A CONGRUÊNCIA CONOTATIVA ENTRE AS CORES: DAS EMBALAGENS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS, DO PRODUTO EMBALADO E DE SUAS MARCAS, NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR.

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1 FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO A CONGRUÊNCIA CONOTATIVA ENTRE AS CORES: DAS EMBALAGENS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS, DO PRODUTO EMBALADO E DE SUAS MARCAS, NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR. Mauro Venício da Silva Filho Pedro Leopoldo 2010

2 Mauro Venício da Silva Filho A CONGRUÊNCIA CONOTATIVA ENTRE AS CORES: DAS EMBALAGENS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS, DO PRODUTO EMBALADO E DE SUAS MARCAS, NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR. Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão Empresarial e Competitividade Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares Pedro Leopoldo 2010

3 SILVA FILHO, Mauro Venício da S586c A congruência conotativa entre as cores: das 2010 embalagens de produtos alimentícios, do produto embalado e de suas marcas na percepção do consumidor. Pedro Leopoldo: Fipel, p. Dissertação: Mestrado Profissional em Administração Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares. 1. Gestão Empresarial. 2. Competitividade. 3. Influência das Cores. 4. Comunicação. 5. Merchandising. 6. Embalagem. 7. Marca. Ficha Catalográfica elaborada por Maria Luiza Diniz Ferreira CRB-1590

4 Folha de Aprovação

5 Voltei-me, e vi debaixo do sol que não é dos ligeiros a carreira, nem dos fortes a batalha, nem tampouco dos sábios o pão, nem tampouco dos prudentes as riquezas, nem tampouco dos entendidos o favor, mas que o tempo e a oportunidade ocorrem a todos. Eclesiastes 9:11.

6 À minha esposa Sueli Angélica Vieira do Carmo e aos meus filhos Gabriel Vieira Silva e Renata Vieira Silva pelo amor que tenho, eu dedico.

7 AGRADECIMENTOS Antes de tudo, agradeço a Deus por ter me proporcionado a felicidade de concluir mais esta etapa em minha formação acadêmica e profissional. Escrever agradecimentos é sempre uma tarefa ingrata, pois são tantos os amigos e incentivadores que podemos cometer injustos esquecimentos. Começo, então, pela minha família, local de apoio nos momentos difíceis e onde sempre encontrei incentivo para persistir. Ao meu grande orientador Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares, pelas leituras e considerações que fez sobre este trabalho, pela paciência e sabedoria com que tocou nas minhas palavras, pois sem as suas mãos de Midas, não haveria obra. Ao meu co-orientador e grande amigo Prof. Dr. Tarcisio Afonso pela confiança, apoio e entusiasmo. Faço especial agradecimento ao Prof. Dr. Lúcio Flávio Renault de Moraes pelo carinho, pela amizade, pela força e pelos ensinamentos de vida. Ao Prof. Dr. José Edson Lara, em especial, por suas inestimáveis contribuições e pelos muitos momentos de incentivo. Aos colegas do mestrado, grandes profissionais, que contribuíram com informações e feedbacks. Aos professores Dr. Domingos Antônio Giroletti, Dr. Luis Aureliano Gama de Andrade, Dr. Mauro Sudano Ribeiro, Dra. Maria Celeste Reis Lobo de Vasconcelos, Dra. Juliana de Moraes Marreco de Freitas e Dr. Claudio Paixão Anastácio de Paula. Não posso deixar de agradecer aos funcionários da Faculdade Pedro Leopoldo, em especial à Jussara, Eliete Furtado e Vânia Domingos, sempre atenciosas e prontas a ajudar no que fosse necessário. Agradeço ao Instituto Metodista Izabela Hendrix e à Fatec Comércio, esta última principalmente nas pessoas do Sr. Márcio Lucas e Aline Rose. Àqueles que participaram da minha pesquisa contribuindo com suas importantes opiniões que fizeram possível a realização deste trabalho. A todos aqueles, enfim, que contribuíram e aprimoraram o conteúdo deste trabalho. Que Deus abençoe a todos!

8 RESUMO Esta dissertação visou pesquisar se existe ou não congruência conotativa entre as cores das embalagens dos produtos alimentícios de supermercado, as cores do produto embalado e as cores de suas marcas na percepção do consumidor, motivada pela alta influência e interação das cores com o público consumidor, principalmente por meio das embalagens multicoloridas disponíveis nos supermercados de auto-atendimento. Nota-se que novas idéias estão sempre em desenvolvimento para melhorar a competitividade e aumentar a participação de mercado nas variadas categorias de produtos alimentícios, principalmente diante de uma disputa por um consumidor que tem à sua disposição uma numerosa e crescente oferta de produtos e serviços e, que ao mesmo tempo está cada vez mais exigente e informado. Trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva realizada em duas etapas: a primeira de forma qualitativa, com a utilização de grupos focais, envolvendo 18 entrevistados, e a segunda, de forma quantitativa, com a utilização de questionários envolvendo 115 entrevistados respondentes. Os resultados obtidos indicaram a conotação das cores das embalagens na percepção dos consumidores de produtos alimentícios em supermercados, revelando aspectos importantes para a indústria de alimentos, tais como a associação direta das cores da embalagem com a cor do produto embalado e, no tocante à programação visual dos produtos, os aspectos conotativos ligados à adequação das cores das embalagens quando associadas ao conteúdo embalado e à suas marcas, indicando que essas informações poderão contribuir de forma estratégica para futuros projetos de desenvolvimento de embalagens, valendo-se da associação direta de suas cores com as do conteúdo do produto embalado e as suas marcas, para obter respostas mais rápidas de comunicação com o consumidor dentro dos pontos de venda de auto-atendimento. Palavras-Chave: influência das cores; comunicação; merchandising; embalagem; marca.

