Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NA TOMADA DE DECISÃO NO E-COMMERCE B2C

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1 Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NA TOMADA DE DECISÃO NO E-COMMERCE B2C Autor: Udson Witer Paulino Sales Orientador: Prof. Dr. João José Azevedo Curvello Brasília - DF 2014

2 UDSON WITER PAULINO SALES VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NA TOMADA DE DECISÃO NO E-COMMERCE B2C Monografia apresentada ao curso de Graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Publicidade e Propaganda Orientador: Prof. Dr. João José Azevedo Curvello Brasília 2014

3 Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele eu não sou nada. Aos meus pais, Lindomar e Mirany, que foram a minha base e responsáveis pelo homem que sou hoje. Aos meus mestres que me capacitaram e partilharam da sua sabedoria. Ao meu orientador pela paciência e empenho com que me auxiliou no final dessa jornada.

4 RESUMO WITER, Udson. Variáveis que influenciam na tomada de decisão no e- commerce B2C, páginas. Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília habilitação Publicidade e Propaganda, Brasília-DF, Este trabalho de conclusão de curso é o resultado de estudo exploratório e descritivo sobre as variáveis que influenciam a tomada de decisão no e-commerce B2C (business to consumer) nacional, mais conhecido como e-commerce de varejo. Com base em pesquisa bibliográfica e em pesquisa quantitativa realizada por meio de aplicação de questionário online junto a potenciais consumidores, procuramos identificar o contexto do e-commerce na história, os modelos de negócio, o contraste do físico e do virtual e a sua nacionalização e, em uma segunda etapa, as variáveis que influenciam a tomada de decisão do denominado e-consumidor. A pesquisa se insere nos estudos sobre comportamento do consumidor, com o intuito de contribuir para o estudo do e-commerce e do comportamento do e-consumidor nos meios acadêmico e profissional. Palavras-chave: E-commerce. B2C. E-consumidor. Modelos de negócios online. Decisão de compra. Comportamento do consumidor.loja Virtual.

5 Abstract WITER, Udson. Variables that influence decision making in e-commerce B2C, pages. Monograph presented to the graduate course in social communication at the Catholic University of Brasília, Brasília-DF, This work course conclusion is the result of exploratory and descriptive study of the variables that influence decision making in e-commerce B2C (business to consumer) national, better known as e-commerce retail. Based a bibliographic research and quantitative research conducted by applying online questionnaire to potential customers, we seek to identify the context of e-commerce in history, the business models, the contrast of the physical and the virtual and its nationalization and in a second step, the variables that influence decision making and called e- consumer. The research forms part of the studies on consumer behavior, with the intention of contribute to the study of e-commerce and e-consumer behavior in academic and professional media. Keywords: E-commerce. B2C. E-consummer. Online business models. Purchase decision. Behavior of virtual consummer. Shop.

6 Sumário INTRODUÇÃO... 7 OBJETIVO... 8 OBJETIVO ESPECÍFICO... 8 HIPÓTESES... 9 METODOLOGIA... 9 CAPÍTULO I - HISTÓRIA DO E-COMMERCE...12 CAPÍTULO II - MODELOS DE NEGÓCIOS ONLINE...16 CAPÍTULO III - VAREJO ONLINE E OFFLINE...20 CAPÍTULO IV - CIVILIZAÇÃO BRASILEIRA NO E-COMMERCE...23 CAPÍTULO V - A INFORMAÇÃO QUE VENDE...26 CAPÍTULO VI - COMPORTAMENTO DO E-CONSUMIDOR...29 CAPÍTULO VII - VARIÁVEIS DE TOMADA DE DECISÃO...32 CAPÍTULO VIII - RELATÓRIO DE PESQUISA...34 CONCLUSÕES...46 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...48 ANEXOS...51

7 7 INTRODUÇÃO O uso comercial da internet está de tal forma inserido em nosso cotidiano, que já criou e consolidou um mercado virtual conduzido por uma civilização digital em constante comunicação e trânsito por páginas com diferentes conteúdos e segmentos. Nesse contexto, trabalhar com o que não é físico, com o que não é palpável, com o cliente que não se vê do outro lado, surge como desafio do denominado e-commerce entre empresas e consumidores, mais conhecido como B2C ou e-commerce de varejo, que trabalha com clientes humanos por trás da tela de um computador, mas que dentro de uma plataforma podem ser traduzidos em números preciosos, que precisam ser decifrados no sentido de esmiuçar o comportamento do consumidor e o cenário do mercado por meio de gráficos, metas, funis de análise e pesquisas. O e-commerce conquistou não só as pessoas que passaram a comprar mais pela internet, seja pela comodidade, conforto, preços baixos, agilidade no processo de compra, vantagens, entre outros, mas também levou pequenas, médias e grandes empresas, de modernas a tradicionais, a construírem um novo canal de vendas para esse novo tipo de consumidor. Motivados por trabalhar em uma empresa chamada Wooba, desenvolvedora de uma plataforma de e-commerce para o segmento de turismo nacional, vimos os resultados obtidos pelos clientes, resolvemos investigar com mais detalhe o assunto, principalmente para entender o que leva o consumidor a decidir pela compra no ambiente digital. Em 2012, participamos do EDTED sobre e-commerce em Brasília e ficamos ainda mais instigados pelo tema. Após o evento começamos a desenvolver um projeto a respeito das Tendências do e-commerce B2C nacional na disciplina Laboratório de Projetos, ministrada pelo professor Joadir Foresti, e daí pra frente só lapidamos a ideia. Tivemos a oportunidade de trabalhar como gerente de e- commerce na empresa Horda Digital, um desafio que acrescentou tanto para a carreira profissional quanto acadêmica. Trabalhamos na agência de marketing digital Linkbiz, como analista de marketing digital e e-commerce dando suporte para e- commerces nacionais, entre outros. E atualmente trabalhamos como analista de e-

8 8 commerce e marketing na Real Expresso, uma empresa de transporte rodoviário nacional. Com essa experiência no mercado digital e após processo de lapidação de ideias durante essa jornada chegamos à conclusão de fazer um trabalho sobre Variáveis que influenciam na tomada de decisão no e-commerce B2C tendo como base um instrumento de pesquisa e apoio de teóricos relacionados com as áreas envolvidas. O que se procura entender aqui é a tomada de decisão que vai do comportamento desde quando o usuário entra no e-commerce até o seu clique final ou até mesmo a desistência de compra, na tentativa de identificar algumas variáveis que influenciam o e-consumidor na decisão de compra no e-commerce B2C. Algumas questões foram colocadas à prova durante o trabalho como: o movimento das lojas físicas para o mundo online; se as características de lojas físicas servem também ao online; as influências das redes sociais; os depoimentos de consumidores; os sites de reclamações; a presença de informações completas sobre os produtos e as lojas virtuais e seus respectivos papéis na influência sobre os consumidores. Partimos do pressuposto de que os novos consumidores querem comodidade, praticidade e economia de tempo, quer sejam já habituados em comprar pela internet ou sejam leigos no ambiente virtual. Com essas questões delimitamos o cenário desse trabalho e seus critérios para alcançarmos o resultado aqui esperado, contribuir para o comércio em ambiente virtual e entender o que influencia o sucesso desses empreendimentos. OBJETIVO Conhecer e esclarecer as variáveis que influenciam o e-consumidor na tomada de decisão do e-commerce B2C; OBJETIVOS ESPECÍFICOS Entender o comportamento do e-consumidor; Identificar os esforços de venda mais efetivos para conclusão da compra.

