UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA DE TV A CABO BRASILEIRA CASO NET SERVIÇOS S/A Por: Raquel da Silva Lima Orientador Prof. Luciano Gerard Rio de Janeiro 2009

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA DE TV A CABO BRASILEIRA CASO NET SERVIÇOS LTDA Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Finanças e Gestão Corporativas. Por:. Raquel da Silva Lima

3 3 AGRADECIMENTOS A minha família que sempre estiveram presentes e se esforçaram para me dar uma boa formação. Aos meus amigos que torcem pelo meu sucesso, o meu muito obrigada.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico minha monografia a todos que já conheci, pois através deles pude obter meu crescimento pessoal e profissional.

5 5 RESUMO A indústria de TV a cabo está num caminho convergente com o setor de telecomunicações por força dos avanços tecnológicos relacionados à informática, processo frequentemente referido como convergência digital. Assim, as redes das operadoras de cabo têm a possibilidade de se transformarem num elemento central da evolução das sociedades da informação. Este trabalho descreve historicamente a evolução do setor a cabo no mundo e no Brasil. Em particular estuda-se e as estratégias da empresa Net Serviços S.A, empresa Brasileira, em direção a convergência da televisão a cabo frente seus concorrentes. São demonstradas as estratégias adotadas pela empresa para expandir sua atuação nos setores envolvidos nas comunicações até se tornar a maior multi-operadora de serviços via cabo do Brasil e uma das maiores da América Latina com serviços integrados de TV por assinatura, vídeo digital em alta definição, acesso bidirecional à Internet em banda larga e voz, dentro de um contexto de transformações que inclui a inovação tecnológica e a adaptação do modelo regulador brasileiro a esta realidade de mercado.

6 6 METODOLOGIA A metodologia utilizada baseou-se primeiramente na leitura de livros e revistas com estudos recentes sobre a convergência da TV a cabo. Posteriormente, procurou-se pesquisar estudos dedicados a TV a cabo no Brasil e no mundo, como também notícias e entrevistas encontradas nos sites com ênfase no assunto. Particularmente os sites da NET Serviços e ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), foram fontes de estudo para diversos dados aqui demonstrados.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Conceito de TV a cabo 11 CAPÍTULO II - Conceito de estratégia 16 CAPÍTULO III - Concorrência no Mercado de TV 21 CAPÍTULO IV Caso de estudo Net Serviços 24 CONCLUSÃO 36 BIBLIOGRAFIA 38 ÍNDICE 39

8 8 INTRODUÇÃO Segundo especialistas do setor, a indústria brasileira de cabo ainda esta no berço, mas já se faz presente nas principais capitais e em muitas cidades importantes do país. O Brasil ao nascimento do setor graças às permissões lançadas pelo Ministério das Comunicações (Minicom) em Os pioneiros na implantação dos sistemas foram, em geral, médios empresários muitas vezes associados a estrangeiros que possuíam alguma experiência prévia. Com o tempo, uma forte tendência de afiliação tomou conta dos operadores. Marcas como NET, TVA E MULTICANAL tornaram-se grandes guarda-chuvas que abrigam as mais variadas composições societárias. Nove anos passados do lançamento das permissões, existiam 98 operações de TV por assinatura no país. No plano de mercado para o setor publicado em 97 pelo Minicom estavam previstas em torno de permissões para o país. Em outubro do mesmo ano, foram publicados três lotes de editais de TV por assinatura, com 234 novas outorgas, entre serviços de cabo e MMDS. No início de 1999, outro lote foi publicado, já sem limitações da Lei de licitações. Tem-se, portanto, o primeiro componente que indica a mudança da estrutura estratégica da indústria: Nos próximos anos, a indústria de cabo deverá expandir-se geograficamente de maneira expressiva. Mesmo considerando os mercados atuais, o cenário estratégico presente tem baixa probabilidade de se manter estável. Graças ao avanço tecnológico, uma série de indústrias estão numa trilha convergente. São elas: A indústria de telefonia, a de transmissão de dados, a de televisão aberta e a de televisão a cabo, além das operadoras de serviços sem fio (wireless). Neste tablado, encontram-se também fabricantes de produtos eletrônicos de consumo e informática, que terão influência decisiva no desenrolar da história.

