FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO FRANCISCO JOSÉ DA COSTA

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1 1 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO FRANCISCO JOSÉ DA COSTA A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA: uma investigação em cursos de pós-graduação lato sensu SÃO PAULO 2007

2 2 FRANCISCO JOSÉ DA COSTA A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA: uma investigação em cursos de pós-graduação lato sensu Tese apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo como requisito para a obtenção do grau de Doutor em Administração de Empresas. Área de concentração: Estratégias de Marketing Orientador: Prof. Dr. Marcos Henrique Nogueira Cobra SÃO PAULO 2007

3 3 Costa, Francisco José da. A influência do valor percebido pelo cliente sobre os comportamentos de reclamação e boca a boca: uma investigação em cursos de pós-graduação lato sensu / / Francisco José da Costa f. Orientador: Marcos Henrique Nogueira Cobra. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Valor (Economia). 2. Comportamento do consumidor. 3. Satisfação do consumidor. 4. Marketing de relacionamento. 5. Clientes Contatos. 6. Marketing viral. I. Cobra, Marcos. II. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. CDU

4 Dedico este trabalho à minha esposa, Socorro Cláudia, atenta e colaborativa, e a meus pais José Nobre e Francisca Fernandes, a quem devo a vida e um exemplo de amor. 4

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço de modo especial ao professor Marcos Henrique Nogueira Cobra, meu grande orientador e incentivador ao longo do desenvolvimento da tese. Estendo este agradecimento ao professor Rubens da Costa Santos, que foi meu orientador durante os primeiros momentos deste trabalho. Seguramente, muito do que está escrito aqui não teria sido possível sem a colaboração destes mestres. Também tiveram uma grande contribuição para este trabalho os professores André Torres Urdan, e Nicolau André de Miguel, membros de minha banca de qualificação, e que providenciaram preciosas indicações de formas de aprimoramento do trabalho. Agradeço ainda aos professores Cláudia Buhamra e Dílson Gabriel, membros da banca examinadora. Quero agradecer à Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), que forneceu minha bolsa de estudos, sem a qual a realização do curso não teria sido possível. Também agradeço a todos os coordenadores dos cursos, aos professores e aos estudantes, por terem viabilizado a coleta de dados para o trabalho. Agradeço ainda aos diversos colegas com quem interagi durante a fase curricular, de maneira especial os colegas da linha de Estratégia de Marketing Hermes Moretti, Sylmara Dias, Suzana Zeido, Luiz Fernando, Paulo Biscola, e Zé Moreira, e os colegas de outras linhas, Helio Arthur, Fábio Meira, Eloy Eros, Vilmar Moreira, Teodósio, e tantos outros que não caberiam neste espaço. O meu muito obrigado pela companhia, e pelo apoio durante as dificuldades vividas. Devo agradecer aos professores que tive no curso, de maneira especial aos professores Ricardo Fasti e Juraci Parente. Agradeço, por fim, à Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), que mais que qualquer outra instituição, trouxe uma grande contribuição para minha formação.

6 6 Olhou, e não entendeu. Olhou novamente, e entendeu algo. Olhou mais uma vez, e entendeu muito... Mas não era o bastante. Continuou olhando... (Zé Júlio Poeta popular)

7 7 RESUMO Esta tese tem como tema central o valor para o cliente, e como finalidade principal explorar a relação entre valor e comportamentos de reclamação e de boca a boca. O trabalho justificou-se pela necessidade de uma análise conjunta dos três temas, como forma de viabilizar uma melhor compreensão destes temas como elementos relevantes do paradigma de marketing de relacionamento. Foi desenvolvida uma revisão da literatura sobre cada um dos temas, com maior extensão sobre o valor para o cliente. Em cada um destes foram apontados: uma visão geral dos temas; a discussão conceitual e a relevância teórica e prática de cada assunto; os principais desafios para pesquisa; aspectos relacionados à mensuração; e os desenvolvimentos dos temas no contexto brasileiro. Foi elaborado a partir desta revisão um total de cinco proposições, que geraram dois modelos estruturais aos quais foram agregadas as proposições conceituais associadas aos construtos de benefício e de sacrifício como dimensões de valor para o cliente. Para avaliar os dois modelos, decidiu-se proceder a um levantamento de dados, por meio de um questionário estruturado, junto a estudantes de cursos de pós-graduação lato sensu da área de gestão, na cidade de Fortaleza. Foram coletados 261 questionários, dos quais 248 foram utilizados nas análises. Os modelos foram avaliados a partir da técnica de Modelagem de Equações Estruturais, tendo-se destacado os seguintes resultados: com relação à reclamação, identificou-se que, quanto mais os clientes percebem valor nos serviços, mais se tornam predispostos a reclamar, e mais efetivamente reclamam; quanto ao comportamento de boca a boca, verificou-se que quanto mais valor os clientes percebem, mais são predispostos a tais comunicações, e efetivamente falam mais intensamente e mais favoravelmente. Adicionalmente, foram identificadas algumas dificuldades com as proposições conceituais, e com os antecedentes do valor. Com base nos resultados, são apontadas algumas recomendações para outras pesquisas envolvendo os temas em questão, como forma de superar as limitações identificadas, e de avaliar os problemas identificados em cada um dos temas. Palavras-chave: valor para o cliente; reclamação; boca a boca.

