos das Análises Janela do cliente... 72

13 5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O OBJETIVO A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNCIDE A ROTEIRO DE ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE APÊNCIDE B QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

14 12 1 INTRODUÇÃO - TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Segundo a Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul (FIERGS, 2011), em um estudo realizado para o setor metal mecânico no Rio Grande do Sul, o complexo metal mecânico envolve vários setores de atividades, tais como: metalurgia, produtos de metal, máquinas e equipamentos, manutenção, entre outros. O complexo metal mecânico representa 35,2% do Produto Interno Bruto (PIB) industrial nacional. Entre os anos de 2002 e 2010, o crescimento foi de 53,7% (uma média de 5,5% a.a.). O Brasil possui cerca de 78 mil estabelecimentos pertencentes ao complexo metal mecânico, o que representa aproximadamente 25% do total da indústria de transformação nacional. A região sudeste do país possui a maior concentração de estabelecimentos, com 54,2% de empresas, seguido da região sul, com 30,6% das empresas nesse ramo. Na região sul, o destaque é o Rio Grande do Sul, com 9,8 mil estabelecimentos no setor, o que equivale a 41% dos estabelecimentos da região sul do país. Na classificação geral por unidade da federação, o Rio Grande do Sul é o segundo na concentração de estabelecimentos industriais deste setor, com 12,5% do total de estabelecimentos no país. As empresas, em sua maioria (95,5%), são de predominância de micro e pequeno porte (até 99 funcionários). O complexo metal mecânico emprega cerca de 2 milhões de trabalhadores registrados formalmente. O Rio Grande do Sul possui 223,4 mil empregados, o que representa uma média de aproximadamente 22 funcionários por estabelecimento. No Brasil, essa média é de 29 funcionários (FIERGS, 2011). No Rio Grande do Sul, o segmento metal mecânico mais expressivo é o de veículos automotores, com 31% de participação, seguido, em segundo lugar, pelo setor de máquinas e equipamentos (24%), em terceiro, por produtos de metal (18%) e de metalurgia (14%) (FIERGS, 2011). A empresa de usinagem do estudo de caso, Tecnilange atua majoritariamente no setor de produtos de metal. Segundo a FIERGS (2011), o Rio Grande do Sul apresentou um faturamento em vendas de R$ 191,4 milhões no setor de produtos de metal em ferro e aço, o que coloca o Estado gaúcho na terceira posição nacional do segmento. São 4,71 mil estabelecimentos no Rio Grande do Sul no setor de produtos de metal, a segunda em concentração de empresas nesse segmento no país, com 13,7% de participação do total nacional, que possui 34,3 mil estabelecimentos. Grande parte das empresas

15 13 gaúchas desse segmento é da região Metropolitana de Porto Alegre (42,7%). O setor emprega no Rio Grande do Sul 59,7 mil trabalhadores. A fidelização de clientes é um ativo imprescindível para estabilidade nos negócios e prosperidade para a empresa metalomecânica. Num ambiente cada vez mais competitivo, onde novas marcas surgem, as antigas se fortalecem e para a empresa sobreviver é necessário manter os clientes fiéis. Este trabalho terá a finalidade de propor um conjunto de ações de relacionamento entre a empresa estudada e seus clientes. Abordar-se-á, também, o marketing de relacionamento. Utilizar-se-á de documentos na coleta de dados e um estudo de caso. O estudo de caso será realizado numa empresa de usinagem amplamente conhecida em seu setor e que presta um serviço bem especializado. O serviço se resume a fabricação de peças de reposição sob encomenda com altíssima precisão para máquinas que, em muitos casos, custam milhões de reais e tendo um curto prazo para entrega. Será, então, avaliada a importância do marketing de relacionamento para esta empresa. O marketing de relacionamento tem por função estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com clientes e outros parceiros, de forma lucrativa e de maneira como que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. Isto é alcançado através da troca mútua e do cumprimento de promessas (GRÖNROOS, 1994, p. 9). As pessoas concentram suas energias nos clientes estratégicos, não em todos os clientes dentro de um segmento, menos ainda nos segmentos prioritários. Os profissionais de marketing de relacionamento precisam escolher com outros dentro da empresa e com os clientes, e conseguir um bom consenso da escolha feita (GORDON, 2001, p. 82). O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca ou serviço. Dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração de clientes (VAVRA, 1993, p. 17). Os clientes querem ser tratados como se fossem únicos, de forma individual. Para que isto aconteça, a empresa precisa assumir o compromisso perante o cliente, sendo que todos precisam se envolver: funcionários, fornecedores e demais envolvidos.

