Projeto CAPAZ Intermediário Vitrinismo

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2 Introdução Nesta aula você aprendeu algumas técnicas que visam a despertar o desejo de compra no cliente. De maneira simples, mas aprofundando o nosso conceito sobre vitrinismo. Nós seguiremos algumas orientações e utilizaremos a criatividade para transformar a sua vitrina numa poderosa ferramenta de venda. RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR A vitrina está entre as melhores formas de comunicação da ótica na conquista do consumidor. Ela funciona como um cartão de visitas para atrair o cliente ao interior da loja. É por meio dela que o consumidor decide conhecer melhor o produto de seu interesse. Assim, a vitrina é o ponto de encontro entre o consumidor e sua vontade de comprar. Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre: Vitrinismo 2

3 INTRODUÇÃO O vitrinismo determina a correta exibição dos produtos de acordo com análises cuidadosas do público-alvo. A correta exposição é influenciada por fatores como iluminação, altura dos produtos, uso de material alternativo de decoração e pela criação dos mais variados ambientes. Estes devem se capazes de formar composições que valorizem o produto ou determinem sua ambientação num cenário em que seu uso esteja valorizado. Muito mais que uma simples forma de exposição visual de um produto, o vitrinismo é uma arte que visa estimular ao máximo todos os sentidos do comprador de forma quase simultânea. O objetivo do vitrinismo é formar uma imagem mental e projetar a própria imagem do consumidor usando um determinado produto ou usufruindo do serviço apresentado para o qual ele lançou um simples olhar. É exatamente assim que se cria a ligação necessária entre o comprador e o vendedor. É o primeiro passo no processo de sedução e encantamento. Conforme dizia Abelardo Barbosa, o Chacrinha : quem não se comunica, se trumbica, isto é, dá-se mal. Num mundo cada vez mais movido pela informação, esse ditado é mais válido do que nunca. Especialmente se o comunicador em questão for uma empresa ou alguém que precisa vender produtos ou serviços. E qualquer pessoa de razoável inteligência sabe que a comunicação é arma indispensável para se vender. Silenciosamente ninguém vende nada. Trazendo essa premissa para o varejo de óptica, é possível afirmar que dentre todas as formas de comunicação (cartazes, banners, letreiros, sites, malas-diretas, anúncios, entre outras), a vitrina é uma das mais poderosas ferramentas de vendas. 3

4 Não só na óptica como em qualquer outro segmento de varejo, a vitrina corresponde ao marketing mais imediato de que um lojista pode lançar mão para conquistar o consumidor. Ostentar uma vitrina bem montada, sedutora, que atraia a atenção e desperte no cliente o desejo de possuir os óculos, muitas vezes é o segredo do sucesso. VISUAL MERCHANDISING O objetivo do visual merchandising é seduzir o cliente no ponto de venda com o máximo de apelo visual. O vitrinismo é considerado, hoje, uma área do chamado Visual Merchandising. As palavras visual e merchandising, quando associadas significam o que se pode traduzir por marketing visual, isto é, os recursos empregados pelo varejo para conquistar visualmente os consumidores. O óptico deve preparar-se, porque esse termo será uma poderosa ferramenta no diaa-dia de sua óptica. O objetivo do marketing visual é obter o máximo de impacto visual na loja para captar a atenção do consumidor, e tornar o ponto de venda convidativo e agradável, de forma que o faça entrar, permanecer e como recompensa do esforço comprar! A vitrina deve ser tratada com a importância devida para que não se torne uma decepção para o cliente e prejudique as vendas e a imagem da loja. De nada adianta um material de divulgação bem feito se o ambiente da loja não adota a mesma linguagem. Podem-se expor os melhores produtos do mundo na óptica, mas se a apresentação deixa a desejar, não haverá o mesmo sucesso de quando alguém o faz com propriedade. A 4

