AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

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1 UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Ciências Sociais e Aplicadas AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES André Heller Tavares SÃO PAULO 2009

2 II André Heller Tavares AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing SÃO PAULO 2009

3 III À minha esposa, pelo constante e imensurável incentivo e apoio; a meus pais, irmão, família e amigos, pela confiança na realização deste trabalho.

4 IV AGRADECIMENTOS À Deus, fonte de toda sabedoria, pela força e pela coragem que nos concedeu, permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada. Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie, que contribuíram profundamente nesse trabalho. À Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e oportunidades oferecidas. Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxílio nesse trabalho. Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxílio prestados durante o desenvolvimento desse trabalho. À todos os meus amigos e companheiros publicitários, profissionais de marketing, profissionais de comunicação e principalmente profissionais de marketing promocional, que me incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional. Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos. À minha esposa Gisele pela contribuição, apoio e incentivo.

5 V Conte-me e eu vou esquecer, mostre-me e eu vou lembrar, envolva-me e eu vou entender. (Confúcio)

6 VI RESUMO A área de promoção de vendas tem crescido em faturamento e importância dentro do composto de marketing. O objetivo deste trabalho é analisar a eficácia da promoção de vendas como ferramenta de comunicação e marketing, sua influência no comportamento de consumo, na captação de clientes, interação e experiência com o consumidor, valorização da marca, relacionamento, retenção e fidelização de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda pesquisa teórica sobre os conceitos de marketing, promoção de vendas, comportamento do consumidor, marca, relacionamento e fidelização. As hipóteses previam que a promoção de vendas, além de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamento entre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relações hipotéticas, indicando a eficácia da promoção de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em agregar valor à marca. A relação entre relacionamento e fidelização não apresentou o resultado esperado, porém confirmou a eficácia da promoção de vendas em gerar valor e envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa. Palavras-chave: marketing, promoção de vendas, marketing promocional, consumidor, relacionamento, fidelização.

7 VII ABSTRACT The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior, or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumer s loyalty. In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand, relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results in the short term, could generate value for brand and relationship between the company (product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers, making them closer to the company. Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.

8 8 SUMÁRIO LISTA DE QUADROS LISTA DE TABELAS LISTA DE FIGURAS INTRODUÇÃO O PROBLEMA DE PESQUISA TEMA FORMULAÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS GERAL ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO REVISÃO DA LITERATURA MARKETING MARKETING E COMUNICAÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS TIPOS CAMPANHAS PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS RESULTADOS A LONGO PRAZO VALOR DA MARCA RETORNO SOBRE INVESTIMENTO PÚBLICO DA PROMOÇÃO DE VENDAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES QUE INFLUÊNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO COM O CONSUMIDOR HIPÓTESES PROPOSTAS MÉTODO DA PESQUISA TIPO DA PESQUISA ESTRATÉGIA DA PESQUISA POPULAÇÃO E AMOSTRA PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES... 77

9 9 3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAÇÕES ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL CONCLUSÃO CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTUROS PROJETOS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Apêndices APÊNDICE A QUESTIONÁRIO PARA AGÊNCIAS DE MARKETING PROMOCIONAL APÊNDICE B QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING 104

10 10 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller QUADRO 6 - Classificação de Promoções QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù QUADRO 9 - Questões para a entrevista em profundidade Hipótese QUADRO 10 - Questões para a entrevista em profundidade Hipótese QUADRO 11 - Questões para a entrevista em profundidade Objetivos específicos QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes

11 11 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto TABELA 2 - Considerações para o planejamento TABELA 3 - Participação das ferramentas nas verbas de marketing (2003) TABELA 4 - Ações de promoção de vendas para o público interno TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o público intermediário TABELA 6 - Ações de promoção de vendas para o público final TABELA 7 - Ações para o público influenciador TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um TABELA 9 - Conexão com o cliente... 72

