Comportamento do consumidor e as estratégias de uma inovação tecnológica

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1 l1li DESIGN DOMINANTE: Comportamento do consumidor e as estratégias de uma inovação tecnológica Banca examinadora Profa. Orientadora: Maria Cecília C. de Arruda Prof.: Luciel Henrique de Oliveira Prof.: Tânia Maria Vidigal Limeira

2 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO SU CIDEN CHIA0 DESIGN DOMINANTE: Comportamento do consumidor e as estratégias de uma inovação tecnológica Dissertação apresentada ao Curso de Pós- Graduação da FGV IEAESP Área de concentração: Mercadologia como requisito para a 'obtenção de título de mestre em Administração. Orientadora: Profa. Maria Cecília Coutinho de Arruda SÃO PAULO 1999 Fundação Getutio Vargas. Escola de Administl'"ação. oe Empre!'as de São Paulo Biblioreca

3 ; CHIA0, Su Chien. Design Dominante: comportamento do consumidor e as estratégias de uma inovação tecnológica. São Paulo: EAESPIFGV, p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EAESPIFGV, Área de Concentração: Mercadologia). Resumo: Analisa a competição entre produtos com padrões de tecnologia incompatíveis pela dominância do mercado. Um exemplo clássico é a disputa ocorrida entre as plataformas de videocassetes Betamax e VHS. O padrão que vence a disputa é chamado de Design Dominante. Descreve as características que o consumidor avalia na escolha de inovações tecnológicas e as diferentes características encontradas num contexto de disputa de padrões pela dominância. Aborda assuntos como o Efeito Bandwagon e a Rede de Extemalidades que estão presentes nestas disputas. Palavras-Chaves: Design Dominante - Padrões de Tecnologia - Comportamento do Consumidor - Difusão de Inovações - Rede de Extemalidades - Efeito Bandwagon - Compatibilidade - Licenciamento - etc... de 5:30 Paulo Tombo j 3 90/99 I. ' de Chamada ~~~ \~q C. 5DdJt; ~ts, f1.. ~

4 Dedico este trabalho ao meu pai e a minha mãe.

5 I - INTRODUÇÃO Tema Justificativa: importância e contribuições Objetivos da dissertação Pressupostos Metodologia 12 n-revisão BillLIOGRÁFICA Design Dominante: conceito e modelo de funcionamento Competição e ordem de entrada Difusão da inovação e consumidores O efeito Bandwagon e sua importância 35 m -ESTUDO DE CASOS DE DESIGN DOMINANTE Caso passado de competição pelo Design Dominante Caso atual de competição pelo Design Dominante: Windows vs. Java Microsoft Netscape Communications Java Arquitetura Java Expectativas iniciais Adoção do Java pelos programadores Evolução do caso Windows vs. Java Netscape licencia Java Microsoft Pearl Harbor Day Active X Network Computer Integração do Windows com o Internet Explorer Sun processa a Microsoft Processo antitruste Análise dos casos Caso dos videocassetes Caso do sistema operacional Caso da linguagem da Internet 89 IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS Análise crítica dos pressuspostos Efeito Bandwagon e Credibilidade Importância do Java no contexto do Design Dominante e a importância do mercado de Browsers Limitações e Contribuições do Estudo Sugestões para Futuros Estudos Bibliografia 110 5

6 Agradecimentos: _ A Profa. Maria Cecília Coutinho de Anuda, por toda a sua dedicação e assistência prestada a mim neste trabalho. _ Aos Mestres da Fundação Getúlio Vargas, pelos ensinamentos que muito me fizeram crescer. - As minhas irmãs que tanto me estimularam. _ Aos meus colegas de mestrado que conviveram comigo durante todo este período. 6