5 coerência, assim, deve ser observada em todo processo, pois uma vitrina mal feita pode atrapalhar os negócios tanto quanto uma bem planejada pode alavancar as vendas. Estudiosos do vitrinismo dizem que uma exposição bem elaborada dos produtos pode ser responsável, de uma maneira geral, por 70% a 90% das vendas (o índice aumenta ou diminui de acordo com o segmento do varejo). Subestimar o poder das vitrinas é um erro. Devese levar em conta que elas são parte de uma nova forma de consumir: hoje, as pessoas buscam nas compras necessidades pessoais. sensações diferentes, diversões, estímulos, e não apenas a satisfação de suas O grande desafio do varejo moderno é criar experiências de compra estimulantes para o consumidor, capazes de fazê-lo encantar-se e de fidelizá-lo. Tais experiências envolvem além do produto a localização, acesso, arquitetura, layout, merchandising, operação e o atendimento oferecido pela loja. A loja, além da qualidade de serviço, pode até contar com uma oferta de produtos muito melhor que a do enfadonho concorrente. Mas a questão é: será que a primeira impressão que o consumidor tem da loja do concorrente não é melhor? Deve-se reservar um tempo para refletir sobre isso. Se na opinião do proprietário a sua óptica é o máximo, é preciso transmitir visualmente o que ele pensa sobre ela. 5

6 SIMPLICIDADE Não se deve esquecer: menos é mais. Tudo em excesso causa desconforto e desequilíbrio. O ser humano é limitado para absorver excessos. Muitos itens para serem olhados ao mesmo tempo anulam-se uns aos outros. É a sensação de olhar tudo e não ver nada. Aplicar o visual merchandising é transformar o simples em extraordinário, criando um ambiente atrativo, com apelo de venda. Nem todos os produtos e seu respectivo material promocional são obras de arte. Mas para qualquer peça há melhor chance de exposição e de despertar interesse quando exposta de forma criativa. Aspectos simples como posicionamento e disposição de um grupo de produtos podem fazer muito pela sua aparência. Um recurso utilizado nas vitrinas, que será abordado adiante, é o uso de adesivos. Eles podem ser usados em várias ocasiões: dia dos namorados, carnaval, primavera, em liquidação, entre outras. As tendências de design e decoração seguem cada vez mais o caminho da simplicidade. Portanto, nada de lojas congestionadas e caóticas. A teoria de que "menos é mais" está valendo mais que nunca. A harmonia entre cores, mobiliário e posicionamento dos itens dentro da óptica trabalha sozinha a favor do negócio. Se existe interesse em comunicar que há qualidade de produtos e serviços, é necessário criar um ambiente próprio para isso. Itens usados mais comumente em ambientes domésticos podem funcionar bem nas lojas, como plantas, luminárias, obras de arte de bom gosto e grandes espelhos. 6

7 IMEDIATISMO A resposta do consumidor é imediata. Logo depois da montagem já é possível visualizar o consumidor frente a frente com o produto. E se a vitrina estiver irresistível e muito atraente, seu impulso de compra é instantâneo. Assim, no mesmo dia ela começa a exercer seu papel de grande vendedor. O imediatismo da vitrina é comprovado logo na hora da montagem. Quando ocorre a troca da vitrina, seja do produto ou da decoração, há clientes que ficam observando e atraindo, sem perceber, outras pessoas que discretamente vão se aproximando. O público gosta de novidade, e quando há movimento na vitrina, ele já sabe que vêm surpresas. E já que se referiu a surpresas, não se deve ficar surpreso se no dia da mudança da vitrina, as vendas aumentarem. Então, lá vai uma dica: quando se notar que o movimento da loja está parado, quem deve se movimentar é o óptico e seus vendedores. As vitrinas devem ser trocadas, mudadas de lugar, alterada a decoração, óculos trocados, acessórios também. Num breve espaço de tempo a diferença nas vendas será notada. Por ser imediato, fica fácil medir o resultado nos primeiros dias. Caso o resultado não tenha sido satisfatório, a vitrina pode ser readaptada com grande velocidade, diferentemente das campanhas que só podem ser avaliadas após um considerável período. O ideal é mudar os produtos da vitrina semanalmente ou mesmo diariamente e nunca deixar de tirar o produto da vitrina caso o cliente deseje comprá-lo, mesmo que seja o último da loja. 7