12 12 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P s do composto de marketing FIGURA 2 - Os 4 P s do mix de marketing FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção FIGURA 7 - Tipos de promoção FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência FIGURA 10 - Tendências para o marketing promocional nos próximos anos FIGURA 11 - Pirâmide de ressonância da marca FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor FIGURA 13 - Pirâmide de Maslow

13 13 INTRODUÇÃO No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas tem, cada vez mais, ocupado um lugar de destaque frente às ações de comunicação e marketing. Muitas organizações estão migrando sua verba de propaganda, mídia de massa, para ações de Promoção de Vendas. O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoção de vendas, marketing promocional, influência sobre o consumidor, relacionamento e fidelização. Dentre as ferramentas de marketing, a área de promoção de vendas tem ganhado importância substancial nos últimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços (BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhões em 2007, mais do que dobrando em relação a No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas, além de promover um aumento de vendas quase imediato, também é uma forma de envolver o consumidor, gerando relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente. A importância do estudo do comportamento de consumidor, também teve importante participação no estudo e procurou-se mostrar como vêm sendo reconhecido com unanimidade como um dos principais objetivos das organizações. Há uma consciência de que o monitoramento do consumidor, tende a proporcionar às organizações valiosas informações que permitem o desenvolvimento de estratégias de marketing que prometem o incremento de relacionamentos de longo prazo. Diante da importância do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente a importância do estudo de fatores que possam influenciá-la. Procurou-se também colocar como o envolvimento com o consumidor através de ações de promoção de vendas, influencia a consumo e adoção a marca, a curto e a longo prazo. Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico. A proposta desta pesquisa é, portanto, verificar qual é como as ações de promoção de vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papéis das agências de

14 marketing promocional, que planejam e executam essas ações, na maior parte das vezes, para produtos de diversas empresas em diversos segmentos. 14

15 15 1. O PROBLEMA DE PESQUISA Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa ou uma situação problema significa dizer, de forma clara, compreensível e operacional, com qual dificuldade o pesquisador se defrontará, limitando o seu campo, contexto e características. Pretende-se responder questões envolvendo ações de promoção de vendas e a influência sobre os consumidores. O mercado deve ser compreendido, em geral, não como um fim, mas como processo contínuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor ávido por novas experiências. Eis aí os motivos dos investimentos empresariais em aperfeiçoamento e em comunicação, uma vez que esta é um instrumento fundamental nesse processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), é comum a afirmação de que a comunicação tem uma função estratégica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão. Para Kotler (1994, p.160), "o propósito de marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem não manifestar motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas mentes no último minuto". Na busca do entendimento no consumidor, e da eficácia em resultados a curto e logo prazo, inseri-se a promoção de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing, tendo seu crescimento acentuado na última década. Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas ações de promoção de vendas, vem crescendo nos últimos 5 anos TEMA Neste trabalho, foi tratado a promoção de vendas área a ser pesquisada, para entender de forma clara como a promoção de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante ferramenta no cenário mercadológico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitários, Fabricantes e Varejistas estão, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante, seu capital em campanhas de Promoção de Vendas a fim de buscar retornos quase que

16 16 imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoção nas marcas utilizadas, em reconhecimento valorização e adoção das mesmas. Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoções de vendas ajudam o consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas são igualmente atrativas. Um aspecto influenciador nessa decisão está relacionado à atratividade do prêmio distribuído, pois ela tende a aumentar a influência na intenção de compra e na avaliação da marca quando este é considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; D ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO, 2006). Existem, ainda, evidências empíricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da realização de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002). As promoções que oferecem aos usuários oportunidades de ganhar prêmios são uma ferramenta de promoção de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de incrementar seus lucros, como também reforçar sua marca perante o público consumidor (ALVAREZ e CASIELLES, 2005; D ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002; PANCRAZIO, 2000; FERRACCIÙ, 2003). Os temas de pesquisa desdobram-se em três: 1) aprofundamento teórico sobre promoções de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2) confrontação dos resultados obtidos na pesquisa teórica e prática o tema e 3) contribuição para o entendimento e aplicação de ações de promoção de vendas FORMULAÇÃO DO PROBLEMA Muitos profissionais de marketing, psicólogos e cientistas sociais buscam entender as razões pelas quais indivíduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se relacionam com suas decisões. Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoção de vendas na influencia sobre a tomada de decisão do consumidor no momento da compra e de que modo uma ação de promoção de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a logo prazo. Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que as promoções de vendas tendem a influenciar a intenção de compra (BLACKWELL et al., 2005; FERRACCIÙ, 2003, PANCRAZIO, 2000). Nesse sentido, esta pesquisa irá responder às seguintes questões: Qual a papel e a

