XXVI$ENANGRAD$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ AVALIAÇÃO DA ATITUDE DOS ESTUDANTES DE ADMINISTRAÇÃO EM

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1 FOZDOIGUAÇU,2015 XXVIENANGRAD AVALIAÇÃO DA ATITUDE DOS ESTUDANTES DE ADMINISTRAÇÃO EM RELAÇÃO AO CONSUMO COLABORATIVO NO TURISMO Walter Marinho de Oliveira Valéria Oliveira Bonfim

2 Áreatemática:MKT/Marketing AVALIAÇÃODAATITUDEDOSESTUDANTESDEADMINISTRAÇÃOEMRELAÇÃOAO CONSUMOCOLABORATIVONOTURISMO

3 RESUMO Ainterneteousointensivodasredessociaiscriaramumnovomododevida,afetandoatémesmoas relações sociais. A globalização, o uso de novas tecnologias, o lugar que as redes sociais conquistaram, além das preocupações ambientais, são considerados responsáveis pelo aparecimento de um novo comportamento de consumo, denominado "consumo colaborativo". O objetivo desse artigo é avaliar a percepção dos estudantes de Administração da PUC Minas,em relação aos atributos do consumo colaborativo no setor de turismo. O instrumento utilizado para a coletadedadosfoioquestionárioestruturado,elaboradoapartirdaabordagemteóricadomodelode Fishbein.Deumaformageral,concluiIsequeháumaatitudepositivadosestudantesemrelaçãoao consumo colaborativo no turismo. Os atributos mais bem avaliados foram o comportamento de consumoecologicamenteresponsável,acuriosidade,opreçoeaconfiança.emcontrapartida,oitem redes sociais não foi percebido. A pesquisa buscou identificar ainda as razões que os levariam a adotar serviços compartilhados de turismo. Nessa parte do estudo os motivos que se destacaram foramospreçosmaisatraenteseaindicaçãodeamigos. Palavras/chave:Atitude,ConsumoColaborativo,Turismo. ABSTRACT Internetandtheintensiveuseofsocialnetworkshavecreatedanewwayoflife,affectingevensocial relations. Globalization, the use of new technologies, the place that social networks have won, in addition to environmental concerns can be considered responsible for the appearance of a new consumption behavior, called "collaborative consumption". The aim of this paper is to evaluate the perceptions of undergraduate students of business at PUC Minas, concerning to the attributes of collaborative consumption in the tourism sector. The instrument used for data collection was a structuredquestionnaire,drawnfromthetheoreticalapproachofthefishbeinmodel.ingeneral,itis concludedthatthereisapositiveattitudeofthestudentsinrelationtocollaborativeconsumptionin tourism.themosthighlyratedattributeswereecologicallyresponsibleconsumerbehavior,curiosity, price and trust. In contrast, the social networking item was not realized. The survey also sought to identify the reasons that lead them to adopt shared tourism services. In this part of the study the reasonsthatstoodoutwerethemostattractivepricesandfriends'reference.. Keywords:Attitude,CollaborativeConsumption,Tourism.