9 9 HIPÓTESES Para dar conta desse seguinte objetivo trabalhamos as seguintes hipóteses que orientaram a montagem do instrumento de coleta de dados e que estão todas contempladas nesse instrumento. Uma loja física que é também e-commerce tem maior credibilidade comparada a uma loja somente online; A rede social é um fator de decisão de compra; Informações completas em produtos levam os usuários a darem maior credibilidade ao site e ficarem mais convencidos; Sites de reclamações podem ser prejudiciais as empresas online; Depoimentos de pessoas (testemunhal) passam maior confiança ao cliente; O que se vende é informação; O e-commerce assume ao mesmo tempo tanto o PDV quanto o papel da pessoa do vendedor; Os cenários virtuais e físicos passam a sensação de ser somente um; As pessoas compram no e-commerce para economizar tempo, pela praticidade e comodidade; As compras pela internet mudaram os hábitos criando uma nova geração de consumo; METODOLOGIA Esta pesquisa se caracterizou com um estudo exploratório e descritivo com o objetivo de identificar quais as variáveis que influenciam a tomada de decisão no e- commerce B2C. Como técnicas de coleta, nos baseamos em pesquisa bibliográfica, pesquisa a dados secundários como o acesso aos sites de e-commerce, e pesquisa quantitativa realizada com o apoio de um questionário submetido de forma online aos respondentes mediante estimulo nas redes sociais e por e outras referências. Trata-se de uma coleta de dados por conveniência, cuja amostra é constituída por pessoas ao nosso alcance e dispostas a responder um questionário, uma audiência estimulada e cuja seleção e identificação demográfica e comportamental só seria feita a posteriori, no processo de análise. O questionário (anexo A ), foi aplicado usando a plataforma Survey Monkey no período de 23 de maio de 2014 a 06 de junho de 2014 levando em conta as hipóteses e objetivos e respeitando os princípios da ética na pesquisa.

10 10 Para apresentar e discutir a temática proposta, estruturamos a presente monografia em oito capítulos: história do e-commerce; modelos de negócios online; varejo online e off-line; o e-commerce no Brasil; a informação que vende, o comportamento do e-consumidor; as variáveis de tomada de decisão e o relatório de pesquisa.

11 11 CAPÍTULO I - HISTÓRIA DO E-COMMERCE É comum, ao se tratar da história do e-commerce, dizer que seu início só foi possível com o advento da internet. É até compreensível, mas para contextualizar a história abordaremos também meios que antecederam à internet e que auxiliaram a desenvolver o conceito do comércio virtual. Segundo Philip Kotler (2006), o e-commerce se refere à empresa, seja ela física ou totalmente virtual, ou o site que realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line voltados ao público direto B2C (business-to-consumer empresa para consumidor) ou B2B (business-to-business empresa para empresa). O modelo B2C de negócios online é o mais clássico, é o varejo online com a venda para consumidores finais. Salvador e Miranda (2012) citam que o comércio eletrônico é todo tipo de transação feita através de meios eletrônicos. Albertin (2007) relata que é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Ao passarmos por estes conceitos retiramos algumas palavras-chave que irão nos facilitar a abordagem no que veio antes do e-commerce por meio da internet. Parte do conceito de Philip Kotler (2006) relata que realiza ou facilita a venda de produtos e serviços, daí retiramos a facilidade e a realização da venda por um meio. Salvador e Miranda (2012) falam a respeito de todo tipo de transação feita através de meios eletrônicos e Albertin (2007) cita a comunicação e a informação atendendo aos objetivos de negócio. Para os meios anteriores e ao raciocínio que queremos chegar, infere-se desses conceitos que o principio de onde partiu o comércio eletrônico era o de facilitar e realizar vendas, transações e negócios através de um meio em que se pautava pela comunicação e pela informação para se vender, em uma interação não presencial, algo de valor, atendendo os objetivos de negócios. Vejamos alguns exemplos que atenderam esse conceito: Segundo (DIAS, 2013) um modelo de venda não presencial por catálogo lançado no ano de 1896 pela loja de departamento SEARS fez muito sucesso nos Estados Unidos, conhecido por muitos como a bíblia do consumidor, em sua

12 12 primeira versão vendendo joias e relógios. Em 1896, A SEARS lança um catálogo geral com 532 páginas contendo além de joias e relógios, calçados, máquinas de costura, instrumentos musicais, bicicletas, armas de fogo, móveis, entre outros itens. O objetivo da empresa era atender mercados potencialmente consumidores em todas as regiões do país. Ao passar dos anos, mais itens foram inseridos e mais catálogos foram distribuídos nos Estados Unidos, contribuindo para disseminar a marca, tornando-a cada vez mais visível e forte, e facilitando aos seus clientes a compra de seus produtos via catálogo, o que acabou por se tornar um símbolo do capitalismo americano. É importante ressaltar que a logística também era semelhante ao de um e-commerce atual em questões de armazenagem e distribuição. Apesar de pouca informação histórica a respeito, no Brasil, em 1984, houve uma tecnologia chamada vídeo texto implantada pela empresa TELESP (vide figura 1). De acordo com Plaza (1986), videotexto é o termo utilizado para denominar o sistema interativo de informações baseado no uso de receptores de televisão doméstico como terminais de usuários. As informações são veiculadas pela rede telefônica que liga o terminal ao banco de dados. Havia nesses vídeo textos uma miscelânea de canais que vendiam desde informações sobre revistas segmentadas, jornais, revistas eróticas, a anúncios de vendas de automóveis, médicos, dentistas, magia e religião, para que o usuário entrasse em contato e adquirisse o produto ou o serviço. Figura 1: Tela de Vídeo Texto - Telesp 1984

13 13 Muito antes de surgirem os grandes callcenters, Salvador e Miranda (2012) citam relatos de compras feitas a distância através de telégrafos, na época da corrida do ouro no século XIX, na Califórnia, como exemplo de facilidade, acessibilidade e informação resultando em venda. Sendo assim podemos considerar que o conceito que norteou e norteia o comércio eletrônico surgiu muito antes da criação da Internet. O comércio eletrônico atual abrange desde uma venda ou compra por telefone, através de um serviço de telemarketing, até por meio de um computador conectado a internet, através de um portal ou site de e-commerce. Um conceito que evolui ao decorrer dos anos e se utiliza de novas plataformas e toma novas dimensões e rumos. Peter Drucker (2011) compara a revolução da informação com a revolução industrial. O grande boom da revolução industrial foi à invenção da máquina a vapor. Já na revolução da informação temos a invenção do computador, porém nada na história econômica evoluiu tão depressa quanto a revolução da informação. O autor diz ser provável que para os próximos anos surgirão novos setores e com quase toda certeza virão da tecnologia da informação, do computador, do processamento de dados e da internet, esta última um fator importante para a revolução da informação por permitir a transmissão e o compartilhamento de dados. Segundo Albertin (2001) a Internet surgiu nos Estados Unidos da América pelo Departamento de Defesa americano em 1969, como um sistema de compartilhamento e acesso a informações, servindo como base de comunicação em tempos de crise e apoio à pesquisa acadêmica no que se relacionava à segurança, não sendo permitido para uso comercial. Em 1980, houve a disponibilidade a domínios públicos permitindo que qualquer tipo de computador se adaptasse e conectasse entre si. Em 1990, tivemos o boom da internet atingindo milhões de pessoas, popularizada pela criação da WWW (Word Wide Web), que acabou por também atrair diversas empresas do mundo, pelo alto potencial de conexão de mercados. Como Pierre Lévy (1999) cita: Muitas vezes, enquanto discutimos sobre os possíveis usos de uma dada tecnologia, algumas formas de usar já se impuseram..