9 ABSTRACT This work aimed to investigate whether or not there is congruence between the connotative color of the packaging of food products from supermarket, the colors of the packaged product and the colors of their brands in consumer perception, due to the high influence and interaction of color with the consuming public mainly through the multicolored packages available in supermarkets, self-service. Note that new ideas are always evolving to improve competitiveness and increase market share in various categories of food products, especially before a competition for a consumer who has at his disposal a large and growing range of products and services, at the same time is increasingly demanding and informed. This is an exploratory and descriptive research carried out in two stages: the first in a qualitative, using focus groups, involving 18 respondents and the second in a quantitative manner, with the use of questionnaires involving 115 respondents interviewed. The results indicate the connotation of the colors of packaging in consumer perception of food products in supermarkets, revealing important aspects of the food industry, such as the direct association of packaging color with the color of the packaged product and, for the lineup visual products, connotative aspects related to the suitability of the colors associated with the packaging when packaged content and its brands, indicating that these data can contribute strategically to future development projects of packaging, taking advantage of a direct association of their colors with the contents of the packaged goods and brands, to get answers faster communication with the consumer in retail outlets of self-care. Keywords: influence of color, communication, merchandising, packaging, brand.

10 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Teorias Científicas das Cores QUADRO 2 Aspectos Relacionados à Percepção da Cor pelo Homem QUADRO 3 Funções das Cores QUADRO 4 Descrição Conotativa das Cores QUADRO 5 Aprendizagem pelos Sentidos Humanos QUADRO 6 Comportamento na Decisão de Compra QUADRO 7 Sugestões de Cores para Embalagens QUADRO 8 Caracterização dos Participantes dos Grupos Focais QUADRO 9 Caracterização dos Entrevistados Via QUADRO 10 Levantamento das Marcas Citadas e Respectiva Combinação de Cores de Embalagens QUADRO 11 A Cor Lembra que Tipo de Embalagem Etapa Qualitativa QUADRO 12 A Cor Lembra que Tipo de Embalagem Etapa Quantitativa QUADRO 13 Direcionamento do Olhar na Procura por Produtos Etapa Qualitativa.. 58 QUADRO 14 Associação Material e Afetiva das Cores Etapa Qualitativa QUADRO 15 Associação Material e Afetiva das Cores Etapa Quantitativa QUADRO 16 Combinação de Cores Sugeridas para Embalagens Etapa Qualitativa QUADRO 17 Marcas Preferidas de Produtos Alimentícios Etapa Qualitativa QUADRO 18 Cores das Marcas Preferidas Etapa Qualitativa QUADRO 19 Tipo de Estrutura Preferida de Embalagem Etapa Qualitativa QUADRO 20 Consolidado da Combinação de Cores Sugeridas para Embalagens Etapa Quantitativa QUADRO 21 Consolidado das Marcas Preferidas de Produtos Alimentícios Etapa Quantitativa QUADRO 22 Consolidado da Cor da Marca Preferida Etapa Quantitativa QUADRO 23 Cor Sugerida de Embalagem X Marca Preferida X Cores da Marca Preferida X Cores Originais das Marcas Etapa Quantitativa QUADRO 24 Consolidado do Tipo de Estrutura Preferida de Embalagem Etapa Quantitativa QUADRO 25 Resumo da Associação das Cores de Embalagens e o Nível de Congruência... 72

11 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Gráfico do Espectro Visível FIGURA 2 Cores Primárias e Secundárias (cores-pigmento) FIGURA 3 Cores Complementares FIGURA 4 Modelo de Cinco Estágios do Processo de Decisão de Compra FIGURA 5 Significados Conotativos das Cores em Relação à Marca... 41

12 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Direcionamento do Olhar na Procura por Produtos Etapa Quantitativa TABELA 2 Combinação de Cores Sugeridas para Embalagens Etapa Quantitativa... 67

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Contextualização do Problema Justificativas para o Estudo Objetivos REFERENCIAL TEÓRICO As Cores A Relação das Cores com a Natureza e com o Homem A Luz Visível - Cromatismo Os Estudos sobre as Cores Sensações Provocadas pelas Cores A Semiótica e a Cor na Comunicação Aplicação da Cor na Comunicação Merchandising Merchandising no Ponto de Venda A Embalagem e a Cor A Relação da Embalagem com o Consumidor Marca Gestão de Marca PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação da Pesquisa Unidade de Análise, Unidade de Observação, Universo e Amostra da Pesquisa Procedimentos de Coleta de Dados Primeira Etapa da Coleta de Dados Segunda Etapa da Coleta de Dados... 46

14 Elaboração dos Instrumentos de Coleta de Dados Coleta e Tratamento dos Dados Terceira Etapa da Coleta de Dados Elaboração dos Instrumentos de Coleta de Dados Aplicação do Instrumento Análise e Tratamento dos Dados APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Apresentação dos Resultados Caracterização do Perfil dos Entrevistados Identificação das Cores Adotadas pelos Fabricantes de Produtos Alimentícios em suas embalagens Associações (Conotações) entre as Cores das Embalagens Consideradas e a Natureza de seu Conteúdo Descrição Sobre se os Consumidores Associam as Cores das Embalagens ao Produto Embalado Descrição Sobre Qual o Significado Conotativo das Cores para o Consumidor quando Associadas a Determinados Tipos de Produtos Associações entre os Significados Conotativos Adotados pelos Consumidores e os Significados Conotativos Estabelecidos em outras Pesquisas Resumo de Alguns Aspectos Analisados e seus Resultados Discussões dos Resultados das Entrevistas CONCLUSÕES, IMPLICAÇÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS RELAÇÃO DOS APÊNDICES E ANEXOS... 84

15 1 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização do Problema A estabilidade da economia tem obrigado muitas empresas comerciais brasileiras a buscar novas formas de atuação para se tornarem mais competitivas, resultado de um profundo processo de transformação no varejo. Este cenário tem afetado o comportamento do consumidor em relação às escolhas de produtos, em especial nas vendas de auto-serviço 1 que são típicas do setor supermercadista. A todo o momento surgem novas pesquisas em busca de uma melhor compreensão sobre esse fenômeno e de um melhor entendimento sobre a sensibilidade dos consumidores, devido ao tempo que estes despendem em busca de produtos nos supermercados, provocados pelo universo de embalagens dispostas nas gôndolas. No Brasil é possível assistir à implantação de várias experiências em auto-serviço em lojas mais modernas e mais especializadas. Como é o caso do Frigorífico Wilson 2, que em 1947 implantou seu auto-serviço na venda de embutidos, como lingüiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames, e foi pioneiro no acondicionamento de carnes frescas. Posteriormente, outras empresas passaram a implantar a técnica do auto-serviço, até que em 1953 o supermercado tornou-se uma realidade. Mesmo hoje, em 2010, esta modalidade ainda não foi totalmente absorvida por muitos estabelecimentos varejistas, que mantém o atendimento de balcão, seja na loja toda ou, em muitos casos, em seções de perecíveis como açougue, frios e laticínios. Isso por resistência de muitos clientes, que, acostumados a escolher pessoalmente frutas, verduras e legumes, pegando uma a uma, não se sentem confortáveis comprando produtos previamente embalados. Farina (2006, p.116) chama a atenção para este aspecto quando aborda o poder de interação e impacto provocados pelas cores das embalagens, na qualidade de veículos de comunicação publicitária e promocional, como um dos fatores importantes do planejamento estratégico de marketing para alavancar 1 Auto-serviço: o varejo de auto-serviço é aquele no qual o consumidor possui a liberdade de escolher os produtos a serem adquiridos sem o auxilio direto de vendedores. 2 A evolução do varejo no mundo. O auto-serviço no Brasil. Disponível em < acessado em 28 de fevereiro de 2010.

