UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISING E SUAS APLICABILIDADES Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de vendas e negociação Por: Luciana Bastos Vilas Boas

2 2 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por toda força, a minha família e ao meu futuro marido pela dedicação e ajuda na conclusão deste trabalho.

3 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho monográfico ao meu futuro marido, pela dedicação, carinho e paciência.

4 4 RESUMO É notável o destaque que o merchandising em ponto-de-venda (PDV) vem ganhando ao longo dos últimos anos no Brasil e no mundo. Pesquisas realizadas pela organização internacional dedicada ao estudo e conhecimento das atividades varejistas (POPAI Brasil The Global Association For Marketing At Retail) - indicam que 81% das compras efetuadas pelos consumidores brasileiros são decididas no ponto-de-venda; isto porque o brasileiro é um comprador por impulso e não possui o hábito de planejar seu orçamento doméstico, com isso é muito mais influenciável por ações no ponto-de-venda. De acordo com as informações do último estudo do POPAI, realizado em 2005, o valor investido pelas empresas no ponto-de-venda movimentou mais de R$ 2 bilhões no Brasil. Mas até que ponto podemos ter a certeza de que estamos influenciando de forma plena o consumidor? Será que apenas algumas peças publicitárias como woobler, take ones ou testeiras de gôndolas são suficientes? Ou basta ter um espaço maior na prateleira para obter sucesso de vendas? Isso depende muito do setor que estamos falando. No caso de TVs, por exemplo, o merchandising em telenovela caracteriza uma "ação publicitária" no espaço da telenovela, o que proporciona um caráter híbrido a esta técnica, associando a publicidade à representação do cotidiano Desse modo, observa-se a importância do estudo dos conceitos básicos de Merchandising e seus diversos modos de atuação. A técnica usada para o desenvolvimento deste trabalho foi do tipo descritiva e qualitativa

5 5 METODOLOGIA Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados, como Regina Blessa e Joaquim Caldeira da Silva; também foram feitas pesquisas em jornais, revistas entre outros.

6 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I - Os 4 pilares do Merchandising 08 CAPÍTULO II - Merchandising 10 CAPÍTULO III O Merchandising dentro e fora do ponto-de-venda 15 CAPÍTULO IV Tipos de Merchandising 18 CONCLUSÃO 25 BIBLIOGRAFIA 27

7 7 INTRODUÇÃO O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário das ações do merchandising é o consumidor final. Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, que sustentam, dão configuração e determinam o composto de marketing: produto, preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção). Porque o ponto-devenda é o espaço onde, simultaneamente, encontram-se todos esses pilares no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio. A administração de marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado alvo. Para que essas atividades de marketing sejam exercidas, é necessário compreender a função de cada um dos pilares e é o merchandising quem tem a interação com cada um deles. KOTLER (1995) ressalta que a administração de marketing é a análise, o planeja-mento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas, com públicos visados, tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Marketing baseia-se fortemente na adaptação e na coordenação de produto, preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente. (KOTLER 1995)

8 8 CAPÍTULO I OS 4 PILARES DO MERCHANDISING Uma vez estabelecido o que vender e para quem vender é preciso definir como vender, e assim, administrar o composto mercadológico de uma empresa, que McCarthy (apud KOTLER, 2000) classificou em quatro grupos amplos denominado os 4 P's, sendo eles: a) produto, b) preço, c) praça e d) promoção. Seguem as definições desses elementos: PRODUTO Bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao produto implica em planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma e rótulo. O papel exercido pelo merchandising é o de valorizar, no ponto-devenda, a exposição do produto, que conforme for a sua exploração pode modificar e transformar a embalagem, alterando a imagem do produto perante a percepção do consumidor. PREÇO É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado. Aos olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio ou satisfação. A interação do merchandising com o preço envolve o produto real e os benefícios, as verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço. Ao merchandising cabe ressaltar os benefícios para favorecer a compra não planejada. PRAÇA Conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos alvo. A interação do merchandising com a distribuição abrange a decisão estratégica dos tipos de pontos-de-venda, se estes