16 14 Visto que a empresa estudada precisa ter um relacionamento de confiança com seus clientes devido ao tipo de serviço prestado, serão sugeridas estratégias de relacionamento visando a fidelização. Neste estudo, tem-se como pressuposto que o relacionamento individualizado entre uma empresa e seu cliente, que geralmente poderá ser outra empresa, pode contribuir para gerar uma vantagem competitiva. Sendo assim, as questões que norteiam esse trabalho são: Como o marketing de relacionamento contribui para fidelizar clientes e gerar vantagem competitiva? Qual o conjunto de ações de marketing de relacionamento que a empresa estudada precisa para melhorar o relacionamento e a fidelização de seus clientes? 1.1 Justificativa O marketing de relacionamento surge como o meio de amenizar e resolver estas perdas que, conforme Peppers e Rogers (2002) chamam, é o relacionamento dentro de relacionamentos. Numa época em que o cliente tem muitas opções, a maneira de fidelizar este cliente é através da relação pessoal. Treacy e Wiersema (1995) concluem que empresas íntimas de seus clientes bem sucedidos são aquelas que se tornam peritas nos negócios e na criação de soluções para eles, aprofundando continuamente a dependência dos clientes à empresa. Quando se faz o que o cliente quer, gerando um trabalho bem feito, isto acaba aumentando a confiança do cliente e gera outros trabalhos. Assim, a empresa conhece melhor o cliente e o processo vai se auto-alimentando. O grau de intimidade passa a ser daí muito próximo e, quanto maior o relacionamento, melhor as oportunidades para uma solução total. Peppers e Rogers (1997) afirmam que o relacionamento se inicia quando o cliente diz para a empresa o que ele quer mediante interação e feedback. A empresa atende as solicitações e necessidades através de customização dos produtos/serviços conforme as especificações do cliente e busca cada vez melhor atender posteriormente na próxima oportunidade. O processo é contínuo e cíclico de ensino-aprendizagem ao longo do relacionamento, sendo que o cliente despende tempo e recursos com a empresa que está fornecendo. A empresa fornecedora terá, assim, know-how para atender de forma personalizada aquele cliente.