17 17 eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor? Uma ação de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo, fidelizando-o? 1.3. OBJETIVOS GERAL O Objetivo principal do projeto é a pesquisa e contribuição para o estudo e aplicação das ações de promoção de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, além de pesquisar qual a visão das empresas sobre a promoção de vendas, e, como as agências de marketing promocional planejam essas ações para seus clientes visando o consumidor final ESPECÍFICOS Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos que nortearão o desenvolvimento deste trabalho: 1. Analisar a influência da promoção de vendas na compra do consumidor; 2. Analisar se as ações de promoção de vendas podem gerar um relacionamento entre produto, marca e consumidor; 3. Quais ações de promoção de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de decisão de compra do consumidor; 4. Quais ações de promoção de vendas geram mais valor a marca e produto; 5. Quais ações de promoção de vendas geram melhores resultados no relacionamento com o consumidor; 6. Quais ações de promoção de vendas são mais planejadas e executadas por agências de marketing promocional.

18 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO Prado (2008) escreve que a atenção acadêmica sobre promoção tem crescido, conforme citado. Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoção de vendas entre 1986 a 1995, comparados com 40 do período de 1965 a 1983 (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das ações de promoção de vendas na influência de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo. O projeto de pesquisa abordará as diversas ações de promoção de vendas, sua eficácia na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inúmeras possibilidades de compra oferecidas pelo mercado hoje. O tema abordado e suas aplicações, apesar de crescente implantação nas empresas, ainda é visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo além desse fato. Do ponto de vista acadêmico, o tema é relevante por trazer tendências das ações promocionais além de contribuir para o avanço da construção de novos conhecimentos. Ainda, possui um caráter prático, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para as empresas e agências de marketing promocional que atuam no Brasil. O conhecimento sobre o assunto abordado é relevante para os gestores de empresas e agências de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma orientação estratégica às campanhas promocionais nas organizações dentro do desenvolvimento de ações de marketing. Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, através de pesquisa teórica e prática, a importância da promoção de vendas no fortalecimento da marca, interação com consumidores e um relacionamento duradouro. Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discussão maior da promoção de vendas no comportamento do consumidor, e assim a ampliação de estudos empíricos sobre o tema.

19 19 2. REVISÃO DA LITERATURA Nesse capítulo, serão apresentadas às teorias que envolvem as áreas do conhecimento nas quais a promoção de venda engloba e é inserida. Primeiramente serão abordados conceitos do marketing, área do conhecimento na qual a promoção de vendas esta inserido. Posteriormente, serão abordadas as diversas teorias a respeito da promoção de vendas, consumidor e relacionamento MARKETING Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoção de vendas é um ingrediente-chave em campanhas dentro do contexto marketing. Para um melhor entendimento do assunto, a seguir serão abordadas algumas definições por parte de diversos autores sobre o marketing, que serão pertinentes ao estudo e conclusão deste projeto. Para Las Casas (2002, p.15): O Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Kotler e Keller (2006) definem o marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.. Para Kotler o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos, por isso, para entender o ponto de partida do marketing é necessário entender que necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica e em relação aos desejos ele afirma que são carências por satisfações especificas para atender a estas necessidades mais profundas (KOTLER,1994, p.25). Segundo Canabrava (1997) para atuar com sucesso no mundo moderno, o planejador deve estar atento a todos os espaços que compõem o universo de marketing objeto de sua estratégia. Segundo Churchill & Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define marketing como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