9 9 permitem o uso de ações e efeitos do merchandising, como reforço à divulgação do produto veiculada em outros canais de mídia. PROMOÇÃO Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos visando à promoção do produto. A interação com o merchandising, está comprometida com as demais decisões de comunicação em marketing para promover o produto. O merchandising é uma atividade mercadológica utilizada no ambiente da loja, como reforço de comunicação aos anúncios publicitários veiculados nos meios de comunicação social ou em canais alternativos. Segundo Kotler (1995), o ponto de partida dos estudos de marketing reside nas necessidades e desejos do consumidor e o papel mercadológico da empresa em uma sociedade industrial é de identificar e conhecer essas necessidades e desejos, classificar e quantificar os públicos por elas afetados, desenvolvendo produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e desejos humanos, ofertando-os e estimulando aqueles públicos a adquiri-los. (KOTLER 1995) Estudos posteriores desenvolveram a teoria dos 4 A's do marketing relatando a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação entre o produto e o consumidor. Segundo Cobra (2000,p.43) por meio da análise é possível verificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto e até mesmo os motivos da preferência pelo concorrente, identificando desta forma se o potencial de mercado do produto ou serviço esta sendo praticado de forma otimizada em relação às vendas. A análise deve descobrir a verdadeira magia que o consumidor está buscando na compra de um bem. Ao mapear as fantasias, a pesquisa poderá melhor orientar o design do produto, a embalagem, o preço e o serviço sedutor a ser oferecido ao mercado. (COBRA. 2000, p.42) Já a adaptação, segundo o autor, leva em consideração a praticidade, o design, se o produto não é poluente, a marca, o preço, a assistência ao cliente, enfim um conjunto de características que moldam e adaptam o produto às exigências dos clientes; A ativação tem como objetivo aperfeiçoar a distribuição, logística, venda pessoal e publicidade, fazendo com que o produto chegue ao cliente no tempo certo e de forma encantadora. (COBRA, 2000)

10 10 E por último, a avaliação, que diz respeito às informações e retornos que o produto oferece, ou seja, é uma revisão da opinião fornecida pelo mercado, objetivando garantir a satisfação e encantamento dos clientes (COBRA,2000). No entanto, esses todos estes fatores não podem ser analisados de forma generalizada, pois as pessoas não são iguais, aliás, a diversidade é muito grande, e cada indivíduo apresenta uma história de vida, valores e culturas diferentes criando uma complexidade de realidades que devem ser consideradas. Daí, surge a necessidade de se fazer uma segmentação de mercado, que segundo Dias (2003, p.18), "é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhante" e com o perfil do mercado alvo traçado pode-se planejar a forma de comunicação com o cliente. Em marketing o processo de comunicação tem importância fundamental. Esse processo é formado por diversos fundamentos, tais como publicidade, propaganda, vendas, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. 1. CONCEITO CAPÍTULO II MERCHANDISING Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas

11 11 especiais. Pode ser executado sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda, ou por meio de televisão, cinema, revista etc. É basicamente cenário do produto o ponto de venda. 1.1 ORIGEM DO MERCHANDISING A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos canais de marketing. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising. Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram as primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor. 1.2 EVOLUÇÃO DO MERCHANDISING Com a evolução das lojas de balcão para as lojas de auto-serviço a partir de 1912, consolidou-se a necessidade dos lojistas adotarem uma forma de comunicação com o consumidor e, a partir de então, o merchandising oficializou-se como uma linguagem não verbal para mediar a comunicação entre produto e consumidor, entre oferta e demanda. Com as grandes transformações ocorridas nos processos operacionais do comercio varejista, principalmente a partir da década de 30, nos Estados Unidos, com o advento, instalação e fortalecimento da técnica de auto-serviço, que fez ver a necessidade de criar alguma nova técnica operacional para