16 2 vendas ou se obter lucros. Esta consideração particular também é discutida por especialistas, designers de embalagens e gestores de mercado em relação ao nível de cuidado entre a definição conotativa das cores dos invólucros de produtos e a sua associação com a imagem da marca que os sustentam. Diariamente novas idéias de embalagens são desenvolvidas e lançadas contribuindo para o aumento da competitividade e participação de mercado por parte dos fabricantes. A disputa por um consumidor que tem à sua disposição uma oferta cada vez mais crescente de produtos e serviços, e que apresenta diferentes perfis e hábitos de consumo, gera uma multiplicidade de estratégias de formatos no varejo tradicional. Estudos sobre comportamento dos consumidores de supermercados, disponíveis em alguns sites de varejo na internet, apontam variáveis importantes que são levadas em consideração no processo de decisão da compra: freqüência e volume de compras, natureza da demanda, influência do preço e da marca, tipos de produtos, níveis de estoques, distribuição dos produtos, principais fornecedores, organização de compras, estilo do comprador, sistema de informações, prazo de pagamento, qualidade, mix dos produtos, frete e seguro, impostos e validade dos produtos, entre outros itens. Entretanto, Kotler e Armstrong (2004) afirmam que existem outros fatores que também influenciam no processo de decisão do comprador e que são conhecidos como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Farina (2006) e Perez (2004) complementam e enfatizam que a reação do indivíduo à cor é uma maneira subjetiva e particular relacionada a vários fatores, sendo que um deles está ligado aos aspectos culturais, que atribuem significados a determinadas cores, que são básicas para qualquer indivíduo que viva dentro de uma cultura. Ainda em relação ao aspecto cultural, para Farina (2006) as cores constituem estímulos para a sensibilidade humana e são capazes de influenciar o indivíduo para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir. Para ele, muitas preferências sobre as cores se baseiam em associações ou experiências agradáveis tidas no passado tornando-se difícil mudar as preferências sobre as mesmas. Além disso, os costumes culturais intervêm nas escolhas das cores como no caso do hábito de vestir para diferenciar as vestes de mulheres mais idosas das vestes usadas pelas mais jovens, ou ainda para diferenciar o sexo.

17 3 Vale ressaltar ainda, de acordo com Farina (2006) que os significados das cores ficam de tal forma enraizados na cultura de um povo, que se tornam capazes de serem vistos até mesmo na linguagem corrente, de sensações visuais, para definir estados emocionais ou situações vividas pelo indivíduo, tal como nas expressões o sorriso amarelo ou o susto foi tão grande que ela ficou branca. Dentro da perspectiva apontada por Kotler e Armstrong (2004), o processo de adoção que ocorre durante o comportamento de compras envolve diversas fases, iniciando pela etapa de conscientização, quando o consumidor toma consciência de um novo produto; interesse, aonde o consumidor vai à busca de informações sobre o novo produto; avaliação, onde o consumidor avalia se vale à pena experimentar o novo produto; experimentação, onde o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala e, finalmente, a adoção, momento em que o consumidor decide fazer uso regular do novo produto. Muitos estudos indicam que o comportamento de compra pode ser planejado ou por impulso. Um exemplo destes estudos foi apresentado na pesquisa realizada pelo Point-of-Purchase Advertising Institute - POPAI 3, revelando que cerca de 85% das decisões de compra são realizadas no interior da loja, o que não significa dizer que sejam todas por impulso, conforme apresentado e detalhado no Quadro 6. Segundo este instituto, esta constatação parece estar em consonância com a prática varejista dos supermercados, que atribui grande importância a este tipo de comportamento às condições locais e momentâneas da compra.. Para Rook (1987, p. 191) o impulso de comprar pode ser hedônico e complexo, e pode estimular conflitos de natureza emocional. Além disso, ocorre com reduzida preocupação com suas conseqüências. Assim, quando o indivíduo se engaja em um comportamento impulsivo de compra, há uma exacerbação de seus estados emocionais, havendo baixo controle intelectual sobre sua decisão (WEINBERG & GOTTWALD, 1982). Segundo estes, a decisão passa a ser automática e todo o processo de busca e avaliação das alternativas de compra é 3 POPAI - The Global Association For Marketing At Retail, principal entidade do setor em todo o mundo que, com mais de 60 anos de existência, está presente em 27 países: Australia, Nova Zelândia, Japão, India, Oriente Médio, Rússia, Túrquia, Bélgica, Países Baixos, Luxemburgo, República Techa, Eslováquia, França, Alemanha, Áustria, Suíça, Hungria, Itália, Espanha, Reino Unido, Irlanda, Canadá, América Central, México, USA, Argentina, e Brasil. Formalizado em agosto de 1998, atráves de seus Grupos de Trabalho - coordenados pelos integrantes da diretoria e aberto a todos os associados, o POPAI Brasil, desenvolve atividades como: eventos; seminários; caravanas para Estados Unidos e Europa; programa de certificação profissional, além do Prêmio POPAI Brasil.