4 1.Introdução O presente estudo nasceu a partir de questionamentos acerca do impacto na vida em sociedadegeradoporumanovamentalidadedeconsumoemqueaexperiênciaémaisvalorizadado que a posse. Conhecida pela denominação genérica de "consumo colaborativo", essa nova mentalidadedáseusprimeirospassosnobrasil,emborajáapresentebonsresultadosnaeuropae nosestadosunidos,demonstrandoseugrandepotencial. Estasnovasformasdeconsumovêmsendopropagadaspelainternet,sobretudoapartirdo usointensivodasredessociais,ondesedestacaapopulaçãomaisjovem,maiorusuáriadessenovo tipo de mídia. Essa evolução da vida em sociedade em que o real e o virtual muitas vezes se confundem, tem alavancado as possibilidades de colaboração em todas as áreas das relações humanas,propiciandoacriaçãodenegóciosemsetorestãodísparesquantoageraçãodecapitalde investimento(crowd&funding)atéasdiversasformasdeconsumo. Este estudo busca avaliar exatamente a atitude de uma parcela representativa do público jovem,ouseja,estudantesdeumcursodegraduaçãoemadministração,diantedaspossibilidades de consumo colaborativo no setor de turismo. TratandoIse de uma temática bastante recente, a pesquisa buscou inicialmente um entendimento do que seja "consumo colaborativo", apoiada na literatura ainda restrita, mas bastante focalizada, bem como na busca por instrumentos que permitissem medir o construto atitude. Essa busca resultou na adoção do modelo de atitude multiatributodefischbein(2014)queseráexplicadomaisàfrentenessetrabalho. Ainterneteousointensivodasredessociais,impulsionadospeladifusãodossmartphones, permite atender à demanda do mercado de consumidores ávidos, conectados 24 hs por dia, tornandoiseassimumnovopadrãodevida,comumnosdiasdehoje.éimportantesalientarqueo modo de viver das pessoas não é o mesmo de alguns anos atrás em função do espaço que a tecnologia conquistou afetandoas relações sociais, pois hoje o comportamento virtual chega até mesmoaprevalecersobreavidareal.emfunçãodisso,ocenárioeconômicoesocialvemsofrendo mutações.ocomportamentodessesnovosconsumidorestambémfoiafetado,jáqueaspessoastêm acessofacilitadoàinformaçãoemtemporeal.tornouisemaisfácilencontrarpessoascominteresses comuns,equelheindiquemoconsumodoquerealmentevocêprecisaecomreferênciassobreo produtoouserviço. Outro fator que deve ser analisado como responsável em desencadear um novo comportamentodeconsumosãoascriseseconômicaseapropagaçãodasustentabilidade,vinculada à conscientização de que os recursos naturais são escassos e que cada um deve contribuir para mitigar os efeitos dos estragos já realizados no meio ambiente. Essa consciência favorece ao compartilhamento de bens, sejam, livros, roupas, utensílios os mais variados possíveis e, claro, aqueles ligados ao turismo, tais como espaços em casas, pousadas, transporte, etc., tudo isso a partirderelaçõesestabelecidasnomundovirtual. A partir disso, alguns empreendedores perceberam que o ambiente virtual e o novo comportamentodeconsumoprovocadopelaimportânciacadavezmaiordatecnologianavidadas pessoas poderiam ser um meio propício à geração de novos negócios. Botsman e Rogers (2011) apontam que o Airbnb, um dos primeiros sítios fundamentados no consumo colaborativo para hospedagem,éumverdadeironegócioecomcrescimentode10%aomêsdesdeseulançamento,no anode2008.osautoresapontamaglobalização,ousodenovastecnologias,olugarqueasredes sociaisganharam,aspreocupaçõesambientaiseaconscientizaçãodoscustos,comoresponsáveis pelo aparecimento de um novo comportamento de consumo. Consideramque atecnologia está reinventando antigas formas de confiança, pois essa ideia de intercâmbios pessoais já existia em aldeiasevilas,porémnumaescalamuitomenor. Como a prática é nova no Brasil, optouise pela medição da atitude dos entrevistados em relação ao consumo colaborativo e seu impacto na atividade turística, portanto, o que se pretende responder nesse trabalho é qual a percepção dos estudantes de administração da PUC Minas em relaçãoaosatributosdoconsumocolaborativonosetordeturismo. Ademais, é essencial ressaltar a importância da escolha do tema em função de sua complexidade, visto que compreenderá o estudo de várias perspectivas como comportamento de consumo, atitude do consumidor, consumo colaborativo, turismo e estratégia, ou seja, estas abordagens serão auxiliares na construção do entendimento da novidade que é o consumo colaborativonobrasil,relacionadoàpráticadaatividadeturística. Comoprincipalobjetivodesseartigo,colocaIseentãoaidentificaçãodotipodeatitudepréI existenteentreosestudantesdeadministraçãofaceàpráticadoconsumocolaborativonosetorde turismo, consideradas todas as vertentes que a questão traz embutida, desde aspectos de cunho econômicoatéaconsciênciaambiental.

5 2.RevisãodeLiteratura Na atualidade, a informação pode ser considerada como mais um recurso utilizado pelas organizaçõesparasairàfrentedaconcorrência.luzetal.(2011)afirmamqueainformaçãopassoua ser um diferencial competitivo e fator crítico de sucesso. A revolução da informação é, ao mesmo tempo,umagentequeestámodificandoasrelaçõesdemercado,comotambém,épassivaaosofrer aaçãodosavançostecnológicos. Porter (1999) apresenta as três formas como a revolução da informação pode interferir na competição.podeseratravésdosavançosqueestãomudandoaestruturasetorial,poisatecnologia da informação tem sido uma alavanca cada vez mais importante à disposição das empresas para criar vantagem competitiva, pela imitação dos concorrentes que emulam as inovações estratégicas doslíderese,porfim,atecnologiadainformaçãoestádisseminandonegócioscompletamentenovos. Esses três efeitos são de importância primordial para a compreensão de seu impacto num setor específicoeparaaformulaçãoderespostasestratégicaseficazes (PORTER,1999,p.94). 2.1.Turismo A atividade do turismo é um fenômeno social de intrínseca complexidade, uma vez que envolve inúmeros setores para a sua realização. Para se visitar um atrativo turístico, uma pessoa dependerádetransporte,alimentação,hospedagem,etc.,portanto,aatividadeturísticaéoresultado da interação de três áreas básicas como mostra Petrocchi (2004, p.46): a cadeia produtiva, os setores governamentais e a população. Dessa forma, o planejamento de marketing deverá contemplartodasestasáreasparaobterbonsresultados. Aatividadeturísticaéconsideradadegranderelevânciaenquantoatividadeeconômica.Tal notoriedadeécomprovadapelosdadosapresentadospeloministériodoturismo(2013),pois,noano de 2012, a atividade turística movimentou no mundo inteiro, aproximadamente, 1.075,4 bilhões de dólares.nobrasil,noanode2012onúmerodeturistasnopaísforam pessoas(ministério doturismo,2013). Brunelli,SoareseSilva(2012)ressaltamqueosprincipaisatoresdaindústriadoturismosão asorganizaçõesresponsáveispelogerenciamentodasaçõesdepromoçãododestino,asagências deviagens,asoperadorasturísticaseasentidadesgovernamentaisedeclasse.cadaumdesses atorestemsuaimportância,pois,cadaumtemdeveresaseremcumpridosparaqueoresultado,ou seja, a experiência do turista seja positiva. Assim como as outras atividades econômicas vem sofrendoalterações,brunelli,soaresesilva(2012)tambémregistramessemomentonoturismo,ao passo que o aumento da competitividade e as rápidas transformações vividas pelas organizações turísticastêmgeradopressõesparaqueelasinovemeparaqueestabeleçamnovasconfigurações organizacionais. 2.2.AtitudeeComportamentodeconsumo Nestetrabalhoalgunspontosreferentesaocomportamentodoconsumidorserãoanalisados afimdebuscarrespostaparaoproblemalevantadonoiníciodaelaboraçãodesseestudo.urdane Urdan(2010)consideramqueoentendimentodocomportamentodoconsumidorafetaasdecisões de marketing, visto que para realizarem trocas valiosas entre a empresa e os clientes é preciso descrever, compreender e prever como se dá o consumo pelos indivíduos. A importância sobre o conhecimentodocomportamentodosconsumidoresnassociedadesmodernasédemonstradapelos autoresemfunçãodadiversidadeentreaspessoas,sendoqueelasbuscamvariedadeeesperam pornovidades.dessaforma,concebereimplementarestratégiasetáticasdemarketingsemestar bemfundamentadonoqueoconsumidorbusca,significaofracassoinevitável. Ajzen, citado por Pinto (2007) complementa que para modificar o comportamento, intervenções podem ser direcionadas a um ou mais de seus três determinantes: atitudes, normas subjetivas ou controle percebido. Uma vez que os indivíduos tenham verdadeiro controle sobre o comportamento, novas intenções comportamentais podem ser produzidas e convertidas em comportamento.(pinto,2007,p.4) Emfunçãodacomplexidaderelatadapelosautoresapresentados,esteestudoestárestritoao entendimentodeumdosdirecionadoresdocomportamentodeconsumo,aatitude.