12 12 complementar as operações mercadológicas. Sem dúvida foi no varejo de bens de consumo imediato que mais cedo verificou esta necessidade. A ausência de balconista e a possibilidade dos consumidores fazerem suas escolhas livremente levaram as empresa de mercado a pensarem na necessidade de darem a seus produtos o destaque desejável nas lojas de varejo. Hoje, o merchandising ampliou suas aplicações para fora do comercio varejista de bens de consumo. Bem verdade é que também o auto-serviço aparece em outras situações, mesmo em empreendimentos de prestação de serviços como é o caso de fast-food. O merchandising aparece também na televisão, embora nessa situação falte um ponto importante, ou seja, o ato da compra por impulso. 1.3 MERCHANDISING NO BRASIL Por volta da década de cinqüenta com o surgimento dos self-service e sua conseqüente expansão nos anos seguintes, as vitrines e as decorações internas foram cedendo lugar para o trabalho de merchandising, com a missão de acelerar a rotação dos produtos no ponto-de-venda (PONTO-DE-VENDA). Em 1947 o Frigorífico Wilson instalou uma loja varejista desse tipo, já o primeiro supermercado brasileiro nasceu como cooperativa da Tecelagem Parayba, em janeiro de 1953 em São José do Campos, Estado de São Paulo. No mesmo ano surgiu no Rio Grande do Sul um estabelecimento de cunho estatal com o nome de Campal e uma iniciativa privada, o Supermercado Americano. Em 1954 surgiu o Peg-Pag e em 1959 os Supermercados Pão de Açúcar. Com o aparecimento do supermercado, houve uma alteração radical no desenvolvimento da embalagem, na refrigeração na disposição interna das lojas, na apresentação dos produtos e nas técnicas de vendas. Essa alteração repercute até os dias de hoje, não apenas no varejo de bens alimentícios, mas praticamente em todos os campos da distribuição varejista. Na década de 70 surgiram os primeiros Hipermercados e com o advento dos shoppings, a partir de 1966 com a abertura do primeiro shopping center do

13 13 Brasil, Shopping Center Iguatemi em São Paulo, marcou-se o surgimento dos novos modelos dos centros de comércio varejista. Projetado em estilo arquitetônico moderno para reunir num só espaço lojas de segmentos diversos, o lojista e os profissionais de marketing, viram-se diante de uma nova realidade de centro comercial. O bom gosto da decoração dos shoppings, a grande variedade de oferta de produtos no mesmo espaço, muitas vezes de produtos iguais ou similares, exigiram cuidados especiais quanto à comunicação visual das lojas, ambientação do ponto-de-venda e as técnicas de exposição para valorizar os produtos. Nesse contexto o merchandising ganhou, além das vitrines, espaço interior das lojas dos mais variados segmentos de produtos: vestuário, presentes, livrarias, farmácias e outras. 1.4 FORMAS DE APLICAÇÃO DO MERCHANDISING O uso da exibitécnica A exibitécnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o autor ressalta que a exibitécnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e olfato) para motivacionar a compra A importância das cores A cor é mais que um elemento de decoração, ela interfere no modo como o cliente "enxerga" o estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a determinados comportamentos. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo provocar sensações de frio, calor, doçura, peso, entre outros. Eis alguns exemplos: a cor branca está associada à pureza, otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho transmite força, alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de

14 14 luminosidade, o rosa de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções e sensações causadas pelas cores devem ser analisadas com cautela na ambientação do local para que estejam compatíveis com o objetivo do PDV. As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos estabelecimentos, pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores frias comunicam um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e favorecendo o envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000) A influência da música A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois ela tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas. Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a escolha de música calma e suave, pois desta maneira o consumidor será incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e comprar o produto/serviço (FERRACCIU, 1997) Arrumação da vitrine "As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam os modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO, 2001,p.34) O consumidor percebe o pdv de acordo com sua vitrina, ela é o início da venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A vitrina deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser utilizados para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997) A vitrine é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação de imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um

15 15 esquema visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer "a vitrine cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade". (DEMETRESCO, 2001, p.36) Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do alcance do olhar do consumidor. CAPÍTULO III O MERCHANDISING DENTRO E FORA DO PONTO DE VENDA O ponto de venda (pdv) é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, desta maneira, como forma de estimular a compra e potencializar o efeito positivo da aquisição, é preciso utilizar as técnicas de merchandising. Assim as ações de merchandising tornaram-se uma das mais importantes. A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997). O Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela visualização e arrumação. A exposição promocional do produto é reforçada pelo uso de materiais de merchandising, podendo ainda ser complementada, quando possível, por ação de demonstração, degustação, sampling e promoção do produto. O sampling é a distribuição de amostras grátis aos consumidores de uma versão do produto em quantidade reduzida, para motivar a experimentação. Quando no ponto-de-venda são utilizados efeitos que favorecem a atmosfera de compra como: iluminação, design, cor, som, vitrinas,

