ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS MBA EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

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1 ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS MBA EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL APRESENTAÇÃO DE CASO: MAPEAMENTO EMPRESARIAL NO MODELO DAS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS Carlos Corrêa Estudo de Caso para a Disciplina de Estratégia de Empresas Turma 043 Rio de Janeiro, 2007

2 2 Índice APRESENTAÇÃO ª. FORÇA NOVOS ENTRANTES ª. FORÇA CONCORRENTES ATUAIS ª. FORÇA COMPRADORES ª. FORÇA FORNECEDORES ª. FORÇA PRODUTOS SUBSTITUTOS... 11

3 3 Apresentação A empresa analisada é a Unimed, uma associação de operadoras de planos de assistência à saúde suplementar, mais conhecidos como planos de saúde. Ela é resultado da criação em Santos, no fim da década de 60, da primeira operadora de planos de saúde que constitui uma cooperativa composta por médicos sendo eles próprios os responsáveis pelo atendimento aos beneficiários. De maneira a multiplicar rapidamente o alcance da idéia, a cooperativa paulista criou a marca Unimed e passou a criar novas cooperativas juridicamente independentes da primeira em cidades distantes para atendimento de clientes naquelas regiões. O negócio tomou corpo suficiente para que o sistema Unimed, como é chamado o universo de cooperativas que se espalhou pelo país em vinte anos, criasse uma empresa responsável pela manutenção de sua marca e defesa de seus interesses em nível nacional: a Confederação Nacional Unimed, ou Unimed do Brasil. Também se estabeleceram entidades menores, as Federações Estaduais, que agrupam as cooperativas de um mesmo estado e freqüentemente atuam na defesa dos interesses regionais do sistema. As cooperativas por sua vez permaneceram independentes juridicamente (são internamente chamadas de singulares justamente por isto), mas foi recentemente estabelecida uma constituição a que todas elas estão submetidas. Entre outras coisas, esta constituição estabelece contribuições pecuniárias à Confederação e à Federação a que uma singular está vinculada e padrões mínimos de operação para preservação da qualidade dos serviços prestados pelo sistema. Ao longo de sua vida a Unimed nunca observou queda no seu número de beneficiários, e seu market share em saúde é comparável a dos serviços de saúde pública. Este trabalho submete este sistema ao modelo das cinco forças competitivas de M. Porter.

4 4 1ª. Força Novos entrantes Economias de escala. Em virtude do número de beneficiários cobertos por um plano de saúde Unimed, o potencial para utilização de medicamentos e próteses em suas rotinas diárias é enorme. Por conta disto, as Unimeds se associam regionalmente em grupos de compras deste tipo de material e estocam grandes volumes dos produtos, repassando-os aos prestadores de serviços em saúde conforme necessário. No caso de próteses cardíacas e angioplásticas, a economia proporcionada por esta prática ultrapassa 50%. Diferenciação do produto. A Agência Nacional de Saúde tem regras muito estritas quanto às enfermidades que não podem deixar de ser cobertas por planos de saúde. Entre elas estão o câncer e a AIDS. Por outro lado, as operadoras de planos de saúde têm o direito de estabelecer um período chamado carência, a contar a partir do momento em que um plano é adquirido, no qual os beneficiários não poderão usufruir de toda a cobertura a que o serviço contratado dá direito. Podemos citar como exemplo de carência fundamental à sobrevivência das operadoras de planos de saúde nacionais aquela que se refere à gravidez: caso um parto enseje internação do recém-nascido em UTI neonatal, os custos desta operação podem ultrapassar os 40 mil reais diários! Desta forma, é praxe no setor que o procedimento de parto só esteja disponível para os usuários após pagamento da décima ou décima segunda mensalidade. Pois a Unimed mantém em grande parte das suas unidades assistentes sociais e equipes médicas dedicados a avaliar casos de usuários que possuem carências contratuais mas não podem arcar com os custos de partos ou outros procedimentos médicos, e eventualmente assume estes valores. Apesar de não basear qualquer atividade de mídia neste processo, a propaganda boca-a-boca gerada, especialmente em cidades pequenas, traz imenso valor para a imagem da empresa. Um novo entrante teria dificuldades em adotar esta política ou produzir, em curto espaço de tempo, efeito parecido.

