O impacto da publicidade no campo comunicação/ educação

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1 O impacto da publicidade no campo comunicação/ educação Maria Aparecida Baccega 2 RESUMO Considerando a importância da publicidade na formação do imaginário e na práxis cotidiana, esta pesquisa visa verificar como ela tem estado presente no campo da comunicação/educação, especificamente do ponto de vista de sua inserção na educação formal. Analisa parte dos resultados coletados em campo quanto ao conceito de propaganda entre alunos e professores, melhor conhecidos através do mapa de consumo cultural dessas duas categorias. Os sujeitos da pesquisa são alunos da segunda série do Ensino Médio e professores de três escolas, de caracterização socioeconômica diversa, todas na cidade de São Paulo, que responderam a amplo questionário sobre consumo midiático. Aos alunos também foi sugerida uma redação sobre a propaganda, cujos conceitos estão aqui apresentados com uso de Análise de Discurso de linha francesa. Palavras-chave: publicidade/propaganda; comunicação/educação; recepção. 1 Neste texto, os termos publicidade e propaganda serão usados indistintamente. 2 Profa. do Mestrado da ESPM; Coordenadora adjunta do Núcleo de Pesquisa Comunicação e práticas de consumo (ESPM); Profa. Associada Aposentada da ECA-USP; Editora da revista Comunicação & Educação, USP-Paulinas, de 1994 a 2005; autora de artigos e livros, entre os quais: Comunicação e linguagem: discursos e ciência (Moderna) e Televisão e escola: uma mediação possível? (Senac). Este projeto vem sendo desenvolvido com a seguinte equipe: Dra. Maria Ignês Carlos Magno, Sílvia Alencar e Juscilene Alves de Oliveira (IC) e Gildo Macedo dos Santos (técnico), na 1 a fase (coleta de dados); Dr. Vander Casaqui, Cláudia Bredarioli e Denise Freire (especialistas) e Juscilene Alves de Oliveira (IC) na 2 a fase (análise de parte dos dados); Dra. Yara Castro (estatística).

2 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 The impact of the publicity in the field of communication/education ABSTRACT Considering the importance of publicity in the construction of the imaginary and in the daily life, this article investigates how it has been present in the field of communication/education, specifically from the point of view of its insertion in the formal education. It analyses part of the results - collected in field - about the concept of publicity between pupils and teachers, better known through the map of cultural consumption of these two categories. The subjects of the inquiry are students of the second years of the Secondary education and teachers of three schools, from social and economic different characterizations, all in the city of São Paulo, who responded to spacious questionnaire on media consumption. To the pupils also an editorial about publicity was suggested, which concepts are presented here with use of Analysis of Speech of French Une. Key-words: publicity/advertising; communication / education; reception

3 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Introdução As questões pertinentes ao campo comunicação/educação têm sido manifestadas e discutidas na produção acadêmica de todas as partes do mundo. A realidade contemporânea, plena de mediações - com destaque para a mídia -, exige que se conheça esse campo, tendo em vista a construção dos sentidos sociais que nele ocorre. A publicidade, pelo seu caráter de anunciadora de novas linguagens e colaboradora no despertar de novas sensibilidades, desempenha importante papel no campo comunicação/educação. a) Contextualização da temática Evidencia-se, hoje, uma grande disputa entre os meios de comunicação, de um lado, e as tradicionais agências de socialização - escola e família -, de outro. Ambos os lados pretendem ter a hegemonia da influência na formação de valores, na condução do imaginário e dos procedimentos dos indivíduos/sujeitos. O conjunto de relações que se estabelecem no imaginário de uma dada cultura, de um determinado grupo, é uma construção coletiva, na qual se baseia a memória social daquele grupo, e a qual a comunidade procura manter. Essa memória coletiva é que vai respaldar o modo que os indivíduos/sujeitos se vêem no confronto com o outro, a ação deles em relação aos demais e em relação às instituições. Há sempre uma inter-relação da materialidade social com sua interpretação, conformando um âmbito de ficção/realidade, construção/reconstrução, reflexo/refração. É nesse espaço que a disputa entre as agências de socialização se institui e a busca da hegemonia por parte de cada uma delas se dá. Aí se constrói o campo da comunicação/educação, território de influências de todas as agências de socialização, construindo também os sentidos sociais dos quais o cotidiano se impregna. Ponto de chegada de interpretações solidificadas e ponto de partida de sentidos novos, renovados, sempre inter-relacionados à dinâmica da sociedade, lugar último e primeiro no qual os sentidos verdadeiramente se constróem. Aí habitam as mediações.

4 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 b) Objetivos Levando-se em consideração a importância da publicidade na formação do imaginário, esta pesquisa visa verificar como ela tem estado presente no campo da comunicação/educação, especificamente do ponto de vista de sua inserção na educação formal: se como clandestina (expurgada pela instituição escolar e dialogando com os jovens alunos) ou como elemento de integração e de construção de cidadania, no planejamento educacional, como requer a contemporaneidade. Para dar conta desse objetivo, fomos a campo verificar tanto o conceito de propaganda entre alunos e professores envolvidos na pesquisa, melhor conhecidos através do mapa de consumo cultural dessas duas categorias, quanto a recepção de peças publicitárias pelos alunos de três escolas de Ensino Médio, de caracterização socioeconômica diversa, todas na cidade de São Paulo. Esse trabalho apresenta os resultados parciais dessa pesquisa. c) Justificativa c.1) O campo comunicação/educação e a construção de sentidos O campo comunicação/educação, resultado do campo da comunicação, apresenta-se como novo espaço teórico-prático capaz de fundamentar práticas de formação de sujeitos conscientes. Trata-se de tarefa complexa, que exige o reconhecimento dos meios de comunicação como um outro lugar do saber, atuando juntamente com a escola e outras agências de socialização. O encontro comunicação/educação ressemantiza os sentidos habituais do campo da comunicação. A imersão de todos nesse campo - característica da contemporaneidade - exige ainda mais a capacidade de pensar criticamente a realidade, de conseguir selecionar informação (disponível em número cada vez maior graças à tecnologia) e inter-relacionar conhecimentos, na busca da totalidade que prefigure uma nova variável histórica. O desafio, hoje, é a interpretação do mundo em que vivemos, uma vez que as relações imagéticas estão carregadas da presença da mídia. Tratase da construção de um mundo altamente influenciada pelos meios de comunicação, que selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual vamos compreender esses temas. Eles constituem-se em educadores privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola. E têm levado vantagem. O campo da comunicação/educação, desafio permanente, não se reduz a fragmentos, como a eterna discussão sobre a adequação da utilização das