6 Atitude ParaarealizaçãodessapesquisajulgouIsenecessárioaprofundarnaanálisedaatitude,visto queoobjetivoprincipaldotrabalhoéexatamenteavaliaraatitudedejovensestudantesfrenteauma novaepoucoconhecidaformadeconsumo. UmapossíveldefiniçãoédadaporPetereOlson(2009): atitudeéumestadomentaleneural de propensão a reagir, organizado por meio da experiência, que exerce influência diretiva e/ou dinâmicasobreocomportamento (PETEReOLSONp2009,p.131).Shet,MittaleNewman(2001) defendem que atitudes são aprendidas, são predisposições que precedem e produzem comportamento,ressaltandosuaimportânciaparaomarketing.enfatizamtambémqueaatitudeéa avaliaçãodeumobjetoouidéiaemtermosdesuaqualidadeedesejabilidade. Emsetratandodoestudodeatitudeecomportamento,duasteoriassãodominantes,quais sejam, a Teoria do Comportamento Planejado TCP (AJZEN, 2002) e a Teoria da Ação FundamentadaITAF(FISHBEINeAJZEN,2005).AFigura1esboçaaTCP.PodeIseobservarqueo comportamentoécondicionadoportrêscrençasfundamentais:crençascomportamentais produzem atitudespositivasounegativasdiantedarealizaçãodocomportamentopcrençasnormativas ligadas à pressão social para executar ou não determinado comportamento e as crenças de controle ligadas à percepção das pessoas sobre sua habilidade de seguir um dado comportamento. Dessa forma,esseconjuntodecrençasdeterminaumaintençãoouumgraudeprontidãodeumapessoa para realizar um determinado comportamento. A intenção, nesse sentido, é considerada o antecedenteimediatodocomportamento. Figura1ITCPITeoriadoComportamentoPlanejado Crenças comportamentais Atitude frente o comportamento Crenças normativas Norma subjetiva Intenção Comportamento Crenças de controle Controle percebido Fonte:Ajzen(2002) EmartigoemquecompartilhaomodelodeFishbein,ANGRAD(2014)reforçaosignificadodo conceitoemquestão: A atitude tem uma relação direta com as crenças (somatória de conhecimentos e de juízos de valor em relação a uma marca, produto ou serviço)eossentimentos(componentesafetivossobreoobjetodaatitude) do indivíduo. EntendeIse como atributo a somatória de características de umobjetopercebidopeloindivíduo.(angrad,2014,p.3) JáBlackwell,MiniardeEngel(2013)afirmamqueasatitudessãoalgumasvezesmedidasna formadepreferências.aspreferênciasrepresentamasatitudessobreumobjetoemrelaçãoaooutro. Basicamente,terumaatitudefavorávelemrelaçãoaumprodutonãoéomesmoqueterumaatitude favorávelemrelaçãoacomprarouconsumiroproduto.defato,ospesquisadoresdistinguementre dois tipos de atitudes: atitude relativa ao objeto e atitude relativa ao comportamento. Diretamente ligada em comportamento, não é de surpreender que a segunda forma esteja mais fortemente relacionadaàprimeiraemrelaçãoàsintençõescomportamentais.