8 A vitrina representa toda a loja, todos os pontos que são utilizados para se expor mercadoria, prateleira, display, balcão, nichos e assim por diante. A vitrina externa tem que refletir a imagem da loja como um todo. Exibir para vender é uma técnica aplicada hoje no mundo inteiro. Deve-se ousar mais, usar e abusar dessa ferramenta, pois ela realmente vende. PONTOS FUNDAMENTAIS PARA ELABORAR UMA VITRINA A vitrina deve chamar a atenção, provocar surpresa nas pessoas. Às vezes, chamar atenção do cliente pode ser uma tarefa difícil. No entanto, com um pouco de criatividade, bom senso, reconhecendo o público alvo e quais os seus desejos, e com a atenção voltada a alguns pontos cruciais, é possível obter excelentes resultados. Principais dicas: FUNÇÃO A vitrina tem por objetivo despertar no consumidor o desejo de posse, atraí-lo para dentro da loja e provocar nele o impulso de compra. A vitrina deve ser encarada como um elo entre o cliente e a loja. Sua função é ao mesmo tempo estética e comercial. Quando se pensa em vitrinas, vários adjetivos vêm à mente, mas certamente não há adjetivo mais adequado do que "sedutoras", justamente porque essa é a sua função: atrair, seduzir, conquistar o cliente. 8

9 Suas funções dividem-se em: Comemorativa Publicitária Oportuna Cotidiana Institucional Comemorativa: datas festivas: dia das mães, pais, crianças, Natal, dia dos namorados, entre outras. Publicitária: é uma vitrina aliada a uma campanha publicitária desenvolvida pela loja, utilizando os mesmos elementos. Oportuna: trata-se das liquidações de fim de estação e promoções. Cotidiana: a partir do próprio produto cria-se o tema: forma, cores, público-alvo ou acontecimentos do momento. Como diz a própria palavra, inspirada no cotidiano. Institucional: não há exposição do produto em si, o ideal é trabalhar a imagem ou assunto em comum. 9

10 TEMA Existem várias fontes de tema para montagem da vitrina. Alguns se concentram nas datas promocionais, nas efemérides e nas estações do ano. Mas a todo o momento o universo oferece uma fonte inesgotável de inspiração, desde um simples olhar para a natureza ao redor, a apreciação de uma foto na revista ou mesmo a observação da estampa de um belo tecido. O tema pode ser usado amplamente no contexto da vitrina. Podem-se apanhar flores e fazer um verdadeiro jardim na vitrina. Ou simplesmente ser fonte primária de um conceito a ser trabalhado, tomar uma determinada flor e usá-la de forma estilizada num único ponto, ou mesmo, usar somente a cor da flor como ponto de partida. A escolha de um tema sempre facilita na hora da montagem e evita alguns erros comuns encontrados em algumas vitrinas. Exemplos: Poluição o próprio tema limita a colocação de peças Cor o tema por si acaba elegendo qual a gama de cores a serem trabalhadas Custos com a escolha de um tema, obrigatoriamente se faz necessário um planejamento, o que acaba facilitando na hora de ver os custos Continuidade uma vez utilizado um tema para a composição de uma vitrina, já se começa automaticamente a pensar na próxima. A escolha de um tema facilita a criatividade? Se sim, deve-se refletir bem sobre isso antes de montar a vitrina. 10

11 PÚBLICO ALVO Na hora de montar uma vitrina, a empresa deve entender o que o cliente busca e valoriza. Para isso, é importante definir o perfil deste consumidor. Há quem queira exclusividade este pede vitrinas que destaquem poucos produtos. Já aqueles que desejam variedade gostam de vitrinas que mostrem um volume maior, mas com harmonia. Há ainda quem procure oportunidade. Para este perfil, as vitrinas cheias de produtos transmitem a sensação de que naquela loja há peças com menor preço. Um perfil mais popular de consumidor, por exemplo, pode preferir vitrina com maior quantidade de produtos (sem poluir), pois isso representa mais preços e variedades que dirão a ele se são acessíveis ou não. Ao passo que um público médio valoriza vitrinas mais elaboradas, limpas e com programação visual distinta. 11