5 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega tecnologias no âmbito escolar, quer em escolas com aparato tecnológico de primeira linha quer nas escolas de "pés no chão". Como sabemos, a tecnologia será adequada se estiver prevista no planejamento do professor e não como "modernidade" exterior ao processo. A edição do mundo realizada pelos meios está presente em alunos, professores, cidadãos, o que indica a complexidade do campo. Essa complexidade obriga a inter e transdisciplinaridade e comporta ampla gama de temas, entre os quais mediações, distinção entre informação e conhecimento, circulação das formas simbólicas, ressignificação da escola e do professor. A recepção é outro tema importante. Entendida como atividade inerente ao sujeito enunciatário, é ela que nos dá pistas do impacto social que uma campanha publicitária, por exemplo, tem nas mentes e corações. Através de seu estudo podemos descobrir quais são os processos que resultam do encontro dos discursos dos meios de comunicação apropriados (transitoriamente) ou incorporados (com permanência na cultura) pelos sujeitos-receptores imersos em suas práticas culturais. Os estudos de recepção estão preocupados com as características socioculturais dos receptores. Desse modo, o foco se desloca para as práticas sociais e culturais mais amplas, nas quais eles estão integrados. Por isso a necessidade do mapa de consumo cultural. O papel da escola redefine-se: não basta falar em educação para os meios ou em leitura crítica dos meios, como se os meios de comunicação fossem uma realidade externa, "de fora". A escola precisa não apenas problematizar o conteúdo dos meios, mostrando a interface desse conteúdo com os valores hegemônicos da sociedade e com os interesses que aí residem (ainda que se trate de uma etapa indispensável). Não basta, também, discutir as propostas dos programas midiáticos em confronto com as propostas culturais dos receptores, desvelando as convergências e divergências. Mais que isso: é preciso falar, agora, dessa construção de sentidos sociais que se dá no encontro produtos midiáticos/receptores, no bojo da construção das práticas culturais, em que mídia, escola e família vêm desempenhando importantes papéis, num sólido amálgama. c.2) A edição do mundo no campo comunicação/educação Hoje, o mundo é trazido até o horizonte de nossa percepção, até o universo de nosso conhecimento. Como não podemos estar presentes em todos os acontecimentos, em todos os lugares, temos que confiar nos relatos. O mundo que nos é trazido pelos relatos, que assim conhecemos e a partir

6 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 do qual refletimos, é um mundo que nos chega editado, ou seja, ele é redesenhado num trajeto que passa por centenas, às vezes milhares de mediações, até que se manifeste no rádio, na televisão, no jornal. Ou na fala do vizinho e nas conversas dos alunos. São essas mediações - instituições, pessoas, acontecimentos históricos - que selecionam o que vamos ouvir, ver ou ler; que fazem a montagem do mundo que conhecemos. Aqui está outro dos pontos básicos da reflexão sobre o espaço no qual se encontram Comunicação e Educação: que o mundo é editado e assim ele chega a todos nós; que sua edição obedece a interesses de diferentes tipos, sobretudo econômicos, e que, desse modo, acabamos por perceber até a nossa própria realidade do jeito que ela foi editada. Editar é, portanto, construir uma realidade outra, a partir de supressões ou acréscimos em um acontecimento. Ou, muitas vezes, apenas pelo destaque de uma parte do fato em detrimento de outra. Editar é reconfigurar alguma coisa, dando-lhe novo significado, atendendo a determinado interesse, buscando um determinado objetivo, fazendo valer um determinado ponto de vista. Essa realidade outra que a edição constrói, reconfigura-se no enunciatário/ receptor, com seu universo cultural e dinâmica próprios. Esse é o percurso da comunicação, desde a mais democrática, a que usa apenas o suporte do aparelho fonador, até aquela que a tecnologia possibilita: o relato, em tempo real, de fatos (escolhidos entre muitos) que acontecem em espaços distantes, na Terra ou no espaço. O desafio, então, é como trabalhar esse mundo editado, presente no cotidiano, que penetra ardilosamente em nossas decisões e que, pela persuasão que o caracteriza, se mostra como "verdade" única. E no qual a publicidade assume lugar de destaque, pois seleciona produtos e valores apresentados como indispensáveis, ajudando a tecer essa cultura do cotidiano. A Escola, ressignificada, é chamada mais uma vez, e sempre, para, no bojo dessa realidade, apontar caminhos de democratização. Nessa disputa estabelecida - entre meios de comunicação X escola e família - não é possível haver ganhadores e perdedores. Evidencia-se, cada vez mais, um intercâmbio das agências de socialização na construção da cidadania.