7 2.2.1.ModelodeFishbein Peter e Olson (2009) afirmam que os modelos de atitude multiatributos são formados com foco nas crenças dos consumidores sobre vários atributos de um produto ou marca. O Modelo de Fishbeinéomaisconhecidodeles. A principal proposição no modelo multiatributos de Fishbein é a de que as avaliações das crençassalientesprovocamaatitudegeral.petereolson(2009)destacamqueaatitudegeralcom relação a um objeto é dependente de dois fatores: da intensidade (força) das crenças salientes associadasaoobjetoeasavaliaçõesdessascrenças. No artigo da ANGRAD (2008) consideraise que este modelo tem por finalidade verificar o quantoosatributosdamarca,produtoouserviçosãopercebidoscomobonsouruins,eseexistem, ounão,noobjetoemquestão.esteúltimoapontamentojustificaaescolhaporestemodelo,vistoque aintençãonopresenteestudoéadeidentificaraatitude dosestudantesdapucminas enquanto avaliaçãogeral,emrelaçãoaoconsumocolaborativonaáreadeturismo. AfórmulaqueexpressaaproposiçãodomodelodeFishbeinpodeservistaaseguir: n A o = c i a i i=1 Cadaumdoscomponentesdafórmulapodeserdescritocomo: A o =atitudeemrelaçãoaoobjeto c i =intensidadedacrençadequeoobjetotemoatributoi a i =avaliaçãodoatributoi n=númerodecrençassalientessobreoobjeto Afórmulaexpressaodesenvolvimentodemedidasc i (aforçadacrençaqueoobjetotemo atributoi)ea i (avaliaçãodoatributoi). Segundo Shet, Mittal e Newman (2001) o modelo de Fishbein é a tentativa de explicar a formaçãodaatitudegeral,apartirdaproposiçãoqueoobjetopossuiumconjuntodeconsequências, que podem ser desejáveis ou indesejáveis. Esses autores apontam que a atitude é a soma das consequênciasponderadas,ecadaconsequênciaéponderadaporsuaprópriaimportância,sejaela boaouruim. PetereOlson(2009)afirmamqueessemodeloexplicaoprocessodeintegração,ouseja,o conhecimento sobre o produto, a partir das avaliações e a intensidade das crenças salientes, associados para formar uma avaliação ou atitude geral. É a previsão da atitude produzida pelo processodeintegração.nessemodelonãoháapropostadesedescreverasoperaçõescognitivas reais pelas quais o conhecimento é integrado. Portanto, é realizada uma avaliação geral, que é considerada por esses autores como uma ferramenta útil para investigar a formação de atitudes e prevêilas. Segundo Urdan e Urdan (2010) o componente cognitivo da atitude fundamentaise nas crençasdoconsumidor,quesãoexpectativasquantoaoqueoobjetoéounãoé,ouquantoaoque elefaráounãofará.ascrençastêmorigemnoconhecimento.portanto,oqueoindivíduoaprendeu sobreumproduto,defineoquevocêesperaqueeleseja.segundoessesautoresascrençassão fatoresmaisoumenosracionaisdasdecisõesdeconsumoporqueacrençaligaumobjetoaalgum atributo,benefícioousacrifício.éoqueacontececomosprodutos,comcrençassobreseusatributos (comopesoedimensões)equantodecadaatributoelepossui Comportamentodoconsumidornoturismo HornereSwarbrooke(1999)consideramqueoestímuloparaadecisãodecompranoturismo dependedealgunsdosfatoresmotivadoresprincipaisqueenvolvem:amotivaçãocultural lugares deinteresse,vivênciasdeoutrasculturaspamotivaçãofísica relaxamentopmotivaçãodestatus exclusividade, modap desenvolvimento pessoal melhorar o conhecimentop motivações pessoais visita a amigos e parentesp motivações emocionais romance, aventura, fuga da rotina. Sendo possívelquemaisdeumfatorjuntooutodoselesatuemnamotivação. Ademais,Trigueiro(2008)apresentaarelaçãoexistenteentreamudançadocomportamento doturistacomasmudançasqueocorreramnaeconomiamundial.éumanovaleituradomercado, evidenciandoqueosdesejosenecessidadesdosturistastêmpassadoporbruscasalterações.por

8 isso, as viagens que iniciaram em função de conhecer outras culturas e povos, hoje têm inúmeras motivações. O perfil do consumo no turismo identificado por Trigueiro (2008) está determinado pela consciência ecológica, em evidência em função das diversas causas ambientalistas mundiais, tornandooconsumidormaisconscientedeseusdireitos.alémdetudo,ascondiçõesdetrabalhoede vidaforamredefinidas,principalmenteapartirdasnovasdescobertastecnológicas,ainternetcomo infraiestrutura,vistoqueaspessoashojebuscamoacessoàinformaçãocomonecessidadebásica dasociedadecontemporânea. Oatualcontextoeconômicoepolíticomundial,acrescidodorápidoacessoàinformação,está criandoumanovavisãodosconsumidoressobrearesponsabilidadesocialeambiental.essanova formadeenxergaromundoresultounasustentabilidade,asoluçãoparaasquestõesquepreocupam asdiferentesesferasdasociedade,comoumaformadeperspectivadedurabilidade,delongoprazo Consumocolaborativo Opontodevistahistóricopodeserumaperspectivaparaseorientaroiníciodaanálisedo consumo colaborativo. Não significa que esta prática seja antiga, mas pode ser comparada ao escambo,quesegundoodicionáriomichaelis éatrocadebensouserviçossemintermediaçãodo dinheiro. (GREGORIM,2012) Apesar do consumo colaborativo estar em processo inicial no Brasil, existe um cenário positivoparaodesenvolvimentodaspráticascoletivasnopaísconformeidentificakramercitadopor Maurer et al. (2012). De acordo com o ponto de vista do autor, para que o consumo colaborativo possa se desenvolver, é necessário que os indivíduos gerem ações coletivas, tendo a confiança como um importante facilitador para as práticas colaborativas, possibilitando um maior compartilhamentodeinformaçõesesendoinfluenciadapeloníveldeidentificaçãoentreosindivíduos. Jorge,BrasileFerreira(2013)têmessenovomodelocomoumapráticapositivaqueocorrea partir dos contatos estabelecidos em redes e espaços virtuais. É um novo formato de consumo, numasociedadeconsciente,quesepreocupamaiscomooutro,eprocuraocontatocomestepor meiodepráticasdeumconsumoquevãodeencontroaocultodoconsumismo. (JORGE,BRASILe FERREIRA,2013,p.810) Fioravanti (2012) aponta o consumo colaborativo como consequência da conscientização ambiental, acesso à tecnologia que promoveu a aproximação das pessoas, e também, pela crise mundial. Esta autora realizou um estudo sobre cenários prospectivos, que consiste em apresentar imagens que levam os participantes a fazerem reflexões sobre o que eles acham que acontecerá. Nesse caso, foi apresentado o desenho de alguns caminhos possíveis de desenvolvimento do consumocolaborativonobrasilpara2022.foramidentificadossetedriversquepodemimpactarno sucessoounãodoconsumocolaborativonobrasil.sãoeles(fioravanti,2012,p.3): IVirtualxReal IGeraçãodenovosnegóciosbaseadosnomodelocolaborativo IGraudeadeptosaoconsumocolaborativo IEconomiadoconhecimentoxEconomiadeprodução IExperiênciaxPosse IDoEUparaNÓS IConsciênciaambientalxcomportamento Nosetordeturismo,oconsumo colaborativo contacomváriasiniciativasdenegóciosbem sucedidos. De acordo com Botsman e Roogers (2011) os fundadores do Airbnb entraram nesse modelo por acaso, pois dois moradores de São Francisco passavam por dificuldades financeiras e precisavam pagar o aluguel. Nesse mesmo período haveria um evento na cidade e as vagas nos hotéis se esgotaram. Ao anunciar que tinham um quarto disponível no site do evento, eles conseguiram quase US 1mil em uma semana. Assim, viram a oportunidade de conhecer novas pessoas,alémdeofereceremumaopçãomaisbarataparaquemprocurahospedagem. 2.3.Variáveisparaacomposiçãodoinstrumentodepesquisadecampo Apartirdaelaboraçãodoreferencialteóricoforamdefinidasasvariáveisqueconduzirama pesquisa,afimdeseconcretizarosobjetivostraçadosinicialmente.noquadro1estãoexpostosos temasabordadoseosautoresapresentadosnodesenvolvimentodesteestudo.portanto,asvariáveis