7 I-INTRODUÇÃO TEMA: Design Dominante: o Comportamento do Consumidor e as Estratégias de uma Inovação Tecnológica JUSTIFICATIVA: IMPORTÂNCIA E CONTRIBUiÇÕES Este trabalho contribuirá para um melhor conhecimento do conceito de Design Dominante que é um assunto pouco difundido e ainda inexplorado. A propriedade do padrão por uma empresa é uma grande vantagem estratégica, possibilita o sucesso de toda uma geração de produtos futuros projetados com o mesmo padrão ou aumentar o ciclo de vida do seu produto atual. Com o domínio do padrão, a empresa tem a vantagem de poder ditar o ritmo das inovações, os seus concorrentes estarão esperando o lançamento da detentora do padrão para projetar um produto compatível com a arquitetura padrão. Isso possibilita até adiar o lançamento de um novo produto e poder obter um maior retorno do investimento sobre o produto atual. Um exemplo é o chamado Wintel, que é a combinação Windows-Intel, essas duas empresas vêm dominando o mercado dos softwares para microcomputadores e dos chips de computador respectivamente. A Intel com o seu padrão Pentium (e anteriormente o padrão x86) está sempre inovando a uma velocidade maior que seus concorrentes. A Microsoft, detentora do padrão Windows que está presente na grande maioria dos 7

8 microcomputadores, está sempre lançando softwares mais sofisticados. Com isso se cria um ciclo: Sempre que um novo chip é lançado, possibilita a indústria de softwares o lançamento de novos produtos que requeiram maior capacidade de processamento e memória. Há a necessidade de atualização de softwares para a utilização de novos recursos e também de compatibilidade de programas mais recentes com os antigos, já que um arquivo que tenha sido realizado em um editor de textos de versão mais nova não será totalmente compatível quando aberto por uma versão anterior. Os usuários adquirem novos computadores com a configuração requerida pelos novos programas. Com a atualização tecnológica necessariamente constante, os consumidores geram lucros constantes para as indústrias de software e chips, que fortalecidas financeiramente possam investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. O tema é bastante atual, a Intemet por exemplo que é apontada (Gates, 1995) como um mercado com grande potencial de lucros e devido ao grande número de tecnologias existentes e necessidades de inovações para tomá-ia mais rápida e viável. É um cenário onde está se desenrolando disputas entre empresas e grupos de empresas com a finalidade de tomarem suas plataformas tecnológicas os padrões a serem adotados pelos consumidores. 8

9 A revisão bibliográfica de casos e assuntos correlatos possibilitará ao tomador de decisão um apoio maior em seu processo decisório através de exemplos passados, estratégias vitoriosas e variáveis que se tomam mais importantes para os consumidores num contexto de Design Dominante. As considerações finais fornecerão base para futuros estudos nesse campo de estudo que ainda encontra-se com pouca bibliografia apesar de estar se tomando muito importante para o administrador e estrategista de empresas de alta tecnologia. 9

10 1.3 - OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO OS objetivos gerais são: Descrever o funcionamento do estabelecimento do Design Dominante por uma empresa. Identificar e avaliar os motivos relevantes para os consumidores na escolha de um produto, num mercado com produtos de designs diferentes. Identificar as estratégias de sucesso de um design dominante. 10

11 1.4 - PRESSUPOSTOS Pressuposto1: Se um grande fabricante adere a um padrão, os demais fabricantes tendem a seguir este mesmo padrão. Pressuposto2: Quanto maior o número de usuários I consumidores que aderem a um padrão, maior a tendência a que mais usuários I consumidores venham a adotar esse mesmo padrão no futuro. Pressuposto3: O efeito Bandwagon tem forte impacto nos casos de design dominante. Pressuposto4: O licenciamento tem sido o fator principal para a inicialização do Efeito Bandwagon. 11

12 1.5 - METODOLOGIA o campo de estudo deste tema ainda se encontra pouco explorado com poucas publicações e pesquisas realizadas, apesar de que vem sendo publicados (Brynjolfsson e Kemerer, 1996) mais artigos relacionados a Rede de Externalidades (que será abordado posteriormente neste estudo) e padrões. Devido a esta situação e para ter uma maior flexibilidade, será feito um estudo exploratório. Malhotra (1996) descreve que: "Em geral, o estudo exploratório é significativo nas situações nas quais o pesquisador não tem a suficiente compreensão para prosseguir com o projeto de pesquisa. O estudo exploratório é caracterizado pela flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos porque protocolos formais de pesquisa e procedimentos não são implementados. Raramente são envolvidos questionários estruturados, grandes amostras e planos de amostragem de probabilidades. Ao invés disso, os pesquisadores estão alertas a novas idéias e pistas que surjam. Uma vez que uma nova idéia ou pista é descoberta os pesquisadores podem redirecionar sua exploração nessa direção. " A forma de estudo a ser aplicada é a pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva observa, registra, avalia e correlaciona os fatos fenômenos (variáveis) sem manipulá-ias. Procura descobrir a freqüência com que um fenômeno ocorre, 12