5 5 Necessidades de capital. Uma vez que uma operadora tenha lastro suficiente para cobrir todos os procedimentos legítimos que possam ser gerados por seus beneficiários, seu capital é suficiente para operação. Ainda assim, os investimentos necessários para obter visibilidade e competitividade em relação à Unimed (vencedora do Top of Mind em Saúde por 13 vezes consecutivas) estão certamente além da capacidade de um novo entrante. Custos de mudança. Mudar de plano de saúde pode exigir o cumprimento de novas carências contratuais por parte do beneficiário, o que é uma possibilidade geralmente repelida. Um novo entrante teria sérias dificuldades para oferecer seus serviços a clientes Unimed, especialmente os de longa data, e convencê-los a mudar. Acesso aos canais de distribuição. A Unimed é considerada por 55% dos fornecedores de serviços em saúde a operadora de planos de saúde que oferece maior pagamento por serviços prestados (e de fato o é: ela é a única a adotar a tabela CBHPM para remuneração, um índice de preços nacional estabelecido pela própria classe médica). Mais ainda, praticamente 50% dos médicos brasileiros é cooperado de uma singular Unimed, com direito a participação em suas assembléias, voto e concorrer a cargos na empresa. O privilégio de clinicar em nome da Unimed costuma custar vários milhares de reais e é raro. Um novo entrante que desejasse obter este nível de relacionamento teria sérias dificuldades. Política governamental. A Unimed tem representante própria nas principais comissões e conselhos de caráter consultivo da Agência Nacional de Saúde, enquanto outros players têm representação conjunta. Novas normas da agência costumam ser incorporadas à rotina do sistema meses antes de serem decretadas, e muitas vezes sofrem alterações por sugestões dele próprio.

6 6 Novos entrantes teriam dificuldades para se manter tão atualizados com relação aos movimentos presentes e futuros da regulamentação. Possibilidade de retaliações. A Unimed tem condições de adotar margens menores para reduzir as possibilidades de sucesso de um concorrente de baixo custo. Tem visibilidade e capital suficientes para produzir campanhas publicitárias formidáveis. Conta com a simpatia de boa fatia do mercado. Ainda tem o apoio dos próprios médicos, que dificilmente teriam outra chance de obter remuneração melhor por seus serviços e certamente. Neste caso, há ainda a possibilidade da própria classe atuar na produção de uma i- magem negativa de um concorrente à altura do sistema Unimed. 2ª. Força Concorrentes atuais Crescimento lento do setor. As operadoras de planos de saúde têm pequena entrada na classe D, e isto limita sobremaneira suas possibilidades de crescimento. Ou tiram clientes uns dos outros, ou se arriscam a compor carteiras de alto índice de inadimplência (pequeno poder aquisitivo), alta sinistralidade (público com menor acesso à saúde básica e menos consciente) e grande rotatividade (incapacidade financeira de manter o plano por muito tempo). Concorrentes numerosos e bem equilibrados. 87% dos clientes Unimed declaram-se satisfeitos ou muito satisfeitos com o serviço, quando a média do setor é de 76%. Enquanto isso, a maior concorrente da Unimed possui pouco mais que um décimo de sua participação de mercado. É uma situação de desequilíbrio a favor do sistema. Market share. Todas as operadoras de planos de saúde, juntas, possuem menos de 20% de participação no mercado, enquanto a Unimed possui mais de 30%. Só perde em atendimentos para o Sistema Único de Saúde. Disponibilidade de capital/investimentos. A Unimed tem o apoio financeiro da Unimed Seguros e do sistema Unicred, composto por cooperativas

7 7 de crédito em todo o país. Seu principal concorrente também tem este tipo de suporte, de empresas ainda maiores do ramo financeiro, o que indica que existe farto capital à disposição de ambos e este não é um fator preponderante de concorrência. Tecnologia detida. A Unimed possui soluções tecnológicas semelhantes às de seus principais concorrentes na maior parte do país. Ela tem facilidade para adaptá-las à regulamentação do governo por seu excelente trânsito na agência reguladora, mas não possui exclusividades neste campo. Capacidade de inovação. A Unimed inovou ao estabelecer o modelo de cooperativas médicas de venda de planos de assistência à saúde. Ao transformar os médicos em donos do negócio, deu a eles maior retorno por seu trabalho e um motivo para serem mais criteriosos na indicação de exames e demais procedimentos (eles serão pagos pela cooperativa, que é a sua empresa). Esta inovação lhe conferiu inclusive cadeira cativa em organização de nível mundial que discute e fomenta o cooperativismo, e não foi adotada por nenhum concorrente com sucesso assemelhado. Altos custos de saída do negócio. A agência reguladora é rigorosa no acompanhamento do processo de venda de uma carteira de clientes e saúde financeira das cooperativas médicas. A liquidez de uma operadora de planos de saúde caiu nos últimos anos e o valor de uma carteira só tende a baixar nos próximos três anos, principalmente pelo fato da oferta ser grande: diversas pequenas empresas do setor estão tentando abandonar o negócio por não serem capazes de atender às exigências da agência reguladora Qualidade dos recursos humanos. A Unimed paga a seus médicos mais do que qualquer outro plano de saúde no mercado, além de oferecer bônus àqueles que possuem maiores níveis acadêmicos. Seus funcionários administrativos costumam receber 30% a mais que colaboradores de outras empresas do setor na mesma função. Grande parte

