UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CARMENSI ASSUNTA GOBBI DE LIMA

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CARMENSI ASSUNTA GOBBI DE LIMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DE CLIENTES PESSOAS JURÍDICAS DO BANCO DO BRASIL NO PILAR ATACADO Criciúma, 2005

2 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CARMENSI ASSUNTA GOBBI DE LIMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DE CLIENTES PESSOAS JURÍDICAS DO BANCO DO BRASIL NO PILAR ATACADO Monografia apresentada à Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC, para obtenção do título de Especialista em MBA Gestão Empresarial Prof. Orientador: Dr. Abel Corrêa de Souza Criciúma, 2005

3 A Larissa, minha filha, que, antes de tudo, é minha companheira e minha inspiração para cumprir as minhas aspirações.

4 AGRADECIMENTOS À Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC; À minha filha, pelo apoio e incentivo a mim dedicados; Ao meu orientador, Professor Abel, por acompanhar este trabalho e orientar-me através de seu conhecimento; À Professora Roseli, que no decorrer do curso, partilhou de maneira generosa e coerente, seus conhecimentos e experiências, Aos clientes entrevistados da Agência Empresarial Sul Catarinense, que enriqueceram esta monografia com seus depoimentos pessoais em responder a perguntas formuladas. Ao Banco do Brasil, como instituição, que favorece e incentiva o estudo e a pesquisa de seus colaboradores e, em especial ao Gerente da Agência Empresarial Sul Catarinense, José Luiz Fritscher pela orientação e estímulo à realização deste trabalho; À todos, que contribuíram com o seu conhecimento na execução deste estudo.

5 O principal objetivo da educação é criar pessoas capazes de fazer coisas novas e não simplesmente repetir o que as outras gerações fizeram. Jean Piaget ( ).

6 RESUMO LIMA, Carmensi Assunta Gobbi de. Segmentação de Mercado de Clientes Pessoas Jurídicas no Banco do Brasil do Pilar Atacado. 2005, 114 f. Monografia (Especialização em MBA Gestão Empresarial) - Universidade do Extremo Sul Catarinense, Criciúma. Este trabalho tem como objetivo geral de apresentar uma visão panorâmica do Modelo de Segmentação de Pessoas Jurídicas adotado pelo Banco do Brasil, bem como para que você possa compreender em que consiste o Modelo de Segmentação e identificar seus módulos e aplicações. Tendo como objetivos específicos: descrever os fatores que levaram o Banco do Brasil a segmentar seus clientes Pessoas Jurídicas, definir posturas para atuação em função do estágio do relacionamento com o Banco (empresas médias, grande e corporate), identificar a parceria e potencializar as oportunidades negociais, avaliar o índice de satisfação dos clientes no Pilar Atacado Agência Empresarial Sul Catarinense, quanto ao atendimento e o portfólio de produtos. Para este estudo definiu-se a pesquisa bibliográfica para fundamentação do tema, de modo a propiciar subsídios para atender ao objetivo específico, e, para a etapa seguinte, fez-se necessária à elaboração de um estudo de caso, utilizando-se da pesquisa documental. O estudo delimitou como área de abrangência a Agência Empresarial Sul Catarinense Criciúma SC, cujos sujeitos de pesquisa foram os clientes atendidos pelas quatro carteiras desta Agência. O período da pesquisa analisado foi de 03 de Janeiro de 2005 a 20 de janeiro de Como resultado, obteve-se o reconhecimento e a confiança demonstrada pelos clientes entrevistados, com expressiva participação do Banco do Brasil no mercado bancário, com melhoria na qualidade no atendimento, maior eficiência, controle e ênfase em produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes. Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Critérios.

7 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS...10 LISTA DE TABELAS INTRODUÇÃO Considerações iniciais Tema Problema Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Importância /relevância Oportunidade Viabilidade FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Cliente O Mercado Características Distribuição Quantidade Localização Porte Setor...23

8 2.4. Segmentação de mercado Níveis de segmentação de mercado Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Padrões de segmentação de mercado Procedimentos de segmentação de mercado Definição de marketing Segmentação no mercado financeiro Consumidores empresariais Segmento por setor Segmento por porte Segmentação pela saúde financeira Produtos Negócios caso a caso Critérios de segmentação Segmentação de mercado: uma visão de conjunto A Necessidade de segmentação de mercado O que é segmentação de mercado Marketing de serviços Razões para o crescimento A Natureza do marketing de serviços Caracterizando os serviços RETRATO DA EMPRESA...43