18 4 minimizado, fenômeno importante que desperta a atenção e o interesse para a realização desta pesquisa. Beatty e Ferrel 4 compartilham do mesmo ponto de vista, entendendo que a compra por impulso se dá como aquisição imediata e repentina. Esse comportamento seria caracterizado basicamente por atitudes espontâneas resultantes de um estímulo particular. Blessa (2003), por meio de pesquisas realizadas sobre o comportamento do consumidor, demonstra em seus estudos ser a visibilidade dos produtos de autoserviço no ponto de venda um fator importante para o sucesso das vendas e giro das mercadorias, onde a cor pode assumir o papel do elemento de atração e estímulo, entre outras variáveis do processo de decisão de compra. Considerando que 60% dos nossos sentidos e estímulos estão diretamente ligados aos apelos visuais, conforme afirma Blessa (2003), não resta dúvida sobre a importância da visibilidade dos produtos, incluindo o impacto das cores, posicionamento nas gôndolas, destaque em ilhas, para que se consiga atrair a atenção do público, principalmente num cenário tão concorrido e bombardeado por milhares de imagens, textos, cores, luzes, cheiros, entre outros aspectos sensoriais. As conclusões obtidas nas pesquisas sobre as sensações provocadas pelas cores, de acordo com os estudos realizados por Farina (2006) na área da psicodinâmica das cores, foram as grandes fontes motivadoras para a realização desta pesquisa sobre as cores das embalagens de produtos alimentícios, em conjunto com a conotação sobre as sensações na perspectiva do consumidor de supermercado, e ainda, a sua associação com as cores das marcas dos produtos pesquisados. Para Mestriner (2004), os impactos que podem ser provocados pelas cores durante o comportamento de compras do consumidor é um campo pouco explorado pela ciência aplicada. E sua essência fundamental, ainda segundo esse autor, se baseia na capacidade de se transmitir mensagens e de se provocar reações através do uso das cores, sem que haja, portanto, uma leitura consciente por parte do receptor. 4 BEATTY, Sharon; FERREL, Elizabeth. Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, Greenwich, v.74, n.2, p , Disponível em < acessado em junho de 2009.

19 5 As pessoas são movidas e conduzidas em direção àquilo que lhes interessam ou lhes despertam a atenção. O olhar para uma vitrina ou para uma gôndola pode durar entre quatro e sete segundos, conforme pesquisas sobre impacto visual realizadas pelo POPAI (1998) e a Nielsen 5 (2009). Ambos são institutos que vêm ao longo de suas atuações, periodicamente incentivando o desenvolvimento e a prática de atividades relacionadas ao merchandising no pontode-venda, principalmente quanto ao uso de técnicas de exposição de produtos. Segundo Arnheim (1992), em que pesem as relações de interdependência entre o conjunto dos elementos visuais e a importância de cada um para a compreensão da informação visual, a cor demonstra ser especialmente adequada para atingir determinados propósitos de comunicação. Por ser a mais eficiente dimensão de discriminação visual, atende às funções de diferenciação e identificação da embalagem. Sua capacidade de atração visual é outra característica que a torna um componente importante do design e das estratégias de comunicação mercadológicas. Um exemplo emblemático capaz de ilustrar a importância do elemento cor na ótica mercadológica, retrata os idos de 1918, quando a metade dos carros na América do Norte eram Modelos T na cor preta. A alta produção conseguida por seu criador Henry Ford 6, naquela época, tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo que era o preto. Desta forma, ele conseguia montar os veículos sem ter que diferenciar o processo de pintura. A famosa frase sobre a escolha da cor do veículo, escrita por Ford, ficou mundialmente conhecida como "o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto". Tecnicamente, isso se devia ao desenvolvimento da linha de montagem, que exigia a cor preta por sua secagem mais rápida, porém o Modelo T era também disponível em outras cores, como o vermelho. No entanto, Ford defendia esse esquema de abordagem em sua publicidade sustentando recordes de produção e vendas por 45 anos. Considerando estes recortes iniciais, percebe-se algum consenso na literatura quanto à importância da cor na comunicação da embalagem, 5 Nielsen: Instituto de pesquisa global que oferece uma enorme variedade de informações de mercado integradas de informações avançadas, sofisticados sistemas e metodologias analíticas. 6 Henry Ford ( ) foi um empreendedor estadunidense, fundador da Ford Motor Company e o primeiro empresário a aplicar a montagem em série de forma a produzir em massa automóveis em menos tempo e a um menor custo. Como único dono da Ford Company, ele se tornou um dos homens mais ricos e conhecidos do mundo. Disponível em < acessado em 26 de fevereiro de 2010.

20 6 principalmente nas opiniões de Farina (1986) e de Mestriner (2002), em relação a uma abordagem mais comercial no uso da cor. Apesar disso, Farina (1986, p. 177), comenta que pouca atenção tem sido dada ao papel da cor como elemento informativo e comunicativo nas embalagens. Para ele, pesquisas realizadas por meio de experimentos sugerem que as cores das embalagens de produtos alimentícios influenciam a escolha do consumidor através de uma percepção sensorial durante o processo de decisão de compra. A questão norteadora desta pesquisa empírica é existe congruência conotativa entre as cores das embalagens dos produtos alimentícios de supermercado, as cores do produto embalado e as cores de suas marcas na percepção do consumidor?

21 7 1.2 Justificativas para o Estudo A realização desta pesquisa ocorreu na intenção de se explorar e demonstrar a importância das cores das embalagens de produtos alimentícios, bem como as possibilidades e contribuições que a mesma possa proporcionar, ao compartilhar com os profissionais de marketing ligados diretamente ao assunto sobre a escolha da cor que simbolize e represente a identidade de um produto no mercado. Farina (2006) comenta que a apresentação de um produto deve corresponder à imagem idealizada pelo consumidor em relação a ele, de maneira que sua forma, dimensões, volume e combinação de cores devam ser estudados precisa e criteriosamente. Para ele, é quase impossível imaginar um mundo sem embalagens 7. A grande realidade dos tempos modernos na sociedade do consumo é a presença expressiva de produtos embalados que estão se tornando tão interrelacionados que dificilmente se consegue imaginar um sem o outro. Por outro lado, Mestriner (2007) acrescenta a necessidade de a embalagem transmitir, dentro do possível, todas as informações que possam interessar ao consumidor de forma persuasiva e, se possível, que mostre o produto por meio de dispositivos transparentes. Não obstante, é preciso que ela corresponda à mensagem publicitária e que tenha grande poder de expressão, sem perder de vista os valores conotativos previamente transmitidos pela imagem de sua marca. Para Tavares (2008, p.388), o significado real de uma marca reside na mente do consumidor. Baseia-se no conhecimento que ele tem da marca, na lembrança de tê-la visto antes e em seu reconhecimento para associá-la com suas várias mensagens, atributos e benefícios. Sendo assim, a essência do marketing é descobrir o espírito do produto, o elo promocional que estabelece uma relação íntima e duradoura com o cliente. Conforme dados publicados periodicamente no portal da Nielsen (2009), grande parte das compras por impulso em supermercados ou em lojas de 7 Embalagem: é um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. Outras funções da embalagem são: proteger o conteúdo, informar sobre as condições de manipulação, exibir os requisitos legais como composição, ingredientes, etc e fazer promoção do produto através de gráficos. Disponível em < acessado em 26 de fevereiro de 2010.