8 8 ABSTRACT This dissertation has the customer value as the main subject, and the main purpose was to analyze the relationship of value with complaining and word-of-mouth behaviors. The research is justified for the necessity of a scientific analysis putting the three subjects together, in order to make possible a better comprehension of them as elements of the marketing relationship paradigm. This way, it was done a research on the academic literature of each subject, more extensively on customer value. For each subject, it was appointed: an overall analysis; a discussion about the concepts and the theoretical and practical relevance; the main challenges for academic research; aspects of measurement; and the development of researches on the subject in the Brazilian context. From the literature evaluation, five propositions were developed, what generated two different structural models. Conceptual propositions related to the benefits and sacrifices dimensions related to customer value concept were also put in the models. In order to evaluate the two models, a questionnaire was prepared, and the data collected with students of management lato sensu post graduate courses from Fortaleza. A total of 261 questionnaires were collected, and 248 were used in the analysis. Structural Equation Modeling were used to evaluate the models, and the main results were: related to complaining behavior, it was identified that value perceived influences positively the complaining intention, and the action of complaining; related to word-of-mouth, it was identified that value perceived influences positively the word-of-mouth intention, and also the behavior intensity and favorability. In addition, some difficulties were found relating the value conceptual propositions, both with the benefits and the sacrifices dimensions. From the results, some research recommendations involving the subjects were suggested, as a way to solve the limitations of this research, and to evaluate the problems identified in each one of the subjects. Key words: Customer value; complaining behavior; word-of-mouth.

9 9 FRANCISCO JOSÉ DA COSTA A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA: Uma investigação em cursos de pós-graduação lato sensu Tese apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo como requisito para a obtenção do grau de Doutor em Administração de Empresas. Área de concentração: Estratégias de Marketing Data de defesa: 02 de fevereiro de 2007 Banca Examinadora Prof. Dr. Marcos Henrique Nogueira Cobra (Orientador) FGV / EAESP Prof. Dr. André Torres Urdan FGV / EAESP Prof. Dr. Nicolau André de Miguel FGV / EAESP Prof. Dr. Cláudia Buhamra Abreu Romero UFC Prof. Dr. Dílson Gabriel dos Santos FEA /USP

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Modelo de relacionamento de preço, qualidade e valor...32 Figura 2 Processo de determinação do valor...35 Figura 3 Correntes de estudos sobre valor...36 Figura 4 Eixos e abordagem do valor percebido...46 Figura 5 O modelo da compensação...49 Figura 6 Os cinco valores que influenciam o comportamento de escolha...53 Figura 7 Hierarquia de valor...56 Figura 8 Tipos de respostas à insatisfação...83 Figura 9 Comportamento pós-compra online...87 Figura 10 Antecedentes e conseqüências da satisfação...88 Figura 11 Modelo do Índice de Satisfação do Consumidor [Norte-] Americano...89 Figura 12 Modelo do processo de gerenciamento de reclamações...92 Figura 13 Modelo de predisposições comportamentais de Cronin Jr., Brady e Hult Figura 14 Modelo de predisposições de boca a boca de Hartline e Jones...99 Figura 15 Modelo de predisposições de boca a boca de Petrick Figura 16 Modelo de comportamento de boca a boca de Brown et al Figura 17 Modelo de Harrison-Walker Figura 18 Modelo de ações comportamentais Figura 19 Modelo de predisposições comportamentais Figura 20 Modelos relacionados ao valor percebido Figura 21 Esquema geral do trabalho Figura 22 Modelo de ações comportamentais: valor unidimensional Figura 23 Modelo de ações comportamentais: valor multidimensional reflexivo..188 Figura 24 Modelo de predisposições comportamentais: valor unidimensional Figura 25 Modelo de predisposições comportamentais: valor multidimensional reflexivo...195

11 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Formas multidimensionais de valor...60 Quadro 2 Escala de valor PERVAL...71 Quadro 3 Escala de valor SERV-PERVAL...72 Quadro 4 Escala de valor VVBB...74 Quadro 5 Esferas de influência sobre a reclamação...85 Quadro 6 Itens utilizados na mensuração das dimensões de valor Quadro 7 Itens utilizados na mensuração de ações comportamentais Quadro 8 Itens utilizados na mensuração de predisposições comportamentais..126 Quadro 9 Resultados finais das proposições...206

12 12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Número de cursos e crescimento Tabela 2 Número médio de cursos Tabela 3 Número de matrículas e conclusões Tabela 4 Dados sobre cursos de especialização em Fortaleza Tabela 5 Instituições e cursos Tabela 6 Idade dos respondentes Tabela 7 Renda familiar mensal Tabela 8 Áreas de formação na graduação Tabela 9 Tempo de experiência na área do curso Tabela 10 Condição atual de trabalho Tabela 11 Motivos para realização do curso Tabela 12 Resultados para qualidade percebida Tabela 13 Resultados para reputação percebida Tabela 14 Resultados para benefício social percebido Tabela 15 Resultados para sacrifício monetário percebido Tabela 16 Resultados para sacrifício não monetário percebido Tabela 17 Resultados para valor percebido geral Tabela 18 Resultados para intensidade das ações de boca a boca Tabela 19 Resultados para favorabilidade das ações de boca a boca Tabela 20 Resultados para ações de reclamação Tabela 21 Resultados para predisposição a ações de boca a boca Tabela 22 Resultados para predisposição a ações de reclamação Tabela 23 Matriz dos fatores de benefícios percebidos Tabela 24 Matriz dos fatores de sacrifícios percebidos Tabela 25 Matriz dos fatores de ações comportamentais Tabela 26 Matriz dos fatores de predisposições comportamentais Tabela 27 Medidas de ajustamento de qualidade percebida Tabela 28 Escores de qualidade e respectivos CRs Tabela 29 Medidas de ajustamento de reputação percebida Tabela 30 Escores de reputação e respectivos CRs...168