9 9 Essa trilha convergente é fruto da possibilidade de digitalizar eficientemente as informações que constituem hoje o produto dessas indústrias (texto, voz, imagem, som, vídeo, ou seja, dados). A lógica desse fenômeno está no fato de transformar a informação em bit s e, a partir daí, não mais interessa qual o tipo de informação se está trafegando, alterando ou reproduzindo, ao menos do ponto de vista dos equipamentos. Segundo Parsons (98), isso foi possível pela fusão entre computação e as telecomunicações que resultaram num conjunto reduzido de plataformas funcionais e de distribuição interrelacionadas. Convergência ou Convergência Digital é um termo utilizado para referenciar as aplicações de negócios, tecnológicas e de regulação, advindas da sobreposição das indústrias na prestação de seus serviços. Essa tendência implica mais que a simples eliminação de barreiras tecnológicas. A desregulamentação vivida nestes ramos em diversas partes do mundo tende a transformá-los em um único setor, que será fundamental no desenvolvimento ou remodelamento de outras inumeráveis indústrias. A tecnologia está criando um novo negócio que é uma confluência de entretenimento, trabalho, conteúdo, interatividade, televisão, computador e telefone (celular ou não). Muitas empresas estão com seu futuro em jogo, pois um ambiente estratégico totalmente distinto do atual se mostra cada dia mais provável. Na nova economia, o setor economicamente dominante é criado pela convergência de três indústrias (informática, comunicações e conteúdo) que, por sua vez, proverão a infra-estrutura onde todos os outros setores gerarão riquezas (Tapscott, 1995). O cenário atual da indústria de TV a cabo brasileira conta com empresas em sintonia com os países onde a TV paga está consolidada. A estratégia usada para inovação está se acirrando, a desregulamentação das telecomunicações está avançando em âmbito global e o Brasil não é exceção. Ao mesmo tempo as empresas buscam espaço com armas e tecnologias

10 10 tradicionais da indústria para consolidar o negócio de TV paga, elas devem influenciar a transformação do setor e ocupar as oportunidades existentes para escrever as novas regras da competição. A explosão da Internet aponta para um mundo com distâncias cada vez menores, informações circulando em crescente quantidade e velocidade. A indústria de cabo tem um papel a desempenhar na modificação da Internet pois as redes utilizadas pelas operadoras de cabo permitem que elas sejam a via de entrada dos futuros serviços digitais nas residência, escritórios e corporações. Contudo, a razão desse vínculo não se deve exclusivamente a tecnologia, mas principalmente aos modelos de negócio relacionados à concepção, introdução, difusões da inovações tecnológicas no mercado e das estratégias bem sucedidas. Um turbilhão de questões, com quais ou que tipos de companhias estão se preparando para esse novo cenário, começam a surgir nas empresas do ramo e nas corporações que as controlam. Uma série de incertezas estão sendo agregadas nos processos decisórios de investimentos e posicionamento estratégico. Particularmente, observando a empresa NET Serviços frente seus concorrentes, deflagramos que estratégias, quais vantagem competitivas, que competências, recursos e capacitações foram e são utilizadas por ela, bem como seus resultados e, como obteve o status de maior empresa de multisserviços da América Latina.

11 11 CAPÍTULO I CONCEITO DE TV A CABO Esclarecendo inicialmente a proposta deste trabalho, é importante desfazer um pequeno equivoco, mas que tende a ser comum: TV por assinatura não é o mesmo que TV a Cabo. A definição de TV por assinatura é mais ampla, já que abrange outros meio de distribuição além do cabo (coaxial ou fibra ótica). TV a cabo é uma modalidade de TV por assinatura na qual o transporte de sinal é feito por uma rede de cabos. Figura:1 Solução técnica para melhorar a qualidade de recepção. Fonte: M RAMOS, M Martins - Tendências XXI, unb.br A televisão por assinatura, na forma de TV a Cabo, surgiu no fim da década de 1940, nos Estados Unidos, como uma solução técnica para melhorar a qualidade de recepção dos sinais radioelétricos de TV, prejudicadas por interferências, sobretudo em regiões montanhosas. A solução era bem simples: em uma colina instalava-se uma grande antena que captava