14 14 E assim aconteceu, como relata Albertin (2001), a oportunidade de vender na grande rede gerou um grande debate entre governo, a comunidade acadêmica e as grandes empresas, pois, a internet não havia sido planejada para fins comerciais ou para uso empresarial, o que gerou polêmica e resistência pelo meio acadêmico. Em março de 1991, o governo americano passa a permitir o comércio online, dando inicio a era do e-commerce um novo conceito nas operações de realização de compra e venda. Peter Drucker (2011) fala das rotinas físicas adaptadas ao meio virtual, e isso aconteceu em diversas áreas, por exemplo, da carta fomos parar no , de projetos de arquitetura no papel fomos parar no software de arquitetura, entre outras áreas que foram beneficiadas com essa adaptação. Um cenário que havíamos citado no início deste capítulo. Pierre Lévy (2011), teórico da cibercultura, também faz uma analogia em sua fala: É um erro pensar que o virtual substitui o real.... E nos faz até algumas perguntas: A fotografia substitui a pintura? O cinema substitui o teatro? E percebemos não um novo surgindo mas a confirmação do que era antigo sendo adaptado e até mesmo o que era antigo se recriando. No discurso de Peter Drucker (2011, p.85) percebemos o potencial dessa nova era: O impacto da revolução da informação será realmente sentido por meio de sua força motriz: O comércio eletrônico.. Com os resultados que o cenário digital trouxe fica claro que a Internet, além de um canal de informação, é também capaz de gerar capital, movimentando uma economia nova em um mundo cibernético e acrescentando valores satisfatórios na economia de países. O comércio eletrônico veio como agente transformador da economia, do comportamento, de mercados, dos produtos e serviços, de como se vende e de como se compra, tendo impacto na sociedade e nas politicas empresariais. O comércio eletrônico, além de ser uma força motriz para a revolução da informação, pode ser comparado como a ferrovia para a revolução industrial. A ferrovia teve o papel de ampliar os horizontes e diminuir as distâncias, já pela sensação que o comércio eletrônico nos transmite é de que a distância não existe mais e para comprar ou vender não existe fronteiras, é possível comprar um produto da China, dos EUA, ou de outro país com apenas um clique. Uma das metas

15 15 implícitas no meio online é essa de romper fronteiras para alguns como cita Pierre Lévy (1999):...o ciberespaço deve tornar-se um imenso mercado planetário e transparente de bens e serviços. E ainda fala mais:...de tornar a informação sobre os produtos e os preços quase perfeita para o conjunto dos atores de mercado, produtos e consumidores. Propondo um espaço onde não haja distinção de lugares apenas um território livre para liberdade de compra aonde quiser. Há cada ano novidades surgem para serem agregadas à evolução desta história que tem um futuro promissor, que possamos partilhar um pouco do seu desenrolar durante este trabalho.

16 16 CAPÍTULO II - MODELOS DE NEGÓCIOS ONLINE Cameron (1997), ao falar de modelos de negócios, define que comércio eletrônico inclui qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes. Segundo Catalani et al. (2004) no auge dos investimentos em negócios da internet os bancos chegavam a receber dezenas de planos de negócios por semana. Para se filtrar tais planos, o mercado desenvolveu rotulagens para descrever os tipos de negócios online que permaneceram como modelos. Antes de entrarmos nos modelos de negócios mais conhecidos, abriremos um parêntese para falarmos a respeito de algumas características desse auge dos negócios da internet que citamos no parágrafo anterior, chamado por alguns de a explosão da bolha ponto-com. Kotler (2006) relata que na década de 1990 as empresas ponto-com, como eram chamados os sites e empresas de e-commerce, alcançaram níveis astronômicos de capital, superando, em muito, o capital de grandes empresas e se tornando uma ameaça, até que em 2000 explodiu a bolha para alguns e leva por água abaixo grandes investimentos. Dando continuidade à história, na revista Business Week, de 12 de maio de 2013, Mullaney em seu texto fala das razões que motivaram ao fracasso de algumas empresas ponto-com e percebemos que muitas foram desbravar o mercado sem uma pesquisa ou um planejamento prévio apropriado, com sites mal projetados ou até mesmo complexos e de navegação lenta. Não dispunham de logística para entregar no prazo e nem tinham equipe de atendimento especializado para responder a dúvidas dos seus clientes. A facilidade de entrada de concorrentes e a facilidade pela procura de melhores preços por seus clientes fez cair à teoria de que o primeiro a entrar em uma categoria seria o líder. Fortunas eram gastas com marketing de massa e propaganda off-line. As empresas se empenhavam mais em adquirir clientes do que em fidelizá-los. E, por fim, não entenderam o comportamento do cliente no que diz respeito à navegação e às compras online. O que vemos nesse cenário é uma oportunidade que surgiu

17 17 somada ao calor do momento sem prévia análise nem inteligência de mercado para pensar em todos os fatores que envolveriam esse novo mercado e nem muito menos em seus riscos. No entanto, de experiências ruins tiram-se lições que agregam valor e trazem aprendizado, e apesar dos déficits, esse período não deixou de ser um fator que agregou para o crescimento do mercado. Os modelos de negócios online mais conhecidos citados por Catalani et al. (2004) são: B2C, business-to-consumer, é a relação entre a empresa e o consumidor final. Em seus discursos profissionais da área o citam como o varejo online, a venda ao consumidor final. Um dos cases clássicos é o da Amazon em seu início. Em julho de 1995, a Amazon lançou -se como a maior livraria do mundo segundo Kotler (2006). Havia muitos questionamentos de inicio: Como comprar um livro sem folheá-lo? Como comprar um livro sem um bom atendimento presencial? O único fator positivo percebido no momento do lançamento era que a Amazon poderia oferecer maior número de títulos do que a maioria das livrarias tinha à disposição. Mas ao decorrer do tempo seu diferencial foi reproduzir as características de uma livraria física, o ambiente que seus clientes já eram acostumados, em seu site. Então, para suprir a falta do vendedor atencioso, desenvolveu seus próprios conselhos e permitiu que leitores bem informados compartilhassem suas experiências, qualquer pessoa poderia criticar um livro e com isso ajudar outros clientes. Fez um sistema de avaliação para críticas, alguns críticos até ganharam fama e conseguiram alguns fieis seguidores. Desenvolveram a funcionalidade quem comprou esse livro também comprou, começando a entender o comportamento e perfis de usuário em comum, fazendo com que o algoritmo trabalhasse para a melhor experiência de compra possível ao usuário. Em 2003, começou a disponibilizar o índice e as primeiras páginas do livro para o usuário folhear virtualmente. E hoje a Amazon é um dos maiores players do mundo, crescendo, inovando e levando muitas lições ao mercado. Um fator de sucesso que retiramos dessa história é de que o foco sempre deve estar em torno do cliente, esse foi um fator decisivo para o sucesso da Amazon, trabalhar em prol do cliente e da sua melhor experiência de compra.