13 13 Tabela 31 Medidas de ajustamento de benefício social percebido Tabela 32 Escores de benefício social e respectivos CRs Tabela 33 Medidas de ajustamento de sacrifício monetário percebido Tabela 34 Escores de sacrifício monetário e respectivos CRs Tabela 35 Medidas de ajustamento de sacrifício não monetário percebido Tabela 36 Escores de sacrifício não monetário e respectivos CRs Tabela 37 Medidas de ajustamento de valor percebido geral (pelas variáveis observáveis) Tabela 38 Escores de valor percebido geral e respectivos CRs (pelas variáveis observáveis) Tabela 39 Medidas de ajustamento de valor percebido geral (pelas variáveis latentes) Tabela 40 Escores de valor percebido geral e respectivos CRs (pelas variáveis latentes) Tabela 41 Resumo das medidas dos construtos de valor percebido Tabela 42 Medidas dos construtos de valor percebido e respectivos CRs Tabela 43 Medidas de ajustamento de intensidade de BAB Tabela 44 Escores de intensidade de BAB e respectivos CRs Tabela 45 Medidas de ajustamento de favorabilidade de BAB Tabela 46 Escores de favorabilidade de BAB e respectivos CRs Tabela 47 Medidas de ajustamento de reclamação Tabela 48 Escores de reclamação e respectivos CRs Tabela 49 Medidas de ajustamento de predisposição a BAB Tabela 50 Escores de predisposição a BAB e respectivos CRs Tabela 51 Medidas de ajustamento de predisposição a reclamação Tabela 52 Escores de predisposição a reclamação e respectivos CRs Tabela 53 Resumo das medidas dos construtos de boca a boca e reclamação..181 Tabela 54 Medidas dos construtos de boca a boca e reclamação e CRs Tabela 55 Variância extraída e compartilhada entre construtos Tabela 56 Medidas de ajustamento valor unidimensional Tabela 57 Parâmetros estimados valor unidimensional Tabela 58 Medidas de ajustamento valor multidimensional formativo Tabela 59 Parâmetros estimados valor multidimensional formativo Tabela 60 Medidas de ajustamento valor multidimensional reflexivo...189

14 14 Tabela 61 - Parâmetros estimados valor multidimensional reflexivo Tabela 62 Medidas de ajustamento valor unidimensional Tabela 63 Parâmetros estimados valor unidimensional Tabela 64 Medidas de ajustamento valor multidimensional formativo Tabela 65 Parâmetros estimados valor multidimensional formativo Tabela 66 Medidas de ajustamento valor multidimensional reflexivo Tabela 67 Parâmetros estimados valor multidimensional reflexivo Tabela 68 Resumo de medidas do modelo de ações comportamentais Tabela 69 Resumo de medidas do modelo de predisposições comportamentais...199

15 15 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO ESTRUTURA DO TRABALHO REFERENCIAL TEÓRICO DIAGNÓSTICO DO TEMA VALOR O valor em pauta Correntes de pensamento em valor Estudos sobre as influências centrais Estudos sobre as perspectivas recentes Estudos sobre os novos desenvolvimentos Desafios da literatura sobre valor A CONCEITUAÇÃO DE VALOR Modelos de definição O modelo dos componentes de valor O modelo da compensação Modelo meios-fins A questão da dimensionalidade A questão do sacrifício A MENSURAÇÃO DO VALOR Considerações sobre mensuração em marketing Medição do valor Medições para relacionamento com outros construtos Escalas específicas de mensuração do valor ABORDAGENS DO TEMA VALOR NO BRASIL COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA O comportamento de reclamação...79

16 Conceito e relevância teórica Abordagens relevantes do tema Mensuração da reclamação Abordagens do tema reclamação no Brasil O comportamento de boca a boca Conceito e relevância teórica Abordagens relevantes do tema Mensuração do boca a boca Abordagens do tema boca a boca no Brasil OS MODELOS DESTA TESE SÍNTESE DO CAPÍTULO DISCUSSÃO METODOLÓGICA DELINEAMENTO DA ETAPA EXPLORATÓRIA Primeira fase da pesquisa Segunda fase da pesquisa Procedimentos exploratórios e definição do setor Pesquisa qualitativa INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Procedimentos gerais Discussão das escalas PROCEDIMENTOS E DECISÕES SOBRE A COLETA DE DADOS PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA Análise exploratória preliminar Análise univariada e multivariada Modelagem de Equações Estruturais TRABALHO EMPÍRICO CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU Base conceitual Problemas dos cursos Perspectivas e aplicações Dados estatísticos ANÁLISE EXPLORATÓRIA PRELIMINAR DESCRIÇÃO DA AMOSTRA Informações demográficas...146

17 Informações associadas ao serviço ANÁLISE UNIVARIADA DAS VARIÁVEIS DOS CONSTRUTOS Variáveis associadas ao valor percebido Variáveis associadas às ações comportamentais Variáveis associadas às predisposições comportamentais ANÁLISE MULTIVARIADA Análises multivariadas preliminares Análise Fatorial Exploratória Confiabilidade da mensuração dos construtos Análise da mensuração dos construtos Construtos associados aos benefícios percebidos Construtos associados aos sacrifícios percebidos Construto valor percebido geral Construtos associados às ações comportamentais Construtos associados às predisposições comportamentais Análise de validade discriminante Análise dos modelos estruturais Modelos de ações comportamentais Modelos de predisposições comportamentais Discussão adicional dos resultados SÍNTESE DO CAPÍTULO CONSIDERAÇÕES FINAIS DISCUSSÃO GERAL DOS RESULTADOS IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS IMPLICAÇÕES GERENCIAIS LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS PESQUISAS REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE 1 ROTEIRO PARA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE APÊNDICE 2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS APÊNDICE 3 FREQÜÊNCIAS NAS RESPOSTAS APÊNDICE 4 CONFIABILIDADE DAS ESCALAS APÊNDICE 5 COEFICIENTES DE DETERMINAÇÃO NOS MODELOS...240