20 20 promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), marketing é o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico. Para o autor, o cliente é o ponto de foco de todas as atividades de marketing. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes. (DRUCKER, 1954). Yanaze (2007, p.7) define o marketing como a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado. Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como o composto de marketing e escreveu que todas as ações de marketing poderiam ser agrupadas em quatro componentes básicos: Product (Produto); Price (Preço); Placement (Ponto de venda); Promotion (Promoção). Criou-se a partir daí os 4P s. O conceito também conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto. Algumas críticas põem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que este paradigma está baseado em fundamentação carente de consistência, mesmo do ponto de vista do projeto de modernidade. Apesar das críticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mix ainda é bastante utilizada, tanto na área acadêmica como na prática das organizações. Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o composto de marketing. Para o autor, o consumidor é colocado no centro do diagrama para mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforços de marketing.

21 FIGURA 1 Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P s do composto de marketing 21 Fonte: McCarthy (1997, p. 45) Segundo McCarthy (1997, p. 43), uma estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing relacionado. Essa afirmativa do autor representa a estratégia de marketing a ser definida por uma organização em determinado mercado. Para Kotler e Armstrong (2004), o mix de marketing cria um forte posicionamento nos mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas específicas relativas a cada P do marketing. FIGURA 2 - Os 4 P s do mix de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)

22 22 Abaixo, encontram-se algumas definições de diferentes autores acerca de composto de marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratégias de marketing, ou decisões de marketing, estão projetadas para criar valor e satisfação ao mercado-alvo. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mix de marketing como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Abaixo algumas definições de cada P no composto de marketing: 1 - Produto - qualidade, inovação, embalagem e variedade. Para Las Casas (2005, p. 164), os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra. Para ele, quanto maiores são os benefícios ofertados, maior é a chance de escolha do produto no mercado. Para McCarthy (1997, p. 148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Para o autor, as empresas vendem a satisfação, o uso ou o benefício almejado pelo consumidor.; 2 - Preço - valor, forma e prazo de pagamento e negociação de preços. Para Churchill e Peter (2005, p. 314), preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preço como a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. ; 3 - Comunicação - atendimento ao cliente, que envolve: atenção, simpatia e educação do vendedor; experimentação de produtos, roupas, calçados; vendedor que informa sobre o produto e vendedor que deixa o cliente à vontade para comprar. Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoção de uma organização é dizer aos consumidores-alvos que o produto certo está disponível, no preço certo e na praça certa. Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a comunicação funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicação eficiente é preciso conhecer os principais elementos que compõem essa comunicação. O autor apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicação formado pelos seguintes elementos: emissor e receptor, mensagem e mídia, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído. Esses elementos são detalhados, pelo autor, a seguir. - O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -

23 23 representam as principais partes da comunicação. - A mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite - e a mídia - canais de comunicação - são as principais ferramentas de comunicação. - Codificação - transformação de pensamentos em linguagem simbólica; decodificação - significado atribuído pelo receptor aos símbolos codificados pelo emissor; resposta - as reações do receptor após ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor - e ruído - mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida - representam as principais funções de comunicação. FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536) Através desse processo de comunicação, o emissor precisa saber que público deseja atingir e que reação pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o receptor, através da decodificação, possa ter a sua total compreensão. Ele deve também transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. O ruído deve ser também controlado, pois interfere em algumas etapas do processo de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicação de marketing, também denominado de mix de promoção, consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing. 4 - Distribuição - ambiente de loja, envolvendo apresentação dos produtos e do ponto de venda. Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.