9 3.1. História do banco do Brasil Estrutura interna Situação atual Segmentação de pessoas jurídicas no banco do Brasil Modelo de segmentação do mercado de pessoas jurídicas Segmentação Vantagens e usos da segmentação Segmentação: teoria e prática Mercado Mercado de pessoas jurídicas e atacado Agência empresarial Cargos no segmento negocial Cargos no segmento de administração Modelo Modelo de segmentação Módulo de agrupamento negocial Matriz de estágio de relacionamento Conceitos Clientes TOP Grupos de referência Avaliação do estágio de relacionamento Posturas de atuação Portfólio de produtos Administração do fluxo de caixa Recebíveis...72

10 Operações estruturadas Comércio exterior A NOVA INTERFACE BANCO-EMPRESA Cash Management Os vários conceitos de cash management Bancos estrangeiros no Brasil O banco do Brasil Gerente-consultor Tendências METODOLOGIA GERAL DA PESQUISA Delimitação APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS Mercado financeiro Gerentes (contas/assistentes) Canais de atendimento Atendimento segmentado CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES...96 REFERÊNCIAS ANEXOS Anexo 1 Portfólios e grupamentos de produtos Anexo 2 Questionário

11 LISTA DE FIGURAS Figura 01 Conceito de mercado...18 Figura 02 Intermediação financeira...19 Figura 03 Quantidade de empresas e PIB por região...22 Figura 04 Quantidade de empresas: distribuição por porte...23 Figura 05 Quantidade de empresas: por setor...24 Figura 06 Brasil: uma economia de serviços...40 Figura 07 Estrutura organizacional do banco comercial e principais administradores...46 Figura 08 Modelo de segmentação pessoa jurídica no banco do Brasil...57 Figura 09 Avaliação do estágio de relacionamento...63 Figura 10 Cash management no banco do Brasil...78 Figura 11 Produtos e serviços bancários...84 Figura 12 Atributos diferenciados...85 Figura 13 O banco do Brasil é parceiro?...86 Figura 14 Facilidade nas negociações com a migração da sua conta corrente...87 Figura 15 Atuação do gerente...88 Figura 16 Satisfação e disponibilidade de atendimento...90 Figura 17 Segurança nos canais de auto-atendimento...91 Figura 18 Fortalecimento do vínculo...92 Figura 19 Vantagens para o banco e para o cliente...93 Figura 20 Evolução na qualidade do atendimento...93 Figura 21 Benefícios da tecnologia para o banco...94 Figura 22 Benefícios da tecnologia para a empresa e para o banco...95

12 LISTA DE TABELAS Tabela 01 Características que distinguem serviços e bens...42 Tabela 02 Abrangência de atuação...55 Tabela 03 Segmento de mercado...59 Tabela 04 Produtos e serviços bancários...84 Tabela 05 Atributos diferenciados...85 Tabela 06 O banco do Brasil é parceiro?...86 Tabela 07 Facilidade nas negociações com a migração da sua conta corrente...87 Tabela 08 Atuação do gerente...88 Tabela 09 Satisfação e disponibilidade de atendimento...89 Tabela 10 Segurança nos canais de auto-atendimento...91 Tabela 11 Fortalecimento do vínculo...92 Tabela 12 Vantagens para o banco e para o cliente...92 Tabela 13 Evolução na qualidade do atendimento...93 Tabela 14 Benefícios da tecnologia para o banco...94 Tabela 15 Benefícios da tecnologia para a empresa e para o banco...94