17 15 Para que este cliente busque um novo fornecedor, mesmo que este ofereça o mesmo nível de customização e feedback, isto gerará um transtorno para este cliente pois terá que primeiro reensinar esta nova empresa fornecedora tudo aquilo que já ensinou para o atual fornecedor. O cliente investiu tempo ensinado seu fornecedor sendo que ele próprio desenvolve sua parcela de benefícios esperados deste ensinamento. No marketing de relacionamento, clientes diferentes devem ser tratados de maneira diferente, de maneira individualizada, onde cada cliente terá uma oferta, um mix de marketing personalizado. O produto e o programa de marketing é adaptado às necessidades de cada cliente. Não é entregar o que o mercado quer, mas o que aquele cliente específico deseja, conforme Kotler e Armstrong (1995) e Treacy e Wiersema (1995). Vavra (1993) e McKenna (1993) afirmam que, para se conquistar um novo cliente, custa de quatro a seis vezes mais do que manter um cliente atual; e que 91% dos clientes insatisfeitos não comprarão mais e ainda comunicarão sua insatisfação a pelo menos outros noves clientes. Peppers e Rogers (1997), Vavra (1993), Treacy e Wiersema (1995) e Kotler e Armstrong (1995) afirmam que, quando se perde um cliente, é muito mais do que perder uma venda, pois deve-se levar em conta todas as compras que aquele cliente faria ao longo de sua vida. Visando o relacionamento, o fornecedor deve se preocupar em averiguar se o produto/serviço atendeu às expectatívas do cliente, e que se não atendeu, mesmo que por culpa do cliente, o fornecedor deve agir e ajudar o cliente a atingir suas expectatívas iniciais. Vavra (1993) avalia que o pós-marketing é um processo que propicia satisfação contínua e reforço as organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados e auditados em relação à satisfação e devidamente respondidos. Quando se privilegia de maneira individual um cliente através do relacionamento, é cobrado um preço premium, pois, conforme Las Casas (1987), a venda pessoal é umas das mais caras de comunicação, pois a manutenção da equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes, tempo de espera, etc. Analisando os últimos anos, observa-se que a empresa Tecnilange possui uma elevada rotatividade de seus melhores clientes. O principal cliente há alguns anos atrás, hoje não consta mais no rol de clientes ativos da empresa. Visando verificar as

18 16 razões e os motivos da perda do principal cliente e sugerir soluções, este estudo foi elaborado. A empresa é reconhecida como excelência em tecnologia e qualidade, sendo a primeira empresa da região com as principais certificações, mas não consegue fidelizar seus clientes. Este trabalho será de grande apoio a empresa Tecnilange a fim de elaborar suas estratégias mercadológicas. A Tecnilange possui planos de expansão e para isto, precisa fidelizar seus clientes mais importantes. O presente estudo propõe uma investigação de como o marketing de relacionamento poderá contribuir para a retenção de clientes gerando a fidelização. Isto inclui identificar se existem vantagens em se aplicar o marketing de relacionamento e como ele interfere na continuidade de um relacionamento. Em outras palavras, como o relacionamento individualizado com os clientes pode oportunizar, posteriormente, fidelização e aumento nos lucros numa organização e na empresa estudada. 1.2 Objetivos Objetivo Geral Propor um programa de relacionamento para a empresa estudada com a finalidade de gerar vantagem competitiva Objetivos Específicos a) Analisar as características das empresas clientes e identificar as suas demandas em relação às ações de marketing de relacionamento; b) identificar e compreender como as ações do marketing de relacionamento interferem na continuidade dos relacionamentos entre a organização estudada e seus clientes; c) propor um conjunto de ações de relacionamento com a finalidade de reter clientes na empresa estudada; d) criar um sistema de controle da eficiência do programa de marketing de relacionamento da empresa estudada com seus clientes.

19 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Conceito de Marketing De acordo com a American Marketing Association, marketing, é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. De acordo com os autores Churchill e Peter (2001): [...] a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações de clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Por exemplo, ao comprar um Chicabon, clientes e empresas recebem benefícios: os clientes por desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho. Conforme os autores Semenik e Bamossy (1996), marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Peter Drucker (2001) afirma: [...] marketing e inovação geram resultados: todo o restante são custos. Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 1999). 2.2 Conceito de Relacionamento (teorias de relacionamento) Nesta seção, será tratado primeiramente como a emoção é o fator decisivo de influência da mente do ser humano nas decisões. Após, o marketing de relacionamento será analisado e o sistema de negócios Business to Business será descrito, visto este ser o tipo de marketing estudado na empresa escolhida A Emoção como Fator de Influência A emoção gerada pelo marketing de relacionamento influencia o comportamento e, como consequência, as tomadas de decisões.