9 selecionadas foram: preço, redes sociais, confiança, comportamento de consumo ecologicamente responsávelecuriosidade. Quadro1/Variáveisparacomposiçãodoquestionário Itenspropostos Conscientizaçãoparaasustentabilidade Referências TRIGUEIRO(2008) FIORAVANTI(2012) BOTSMANEROGERS(2011) Confiabilidade Informaçãocomonecessidadebásicada sociedadecontemporânea,usointensivodas redessociais. Motivaçõesparadecisãodecompranoturismo, interessepornovidades. Consumocolaborativo FIORAVANTI(2012) BOTSMANEROGERS(2011) TRIGUEIRO(2008) BRASIL(2013) HORNERESWARBROOKE(1999) TRIGUEIRO(2008) JORGE,BRASILEFERREIRA(2013) FIORAVANTI(2012) BOTSMANEROGERS(2011) Questõeseconômicasesociais FIORAVANTI(2012) TRIGUEIRO(2008) Fonte:Autores 3.Metodologia JulgouIsequeaabordagemadequadaparaessapesquisaseriahíbridaporpossuirumgrau deexigibilidadeumpoucomaioraoserresultantedajunçãodeduasabordagensdiferenciadasde pesquisa:aabordagemqualitativaeaquantitativa.éimportanteressaltarqueparaestetrabalho,ao fazeraopçãopormétodosqualitativosequantitativos,tinhaiseemmentequeumpoderiaauxiliaro outro, resultando numa análise mais rica do assunto em questão do que se fosse feita utilizando somenteumdestestipos. Naprimeirafasedesseestudofoirealizadaumapesquisaexploratória,apartirdaanálisede dados secundários. Segundo Malhotra (2005) a análise desse tipo de dados ajuda a definir o problemadepesquisademarketingeajudaadesenvolverumaabordagemparaomesmo,porqueé necessárioidentificar,levantaroproblemaaserestudado. Jáemrelaçãoaométodoquantitativoutilizadoparaaobtençãodeinformações,aescolhafoi pelosurvey,oulevantamentodedados,quefoiconduzidoatravésdaaplicaçãodequestionárioaos alunosdocursodeadministraçãodapucminas,naunidadepraçadaliberdade,nacidadedebelo Horizonte. O instrumento de pesquisa utilizado foi o difundido pela ANGRAD (2014), baseado no modelo de Fishbein. O questionário é composto por 4 questões de qualificação para identificar o conhecimentodosestudantesemrelaçãoaoconsumocolaborativoemais15questõesapoiadasem umaescalalikertde7posições(3negativas,3positivaseumaneutra).dessas15questõesfinais,5 referemise à visão ideal do tema estudado e 10 buscam avaliar a crença dos entrevistados em relaçãoaosváriosatributosligadosaoconsumocolaborativonoturismo. ApopulaçãoIalvofoicompostapelosestudantesdeAdministraçãodaPUCMinas,unidadeda PraçadaLiberdade,noturnodanoite.Portanto,onúmerodealunos, quesegundoinformaçãoda secretaria acadêmica é em média de 50 alunos por turma, atingiria o total de 400 estudantes. A amostra ao final ficou definida em 159 alunos, o que corresponde a, aproximadamente, 40% da populaçãoialvo.foramutilizadosossoftwaresexceleminitabparaofornecimentodasestatísticas necessáriasparaaanálise. 4.ApresentaçãoeAnálisedosDados Quanto às primeiras perguntas do questionário, que faziam abordagem geral quanto ao conhecimentodoconceito(quadro2),foirealizadoocruzamentodasrespostasdestasquestõescom