18 18 1. INTRODUÇÃO Este capítulo traz a introdução do trabalho de tese desenvolvido, tendo sido estruturado da seguinte maneira: inicialmente, são apresentados os precedentes do estudo, e a delimitação da temática, com a exposição dos principais recortes feitos para viabilizar a pesquisa; a partir desta delimitação, os dois itens seguintes trazem, respectivamente, o desenvolvimento do problema de pesquisa e os objetivos do trabalho; em seguida, é feita uma discussão sobre a relevância teórica, seguida de uma exposição da relevância prática do tema definido; por fim, apresenta-se a estrutura das demais partes do trabalho PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA O tema valor percebido tem sido objeto de vários estudos na área de comportamento do consumidor 1, especialmente a partir dos anos Os trabalhos de Zeithaml (1988), Sheth, Newman, Gross (1991), Woodruff, Shumann e Gardial (1993), Woodruff (1997), Holbrook (1996; 1999), Payne e Holt (2001), dentre outros, são ilustrações do esforço feito por pesquisadores em marketing para compreender como os clientes percebem valor, e qual a melhor maneira de operacionalizar o valor como construto. É possível crer que a justificativa para tal atenção ao tema está relacionada à percepção de que um dos principais papéis da função mercadológica na organização é gerar continuamente valor aos clientes, e não apenas oferecer satisfação, ou qualidade (normalmente aquilo que os fornecedores [e não os clientes], do bem ou serviço entendem como qualidade). Vejamos alguns argumentos que sustentam esta interpretação. No que tange à questão da satisfação, a mudança de perspectiva tem vários 1 Há discordâncias com relação à filiação da disciplina Comportamento do Consumidor à disciplina de Marketing, tendo-se como argumento principal a diversidade de áreas do conhecimento que abordam os temas de comportamento do consumidor (SHETH; GARDNER; GARETT, 1988). Para este trabalho segue-se o entendimento de que o Comportamento do Consumidor constitui-se uma subdisciplina de Marketing.

19 19 adeptos, alguns com argumentações bastante consistentes. Gardner (2001), por exemplo, observou que as empresas que buscam lealdade e relacionamento duradouro com seus clientes devem modificar o pressuposto de que a averiguação da satisfação irá providenciar condições para tanto, devendo-se focar naquilo que os clientes valorizam na empresa. Neal (1999) também foi enfático em afirmar que a satisfação é relevante, mas é o valor percebido pelos clientes naquilo que a empresa lhe oferece que irá dirigir sua lealdade. Em uma perspectiva baseada no valor percebido, a satisfação é encarada como uma conseqüência ou um elemento influenciador (a partir do benefício e do sacrifício percebidos) da lealdade dos clientes (DAY, 2002; e PETRICK, 2004). A satisfação se torna, portanto, decorrente do foco organizacional na entrega do benefício que o cliente avalia mais favoravelmente, e da redução do sacrifício. Concernente à questão da oferta de qualidade, esta foi durante muito tempo o foco da oferta de valor ao cliente. Conforme argumentou Santos (1996, p. 24), foi comum o entendimento de que o valor de um produto ou serviço estava se referindo à qualidade contida neste item e o quanto esse item custava para ele. No entendimento do mesmo autor, o conhecimento adquirido sobre o valor percebido pelos clientes de um produto 2 envolve questões muito além da qualidade e do custo, ou seja, a idéia de que a atividade de marketing deveria se orientar para a entrega de produtos com nível cada vez maior de qualidade a um custo cada vez menor não corresponde inteiramente a um ideal de atendimento das expectativas dos clientes, uma vez que a qualidade, a despeito de sua importância em marketing, não é mais que um elemento de valor a ser entregue ao cliente. Nestes termos, uma perspectiva de marketing mais ampla e mais completa surge a partir do momento em que o foco se concentra no valor que o cliente percebe nas relações de consumo (ZEITHAML, 1988; SANTOS, 1996; e WOODRUFF, 1997). Esta perspectiva tem o potencial de reorientar toda a estrutura de oferta de produtos, e várias das atividades mercadológicas. O que parece inicialmente trivial tem, em realidade, grandes impactos tanto na pesquisa como na prática de marketing. É 2 Doravante, neste trabalho será utilizada a palavra produto como se referindo tanto a um bem quanto a um serviço.

20 20 ilustrativa a perspectiva colocada por Slater (1997) que chega a falar em uma nova teoria da firma, esta desenvolvida a partir de uma visão de negócios totalmente gerada a partir da idéia de valor ao cliente. Ao mesmo tempo em que esta temática revela sua importância nos contextos profissional e acadêmico em marketing, muitas questões ainda são motivos de debates, a começar pelo conceito de valor, o que já rendeu esforços de vários autores, conforme mostrado por Woodruff (1997) e Khalifa (2004), dentre outros 3. Além deste debate, encontram-se ainda algumas divergências e desafios em torno da mensuração do valor, como evidenciado em Sweeney e Soutar (2001), Petrick (2002) e Paiva (2004), e também da elaboração de esquemas interpretativos do valor tem sido objeto de atenção, como se observa nas propostas de Sheth, Newman e Gross (1991), Woodruff (1997), Holbrook (1996; 1999). Por fim, tem maior destaque e maior dinamismo o desafio relacionado ao entendimento dos antecedentes do valor percebido pelo cliente 4, e do relacionamento deste com vários outros construtos (ao longo do referencial teórico as questões acima serão retomadas, com avanços direcionados ao propósito traçado por este trabalho). O desenvolvimento de uma pesquisa em um campo desta relevância na teoria mercadológica é uma das principais motivações deste trabalho, e as questões ainda em aberto concernentes a este tema são prova de que a proposta de abordá-lo em uma tese é consistente. Com efeito, a temática do valor percebido está longe de um esgotamento teórico, e caminha ainda lentamente no sentido da consolidação de seus pressupostos no universo prático de marketing, carecendo de maiores esforços no campo científico. Seguramente não é simples a tarefa empreendida pelos pesquisadores de 3 Como poderá ser observado no item 2.2, a definição mais recorrente e que servirá de base para este trabalho entende valor com a compensação entre benefícios e sacrifícios da compra ou consumo. A relevância deste debate reside na possibilidade de redirecionamentos na operacionalização do construto, conforme está mostrado no capítulo de revisão de literatura desta tese. 4 A literatura sobre valor não é uniforme quanto a expressão mais adequada. São mais comuns as expressões valor para o cliente e valor percebido pelo cliente. Mesmo considerando as possíveis ambigüidades que a primeira expressão pode conter (por haver o risco de uma confusão com os valores pessoais do cliente), optou-se nesta tese pelo entendimento das duas expressões como sinônimas.