22 8 especialidades pode ser creditada à embalagem. Se um dos estímulos que motiva os consumidores está diretamente relacionado aos aspectos visuais, há de se notar, portanto, a importância do papel de uma embalagem, conforme salienta Mestriner (2007), a fim de atrair a atenção dos consumidores através de um design gráfico chamativo, de uma combinação de cores eficaz, de padronagens planejadas, do desenvolvimento de formatos adequados, de estilos e ilustrações correlacionadas ao produto. O tipo de material utilizado também pode ser decisivo na escolha de um produto. Ainda dentro do que destaca este autor, a cor é o primeiro item que chama a atenção do consumidor numa embalagem devido ao seu grande poder de impacto e sugestão. Para Farina (1986:123), as cores atuam diretamente na sensibilidade humana atingindo a parte motivacional, levando o indivíduo a reagir e a realizar um desejo despertado improvisadamente, através da aquisição. Ainda segundo este autor, a cor da embalagem pode influenciar o indivíduo em sua necessidade de se alimentar, em seu desejo de possuir saúde ou prestígio, ou personalidade, ou ainda, de parecer mais jovem. Apesar da afirmação de preferência por determinados tons, as cores básicas exercem um importante estímulo fisiológico que pode até alterar a respiração ou modificar a pressão arterial do ser humano. Com as cores suaves, as reações são opostas, dando uma sensação de calma ou tranqüilidade, motivo pelo qual Mestriner (2004) e Farina (2006) recomendam aos projetistas de embalagens que não levem em consideração gostos pessoais, e sim, os efeitos psicológicos e fisiológicos de reação à cor, que são inerentes ao ser humano. A cor está de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que temos todos em comum. Constitui, portanto, uma fonte de valor inestimável para os comunicadores visuais. (DONDIS A. DONIS, 1999:64). Pesquisas publicadas periodicamente no portal do POPAI sobre decisões de compras demonstram que grande parte do consumidor brasileiro não planeja suas compras, e que decidem por este ou aquele produto no momento e no local da compra.

23 9 A realização desta pesquisa empírica se justifica pela experiência de seu autor nas áreas de criação, desenvolvimento de marcas e planejamento de marketing, complementada pela docência em disciplinas afins, entre elas a Psicodinâmica das Cores, lecionada em instituição de ensino superior no curso de comunicação. Além, disso, o autor acredita que este estudo apresentará dados importantes e que irão contribuir, sobremaneira, para o ambiente profissional e acadêmico, auxiliando futuros profissionais nas decisões que envolvam a escolha de cores de embalagens para produtos alimentícios. 1.3 Objetivos O objetivo geral desta pesquisa é identificar a existência ou não de congruência conotativa entre as cores: das embalagens de produtos alimentícios, do produto embalado e de suas marcas, na percepção do consumidor. Como objetivo específico desta pesquisa, buscar-se-á esclarecer e descrever os seguintes pontos: Identificar as cores adotadas pelos fabricantes de produtos alimentícios em suas embalagens; Estabelecer associações (conotações) entre as cores das embalagens consideradas e a natureza de seu conteúdo; Descrever se os consumidores associam as cores das embalagens ao produto embalado e às suas marcas; Descrever qual o significado conotativo das cores para o consumidor quando associadas a determinados tipos de produtos; Inferir se o significado conotativo adotado pelo consumidor coincide com o significado conotativo estabelecido pela literatura. Além desta introdução, esta dissertação possui mais cinco capítulos onde o primeiro fornece uma visão geral contextualizando o assunto e o motivo da pesquisa. Define a questão central a ser respondida descrevendo os objetivos, as justificativas da pesquisa e a estrutura do trabalho.

24 10 O segundo capítulo intitulado Referencial Teórico, apresenta alguns conceitos e discussões a respeito dos principais fundamentos sobre o impacto das cores, comunicação, merchandising, embalagem, marca e resultados de pesquisas já realizadas sobre o tema. O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos da pesquisa. O quarto capítulo traz a apresentação e discussão dos resultados da pesquisa aplicada. O quinto capítulo apresenta as conclusões do estudo e as considerações finais. E, finalmente, as referências, apêndices e anexos encerram, por ora, este trabalho.

25 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO A teoria relativa ao tema deste trabalho aborda caracterização e conceituação dos principais fundamentos sobre o simbolismo das cores, comunicação, merchandising, embalagem e marca. Ao final do referencial teórico, serão apresentados resultados obtidos em pesquisas sobre impacto das cores de embalagens no comportamento do consumidor no momento da compra. 2.1 As Cores Este tópico aborda questões sobre a relação entre a natureza, o homem e as cores; o fenômeno do cromatismo; teorias científicas sobre cores; estudos e experimentos; signos culturais e psicológicos A Relação das Cores com a Natureza e com o Homem Partindo de um contexto ambiental, a relação do homem com a natureza sempre foi motivo de estudos e experimentos complexos. A busca pelo desconhecido, a exploração das cavernas, a ida à lua, entre outros movimentos, são temas que se discutem rotineiramente. A natureza exibe sua linguagem própria, seus sons, seus segredos e suas cores com toda sua potência, provocando no homem reações que merecem atenção e estudos: o azul do céu e do mar, o verde das folhas, o amarelo do sol, as flores multicoloridas, o branco das nuvens, tudo isso impondo-se naturalmente sobre o mundo das cores e sobre as pessoas que ali se encontram. Para Farina (2006, p. 3), o homem vive eternamente com suas sensações visuais, oferecidas pelo ambiente natural que o rodeia e, por ele mesmo, pela realização de suas obras, com uma preocupação antiga de desejar sempre reproduzir o colorido da natureza em tudo. E isso, segundo o autor, vem desde o começo da história da humanidade, das civilizações mais antigas como as da China, Índia, Egito, que atribuíam às cores símbolos carregados de sentido, ligados mais às necessidades psicológicas e culturais do que as estéticas.