7 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega d) A publicidade no campo comunicação/educação O publicitário é um comunicador, sujeito que assume o discurso da comunicação, com sua natureza de redesenho dos discursos sociais em circulação. Como enunciatário dos discursos sociais, terá que ter a sensibilidade necessária para reelaborá-los, objetivando a divulgação de um produto, de um serviço, uma idéia ou um comportamento e respeitando o universo social de seus enunciatários. Desse modo ele conseguirá êxito, pois será capaz de construir, no encontro, um território afirmativo, que possibilitará variadas articulações por parte do enunciatário, no percurso da interpretação. Esse profissional do campo da comunicação ajuda a construir a edição do mundo, dando destaque a determinados produtos ou bens simbólicos, desempenhando papel importante no imaginário que se constrói/reconstrói na práxis. Tal segmento do campo da comunicação constitui-se num dos pilares da manutenção motivacional de todos pela mídia: é o espaço da experimentação, no qual o já visto e o por ver se cruzam, dando lugar ao novo, que constrói identidades e novas sensibilidades, que seguirá atraindo a atenção até ser substituído. É esse espaço que serve de ponte no avanço da linguagem dos gêneros ficcionais, informativos e outros, seja no rádio, na mídia audiovisual ou na mídia impressa. Com tal configuração, a leitura da publicidade, sua interpretação e a ressemantização permanente que ela promove tornam-se indispensáveis ao campo. e) Estratégias metodológicas aplicadas Pesquisas que envolvem a análise dos processos de produção e recepção possuem uma abordagem metodológica multi-estratégica, que permite a utilização de várias técnicas e instrumentos de observação de caráter direto ou indireto. Por isso, a pluralidade de técnicas que utilizamos. Foram escolhidas três escolas de Ensino Médio da capital paulista, com características diversas quanto ao nível socioeconômico: uma particular, de classe média alta, localizada no bairro de Campos Elíseos, Centro - Liceu Coração de Jesus; outra pública, de classe média baixa, localizada no bairro Caxingui, zona Oeste - Escola Estadual Senador Adofo Gordo e a terceira, também pública - Escola Estadual da Cohab Raposo Tavares, de menor nível socioeconômico, localizada na periferia da zona Oeste, no bairro de mesmo nome. Os sujeitos da pesquisa são alunos da segunda série do Ensi-

8 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 no Médio e professores das três escolas citadas, sendo que a amostra dos participantes desse levantamento está dividida da seguinte maneira: Foram utilizados os seguintes instrumentos de pesquisa: a) elaboração e aplicação de questionários e mapa de consumo cultural nos alunos e professores das três escolas citadas; b) escrita de redação pelos alunos com o título "A propaganda/publicidade na minha vida"; c) projeção de peças publicitárias para interpretação e análise por parte dos alunos; d) grupo de discussão com os professores, visando ao levantamento do conceito de publicidade e à presença ou não da publicidade no processo de ensino/aprendizagem. No mapa de consumo cultural havia uma questão, aberta, que indagava qual a última propaganda de que o aluno se lembrava. Foi a partir da resposta a essa questão dada pelos alunos da Escola Estadual Cohab Raposo Tavares que selecionamos os três filmes publicitários apresentados: Casas Bahia, Celular

9 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Tim e Bradesco (cujas imagens vemos abaixo). Essa mesma seleção foi usada nas demais escolas, a fim de possibilitar comparações. A análise de interpretação dessas peças publicitárias, feita pelos alunos de cada uma das escolas, compõe a outra fase da pesquisa. O material já está transcrito. A análise das redações, já realizada, vem a seguir. Para tanto, foi usada a Análise de Discurso de linha francesa. Os procedimentos da pesquisa foram assim consubstanciados: Os questionários foram aplicados em cada uma das três escolas de São Paulo. Também ocorreram a aplicação da redação, a projeção das três publicidades selecionadas pelos alunos e o grupo de discussão com os professores, além da aplicação dos questionários junto a eles. Durante os meses de agosto e setembro de 2004 foram feitos os contatos com diversas escolas de São Paulo. As três escolas citadas anteriormente foram as que aceitaram participar da pesquisa. Filmes publicitários escolhido dentre os mais lembrados pelos alunos da E. E. Cohab Raposo Tavares, que posteriormente foram apresentados também nas demais escolas: no alto, a liquidação das Casas Bahia;no meio, a promoção dos celulares TIM; abaixo o "ratinho " - personagem de animação que promove o serviço de acesso ao banco pela Internet do Bradesco

10 Alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares (à esq) e do Liceu Coração de Jesus (à dir) em algumas das visitas para coleta de dados realizadas ao longo da pesquisa Processo de captação de dados As informações foram coletadas em repetidas visitas às escolas entre os meses de outubro e dezembro de A aplicação dos questionários, as entrevistas e a projeção e análise dos filmes publicitários foram realizadas em datas estabelecidas pela direção de cada escola. A primeira escola a ser visitada foi a Escola Estadual Cohab Raposo Tavares, por isso foram os alunos desta instituição de ensino os que escolheram as propagandas a serem analisadas em debate por eles e também pelos alunos das outras escolas. Houve ainda aplicação de questionários aos professores, seguida de grupo de discussão. Todas as atividades foram gravadas. Apresentamos a seguir os procedimentos adotados para a operacionalização dos dados obtidos na pesquisa de campo: a informatização e o tratamento dos dados. 3 A informatização e o tratamento estatístico dos dados foram realizados pela Dra. Yara Castro, especialista em estatística. a) Informatização dos dados 3 Questões Fechadas: construção de arquivo de dados no programa SPSS (Statistal Package of Social Sciences); Questões Abertas, Redações dos Alunos e Entrevistas com os Professores: construção de arquivos de dados no programa SPAD.T (programa para análise estatística de textos).

11 a. Construção de tabelas simples com freqüências absolutas e percentuais para todas as variáveis do questionário; b. Construção de tabelas simples para as todas as questões de múltipla escolha; c. Construção de tabelas cruzadas a partir das relações solicitadas pela equipe de pesquisadores; d. Construção de gráficos para as tabelas consideradas relevantes para o estudo; e. Aplicação de Análise Fatorial de Correspondências Múltiplas (programa Spad.N) para estabelecer relações entre todas as variáveis consideradas relevantes; f. Construção de Clusters de alunos e de professores através do método de Classificação Hierárquica, permitindo a construção de grupos de alunos e de professores de acordo com as variáveis do trabalho. g. Construção de tabelas simples com freqüências absolutas para todas as palavras dos textos; h. Reconstrução de todas as frases que utilizam as palavras consideradas "chave" pelos membros da equipe. Esse procedimento permite a criação, por parte dos pesquisadores, de categorias de respostas; i. Cruzamento do arquivo de palavras com o arquivo das questões fechadas. Esse procedimento permite a seleção das frases mais características para cada modalidade das variáveis do questionário. Esses cruzamentos são realizados de acordo com as solicitações da equipe de pesquisadores.