13 1 INTRODUÇÃO 1.1. Considerações Iniciais As mudanças no cenário econômico mundial em direção à globalização e à competitividade internacional estão exigindo, geralmente, maior agilidade das empresas" afirma Pereira (1995, p. 16) e, para serem ágeis e competitivas, as grandes empresas estão se fragmentando em pequenas unidades. Sendo as atividades econômicas fundamentais para o homem, seu trabalho, seu resultado palpável é a sobrevivência humana. O destaque da atividade do homem transparece no desenvolvimento e da transformação da natureza, provocando mudanças no espaço geográfico. Todas as organizações podem testemunhar as rápidas mudanças ocorridas nas fronteiras e identidades dos países, numa era em que as mudanças em ritmo acelerado integram o cotidiano de quase todos os setores da vida das pessoas. A sobrevivência das organizações requer a adaptação a este fato, muito embora a maioria das estruturas organizacionais e práticas gerenciais não foi criada com esse ritmo de mudança em mente e, sim, criadas para funcionar bem num mundo mais estável, mais previsível. A acirrada disputa de mercado torna cada vez mais importantes a conquista de novos clientes e a fidelização dos atuais. É necessário conhecer o cliente, através de um relacionamento constante nas situações de pré-venda, venda e pós-venda, oferecendo produtos e serviços adequados às suas necessidades.

14 Desde a sua fundação - há mais de 190 anos - o Banco do Brasil participa ativamente dos principais acontecimentos econômico-financeiros do País, ajudando a gerar negócios e a produzir riquezas. Hoje, é um conglomerado que atua em todas as regiões do Brasil, e também na América no Norte, América do Sul, Europa e Ásia. Visando oferecer um atendimento ainda mais diferenciado às empresas, o Banco do Brasil especializa sua rede de Agências. Nas novas e exclusivas Agências Empresariais, com atendimento exclusivo, prestado por profissionais experientes, altamente capacitados e especializados. A atuação do Bando do Brasil no atacado bancário está voltada para a originação, assessoria e desenvolvimento de soluções e negócios estruturados, tornando-se referência no mercado e consolidando sua posição como um dos parceiros na estruturação de operações de forma a apoiar setores fundamentais da economia brasileira. O principal ganho com a segmentação é a padronização do atendimento e a valorização do cliente de acordo com o seu potencial. E a fidelização é a consequência imediata, pois, a partir do atendimento direcionado às peculiaridades de cada um, os clientes se tornam menos vulneráveis às ações dos concorrentes Tema Segmentação de Mercado de clientes pessoas jurídicas do Banco do Brasil no Pilar Atacado.

15 1.3. Problema Como o aprimoramento da segmentação de clientes pessoas jurídicas no Pilar Atacado - Agências Empresariais, efetuada pelo Banco do Brasil busca definir estratégias de atuação de mercado (período 2002 a 2004) Objetivos Para responder ao questionamento proposto na problematização do tema, são formulados objetivos que possibilitem a pesquisa Objetivo Geral Buscar oferecer soluções sob medida, atendimento exclusivo e profissionais qualificados, evidenciando que a segmentação de clientes pessoas jurídicas, faz-se necessário no ambiente competitivo do atacado bancário, Objetivos Específicos Descrever os fatores que levaram o Banco do Brasil a segmentar seus clientes; Pessoas jurídicas;

16 Definir posturas para atuação em função do estágio de relacionamento com o Banco (empresas médias, grande e corporate); Identificar a parceria e potencializar as oportunidades negociais; Avaliar o índice de satisfação dos clientes atendidos no Pilar Atacado - Agência Empresarial Sul Catarinense, quanto ao atendimento e o portfólio de produtos Justificativa A justificativa do tema se encontra na relevância do atendimento, visto que Banco do Brasil do Brasil, não detém mais os monopólios de serviços/produtos como no passado, atuando juntamente na concorrência com grandes potenciais financeiros. Logo, o Banco não atender as expectativas do cliente, o mesmo terá opção de buscar o mesmo serviço/produto em outro agente financeiro Importância/Relevância O trabalho permite ao leitor conhecer da importância do atendimento personalizado, sendo fundamental a segmentação dos clientes para adequada classificação no respectivo segmento. Segmentação é um instrumento de marketing cada vez mais usado nestes tempos de grande concorrência no mercado.

17 Para disputar o consumidor, as empresas investem em pesquisas que podem traçar detalhadamente o perfil de cada um, para oferecer um produto exatamente ao gosto e necessidade do cliente. No mundo moderno, a todo momento o consumidor está se modificando. Por isso, a segmentação vem sendo muito utilizada. Trata-se de uma das maneiras mais seguras para determinar ou adequar a estratégia de marketing de uma empresa Oportunidade Com o desenvolvimento deste trabalho, formou-se um dossiê de informações àqueles que se manifestarem interessados, já que, disponível na instituição de ensino, permite-se servir como referencial para futuros trabalhos de pesquisa e de investigação, venham a produzir um leque maior de informações sobre os critérios que o Banco do Brasil se utilizou para a segmentação de pessoas jurídicas do Pilar Atacado Viabilidade O presente projeto tornou-se viável pela facilidade no acesso às informações. Além disso, o Banco do Brasil disponibilizou o acervo da biblioteca e todas as demais fontes de informações internas.