16 16 aromas decoração a nomenclatura mais adequada e utilizada pelos profissionais de merchandising é visual merchandising. Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norteamericanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra). Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda, peças promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a atenção do consumidor sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão, back light (peça com iluminação interior), blimp (infláveis), display, balcão de degustação e de exposição, cartazes, móbiles, folhetos, luminosos, letreiros, difusores de aromas, vitrinas, manequins e outros. Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o visual do produto estará competindo com o visual de outras centenas concorrentes próximos que, por sua vez, dividem a atenção do mesmo consumidor. Os investimentos em embalagem, marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são cativadores de percepção e impulsionadores de venda. Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. O merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse momento da compra que o consumidor vai resolver se leva um produto ou o outro da concorrência. Sentidos Humanos Percepção Aprendemos: 1,00% pelo PALADAR Aprendemos: 1,50% pelo TATO Aprendemos: 3,50% pelo OLFATO Aprendemos: 11,00% pela AUDIÇÃO Aprendemos: 83,00% pela VISÃO Fonte: Veronis, Shler & Assoc. Avaliação dos sentidos humanos na percepção

17 17 A influência dos materiais de PONTO-DE-VENDA não pode ser ignorada, já que há uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e mega-stores. Independentemente do tamanho ou do tipo de público que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente. Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja. COMPRA DE ESPAÇOS As verbas promocionais para compra de espaço são taxas pagas por um fornecedor pelo uso do espaço dentro de uma loja de varejo. A venda de espaço em lojas atualmente não é ilegal. Entretanto em algumas situações ela não é ética. As taxas variam dependendo da natureza do produto, interesse na empresa e do relativo poder do varejista. As marcas que comandam a fidelidade dos consumidores deveriam pagar taxas mais baixas e os produtos com índice de fidelidade inferior, mais alta. No entanto isto nem sempre acontece. Alguns varejistas argumentam que as verbas promocionais para espaço são um método sensato para garantir que seus valiosos espaços sejam usados de forma eficiente, já os fabricantes vêem as verbas promocionais como extorsão.

18 18 MERCHANDISING FORA DO PONTO-DE-VENDA Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa a venda do produto e nem o impulso de compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e reforço da imagem institucional. Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas decisões de comunicação em marketing e tratados como propaganda alternativa. É comum a ação de uma empresa de personalizar presentes e associá-los aos seus produtos ou marca e entregar aos seus clientes preferenciais, em datas comemorativas como aniversários, natal, dia do profissional e outras. Essas ações, além da criatividade e do impacto causado pelo presente diferenciado, são carregada de forte apelo emocional. Conquista os sentimentos do cliente, fortalece o produto ou a marca em sua mente, estreita o relacionamento e estimula a fidelidade, porém não desempenha o papel principal do merchandising que é o de estimular a compra por impulso. CAPÍTULO IV TIPOS DE MERCHANDISING 4.1 VISUAL MERCHANDISING A atmosfera de compra refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música aromas e vitrinas. A missão do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra, exibir o produto de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a partir da novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para ambientar e envolver a mercadoria com fins a criar impulso no consumidor. Os efeitos visuais permitem que a loja se comunique com o consumidor principalmente por imagens, por fotogramas, como num filme, despertando cada sentido. A visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações, que permitem a interação produto x consumidor, também são recursos complementares do visual merchandising.

