Globalização e Distribuição Tendências e Desafios

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1 Globalização e Distribuição Tendências e Desafios Augusto Mateus Instituto Superior de Economia e Gestão Instituto Formação Empresarial Avançada Augusto Mateus & Associados 20º Aniversário Lisboa, 12 Maio 2005 Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 1

2 A aceleração da globalização e os seus impactos nas economias europeias Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 2

3 A Globalização Integra em Profundidade as Economias ligando Comércio e Investimento... (biliões de dólares correntes) Investimento Directo Estrangeiro Fluxo anual Stock Acumulado (em % do PIB Mundial) 5,3% 7,8% 21,9% Actividades Empresariais Globalizadas (Filiais) Vendas Valor Acrescentado (em % do PIB Mundial) 5,5% 6,5% 9,6% Exportações (em % das Exportações Mundiais) 32,5% 35,2% 33,3% PIB Mundial Exportações Mundiais (em % do PIB Mundial) 19,1% 18,8% 27,2% Fonte : Unctad, World Investment Report 2001, Banco Mundial, Global Development Finance Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 3

4 ... numa Economia Mundial em Crescimento... Tendência de médio prazo em torno dos 4/5% Fonte: FMI Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 4

5 ... com uma Geometria Variável nos Grandes Pólos na Economia Mundial Japão (1999) Estados Unidos (2004) Estados Unidos (1999) Japão (2004) PIB per capita em PPC PPC Japão (1989) União Europeia (1999) Estados Unidos (1989) União Europeia (2004) União Europeia (1989) PIB per capita em Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 5

6 A diferenciação das conjunturas macroeconómicas... (Zona euro, Estados Unidos e Japão)) CRESCIMENTO 5,0 Produto Interno Bruto (variação anual em volume, em %) Os EUA sofreram menos, recuperaram mais cedo da crise e crescem razoavelmente... 4,0 3,0 2,0... enquanto a Zona Euro sofreu mais, recupera lentamente, e se mantem num ciclo longo de crescimento diminuído 1,0 0,0-1, EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 6

7 A diferenciação das conjunturas macroeconómicas... (Zona euro, Estados Unidos e Japão)) INFLAÇÃO 3,0 O Japão vai prolongando a sua experiência de deflação enquanto a Zona Euro consolida um ciclo longo de baixa inflação 2,0 1,0 0,0-1,0 Deflatores do Consumo Privado (variação anual em %) -2, EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 7

8 A diferenciação das conjunturas macroeconómicas... (Zona euro, Estados Unidos e Japão)) DESEMPREGO 10,0 Taxa de Desemprego (%) A Zona Euro vai mantendo um nível estrutural mais elevado... 7,5... associado a uma menor flexibilidade no mercado de trabalho face aos EUA e Japão 5,0 2, EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 8

9 A diferenciação das conjunturas macroeconómicas... (Zona euro, Estados Unidos e Japão)) SALDO EXTERNO A Zona Euro e, sobretudo, o Japão vão mantendo balanças correntes excedentárias enquanto os EUA vão acelerando o caminho para um défice externo de grandes proporções 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0-1,0-2,0-3,0-4,0-5,0-6,0 Saldo das Transacções Correntes (em % do PIB) EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 9

10 ... e das políticas macroeconómicas (Zona euro, Estados Unidos e Japão) TAXAS DE JURO Os EUA inverteram, em 2004, a trajectória descendente do nível das taxas de juro enquanto a Zona Euro só consumou essa viragem no final de 2005, mas mantendo níveis nominais inferiores 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Taxas de Curto Prazo (3-6 meses) 0, EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 10

11 ... e das políticas macroeconómicas (Zona euro, Estados Unidos e Japão) TAXA DE CÂMBIO O Euro conheceu uma apreciação muito importante, que vai sendo moderada desde enquanto o Yen, como outras moedas asiáticas, segue, parcialmente, um dólar depreciado, num SMI informal que deixa as economias da UE à margem das convergências da zona do pacífico Taxa de Câmbio Efectiva (1999=100) EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 11

12 ... e das políticas macroeconómicas (Zona euro, Estados Unidos e Japão) ORÇAMENTO A Zona Euro mantém, responsavelmente, um excedente público enquanto os EUA, no caminho do maior duplo défice da sua história, vão cavando um défice público cada vez mais próximo do mantido pelo Japão à custa da sua capacidade exportadora (%) 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0-1,0-2,0-3,0-4,0-5,0-6,0 Saldo Orçamental Estrutural primário (%PIB) EUA Japão Zona EURO Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 12

13 ... reflectindo grandes diferenças nos ritmos de crescimento económico China Rússia PECO Mundo s/ue EUA Zona Euro, Japão Portugal Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 13