21 21 comportamento do consumidor no sentido de ampliar a compreensão do valor percebido (PARASUARAMAN, 1997; LARENTIS; GASTAL, 2004), mas cada nova pesquisa e cada novo olhar sobre o tema têm sua contribuição na consolidação de uma literatura ampla e consistente. Esta crença motiva o desenvolvimento deste trabalho, que, apesar de abordar outros construtos relevantes em marketing, tem uma orientação predominantemente sobre o valor que os clientes percebem no consumo de produto. Por outro lado, a dimensão mais dinamicamente abordada nos estudos orientados para compreender o valor para o cliente refere-se às associações deste construto com outros, tais como qualidade percebida, lealdade, risco percebido, dentre outros. A partir da análise exploratória da literatura chegou-se à conclusão de que o foco exclusivo sobre o valor percebido não é em si bastante para o desenvolvimento de uma tese de doutorado, tendo-se tomado o desafio de identificar elementos adicionais a partir dos quais se possa desenvolver uma discussão consistente com a temática. Assim, para este trabalho definiram-se como temas adicionais os comportamentos de reclamação e boca a boca 5. A motivação para esta decisão está relacionada, primeiramente, a uma propensão pessoal deste pesquisador, e adicionalmente, pelo fato destes comportamentos serem de grande relevância, e apresentarem diversas lacunas teóricas na análise de seus antecedentes. Estes dois comportamentos, assim como o valor percebido, têm sido objetos de análise de vários autores da área em comportamento do consumidor. Sua análise consiste em uma preocupação coerente com uma teoria de marketing que se orienta para a construção de um relacionamento duradouro e vantajoso entre as empresas e os clientes. Com efeito, o desenvolvimento e a consolidação do paradigma de marketing focado no relacionamento têm como um de seus pré-requisitos a compreensão de como os clientes se comportam após a compra e o consumo de um produto ou serviço. A literatura sobre o assunto apresenta alguns recortes convencionais na forma como 5 A literatura utiliza tanto a expressão boca-a-boca como boca a boca. Nesta tese optou-se pela expressão não hifenizada, que segue a interpretação do Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2004), e que parece captar melhor as diversas nuances de sentido da expressão.

22 22 estes comportamentos são analisados: diversos estudos analisam cada comportamento na forma de intenções (ou de predisposições) de proceder à ação, forma que será aqui identificada por predisposições comportamentais 6 ; a segunda refere-se às ações efetivadas, que serão aqui genericamente chamadas de ações comportamentais. Em ambas as dimensões, a quantidade de pesquisas é considerável, de modo que se optou por abordar as duas perspectivas. Em síntese, a presente proposta teórica consiste em analisar especificamente os comportamentos de reclamação e de boca a boca, tanto na forma de predisposições a proceder a estes comportamentos quanto na forma de ações procedidas, tomando o valor percebido como um construto de influência. As delimitações acima procedidas estão de acordo com um conjunto significativo de trabalhos já realizados, como poderá ser verificado adiante. Por outro lado, não se evidenciou na literatura pesquisada nenhuma tentativa de abordagem envolvendo estes dois comportamentos e o valor percebido conjuntamente. Neste sentido, a análise aqui desenvolvida consiste em uma relevante contribuição para o conhecimento tanto de valor para o cliente quanto de comportamentos estudados 7. Por outro lado, tal proposição não pode ser pensada consistentemente sem levar em conta o contexto específico de análise. Com efeito, a natureza do produto ou serviço e as características do contexto onde o consumo se dá, entre outros fatores, são determinantes na forma como as temáticas acima se associam, de modo que se faz necessário definir mais precisamente o contexto empírico da pesquisa. Neste sentido, optou-se por analisar os consumidores diretos de serviços educacionais (estudantes), com foco específico sobre os clientes de instituições 6 A literatura internacional utiliza recorrentemente a expressão behavioral intentions, que em uma tradução literal seria intenção comportamental. Benet (1995, p. 22) aponta a seguinte definição para a expressão (que se ajusta ao propósito deste trabalho): a cognitive plan to perform a behavior or action ( I intent to go shopping later ), created through a choice/decision process that focuses on beliefs about the consequences of the action. Por outro lado, a avaliação dos trabalhos indica que a expressão em Português corresponderia mais a um conceito de tendência, inclinação, ou predisposição. A expressão intenção comportamental sugere dubiedade, tendo-se optado, portanto, pela utilização da expressão predisposição. Maiores detalhes são apontados no capítulo 2. 7 Há precedentes de outros estudos já desenvolvidos com orientação semelhante, mas associando qualidade percebida e comportamentos pós-consumo (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1996), ou valor percebido e satisfação (BEI; CHIAO, 2001; DAY, 2002; McDOUGALL; LEVESQUE, 2000), porém relativamente à proposição aqui apresentada ainda não houve indicação na literatura pesquisada sobre os temas.