12 PLANEJAMENTO O planejamento é fundamental na hora de compor uma vitrina atraente. Antes de querer começar a espalhar os produtos, é preciso avaliar o perfil do negócio e da clientela, definir os objetivos de vendas e o público-alvo. A localização do estabelecimento também influencia. Localiza-se num bairro operário? Num shopping? Na área central da cidade? A cidade é grande? Média, interiorana? Tudo isso conta na hora de decidir a decoração. A criatividade também é fundamental e independe do orçamento. Mas é necessário direcioná-la da maneira certa. Ao planejar e montar uma vitrina, o profissional deve saber integrar o tema da coleção, os produtos que devem ser destacados, os complementos e a decoração. Esta integração é um somatório de ações que contribuirão para o crescimento das vendas. A definição do objetivo da vitrina é o passo mais importante para dirigir toda a criação para a ocasião e público adequado. Uma vitrina, por exemplo, pode ter como objetivo demonstrar, ou vender um produto, ser institucional, ou desejar causar emoção, entre outros. A decoração deve ainda estar em sintonia com o contexto atual e explorar os signos presentes na cultura do lugar. Acompanhar o calendário promocional mostra que a marca valoriza o que é importante para o cliente. Por isso, as lojas devem entender o que determinadas datas como o natal e o ano novo representam para os seus consumidores. As lojas de shopping e as lojas de rua têm a mesma importância, porém devem ser trabalhadas de forma diferente. Nas lojas de shopping, o consumidor geralmente tem mais tempo para parar, analisar, pensar, apreciar; ao contrário das lojas de rua, que precisam de uma comunicação ainda mais rápida com o consumidor que está de passagem, apressado. Nesse segundo caso, o ideal é trabalhar o uso de displays e outras imagens que chamem a atenção do consumidor. 12

13 RECURSOS ADICIONAIS PARA ELABORAR UMA VITRINA DE ÓPTICA Principalmente no ramo de óptica, é necessário usar recursos adicionais para incrementar a decoração da vitrina. A necessidade de se lançar mão desses recursos é decorrente do escasso fornecimento de material de propaganda para as óticas por parte dos fabricantes. Basta um pouco de criatividade aliada ao material facilmente encontrado para se elaborar uma vitrina atrativa. O material pode ser composto de estojos, acessórios (Sun Leash, cordões, correntes), adesivos, imagens de famosos usando óculos, portaretratos, tecidos, papéis, madeira (os óculos da imagem ao lado foram feitos de madeira) e assim por diante. É imperativo usar a criatividade e, em seguida, as mãos na obra. CORES O tema, assim que escolhido, vai definir as cores e as imagens que serão essenciais para a construção da vitrina. A escolha das cores depende do conhecimento que o óptico tem sobre o tema com o qual irá trabalhar. Livros e sites podem ser consultados, pois são de grande utilidade. As imagens estudadas poderão se constituir na referência para a escolha das cores, formas e texturas. As cores exercem uma forte influência psicológica no comportamento do cliente, é a e chamada Psicodinâmica das Cores. Sem que o cliente perceba, quando elas são muitas, diversificadas ou variadas, é impulsionado à compra. Essa resposta do ser humano às cores está no nível da consciência e muitas no do subconsciente. O nível consciente está ligado a fatores como moda, classe social e cultural ou mesmo à idade e à região onde se vive. O 13

14 subconsciente está mais relacionado a acontecimentos da infância, ao medo, à necessidade de afeto, de aceitação, e a outros sentimentos. Na verdade, não existe uma regra ou receita para o uso de cores que não seja o bom senso. Mas uma boa dica é evitar trabalhar mais de três ou quatro cores diferentes, para não causar poluição visual. Importante também é harmonizar as cores dos produtos com as do ambiente. Recomenda-se evitar muito brilho afinal, quem tem que brilhar na vitrina é o produto. Cores mais quentes e intensas devem ser utilizadas apenas em detalhes, ou em uma das paredes. Deve-se procurar pensar no tipo de clima que se deseja criar: se aconchegante, tons quentes e terrosos são muito indicados; se descontraído, o ideal são cores azuis, verdes e amarelos frescos. As cores devem ser diferenciadas para os ambientes. Antes de projetar a vitrina, devem-se observar as cores da natureza e lembrar-se de que não só de flores se faz uma primavera. Existe a alegria de determinados animais como borboletas, pássaros ou mesmo as pessoas mais sorridentes. A dica é, então, criar algo diferente. A luz não é um detalhe, e sim parte integrante da cor. Deve-se lembrar de que a luz pode alterar algumas cores. Portanto, as cores devem ser escolhidas de acordo com a luz e vice-versa. 14