14 ... sujeita a perturbações fortes mas geríveis (A dimensão do 4º Choque do Petróleo ) 1º 2º 3º 4º? Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 14

15 As Economias Europeias Segmentam-se Estruturalmente (Taxa de juro real e Crescimento Económico) Taxa de juro real de longo prazo (valor médio).. 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% França (94-99) Itália (94-99) Alemanha (94-99) ALEMANHA (00-06) DINAMARCA (00-06) ITÁLIA (00-06) PORTUGAL (00-06) HOLANDA (00-06) UE UE FRANÇA (00-06) ESPANHA (00-06) Grécia (94-99) Dinamarca (94-99) REINO UNIDO (00-06) Reino Unido (94-99) Espanha (94-99) Holanda (94-99) Portugal (94-99) FINLÂNDIA (00-06) "4 Coesão" "4 Coesão" Finlândia (94-99) GRÉCIA (00-06) IRLANDA (00-06) Irlanda (94-99) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Variação do PIB em volume UE UE Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 15

16 A taxa de câmbio nominal (O euro forçou a convergência mas a diversidade permanece) 130 Taxa de câmbio efectiva nominal (Referencial UE15, 1999=100) Portugal Espanha Grécia Irlanda EUR 12 Alemanha França Itália Finlândia Suécia Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 16

17 A taxa de câmbio real como indicador de competitividade (A diversidade dos modelos de internacionalização na UE) Evolução da taxa de câmbio real perda de competitividade (Taxa de câmbio efectiva nominal deflacionada pelos CTUP nos sectores expostos à concorrência internacional) (Referencial UE15, 1999=100) ganho de competitividade Portugal Espanha Grécia Irlanda EUR 12 Alemanha França Itália Finlândia Suécia Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 17

18 ... reorganizando a posição das Economias Nacionais na Europa Alargada 125 Alemanha Reino Unido Irlanda Dinamarca 100 Itália Holanda Bélgica França Austria Suécia Finlândia PIB p/capita em PPC PPC 75 Espanha Chipre Eslovénia Grécia Malta Portugal República Checa Hungria 50 Eslováquia Lituânia Letónia Polónia Estónia PIB p/capita em (UE15=100) [a dimensão económica do país (PIB, ) é representada pela dimensão da "bolha"] Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 18

19 ... com uma forte Diversidade Regional (Peso Relativo, em cada país, da População nas Regiões por nível de vida, 2002) 100% 75% 50% 25% 0% DK LU IE NL IT AT FI UK BE ES DE FR PT SE CZ SK EL CY HU SI EE LV LT MT PL PIBpc > UE15 PIBpc > UE25 e < UE15 PIBpc > 75% UE 15 e < UE25 PIBpc >75% UE25 e < 75% UE15 PIBpc < 75% UE25 A Entrada do Grupo Pão de Açúcar em Portugal: Diagnóstico do Mercado Português de Distribuição e Cenários de Posicionamento Competitivo Futuro (2º Relatório Preliminar) II Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 19 19

20 Posição das Regiões Capitais na Europa Alargada PIB per capita em PPC (País=100)...) Közép Magyarország (HU) Mazowiecki (PL) Attiki (EL) Bratislavský (SK) Lisboa (PT) Lazio (IT) Berlin (DE) Madrid (ES) Praha (CZ) Posição média Regiões Capitais Stockholm (SE) Uusimaa (FI) Noord- Holland (NL) Southern & Eastern (IE) Île de France (FR) Wien (AT) Bruxelles (BE) London (GB) ,1 PIB per capita em PPC (UE25=100) [ A "bolha" representa a dimensão económica da região (PIB, ) ] 145,0 A posição ocupada pela região de Lisboa no conjunto das regiões capitais da Europa surge relativamente central, embora aproximada por baixo, onde o seu mais significativo afastamento positivo, em relação aos padrões nacionais lhe permite ocupar um espaço relativamente avançado de desenvolvimento económico e social no quadro europeu Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 20

21 Posição das Regiões Capitais na Europa Alargada 90 Bruxelles (BE) Emprego nos Serviços (% Total)...) HU Attiki (EL) Posição média dos Países Mazowiecki (PL) EL Berlin (DE) Közép Magyarország (HU) Bratislavský (SK) ES UK BE F Lisboa (PT) IT FI DE Lazio (IT) NL SE Madrid (ES) AT Noord- Holland (NL) Praha (CZ) Southern & Eastern (IE) IE Stockholm (SE) Île de France (FR) Uusimaa (FI) Posição média das Regiões Capitais Wien (AT) London (GB) SK CZ PT 50 PL PIB per capita em PPC (UE25=100) [ A "bolha" representa o volume global emprego nos serviços em cada região capital ] Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 21