12 12 sinais televisivos das emissoras convencionais, dirigindo-os a uma pequena estação que ampliava e corrigia suas distorções. A esta estação se ligava um cabo que distribuía os sinais as residências de uma dada comunidade. Por isso, recebeu na época, a denominação de Community Antenna Television, ou CATV, ainda hoje utilizada. A partir daí, passaram a ser vislumbradas novas aplicações, já que as grandes cidades, que sofriam interferências de sinais causadas pelo grande número de edifícios, começaram a se beneficiar da nova tecnologia. Com a disseminação das redes de cabo, portanto, começou-se a perceber que suas possibilidades não se limitavam à retransmissão dos sinais dos canais convencionais de televisão aberta. Suas aplicações eram potencialmente muito mais amplas: pelo cabo podiam circular além de sinais de rádio AM e FM, novos programas e serviços que seriam, em princípio gerados localmente. Desse modo, o casamento entre novidades tecnológicas e interesses econômicos transformou a TV a cabo de um simples recurso técnico naquilo que é, no momento, pelo menos quantitativamente, o mais eficiente meio de disseminação de informação existente TV a Cabo no Mundo Dois acontecimentos, entre o final dos anos 70 e início dos anos 80, deram partida, nos Estados Unidos mas com repercussões em todo mercado mundial, à transformação no negócio de TV a Cabo: O lançamento, em 1972, para distribuição por satélite pelo grupo Time- Life, depois Time Warner como resultado da fusão de dois gigantes da comunicação norte-americana: o mencionado grupo editorial Time-Life e os estúdios cinematográficos Warner Brothers -, do primeiro programa do Home Box Office, ou HBO, constituído de filmes, inclusive lançamentos simultâneos com as salas cinematográficas em todo o país. Cinema em casa, com

13 13 atualidade e alta qualidade de imagem, sem intervalos comerciais e a um preço compensador quanto comparado ao que seria gasto com ida às salas exibidoras tradicionais: esta foi a primeira grande descoberta dos operadores de TV a Cabo nos Estados Unidos. Figura: 2 Distribuição de conteúdo via satélite. Fonte: M RAMOS, M Martins - Tendências XXI, unb.br A transformação, em Atlanta, Georgia, em 1980, de uma pequena estação independente de televisão, operando na frequência UHF, em um canal com 24 horas de notícias, e a distribuição desse programa Cable News Network ou CNN por satélite, em tempo real, a centenas e depois milhares de operadores de TV a Cabo Assim, do começo até meados da década de 80 a TV a Cabo, nos Estados Unidos, conquistou cerca de 35% da audiência das três grandes redes de TV aberta (ABC, CBS e NBC). A partir daí, surgiria uma nova lógica de mercado, pela qual a ampliação do número de canais faria com que a programação fosse cada vez mais segmentada e especializada, sendo a diversidade, a originalidade e, sobretudo, a presumível identificação com o telespectador, o diferencial para conquistar o consumidor.

14 1.2 - TV a Cabo no Brasil 14 Apesar de a história de TV a cabo brasileira ser recente, segundo o panorama setorial da Gazeta Mercantil, a primeira operação de TV paga do Brasil data de 1958, em Petrópolis (RJ). Em 1976, a cidade de São José dos Campos também possuía uma rede que contava com os canais de televisão aberta recebidos da região. Mas é melhor colocar esses fatos como curiosidade, pois foi somente a partir da metade da década de 80, com a popularização das antenas parabólicas, que empreendedores começaram a montar redes em fachadas de casas e prédios em cidades espalhadas do país. Em fevereiro de 1988 é aprovado o Serviço Especial de Televisão por Assinatura, que funcionaria em regime de concessão outorgado pelo Dentel. As primeiras concessões foram dadas para, entre outros, a TV Globo e a Editora Abril. Em março de 1989, entra em operação o primeiro canal por assinatura do Brasil, o canal+ (sem nenhuma relação com o canal+ francês). Em dezembro do mesmo ano, sai a portaria que trata do, então intitulado, Serviço de Distribuição de Sinais de TV por Meios Físicos (DisTV). Essa portaria liberou a instalação de sistemas de TV por assinatura em comunidades fechadas, que tornaram a forma de sistema de recepção via parabólica. É Interessante notar que dentre as empresas de mídia, apenas a RBS se movimentou para conseguir concessões que permitiriam à empresa explorar o serviço em áreas metropolitanas. Pouco mais de cem concessões foram distribuídas entre 1990 e 1991 com base na portaria número 250, de Esse fato pode parecer irrelevante, mas aponta um fator que tem implicações na estrutura atual da indústria: tanto a Globo quanto a Abril apostaram inicialmente em outras formas de TV paga: a primeira foi para DBS, investindo em programação através da Globosat e a segunda apostou no MMDS com a TVA.