26 12 Historicamente, as pinturas e os pintores de época retratavam nas artes visuais a expressão de seus valores sensuais, culturais e espirituais valorizando a forma e a cor por meio de representações de objetos e elementos da natureza: fogo, água e terra. Diversos estudos e teses acadêmicas levantadas durante esta pesquisa abordaram a relação do homem com as cores, e em comum, apontaram para o fato de que tudo teve início na idade da pedra com a utilização de materiais e recursos retirados da própria natureza. Com isso, nota-se que desde a antiguidade as cores já eram tratadas como símbolos e signos que serviam para representar diversas culturas e sociedades primitivas Cromatismo: a Luz Visível Já no século XVII Aristóteles e o físico Kepler começaram a revelar os elementos básicos para a formação das cores, e Newton (1707) publicou em sua obra "Tratado sobre a reflexão, a refração e as cores da luz", quando se referia à decomposição das cores através de um prisma, a existência de sete cores no espectro, dando origem à teoria de que existe somente seis cores visíveis sob as condições naturais de luz do dia. Em seguida, Goethe ( ), escritor e pintor alemão, prosseguiu os estudos de Newton (1707), somando aos seus novos experimentos com as cores, formando o que chamou de círculo de cores de seis espectros formado pelas cores laranja, verde, violeta, azul, vermelho e amarelo, utilizado até hoje e que servirá como referência sobre as cores que serão analisadas nesta pesquisa. Para Newton, o ser humano consegue distinguir diferentes cores por meio do comprimento de suas faixas de ondas, onde cada raio de luz estimula seus sensores óticos de forma diferente. De acordo com Farina (2006), podemos entender espectro eletromagnético como o conjunto de todas as ondas conhecidas, de acordo com sua longitude, composta de radiações que consiste em vários tipos de vibração: ondas de rádio, infravermelhas, visíveis, ultravioleta, gama e cósmicas. Partindo-se da física de Newton (1707), constatou-se que todas as cores visíveis ou percebíveis pela visão humana estão entre faixas de ondas de 400 a 800 nanômetros, e possuem a capacidade de estimular a retina provocando a sensação de luz, o que

27 Violeta Azul e Anil Verde Amarelo Laranja Vermelho 13 ocasiona o fenômeno da cor. Os raios acima destas medidas não são visíveis a olho nu e são chamadas de ultravioletas ou infravermelho, conforme Figura 1: FIGURA 1 Gráfico do Espectro Visível 8 Fonte: Adaptado de Cientificamente, a Física explica que a luz é incolor e que somente adquire cor quando passa através da estrutura do espectro visual. Desta forma, para Farina (2006), a cor não é uma matéria, nem uma luz, mas sim uma sensação, pois para ele, a cor existe em função do indivíduo que a percebe, e depende da existência da luz e do objeto que a reflete. Para a física as teorias que explicam a recepção da cor pelos seres humanos podem ser separadas em teorias do grupo cor-luz e teorias do grupo corpigmento, que será objeto de análise deste trabalho. Para Newton (1707) a cor-luz é uma radiação luminosa, visível, resultado da decomposição da luz branca e que podem ser exemplificadas como imagens eletrônicas do tipo das que são projetadas pela televisão ou pela tela do computador, onde são sobrepostas diversas cores-luz resultando na formação do branco. Para Goethe ( ) a cor-pigmento é uma substância concreta e sólida, como uma tinta, de natureza química e é utilizada basicamente na pintura ou no processo de impressão gráfica, onde a sobreposição de suas cores resulta no preto não absoluto. 8 Para facilitar a leitura das cores, em caso de reprodução mecanográfica desta pesquisa, adotou-se a descrição do nome lateral para cada uma delas.

28 14 Muitas teorias científicas desenvolvidas sobre as cores e apresentadas por Farina (2006, p. 51), tentam explicar o processo de visão da cor de diversas formas, conforme configurado no Quadro 1: QUADRO 1 - Teorias Científicas das Cores Teoria Características Teoria de Young- Helmholtz Teoria de Hering Teoria de Ladd Franklin Young ( ) procurou a existência das três cores primárias na constituição do homem e não na natureza da luz como outros teóricos fizeram. Segundo Young, a maioria dos fenômenos relacionados à cor deve-se à existência de estímulos de excitação do olho humano, sensíveis à luz que reagem, respectivamente, ao azulvioleta, ao verde e ao vermelho-alaranjado. Hermann von Helmholtz, fisiologista e físico alemão ( ), conhecido por seus estudos sobre ressonância acústica, acomodação visual, etc, desenvolveu a teoria das cores de Young dando origem a Teoria de Young-Helmholtz. Hering defende a teoria da existência de três variedades de cones de dupla ação. Um dos grupos seria responsável pela formação das luzes azul e amarela; outro pelas luzes verde e vermelha, e o terceiro seria excitado pelas luzes preta e branca. Essa teoria expressa que as cores verde, preta e azul refazem a substância das células, porém essa mesma substância é destruída pelo branco, pelo vermelho e pelo amarelo. Para Christine Ladd Franklin ( ) a visão da cor é um processo de evolução do homem primitivo, que só distinguia o branco, o preto e o cinza. Ocorreu uma evolução e os bastonetes se transformaram em dois tipos distintos de cones, que podiam distinguir os demais tipos de cores. Teoria Cromática Chama-se cromática a parte da teoria da cor que estuda o modo de individualizar e classificar as cores. Os diversos aspectos da modulação de uma cor são indicados, ordinariamente, com os termos correspondentes às três constantes de todas as nossas sensações de cor: - O tom da cor (azul, verde, laranja etc.); - A saturação (variação para o claro); e - A luminosidade (variação para o escuro). Fonte: Adaptado de Farina (2006, p. 51) De acordo com a Física, os objetos totalmente vistos como brancos são aqueles que refletem todas as radiações luminosas, ao contrário dos objetos vistos totalmente pretos pela ausência de radiação, considerados como cores ausentes no espectro solar. Ao ser iluminado, um objeto absorve algumas cores e reflete outras, absorvendo e refletindo, portanto, energia ou calor, fenômeno que deu origem às sensações de cores frias (tons de azul, violeta e verde) e cores quentes (tons de amarelo, vermelho e laranja). Segundo Farina (2006, p. 65), as cores primárias também chamadas de cores básicas amarelo, vermelho e azul e servem como referência para a prática publicitária. Já as cores secundárias ou complementares são aquelas obtidas com a combinação de duas cores primárias em porcentagem idêntica, conforme apresentado na Figura 2.