19 19 Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de comunicação e comparando-o aos demais canais de comunicação do marketing como propagando, publicidade, catálogos e outros, o visual merchandising como linguagem no ponto de venda, exige criatividade para gerar uma atmosfera de compra que interaja para com o consumidor. Para atrair o publico ao interior da loja não basta somente apresentar o produto. Como no teatro, cada detalhe da cena tem função de fazer as lojas se transformarem em verdadeiros palcos, cenários que encantam e seduzem os consumidores pelos sentidos. Nesse sentido de criar o máximo de impacto visual e captar a atenção do consumidor, esta técnica de comunicação subjetiva, se originou como uma ação de comunicação pela ausência do balconista decorrente da evolução da venda de balcão para o auto-serviço. O visual merchandising é um canal ativo e interativo de comunicação no pontode-venda que manipula olhar do consumidor, que simplesmente aprecia, persuadindo-o a querer, a possuir o objeto exposto no cenário construído. A proposta comunicacional do visual merchandising desperta no consumidor a alma da cultura entre oferta e demanda. Este despertar implica que o consumidor experimente em profundidade esta cultura, reconhecendo-se e aproximando das marcas, dos produtos e símbolos impressos na loja. Ao reconhecer na loja e nos produtos em exposição, familiaridade, qualidade, segurança de compra, simpatia, estilo de vida e satisfação no uso, sinais de sua cultura, o consumidor identifica-se com o ambiente e sente-se despertado para o consumo. Muitas lojas além do visual merchandising desenvolvem ações de experimentação e demonstração no ponto-de-venda e além de complementar os planos de mídia, visam dar maior interação produto x consumidor e para ser implantadas necessitam de promotores e/ou demonstradores. 4.2 MERCHANDISING ELETRONICO O merchandising eletrônico caracteriza-se pela veiculação de mensagens, previamente negociadas, para compor cenas de roteiros de filmes e de telenovelas, concursos ou promoções inseridas em programas em televisão. Estas mensagens ou o simples aparecimento do produto ou serviço tem como

20 20 objetivo difundir o uso do produto ou serviço, explorar o testemunhal e a associação do ator e/ou apresentador, e introduzi-lo no cotidiano das pessoas através do seu momento de laser. Esse tipo de merchandising está diretamente ligado aos meios de comunicação social cinema e televisão e aos efeitos que estes podem exercer nos hábitos de consumo da população que os assistem. É uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é "digerida" pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. O merchandising eletrônico apesar do nome, descaracteriza o papel principal do merchandising como linguagem mediadora entre produto e consumidor no ato do processo de compra. 4.3 MERCHANDISING EM TELENOVELAS O Merchandising inserido em telenovelas tem objetivo social quando fala de crianças desaparecidas, consumo de drogas e álcool, e comercial, quando expõe o produto através de um ator que o apresenta ou mostra. Quando esse tipo de demonstração do objeto é inserido numa realidade ficcional que imita o dia a dia das pessoas acaba causando influências positivas e negativas, que estimulam o consumo e expõem a preocupação com os problemas sociais que o mundo enfrenta. O merchandising em telenovela não pode ser entendido como merchandising no seu sentido conceitual. Portanto, o merchandising em telenovela caracteriza uma "ação publicitária" no espaço da telenovela, o que proporciona um caráter híbrido a esta técnica, associando a publicidade à representação do cotidiano nas telenovelas, onde a telenovela, com sua narrativa, passa a ser suporte expressivo de uma publicidade que também possui seu conteúdo e sua própria expressão. Quando se discute merchandising, logo se identifica o conflito entre

21 21 o conceito deste procedimento mercadológico e as diversas aplicações deste termo para designar algumas atividades promocionais. A telenovela, ou produto ficcional tem que ser visto primeiramente como uma obra, um gênero artístico, de entretenimento. Mas esse produto artístico e lúdico só se torna viável para exibição nos meios de comunicação, se tiver seus custos garantidos, aí entra a justificativa de se realizar o merchandising comercial. Esta condição para a vida do veículo e exibição da teleficção tem repercussões nos hábitos de consumo do telespectador. Por outro lado, por estar inserida num meio de comunicação, a telenovela, enquanto produto da indústria cultural, também pode difundir através de sua mensagem, via autor ou por determinação da ideologia da emissora, idéias, valores que também têm algum efeito sobre o seu público. Neste caso, faz-se uso do merchandising social. O merchandising comercial é uma estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas como a publicidade. Ele se divide e é planejado no seu contrato com a emissora de TV em oito passos, seguindo tendências de um spot televisivo. Já o merchandising social não envolve custos como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. As idéias que o autor quer discutir na trama. Exemplo: a questão do Movimento dos Sem Terra em O Rei do Gado (1996), abordada por Benedito Ruy Barbosa e o caso das crianças desaparecidas (as mães da Candelária), discutido pela escritora Glória Perez em Explode Coração(1995). O merchandising social pode ser utilizado para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que não lhes são próprio. A publicidade enquanto gênero é a mensagem persuasiva veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos. Cada um dos dois tipos de merchandising, comercial e