10 as informações obtidas sobre o perfil dos respondentes, como o gênero, a faixa etária e a renda individualmensal. Quadro2IQuestõescomabordagemgeraldoconceitodeconsumocolaborativoe utilizaçãodecompartilhamentodehospedagemeveículos PARTEI Respondadeacordocomosseusconhecimentossobreconsumocolaborativo: ()Sim ()Não 1Vocêconheceesseconceito ()Sim ()Não 2Conhecealguémquejáutilizouessetipodeserviço? ()Sim ()Não 3Vocêjáutilizouoserviçodecompartilhamentodehospedagem? 4Eocompartilhamentodemeiosdetransporte,comoveículose ()Sim ()Não bicicletas,vocêjáutilizou? Fonte:Dadosdapesquisa ParaissofoiutilizadootestequiIquadrado,comafinalidadedesabersehásignificânciana associaçãoentreasduasvariáveisqualitativasescolhidas. Seguindo esse propósito, a primeira análise feita foi para verificar se o conhecimento do conceitodeconsumocolaborativoépercebidodeformadiferenteentremulheresehomens.como cruzamento de dados realizado, verificouise que no sexo feminino o número de pessoas que conhecemoconceitoémaior.ocruzamentoquantoàidadeapontaqueoconhecimentodoconceito éprópriodafaixaetáriade21a24anos,apresentandoumamenorincidênciaparaogrupode17a 20anos. Uma outra avaliação foi feita através dos cruzamentos a respeito do conhecimento de pessoasquejáutilizaramocompartilhamentodemeiosdehospedagemedetransporteemfunção dosexo,idadeerenda.emrelaçãoaessesatributostambémnãohouvediferençassignificantes. Dandosequênciaàanálisedosdados,opróximopassofoiaavaliaçãosegundooModelode Fishbein, que foi utilizado para mensurar a atitude em relação aos tipos de turismo considerados nesseestudo.oprimeiroéoturismocomênfasenocompartilhamentodemeiosdehospedageme de veículos, tratado aqui como turismo colaborativo. O segundo é o convencional, o que é comercializadonomercadopeloshotéisedemaisempresasdosetorturístico. A avaliação do modelo ocorre a partir da fórmula c i& a i, com a aplicação dos resultados obtidosnapesquisadecampo. Inicialmente, serão analisadas as questões do instrumento de coleta de dados que são pertinentesàformaçãodaavaliaçãoideal(quadro3). Quadro3 Questõesreferentesàavaliaçãoideal PARTEIIIEmcadaumadasafirmaçõesabaixo,marquearespostaquevocêmaisseidentifica: 5Utilizarserviçosdehospedagemetransporteeconômicoé... Muito _ Muito ruim I3 I2 I bom 6Mehospedarnacasadepessoasindicadasporamigosdasredessociaisé... Muito _ Muito ruim I3 I2 I bom 7Dividirquartocomoutroturistaqueconheçoapenasvirtualmenteé... Muito _ Muito ruim I3 I2 I bom 8Optarporumtipodeconsumoqueagridamenosomeioambienteé... Muito _ Muito ruim I3 I2 I bom 9Experimentarnovosserviçosdehospedagemedetransporteé... Muito _ Muito ruim /3 /2 / bom Fonte:Dadosdapesquisa

11 Napossedosdadosreferentesaessasquestões,oprimeirocálculofeitofoiodaavaliação ideal para cada atributo isoladamente, ou seja, considerouise a frequência de cada uma das respostas.noquestionárioopesoparacadaitemficoudefinidonointervalodei3a+3,pelousoda escalalikertde7pontos. Ovaloridealparacadaumdosatributosfoiencontradoapartirdamédiaponderada.Foram somadososvaloresobtidosparacadaatributo,emfunçãodopesodecadaresposta(i3,i2,i1,0,+1, +2,+3)edivididopor159queéonúmerototaldaamostra.Oresultadoéaavaliaçãoidealqueserá utilizada para estimar a atitude dos estudantes de Administração da PUC Minas, em relação ao turismocolaborativoeoconvencional. O resultado sobre cada um dos atributos foi multiplicado pelo valor máximo possível da avaliação (+3). A soma dos valores encontrados por atributo na avaliação ideal é que ditará o parâmetroparaestimaraatitudeemrelaçãoaostiposavaliadosnopresenteestudo. Napróximaetapaserãoapresentadasquestõesrelativasaoconsumocolaborativonoturismo esobreoturismoconvencional,deformaalternada,comoobjetivodeconhecerascrenças,sobas mesmascondiçõesdeescalonamentodaparteanteriordoquestionário(quadro4): Quadro4 Questõesreferentesàscrenças PARTEIII 10Qualaprobabilidadedosserviçosdehospedagemetransportecompartilhadosserem econômicos? Muito Muito improvável _ provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedasempresasprestadorasdeserviçosconvencionaisdehospedagem etransporte,comohotéiselocadorasdeveículos,seremeconômicos? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedemehospedarnacasadepessoasindicadasporamigosdasredes sociais? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedemehospedarcomindicaçõesatravésdefontesespecializadas comoagênciasdeviagens,guiasdeturismoerevistas? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadededividirquartocomoutroturistaqueconheçoapenasvirtualmente? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedemehospedarindividualmenteemhotéis,pousadaseetc.? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedasminhasescolhasseremporprestadoresdeserviçosqueacreditam queofuturodomeioambienteéumaconsequênciadasformasdeproduçãoeconsumo atuais? Muito improvável _ Muito provável I3 I2 I Qualaprobabilidadedasminhasescolhasseremporprestadoresdeserviçosquenão consideramofuturodomeioambientecomoumaconsequênciadasformasdeproduçãoe consumoatuais? Muito improvável I3 I2 I _ Muito provável