15 ILUMINAÇÃO A iluminação é um grande recurso para se criar um clima. Contribui para realçar as formas, o espaço, as texturas e as cores, cria sombras dando profundidade. A luz é a alma da vitrina. A luz demarca o produto a ser apresentado, as diferenças em relação a outros equivalentes, a profundidade e a teatralização da vitrina. A luz não deve ser vista, mas percebida, sentida. Luz e espaço são inseparáveis, porque é a luz que produz a sensação de espaço. A luz participa da construção do cenário, iluminando ou colorindo de maneira diferente cada elemento conforme o planejado no projeto. O intuito é o de realçar um produto, um material, uma cor ou, ainda, as qualidades dos objetos ali instalados. Clareia o todo com sua luminosidade, foca o produto ao ser direcionada para ele, obscurece os cantos, delineia contornos, cria sombras, aumentando ou diminuindo a penumbra; dá maior ou menor força às cores, modificando a textura dos elementos; unifica e pontua os elementos inseridos na vitrina com o propósito de atrair um espectador. Existem, na luz que ilumina um objeto, dois parâmetros reconhecíveis: a luminosidade e a luminescência. A luminosidade é a quantidade de luz emitida por um corpo. O Sol é um corpo luminoso e emite luz própria. A luminescência, por sua vez, é a propriedade que os corpos têm de refletir a luz emitida por outro corpo luminoso. A lua é um corpo luminescente e reflete a luz do Sol. 15

16 A luz possui outras qualidades que também podem ser aplicadas à construção das vitrinas: a iluminação, o brilho, o cromatismo e a luz matéria, e a partir delas é possível modalizar a matéria luz pela maneira como incide sobre os produtos na montagem, ao focar, direcionar, colorir e materializar os elementos no espaço visível de um modo organizador, como um universo coerente e significante. A focalização direcionada indica a presença da luz e age demarcando um ou mais objetos com uma qualidade concentradora e com o intuito de isolar, centrar ou individualizar um objeto específico e principal, tornando-o a estrela da cena. A dispersão obtida pela ocupação da luz no todo da encenação ilumina o espaço inteiro, delimitado e fechado, por onde circula sem deixar marcas, estabelecendo a luminosidade. Por outro lado, o colorir é um dos efeitos de poder da luz. Esta, ao veicular seus fachos pela encenação, define o lugar da cor, graduando tonalidades, fixando pontos coloridos, dando importância vital à cor de cada elemento. Além disso, deixa mais forte ou mais clara à medida que o materializar explora a qualidade táctil dos materiais, amplia ou absorve suas texturas, revelando a luminescência. Por esse motivo, a luz é vital na criação dos cenários das vitrinas, pois com sua localização, direção, cromatismo ela provoca transformação. É ela quem atua sobre o corpo do sujeito observador, e conforme o que ele vê e sente faz com que entre em relação com esse mundo visível. As funções da luz são: metamorfosear alguns elementos constituintes da vitrina, mudar a aparência das texturas e complementar o cenário, ao aumentar seus efeitos de sentido que evocam no espectador sensações visuais e tácteis, a fim de seduzi-lo. A luz é o que faz olhar e o que define o olhar. O espectador, ao passar em frente de uma vitrina, inicia a primeira fase da experiência de contato com o objeto vitrina, atraído pelos efeitos criados pela luz. O tempo de abaixar ou levantar o olhar em direção à luz faz 16

17 com que a vitrina se torne um ancoradouro, em que esse espectador irá gastar um instante do seu tempo para observar, pesquisar ou desejar o produto exposto. Este universo de luz, formas e cores é que mostra e contorna um produto. A disposição da luz centrada em um ponto suscita distintos modos de mostrar os objetos no espaço e gera diferentes maneiras de ser percebida. Num espaço iluminado por igual, ao focar um objeto, a luz faz com que ele sobressaia em relação aos outros; ou, ao deixar os cantos escurecidos e o centro da montagem mais iluminado, este centro torna-se mais importante. Se uma vitrina tem luzes difusas impossibilitando a direção do foco para determinado ponto, deve-se aproveitar o todo e realizar a façanha de dar concordância em tudo, sem perder a objetividade da exposição pretendida. Os estados da luz, luminosidade e luminescência, nas suas propriedades de focar, dispersar, colorir e materializar podem aumentar o brilho, reforçar a opacidade, mudar a cor, marcar as sombras, desfocar um produto ou dinamizar um ambiente, ao mesmo tempo em que produzem efeitos sensíveis diversos em função de seu uso. Um item que também está relacionado com a iluminação é o ponto focal. O ponto focal de uma vitrina é aquele onde está "ponto forte". O ser humano, já é fato provado, dirige o olhar sempre da mesma forma ao observar uma vitrina: da esquerda para a direita e de cima para baixo. 17