13 sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Busca classificar, explicar e interpretar os fenômenos que ocorrem (Cervo e Bervian, 1983; Barros e Lehfeld, 1986). Selltiz et. alli (1974) contam que: "Sob o título de estudos descritivos agrupamos um grande conjunto de interesses de pesquisa. Foram agrupados porque, do ponto de vista de processos de pesquisa, apresentam importantes características comuns. As questões de pesquisa pressupõem muitos conhecimentos anteriores do problema a ser pesquisado, ao contrário do que ocorre com as questões que constituem o fundamento para os estudos exploratórios." Estes interesses de pesquisa serão as variáveis que estão relatadas na literatura existente sobre o tema. Será feita uma análise com um paralelo entre os fatos passados e o que está acontecendo em um caso mais recente. Será realizado uma pesquisa exploratória por meio de estudos de caso. Este tipo de pesquisa (Oliveira, 1997) parte do estudo de um caso (ou mais), que pode fazer aparecer relações que de outra maneira não seriam descobertas. Os estudos exploratórios têm como objetivos a formulação de um problema para efeito de pesquisa mais precisa, ou, ainda para a elaboração de hipóteses. Este estudo se iniciará no segundo capítulo com uma revisão bibliográfica no qual serão descritos os conceitos e funcionamento do Design Dominante, alguns aspectos relevantes à compreensão do tema e descrição do período que antecede a competição pela dominância do mercado de Navegadores da Internet. 13

14 Será feita uma pesquisa bibliográfica para levantamento de casos passados de design dominante, comparando as estratégias implementadas que levaram ao sucesso ou não de outros produtos. Com essa comparação, poderá ser feita uma análise que leva a um maior esclarecimento ou mostrar indícios de que os pressupostos estejam corretos ou não. No terceiro capítulo será feito um estudo de caso sobre a disputa da Microsoft e Netscape pelo domínio da Internet com seus programas de navegação, sendo utilizadas revistas e jornais que contenham informações de como ocorreram os fatos e quais foram as estratégias de cada empresa, com que finalidade foram implementadas e como foram os resultados para estas. No quarto capítulo serão feitas as considerações finais com a análise de casos passados e o caso atual que ainda está em andamento e portanto ainda indefinido. Nessa análise será importante a tentativa de mostrar que certas estratégias são ou não mais eficazes para a conquista da preferência do consumidor por alguma das tecnologias ou produtos concorrentes. Ainda no quarto capítulo será feita a análise crítica dos pressupostos, as limitações e contribuições do estudo e sugestões para futuros estudos. 14

15 11 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Como comentado anteriormente na metodologia, este capítulo será a base de referência para o conhecimento do tema e relata as estratégias passadas para possibilitar uma comparação com os acontecimentos do estudo de caso a ser descrito no próximo capítulo. A importância deste capítulo se deve ao fato de estar reunindo a maior parte da publicação sobre este assunto. Na revisão bibliográfica serão apresentados o conceito, modelo e funcionamento, competição e como a ordem de entrada das empresas podem influir na disputa para o controle do padrão e o comportamento do consumidor na difusão de inovações DESIGN DOMINANTE: CONCEITO E MODELO DE FUNCIONAMENTO As inovações tecnológicas vêm ocorrendo num ritmo cada vez maior. A competição cada vez maior entre as empresas aumenta os investimentos em P&O, criando uma diversidade de tecnologias que tem uma mesma finalidade. o aparecimento de uma inovação é um período bastante confuso para o planejamento e desenvolvimento o produto enfrenta dificuldades de uma tecnologia. A equipe que irá desenvolver para descobrir a melhor forma de como projetar: Geralmente não há muita unanimidade entre os membros da equipe quanto as 15