18 18 B2B é a relação de negócios entre empresas. Catalani et al. (2004) ressalta que a internet está mudando a história de indústrias e o relacionamento entre as empresas. Kotler (2006) fala da eficiência de sites B2B para o mercado tendo em vista a acessibilidade à informação. Antes os compradores precisavam se empenhar muito para coletar informações de fornecedores globais, com a internet se tem acesso amplo a um grande volume de informações, não tendo fronteiras no mundo virtual. C2C se trata da relação de negócios entre consumidores, uma novidade para o mercado tradicional. Comprovando a interatividade da rede para que haja transações diretas entre indivíduos. Segundo Catalani et al. (2004) há empresas que atuam como facilitadoras do comércio eletrônico, os chamados e-marketplaces ou market places, que além de um site de compra e venda, fornecem tecnologias de apoio aos vendedores. O que são os market places? Em aula sobre market places da Internet Innovation, Terrazzan (2014) cita que é uma plataforma virtual de vendas que reúne diversos vendedores em um único ambiente de compras, favorecendo a relação comprador X vendedor, em que o consumidor inclui produtos de varias lojas em único carrinho de compras com um único login e forma de pagamento. Vamos mais além para ilustrar o conceito citado acima. Pensemos em uma loja de roupas física: ela só irá vender roupas, uma loja de um único segmento só irá vender produtos de um segmento, porém pessoas que frequentam outros segmentos como eletrônicos, alimentação, brinquedos e outros podem partilhar do mesmo interesse pelo segmento de roupas, se há a possibilidade de interesse entre segmentos porque não reunir esse mix em um único lugar. Uma alusão aos hipermercados físicos, onde se encontra um grande mix de produtos e categorias em um único lugar, porém os market places podem percorrer os modelos de negócio B2B, B2C, C2C e C2C+B2B2C. Um exemplo mais conhecido de market place como modelo de negócios C2C no Brasil é o Mercado Livre. Inaugurado em agosto de 1999 na Argentina por Marcos Galperin e, em outubro do mesmo ano, no Brasil, depois Uruguai, Colômbia, Chile, Venezuela e Equador. Em 2001, faz uma parceria com o Ebay um forte

19 19 market place C2C com operações na América do norte. Em 2003, lançou sua própria plataforma de pagamento, o Mercado Pago. Em 2014, completou 15 anos em funcionamento. Atualmente está presente em 13 países, com 1,5 mil funcionários e é o 1º site de e-commerce mais acessado do Brasil e o 10º no mundo, com 95 milhões de usuários cadastrados na América Latina, segundo dados do próprio Mercado Livre. Há outros players no Brasil que também estão tendo um bom desenvolvimento no mercado como o Bom Negócio e a OLX, mas esses estão com um apelo focado em venda de produtos usados. No segmento B2B temos o Mercado Eletrônico S/A, fundada em 1994, especializados em áreas de suprimentos e logística, auxiliando empresas a realizarem negócios de forma estruturada. Atualmente, percorrendo os modelos C2C, B2B e B2C, temos a gigante Amazon já citada aqui nesse capítulo. Catalani et al. (2004) também cita alguns exemplos pouco comentados pelo mercado, como o B2E que é a relação entre empresas e empregados, o G2B/B2G ou G2C/C2G que são as interações eletrônicas entre o governo e as empresas (e vice-versa) e também com os consumidores finais, mas não deixam de ter sua importância e expressividade.

20 20 CAPÍTULO III - VAREJO ONLINE E OFFLINE Antes de nos atermos à comparação entre esses dois cenários, vamos ao conceito principal que é o varejo desenvolvido tanto no ambiente online quanto no off-line. Segundo Kotler (2000): Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Varejo é a venda ao consumidor final, essa é uma frase extremamente resumida do conceito acima. Vemos que Kotler (2000) não cita nenhum tipo de cenário ou que somente é restrito a um ou outro, entendemos então que varejo é feito em cenários que possibilitem o processo de compra e venda, fato que não distancia o virtual do físico. Porém há distinções entre esses dois ambientes, vantagens, desvantagens, oportunidades, ameaças, entre outros comparativos listados abaixo por Roda(2014) que aborda um pouco das diferenças entre os dois ambientes: Varejo Físico e-commerce(varejo Virtual) Atuação regional Quebra dos limites físicos Expansão cara Quebra dos limites geográficos Limite das vitrines Exposição exponencial aos Consumidores Limite na capacidade de atender Virtualização de prateleiras consumidores Lentidão na promoção de mudanças Agilidade na gestão de portfólio, criação estratégicas e operacionais e aplicação de regras de negócio Custo de espaços premium físico e Profissionalismo na gestão. de marketing Relacionamento com a concorrência. Profissionalismo nas ferramentas. Figura 2: Tabela Comparação varejo físico X ecommerce (varejo virtual)

21 21 Analisando o ambiente físico e o virtual, veremos limitações de ambas as partes. No espaço físico temos gastos altos para expansão de uma loja; há uma limitação geográfica de que nem todos poderão chegar a loja devido à distância; para mudar a vitrine tem-se todo um processo de logística e merchandising para organização do ponto-de-venda, o que deixa o processo um pouco mais lento. Porém notamos que no espaço físico se tem uma aproximação maior do consumidor final ao cliente, é possível cheirar, tocar e olhar presencialmente, uma barreira que o online tenta quebrar para simular esse lado presencial da compra e venda. Já no varejo no ambiente online os custos para se criar uma loja são baixíssimos em comparação aos de uma loja física, quebrando a limitação espacial, geográfica e até mesmo de tempo, ou seja, uma loja online pode ficar no ar 24 horas por dia em qualquer lugar do mundo que tenha acesso a internet; na exposição de produtos também não se tem uma limitação podendo deixar a vista dos clientes inúmeros produtos de uma forma mais ágil. Porém o desenvolvimento do mercado virtual é muito mais acelerado do que no ambiente físico, inovações surgem a todo tempo e mudanças são constantes, o que exige dos profissionais que atuam na área atenção permanente às novidades que surgem a todo momento para acompanhar o fluxo do mercado. No virtual percebemos já uma grande concorrência, e não só uma concorrência regional, mas que não impõe fronteiras. No varejo tradicional também percebemos varejistas oferecendo grandes descontos para conquistar clientes a qualquer preço, com isso os grandes migram para outros canais de venda como, por exemplo, telemarketing, mala-direta e até mesmo a criação do seu próprio e- commerce. Segundo Chleba (2000) os varejos físicos ao migrarem para o meio online devem ter ciência de que estão iniciando uma nova maneira de fazer negócios. Cita o sucesso de grandes empresas com essa passagem, entretanto outras com resultados quase nulos. A diferença dos bons para os maus números são as estratégias bem definidas, profissionais de alto nível que conseguem acompanhar o processo e investimentos em tecnologia para obtenção de resultados positivos. Chleba (2000) também cita que disponibilizar uma loja virtual na internet não