18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo o enfoque sobre o tema busca trazer subsídios para responder convenientemente à problemática formulada, tendo como fonte de dados, os recursos bibliográficos pertinentes Cliente um cliente é: Assim, de acordo com Kotler (2000), considerando o Gúru do Marketing, - Um Cliente é a pessoa mais importante do mundo, quer ele se comunique pessoalmente ou por canais alternativos; - Um Cliente não depende de nós... nós dependemos dele; - Um Cliente que não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao servi-lo...ela está nos fazendo um favor dando á nos a oportunidade de fazê-lo; - Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com o cliente; - Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós (KOTLER, 2000, p.71). Mais cedo ou mais tarde, as empresas descobrirão que lucratividade não se mede por produto e sim por clientes. Chegou o momento de olharmos os clientes com lente de aumento, saber ouvir, identificar seus desejos e necessidades, personalizar serviços e produtos, adequar-se aos clientes e antecipar-se às suas necessidades e expectativas. Conhecer o cliente é a melhor forma para satisfazê-lo e até antecipar-lhe em suas necessidades e desejos.

19 Em vez de querermos conquistar mais e mais clientes, as empresas devem aprender a desenvolver um relacionamento de intimidade para reter, fidelizar aqueles que são realmente valiosos e, mimá-los, tratá-los prioritariamente, entregarlhes benefícios de produtos e serviços personalizados O Mercado O mercado financeiro pode ser definido como o ambiente no qual se processam as transações entre agentes superavitários e agentes deficitários. Entenda-se agentes superavitários como aqueles que ofertam recursos e agentes deficitários como os que demandam recursos. Mercado significa mais que meramente vender um produto ou serviço. Por isso, o conhecimento das características de cada produto ou serviço deve ser complementado com a identificação das reais necessidades do cliente. Para que possamos conhecer o mercado de pessoas jurídicas, devemos antes, entender no que consiste um mercado. Do ponto de vista de marketing, mercado pode ser definido como o número de pessoas ou organizações com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro suficiente para gastar ou investir e com vontade ou necessidade de comprar (Negócios com Pessoa Jurídica, 2001, p. 18). Figura 01 Conceito de Mercado Fonte: Adaptação de SIQUEIRA, In: Negócios com pessoas jurídicas (Caderno 1), 2001, p. 18.

20 O foco desse conceito é o dinheiro. É com a intermediação desse dinheiro (dos outros) que os bancos buscam alcançar seus resultados. Isso leva a outra questão: em que condições esses outros buscam relacionar-se com um banco? A intermediação financeira ocorre porque existem duas situações: de um lado, clientes que tem dinheiro sobrando; de outro clientes que tem necessidade de recursos. As relações que compõem a intermediação financeira podem ser visualizadas a seguir: Figura 02 Intermediação Financeira esquema simplificado Fonte: Adaptação de GITMAN, In: Negócios com pessoas jurídicas (Caderno 1), 2001, p. 18. A figura mostra a relação entre os mercado e um banco. Mostra, também que esses mercados pessoas físicas, jurídicas e governos são interrelacionados. Em outras palavras, os negócios que ocorrem no âmbito das pessoas jurídicas influenciam o mercado de pessoas físicas, e assim como os outros segmentos. Por representar o interesse deste trabalho, focarei o mercado de pessoas jurídicas, com características próprias.