16 peças e subsistemas a serem utilizados e a forma da plataforma (Clark, 1985; Henderson e Clark, 1990). o Design é definido por Clark (1985) como: "Uma procura pela compreensão do que o objeto ou produto é e o que deveria ser dado o contexto no qual ele deverá funcionar." No estágio do nascimento de uma inovação o designer e sua equipe precisam decidir a forma do produto que melhor satisfaça o contexto. A escolha de um entre uma série de alternativas é guiado pela avaliação de como este é o mais indicado para os requisitos "percebidos". o problema que surge para uma boa avaliação é saber se os requisitos percebidos pela equipe são os mesmos que serão importantes para os consumidores, porém estes inicialmente também não saberão analisar os requisitos desejáveis. Escolher o Design certo é um fator crítico para que o produto seja competitivo. Durante a escolha do design deve-se prever e analisar todas as variáveis e fatores que possam vir a influenciar a competitividade do produto. As empresas que fizerem uma boa escolha estarão mais propensas ao sucesso, enquanto as que não acertarem na escolha deverão rapidamente mudarem de design ou fracassarão (Betz, 1993). 16

17 Clark (1985) coloca que: "Parte do desafio está na ausência de conhecimento da própria tecnologia e parte no limitado entendimento do contexto emergente. E também, qualquer designer encara a incerteza sobre a possibilidade da ação de firmas rivais." Assim como os consumidores da inovação dificilmente terão preferências e necessidades diferentes, os designers também deverão analisar o contexto de forma diferente. Neste contexto vários produtos com design I tecnologia diferente estão competindo para se tomarem os mais utilizados pelos consumidores. Essa competição só termina quando há a definição de um Design Dominante (Suárez e Utterback, 1995), que é um marco na competição que determina qual será o padrão tecnológico para certo produto. A padronização acontece pela adoção do design pela maioria dos consumidores. o exemplo mais famoso da disputa entre plataformas concorrentes foi o dos sistemas de videocassetes VHS (JVC) e Betamax (Sony), que após pequenas inovações e várias alianças estratégicas resultou no VHS se tornando o padrão e a extinção do Betamax (Cusumano et alli, 1992). o conceito de Design Dominante foi introduzido por Abernathy e Utterback (1978), mas pouco se discute sobre uma uniformização do conceito, os 17

18 pesquisadores e publicadores de artigos se preocupam mais em descrever os modelos. Algumas definições que caracterizem ou conceituem Design Dominante na literatura são: Henderson e Clark (1990): "O Design Dominante é caracterizado tanto por um conjunto de conceitos de design principais que correspondem as principais funções exercidas pelo produto e que estão incorporadas nos componentes e por uma arquitetura de produto que define as formas como estes componentes estão integrados." Lee et alli. (1995): "O evento chave na evolução de uma inovação, marcando a transição de um estado fluido para um estado específico. Isso representa o fim da variação técnica e ciclo de seleção, e inicia uma era de maior incremento de desenvolvimento tecnológico." Suárez e Utterback (1995): "Um Design Dominante é um caminho específico, dentre uma hierarquia de designs da indústria que estabelece dominância entre caminhos de designs concorrentes." Anderson e Tushman (1990): "Uma única arquitetura que estabelece a dominância numa classe de produto". Um modelo proposto por Teece (1987) de como funciona numa organização é descrito para lançamentos de produtos com tecnologias diferentes que são submetidos a competição de mercado. O modelo de Teece, que está melhor 18

19 adaptado para mercados de massa (Suárez e Utterback, 1995), é formado por duas fases: a Pré-Paradigmática e a Paradigmática (ver fig.1). Fig. 1 - DESIGN DOMINANTE Inovação ~--~----~ Tempo Fase pré- Fase paradig- mática paradigmática fonte: Teece (1987), p.70. o período em que se começa a competição entre designs até a sua definição se chama fase pré-paradigmática, quando a principal preocupação das empresas é torná-lo dominante através da difusão e adoção pela maioria dos consumidores finais. A fase pré-paradigmática termina com a conquista da preferência da maioria dos consumidores, quando os outros designs competidores tendem a sumir do mercado ou atender a nichos, deixando o dominante com a imagem de ser o padrão e a vantagem de um maior volume de vendas. 19