12 18Qualaprobabilidadedequeeuvenhaexperimentarosserviçosdecompartilhamentode hospedagensetransporte? Muito _ Muito improvável I3 I2 I provável 19Qualaprobabilidadedequeeuvenhaexperimentarserviçosconvencionaisde hospedagensetransporte? Muito improvável _ I3 I2 I Fonte:Dadosdapesquisa Muito provável Ocálculodacrençatambéméfeitopelamédiaponderada.Istofeito,ovalorfoimultiplicado peloresultadonaavaliaçãoinicialreferenteacadaatributo,comopodeservistonatabela1.este processo foi repetido para cada um dos atributos definidos: preço, redes sociais, confiança, comportamentodeconsumoecologicamenteresponsávelecuriosidade. Tabela1/CálculosdoModelodeMultiatributosdeFishbein ATRIBUTOS AVALIAÇÃO IDEAL(a i ) TURISMO COLABORATIVO CRENÇAS(c i ) TURISMO CONVENCIONAL Preço (+1,50)(3) (+1,88)(+1,50) (+0,58)(+1,50) Redessociais (+0,16)(3) (I0,06)(+0,16) (+1,50)(+0,16) Confiança (I0,78)(3) (I0,49)(I0,78) (+1,84)(I0,78) Comportamentode consumoecologicamente (+2,40)(3) (+2,40)(+2,40) (I0,23)(+2,40) responsável Curiosidade (+1,88)(3) (+1,88)(+1,88) (+1,91)(+1,88) Pontuaçãototal c i a i +15,5 +12,5 +2,7 Fonte:Dadosdapesquisa A pontuação total, como explicado anteriormente, é o indicativo da atitude percebida em relação aos tipos avaliados no presente estudo. Considerando que a avaliação ideal atingiu a pontuaçãomáximade+15,5,oturismocolaborativoestámaispróximo,poisobteveumapontuação de+12,5eoturismoconvencionalapenas+2,70. DeacordocomomodelodeFishbeinapresentadoemANGRAD(2014),apartirdestesdados é possível decidir quais atributos devem ser melhorados em relação ao outro e quais devem ser eliminados,casosejamatributosvistoscomonegativospelosconsumidores.aexpectativaéqueos atributossejampercebidoscomoatributosdesejáveis(a i +,c i deveserpositivo)equenãoexistam atributosindesejáveis(casoemquea i I,c i negativo). A partir da avaliação geral, o direcionamento será para uma análise mais específica, por atributo.começandopelopreço,osrespondentestiveramumaexcelentepercepçãodesseatributo no turismo colaborativo (+2,82), pois em relação à avaliação ideal (+1,50), esse atributo atingiu praticamenteodobrodessamedida.jánoturismoconvencional(+0,87),aanálisedopreçoficoua desejar. Nãoépercebidonoturismocolaborativo(I0,16)oatributoredessociais,emcontrapartida,no turismoconvencional(+0,24)foipercebidodeformasuperioraoparâmetroideal.taisdadospodem significarumacertaresistênciadosrespondentesemaderiràsrelaçõesefetivascomoscontatos provenientesdasredessociais,talvezporestasredesseremmuitoamplashojeemdia,envolvendo umcírculoderelaçõesdepoucocontatonomundoreal.detodaforma,esseéumresultadoque contradizaliteraturaestudadaequedevemerecerumaanálisemaiscuidadosa,vistoqueasredes

13 são o meio por excelência onde esse novo formato de consumo acontece. A confiança foi um atributo percebido somente no turismo colaborativo (+0,38). O tipo convencional (I1,43) atingiu resultadobeminferioràavaliaçãoideal(i0,78). Anovamentalidadequevemsendotrabalhadanasociedadeemrelaçãoànecessidadede cuidardomeioambientefoireconhecidaapenasnoturismocolaborativo(+5,75),vistoqueacrença nesse atributo foi mais que o dobro do valor da avaliação ideal (+2,40), seguido da ausência da percepçãonoturismoconvencional(i0,54),emfunçãodoresultadonegativo.éimportantedestacar esse reconhecimento, pois o consumo colaborativo tem o comportamento de consumo ecologicamenteresponsávelcomoumdeseusprincipaispilares. Oúltimoatributoéacuriosidade,nosentidodeestardispostoaternovasexperiênciasese exporàsnovidadesqueomercadoapresenta.oatributofoireconhecidonosdoistiposemquestão, mas não houve diferença significativa. Os resultados foram: +3,59 para o turismo convencional, contra +3,54 para o turismo de compartilhamento de meios de hospedagem e de veículos. Ambos forammuitobemavaliadosemrelaçãoaoideal(+1,88). Tabela2/Comparativodosvalorestotaisporatributo ATRIBUTOS AVALIAÇÃO IDEAL(a i ) TURISMO COLABORATIVO CRENÇAS(c i ) TURISMO CONVENCIONAL Preço +1,50 +2,82 +0,87 Redessociais +0,16 I0,01 +0,24 Confiança I0,78 +0,38 I1,43 Comportamentode consumoecologicamente +2,40 +5,75 I0,54 responsável Curiosidade +1,88 +3,54 +3,59 Fonte:Dadosdapesquisa Por fim, a última avaliação a ser analisada foi em relação ao que levaria a adoção de um serviçodecompartilhamentodehospedagemetransportecompartilhado,conformepodeservistono Quadro5. Quadro5 Questõesreferentesaosmotivosquelevariamaadoçãodeserviços compartilhadosnoturismo PARTEIV/Avalietodosositensaseguir,apartirdaseguintequestão: Oquetelevariaaadotarumserviçodehospedagemetransportecompartilhado? 20.Preçobemmaisbaixo Muito improvável : Muito provável I3 I2 I Conhecernovaspessoas Muito improvável : Muito provável I3 I2 I Convitedeamigos Muito improvável : Muito provável I3 I2 I Contatocomaculturalocal Muito improvável : Muito provável I3 I2 I Espíritodeaventura Muito _ Muito improvável I3 I2 I provável Fonte:Dadosdapesquisa