23 23 voltadas para o ensino superior, que contratam serviços de pós-graduação lato sensu. O recorte geográfico será a cidade de Fortaleza, capital do Estado do Ceará. Uma discussão sobre esta opção e suas conseqüências está apresentada no capítulo 3. As observações e delimitações acima foram apresentadas para justificar este trabalho. O tópico seguinte parte desta convicção para apresentar o problema central da pesquisa a ser desenvolvida DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA As temáticas abordadas no trabalho sugerem um conjunto de questões a serem respondidas. Algumas destas são: o que constitui valor no consumo em serviços educacionais? Quais são os comportamentos de pós-consumo mais recorrentes por parte dos consumidores destes serviços? Há implicações da forma como os clientes percebem valor com o modo como se comportam? Caso sim, qual a natureza destas implicações? A partir destas questões, foi definido como problema central da pesquisa o seguinte: De que modo o valor percebido pelos clientes influencia os comportamentos de reclamação e boca a boca nos consumidores de serviços? 1.3. DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS A partir do conteúdo da justificativa exposta anteriormente, e do problema de pesquisa delimitado, foi definido como objetivo geral do trabalho o seguinte: Analisar, no contexto de serviços de ensino superior privado, o relacionamento entre a percepção de valor por parte dos clientes e seus comportamentos de reclamação e de boca a boca. Como objetivos específicos foram definidos os seguintes: a) Identificar como os clientes de serviços educacionais percebem valor durante o consumo (atividade de formação) destes serviços; b) Analisar os comportamentos de reclamação e de boca a

24 24 boca nas formas de predisposição e de ação efetivada; c) Compreender o relacionamento entre valor percebido pelos clientes e as predisposições e as ações de reclamação; d) Compreender o relacionamento entre valor percebido pelos clientes as predisposições e as ações de boca a boca RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO Na reflexão de Voss (2003), o valor da contribuição de uma pesquisa se define a partir de duas dimensões: a exploração de conceitos centrais de uma disciplina ou tema; e a ligação entre estes conceitos. Para o autor, uma contribuição significativa seria aquela que explora os mesmos conceitos centrais dando uma nova abordagem (que o autor chama de inovação arquitetural), ou quando explora novos conceitos, e dá uma nova estrutura à disciplina ou à temática (inovação radical). Nestes termos, é possível assegurar a relevância que esta tese tem na dimensão teórica, uma vez que, mesmo operacionalizando conceitos já abordados na literatura de marketing e de comportamento do consumidor, o faz de maneira ainda não realizada na literatura especializada, viabilizando uma inovação arquitetural para a teoria sobre valor para o cliente, e para os estudos de reclamação e boca a boca. A perspectiva aqui abordada contribui assim para os três temas. Primeiramente, este estudo significa mais um avanço no debate rumo a uma compreensão mais ampla do tema valor para o cliente, uma demanda ainda bastante evidente nos estudos de comportamento do consumidor, como argumentam Parasuraman (1997) e Larentis e Gastal (2004). De acordo com os argumentos de Day (2002), a compreensão do valor percebido em conexão com construtos satisfação e insatisfação, e com os demais associados aos julgamentos pós-consumo, constitui uma das direções de avanço no entendimento do valor percebido. A pergunta de pesquisa a ser respondida e os objetivos a serem atingidos nesta tese seguem nesta direção. Acredita-se, portanto, que este trabalho complemente os demais estudos já

25 25 encaminhados, e ao mesmo tempo promova uma inovação em termos de pesquisa. Esta crença vem da verificação de que a maioria dos estudos já desenvolvidos e que exploraram o tema valor ou qualquer de seus componentes (benefícios e sacrifícios), o fizeram de maneira restrita, se comparados à proposta desta tese: alguns estudos simplificaram o conceito operacional de valor, reduzindo-se a um trade-off simples entre preço e qualidade (FORNELL et al. 1996; SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999); outros focaram somente uma ou duas das manifestações de comportamentos pós-consumo, sem levar em consideração outras (MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000; BEI; CHIAO, 2001; SANTOS; BOOTE, 2003). A proposta de uma exploração extensiva, a partir de uma conceituação mais ampla e multidimensional de valor e da abordagem dos comportamentos de reclamação e de boca a boca tanto na forma de ação quanto de predisposição, traz uma potencial contribuição teórica inovadora para a literatura sobre o assunto. Como conseqüência da proposta, o estudo, além de ajudar a compreender o tema valor, também traz uma importante contribuição para os estudos associados aos dois comportamentos aqui utilizados. Especificamente os estudos sobre boca a boca têm neste trabalho um importante avanço, uma vez que este é um dos temas menos estudados dentre os comportamentos pós-consumo, conforme argumentou Harrison- Walker (2001). Este mesmo autor considera que a compreensão dos antecedentes das ações de boca a boca, principalmente com foco no emissor de mensagens, é uma das demandas em aberto neste campo de estudos, e chega a sugerir uma investigação que avalie o caráter preditivo do valor percebido na intensidade e na favorabilidade de ações de boca a boca de clientes. Do mesmo modo, os estudos de comportamento do consumidor ainda levam como uma de suas preocupações o entendimento dos antecedentes dos comportamentos de reclamação (CRIÉ, 2003), e a investigação do valor como um destes antecedentes ainda não foi extensivamente explorada. Em síntese, a abordagem destes comportamentos, considerando tanto o nível da predisposição quanto o nível da ação, foi pouco relatada na literatura consultada, de modo que a proposta desta tese deve representar um importante avanço para estes estudos (alguns destes estudos são apresentados no item 2.5 deste trabalho).

