VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES SOCIAIS UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

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1 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS LORENA MAGALHÃES FREIRE DA SILVA VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES SOCIAIS BELÉM -PA 2012

2 LORENA MAGALHÃES FREIRE DA SILVA VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES SOCIAIS Dissertação de Mestrado apresentada ao programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho. BELÉM 2012 Lorena Magalhães Freire da Silva

3 VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES SOCIAIS Dissertação de Mestrado apresentado ao programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Banca Examinadora: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho (Orientador) Prof. Dra. Ana Maria Albuquerque Vasconcellos (Examinador Interno) Prof. Dra. Olívia Misae Kato (Examinador Externo NTPC / UFPA) Apresentado em: / / Conceito: BELÉM 2012

4 A toda a minha família, especialmente aos meus dois filhos, Maria Eduarda (Duda) e Flávio Roberto (Flavinho), e ao meu marido Flávio, que durante dois anos acreditaram nos meus estudos, aceitando, em vários momentos, meu cansaço e minha ausência.

5 AGRADECIMENTOS A Deus, por minha existência, saúde e conquistas. Aos maiores responsáveis pelo êxito em minhas investidas: meus pais Fernando e Fátima e minha avó Regina in memoriam, por me ensinarem que o conhecimento e o aprendizado são tudo na vida e ninguém pode tirá-los de nós; que o respeito, a humildade e a responsabilidade deverão ser sempre somados para alcançarmos a felicidade e a satisfação profissional. Ao meu irmão Fernando, por me apoiar nas decisões e estar ao meu lado a todo o momento; pelo companheirismo desde a infância e que permanece até hoje. À Nazaré, amiga e secretária do meu lar, por auxiliar no cuidado com meus filhos e meus afazeres, abrindo mão de suas folgas para que eu pudesse estudar. A todos os familiares: avós, tios e primos, que sempre valorizaram o meu esforço para chegar até aqui. Aos meus seguidores do Twitter e aos alunos da Universidade da Amazônia - UNAMA que participaram da pesquisa. À Universidade da Amazônia - UNAMA por ter financiado os meus estudos, acreditando no meu potencial. À professora Ana Cristina Mufarrej, que permitiu flexibilidade no horário de minhas atividades profissionais para que eu pudesse concluir esta etapa. Ao professor Dr. Emilio José Montero Arruda Filho, pelo acompanhamento e apoio que foram fundamentais à conclusão de minha pesquisa, e, sobretudo, por não ter desistido de me orientar, e ter acreditado na conclusão do meu trabalho, mesmo sabendo de minha carga de trabalho intensa. Ao Professor Sérgio Gomes, por considerar e respeitar a minha dificuldade em estatística, e por toda a paciência em transmitir-me os conteúdos. Aos professores do mestrado, em especial, Ana Maria Vasconcelos, Mário Vasconcelos, Milton Farias Filho e Eugênia Cabral, que incorporaram o mestrado como ideal de vida, visando qualidade no aprendizado e bom desempenho dos alunos. Aos professores que aceitaram compor esta banca de avaliação. À Naiara e à Rosa, membros do Grupo de Marketing Tecnológico liderado pelo meu orientador, pela ajuda e preocupação com o meu trabalho.

6 Aos amigos professor Msc. Frederico Moreira, professor Msc. Felipe Araujo e professor M.Sc. Carlos Henrique Mancebo que me incentivaram desde a inscrição no processo seletivo até as etapas de avaliação para ingressar no Mestrado. A todos os colegas de sala de aula com quem também aprendi muito nestes últimos dois anos: ao Sabádo, por ter desenvolvido comigo os trabalhos solicitados pelos professores, fazendo sempre uma avaliação imparcial das nossas apresentações, e por sua amizade fora do ambiente acadêmico; ao Marcelo, pela grande demonstração de amizade e preocupação quando priorizei o trabalho, deixando em segundo plano a elaboração de minha dissertação e pela enorme contribuição na finalização da pesquisa; ao Cardoso, que viveu situação semelhante à minha, com uma carga horária de trabalho intensa, mas me motivava sempre a continuar, tornando-se, nesse período, meu contador e amigo; ao Edgar que me ajudou integralmente nos trabalhos de Métodos Quantitativos, compreensivo nas minhas limitações com os números e às colegas Ana Sabrina e Kelly, que hoje considero minhas amigas.

7 Ele (Deus) é o dono de tudo. Devo a Ele a oportunidade que tive de chegar onde cheguei. Muitas pessoas têm essa capacidade, mas não têm a oportunidade. Ele a deu pra mim, não sei por que. Só sei que não posso desperdiçá-la. (Ayrton Senna)