21 Características É um mercado cuja demanda é consistente com os setores econômicos. Uma característica própria do mercado de pessoas jurídicas decorre do fato de que a demanda é semelhante e consistente com os segmentos. Por exemplo, o setor de alimentos, no comércio, tende a descontar mais cheques do que títulos, o que não é verdadeiro para o segmento industrial, que normalmente utiliza duplicatas nas vendas a prazo. É um mercado onde a racionalidade dá o tom da decisão. Quando a empresa busca um produto, tende a tratar objetiva e profissionalmente as considerações econômicas e comerciais do negócio, com muito pouco envolvimento emocional. Em outras palavras, é um mercado que exige muito mais objetividade e clareza sobre os benefícios do produto ou serviço no momento da negociação, porque é nesse momento que tudo se resolverá. É um mercado menos influenciável por promoções de vendas. Negociando com um consumidor pessoa física, você pode utilizar amplamente argumentos emocionais: uma propaganda bonita, a promessa de status social ou o ator que adquire o produto. Isso não corre nas empresas: o mercado de pessoas jurídicas é muito mais influenciável pela solução que um produto traz, ponderados os aspectos técnicos, econômicos e comerciais, do que pela beleza da propaganda ou apelo promocional. É um mercado cada vez mais seletivo. O mercado de pessoas jurídicas tende a ser cada vez mais seletivo nas suas parcerias (fornecedores, intermediários e bancos), o que decorre de um aspecto certo. Decorre daí o conceito de banco de

22 relacionamento ou banco principal aquele cujas soluções são adequadas às necessidades da empresa. É um mercado que se organiza em cadeias produtivas. Uma empresa pode vender produtos ou prestar serviços para umas pessoas físicas, para outra empresa ou para ambas. Se considerarmos o processo como um sistema cliente fornecedor, onde o fornecedor é também cliente, teremos identificado uma cadeia: as empresas vão continuamente agregando valor aos produtos e serviços produzidos até o consumidor final. É um mercado fortemente concentrado. Como conseqüência da concentração de renda na economia capitalista, o mercado de pessoas jurídicas caracteriza-se por concentrar seu resultado em uma entidade reduzida de empresas. Assim, para um banco, são poucos os grandes clientes. Por isso, tem maior poder de negociação. Por outro lado, são muitos e bons os negócios que podemos realizar com os demais clientes: o resultado individualmente menos expressivo pode ser compensado com ganhos de escala a partir da automação de serviços. É essa característica que indica a necessidade de segmentar o mercado e de se criarem portfólio de produtos e serviços para cada segmento Distribuição Na definição de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 204) distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.

23 Quantidade Existem aproximadamente quatro milhões de empresas, que contratam mais de 24 milhões de pessoas. Pelo lado da receita gerada, transitam por elas quase um PIB/ano. Dessa forma, é evidente o espaço para ampliação dos negócios com esse segmento. Figura 03 Quantidade de Empresas e PIB por Região Fonte: Gazeta Mercantil, In: Negócios com pessoas jurídicas, 2001, p Localização Existe forte concentração de empresas nas regiões Sudeste e Sul (em torno de 80% do total). Isso guarda coerência com a renda gerada, que se concentra exatamente nessas regiões.

24 Porte Quando se utiliza a quantidade de empregados como parâmetro, fica ressaltada a participação das micro e pequenas empresas, pois que representam a esmagadora maioria: em torno de 97%. As empresas de porte médio para grande representam apenas três por cento do total. Figura 04 Quantidade de Empresas: distribuição por porte Fontes: Ministério do Trabalho e Secretaria da Receita Federal, In: Negócios com pessoas jurídicas (Caderno 1), 2001, p Setor Analisando o mercado, tem-se que a maior parte das empresas (mais de 80%) concentra-se na área de comércio e serviços.

25 Figura 05 Quantidade de Empresas por setor Fonte: Ministério do Trabalho, In: Negócios com pessoas jurídicas (Caderno 1), 2001, p. 18. Segundo o IBGE, a indústria brasileira movimentou, em 1997, mais de 300 bilhões de reais. Se considerarmos que esse setor representa apenas 14% da quantidade de empresas, dá para se ter noção da capacidade de geração de recursos para o País. A mesma fonte dá conta de que o comércio gerou receita total de mais de 360 bilhões de reais. Apesar de não estarem disponíveis as informações sobre o setor de serviços, estima-se ter transitado no mercado de pessoas jurídicas, naquele ano, o montante equivalente ao PIB do Brasil: mais de 800 bilhões de reais Segmentação de Mercado Segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

26 A segmentação de mercado é a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em um mercado amplo como os de computadores e refrigerantes. São muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigências de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. Aqui examinarei os níveis de segmentação, padrões de segmentação e procedimentos de segmentação de mercado (KOTLER, 2000, p. 278) Níveis de Segmentação de Mercado A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. O marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. A Coca-Cola utilizou o marketing de massa quando vendia apenas um tipo de refrigerantes em garrafas de 200 ml. O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing de massa mais difícil. A proliferação de meios e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de tamanho único. Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

27 Marketing de Segmento Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual Marketing de Nicho Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço premium Marketing Local O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).