22 22 social, tem suas especificidades, contudo os impactos em relação ao público nas atividades comerciais de publicidade e propaganda, transmutadas nas ações de merchandising comercial e social, respectivamente, nas telenovelas, repercutem no telespectador na intenção de transformá-los em consumidores ou de incutirem nestes uma idéia. O merchandising social está para a propaganda, assim como a publicidade está para o merchandising comercial. No artigo de Barbosa sobre Propaganda e significação do conceito à inscrição psico-cultural ele define que: "A publicidade está associada à difusão e estímulo do consumo e propaganda está associada à difusão e divulgação de idéias". Antes de se falar sobre as primeiras experiências de merchandising na TV brasileira, é importante esclarecer que essa técnica, já era e ainda é muito utilizada pelo cinema americano como forma de garantir os custos das produções. A primeira experiência de merchandising em telenovela foi em Beto Rockfeller (Bráulio Pedroso, 1969, TV TUPI), cujo protagonista, Beto, personagem do ator Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o antiácido efervescente Alka setzer da Bayer.v Esta telenovela representou uma ruptura do padrão estético e de temáticas que deu pulsão à criação de uma identidade cultural para a produção de telenovelas no Brasil. Mas os primeiros grandes cases de merchandising têm registro com a telenovela Dancing Day s (Gilberto Braga, 1979, TV Globo), com o merchandising das calças jeans Staroup, através da personagem Júlia (atriz Sônia Braga), que teve um grande efeito sobre os telespectadores no período. Segundo Márcio Schiavo, em dados do ano de 1995, as verbas destinadas à publicidade em televisão correspondiam à 2.8 bilhões de dólares. A Rede Globo faturava 65% desse total (1.8 bilhões de dólares) e os espaços de merchandising em telenovela faturavam 450 milhões de dólares. O merchandising proporciona aos atores, autores e ao pessoal da equipe de produção, um acréscimo no valor nos seus salários, por cada cena realizada. No caso do ator estar em evidência e ser utilizado no comercial do produto, seu cachê pode chegar a cifras bastante elevadas. Muitas vezes o autor é obrigado

23 23 a escrever cenas que interrompem o fluxo narrativo da telenovela e neste momento, o merchandising, perde seu princípio de sutileza e tira o telespectador do mergulho na ficção e o traz de volta a realidade de maneira abusiva ou torna a realidade falsa, como no caso das mães das crianças desaparecidas em Explode Coração. O autor é soberano na sua obra e só ele pode determinar se a cena de merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de merchandising. Se o autor não estiver de acordo à cena, ela não acontece, afirma Márcia Ladeira, em palestra do atendimento de merchandising da Rede Globo. Para os profissionais especialistas, o produto/serviço ou idéia, utilizado no merchandising, deve estar adequado à cena, ao personagem e dificilmente um roteiro de telenovela é alterado em função das operações merchandising. Este deve sempre se ajustar às condições previstas nas cenas. De qualquer forma, é importante esclarecer que o autor recebe seu "extra" para acumular os papéis de escritor e de redator publicitário. Esse é um dado favorável e que o estimula. A ação de merchandising visa as pessoas crerem naquela situação ficcional, que poderia ser real, para estimular um querer no telespectador. O merchandising pode ser visto como uma técnica quase subliminar uma vez que os produtos, serviços e idéias são difundidos através de cenas que simulam situações normais do cotidiano, tornando-se um elemento forte para a análise das interações entre ficção e realidade facilmente incorporadas pelo telespectador, quase que de forma desapercebida. Para finalizar as idéias expostas aponta-se o merchandising social e comercial compreendido como ferramenta promocional, linguagem e ação publicitária, passa pela identificação dos tipos de cenas em que a ação acontece, em que momentos da trama elas ocorrem e qual relação de significância dessas ações dentro da narrativa, criam-se ganchos, expectativas para a cena seguinte, ou transcorrem normalmente ao longo do texto. Além disso, que tipos de narrativas e personagens permitem o uso do merchandising, principalmente o