18 O ponto focal da vitrina, portanto, está baseado nessas condições e divide a área (a cada 1 m, no caso de vitrinas grandes) nos pontos onde há mais concentração de atenção por parte do observador. No caso de vitrinas com mais de 1 m de comprimento, é importante manter a coerência em todo conjunto, apesar dos diversos pontos focais. Existem três formas corretas de iluminação: Tipos de fonte de luz Quentes (Amarelas) Produzidas por lâmpadas incandescentes. As que possuem filamentos permitem a exploração de claro e escuro, mas sua temperatura é alta e pode danificar mercadorias. Não são econômicas, porém dispensam complementação e seu facho pode ser tanto dirigido quanto aberto. Frias (Brancas) Lâmpadas que possuem gás no seu interior. Elas não permitem emissão de raios direcionais. A Luz é distribuída por igual, precisa de complementação de iluminação, porém são econômicas, de temperatura baixa, e sua boa intensidade pode resolver problemas de reflexão. A iluminação pode ser: Direta Quando a luz é direcionada para o objeto sem haver fuga de luminosidade. Isto pode ser conseguido através de lâmpadas (refletoras, olicróica e vapor de sódio) e Spots 18

19 Lights suportes para lâmpadas dos mais variados modelos, que concentram a luz. Quanto mais afastados estiverem os suportes, maior será a extensão iluminada, mas sua potência diminuirá proporcionalmente. A distância ideal é de 50 cm a 70 cm. Indireta: - Quando a luz que ilumina o objeto é refletida ou a fonte é difusa (sem foco específico). Isto pode ser conseguido através de lâmpadas (refletora, halógena, lapiseira e fluorescente) luminárias, sancas, entre outras. O projeto de iluminação deve, então, combinar quente e frio, direta e indireta, para se obter a cromaticidade que determina o clima motivador do ambiente. Geral Define a visibilidade, é característica básica (quantidade, cor e distribuição) e deve ser indireta. Podem-se usar as fluorescentes, porém, como distorcem as cores, é aconselhável que se incluam 40% de incandescente. As halógenas resolvem os problemas: não distorcem as cores, são frias e econômicas. Perimetral ou planos verticais Fornecem luminosidade agradável e deve ser direta, para destacar o produto, as mercadorias, displays ou painéis. Podem-se usar incandescentes e halógenas. Tipos de lâmpadas para vitrinas Refletoras incandescente, encontrada em tamanho grande e pequeno. Quando a lateral é espelhada o facho é dirigido. Quando a cabeça é espelhada o facho é aberto. Usam-se, neste caso, spots largos para que a luz seja refletida. Halógenas incandescentes encontradas em diversos modelos, seu facho pode ser dirigido (par) ou aberto (lapiseira). São as únicas que reproduzem fielmente a luz do dia. Portanto, respeita as cores. Embora sejam mais caras, duram muito mais tempo e são bem mais econômicas. Se forem tocadas e logo acesas, explodem por causa da umidade das mãos. 19

20 Dicróicas elas são as combinações de uma lâmpada pequena com refletor. É justamente ela que faz com que sua luz seja branca e o calor seja jogado para trás, mas são como as halógenas. Fluorescente frias São encontradas em diversos modelos e sua luz é difusa. A maioria das vitrinas peca na iluminação. Não há como se ter uma vitrina harmoniosa sem uma iluminação dirigida. A iluminação é o grande segredo de uma boa vitrina. TRIDIMENSIONALIDADE A vitrina é um espaço tridimensional, com teto, piso, lateral e fundo. Mas o que se nota é que este espaço, na maioria dos casos, tem somente o piso enfatizado. O teto é pouco usado. O ideal é fazer descer dele as decorações que estão sempre colocadas entre os produtos, confundindo o consumidor. Trabalhar a profundidade corretamente requer a intercalação de produtos ora na frente, ora mais ao fundo, dando assim um movimento, o que é muito agradável aos olhos. 20