20 Uma das técnicas desenvolvidas para se mexer com as emoções foi a de usar mensagens subliminares visuais. Conforme Cavaco (2010, p. 79): 18 [...] o primeiro experimento de imagens subliminares é de 1956, em Nova Jersey. Durante o filme Picnic, um segundo projetor emitia um slide com a frase Drink Coke, em uma velocidade de 1/3.000 segundos. O slide era projetado sobreposto ao filme, rápido demais para ser percebido conscientemente, mas a repetição dessa projeção causava efeito no subconsciente do público, aumentando as vendas da Coca-Cola. Este segundo projetor é chamado de taquicoscópio. Criou-se uma fórmula para explicar o subliminar: é a maior quantidade de informação divida pelo menor tempo de exposição. Outra técnica aprendida foi quando, conforme Cavaco (2010, p. 82): [...] o governo americano havia financiado uma pesquisa para tratamento psiquiátrico para os veteranos de guerra que sofreram lesões as ondas de choque dos bombardeios durante a Segunda Guerra Mundial e descobriram que a música é registrada na parte do cérebro que é estimulada pelas emoções, contornando os centros cerebrais que lidam com a inteligência e a razão. A música, conforme investigado, afeta o sistema endócrino, que regula não somente as funções dos órgãos internos, como o coração e os órgãos respiratórios, mais as glândulas endócrinas. Essas glândulas são controladas pelo tálamo, o qual está intimamente ligado às nossas emoções. O The Institute of Music da Universidade de Oslo, na Noruega, atestou através de estudos, que a música afeta e governa o estado de humor de uma pessoa, podendo fazê-la sentir-se triste ou alegre. Estes sons subliminares são amplamente usados nos cinemas para se conseguir um estado alterado de consciência. A música então pode estimular os hábitos de consumo criando a sensação de bem-estar, funcionando como âncora que associa a música ao consumo e a sentir-se bem. Zaltman (2003, p. 80), afirma que pelo menos 95% de toda a cognição ocorre abaixo da consciência, nos desvãos da mente, ao passo que, no máximo, apenas 5% se verificam na área da consciência de alto nível. Um dos exemplos da mente inconsciente em ação, conforme Zaltman (2003), é que se vendem mais unidades de um produto ao preço de US$ 9,99 do que a US$ 10,00. Sem dúvida, a economia irrisória não explica a diferença, mas como 95% do processo mental ocorrem na mente inconsciente, explica este fato. Os exemplos mais bem conhecidos envolvem

21 19 os testes cegos de sabor, nos quais a simples ausência de informações sobre a marca altera a experiência de sabor dos participantes. Segundo Zaltman (2003, p. 59): [...] mostra que em determinado experimento, apresentou-se aos participantes um odor que os pesquisadores disseram ser de queijo maduro. A maioria se mostraram dispostas a provar o queijo. Outro grupo foi submetido ao mesmo odor, mas recebeu a informação de que era proveniente de meias usadas em ginásio esportivo. Este segundo grupo reagiu a experiência com grande intensidade. Um homem que dirige um modelo esportivo, provavelmente tem razões emocionais arraigadas: talvez queira que os outros o percebam como jovem, ousado, sensual e agressivo. Influências culturais, como propaganda e os hábitos de compra de carro de outras pessoas, podem ter fomentado esses desejos internos. Talvez seja possível que as raízes sejam eventos ocorridos durante a infância, como ver um jovem tio rico num carro esportivo, com uma atraente passageira a seu lado. Outro exemplo de como a mente, orientada pelas emoções, afeta as decisões é que ao alterar a sequência das perguntas de um determinado levantamento, os projetistas pré-ativaram as respostas dos consumidores de diferentes maneiras tudo sem a percepção consciente de ninguém. Conforme Zaltman (2003, p. 61): Os processos inconscientes entre consumidores também afetam suas respostas as perguntas dos profissionais de marketing. A ordem em que os pesquisadores apresentam as perguntas pode fazer grande diferença nas respostas recebidas. Num determinado levantamento de uma empresa automobilística, certa empresa teve o resultado de um alto nível de satisfação. A pergunta concernente a frequência de concertos só era formulada mais adiante. Quando esta empresa mudou a ordem e perguntou-se primeiro sobre a frequência de concertos, o nível de satisfação diminuiu e as mudanças foram bem significativas. A empresa teve de rever suas conclusões sobre a satisfação dos consumidores nos mercados globais. A atividade neural pode ser estimulada por sons, toques, movimentos e sentimentos de fundo, como disposição de ânimo ou emoções. Um anúncio da Coca-Cola talvez estimule ativações neurais. As consequências dessas ativações como a lembrança de uma experiência de dividir uma garrafa com um amigo, pegá-la e saboreá-la envolve outras ativações