26 RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO O desenvolvimento da pesquisa, com o atendimento dos objetivos propostos e com uma resposta satisfatória ao problema de pesquisa, também traz uma potencial contribuição para o aprimoramento da prática de marketing no universo empresarial. Inicialmente, a proposta avança na compreensão do tema valor percebido pelos clientes, o que é uma demanda atual do universo profissional de marketing. Como argumentaram Anderson e Narus (1999), um número crescente de empresas tem procurado entender o comportamento do consumidor a partir de seu conhecimento do que os clientes julgam como valor. Os autores deixaram claro que quanto maior o avanço no entendimento do valor melhor será a prática gerencial em marketing. Na abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001), as organizações devem entender de forma abrangente o valor ao cliente 8, seja este posicionado como usuário, comprador, ou pagador. Para cada um destes, a interpretação de como entendem valor é necessária para o direcionamento do foco das ações mercadológicas. Merece destaque no trabalho destes autores o resgate do conceito de miopia de marketing, desenvolvido por Theodore Levitt, para realçar potenciais enganos comuns nas empresas em relação à sua oferta de valor. Segundo os autores, o reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para problemas e do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma empresa em longo prazo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 73). Também é interessante o que ressaltou Higgins (1999), a partir do que chamou de valor da análise de valor para o cliente, na qual enfatizou a relevância de propostas de modelos para a compreensão da dimensão que o valor tem com relação aos 8 No texto os autores utilizam a expressão valor de mercado, definindo-o como o potencial que um produto ou serviço tem de satisfazer às necessidades e os desejos dos clientes (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 74). Apesar desta definição não evidenciar os componentes de benefício e sacrifício, este autor acredita estarem implícitos no conceito. É relevante destacar que os próprios autores reforçam a diferença desta perspectiva de valor e da utilização da expressão no entendimento dos valores pessoais de um sujeito.

27 27 diversos tópicos de preocupação dos gestores de empresas 9. Neste contexto, a pesquisa desenvolvida tem uma contribuição, na medida em que investiga elementos relevantes para a modelagem envolvendo tanto o valor como os comportamentos definidos. O entendimento dos níveis de predição das predisposições a ações a partir do valor percebido seguramente contribui para o gerenciamento dos comportamentos citados, orientando-os no sentido de serem praticados da maneira mais positiva para a empresa, além de contribuir para o ajuste do planejamento dos elementos de benefício e sacrifício mais adequados à satisfação ESTRUTURA DO TRABALHO A tese desenvolvida consta de mais quatro capítulos, além desta introdução. O capítulo seguinte trata do referencial teórico da tese, mantendo foco nas definições dos construtos envolvidos, nas abordagens já estudadas, e nas alternativas de mensuração de cada um destes. Ao final deste capítulo são consolidados os modelos estruturais que foram submetidos a teste. O terceiro capítulo traz a metodologia do trabalho empírico, dividido em quatro momentos: primeiramente é feita uma exposição dos procedimentos de pesquisa exploratória; em seguida é feita a discussão sobre o instrumento de pesquisa e as escalas utilizadas; o terceiro momento apresenta as determinações para a coleta de dados; por fim, a quarta parte traz as decisões sobre os procedimentos de análise dos dados. O quarto capítulo apresenta a análise dos dados coletados. Optou-se por desenvolver neste capítulo algumas considerações sobre o setor que serviu de base para a coleta de dados, para em seguida desenvolver a exposição dos resultados, com a descrição da amostra, e com as análises univariada e multivariada. Neste capítulo os dois modelos estruturais são avaliados, e as proposições de pesquisa são debatidas quanto à sua aceitação ou refutação. 9 São exemplos de propostas de modelos os trabalhos de Sheth, Newman e Gross (1991), Anderson e Narus (1999), Gardner (2001), dentre outros.

28 28 O quinto capítulo consolida a tese, a partir da apresentação das principais conclusões do trabalho, com a discussão do problema de pesquisa e dos objetivos definidos, além da análise dos impactos teóricos e práticos gerados. O trabalho apresentou algumas limitações, que são comentadas ao final do capítulo, a partir das quais são feitas algumas sugestões para o desenvolvimento de novas pesquisas. Após este capítulo, são apresentadas referências bibliográficas que serviram de base para o trabalho, além dos cinco apêndices com informações e outros detalhes adicionais sobre o trabalho empírico.

29 29 2. REFERENCIAL TEÓRICO Este trabalho tem como tema principal o valor. Trata-se de um tema da maior importância em diversas áreas do conhecimento, tais como Economia, Sociologia, Finanças, Administração Geral, dentre outras. Para o contexto desta tese, o tema será abordado com foco na percepção por parte do cliente, e em conexão com os comportamentos de reclamação e boca a boca, duas temáticas já recorrentes nos estudos de comportamento do consumidor. Nestes termos, o texto que segue aborda de maneira mais abrangente o tema central (valor), e está complementado com uma discussão sobre os demais temas que serão utilizados no trabalho empírico. Na primeira parte do capítulo procura-se responder às seguintes questões: de que forma tem sido explorado o tema valor? Como foi o desenvolvimento dos estudos e motivações ao longo do tempo? Quais os principais problemas ainda não resolvidos? Quais os requisitos para o desenvolvimento de pesquisas sobre a temática? A partir deste conjunto de questões foram desenvolvidos os tópicos específicos sobre o tema valor, conforme exposto a seguir. Há ainda outras questões sobre a relação de valor com os comportamentos póscompra e pós-consumo, que serão apresentadas posteriormente. A finalidade do capítulo será, portanto, compreender o estado da arte sobre o tema valor e aprofundar de maneira o mais abrangente possível seu relacionamento com os dois comportamentos referidos. Assim, este capítulo viabiliza o desenvolvimento de um conjunto de proposições a serem testadas, ao mesmo tempo em que apresenta a forma de operacionalização destas proposições no desenvolvimento do trabalho de campo. É relevante ressaltar que a revisão de literatura apresentada foi feita somente com textos publicados até a primeira metade do ano de DIAGNÓSTICO DO TEMA VALOR O objetivo deste tópico é analisar de forma abrangente a literatura sobre valor em