21 VITRINA NÃO É ESTOQUE Na tentativa de aproveitar cada centímetro da vitrina, acaba-se fazendo dela uma exposição demasiada de produtos. O excesso deles é o erro mais comum, pois causam poluição visual. E a percepção visual fica prejudicada quando muitos elementos se misturam. Portanto, deve-se seguir uma regra básica na Arquitetura: menos é mais. Se a intenção é expor um grande número de produtos, o mais correto é dividi-los em pequenos grupos e diminuir o tempo de exposição de cada grupo. No momento de seleção de produtos para a vitrina, apenas os que são mais estratégicos para a empresa devem figurar nela. Os produtos devem ser selecionados em conformidade com o perfil da loja, de seus clientes e do público-alvo. Um erro comum, sobretudo em óptica, é usar a vitrina para expor uma coleção toda de determinada grife ou estilista. O mais indicado é escolher um ou dois modelos que mais se identificam com o estilista ou com marca que se pretende exibir. 21

22 TRABALHE EM GRUPOS Quando se fala em trabalhar em grupos, está-se referindo a espaços entre os displays e os produtos. Os grupos se dividem em: marcas, estilos e, principalmente, feminino, masculino e infantil. O espaço entre as mercadorias ajuda no controle da poluição, dá equilíbrio, e o principal, facilita a leitura, a captação da mensagem. O espaço ideal entre o display é em média 30 cm. Outra dica: ao se montar vitrinas uma ao lado da outra, deve-se procurar manter o padrão de perfil de público, preço e segmento. Deve-se evitar montar vitrinas que sejam muito contrastantes. Como exemplo, pode-se citar uma vitrina da grife Tom Ford, que deve ficar ao lado de uma grife com o mesmo tipo e perfil de público, como a Dolce & Gabbana. PERIODICIDADE DA VITRINA A vida útil da vitrina varia muito em função de tudo o que a envolve (localização, tipo visual, perfil da loja, tipo de cliente e rotatividade). Não há uma regra, mas é preciso ter em mente que a exposição de um mesmo visual satura muito rapidamente o cliente. Na segunda vez que o consumidor olhar para a vitrina não sentirá o mesmo impacto que ela lhe causou na primeira. Por isso, diz-se que as vitrinas são efêmeras. Não se deve esquecer que o objetivo de uma vitrina é causar sempre a sensação de surpresa. Uma vez observada pelo consumidor, ela fica registrada em sua memória. Até o momento de observá-la pela 22

23 segunda vez ele ainda se sentirá atraído pelos detalhes que, eventualmente, tenha deixado escapar na primeira. O tempo da vitrina deve ser medido com grande precisão, pois retirar a vitrina antes da hora não é recomendado. Conservá-la por um longo período também não. Afinal, o tempo de exposição tem relação direta com a decoração ou com o produto? O produto deve ser trocado com mais freqüência que qualquer decoração. O principal objetivo da vitrina é atrair para vender. Assim, o ideal é expor vários produtos em rotação constante. Por exemplo: se uma decoração permanece 15 dias, a apresentação do produto pode permanecer uma semana, ou até ser trocado diariamente. Existem outros fatores externos que influenciam os tempos de exposição, e muitos deles fogem ao controle do vitrinista, como por exemplo: Mudança de clima Crises econômicas Roturas de estoque Acontecimento social de grande influência As datas se dividem em: Efemérides são as datas festivas como, por exemplo: Natal, Páscoa, Carnaval, dia dos namorados, dia das mães, entre outras. Sazonais estações do ano: primavera, verão, outono e inverno Oportunas acontecimentos que não constam no calendário oficial. Se as vendas estão a correr muito bem, a vitrina deve ser montada com 30 dias de antecedência dessas datas, para que se possa aproveitá-las ao máximo. 23

24 Se as vendas estiverem fracas no período que antecede a uma dessas datas, a vitrina deve ser montada com mais antecedência. Dessa forma, despertará no cliente o seu sensor de alerta de compras. Em outras palavras, seria o mesmo que fazê-lo lembrar-se da data que se aproxima e já começar a provocar-lhe a eventual a sensação de que vai economizar se adquirir o produto antes da elevação dos preços próxima à época da comemoração. Pode-se ainda surpreender o consumidor montando a decoração de uma maneira simples e com uma antecipação maior. Mas ao aproximar-se da data, mais ou menos 20 dias antes, o vitrinista pode acrescentar elementos que finalizem totalmente o projeto da decoração. O ideal é que se desenvolva um calendário de substituição da vitrina, para evitar o improviso e também dar continuidade ao padrão estabelecido para ela. Óticas, joalherias, lojas de material esportivo podem permanecer mais tempo com a decoração. Deve-se observar sua limpeza e trocar os produtos. No caso das datas promocionais, o tempo ditado pelo período deve ser respeitado. No caso de vitrinas de Natal, a decoração deve ser mantida por um período de 30 dias. Em outras datas, como dias dos namorados, páscoa, dia das mães, o ideal é três semanas. Não se deve esquecer-se da regra: ao passar a data, a vitrina deve ser substituída imediatamente. Nada mais cansativo ou aborrecedor do que uma vitrina de Natal no dia 27 de dezembro. 24