22 A Aglomeração de Lisboa no contexto Europeu Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 22

23 A Distribuição na Globalização: Concorrência acrescida e crescente relevância das políticas de fidelização dos clientes Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 23

24 A Distribuição nos 3 grandes pólos da Economia Mundial (Peso Relativo no Valor Acrescentado e no Emprego) Fonte: Eurostat Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 24

25 As grandes trajectórias do crescimento sectorial na UE-15 (Taxas médias de crescimento anual, em %, Características do Crescimento e Actividades VAB Emprego Produtividade Liderança na Especialização (*) 1º 2º 3º Posição Portugal Vestuário -0,2-3,5 3,4 PT (2,95) EL (2,22) IT (2,17) 1º (2,95) Couro e Calçado -1,1-3,3 2,4 PT (3,41) IT (2,12) ES (1,14) 1º (3,41) Construção e Reparação Naval -0,1-3,3 3,6 FI (2,79) DK (1,48) EL (1,37) 9º (0,72) Hotelaria e Restauração 1,0 2,4-0,9 ES (2,97) EL (2,70) AT (1,58) 8º (0,84) Alimentação, Bebidas e Tabaco 1,1-0,6 2,1 IE (2,48) PT (1,53) NL (1,47) 2º (1,53) Comércio Retalhista 2,1 1,0 1,6 EL (1,65) IT (1,30) ES (1,16) 4º (1,14) Comércio Grossista 2,7 1,1 2,2 NL (1,55) PT (1,50) DK (1,49) 2º (1,50) Actividades Suporte Transportes 3,7 1,3 2,9 FI (1,66) UK (1,60) DK (1,21) 6º (1,01) Computadores e actividades conexas 7,6 6,5 1,5 IE (1,66) BE (1,61) SE (1,49) 13º (0,50) Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 25

26 A Distribuição Grossista na UE25 (Produtos Alimentares, Bebidas e Produtos Domésticos) Fonte: Eurostat Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 26

27 A Distribuição Grossista na UE25 (Produtos Alimentares, Bebidas e Produtos Domésticos) Fonte: Eurostat Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 27

28 A Distribuição Retalhista na UE25 (Produtos Alimentares, Bebidas e Produtos Domésticos) Fonte: Eurostat (milhões de ) Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 28

29 Integração e Diferenciação na Europa Alargada Os Níveis de Preços do Consumo (UE25=100) Fonte: Eurostat (dados relativos a 2002) Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 29

30 Integração e Diferenciação na Europa Alargada Os Níveis de Preços do Consumo (UE25=100) Fonte: Eurostat (dados relativos a 2002) Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 30

31 A Concorrência na Distribuição e a evolução dos Consumidores: segmentação, mobilidade e volatilidade O desenvolvimento concorrencial na grande distribuição moderna traduzido, nomeadamente, numa explosão dos formatos comerciais e das inovações tecnológicas (drástica intensificação da utilização das tecnologias de informação e comunicação), numa complexificação das operações de compra, aprovisionamento e venda, bem como da própria experiência vivida pelos consumidores nas lojas, e numa intensificação da concorrência centrada nos preços baixos em permanência, gerou uma muito maior segmentação de comportamentos nos consumidores e reduziu a sua fidelidade face às lojas, aos operadores e às marcas (de produtores e distribuidores). Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 31

32 A Concorrência na Distribuição e a evolução dos Consumidores: segmentação, mobilidade e volatilidade Os consumidores assumem crescentemente, no modelo concorrencial moldado pela distribuição moderna, comportamentos voláteis de fidelidade na infidelidade, isto é, procuram benefícios de preço, qualidade, serviço e comodidade segmentando os seus locais de compra e a composição dos respectivos cabazes de compra, através de escolhas envolvendo múltiplos produtos e canais de venda e formatos comerciais. Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 32

33 A Concorrência na Distribuição e a evolução dos Consumidores: segmentação, mobilidade e volatilidade A difusão da utilização das tecnologias de informação e comunicação, associada à elevação do nível geral de educação das populações, contribuiu decisivamente para aumentar a mobilidade dos consumidores, tal como a globalização e as novas condições de produção e distribuição da riqueza, marcadas pela redução do ciclo de vida dos produtos e do time to market e dinamizadas pela afirmação dos grandes pólos urbanos como espaços mercantis privilegiados, contribuíram para uma profunda segmentação das suas preferências, dos seus modelos de vida e do seu poder de compra. Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 33