30 30 marketing, buscando promover um entendimento amplo sobre o estado da arte do tema, e introduzir uma exploração de natureza mais operacional (em termos de pesquisa), desenvolvida nos itens seguintes. Concernente ao interesse pelo tema valor, a partir da revisão da literatura foi possível observar que os estudos do assunto em marketing se intensificaram a partir do início da década de 1970, principalmente por ocasião do desenvolvimento da chamada Escola das Trocas Sociais (SHETH; GARDNER; GARETT, 1988). Esta corrente do pensamento de marketing teve como principal finalidade explorar a transação enquanto situação desencadeadora da atividade de marketing. O texto de Philip Kotler 10 (1972, p. 50) afirma que a preocupação fundamental de marketing é de produzir respostas desejadas em indivíduos livres a partir da criação e entrega cuidadosa de valor 11. A partir desta observação, é possível verificar que, na posição de Kotler, o atendimento à expectativa do cliente (que na época do texto já era uma das principais preocupações da atividade de marketing) passaria pela criação e oferta de valor. Assim, o valor seria um componente fundamental para a realização da transação, esta a tarefa fundamental de marketing. Ao mesmo tempo em que Kotler e todos os demais autores filiados à Escola das Trocas Sociais ressaltam a relevância do valor como tema de marketing (BAGOZZI, 1975; HOUSTON; GASSENHEIMER, 1987, dentre outros), já se desencadeia um dos principais desafios ainda em discussão na ocasião do desenvolvimento desta pesquisa, relacionado à definição do que seja valor. No referido artigo de Kotler, o máximo que o autor fez foi afirmar que valor seria completamente subjetivo e que existiria a partir da percepção do mercado. Um texto mais recente de Robin (1995) propõe uma explicação em termos analíticos da inserção do valor no contexto da troca entre dois indivíduos, e ilustra de forma 10 Este texto, já considerado um clássico em marketing, teve como finalidade complementar um outro artigo do mesmo autor (em co-autoria como Sidney Levy [1969]), em um movimento de orientação do marketing para além do contexto empresarial, que ficou conhecido como broadening movement, e que desencadeou diversas alterações no contexto da pesquisa e da prática de marketing (SHETH; GARDNER; GARETT, 1988; KOTLER, 2005). 11 As citações diretas de textos em língua inglesa serão feitas por meio da tradução livre dos trechos citados.

31 31 sintética a relevância do valor para marketing. Segundo observa o autor, não haveria motivação para troca entre quaisquer indivíduos se não houvesse a percepção de valor por parte de cada um naquilo que o outro oferece. O dinheiro que um comprador possui deve ser equivalente ao produto de um dado fornecedor. Pela simples equivalência entre o dinheiro e o produto, não haveria motivação para a troca caso o comprador não percebesse mais valor no produto que em seu dinheiro, e caso o fornecedor não percebesse mais valor no dinheiro do cliente que em seu produto. A partir desta observação, que sintetiza o papel do valor na troca, os questionamentos são evidentes, a começar pela identificação da natureza do valor em cada contexto de troca, pela definição formal do valor, pela relação deste com os diversos comportamentos dos clientes, pela forma como se pode mensurar o valor que os clientes percebem, pela configuração do valor na ótica do fornecedor do produto ou dos colaboradores internos, e muitas outras, que, ao longo do tempo foram constituindo este que é um importante tópico de pesquisa em comportamento do consumidor e marketing O valor em pauta A análise da literatura especializada indicou um número bastante elevado de estudos envolvendo o valor. Nestes termos, buscou-se inicialmente identificar quais foram os trabalhos mais relevantes no volume de trabalhos identificados (com avaliação a partir do número de citações geradas, e de sua utilização como referencial para outros trabalhos), tendo-se encontrado evidências da existência de quatro trabalhos principais. Este tópico apresenta estes trabalhos, e acrescenta alguns comentários. No desenvolvimento da literatura sobre valor, observa-se um destaque especial para o artigo desenvolvido por Valarie Zeithaml (1988). A autora buscou desenvolver um modelo que envolveria, além do valor, uma série de outros construtos (qualidade, preço, sacrifício...) que apresentariam evidências de associação entre si, tendo como resultado final a compra. O modelo desenvolvido pela autora tornou-se um clássico na literatura, e está representado na Figura 1.

32 32 Atributos Extrínsecos Abstrações de alto nível Atributos Intrínsecos Atributos Intrínsecos Qualidade percebida Valor percebido Compra Preço Objetivo Preço Monetário Percebido Sacrifício Percebido Preço não Monetário percebido Atributos de baixo nível Percepção de atributos de baixo nível Atributos de alto nível Figura 1 - Modelo de relacioname nto de preço, qualidade e valor Fonte: Zeithmal (1988, p. 4) Um dos principais pontos citados neste artigo é a definição que a autora propõe para valor. A partir de evidências da literatura pesquisada e de um estudo qualitativo, a autora identifica as seguintes definições: Valor é baixo preço; Valor é qualquer coisa que se procura em um produto; Valor é a qualidade recebida pelo preço pago; Valor é que se recebe pelo que se paga. A partir destas definições, Zeithaml (1988, p.14) propõe uma definição para valor percebido, sugerindo-o como sendo a avaliação global do consumidor da utilidade d e um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado. Esta definição tem sido a referência para diversos trabalhos com foco em valor percebido, apesar de existirem correntes que apontam críticas e limitações, como será analisado adiante neste trabalho. O que merece maior destaque é a proposição de uma compensação entre o que os consumidores recebem pelo que pagam, para então construírem uma percepção de