24 24 Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao consumidor final. Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermediário que participe desse processo MARKETING E COMUNICAÇÃO A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicação de marketing representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores. A comunicação permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, objetos. (KOTLER; KELLER, 2006). Para Schultz e Barnes (2001), a comunicação é tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de uma pessoa à outra ou de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira, a comunicação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou serviço. A comunicação da marca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefício ao cliente atual ou prospectivo. A comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência toquem este cliente. A comunicação constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valores das marcas, através, principalmente, do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande força no mercado estão sempre dependendo do uso da comunicação para reafirmar permanentemente seus valores. Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicação de marketing contribuem para: a) Criar conscientização de marca; b) Vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores; c) Despertar opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma conexão mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas buscam atrair a atenção dividida dos consumidores. Assim, uma nova prática comunicacional vem sendo implementada com sucesso nas organizações nos últimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,

25 25 trata-se da comunicação integrada. A gestão da comunicação tem passado por profundas transformações nas duas últimas décadas. As principais razões desse novo panorama estão no aumento da concorrência, no novo perfil dos públicos, e principalmente, na preocupação com a marca e com o relacionamento que transpõe o produto e busca na comunicação com o cliente uma reafirmação da sua identidade. FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: SHIMP (2002, p. 50). De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar: I) O processo de decisão de comunicação de marketing tem início na estrutura da organização para as decisões de comunicação de marketing. Esse primeiro passo é essencial, pois a estrutura organizacional tem grande influência na forma como uma empresa toma as decisões de comunicação e na forma como essas decisões serão implementadas, e principalmente, se ela está apta a gerenciar seu ambiente. II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma análise interna (pontos fortes e fracos da organização), uma análise externa (identificação de

26 26 fatores que tendem a influenciar a eficácia da comunicação) e, principalmente, uma tentativa de influência e alteração das circunstâncias ambientais em que a organização está inserida. III) Na tomada de decisões de comunicação em nível da marca, constatasse que: o modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do público-alvo, estabelecimento de objetivos e preparo de orçamento) influenciam as escolhas específicas no que se refere ao mix de elementos de comunicação e à determinação de mensagens, veículos e impulsos; a avaliação do programa parte das escolhas gerais feitas e dos planos específicos implementados; o resultado dos esforços de avaliação do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e específicas; por fim, ações corretivas (aumentar gastos com vendas, promoções, novas campanhas publicitárias etc.) são necessárias quando os resultados medidos indicam que o desempenho está abaixo das expectativas (SHIMP, 2002). IV) Como já demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de comunicação é o aumento do valor da marca, que se constata através da familiaridade que os consumidores vão estabelecendo com a mesma, além da capacidade que eles desenvolvem de fazer associações favoráveis, fortes, e as vezes, até únicas. O processo de decisão de comunicação de marketing é essencial para que a marca seja enfatizada em todas as suas possibilidades. É durante esse processo que as ferramentas de comunicação de que a marca dispõe, que serão explanadas a seguir, são decididas e planejadas para aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a geração de associações positivas por parte dos clientes. O mix de comunicação de marketing, amplamente reforçado e citado por diversos autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), é composto por seis formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.

27 27 QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533) Como a própria nomenclatura já enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto é, busca- se a utilização coordenada de todas essas opções de comunicação com o público-alvo. No entanto, essa utilização coordenada é inserida somente com a utilização do conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratégias de comunicação das organizações PROMOÇÃO DE VENDAS Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: Paradoxalmente um termo tão autoexplicável gerou centenas de definições. Peattie (2003) afirma que o termo promoção de vendas tem definições pobres e acaba sendo generalizado como sendo igual à promoção de preço. Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoção de vendas como o uso de técnicas de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado empresarial ou de consumo. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem: promoção de vendas consiste em atividades de marketing outras que não a venda pessoal, publicidade e relações públicas que estimulam o consumidor a comprar,