15 15 Em 1991 o governo interrompeu o processo de distribuição das licenças, atendendo ao pedido do Congresso Nacional. Nessa época, os dois grandes grupos aparentemente perceberam que o negócio de cabo era um filão a ser explorado e, em função da interrupção das licenças, só restava a aquisição como forma de entrada em novos mercados. Nesse período, foi formada a Net Brasil, uma associação entre Globo, RBS e Multicanal. A lei do cabo, Lei número 8977, promulgada em 1995, transformou oficialmente as concessões de DisTV em concessões de TV a cabo inserindo um caráter regulador do serviço, já com vistas à futura utilização das redes de cabo para telecomunicações. Esse caráter pode ser percebido no texto do artigo 18, Capitulo IV Da instalação do Serviço: 'As concessionárias de telecomunicações e as operadoras de TV a cabo empreenderão todos os esforços no sentido de evitar a duplicidade de redes, tanto nos segmentos de rede de transporte de telecomunicações quanto nos de rede local de distribuição. Nos anos que se passaram foram muitos investimentos e estratégias e as operadoras não perderam o foco inicial. Em 2009, o número de assinantes de TV paga cresceu 17,6%, em relação ao primeiro trimestre de 2008, e chegou a 6,35 milhões de assinantes no Brasil. Os dados são do Levantamento Setorial - Operadoras da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) e da SETA (Sindicato das Empresas de TV por Assinatura). O faturamento da indústria de TV por assinatura, incluindo publicidade, cresceu 27% e ficou com R$ 2,54 bilhões. O setor também apresentou melhora no número de empregos diretos, o aumento foi de 16,3% com 17 mil funcionários. Para Alexandre Annenberg, presidente da ABTA e da SETA, a TV paga continua se desenvolvendo e o serviço ainda deve melhorar. "A programação variada nos canais pagos ganha valor nesse contexto, pois é

16 16 mais uma opção de entretenimento para o brasileiro. Além disso, as empresas do setor continuam a investir em melhorias, como alta definição e outras tecnologias, sempre em busca de aumentar a qualidade dos serviços oferecidos aos assinantes". Gráfico 1 - Base de Assinantes - Crescimento de 1,6% no primeiro de 2009, comparando-se com o anterior, totalizando 6,35 milhões de assinantes. Se comparado com o mesmo período, em 2008, o aumento no número de assinantes é de 17,6%. Gráfico 1 - Evolução do número de assinantes (em milhões de assinantes). Fonte: Site ABTA - Informações recebidas de operadoras que representam 98% da base de assinantes e estimativa sobre o crescimento das operadoras não informantes.

17 17 CAPÍTULO II CONCEITO DE ESTRATÉGIA A palavra estratégia vem do grego strategos a arte do general. Segundo Michael Porter, a estratégia da empresa consiste do conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A estratégia é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes a atingir os objetivos de desempenho. A estratégia pode ser definida como o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir os objetivos, postulados de forma a definir em que situação a organização se encontra, que tipo de organização ela é ou deseja ser. Existem vários conceitos e interpretações sobre o que é ser estratégico, sendo que todos estão associados ao conceito de escolha de rumo, um caminho, que uma vez constatado onde está localizado, decide-se aonde se quer chegar, relacionando-se direta ou indiretamente a noções de planejamento. A estratégia e os objetivos descrevem um conceito do campo de atuação da empresa. Eles especificam o volume, a área e as direções do crescimento, os principais pontos fortes e meta de responsabilidade.