22 22 garante venda nenhuma. Para ilustrar essa frase pensemos no espaço físico onde temos um ponto-de-venda, a localização, a comunicação externa e interna que interage com os clientes e pode garantir o fluxo e os estímulos de venda, ou seja, há uma interação de fato presencial. No meio virtual imaginemos um espaço onde as lojas são invisíveis e os clientes também até que haja uma interação de um para com o outro, porém a ação do cliente tem mais peso nessa história. A questão de sem comunicação não há vendas na internet é muito mais forte e mais explicita. Nessa fala temos dois pontos importantes: A comunicação e o público-alvo. A importância da comunicação ficou clara no parágrafo acima, abordaremos de uma forma melhor no capítulo V desse trabalho. No que se refere ao público-alvo Catalani et al. (2004) fala que é mais um dos desafios do e-commerce e nos faz até alguns questionamentos: Será que o consumidor dos produtos da sua empresa está na internet? Quando estará? E como ele se comporta? O quanto compra? Como a propaganda pela internet o atinge? Será possível desenvolver algum nível de lealdade no seu consumidor online, ou ele comprará sempre pelo menor preço? Que meios de pagamento ele aceitará usar? Dessas questões surgirão respostas que todos os varejistas online precisam conhecer para entender quem realmente compra seus produtos. Conrado Adolpho (2011) fala da necessidade de olhar para os clientes online como pessoas e não como máquinas: A internet é uma rede de pessoas, não de computadores, e deve ser olhada como tal. É preciso entender o ser humano para entender a Internet. A web é um cenário favorável ao crescimento de diversas empresas, pois agora vivemos em um mundo off-line e online ao mesmo tempo, onde muitas marcas nasceram na internet, se mostraram grandes marcas e tiveram a aceitação dos consumidores. Marcas off-line estão se consolidando também no mundo virtual e outras marcas estão entrando agora nesse novo mundo, vale ressaltar os riscos que poderão ter, mas também vale lembrar o sucesso que poderão atingir.

23 23 CAPÍTULO IV - CIVILIZAÇÃO BRASILEIRA NO E-COMMERCE O e-commerce se consolidou de forma muito rápida no Brasil. Salvador e Miranda (2012) citam que o comércio eletrônico B2C foi um dos setores que mais cresceu no inicio do século XXI e está em constante crescimento. Segundo o olhar dos dois autores, os países desenvolvidos como Canadá, Estados Unidos, Japão, Alemanha entre outros os números de usuários na internet já se estabilizou há algum tempo, pelo fato de que a inclusão digital já alcançou níveis elevados. Já no Brasil ainda vemos que a Internet ainda não alcançou uma boa parcela da população. Os gráficos abaixo ilustram os dois fatos. Fonte: e-bit 2013

24 24 O gráfico acima retirado da apresentação de Guasti (2012), Diretor Geral da e-bit, ilustra muito bem o potencial do e-commerce no Brasil. De uma população de 194 milhões, temos uma fatia de 94,2 Milhões que são usuários da Internet, 60 milhões fazem ao menos operações bancárias com a Internet e 46 milhões são realmente e-consumidores. Ou seja, só entre as pessoas que tem acesso a internet temos um mercado de mais de 50 milhões para ser trabalhado, somado com mais 100 milhões que não possuem acesso a internet. Salvador e Miranda (2012) trazem boas noticias para o alcance do público que não tem acesso à internet citando a estabilização da economia e os programas sociais de inclusão digital lançados pelo governo as classes de baixa renda, fazendo com que a internet seja também frequentada não só por pessoas de renda elevada, mas pela população brasileira em geral. Além desses programas, ressalte-se outra frente de inclusão via celulares inteligentes, que permitem acesso a aplicativos diversos, entre eles os que facilitam a compra e venda de produtos e serviços. Nicholas Negroponte, em seu artigo Civilização Digital (2011), crê que a cultura mais horizontal dos países de origem latina os colocará em vantagem nesse novo mundo. Pela perspectiva da liberdade se tem um progresso quando se proporciona livres caminhos para o desenvolvimento e não se impõem grandes barreiras para que isso aconteça. Em outro cenário vemos o governo chinês ditando regras para o ambiente virtual, impondo quais conteúdos se deve acessar, um filtro político que cria barreiras de crescimento. O Brasil é um grande case das vantagens dos países de origem latina, sendo o sétimo país no uso da Internet (Internet World Stats, 2012), um ambiente muito favorável para a cultura, a diversidade e a economia digital. Vemos que o Brasil ganha força com as falas do texto: A principal força do processo de digitalização é a cultura ;... há alguns que são especialmente importantes quando se trata do mundo digital. Um deles é o respeito pelas liberdades individuais; o outro é a economia informal. Geralmente malvista, essa economia frequentemente sustenta um país inteiro.. É um país de cultura forte em que a informalidade ainda nos rodeia e é o sustento de muitas pessoas, segundo IBGE (2003) o Brasil tinha mais de 10 milhões de empresas na informalidade gerando R$17,6 bilhões de receita.

25 25 O gráfico acima segundo pesquisa do e-bit (2012), uma das mais respeitadas instituições em se tratando em comércio virtual, reforça a ideia de que o Brasil vem tendo números impressionantes no cenário do e-commerce, a evolução na economia é indiscutível e os números são consistentes. E o potencial para o crescimento deste novo modelo de compra e vendas tem se tornado a cada ano mais perceptível. Salvador e Miranda (2012) atribuem os grandes números no e-commerce brasileiro também à questão da segurança, antes tínhamos um tabu sobre qual segurança à internet oferecia para os dados dos usuários, hoje podemos ver pessoas mais seguras navegando por esse canal. Diferem a segurança para os usuários em duas partes: relacionada às fraudes e à confiança que o site transmite. Sanando essas questões no e-commerce temos o retorno maior em vendas. Hoje encontramos uma civilização mais madura em relação ao e-commerce e com isso vemos um potencial mercado ainda a se trabalhar e a evoluir.