34 A Concorrência na Distribuição e a evolução dos Consumidores: segmentação, mobilidade e volatilidade Os resultados obtidos por um conjunto diversificado de estudos, que permitiram conhecer em profundidade os clientes da grande distribuição nos produtos de grande consumo na Europa, convergem de forma eloquente nas consequências destas transformações para o modelo de negócio da distribuição moderna - cerca de 1/3 dos clientes são responsáveis por um pouco mais de 2/3 das vendas e 3/4 dos lucros. A Entrada do Grupo Pão de Açúcar em Portugal: Questões Relevantes Nota sobre clubes Globalização na distribuição e Distribuição: (2º Relatório Tendências Preliminar e -Desafios, Complemento) Augusto Mateus (2006) II

35 A Afirmação das Acções de Fidelização de Clientes A gestão da fidelização dos clientes torna-se, assim, um elemento central na gestão da relação entre preço, valor e margem, decisiva para a rendibilização dos capitais investimentos, integrando-se no movimento mais geral de afirmação das ferramentas estratégicas de CRM (gestão do relacionamento com os clientes) e CLM (gestão do ciclo de vida dos consumidores). Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 35

36 A Afirmação das Acções de Fidelização de Clientes Os programas de fidelização de clientes ( loyaltymarketing ), mais ou menos integrados ou avançados), podem, assim, ser encontrados, na actualidade, em mais de metade dos operadores da distribuição alimentar e mista do mundo mais desenvolvido. O desenho destes programas é, no entanto, ainda, muito fragmentário envolvendo formas muito diversificadas de interactividade de informação e benefícios entre distribuidores e clientes onde se destacam a utilização de cartões, explicitação de hábitos de compra, vales ou pontos de desconto em compras futuras, participação em acções de mecenato ou solidariedade, atenções especiais (aniversários, crianças, idosos, festas), informação regular e formas de marketing cruzado (combustíveis, transportes, telecomunicações, ). Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 36

37 Acções de fidelização e gestão do activo clientes na distribuição moderna A gestão de relações sustentáveis com clientes fidelizáveis, compatibilizando os elementos geradores de valor (inovação, novos produtos, serviços e tecnologias, merchandising, ) com os custos efectivos das operações de distribuição (aprovisionamento, logística, força de vendas, ), ganha, assim, um papel de crescente relevância estratégica no quadro competitivo e concorrencial da distribuição moderna. Os grandes desafios concorrenciais da distribuição envolvem, assim, a capacidade de articular um relacionamento com os clientes susceptível de ligar, sem hiatos ou incoerências, as acções mais gerais dirigidas ao consumidor de massa, acções mais específicas dirigidas a grupos alvo de consumidores e acções focalizadas dirigidas ao consumidor individual numa lógica one to one. 37 Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) II 37

38 Acções de fidelização e gestão do activo clientes na distribuição moderna A gestão deste novo relacionamento com os clientes envolve, portanto, quer a lógica mais convencional da cadeia de valor, ligando a disponibilização dos produtos (preços, marcas, inovação, ) ao desenvolvimento de novos serviços e soluções (exclusividade, assistência, sugestão, entrega a domicílio, ), quer a lógica menos convencional da melhoria permanente da experiência vivida pelo consumidor, enquanto processo complexo, económico, cultural e de lazer, ligando a comunicação e informação (publicidade, promoção, fidelização, ) ao desenvolvimento da qualidade da loja e da sua envolvente (comodidade, facilidade, rapidez, integração, ). Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 38

39 Acções de fidelização e gestão do activo clientes na distribuição moderna No quadro europeu, os estudos de referência disponíveis apontam para premiar as estratégias empresariais na distribuição que sejam capazes de reconhecer a existência de uma forte margem de progresso e melhoria (os consumidores evidenciam zonas relevntes de frustação ) e de responder com base em propostas dirigidas à facilidade do consumo, suportadas por inovações tecnológicas e baseadas em princípios de respeito, proporcionalidade e lealdade na relação com os clientes. Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 39

40 Gestão dos Clientes e Estratégias Concorrenciais na distribuição moderna INFORMAÇÃO/COMUNICAÇÃO (Publicidade, Promoção, Marcas) Espaço o dos CLIENTES Lógica da experiência do consumidor PRODUTOS (Acesso, Preço, Disponibilização) consumidor de massa grupos alvo one to one SERVIÇOS (Desenvolvimento, Inovação, Soluções) Lógica da cadeia de valor Super, Hiper, Discount, Nova Geração Clubes Segmentação de FORMATOS CRM, CLM, Programas Fidelização Ferramentas de GESTÃO LOJA/PROCESSO COMPRA (Qualidade, Comodidade, Envolvente) Globalização e Distribuição: Tendências e Desafios, Augusto Mateus (2006) 40