22 20 neurais. Diferentes tipos de imagens ou pensamentos estão interligados uns com os outros e ocorrem juntos. Assim, para Zaltman (2003, p. 69), estudos sobre pacientes com determinado padrão de danos no cérebro revelam que quando os sistemas de raciocínio estão intactos, mas as capacidades emocionais foram danificadas, as decisões geralmente são de má qualidade. Pode-se afirmar, então, através destes exemplos, que as emoções, tanto positivas quanto negativas, afetam as tomadas de decisões, sendo o marketing a mais importante fonte de influência sobre o objeto das lembranças dos consumidores O Marketing de Relacionamento Dentre os tipos de marketing, o que mais mexe com as emoções das pessoas é o marketing de relacionamento, que é a construção de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo. Quadro 1 Marketing de massa versus marketing de relacionamento MARKETING DE MASSA MARKETING DE RELACIONAMENTO - Cliente médio - Cliente individualizado - Cliente anônimo - Cliente com perfil definido - Produto padronizado - Oferta sob medida - Produção em massa - Produção sob medida - Distribuição em massa - Distribuição individualizada - Propaganda em massa - Mensagem individualizada - Promoção em massa - Incentivos individualizados - Mensagem unidirecional - Mensagem bidirecional - Economia de escala - Economia de escopo - Participação de mercado - Participação do cliente - Todos os clientes - Apenas clientes rentáveis - Atração do cliente - Retenção do cliente Fonte: Kotler (1998) adaptado de Peppers & Rogers (2002). Peppers e Rogers (2002) salientam que marketing de relacionamento é fazer negócios como os avós. Alguns confundem marketing de relacionamento como sendo marketing de fidelização. Dias (2003, p. 300) afirma que o marketing de

23 21 fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento. O marketing de fidelização, que tem por objetivo reter a preferência do consumidor à compra de determinado produto, faz parte do processo do marketing de relacionamento. Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é: [...] uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. Já o marketing one-to-one, também chamado marketing individualizado, é a parte final do marketing de relacionamento. Um exemplo são as agências de turismo, que criam pacotes personalizados para seus clientes. A oferta é adaptada às necessidades e características dos consumidores. No Brasil, quando o governo de Juscelino Kubitschek abriu o país ao capital estrangeiro, empresas norte-americanas e europeias que já dominavam as técnicas de marketing, obrigaram as empresas nacionais se quisessem se manter no mercado, a criarem e desenvolverem conceitos e técnicas de marketing a fim de se tornarem competitivas. Com isso, a competição passou a ser em nível global em vez de regional. As empresas precisaram se adaptar para se tornarem rentáveis num ambiente tão competitivo. O que se observou é que, atualmente, empresas que utilizam o marketing de relacionamento, são as que mais se mantêm sólidas no mercado. As ações passam a estar mais ligadas à estratégia de satisfazer e reter clientes, contendo também ações para conquistar novos clientes. A Consultoria Mckinsey realizou uma pesquisa demonstrando que compras repetidas (clientes fiéis) geram mais que o dobro de lucratividade quando comparado com novos clientes. A conclusão dos consultores é de que clientes devem ser tratados como ativos ou investimentos a serem criteriosamente administrado. Algumas empresas começaram então a implantar sistemas de informações, que permitem mensurar os ganhos e perdas resultantes de cada cliente e permitem também a troca de informações valiosas.