26 26 CAPÍTULO V - A INFORMAÇÃO QUE VENDE Ao irmos a uma loja física, logo nos deparamos com uma vitrine em que podemos visualizar produtos, vemos encartes e cartazes com os preços e seus parcelamentos e, depois, vem a figura do vendedor para sanar todas as nossas dúvidas e até demonstrar como o produto funciona. No varejo online, temos fotografias para demonstrar os produtos e até mesmo vídeos, temos vitrines só que de um modo um pouco diferente, pois, nela podemos colocar quantos produtos quisermos, mas não temos o papel do vendedor, então, o conteúdo assume esse papel. A internet é uma grande rede de comunicação em que a todo o momento somos bombardeados por informação, seja ela comercial ou não. Catalani et al. (2004) fala que a informação é poder, a informação necessária no momento correto pode significar vantagem competitiva, ou seja, nesse ambiente o conteúdo certo na hora certa, que seja completo e persuasivo, pode gerar a venda. Segundo o e-book Estratégias de conteúdo para e-commerce criado pelas empresas Rock Content e Uni Buscapé Company, os conteúdos criados para a página de produtos possuem um objetivo: Fazer com que o visitante se sinta confiante o suficiente para efetuar a compra. Levando mais adiante o assunto Catalani et al. (2004) colocam o e- consumidor como clientes que esperam respostas rápidas porque a velocidade com que nos deparamos com a informação na internet é muito instantânea além de ter a vantagem de ser atualizada com maior frequência. Conrado Adolpho (2011) partilha do pensamento que os usuários procuram um site que os ajude a resolver seus problemas, que mostre um caminho para satisfazer seus desejos ou uma necessidade. Cita também que a internet é uma grande conversa e que conversas são feitas de palavras de conteúdo relevante. Com essa ideologia vemos a diferença entre falar sobre algo e gerar valor. Podemos muito bem falar sobre as características e descrições de um produto, é até algo muito simples, mas será que somente isso atenderá à necessidade do público-alvo que visita a loja virtual? É nesse momento que o conteúdo vira o vendedor da loja online e nos deparamos com características que norteiam o cliente: Quais indagações que irá fazer até que chegue ao status de decisão de compra, qual seu

27 27 perfil, por que está comprando aquele produto, em que poderá beneficiá-lo e outras mais. Conrado Adolpho (2011) vai mais além da sua reflexão sobre geração de valor com conteúdo citando: Um site que tenha valor e relevância para o usuário cria uma percepção de qualidade, competência, credibilidade, proximidade e vários outros sentimentos necessários para captação e a fidelização de um consumidor. Percebemos em sua fala o desenvolvimento de relacionamento através do discurso do site. Vimos no capítulo III que Chleba (2000) fala que disponibilizar uma loja virtual não garante venda nenhuma e entendemos que sem comunicação não há vendas. Por que além de nos comunicarmos com o cliente ou o futuro cliente (prospect) não viramos uma referência sobre o assunto que o interessa? Conrado Adolpho (2011) nos da o exemplo de uma loja para ciclistas, por que não fazer conteúdo sobre qual a bicicleta perfeita para cada trilha? Quais as melhores trilhas em diferentes estados, cidades e países? Quais os melhores calçados para se pedalar? Quais roupas usar para seu treino? Entre outros questionamentos que consumidores que tem esse hobby talvez fizessem. A ideia é fazer com que o conteúdo, além de uma isca, se torne referência ao usuário e que a venda de produtos se torne somente o algo a mais que a sua loja oferece. Os clientes veem produtos a toda hora no ambiente online, informações relevantes sobre esses são raras, o que é raro tem valor, e o que gera valor é um diferencial que pode se converter em resultado. Defendendo a ideia do parágrafo acima, Benicio (2013), em seu artigo para o site e-commerce Brasil, afirma que criar conteúdo relevante para o seu público gera confiança, autoridade, fortalece a marca e facilita o maior compartilhamento nas redes sociais (as pessoas estão mais dispostas a compartilhar conteúdo que produtos). Puxando o gancho das redes sociais, vemos que redes sociais são feitas para relacionamentos, e os mesmos são feitos de conteúdos. Quantas marcas praticam spammers, divulgando somente preço e produto a todo o momento, e que não têm grande relevância em um ambiente cercado de conteúdo. Por outro lado temos os próprios consumidores gerando conteúdo de graça para o e-commerce, contando suas experiências com os produtos, com a loja, o

28 28 atendimento, a logística e afins. Um exemplo são os depoimentos dos clientes e isso faz com que outros clientes se vejam e tomem uma decisão pela compra na experiência de outros que já o fizeram. Outra questão são os reviews de produtos pelos clientes contando, por exemplo, como é aquele livro, como é o autor e se recomenda ou não, isso a Amazon faz muito bem e foi um dos motivos que fomentou seu sucesso. O que pauta nessa questão também é a interação com a marca que faz com que o cliente desenvolva conteúdo para o e-commerce com espontaneidade.

29 29 CAPÍTULO VI - COMPORTAMENTO DO E-CONSUMIDOR Antecedente a essa força que hoje a internet possui percebíamos um único modelo de comunicação entre os meios, o tradicional emissor, mensagem, receptor. Colocamos então no papel de receptor o atual usuário da internet ou um possível consumidor online. Antes eles não tinham voz, ou seja, somente recebiam a mensagem que os meios transmitiam e não havia nenhuma maneira de interagir, opinar, reclamar, serem vistos e percebidos do outro lado do canal. Conrado Adolpho (2011) retrata isso falando que, há 30 anos, o consumidor basicamente conjugava os verbos: ouvir, assistir, ler. De um ponto de vista de feedback algo tão ruim para o meio, pois não tinham uma resposta direta de como a mensagem era interpretada pelo receptor, e para o receptor, que não conseguia expressar os efeitos daquela mensagem. Comunicação também é relacionamento, e na comunicação pelos meios as marcas devem praticá-lo. Porém antes havia um monólogo. Já uma relação é feita de diálogo, algo que veio a se tornar mais provável com o ambiente virtual. Na internet as pessoas não só escutam as marcas, mas também se comunicam com elas. Há um diálogo de uma maneira muito rápida, chegando até a ser instantâneo pela dinâmica que o cenário virtual proporciona. Hoje, as pessoas querem ser percebidas e a internet traz essa possibilidade de interação com as marcas, ou melhor, com o emissor. Então, nesse cenário, temos uma situação em que ao mesmo tempo que a marca tem o papel de emissora ela também pode estar no papel de receptora, o mesmo acontece para os consumidores online ou os e- consumidores, que podem exercer um papel ou outro, ou os dois. Com isso, além dos consumidores online se comunicarem com as marcas, eles também se comunicam entre si sobre as marcas e sobre o que oferecem. Então, o papel de influenciadores é muito maior do que quando havia somente um monólogo. Temos por essa perspectiva que as pessoas escutam as marcas e os consumidores que usufruem de seus serviços ou produtos para tirarem conclusões sobre ela. Um ponto a ser lembrando é que os consumidores terão uma identificação maior com outros consumidores do que com a própria marca, pois a pessoalidade testemunhal se torna mais forte diante de uma experiência com a marca supostamente real. E vale