18 2.1 - Principais características 18 De um modo geral a s principais características das estratégias devem ser baseadas no resultado da análise do ambiente, criar vantagem competitiva, ser viáveis e compatíveis com os recursos, ser coerentes entre si, buscar compromisso das pessoas envolvidas, ter o grau de risco limitado pela empresa, ser fundamentadas nos princípios da empresa, e principalmente ser criativas e inovadoras O perfil das empresas estratégicas As empresas têm de ser flexíveis para responder rapidamente às alterações competitivas e do mercado. Deve possuir competências essenciais para se manterem à frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos considerado a alma da estratégia, é hoje rejeitado, por ser demasiado estático face às mudanças dos mercados e das tecnologias. Os concorrentes podem facilmente copiar o posicionamento estratégico, portanto, as vantagens competitivas são temporárias. Muitas empresas confundem eficiência operacional com estratégia. Estão surgindo diversas técnicas de gestão que aos poucos estão substituindo as estratégias. Para uma empresa ultrapassar os rivais deve preservar uma característica única. Terá de proporcionar maior valor aos consumidores ou criar valor a custos mais baixos, ou fazer as duas coisas. A eficiência operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que as rivais. Inclui todo o tipo de prática que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os seus recursos. O posicionamento estratégico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer atividades semelhantes de um modo diferente.

19 19 A medida que os rivais imitam as técnicas uns dos outros qualidade, ciclos de produção ou alianças com fornecedores as estratégias convergem e a concorrência torna-se uma série de corridas em que todos seguem o mesmo percurso e ninguém ganha. A eficiência baseada só na eficiência operacional é mutuamente destrutiva. Os gestores, aos poucos, têm deixado a eficiência operacional suplantar a estratégia. O resultado é um jogo de soma - nula, em que os preços são estáveis ou decrescentes e as pressões sobre os custos cada vez maiores, o que compromete a capacidade para investir no negócio a longo prazo A estratégia competitiva A estratégia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A empresa pode posicionar-se estrategicamente em diferentes formas: - Posicionamento baseado na variedade Baseia-se na produção de vários conjuntos de produtos ou serviços. Pode servir um vasto tipo de clientes, mas na maioria dos casos, satisfará apenas parte das suas necessidades. - Posicionamento baseado em necessidades Consiste em servir a maioria ou a totalidade das necessidades de um segmento específico de consumidores. - Posicionamento baseado no acesso - Consiste em segmentar clientes que são acessíveis de maneiras diferentes. - A essência do posicionamento estratégico é o de escolher atividades diferentes das dos rivais.

20 2.4 - Forças competitivas 20 A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. O aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete. O grau da concorrência em uma indústria depende de cinco forças competitivas básicas, que são apresentadas abaixo: Figura 3 - Forças competitivas básicas. Fonte: Site: Michael Porter A meta da estratégia competitiva para uma empresa é encontrar uma posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra as forças competitivas ou influenciá-las a seu favor. Para o desenvolvimento de uma estratégia é fundamental pesquisar e analisar as fontes de cada força. O conhecimento das fontes põe em destaque os pontos fortes e os pontos fracos da companhia, mostra o seu posicionamento em seu mercado, esclarece as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar no retorno máximo e põe em destaque as áreas