12 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 I) Amostragem, captação e análise de informações As referências culturais traçam percursos de leitura, de interpretação. Daí termos optado pela construção do mapa de consumo cultural, somado a um levantamento qualitativo dos valores dominantes do grupo envolvido com nosso objeto de estudo, a partir de seu cotidiano. As informações que seguem representam parte do levantamento quantitativo desta pesquisa, que está inserido no âmbito do pólo da recepção, dentro do contexto desse mapa de consumo cultural que visamos construir. O intuito final será o de conhecer as características socioculturais desses receptores, com o objetivo de identificarmos aspectos do contexto que permitam a avaliação do impacto social da propaganda. Os dados apresentados neste capítulo foram coletados a partir da aplicação de questionários nas salas de aula, sob o acompanhamento do grupo de pesquisadores, em visitas às instituições selecionadas. O total da amostra compreende 19 professores e 172 alunos. Esses números explicam o porquê de termos optado - para cumprimento do rigor estatístico - pela adoção de percentuais nas referências ao comportamento dos alunos e pela inclusão de números inteiros ao tratarmos das respostas dadas pelos professores. 1.1) Professores As informações seguintes partiram das respostas recebidas de 19 professores das três escolas visitadas, sendo cinco da E. E. Adolfo Gordo, seis do Colégio Liceu Coração de Jesus e oito da E.E. Cohab Raposo Tavares. Quanto ao perfil Em relação às características socioeconômicas dos professores, registramos que, dentre os entrevistados da E.E. Adolfo Gordo há representantes das classes A, B e C. No Liceu Coração de Jesus, há professores das classes B, C e D e, na E.E. Cohab Raposo Tavares, os docentes são das classes B e C. É interessante ainda notar como a questão da idade também interfere no comportamento desses professores, indicando ainda reflexos de suas posições atuais na carreira. Os professores da Cohab estão na maioria em início de suas atividades nesta ocupação. Os da Adolfo Gordo - por ser uma escola, ainda que estadual, mais bem localizada - desfrutam de benefícios de carreira. Já os que lecionam no Liceu, justamente por tratar-

13 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega se de uma escola particular, vêm de vários pontos da cidade, pois o que os atrai, em geral, são as condições de ensino e salário. Enquanto isso, a maioria dos professores da E.E. Adolfo Gordo e da E.E. Cohab Raposo Tavares reside perto de seus locais de trabalho. Educação continuada Boa parte dos professores afirmou estar estudando no momento da aplicação do questionário. Vale notar que há certa similaridade entre as ocorrências em todas as escolas, com variância um pouco menor na E.E. Adolfo Gordo, proporcionalmente ao número de pessoas entrevistadas, que creditamos à questão da diferença de idade e posição atual na carreira, como citado acima. Está estudando atualmente O objeto desse estudo, contudo, é semelhante no que se refere ao aprendizado de idiomas e aos cursos de graduação, mas difere quando os cursos em questão são de informática, de especialização e de pós-graduação. Nestes três quesitos, há aproximações nos perfis da E. E. Adolfo Gordo e do Liceu Coração de Jesus, que optam pela especialização, enquanto na E.E. Cohab Raposo Tavares a preferência no momento da coleta de dados era também pelos cursos de informática, havendo ainda docentes cursando pósgraduação.

14 Diante da TV Você assiste à TV A totalidade dos professores entrevistados afirmou assistir à TV, sendo que a maioria o faz diariamente e, em especial, na companhia de familiares. Já quanto à freqüência diante da TV, os professores da E.E. Adolfo Gordo parecem ser os mais resistentes, expondo-se a, no máximo, duas horas por dia de programação televisiva, diferentemente dos docentes das outras escolas:

15 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Quantas horas assiste à TV por dia? Nas três escolas, a Rede Globo foi o canal mais citado dentre aqueles a que os professores assistem com maior freqüência, acompanhado por Cultura, Futura, National Geografic e Discovery Channel. Os programas preferidos, contudo, diferem. Na Cohab, os citados foram: jornalísticos, esportivos, sobre literatura, sobre o mundo animal e programa de auditório. Na Adolfo Gordo os professores lembraram-se dos filmes, do Globo Rural e de programas jornalísticos. E, no Liceu, a lista contou com documentários, filmes, Jornal Eco e programas sobre natureza. Nas ondas do rádio Todos os professores consultados afirmaram ter o hábito de ouvir rádio diariamente. Dentre as rádios mais ouvidas, detectamos alto grau de semelhança nas listas apresentadas pelos professores do Liceu e da Adolfo Gordo, nas quais estão presentes: Alpha, CBN, Jovem Pan, Cultura e USP. Já os professores da Cohab listaram: 89FM, Bandeirantes, Kiss, Nova, Gospel, Mix e também Cultura. À exceção da Cultura, as demais rádios citadas pelos professores da Cohab têm muito em comum com as lembradas pelos alunos. Informações pela Internet Todos os professores do Liceu Coração de Jesus e da E.E. Adolfo Gordo afirmaram ter acesso à Internet. Já na E.E. Cohab Raposo Tavares essa questão teve cinco respostas afirmativas e três negativas. Ao receberem s, 6 professores (sendo metade deles da Cohab e metade do Liceu) disseram ter interesse por notícias, o que não foi demonstrado por docente algum da E.E. Adolfo Gordo. Já quando o tema principal da mensagem eletrônica é propaganda, apenas um professor de cada uma das escolas da amostra afirmou se interessar.