25 VISUAL DA LOJA INFLUENCIA Além da vitrina, o ambiente interno e o layout da loja também precisam ser trabalhados para que as vendas se concretizem a partir da sedução exercida por ela. Por isso, a vitrina deve ter uma identidade visual condizente com a identificação corporativa do restante da empresa e de seu público. Segundo Gilberto Rose, consultor de Administração do Sebrae-SP, o varejista precisa ficar atento a vários fatores, que vão desde a disposição física dos itens que compõem a planta da loja, à organização dos equipamentos, móveis, até a facilidade na circulação dos clientes, pintura, paredes e pisos internos. A limpeza é um aspecto de primeira necessidade. Tem de ser uma devoção. A óptica tem de estar impecável e os produtos com uma aparência menos que perfeita são encarados pelo consumidor como ultrapassados ou de qualidade inferior. 25

26 PONTOS DE FOCO Outra estratégia importante é criar pontos de foco dentro da loja. Trata-se de, intencionalmente, desviar a atenção do cliente para um determinado local. O objetivo é focar um produto específico por uma razão específica. Por exemplo, um item com um preço especial, um modelo recém-chegado ou uma peça que está muito na moda, mas facilmente pode deixar de estar e, portanto, precisa girar rápido. Como criar esse ponto de foco? Devese expor o produto em uma área reconhecidamente movimentada da loja ou em pontos privilegiados. De preferência no centro dessa área. Ele pode estar circundado de outros, mas deve destacar-se do todo. A exposição deve ser em múltiplos: doze unidades da mesma peça ou três cartazes iguais causarão mais impacto do que um único e solitário. A exposição "casada", isto é, a técnica de mostrar produtos relacionados ao artigo principal, é uma forma de diversificar a venda. Por exemplo, armações de receituário podem ser mostradas ao lado de estojos e produtos para limpeza de lentes (sprays e microfibras). Esse cenário suscita no consumidor a idéia de que ele precisa comprar um ou mais daqueles itens, não apenas os óculos. 26

27 VITRINAS QUE ATRAEM São claras e limpas, com iluminação ao espaço e às características dos produtos; Comunicam-se bem com o consumidor não só pela exposição do produto, mas por mensagens de posicionamento de mercado e intenções da empresa com o consumidor; Levam em conta a altura do olhar do observador. Em vitrinas direcionadas ao público adulto, o ponto focal está entre 1,5 cm e 1,6 m da altura do chão; Há expositores, displays, estruturas de suporte, mesas, módulos e móveis atuais que apresentam bem os produtos; As decorações temáticas informam datas comemorativas e momentos importantes para o consumidor, com o uso de material alternativo e inovador; Existem áreas destacadas com iluminação mais intensa que o restante da loja, para valorizar os produtos selecionados; Incorporam visualmente o melhor ângulo da loja, localizada em posição estratégica ao tráfego do público; Há predominância de uma única cor (quente ou fria) ou ainda harmonia de duas ou três cores, com o objetivo de causar maior impacto visual por meio da harmonia cromática; Trazem variedades de modelos; cores e estilos para transmitir a idéia de abundância, mas sem exageros; Agrupam produtos com características conceituais afins, formais ou cromáticas, a fim de facilitar a visualização e a assimilação do produto. 27

28 FINALIZANDO Estes e outros dados são fundamentais para se dar início a um projeto de vitrina. Estas dicas estimulam mudanças. Após a experiência, o resultado não poderá ser outro além do prazeroso e satisfatório. A vitrina tem que ter vida, mudá-la faz parte do sucesso da loja. Por isso, deve-se usar e abusar desta poderosa ferramenta de vendas. 28