20 Anderson e Tushman (1990) chamam essa fase de "Era da Efervescência". E caracterizam-na assim: "Essa era da efervescência é caracterizada por dois processos distintos de seleção: competição entre regimes tecnológicos e competição entre novos regimes tecnológicos. Esse período de variação de classe de produto termina, e portanto, a incerteza termina com a emergência de um design dominante. 11 Com a padronização em torno de uma tecnologia, diminui-se a incerteza nos consumidores e nos fornecedores de produtos complementares (Hamel e Prahalad, 1995; Teece, 1987; Anderson e Tushman, 1990). Essa incerteza influencia alguns consumidores no tempo de compra fazendo com que prefiram esperar pelo surgimento de um padrão. Com a padronização, a incerteza e risco de fazer uma compra errônea desaparecem alavancando as vendas e possibilitando economia de escala aos fabricantes e fornecedores do produto resultando na diminuição dos custos. Com isso o preço do produto fica mais atrativo fazendo com que o mercado deste produto realmente decole. Durante a fase pré-paradigmática quando há sinais da emergência de um padrão, as empresas inovadoras e imitadoras prevendo essa definição, e portanto menor incerteza, começam a mobilizar mais capital para investir nos Ativos complementares (Teece, 1987; Suárez e Utterback, 1995; Mitchell, 1989). Os ativos complementares compreendem capacidades como Marketing e recursos que são requeridos para o sucesso da comercialização e aceitação do produto pelos consumidores. Esses ativos complementares prestam assistência, criam uma infra- 20

21 estrutura (ex.: para o caso de um microcomputador - disponibilidade de assistência técnica, software, disquetes e outros periféricos.) para possibilitar facilidade de uso e gerar maior utilidade aos produtos. Teece (1987) afirma que o domínio desses ativos é um fator de determinação do sucesso entre empresas inovadoras ou imitadoras. Existe um trade-off entre investir ou não antes em ativos complementares antes de se ter a certeza de qual tecnologia será a adotada (Lieberman e Montgomery, 1988; Mitchell, 1989), pois investir antes pode significar vantagem no caso de o. design no qual a empresa aposta ser o futuro padrão ou então dinheiro perdido no caso de não se tomar o padrão. Henderson e Clark (1990) colocam que: "No estágio inicial da história de uma tecnologia, antes da emergência de um Design Dominante, organizações competindo para projetar produtos de sucesso fazem experiências com várias tecnologias diferentes. Logo que o sucesso no mercado transforma a síntese de tecnologias não familiares em novos designs criativos, as organizações devem ativamente desenvolver tanto o conhecimento sobre componentes e de como esses componentes podem ser integrados. Com a emergência do Design Dominante que sinaliza a aceitação geral de uma única arquitetura, as firmas cessam o investimento em aprendizado em configurações alternativas de uma plataforma estabelecida. Novos conhecimentos de componentes se tornam mais valiosos para uma firma que novos conhecimentos sobre arquitetura porque a competição entre designs acontece em torno de 21

22 refinamentos em alguns componentes particulares. Organizações de sucesso com isso mudam sua limitada atenção de aprender um pouco sobre possíveis diferentes designs a aprender um grande quantidade de sobre o Design Dominante." A fase Paradigmática ou "Era das Mudanças Incrementais" como é chamada por Anderson e Tushman (1990) é caracterizada por pequenas mudanças, geralmente para adaptar melhor o produto, acréscimo de algum detalhe ou pequenas melhorias tecnológicas. No início da fase pré-paradigmática (ver fig.1) há um maior número de inovações nos produtos e alianças estratégicas são formadas objetivando a difusão de seu designo Quase ao final desse período com o surgimento de sinais da emergência do Design Dominante e na fase paradigmática, as empresas começam a inovar mais em processos. A competição se encaminhará para a tentativa de redução de preços ao consumidor. Há uma corrida em direção de inovações no processo e ganhos de aprendizado e experiência que resultarão na diminuição de custos, refletindo em preços menores ao consumidor e aumento das vendas do produto (Bass, 1980; Anderson e Tushman, 1990; Teece, 1987). Betz (1993) coloca que: "Inovações tecnológicas terão mudado de um foco em desenvolvimento de produto para o desenvolvimento da produção. Crescentes, as condições de competição se voltam de performance (e produtos diferenciados 22