28 28 proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda. (LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469). Segundo Blattberg e Neslin (1990): a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio. (BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicação com o consumidor que não são propaganda e venda pessoal constituem a promoção de vendas. Essa definição, apesar de incorreta, é por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por exemplo, classificam propaganda como above the line ATL (ATL) e promoção como below the line (BTL). A origem dessa expressão derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mídia que constituíam a maior parte das despesas de marketing eram lançadas acima da linha (ATL) e todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Também há quem afirme no meio empresarial que a denominação BTL foi uma forma das agências de propaganda reduzir a importância de ferramentas que não fossem a propaganda. Outro aspecto que demonstra a confusão de conceitos nessa área são os resultados da pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing. Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir à área de marketing promocional, as respostas foram: promoção (59%), merchandising (20%), below the line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativação, ação promocional, marketing promocional e eventos com (1%) cada. Segundo Shimp (2002), os acadêmicos utilizam o termo promoção de vendas enquanto os profissionais da área utilizam apenas promoção. A explicação para essa diferença se deve ao fato do termo promoção representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas as formas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, etc.). Para Shimp (2002, p. 404), promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva. Segundo o mesmo autor, promoções sempre envolvem incentivos que são adicionados aos benefícios básicos que um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preço ou valor percebido de uma marca, mas apenas temporariamente. Como citado, vários são os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;

29 29 BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoção como uma atividade de marketing que provê incentivos para estimular as vendas. Também é comum os autores citarem esses incentivos como sendo, geralmente, de curta duração (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Para Yanaze (2007) a promoção de vendas deve não apenas buscar e ter objetivos de vendas a curto prazo, mas também gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto. Segundo Kotler (2005), a promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, displays de ponto-devenda, demonstrações, dentre outras; promoções de comércio: descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis etc.; e para equipe de vendas: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas são utilizadas pela maioria das grandes organizações. De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos métodos de promoção de vendas precisam considerar diversos fatores, como as características do produto e do mercado-alvo, o modo como os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e legal. Para Kotler (2005), os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. Para o varejo: a persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, a equiparação de promoções concorrentes, a construção da fidelidade à marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas: apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo de vendas fora de estação. Ferracciù (2002, p.9) diz que A promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avanças, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc.. Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a promoção vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor da marca: Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos

30 30 segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da concorrência. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77). De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência. Promoção de vendas pode ser definida também como a pesquisa, estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e atitudes que possam conduzem à coordenação, melhoramento e aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997, p.9), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. O termo marketing promocional é diferente de promoção de vendas. A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização (AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à interação junto ao público-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de marketing promocional e foi fundada em A definição de marketing promocional tinha como objetivo deixar claro a atuação das suas empresas membro, que vão além da promoção de vendas. Porém, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se de maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a importância dela dentro desse contexto. No presente estudo, é feito um paralelo muito próximo entre promoção de vendas e marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominação de serviços realizados por empresas com a ferramenta de comunicação promoção de vendas, não fazendo distinção entre os conceitos que o seguem. Com isso a definição para promoção de vendas a ser utilizada nesse trabalho será a seguinte: A promoção de vendas consiste em um conjunto de ações e ferramentas de incentivo e comunicação, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de

31 31 produtos ou serviços por parte do consumidor ou comércio, além de divulgar, reforçar e construir o valor da marca garantindo a satisfação, fidelidade de compra e disposição do consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoção de vendas possui três benefícios: Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto; Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor; e, Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente. Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que promoções de vendas proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedônicos e utilitários além das economias monetárias. Chandon, Wansink e Laurent (2007, p ) listam os seguintes benefícios da promoção de vendas: economias monetárias proporcionadas; permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade através da redução de preço; sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status promocional, podendo reduzir os custos de procura e decisão do consumidor e, portanto, aumentando a conveniência de compras; melhorar a percepção dos consumidores de serem compradores bons ou inteligentes e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais. cria um ambiente de compras em constante mudança, proporcionando estímulos e ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informação e exploração. divertida de ver ou usar. É importante notar que os últimos cinco benefícios podem ser atingidos sem nenhuma economia monetária. Uma promoção de vendas de sucesso, freqüentemente se utiliza muito mais do que apenas economias monetárias (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p. 55). Hartley e Cross (1988) apontam como benefícios para o consumidor: aumentar