21 21 em que as tendências da indústria são da maior importância, quer como oportunidades, quer como ameaças. 2.5 Forças e ameaças da NET Serviços Hoje a NET possui uma equipe centralizada responsável pela supervisão de suas vendas e marketing. Além disso, a NET mantém especialistas de marketing especificamente dedicados a cada região e comprometidos com a elaboração de um plano de ação detalhado para cada uma de suas principais operações. Para cada região, a NET monitora constantemente a percepção do assinante, a concorrência, preços e preferências de serviço, para aumentar a prestatividade a eles. Por outro lado as subsidiárias da NET oferecem serviços de televisão a cabo segundo os termos e condições das licenças outorgadas e supervisionadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), a agência brasileira de telecomunicações, segundo a legislação em vigor. A Anatel tem o poder de conceder licenças a concorrentes nas mesmas áreas geográficas nas quais a NET já opera. Desse modo, as operadoras concorrentes poderão construir sistemas e oferecer serviços nas áreas em que já se tem licenças. A existência de mais de uma operadora de sistemas a cabo na mesma área é denominada sobreposição. Sobreposições poderão afetar de forma negativa o crescimento, situação financeira e resultados operacionais, aumentando a concorrência ou criando concorrência onde não havia anteriormente. Existem sobreposições em seis das 44 cidades nas quais a NET opera. Além disso, seus serviços de banda larga e voz concorrem com as empresas de telecomunicação em todas as cidades nas quais a Companhia opera. Atualmente existe concorrência com: - sistemas de cabo em seis das 44 cidades em que operamos, incluindo sistemas nas cidades de São Paulo, Curitiba e Florianópolis;

22 22 - serviços direct-to-home (DTH) oferecidos no Brasil por consórcios brasileiros e internacionais de mídia e por uma grande companhia de telecomunicação que atua principalmente no estado de São Paulo; - emissoras brasileiras de televisão aberta e suas coligadas locais; - sistemas de distribuição multiponto multicanal (MMDS), em São Paulo e no Rio de Janeiro; e - empresas de telecomunicações em todas as cidades nas quais oferecemos serviços de vídeo, banda larga e voz. A NET também concorre com a TV aberta, cinemas, locadoras de vídeo e outras atividades de entretenimento e lazer em geral. A Companhia não tem como assegurar aos investidores de que a demanda por seus novos serviços, tais como a televisão a cabo digital, o near video-on-demand (NT: sistema no qual o mesmo filme é exibido diversas vezes, iniciando em intervalos pequenos de tempo, de forma que o assinante possa optar por assistir ao filme quando lhe for conveniente. Fonte: Glossário da Revista Pay- TV) e o de voz, serão suficientes para recuperar seus custos de desenvolvimento e comercialização desses serviços A escolha da estratégia As estratégicas genéricas são métodos alternativos viáveis para lidar com as forças competitivas. A empresa que fica no meio-termo está em uma situação estratégica extremamente pobre. A empresa na posição de meio-termo tem que tomar uma decisão estratégica fundamental. Ou ela adota as medidas necessárias para lançar a liderança de custo, ou ela orienta-se para um alvo determinado (diferenciação) ou atingir alguma supremacia (diferenciação). A escolha entre estas opções está necessariamente baseada na capacidades e limitações da empresa. Raramente uma empresa está ajustada para as três. Deve-se escolher a

23 23 estratégia mais adequada às virtudes da empresa e que seja mais difícil de ser replicada por seus concorrentes. Ressalte-se que, a Companhia NET Serviços conseguiu se diferenciar das concorrentes e conquistar atributos através de estratégias como: inovação, qualidade, tecnologia e preocupação em oferecer soluções completas, bem como serviços novos e de alta capacidade, conquistando uma rede que atinge mais de 10,4 milhões de domicílios em todo o Brasil.

24 24 CAPÍTULO III A CONCORRÊNCIA NO MERCADO DE TV A CABO Durante anos, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) não expediu uma só autorização para interessados em prestar o serviço de TV paga por satélite - a DTH (sigla para direct-to-home, nome da tecnologia). Após a fusão entre Sky e DirecTV, em 2004, o mercado ficou praticamente sem concorrentes de peso. Atualmente com a chegada das operadoras de telefonia, o Brasil passa a ter 13 empresas que oferecem serviços de televisão por assinatura via satélite - quatro delas ainda em fase de instalação. Até o ano de 2008, havia apenas nove prestadoras de DTH, número igual ao que existia em O movimento mais recente partiu da Oi (ex-telemar), obteve autorização para oferecer TV paga por satélite. A operadora começou a operar o serviço no início de A Embratel planeja iniciar a operação até o fim deste mesmo ano. A Telefônica, por sua vez, já atua no segmento. O tamanho interesse das teles se deve ao fato que o satélite complementa a infra-estrutura que as operadoras já têm. Outra razão é que o DTH não tem restrições ao capital estrangeiro nem ao investimento das empresas de telefonia, como ocorre na TV a cabo. As teles não podem controlar redes de cabo em suas áreas de concessão, mas não existe essa limitação para os investimentos em televisão por satélite.