14 Essa parte do questionário veio reforçar o propósito inicial da pesquisa, a fim de que os resultadospossamterumacredibilidadeaindamaiorparaoestudo,apartirdoconhecimentodoque motivaria as pessoas a usar o compartilhamento de meios de hospedagem e de veículos. O tratamentodedadosparaessapartedoquestionáriotambémfoirealizadaponderandoasrespostas e as médias das tabelas a seguir (Tabela 3 a Tabela 7), foram obtidas pelo quociente entre a somatóriadefrequênciaxpesoeabasetotaldaamostra. A Tabela 3 indica se a avaliação do preço mais baixo é um fator atraente para utilizar o compartilhamentonoturismo. Tabela3 Avaliaçãodoitempreçobemmaisbaixo Peso Frequência FxP I3 6 I18 I2 3 I6 I1 6 I Total Média 1,61 Fonte:Dadosdapesquisa ATabela4identificaasignificânciadoitem,conhecernovaspessoas,comofatormotivacionalparaa adoçãodoconsumocolaborativonoturismo. Tabela4/Avaliaçãodoitemconhecernovaspessoas Peso Frequência FxP I3 13 I39 I2 9 I18 I1 14 I Total Média 0,70 Fonte:Dadosdapesquisa Outrofatoravaliadofoioconvitedeamigoscomoumincentivoparaexperimentaraadotaro compartilhamentonoturismo,conformeindicadonatabela5.

15 Tabela5 Avaliaçãodoitemconvitedeamigos Peso Frequência FxP I3 5 I15 I2 5 I10 I1 8 I Total Média 1,42 Fonte:Dadosdapesquisa AcreditaIsequeaculturalocal(Tabela6)possaviraserumestímuloimportanteparaqueas pessoassearrisquemaexperimentarasformasdecompartilhamentonoturismo,poisdeacordocom osfatoresmotivacionaisdedecisãodecompraestáabuscadenovasexperiências. Tabela6 Avaliaçãodoitemcontatocomaculturalocal Peso Frequência FxP I3 7 I21 I2 8 I16 I1 7 I Total Média 1,33 Fonte:Dadosdapesquisa O último ponto a ser analisado quanto a motivação de usar o turismo colaborativo é a avaliaçãodoespíritodeaventura,conformemostradonatabela7. Tabela7 Avaliaçãodoitemespíritodeaventura Peso Frequência FxP I3 7 I21 I2 8 I16 I1 7 I Total Média 1,33 Fonte:Dadosdapesquisa

16 Aavaliaçãodoscincoitens(preço,convitedeamigos,culturalocaleoespíritodeaventurae conhecer novas pessoas) possibilitou identificar o que é mais atraente para fazer com que as pessoas utilizem o compartilhamento de hospedagem e de transporte.os motivos de melhor avaliaçãopelosrespondentessãoopreço(1,61),emprimeirolugar,seguidodeconvitedeamigos (1,42),umresultadoidênticopara'contatocomaculturalocal'eo'espíritodeaventura'(amboscom 1,33),e,porúltimo,conhecernovaspessoas(0,7),quetevepioravaliação. 5.ConsideraçõesFinais Emlinhasgerais,podeIsedizerqueapesquisa identificouumaatitude positivaefavorável dosestudantesemrelaçãoaoconsumocolaborativonoturismo.osatributosqueatingirammelhor percepção foram: comportamento de consumo ecologicamente responsável, curiosidade, preço e confiança. A avaliação negativa do atributo 'redes sociais' significa que ele não é percebido como requisitoparaoconsumocolaborativo. O turismo convencional se sai melhor em relação ao turismo colaborativo nos atributos curiosidadeeredessociais.ositensquenãoforampercebidosemrelaçãoaoturismoconvencional foramocomportamentodeconsumoecologicamenteresponsáveleaconfiança. Outrofatorpositivodocompartilhamentodemeiosdehospedagempodeserverificadonas ricasexperiênciasantropológicasdesehospedarnacasadeummoradordaqueledestinoturísticoe conhecerumacidadecomasorientaçõeseolhardeumnativo,ouaindasehospedarnumalberguee teraoportunidade,aomesmotempo,deserelacionarcompessoasdediferentesorigenseculturas. Podeserconsideradacomoumaofertadiferenciadaparaosetor. Comoaindanãoháconsensosobreessaabordagemdeconsumo,principalmentenosetor de turismo, carente de pesquisas, fica registrada, a partir deste estudo, a importância do desenvolvimento de novas análises sobre o tema. Seria interessante abordar a questão do não reconhecimento da relevância do atributo 'redes sociais' identificada em nossa pesquisa, o que contradizclaramenteaaindaincipienteliteraturadisponível.

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