24 24 comercial, pois em telenovelas de época, por exemplo, é pouco provável de se fazer uma cena de merchandising. Entender o processo de significação do olho do telespectador, para mostrar como se constrói um discurso para o consumo, inserido num outro produto cultural, de entretenimento como a telenovela. O fato é que o merchandising em telenovela tem forte poder de comunicação devido à força de influência e ao sucesso que as telenovelas possuem na sociedade brasileira.

25 25 CONCLUSÃO O estudo realizado evidencia a importância da utilização das técnicas de merchandising como instrumento de sensibilização, persuasão e fidelização de clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar vantagem competitiva. O ambiente influencia a reação do cliente no PDV, mesmo que inconscientemente, sendo assim, é preciso estabelecer uma comunicação eficaz, cuidando de todos os detalhes para que no momento da abordagem os recursos utilizados façam com que o consumidor sinta-se confortável, especial e impulsionado a comprar. A compra não é um processo isolado e sim um conjunto de fatores que devem ser explorados para que o cliente seja conduzido até o produto de maneira agradável, e quanto maior o conforto e a sensação de bem estar proporcionado, maior o tempo que ele vai permanecer no local e, conseqüentemente, maior será o montante que estará disposto a gastar. Inúmeras vezes o cliente entra na loja somente para "passear", mas torna-se tão influenciado pelos fatores externos que o cercam que acabam comprando por impulso. Alguns pontos comerciais destacam-se em relação a outros, pois entendem que é preciso criar uma experiência positiva ao consumidor, observando fatores como a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, o tipo de música, as cores utilizadas, o aroma, a iluminação e toda gama de características que personalizam o PDV, pois são fatores que determinam à captação de um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do consumidor. Não há regras fixas sobre as técnicas a serem utilizadas, pois diferentes comércios devem adotar recursos diferentes, sempre respeitando a filosofia da empresa, o tipo de produto e o público alvo. Fatores como sexo, idade, renda, escolaridade, personalidade, tipo e localização do domicílio, entre outros fatores, são determinantes para selecionar e definir o perfil do público alvo, segmentando desta maneira o mercado, e possibilitando maior assertividade nas decisões. O comércio que oferece produtos para um público mais

26 26 selecionado tende a investir em um ambiente sofisticado usando, por exemplo, etiquetas de precificação de forma discreta, música baixa, luz direcionada, entre outros fatores, enquanto os produtos populares e que visam vender em grande quantidade podem ter cartazes com preços promocionais em destaque, música mais alta e acelerada, maior exposição de produtos, etc. No entanto é necessário ter cuidado, pois a harmonia deve predominar no ambiente fazendo com que o projeto esteja condizente com os objetivos e com o perfil do ponto de venda, pois é deste conjunto que o consumidor vai tirar suas conclusões, e formar a imagem da marca. Pequenos detalhes tornam-se de grande importância na "briga" pela atenção do cliente, e na preferência do mesmo. Em um mercado altamente competitivo, caracterizado pela concorrência acirrada e um consumidor cada vez mais exigente, é fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja vinculada à criação de valor. É importante sempre oferecer ao consumidor algo além das características básicas do produto, e um grande diferencial está no próprio ponto de venda, pois ali é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o cliente geralmente está "aberto" a recepção de estímulos. Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepção e a utilização das técnicas de merchandising, gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, uma vez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o aumento dos lucros das empresas.

27 27 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra, 2000 Merchandising no Ponto de Venda - Regina Blessa, Ed. Atlas, 2001 Merchandising A Estratégia do Marketing Ruy B. Chalmers, Ed Atlas, 1971 Merchandising no Varejo de Bens de Consumo Joaquim Caldeira da Silva, Ed. Atlas, 1990 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, WILSON apud COBRA. In Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo:Atlas p.681.