25 25 Portanto, esse foi o grande caminho encontrado por essas empresas para oferecer no mercado os chamados pacotes "três em um" - que combinam telefonia, banda larga e TV, já oferecidos pela NET Serviços. Para a NET Serviços, o cabo tem diferenciais que o DTH não tem, como a possibilidade de oferecer múltiplos serviços (telefonia, TV por assinatura e banda larga) por meio de uma única tecnologia. A Net sempre concorreu com outras tecnologias e está convicta de que a estratégia de oferecer produtos combinados é vencedora e tem a preferência dos clientes. Por outro lado, há um mercado complementar, que o cabo não atende e que pode ser atendido pelo DTH. Sabemos que a concorrência deste mercado esta atualmente mais focado nas empresas de telecomunicações, mas este ainda é um caso novo a ser estudado. Preocupa-se neste trabalho a verificar dentro da concorrência o posicionamento da tecnologia oferecida pela NET Serviços e seus concorrentes, as operadoras convencionais A concorrência entre as tecnologias Segundo a Pay-TV Survey, a NET fornecia serviços para cerca de 48% dos assinantes de televisão por assinatura no Brasil em dezembro de Além das outras modalidades de televisão por assinatura, como o satélite direct-to-home (DTH), a NET concorre com a televisão aberta e outras fontes de entretenimento doméstico em geral, incluindo a Internet. A NET concorre com essas organizações em termo de preço, ofertas de serviço e confiabilidade de serviço. Além disso, a NET oferecendo serviços adicionais passa a concorrer com cada prestadora e suas tecnologias. São elas: Emissoras de TV aberta: As emissoras de televisão aberta continuam sendo as principais provedoras de mídia do Brasil. O Brasil é o maior mercado de emissoras de

26 26 televisão aberta da América Latina. A maioria dos serviços de televisão aberta é transmitida por seis redes de emissoras de televisão privadas nacionais e uma rede de emissoras estatais de alcance nacional. Essas redes nacionais de televisão utilizam um ou mais satélites, para retransmitirem seus sinais. DTH: Os sistemas de DTH utilizam satélites de média ou alta potência, para transmitir sinais a antenas parabólicas instaladas em residências, hotéis e outras edificações. O sistema DTH tende exigem menos capital do que a construção de uma rede de televisão a cabo. Essa vantagem competitiva, no entanto, pode ser neutralizada por diversos fatores. Entre eles, esta o fato de que o DTH tende a resultar em taxas mensais de assinatura maiores do que o cabo. Além disso, o DTH exige que o assinantes possua um receptor especial direcionado ao satélite, o que nem sempre é possível em áreas densamente povoadas. Sobreposição de Cabos: Segundo a Pay-TV Survey, em 2008, o mercado brasileiro de televisão a cabo consistia em 50 operadoras de cabo em 204 municípios, atendendo a um número estimado de 3,6 milhões de assinantes. Segundo a legislação brasileira, as licenças de serviço de televisão a cabo em uma área específica não são exclusivas. Em determinados mercados, as áreas de serviço licenciadas da NET estão completamente sobrepostas às áreas se serviço de outros licenciados. Existe sobreposição de sistemas de cabo nas cidades de São Paulo, Curitiba, Florianópolis, Pelotas, Santos e Belo Horizonte. Em 2007, a Anatel aprovou a aquisição de companhias a cabo por parte de duas grandes companhias de telecomunicações, o que aumentou a concorrência, principalmente no mercado triple play. MMDS: A televisão por assinatura com tecnologia MMDS tornou-se disponível no Brasil em 1991, tendo como alvo inicial as maiores áreas urbanas do país.