23 pela performance) para produtos similares competindo primariamente em termos de preço e qualidade." Utterback e Suárez (1993) descrevem que: "Um Design Dominante tem o efeito de reforçar ou encorajar a padronização de forma que a produção ou outras economias complementares possam ser exploradas. Após isso, a competição real começa a tomar a forma na base de custo e escala assim como performance de produto." Após o progresso tecnológico na tecnologia do produto e produção chegar ao seu limite natural, todas as taxas de progresso tecnológico começam a diminuir sua velocidade e o crescimento do mercado continua até que o mercado esteja saturado com um produto no qual a funcionalidade e performance sofram poucas modificações. Com a diminuição da velocidade do progresso tecnológico, os produtos de diversas empresas no segmento estarão cada vez mais próximas em performance e se distinguindo apenas por pequenos detalhes como itens opcionais, sendo chamada de fase da maturidade do ciclo de vida da tecnologia (Betz, 1993), quando os produtos não apresentam diferenciação, sendo considerados commodities. A forma de competição nesse caso é continuar a pesquisar e inovar em processos, cortar custos, promover uma marca e imagem de qualidade do produto e tentar reduzir ao máximo os preços. 23

24 o estabelecimento e controle de um padrão tecnológico por uma empresa possibilita a ela o domínio de mercado para toda uma geração de produtos por ela lançados. Hamel e Prahalad (1995) relatam que: "As recompensas resultantes de um padrão vencedor podem ser altas. A Microsoft recebe de US$13 a US$14 por cada cópia de seu DOS (sistema operacional) instalada pelos fabricantes de PCs. Com 81% da fatia de 20 milhões de PCs fabricados anualmente só nos Estados Unidos, a quantia final é apreciável. O controle do padrão de sistema operacional pela Microsoft, seja DOS ou Windows, também coloca a Microsoft em uma posição vantajosa para o desenvolvimento de programas aplicativos. A receita resultante da adoção de uma determinada tecnologia como padrão também permite que a empresa recupere totalmente o seu investimento em pesquisa. Seja feito pela Motorola ou pela Intel, o desenvolvimento de uma nova geração de microprocessadores custa uma fortuna mas, nos últimos anos, a Intel conseguiu recuperar o seu investimento no desenvolvimento de microprocessadores orientados para PC mais rápido do que a Motorola, pois a família X86 da Intel foi adotada como padrão para PCs. Depois que os clientes fazem investimentos significativos em um determinado padrão (todos os softwares para PC baseados no DOS), é provável que demandem novos produtos compatíveis com o padrão existente. Evidentemente, isso proporciona ao proprietário do padrão corrente uma vantagem significativa nas futuras batalhas pela liderança ao levar seus clientes do para o 386, para o 486 e para os novos chips Pentium, e a Matsushita continua sendo líder mundial em fitas de vídeo ao passar do VHS para o Super VHS e VHS-C (um padrão para filmadoras)." 24

25 2.2 - COMPETiÇÃO E ORDEM DE ENTRADA A ordem de entrada de empresas em novas áreas pode se tornar um fator decisivo no sucesso e domínio do mercado. Muitas encontram dificuldade para tomar a decisão de quando entrar nessa nova área. Indústrias já estabelecidas e as novas entrantes tem vantagens e desvantagens em investir mais cedo em um novo campo tecnológico. As causas para uma empresa inovar antes das outras podem ser várias, dentre estas, desde possuir alguma competência ou recursos que outras não tenham, ação de um empreendedor que esteja acreditando numa inovação ou simplesmente por sorte. As vantagens das empresas pioneiras provêm de três fontes primárias (Lieberman e Montgomery, 1988): LIDERANÇA TECNOLÓGICA - Duas formas de manter vantagens com a liderança tecnológica na literatura (Lieberman e Montgomery, 1988) são: através das curvas de aprendizado ou sucesso em patentes ou corridas em P&D. As patentes são uma forma de proteger uma inovação (Scherer e Ross, 1990), que garantem ao inventor de alguns novos e úteis produtos ou processos o direito de uso exclusivo da invenção por um período de tempo específico, esse direito inclui o direito de licenciar outros usuários, mas raramente as patentes 25