32 32 alcance, aumentar experimentação, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar distribuição, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espaço em gôndola. Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que as promoções de vendas tendem a ser mais efetivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela troca de marca e percepção de homogeneidade entre marcas. Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência. Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoção de vendas no uso e benefício como ferramenta de marketing, são três: auto-serviço, segmentação de mercado e crises econômicas. Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas além do ambiente convidativo contribuíram para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1º estudo sobre o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73 por cento das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12 por cento das compras são planejadas e a marca é decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras já têm planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48). Quanto a segmentação, Pancrazio (2000) conclui que a promoção de vendas, mesmo sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, só é concretizada quando um indivíduo decide participar dela. Além disso, a promoção de vendas é mais barata que a propaganda de massa, o possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que não possuem verba suficiente, sendo utilizada também em crises econômicas. Para Ferracciù (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforços de comunicação praticando e recorrendo às atividades de comunicação multidisciplinar, onde promoção de vendas integrase como atividade coordenadora. Suas técnicas são múltiplas e diversificadas, podendo associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicação e vendas, com o objetivo de multiplicar resultados (FERRACCIÙ, p.16).

33 33 FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar. Fonte: Ferracciù (2003, p.17). Ferracciù (2003, p.19) afirma também que a promoção de vendas é elástica e permite sua aplicação a todo e qualquer ser humano, figura jurídica ou física PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA Apesar do crescimento da promoção de vendas frente a propaganda, a área tem recebido pouco destaque na área acadêmica ao se comparar a quantidade de estudos acadêmicos realizados sobre a área de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto promoção de vendas com a quantidade de artigos com assunto propaganda. TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. Anos Promoção de vendas Número de artigos por assunto Propaganda Total Fonte: Prado (2008, p.45)

34 34 Prado (2008) constata ainda que três dos artigos publicados no ENANPAD do período de 1997 a 2007 tratam sobre promoção (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN; RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda. Há na literatura diversos estudos contrastando os benefícios de promoção em relação aos benefícios de propaganda. Para Ferracciù (2003, p.135) a propaganda e a promoção de vendas possuem funções específicas, porém estão voltadas para o mesmo objetivo, que é ajudar a vender produtos e idéias. O que se assemelha ou distingui as atividades são seus diferentes enfoques e apelos, conforme Figura 6. FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção. Fonte: Ferracciù (2003, p.137) Ferracciù (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem funções diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoção podem potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilização das duas ferramentas de comunicação segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos. Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo a proporção entre a utilização da propaganda e da promoção de vendas que antes ficava em torno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoção de vendas respondendo por 75 por

35 35 cento dos orçamentos em comunicação. Papatla (1996) afirma que promoções servem para influenciar diretamente o comportamento e que pode ser imediatamente observado. Já propaganda serve para afetar atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda não podem ser observados antes de certo tempo após os investimentos. Para Shimp (2002) em geral a propaganda é orientada para o longo prazo e mais apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo Kotler e Keller (2006) a promoção oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda oferece uma razão. Já para Urdan e Urdan (2006, p. 314) o objetivo da promoção de vendas se situa no último estágio do modelo de hierarquia de efeitos. Já Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda é gerar ampla exposição da marca e dos benefícios do produto. Enquanto o papel primário da promoção é de gerar experimentação do produto. Para Kotler e Keller (2006) é precipitado tirar conclusões sobre a efetividade da promoção de vendas na fidelização com os consumidores e que isso seria papel da propaganda. A maior parte da literatura afirma que propaganda reforça o valor da marca e o papel da promoção de vendas é influenciar a venda em curto prazo, porém é preciso distinguir promoções de preço e promoções de valor agregado. Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000, FERRACCIÙ, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoção de vendas é descrita como uma ferramenta de comunicação que possibilita o contato direto do produto e serviço com o consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interação e de experiência por parte do consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o consumo do produto, serviço e marca mais efetivos que a propaganda PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS Ferracciù (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a princípios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedência a eficácia das ações por ocasião de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracciù (2003) divide esses princípios em 10 mandamentos do marketing, descritos no Quadro 2.