30 30 lembrar que não é a marca falando sobre ela mesma, é uma terceira pessoa envolvida que já passou pela experiência de compra que é algo que talvez o usuário que esteja procurando sobre a marca ou se deparou com a informação sobre a marca está pretendendo passar pela mesma experiência. Conrado Adolpho (2011) cita que: A crença do consumidor no próprio consumidor foi praticamente a única coisa que não se abalou no mercado e, pelo contrário, vem sendo o pilar de marcas e empresas. Confirmando a questão de que o consumidor não deixou de acreditar em outros consumidores. A força dos consumidores na internet é tamanha que ao pesquisar sobre uma marca ou um produto veremos páginas com reviews, depoimentos, comunidades falando a respeito nas redes sociais, blogs, vídeos e outros. Em alguns casos o consumidor chega a produzir até mais conteúdo sobre a marca e seus produtos do que a própria marca. A voz dos consumidores é tão forte no cenário digital que já foram criados sites especializados em reclamações de clientes sobre serviços, produtos e afins. Um exemplo é o Reclame Aqui, um sistema de reclamações aberto para qualquer consumidor em que cada empresa possui um ranking de reclamações. Percebe-se que as empresas tem se preocupado muito quanto ao índice de qualificações que possuem no site e se esforçam em mostrar a disposição de resolverem os problemas dos clientes de forma rápida. Deve-se ter uma preocupação com o que os consumidores falam na internet, pois o conteúdo da internet não morre, ele sempre ficará a disposição por muito tempo e um ou outro cliente poderá ter acesso e, a depender do conteúdo, ele qualificará a marca ou produto como bom ou ruim e julgará se quer ter ou não uma experiência de compra. Outro comportamento que devemos citar é a facilidade com que os clientes têm de optar por preços mais baixos, os clientes estão a apenas um clique dos concorrentes, sem falar nos comparadores de preço que facilitam a procura por produtos com preços menores. Com isso, a disputa entre as lojas online aumenta, pois também envolve o poder de negociação com os clientes, seja no preço, seja no frete grátis, seja em um brinde ou algum diferencial que venha fazer com que o cliente tome a sua decisão de compra. Porém, na internet, também pode haver a questão da fidelização até mais forte na rede do que fora dela, como cita Catalani et

31 31 al. (2004), e para isso vemos que é preciso investir em tudo que norteia a qualidade da marca. O consumidor citado no parágrafo acima se trata do e-consumidor segundo Salvador e Miranda (2012), um consumidor experiente que pesquisa, que tem certos cuidados antes de realizar uma transação online, um consumidor informado e orientado para fazer sua compra com segurança, e que passa a escolher pela melhor oferta e não pela melhor loja, criando um fenômeno chamado a descentralização das vendas virtuais, e que a tendência persistirá pelos próximos anos. O efeito que Salvador e Miranda (2012) citam vai ao encontro da fidelização que o cliente pode ter pela marca. Haverá clientes que optarão pelo preço, mas também haverá aqueles que são fiéis à marca pela qualidade de seus serviços e produtos, e pelo próprio trabalho de branding. Em todo caso é preciso conhecer o cliente. E Chleba (2000) fala a respeito do conceito Data Mining. Um conceito que está ligado à coleta de dados para conhecer os perfis de clientes dentro da loja online e assim identificar as preferências, sugerir produtos mais adequados e que se relacionam ao seu estilo de consumo. A cada compra é armazenado em um banco de dados por quais páginas o cliente passou até finalizar a compra, quais foram os produtos pesquisados, quais foram suas compras anteriores, por quais preços o cliente optou e outras variáveis importantíssimas na definição para uma estratégia de marketing personalizada para aquele perfil. Com isso temos uma ferramenta poderosa, em que através desses dados possamos trabalhar com esse cliente dando sugestões de novos produtos que seguem a linha ou que complementam outros que ele já havia, além de outras ações que oferecem um atendimento em massa e ao mesmo tempo personalizado, aumentando as vendas e a qualidade no atendimento dos clientes. Da mesma forma, como no ambiente físico, é preciso entender o cliente no meio online, e trabalhar com o maior número de informações sobre ele.

32 32 CAPÍTULO VII - VARIÁVEIS DE TOMADA DE DECISÃO Segundo o livro O momento decisivo de Jonah Lehrer (2010), as tomadas de decisões dependem de uma longa lista de variáveis. Anteriormente achava-se que tratava de uma disputa entre a razão e a emoção, na qual a razão sempre vencia, porém foi descoberto que se não fosse pelas emoções a razão nem existiria. Aprendemos com Lehrer (2010) que o ambiente tem uma grande influência em uma decisão. O ambiente virtual é um ambiente muito dinâmico, que proporciona ao usuário muita informação e a possibilidade de escolher quais caminhos irá percorrer com uma velocidade quase instantânea, o que faz com que o usuário passe por diferentes sensações e diferentes possibilidades de escolha. Podemos ver dentro do e-commerce que o sentido visão é um forte influenciador na tomada de decisão e através desse sentido, que trabalha com a emoção, podemos ver a importância do layout da loja, imagens de produtos e vídeos como um forte fator de decisão no processo de compra, levando o usuário ao clique final ou até mesmo a sair do site. Já pelo lado racional, vemos que alguns consumidores podem julgar algumas variáveis que envolvem a loja virtual como sendo importantes na qualificação de uma loja como sendo confiável para se comprar ou não, como por exemplo: Possuir loja física: Pode dar mais tranquilidade na hora de comprar na loja virtual, já que há a possibilidade de recorrer a um lugar presencial se algo der errado no processo de compra ou no produto. E pelo fato de geralmente terem um branding muito forte; Os amigos curtiram no Facebook: Vemos a crescente relevância das redes sociais, principalmente no meio do varejo, e com sua forte atuação como formadoras de opinião; Experiências anteriores: Uma experiência de compra ruim não somente pode fazer com que um cliente não compre, mas pode fazer com que muitas pessoas do seu círculo social não optem mais pela marca. Costuma-se dizer que um cliente satisfeito se torna um defensor e um fã da sua marca, mas um insatisfeito se torna um contestador desafeto.

33 33 Sites de reclamações: Vemos o crescimento do site de reclamações e o quanto eles ganharam forças durante os anos principalmente de reclamações de lojas virtuais, também devido ao crescimento do e-commerce; Temos também variáveis que envolvem a gestão do negócio com um grande peso de influência: Preço: A facilidade de se comparar preços na internet é muito grande, e há sites especializados em retornar o melhor preço para o cliente, como: Buscapé.com.br, Zoom e outros; Parcelamento e formas de entrega: Duas questões que entraram na cultura do e-consumidor brasileiro foram o parcelamento em 10x sem juros e o frete grátis, uma estratégia no inicio do e-commerce mas que já vem sendo extinto do mercado porque as empresas não estão conseguindo equiparar os custos dessa operação com os lucros. Mas ainda vemos muitos e-consumidores e lojas brigando por frete grátis. Formas de pagamento: Aceitar varias bandeiras de cartão e formas de pagamento concede ao cliente mais opções para adquirir o produto. Promoções: Algumas promoções vindas da cultura norte-americana como o Cyber Monday e o Black Friday movimentaram a economia em 2013 e já são datas oficiais do e-commerce Brasileiro; Segurança: A cada dia mais o e-consumidor brasileiro se torna mais experiente e passa a notar detalhes no site relacionados ao ambiente de compra, que deve lhe passar confiança e credibilidade; Informações do produto ou serviço: O que se vende em um e-commerce são informações, por isso um conteúdo completo pode aumentar as chances de uma compra;

34 34 CAPÍTULO VIII - ANÁLISE DA PESQUISA Neste capítulo, apresentamos de forma detalhada os principais resultados da pesquisa realizada junto a potenciais e-consumidores. A maioria dos entrevistados (44,04%) frequentemente compra em uma loja online; seguidos de 26,61% que disseram que raramente compram; 16,51% disseram que sempre compram; e 12,84%, correspondendo a 14 entrevistados, disseram que nunca compraram. Ressaltando que os 14 entrevistados não participaram das perguntas referentes a compras online. A maioria dos entrevistados são do sexo masculino com 52,29%; o sexo feminino ficou com 47,71%.