28 Marketing Individual O último nível de segmentação nos leva ao "segmento de um" e a "marketing customizado". Durante séculos os clientes foram atendidos individualmente. O alfaiate faz um terno sob medida, o sapateiro faz calçados para o indivíduo e assim por diante. Hoje, parte do trabalho de marketing business-tobusiness está customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as condições financeiras sob medida a cada cliente importante. São as novas tecnologias - especificamente os computadores, bancos de dados, produção robótica e as mídias de comunicação instantânea como (correio eletrônico) e fax - que estão permitindo às empresas considerarem um retorno ao marketing customizado, ou ao que é denominado "customização de massa". Customização de massa é a habilidade de preparar uma base consistente de produtos e comunicações para atender às exigências de cada consumidor Padrões de Segmentação de Mercado Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de várias maneiras. Em vez de examinar os segmentos demográficos ou estilos de vida, podemos identificar segmentos de preferência, afirma Kotler (1998). Suponhamos que os compradores de sorvete sejam indagados sobre como valorizam a doçura e a cremosidade como dois atributos de produto. Podem surgir três padrões diferentes:

29 Preferências homogêneas: mercado onde todos os consumidores têm aproximadamente as mesmas preferências. O mercado não mostra nenhum segmento natural; Preferências difusas: Em outro extremo, as preferências dos consumidores podem estar dispersas no espaço, indicando que os consumidores variam grandemente em termos de preferências. Provavelmente, a primeira marca a entrar no mercado posicionou-se no centro para atrair mais pessoas. Uma marca no centro minimiza a insatisfação total do consumidor. Um segundo concorrente poderia localizar-se próximo à primeira marca e lutar para conquistar participação de mercado, ou poderia localizar-se em uma extremidade para atrair um grupo de consumidores que não estivesse satisfeito com a marca do centro. Se várias marcas estiverem no mercado, provavelmente, estarão espalhadas no espaço e mostrarão diferenças reais para atender à diversidade de preferências dos consumidores; Preferências conglomeradas: O mercado pode revelar conglomerados de preferências distintas, denominado segmentos de mercado naturais. A primeira empresa deste mercado tem três opções. Pode posicionar-se no centro, esperando atrair todos os grupos. Pode posicionar-se no segmento maior do mercado (marketing concentrado). Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em segmento diferente. Se a primeira empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes entrarão e introduzirão marcas nos outros segmentos.

30 Procedimentos de Segmentação de Mercado Estágio de Levantamento: O pesquisador faz entrevistas exploratórias e focaliza grupos para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamento do consumidor. Usando estas informações, ele prepara um questionário formal para coletar dados sobre: Atributos e suas avaliações de importância, Consciência e avaliações de marca, Padrões de uso do produto, Fatores demográficos, geográficos, psicográficos e hábitos de mídia. Estágio de Análise: O pesquisador aplica a análise fatorial aos dados para remover variáveis altamente correlacionadas. A seguir, aplica a análise de conglomerados para criar um número específico de segmentos altamente diferenciados. Estágio de Classificação de Perfil: O perfil de cada conglomerado (cluster) é classificado em termos de atitudes, comportamento, demografia, psicografia e padrões de mídia distintos. Cada segmento pode receber um nome baseado na característica distinta dominante. A segmentação de mercado deve ser periodicamente refeita porque os segmentos de mercado mudam. Segmentação Geográfica: A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes como países, estados, regiões, cidades ou bairros.

31 Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração nacionalidade ou classe social. Segmentação Psicográfica: A segmentação psicográfica, os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade. As pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos diferentes. Segmentação Comportamental: Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. Muitas empresas acreditam que as variáveis comportamentais - ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude - são os melhores pontos de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado Definição de Marketing Dentre as áreas do conhecimento humano, o Marketing vem se firmando como uma das que mais atraem o interesse de empresários e gerentes de pequenas, médias e grandes empresas. Oriunda da Administração de Empresas, esta moderna ciência fascina por seu dinamismo, criatividade e contínua adaptação aos diversos cenários do "teatro" empresarial.

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