16 Relação com o cinema Quanto aos filmes nacionais, perguntamos aos professores o último deles ao qual haviam assistido. Na Adolfo Gordo, quatro responderam Olga. O filme, dirigido por Jayme Monjardim, baseado no livro homônimo de Fernando Morais, também figurou entre os citados pelos professores das outras escolas. Na Cohab, foram lembrados ainda Carandiru, Redentor e Terra em transe, enquanto no Liceu a lista também teve Cidade de Deus, Dona da história, Deus é brasileiro e a mostra de filmes Rogério Sganzerla. Logo à frente, veremos que a freqüência com a qual os professores de cada escola vão ao cinema pode ser um dos pontos explicativos dessa diferença na quantidade e na diversidade de títulos citados por cada grupo. Quanto à freqüência e à importância que dão ao consumo de Comunicação, Cultura e outros itens Nossas informações mostram que 17 desses profissionais lêem jornais, sendo que na E.E. Adolfo Gordo esse índice atinge a totalidade. Dentre os que têm assinatura de jornais, os títulos preferidos são Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo, nesta ordem. Destaca-se, contudo, a diferença entre a proporção de professores que lêem jornais diariamente na escola citada acima, em comparação às demais - sendo ainda que estes professores dão preferência a começar a leitura pelas seções de política nacional e cidades/cotidiano. Já nas outras duas instituições, mais da metade dos professores lêem primeiro a seção de cultura/variedades/ilustrada. Com qual freqüência lê jornal?

17 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Em relação ao costume de ir ao cinema, os professores do Colégio Liceu Coração de Jesus apresentaram a totalidade das respostas positivas, enquanto na E.E. Cohab Raposo Tavares elas foram 6 e, na E.E. Adolfo Gordo, 3. Todos os professores do Liceu também consideram os livros como item extremamente necessário, informação confirmada por 7 docentes da Cohab e por 3 da Adolfo Gordo. Já a importância dada às revistas teve maior prioridade na Cohab (com 6 respostas positivas), seguida pelo Liceu (4) e pela Adolfo Gordo (2). Veja a relevância dos itens de consumo listados para os professores entrevistados: Valores Os professores consultados em nossa pesquisa responderam ainda sobre quais são as atitudes que consideram importantes para fazer um mundo melhor. Destacamos que termos como "ser um educador", "trabalhar", "passar informações" e "realizar o melhor no trabalho" foram citados pelos profissionais do Liceu e da Cohab. A Adolfo Gordo, no entanto, foi a única em que os professores mostraram preocupação com o meio ambiente, citando, por exemplo, "economia dos recursos naturais" e "respeitar a natureza". Outros valores/atitudes destacados pelos professores foram: solidariedade, respeito ao próximo, altruísmo, paz, honestidade, amor, respeito, etc.

18 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 Consumo Chama nossa atenção a similaridade de comportamento dos professores das três escolas quanto ao último item consumido e o que se deseja adquirir. Notamos a presença de produtos de pequeno, médio e alto valor em todas as listas. Ou seja, há tanto itens não-duráveis (como alimentos e remédios), quanto semiduráveis (como roupas e calçados) e duráveis (como carros, aparelhos eletroeletrônicos e eletrodomésticos), sendo comum também a diversidade de motivos que levaram à aquisição de cada um deles, como necessidade, promoção, qualidade ou reposição. Essa semelhança se repete ainda quanto aos 'objetos de desejo' que incluem tanto equipamentos usuais do dia-a-dia (como espremedor de frutas), quanto as novidades tecnológicas (celular com câmera e máquina fotográfica digital). Destacamos apenas a vontade de comprar um carro demonstrada por dois professores da Cohab e o desejo de adquirir uma viola, citado por um docente do Liceu. Como se informam sobre produtos que querem comprar Diferentemente do que veremos mais à frente em relação aos alunos, os professores mostram relativo equilíbrio nos meios de comunicação através dos quais se informam sobre os produtos que desejam adquirir. Ainda que haja forte influência da televisão neste sentido, é significativo, por exemplo, o interesse demonstrado pelos professores em se informar por meio de jornais impressos. Destaca-se também a conversa com outras pessoas: Como você se informa sobre os produtos que quer comprar:

19 Em alguns pontos a seguir, compararemos nossos dados a um levantamento atual realizado por Tonello 4 com 24 docentes - sendo metade deles de instituições de ensino particulares e a outra metade, de públicas - responsáveis pelo ensino em sete diferentes disciplinas básicas do Ensino Médio. As entrevistas foram realizadas com um professor em cada uma das escolas da amostra e apresentaram os seguintes resultados principais: 18 declararam ter hábito de ler jornais, sendo que 12 são assinantes da Folha de S.Paulo e/ou O Estado de S.Paulo. 13 disseram ler jornais diariamente e 3 só nos fins de semana (sendo que o principal motivo alegado pelo contato limitado foi a questão do tempo) 20 afirmaram ler revistas (a mais citada - por 7 professores - foi Veja) 12 assistem principalmente aos telejornais, 7 pouco vêem TV e os outros 5, quase nunca (sendo que 25% da amostra têm TV por assinatura) 11 ouvem rádio (preferencialmente a CBN), 8 ouvem pouco e 5 praticamente não ouvem Em pesquisa anterior, de 1997, Citelli 5 já havia identificado que 82,3% dos professores entrevistados tinham o hábito de assistir à TV à noite. Na época, esse levantamento apontou que 12% dispunham de assinatura de TV paga. Esse acesso ao conteúdo televisivo transmitido via cabo, segundo Tonello, tem "possibilitado o contato com uma programação diferenciada - veiculada por canais como Discovery, National Geographic ou History Channel -, o que tem estimulado professores a gravar programas relacionados ao conteúdo curricular e levar para a sala de aula" 6. 4 TONELLO, Márcia Nogueira. Um projeto para a atualização dos conteúdos didáticos a partir dos meios de comunicação. Monografia de conclusão do curso de pós-graduação lato sensu Gestão de Processos Comunicacionais. São Paulo: USP/ECA/CCA/GPC, CITELLI, Adilson. Educação e mudanças: novos modos de conhecer. In: CITELLI, Adilson. Outras linguagens na escola. São Paulo: Cortez, TONELLO, Márcia, op. cit. p