35 35 48,62% dos respondentes têm entre 25 e 34 anos; 34% está com 18 a 24 anos; e 11,93%, têm entre 35 e 44 anos. A renda familiar foi em maioria de 1 a 3 salários com 35,78%; seguidos de 20,18% de 3 a 6 salários; 12,84% de 6 a 9 salários; e 11,93% mais de 15 salários;

36 36 O grau de escolaridade em maioria foi de ensino superior incompleto com 28,44%; seguido de 27,52% para ensino superior completo; ensino médio completo e pós-graduação completa ficaram empatados com 13,76% cada; e pós-graduação incompleta ficou com 10,09%. A média de compras online foi de 32,63% para 1 até 3 compras por ano; 28,42%; para mais de 9 compras por ano; 23,16%, de 4 até 6 compras por ano; e 15,79%, de 6 até 9 compras por ano.

37 37 Perfil dos entrevistados de 13 a 17 anos Tivemos 2 entrevistados que responderam que frequentemente compram em uma loja online, ambos do sexo masculino. Um com renda familiar de 1 a 3 salários, outro de 6 a 9 salários. Um deles faz de 1 até 3 compras ao ano, outro faz de 6 até 9 compras online ao ano. Ambos não tiveram experiências ruins com compras pela internet, frequentemente perguntam aos amigos antes de comprar em uma loja online, sempre procuram saber se a loja online é de confiança, sempre veem os depoimentos de outros clientes a respeito dos produtos antes de compra-lo, o motivo mais forte para comprar no e-commerce foi o preço, mas preferem comprar em loja física. Julgaram como de extrema e de muita importância para a decisão de compra as formas de entrega, formas de pagamento, possuir loja física, experiência anterior de compra, segurança, confiança na loja e melhor preço. O interessante é que quando pensamos nesse público pensamos em um público que não tem poder de compra ou que é censurado pelas políticas das lojas online que declaram que o comprador afirma ser maior de idade, mas esquecemos da influência que tem sobre a compra e quem geralmente acaba efetuando a compra é o responsável ou dá autonomia ao menor para fazer. Perfil dos entrevistados que nunca compraram em uma loja online Dos respondentes que afirmaram nunca ter comprado em loja online, a maioria é composta pelo sexo feminino com 78,57%. Do sexo masculino, esse número chega a 21,43%.

38 38 Quanto à idade dos que nunca compraram virtualmente, a maioria está entre 18 a 34 anos somando 85,72% e minoria entre 35 e 64 anos com 14,28%. Com relação à renda e formação, 64,29% percebem entre 1 e 3 salários mínimos e ensino superior completo e incompleto aparecem empatados com 35,71% cada. Em sua maioria são residentes de Brasília/DF. Não entramos no mérito de saber por que nunca efetuaram a compra, pois não é o foco da pesquisa, mas fica uma sugestão para um próximo trabalho.

39 39 Hipóteses a prova As seguintes hipóteses que nortearam a montagem do instrumento de coleta de dados, são colocadas a prova abaixo. Uma loja física que é também e-commerce tem maior credibilidade comparada a uma loja somente online; e os cenários virtuais e físicos passam a sensação de ser somente um; 5 questões contemplaram a hipótese acima: 1) Você prefere comprar em lojas online que tenham lojas físicas? (Ex: Ricardo Eletro, Magazine Luíza, Americanas, Walmart) 63,16% dos entrevistados responderam que sim e 36,84% responderam que não. 2) Você gostaria de comprar na internet e retirar na loja física? A questão ficou quase empatada com 50,53% entrevistados responderam que não e 49,47% disseram que sim.

40 40 3) Você prefere comprar pela internet do que em loja física? 41,05% dos entrevistados afirmaram que sim, seguido de 40% que responderam que depende e 18,95% responderam que não. 4) Quais critérios fazem com que a loja virtual lhe transmita confiança: A loja online possuir loja física foi o 7º critério mais opinado com 36,84% de 9 critérios disponibilizados na pesquisa. 5) Julgue os critérios abaixo segundo a importância que tem para a sua decisão de compra: Relacionado ao e-commerce possuir loja física, 16,48% informaram que é extremamente importante; 18,68% responderam que é muito importante; 28,57% responderam que é importante; 24,18% pouco importante; e 12,09% informaram que é nada importante.

41 41 A rede social é um fator de decisão de compra; 3 questões contemplaram a hipótese acima: 1) Se a loja online tiver página no Facebook você verifica se seus amigos chegaram a curtir a loja? 41,05% responderam que raramente verificam; 28,42% responderam que nunca verificam; 21,05% responderam que frequentemente verificam e 9,47% disseram que sempre verificam. 2) Você pergunta informações sobre a loja online para os seus amigos antes de comprar nela?

42 42 47,37% responderam que raramente fazem; 22,11% responderam que frequentemente perguntam; 20,00% informaram que sempre fazem e 10,53% responderam que nunca perguntam. 3) Quais critérios fazem com que a loja virtual lhe transmita confiança: O critério pessoas curtindo a loja foi o penúltimo mais opinado com 28,42%; Informações completas em produtos levam os usuários a darem maior credibilidade ao site e ficarem mais convencidos; e a hipótese: O que se vende é informação; 4 questões contemplaram a hipótese acima: 1) Quando você compra na internet já tem informações prévias sobre o produto ou procura informações no site da loja virtual? 55,79% informaram que já sabem algumas informações, mas querem obter mais informações do produto; 28,42% informaram que quando entram no site já sabem as informações que procuram; e 15,79% informaram que quando entram em algum site estão procurando novas informações.

43 43 2) Se na loja virtual não houver muitas informações sobre o produto você desiste da compra? 40% informaram que frequentemente desistem da compra; 31,58% informaram que raramente desistem da compra; 23,16% responderam que sempre desistem da compra e 5,26% informaram que nunca desistem da compra. 3) Quais os motivos que fazem você comprar no e-commerce? O item mais informações sobre o produto foi o menos opinado com 17,89%. 4) Julgue os critérios abaixo segundo a importância que tem para a sua decisão de compra: O critério Informações do Produto ou Serviço foi julgado por 44,68% dos entrevistados como de extrema importância; 29,79% informaram que é muito importante; 21,28% informaram que é importante; 3,19% informaram que é pouco importante e 1,06% informaram que é nada importante.

44 44 Sites de reclamações podem ser prejudiciais às empresas online; 1) Você pesquisa em sites de reclamações ou em qualquer outro lugar antes de comprar na loja online? 34,74% dos entrevistados informaram que frequentemente pesquisam; 33,68% informaram que sempre pesquisam; 22,11% informaram que raramente pesquisam e 9,47% informaram que nunca pesquisam. Depoimentos de pessoas (testemunhal) passam maior confiança ao cliente; 1) Você procura ver os depoimentos de outros clientes que já compraram o produto antes de adquiri-lo?