26 conferem perfeita proteção, embora elas consigam proteger consideravelmente produtos químicos e invenções mecânicas simples. Algumas patentes podem ser inventadas "ao redor", por custos modestos. Mas são especialmente inefetivas na proteção de inovação do processo. A dificuldade de fiscalização se torna impossível em alguns casos e não adianta muito possuir a patente. Uma forma de manter seus concorrentes obsoletos tecnologicamente é manter um ritmo maior de P&D. PREEMPÇÃO DE RECURSOS ESCASSOS - A empresa pioneira terá vantagem se obtiver o controle de recursos escassos que sejam estratégicos. Lieberman e Montgomery (1988) colocam que: (ta firma pioneira deve ser capaz de ganhar vantagem antecipando-se aos rivais na aquisição de recursos escassos. Os pioneiros ganham vantagem através do controle de ativos que já existem, ao invés de daqueles criados pela firma com o desenvolvimento de nova tecnologia. 11 Empresas que se anteciparem poderão controlar matérias-primas essenciais que se tornarão raras como por exemplo uma empresa que tenha contrato de exclusividade com um fornecedor estratégico. CUSTOS E DIFICULDADES DE MUDANÇA - Os consumidores, a menos que o novo produto seja visivelmente melhor, não irão substituir o seu produto antigo devido aos custos para mudança de equipamento ou compra de periféricos que melhor se adaptem ao novo. 26

27 Uma empresa que tenha que investir muito em treinamento para a utilização do novo equipamento, provavelmente analisará antes se economicamente lhe trará vantagem. Com a incerteza do consumidor perante um novo produto a empresa imitadora deverá investir mais em propaganda e recursos para poder atrair o consumidor. Apesar das vantagens as empresas pioneiras também encontram desvantagens, que favorecem as empresas imitadoras. Essas desvantagens são (Lieberman e Montgomery, 1988): INVESTIMENTOS FEITOS PELOS PIONEIROS - As empresas pioneiras no lançamento de seus produtos tem um certo investimento na infra-estrutura necessária como na divulgação de seus produtos, educação do consumidor, P&D e treinamento de funcionários. Uma empresa imitadora ao entrar no mercado necessitará investir menos, aproveitando-se de todos os benefícios da infraestrutura criada pelas pioneiras. RESOLUÇÃO TECNOLÓGICA - a entrada de uma firma em um mercado com incerteza representa riscos que podem ser evitados. A resolução de qual tecnologia se tornará o Design Dominante pode acabar com parte dessa incerteza e evitar o financiamento de tecnologias malsucedidas. 7 27

28 MUDANÇAS DE PRODUTOS OU NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - discontinuidades de produtos como a mudança de disco de vinil para CD, podem representar oportunidades para empresas entrarem num mercado. Mudanças das necessidades do consumidor, faz surgir novos produtos encurtando o ciclo de vida do anterior, diminuindo o retorno que se esperava dele. INÉRCIA - é a forma de agir que priorize racionalmente a maximização dos lucros, mesmo que isso cause perda de mercado. Essa inércia pode ser por várias causas: o fato de uma firma estar presa a um conjunto específico de ativos, a relutância em canibalizar linhas de produtos existentes ou a firma se tornar inflexível organizacional mente. Por causa dessa inércia as empresas tomarão menos iniciativas para responder a mudanças ou ameaças de concorrentes. No caso de empresas competindo pelo estabelecimento de padrões tecnológicos, há um trade-off entre entrar no mercado antes ou depois da emergência do Design Dominante. Uma análise das vantagens e desvantagens de entrar antes ou depois mostrará algumas detalhes diferentes. Entrar mais cedo na competição representa um risco de estar investindo tempo e dinheiro na tecnologia errada para as empresas pioneiras caso outra tecnologia/produto obtenha a liderança. Porém caso a sua tecnologia estabeleça a dominância ela possivelmente poderá estar em melhores condições de manter ou estar próxima da liderança tecnológica. Manter uma arquitetura protegida por uma 28

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