20 7 Ibid. p Já em relação ao uso da Internet, no levantamento realizado por Citelli, apenas 38,2% dos professores declararam utilizar-se do computador para uso pessoal, enquanto os dados captados por Tonello apontam para 71% da amostra e, além disso, "somente dois professores não tinham computador em casa e, ainda assim, procuravam acessar seus s na escola, em lan houses e em bibliotecas municipais" 7, segundo a pesquisadora. O levantamento de Citelli mostrou que 36,43% - de um total de 269 professores entrevistados, em sua maioria da rede pública estadual e municipal de São Paulo - disseram assistir à TV de cinco a dez horas por semana. Assim afirma o autor: "Resulta que, na média, e pelo parâmetro adotado para efeito de cálculo, os professores entrevistados permanecem diariamente em torno de 1h40min diante da programação televisiva". 8 Dentre os principais canais de TV a que os seus entrevistados disseram assistir, Citelli identificou a Cultura (citado por 68,77%) e a Globo (67,66%), numa questão em que os professores poderiam indicar até três canais, incluindo os da TV paga. Em terceiro lugar, ficou o SBT (30,11%). Os canais a cabo mais citados foram Discovery (5,2%), HBO (3,72%) e Travei Channel (1,86%) 9. A pesquisa de Citelli mostrou ainda que 91,45% dos professores afirmaram ler jornais, sendo que 39,78% o faziam diariamente. Já entre as rádios preferidas constavam: Bandeirantes (27,14%), Jovem Pan (23,42%) e CBN (16,36%). 8 CITELLI, Adilson, op.cit. p CITELLI, Adilson. Comunicação e educação a linguagem em movimento. 2 a. ed. São Paulo: Senac, 2002.p.l As comparações, como vimos, apontam grande semelhança com os dados coletados para este estudo, refletindo certa padronização nos hábitos de consumo de mídia dos professores ao menos ao longo da última década. Há que se destacar, contudo, que as pequenas diferenças de comportamento ao longo dos anos são notadas basicamente com relação à evolução tecnológica das mídias, com aumento da participação de itens como TV a cabo e Internet.

21 1.2) Alunos As informações seguintes partiram das respostas recebidas por meio de questionários respondidos por 172 alunos da 2 a série do Ensino Médio das três escolas visitadas, sendo 27 da E.E. Adolfo Gordo, 77 do Colégio Liceu Coração de Jesus e 68 da E.E. Cohab Raposo Tavares. Quanto ao perfil Em relação às características socioeconômicas dos alunos, registramos que, dentre os entrevistados da E.E. Adolfo Gordo há representantes das classes B, C e D, com predominância da classe C (55,6%). No Liceu Coração de Jesus, há estudantes das classes A, B, C e D, sendo que a maioria (63,7%) concentra-se na classe B. Já na E.E. Cohab Raposo Tavares os alunos enquadram-se quase totalmente nas classes C (48,5%) e D (42,2%). Além disso, em todas as escolas, a grande maioria dos alunos mora com a família, com menor presença do pai nas casas dos estudantes da E.E. Raposo Tavares. Com quem mora (%)

22 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 Cursos extracurriculares Dentre os cursos que os alunos freqüentam além do Ensino Médio, destacam-se os de idiomas para os estudantes do Liceu (41,6%), os de informática na E.E. Cohab Raposo Tavares (34,3%) - claramente com vistas à profissionalização, e ambos os temas na E.E. Adolfo Gordo, com 40,7% de participação cada item. Em frente da telinha Todos os alunos afirmaram assistir à TV, sendo que a grande maioria o faz diariamente, como poderemos verificar a seguir. Destacamos ainda que difere em relação aos demais grupos o comportamento dos alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares de assistirem à TV acompanhados de familiares, provavelmente em conseqüência de o número de aparelhos de televisão ser menor nas casas desses alunos. Além disso, há alguma desigualdade também no que se refere aos horários nos quais os alunos estão diante da TV. Os da Cohab ainda mostram pouco desnível porcentual na comparação entre os períodos da tarde e da noite, enquanto nas outras escolas essa diferença é maior, sendo mais visível o hábito de os estudantes assistirem à TV durante a noite - hábito este que creditamos ao maior número de atividades que os alunos das classes sociais mais altas têm ao longo do dia, diferentemente do que ocorre na Cohab, como veremos. Os estudantes do Liceu, inclusive, têm aulas em período integral ao menos duas vezes por semana. Freqüência com que assiste à TV X Escola (%)

23 Com quem assiste à TV x Escola (%) Quando assiste àtv x Escola (%)

24 Durante as refeições Notamos que os alunos do Liceu são claramente os que mais realizam refeições com a família, hábito bastante concentrado no jantar - o que revela uma característica marcante no perfil dos núcleos familiares de classe média dos grandes centros urbanos. Além disso, embora seja próximo o índice de alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares e da E.E. Adolfo Gordo que tenham afirmado não realizar nenhuma refeição com a família, há bastante diferença no que se refere ao café da manhã. Refeições x Escola (%) Em todos os extratos da amostra é maior o índice dos alunos que afirmaram haver conversa entre a família durante a refeição, do que o de respostas positivas dos que assistem à TV nestes momentos. Destaque para o fato de que os alunos que conversam em família das escolas de classe média e média alta representam quase 20 pontos porcentuais a mais do que os que estão no colégio com estudantes de nível socioeconômico mais baixo.

25 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Durante as refeições (%) Enquanto na E.E. Adolfo Gordo e na E.E. Cohab Raposo Tavares o tema mais recorrente nas conversas familiares durante as refeições gira em torno de questões e problemas familiares, entre os alunos do Colégio Liceu Coração de Jesus a pauta é mais diversificada, representando mais do que o dobro da ocorrência, em relação aos demais grupos, quando se trata da discussão acerca de problemas sociais. Atividades nas horas vagas Assistir à TV é a atividade predominante para as horas vagas dos alunos, depois da escola, registrando índice de respostas positivas acima de 50% em todos os grupos pesquisados. Já as visitas a parentes e amigos têm ocorrência mais significativa entre os estudantes da E.E. Cohab Raposo Tavares. Destaca-se ainda o restrito interesse pela leitura, especialmente dentre os jovens que estudam na E.E. Adolfo Gordo - resultado este que creditamos à pouca leitura de livros, especificamente, já que estes alunos mostraram interesse pelo acompanhamento de periódicos. Nos fins de semana cai ainda mais o índice de dedicação dos alunos à leitura, enquanto sobem os das outras atividades, especialmente a de ir a shoppings centers. Esta prática, contudo, tem a metade da incidência entre os estudantes da E.E. Cohab Raposo Tavares, em relação aos demais, já que eles moram mais longe e têm menos dinheiro para um passeio como este.