29 15 Cores Primárias Cores Secundárias FIGURA 2 Cores Primárias e Secundárias (cores-pigmento) Fonte: adaptado e disponível em < Acessado em maio de As cores complementares, segundo Fabris (2003), são formadas pela fusão das cores primárias e secundárias, desde que se encontrem exatamente opostas no círculo de cores, conforme representado na Figura 3. Violeta Azul Vermelho Verde Laranja Amarelo FIGURA 3 - Cores Complementares Fonte: Adaptado e disponível em < Acessado em maio de Para Fabris (2003) uma cor ao lado de sua complementar parece mais acentuada com um brilhante formoso; porém ao mesmo tempo, ambas resultam em mais difícil leitura. Este desagradável fenômeno se poderia corrigir fazendo que uma das cores seja muito mais clara, ou mesclando uma pequena proporção de uma na outra Os Estudos sobre Cores A presença constante das cores no cotidiano das pessoas despertou o interesse de diversos cientistas e invadiu vários campos das atividades humanas,

30 16 dentre eles, estudos destinados ao esclarecimento sobre a influência das cores na vida do homem. Nessa área, destacam-se os estudos de Lüscher (1986); Deribéré (1965) e Bamz (1980). Ambos pesquisaram, de acordo com cada interesse, a aplicação da cor no cotidiano das pessoas. Lüscher (1986) do seu lado, tenta exemplificar as escolhas das cores correlacionadas à personalidade de cada um. Já Déribéré (1965) desenvolveu estudos relacionando as escolhas com objetos e seus significados. Para Bamz (1980) há uma ligação entre a preferência da cor com relação à idade. Nos estudos realizados por Rorschach (1961) foi descoberto que caracteres alegres correspondem intuitivamente à cor, ou seja, a preferência pela cor geralmente denuncia indivíduos com mais abertura a estímulos exteriores e também é um privilégio das pessoas sensíveis, que se deixam influenciar, que estão mais propensas à desorganização e à oscilação emocional. Enquanto as reações em relação à forma indicam o temperamento de pessoas deprimidas, mais introspectivas e mais controladas. Schachtel (1946) concluiu que, ao reagir à cor, as pessoas sofrem a ação do objeto de maneira passiva e, ao contrário, ao perceber a forma examina o objeto e sua estrutura de maneira ativa. A experiência de Fère (1960) chegou à conclusão de que a luz colorida intensifica a circulação sanguínea e age sobre a musculatura no sentido de aumentar a sua força. Baseando-se em suas experiências, Lüscher (1986) afirma que quando as pessoas são obrigadas a olhar por um determinado tempo para a cor vermelha, há uma estimulação em todo o seu sistema nervoso dado o poder excitante dessa cor. Ainda considerando a cor vermelha, o neurologista Goldstein (1942) vivenciou uma experiência com uma de suas pacientes, que tinha uma área do cérebro afetada, que perdia o sentido de equilíbrio e tinha enjôos quando se vestia de vermelho, onde o mesmo não acontecia quando se vestia de verde. Já Guimarães (2000) retrata o processo do estudo de como a cor é percebida pelo homem observando-se quatro aspectos, conforme apresentado no Quadro 2, e considerando-se que esta análise normalmente não acontece no estudo da cor de forma isolada, mas sim dentro de uma composição cromática.

31 17 QUADRO 2 Aspectos Relacionados à Percepção da Cor pelo Homem Aspectos Aspectos morfológicos Aspectos sintáticos Aspectos semânticos Aspectos pragmáticos Características A cor tratada por sua forma (os pigmentos e a luz que é composta). A cor pelas relações estabelecidas na composição cromática (contrastes, saturação, brilho, tons e complementos). As sensações percebidas pelo receptor (processo sinérgico). O momento em que a mensagem foi transmitida (meio, ruídos e recepção da informação). Efeito sinestésico Fonte: Adaptado de Guimaraes (2000) Relação subjetiva que se estabelece espontaneamente entre uma percepção e outra (cores quentes, cores frias, pesadas ou fortes). Quando as cores são usadas pelo homem podem representar diversas funções, de forma consciente ou inconsciente e, dentre as diversas e possíveis funções dadas às cores, Soares (1991, p. 41) destaca as principais, conforme representado no Quadro 3: QUADRO 3 - Funções das Cores Função Características Distinguir Unificar Chamar atenção Camuflar Estruturar Codificar Indicar Simbolizar Separar conceitos, diferenciar. Agrupar conceitos em uma mesma gama de cores. Destacar e atrair toda a atenção em meio aos demais elementos relacionais. Minimizar os contrastes, fazendo os tons se misturarem dificultando sua visualização. Organizar visualmente elementos em um contexto. Convenciona determinada cor a determinada função. Representar fenômenos físicos como signo sintomático. Criar significados através de símbolos. Estilizar Fonte: Adaptado de Soares (1991, p. 41) Extrapolar padrões sociais, não seguir o uso convencional de cores. De acordo com Farina (2006), estes estudos e conclusões são bastante significativos, pois sugerem que pela escolha da cor o indivíduo demonstra estar voltando para o mundo exterior ou dele se afastando.