8 8 das cooperativas oferece bônus salariais de acordo com o tempo de empresa e custeia a educação dos empregados e seus filhos. 3ª. Força Compradores Participação em nossas vendas. Como algumas empresas são grandes (Petrobrás, Ambev) em relação à singular Unimed que atende a sua região (Macaé, Barra do Piraí), seu poder de barganha nestes casos é alto. Por outro lado, as Unimeds instaladas em capitais e grandes centros têm muitas empresas com grande quantidade de beneficiários em suas carteiras, o que reduz o poder de barganha geral. Os usuários de planos particulares geralmente têm pequeno poder de barganha em relação a uma Unimed. Participação em suas compras. Existem localidades atendidas pelas Unimeds em que estas representam a única opção em planos de saúde da região. Além disto, também pode haver a necessidade de cobertura nacional para um plano empresarial, o que nem todos os concorrentes podem oferecer. Além disto, a pressão dos beneficiários, no caso de um plano empresarial, dificulta a adoção de mais de uma operadora na compra do serviço aquela escolhida quase sempre representará 100% das compras de seus clientes. O poder de barganha do sistema é portanto alto. Risco de integração pra trás. É inexistente. As singulares Unimed são cooperativas. Orientado para custo. Os compradores de serviços de planos de assistência à saúde geralmente têm outros critérios de avaliação (número de médicos e credenciados, abrangência do plano, tipo de acomodação) em mente que antecedem os custos. Os produtos são commodities? O mercado está se comoditizando pela força da regulamentação governamental. Cada vez mais procedimentos mé-

9 9 dicos estão fazendo parte do rol básico que devem ser atendidos por todos os planos de saúde. A menos que as exigências do cliente sejam muito específicas (abrangência geográfica, tipo de acomodação) qualquer player poderá oferecer um serviço que atenda às necessidades mínimas do mercado consumidor. O comprador é bem informado? Em praticamente todos os casos, não. A maioria deles sequer conhece os conceitos de carência e cobertura. 4ª. Força Fornecedores Peso (representatividade) em nossas compras. As Unimeds oferecem os serviços de suas redes credenciadas umas às outras, o que torna os maiores hospitais das capitais acessíveis mesmo a cooperativas do interior. As singulares têm facilidade em distribuir beneficiários e procedimentos entre os prestadores de serviços em saúde disponíveis, reduzindo a representatividade destes em suas compras e seu poder de barganha. Peso (representatividade) nas vendas do fornecedor. As Unimeds de uma mesma região costumam se associar em grupos de compras de serviços médicos, encaminhando todos os seus atendimentos de uma determinada categoria (procedimentos cardiológicos, oncologia, etc.) a uma seleção de prestadores de serviços específicos. Como o volume de atendimentos criado é enorme, o poder de barganha das singulares é alto. Poucos fornecedores ou monopólio. A Unimed só se depara com monopólios nos casos em que próteses são fornecidas por apenas uma ou duas empresas, por exemplo. Geralmente nesta situação a Unimed diz aos prestadores de serviços responsáveis por seu implante que eles próprios devem fazer a aquisição daquele material e embuti-lo em seus preços.

10 10 Desta forma ela estabelece um mercado pontilhado de prestadores submetidos ao mesmo monopólio e ávidos para sacrificar suas próprias margens de lucro para vender seus serviços. Custos de mudança. Não se aplica, uma vez que as Unimeds utilizam os serviços de múltiplos prestadores de serviços de saúde ao mesmo tempo, em várias categorias. Existência de produtos substitutos. A existência de vários prestadores de serviços médicos à disposição para realizar o mesmo trabalho é uma constante. Grau de diferenciação dos insumos fornecidos. Existem várias categorias de acomodação e qualidade em serviços médicos, e por vezes a classificação do serviço contratado deve estar de acordo com o nível do plano de saúde do beneficiário a ser tratado. Desta forma, um hospital de alto nível na região metropolitana do Rio de Janeiro tem seu poder de barganha aumentado quando clientes da Unimed adquirem determinado tipo de plano de saúde apenas para ter direito de usufruir de seus serviços. Risco de integração para frente. Grande parte das cooperativas Unimed está adquirindo ou abrindo hospitais e distribuidoras de materiais, medicamentos e próteses. Este é um risco real para os fornecedores, principalmente na medida em que o sistema percebe que esta iniciativa é bem vista pelo mercado consumidor. Parcerias com os fornecedores. A Unimed tem facilidade para instalar auditores dentro de grandes hospitais e prestadores de serviços, que atestam se os produtos e serviços cobrados foram mesmo utilizados em seus atendimentos aos beneficiários. Mais ainda, consegue obter destas mesmas empresas prerrogativa para glosar (invalidar) suas faturas e solicitar a cobrança do valor que considera justo por um determinado atendimento.

11 11 Este poder sempre tem como contrapartida o grande volume de atendimentos que uma Unimed é capaz de direcionar para um prestador de serviços. 5ª. Força Produtos substitutos Os únicos produtos substitutos ao plano de saúde amplamente disponíveis no mercado até o momento são: Sistema Único de Saúde. Rede pública de saúde, com atendimento gratuito, mas freqüentemente de baixa qualidade ou inexistente. Geralmente utilizado pela população que não tem recursos para adquirir um plano como o da Unimed. Seguros saúde. Sistemas em que o beneficiário arca com as despesas médicas que necessitar e recebe um reembolso pelo sinistro ocorrido. Aparenta complexidade, e é freqüentemente preterido no gosto do consumidor final. Ainda assim, a Unimed possui um braço que comercializa seguros (Unimed Seguros).

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