26 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 Como se informam sobre produtos que querem comprar Como você se informa sobre os produtos que quer comprar (%): A televisão é, de longe, o veículo de mídia mais utilizado pelos estudantes como meio para obter informações sobre os produtos que eles querem comprar. Nota-se, contudo, que, entre os alunos do Colégio Liceu Coração de Jesus, este índice é cerca de 10 pontos percentuais menor e está quase a mesma proporção acima dos demais quando o veículo em questão é revista. Com relação à Internet, outra discrepância: os alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares representam apenas cerca de 20% do registrado nos outros colégios quando a informação sobre os produtos se dá pela rede mundial de computadores. Chama atenção ainda o interesse dos alunos da E.E. Adolfo Gordo pelos outdoors. Mas, quando a questão é apontar em qual veículo são veiculadas as propagandas que mais influenciam o consumidor, a TV tem presença quase unânime. E os canais aos quais os estudantes mais assistem são: Globo (62,8%), MTV (12,8%) e SBT (10,5%). Além disso, dentre os recursos que mais chamam a atenção dos jovens para essas propagandas, está a música em primeiro lugar, seguida pelo texto.

27 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Lêem jornais Apesar de afirmarem dedicar pouco tempo à leitura nas horas vagas, os alunos da E.E. Adolfo Gordo registraram o maior número de respostas afirmativas com relação à leitura de jornais (77,8%), seguidos pelos estudantes da E.E. Cohab Raposo Tavares (69,1%) e, por último, os do Colégio Liceu Coração de Jesus (55,3%). Os jornais mais citados nas leituras dos alunos são Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo. Além disso, a maioria dos alunos dá preferência por começar a leitura pelas seções de esportes ou cultura/variedades/ilustrada. A freqüência de leitura, contudo, tem grande variação de uma escola para a outra, como podemos avaliar no quadro abaixo, mas cabe aqui a pergunta sobre até onde essas respostas foram de fato verdadeiras ou tiveram a interferência da crença de que seria 'de bom tom' afirmar que lê jornal, uma vez que, por exemplo, o porcentual de aproveitamento deste veículo como meio para obter informações sobre os produtos que quer comprar é restrito (vide quadro anterior). Hábito de ler jornal x Escola (%) Cinema O hábito de ir ao cinema é outra característica marcante nesses jovens. Atinge a totalidade dos alunos entrevistados na E.E. Adolfo Gordo, 94,8% no Liceu Coração de Jesus e 73,1% na E.E. Cohab Raposo Tavares. Esse porcentual mais de 20 pontos menor está diretamente relacionado ao fato de os alunos da Cohab freqüentarem menos vezes shoppings centers do que os demais.

28 Costuma ir ao cinema x Escola (%) Acesso à Internet O nível de acesso à rede mundial de computadores é uma das diferenças mais marcantes entre os alunos das escolas com perfis de classe média e média alta, em relação aos que estudam na E.E. Raposo Tavares, sendo que dentre estes últimos há proporção de um terço do acesso em relação aos demais, conforme fica claro no gráfico abaixo. Neste quesito, observamos nitidamente um aproveitamento bem superior dos alunos do Liceu Coração de Jesus quanto à realização de operações pela Internet, bem como no que se refere ao acesso à rede em suas próprias casas. Mesmo com essas diferenças, é interessante notar que a porcentagem de estudantes que possui endereço eletrônico ( ) é bastante semelhante à dos que afirmaram ter acesso à Internet, demonstrando um traço comum entre todos os jovens em relação ao uso da rede para troca/recebimento de mensagens. Acesso à Internet x Escola (%)

29 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Realizam operação pela Internet x Escola (%) Onde acessa a Internet x Escola (%)

30 Cadernos de pesquisa ESPM ano l - número 3 - set/out 2005 Neste contexto, destacamos ainda o maior interesse dos alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares pelo recebimento de s de "notícias", que consideramos estar relacionado à absorção de um conceito confuso a respeito do termo, já que, para esses alunos, conseguir informação a respeito de um produto, serviço ou tendência muitas vezes só é possível por meio da mídia, visto que eles pouco têm acesso a esses bens de outras formas. Chama a atenção também a observação dos locais nos quais os alunos têm acesso à Internet, sendo que os estudantes do Liceu, em sua maioria, dispõem dessa facilidade em casa - comportamento acompanhado em proporção bastante alta pelos alunos da Adolfo Gordo, demonstrando que a penetração da Internet na classe média tem sido crescente. Enquanto isso, os alunos da Cohab, que apontaram 'outros' como o local no qual têm acesso à rede, recorrem aos CEUs (centros de educação da prefeitura de São Paulo) e a postos públicos de informática. Todos esses dados, no nosso entender, vêm reforçar a questão de que a tecnologia de fato aumenta o fosso das desigualdades sociais, promovendo mudanças radicais entre os que estão inseridos e ampliando o âmbito da exclusão diante dos que não têm direito a ela, como nos mostra também o artigo seguinte deste Cadernos de Pesquisa ESPM n. 3, de autoria de Marcelo Coutinho. Temos, com isso, que a Internet não compartilha da função coletiva que existe nos meios de comunicação de massa, ao mesmo tempo em que reforça o fato de a fusão da informática com a comunicação ser algo inerente ao século 21. Mas isso só vem reforçar os efeitos globais de distanciamento entre pobres e ricos. Como acrescenta Castells 10 :