32 Sensações Provocadas pelas Cores Para Farina (2006), as cores influenciam o ser humano tanto no campo fisiológico quanto no campo psicológico, nas formas da alegria ou de tristeza, de exaltação ou de depressão, de atividade ou de passividade, de sensação de calor ou de frio, do equilíbrio ou desequilíbrio, da ordem ou da desordem, entre tantas outras sensações. O problema estético das cores, apontado tanto por Farina (2006) quanto por Mestriner (2004), passa a ser considerado sob três pontos de vistas essenciais: óptico-sensível (a impressão), psíquico (a expressão) e intelectual-simbólico ou cultural (a estrutura). A proposta, segundo Farina (2006, p.11), é a possibilidade de se integrar a cor com a forma, principalmente num novo mundo chamado iconosfera, onde, segundo o autor, o homem passa mais de duas mil horas por ano diante da imagem eletrônica. Situação que tende a aumentar mais ainda com o advento da convergência digital, proporcionada pelas novas mídias onde a força comunicativa poderá depender, em grau cada vez maior, do impacto exercido pela cor. Farina (2006) comenta que a cor tem uma contribuição muito importante nas pesquisas científicas e nas experiências laboratoriais com aplicações na cromoterapia, na biologia, nas questões climáticas, na fotografia, no cinema e na televisão, demonstrando a sua capacidade sinestésica de atuar sobre a emotividade. Isto porque, segundo o autor, a maioria das pessoas convive naturalmente com as cores, inconscientes da sua importância como elemento da natureza e do convívio social. Para Mestriner (2004) todo o cuidado é pouco na escolha das combinações de cores em função dos efeitos que elas possam provocar em seu observador, exigindo critérios mais rigorosos nos projetos de comunicação visual para que não obtenha resultados inesperados. Esta mesma preocupação é apontada por Farina (2006) em relação ao conhecimento sobre as relações entre as cores e o significado cultural delas com o seu público local, valendo-se do impacto, impressões e dos conceitos provocados. O foco desta pesquisa percorreu o sentido conotativo da cor, sem a diferenciação de particularidades geográficas, pois o autor suspeita sem

33 19 generalização, de que existem algumas características específicas que provocam reações comportamentais que independem do contexto social. Para Farina (2006, p.85), a cor é uma realidade sensorial capaz de atuar sobre a emotividade humana produzindo uma sensação de movimento e uma dinâmica envolvente e compulsiva. Numerosos estudos neste sentido foram realizados para investigar os fatores que influenciam a preferência por determinadas cores, com destaque para o trabalho de M. Déribéré (1965). Dentro da perspectiva da semiótica e das possibilidades de variações conotativas em função das culturais locais não universais, Goldman et al (1964) descreve as principais características das cores primárias e secundárias, considerando também o preto e o branco no modo de produção cor-pigmento, conforme Quadro 4:

34 20 QUADRO 4 Descrição Conotativa das Cores Cor Vermelho Amarelo Descrição Associação material: guerra, sangue, sol, mulher, feridas, perigo, fogo, rubi. Associação afetiva: força, energia, paixão, vulgaridade, coragem, furor, violência, calor, ação, agressividade. Do latim vermiculus [verme, inseto (a cochonilha)]. Desse verme é extraída uma substância, o carmim, a qual chamamos de carmesim [do árabe: qirmezi (vermelho bem vivo)]. Essa cor simboliza encontro, aproximação. Sensação cromática. Associação material: palha, luz, verão, calor de luz solar, flores grandes. Associação afetiva: alerta, ciúme, orgulho, egoísmo, euforia, originalidade, iluminação, idealismo. Vem do latim amaryllis. É o símbolo da luz que irradia em todas as direções. Sensação cromática. Laranja Associação material: pôr do sol, festa, laranja, luz, outono, aurora, raios solares. Associação afetiva: tentação, prazer, alegria, energia, senso de humor, advertência. Laranja tem origem do persa narang, por meio do árabe naranja. Simboliza o flamejar do fogo. Faz correspondência ao vermelho moderado. Sensação cromática. Verde Associação material: frescor, primavera, bosques, águas claras, folhagem, mar, umidade. Associação afetiva: bem-estar, saúde, paz, juventude, crença, coragem, firmeza, serenidade, natureza. Deriva do latim vidiris. É o símbolo da harmonia da faixa que existe entre o céu e o Sol. De paz repousante e reservada, favorece o desencadeamento de paixões. Sensação cromática. Azul Associação material: frio, mar, céu, gelo, águas tranqüilas, feminilidade. Associação afetiva: verdade, afeto, paz, advertência, serenidade, espaço, infinito, fidelidade, sentimento profundo. Tem origem no árabe e no persa lázúrd, por lazaward (azul). Proporciona a sensação do movimento para o infinito. Céu sem nuvens. Sensação cromática. Violeta Associação material: enterro, alquimia. Associação afetiva: engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole, violência, furto, agressão. Resulta da mistura do vermelho com o azul. Violeta é diminutivo do provençal antigo viula (viola). Possui bom poder sonífero. Sensação cromática. Branco Associação material: neve, casamento, lírio, batismo, areia clara. Associação afetiva: limpeza, paz, pureza, alma, divindade, ordem, infância. Branco vem do germânico blank (brilhante). É o símbolo da luz, e não é considerada cor. No ocidente, o branco traduz a vida e o bem, em contrapartida para os orientais o branco traduz a morte, o fim ou o nada. Sensação acromática. Preto Associação material: enterro, morto, sujeira, coisas escondidas. Associação afetiva: tristeza, desgraça, melancolia, angustia, dor, intriga, renúncia. Vem do latim niger (negro, escuro, preto). É angustiante e expressivo. Sensação acromática. Cinza Associação material: ratos, pó, neblina, máquinas. Associação afetiva: velhice, sabedoria, passado, tristeza, aborrecimento. Cinza do latim cinicia (cinza) ou do germânico gris (gris, cinza). Intermediária entre luz e sombra, o cinza não tem interferência nas cores em geral. Sensação acromática. Fonte: Adaptado de Farina (2006, p. 97) Na década de 50, designers de produtos e anunciantes interessados em usar as cores para atrair dinheiro e aprimorá-las em seus produtos, financiaram estudos para pesquisadores interessados em desenvolver a teoria das cores. Até mesmo psicólogos desenvolveram trabalhos neste sentido e a terapia das cores ganhou credenciais no mundo científico. Estes estudos confirmaram que a cor age sobre os sentimentos, sobre a sensibilidade e sobre o humor onde o processo de filtragem ocorre antes que qualquer coisa chegue ao consciente. A leitura é tomada fora da percepção consciente e o fenômeno da percepção da cor é mais complexo que o da sensação.