31 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega O uso da Internet está se difundindo rapidamente, mas essa difusão segue um padrão espacial que fragmenta sua geografia segundo riqueza, tecnologia e poder: é a nova geografia do desenvolvimento (...) Como a informação é o produto-chave da Era da Informação, e a Internet é a ferramenta fundamental para a produção e comunicação dessa informação, a geografia econômica da Internet é, em geral, a geografia dos provedores de conteúdo da Internet. (...) Os domínios da Internet são extremamente concentrados por país, com predominância substancial pelos EUA. Essa concentração é muito mais elevada que a de usuários da Internet, o que sugere uma assimetria crescente entre produção e consumo do conteúdo da Internet, com os EUA produzindo para todos os demais, e o mundo desenvolvido produzindo para o resto do mundo, com exceção do Japão, que consome muito mais do que produz. Claro, dada a condição da Internet de não estar acessível aos digitalmente excluídos, não há como deixar de examinar as contradições criadas pela própria rede mundial de computadores: apesar de conectar grandes massas, exclui os que a ela não têm acesso; embora promovendo a partilha das informações e criando valores independentes da posição social do usuário, as interações vir-tuais e on-line também podem gerar isolamento, ao que Castells completa 11 : A Internet é de fato uma tecnologia da liberdade - mas pode libertar os poderosos para oprimir os desinformados, pode levar à exclusão dos desvalorizados pelos conquistadores do valor. Nesse sentido geral, a sociedade não mudou muito. Mas nossas vidas não são determinadas por verdades transcendentes, e sim pelos modos concretos como vivemos, trabalhamos, prosperamos, sofremos e sonhamos. Assim, para agirmos sobre nós mesmos, individual e coletivamente, para sermos capazes de utilizar as maravilhas da tecnologia que criamos, encontrar sentido em nossas vidas, melhorar a sociedade e respeitar a natureza, precisamos situar nossa ação no contexto específico de dominação e libertação em que vivemos: a sociedade de rede, construída em torno das redes de comunicação da Internet. A Internet - como a tecnologia, de maneira geral - permite uma nova relação entre espaço e tempo, uma nova dimensão do conhecimento. Ela também nos mostra que não há como ignorar que vivemos numa sociedade mediada na qual os veículos da mídia são dispositivos, o que confirma mais uma vez essa necessidade 10 CASTELLS, Manuel. A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: lorge Zahar Editor, p. 174 e Ibid. p.225.

32 de exposição à mídia no processo de inclusão social do cidadão. Temos, assim, as questões levantadas por Martín-Barbero 12 : O que os processos e práticas da comunicação coletiva põem em jogo não são unicamente os deslocamentos do capital e as inovações tecnológicas, mas sim profundas transformações na cultura cotidiana das maiorias: nos modos de estar juntos e tecer laços sociais, nas identidades que plasmam tais mudanças e nos discursos que socialmente os expressam e legitimam. 12 MARTÍN-BARBERO, Jesus. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MORAES, Dênis de (org.). Por uma outra comunicação. Rio: Record, p.63 Outros produtos É curioso ainda notar que o índice de uso da Internet também se aproxima do de outros meios de comunicação tecnologicamente novos e igualmente de acesso mais restrito por questões financeiras, como o celular. Mesmo assim, vemos que a aquisição desse produto, bem como de itens como walkman ou diskman, tem grande participação em todas as escolas, evidenciando, mais uma vez, certa padronização do consumo entre os alunos.

33 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Escolhas no dial Por tratar-se de um meio de comunicação de acesso mais fácil, justamente por ser mais 'barato', o rádio mostrou-se neste levantamento com inserção proporcional à escala da pirâmide social. Ainda que amplamente aceito em todos os extratos da pesquisa, houve participação total apenas entre os alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares, registrando taxa quase 15 pontos percentuais menor entre os estudantes do Liceu Coração de Jesus. Já os alunos da E.E. Adolfo Gordo demonstraram ouvir rádio com maior freqüência e também durante mais horas do que os demais. Costumam ouvir rádio x Escola (%)

34

35 O impacto da publicidade no campo comunicação/educação - Maria Aparecida Baccega Voluntariado Perguntados sobre o interesse em serem voluntários, os alunos das três escolas demonstraram preocupações consideravelmente distintas em relação aos motivos que os levariam a essas ações, demonstrando claramente aspectos da identidade de classes. No Liceu Coração de Jesus, a importância maior é dada a questões de ordem pessoal ("faz-me sentir bem"), enquanto na E.E. Adolfo Gordo este fato divide a atenção com a preocupação de ver no voluntariado "uma obrigação de quem tem melhores condições". Já para os estudantes da E.E. Cohab Raposo Tavares é claramente maior a intenção de "querer construir um mundo melhor para meus descendentes", como vemos a seguir:

36 Por que gostaria de ser voluntário x Escola (%) Outro Tenho orgulho em dizer que faço parte da causa Acredito que é uma obrigação de quem tem melhores condições Quero construir um mundo melhor para meus descendentes Faz me sentir bem Comparação com outros levantamentos Em relação ao consumo de mídia dos estudantes - especialmente no que se refere a assistir à TV -, Citelli havia identificado em pesquisa anterior que: "a despeito de o corpus dessa pesquisa ser formado por alunos de escolas públicas, é curioso verificar que apenas 32,21 % deles possuem só um aparelho no domicílio. Aproximadamente 70% têm dois ou até mais de três televisores." 13 Diante disso, chama a atenção o fato de os dados citados acima terem sido coletados em Neste contexto, o autor coloca que mudanças radicais neste cenário vieram a partir do Plano Real (com propostas de reestruturação do modelo econômico que passaram a ser adotadas em julho de 1994). Foi ali que o Brasil passou a registrar uma explosão no consumo de produtos eletroeletrônicos (nos quais estão inseridos os televisores, os videocassetes, os DVDs e os aparelhos de som). Naquele período, foram vendidos perto de 10 milhões de aparelhos de TV. 13 CITELLI, Adilson. Educação e mudanças: novos modos de conhecer. In: CITELLI, Adilson. Outras linguagens na escola. São Paulo: Cortez, p Ibid.p.25 fruir mensagens" 14. Além disso, Citelli ainda constatou que a presença desses aparelhos de TV na sala e/ou no quarto dos entrevistados foi quase equivalente. Ou seja, a televisão que antes demarcava o ponto de encontro das famílias passou a descentralizar-se, servindo para "reforçar ainda mais a dispersão e o solitário ato de