8 RESUMO Esta dissertação apresenta uma análise sobre comportamento do usuário da rede social Twitter. Dois estudos são apresentados. O primeiro, de caráter exploratório, teve por objetivo a identificação dos construtos oriundos da usabilidade, aceitação e difusão da rede social por parte dos usuários, que decidem a utilização dos mesmos pelo valor hedônico e justificam a possessão dados os atributos utilitários. Esse estudo foi desenvolvido utilizando-se como método de análise a netnografia. O segundo estudo, também de caráter descritivo, foi feito através da aplicação de questionário aberto, que teve por objetivo descrever o comportamento de um pequeno grupo de usuários de tecnologia em relação ao uso da rede social Twitter. A coleta de dados foi realizada com a finalidade de verificação do sentimento dos participantes na pesquisa em relação à usabilidade, aceitação e difusão da tecnologia proposta pelo projeto. O método utilizado na segunda etapa da pesquisa foi agrupado às respostas no mesmo modelo que se analisa as discussões dos blogs pela netnografia. Por fim, os resultados apontam que não importa o valor utilitário da rede social para seu posicionamento e aceitação no mercado, pois quando esta possui valores ambíguos (utilitários e hedônicos), os usuários tendem a valorizá-la enfatizando principalmente os atributos hedônicos. Palavras-chave: Rede social. Twitter. Netnografia. Comunicação.

9 ABSTRACT This dissertation presents an analysis of user behavior in social network Twitter. Two studies are presented. The first, exploratory study aimed to identify the constructs from the usability, acceptance and diffusion of the social network for users who decide their use and justify the value hedonic attributes as possession utilities. This study was conducted using as a method of analysis to netnography. The second study, also a descriptive character, was made by applying open questionnaire, which aimed to describe the behavior of a small group of technology users in the use of social network Twitter. Data collection was performed in order to check the feeling of participating in research regarding the usability, acceptance and diffusion of technology proposed by the project. The method used in the second stage of the survey responses were grouped in the same model that analyzes the discussions of blogs by netnography. Finally, it is explained that no matter the value of social networking utility for its positioning and market acceptance, when it has ambiguous values (utilitarian and hedonic), users tend to value the preferred main hedonic attributes. Key-words: Social network. Twitter. Netnography. Communication.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Curva de Difusão do Produto Figura 2: Fases do Ciclo de Vida do Produto Figura 3: Categorização dos Adotantes com Base na Inovação Figura 4: Representação da rede social Twitter de Belo Monte através de um Grafo Figura 5: Página da empresa Bolo de Chuva Figura 6: Site do Twitter, página inicial para inscrição do usuário Figura 7: Página de perfil do Twitter Figura 8: Fluxograma da Pesquisa Figura 9: Página do site YAHOO de onde foi retirada uma, das 10 discussões Figura 10: Fluxograma da Pesquisa na transposição da etnografia para netnografia Figura 11: Discussões retiradas dos sites e dispostas no word Quadro 1: Descrição do perfil dos pesquisados no questionário aberto Quadro 2: Quadro referente às categorias encontradas em cada pesquisa... 69

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Dados Primários da Pesquisa Tabela 2: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa da Netnografia Tabela 3: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa através do Questionário Aberto

12 SUMARIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO HEDONISMO, UTILITARISMO E JUSTIFICAÇÃO ACEITAÇÃO/USO DIFUSÃO REDES SOCIAIS NA EMPRESA E NO COTIDIANO DAS PESSOAS TWITTER METODOLOGIA OBJETO PESQUISA QUALITATIVA Netnografia Pesquisa Qualitativa Etnográfica Questionário Aberto MÉTODO RESULTADOS NETNOGRAFIA Preferência Hedônica e Justificação Utilitária Devotos do Twitter Insatisfeitos com a rede social Twitter Usuários Sociais Não Utilizam ou Estão deixando de usar QUESTIONÁRIO ABERTO Usuário Social Moda Insatisfeitos com a rede social Twitter Não Utilizam ou estão deixando de Utilizar ANÁLISE CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 73

13 12 1 INTRODUÇÃO A comunicação pela internet possui diversas características que podem, por exemplo, estimular indivíduos a passarem por experimentos de identidade (VALKENBURG; SHOUTEN; PETER, 2005). Primeiro porque ela é caracterizada por certos aspectos de sua aparência. Segundo, a comunicação pela internet é relativamente anônima, e isso pode diminuir o grau de inibição das pessoas e levá-las a revelarem certos aspectos pessoais, com repercussões potenciais menores do que na vida real (SULER, 2004). Desde o surgimento, em 1990, das mídias sociais on-line, elas tornaram-se as ferramentas mais utilizadas na Internet. Kaplan e Haenlein (2010) informam que 75% dos usuários da internet utilizam pelo menos uma mídia social (tipo de mídia onde o conteúdo criado pelos usuários apresenta-se na forma de rede/inter-conectividade) para se comunicar. Segundo Dalmoro et al (2010), o grande aumento na quantidade de novos usuários de redes sociais faz surgir uma nova formação de internautas e, simultaneamente, também de redes sociais, onde a comunicação, informação e conhecimento são ferramentas indispensáveis para a sociedade Conforme pesquisa de Mehta e Sivadas (1995), existem motivos que tornam a internet interessante em termos de marketing, como o acesso de pessoas de classe média e alta, acesso fácil a um mercado global, facilidade para uma comunicação two-way (comunicação de duas vias) rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados e a possibilidade de identificação de consumidores potenciais. Para Gertner e Diaz (1999), o motivo mais relevante que justifica um estudo com ênfase no usuário é que, em meios de comunicação como a web, o poder de escolher as mensagens é exclusivo do receptor, ou seja, o usuário passivo tem o controle maior sobre a informação. Além disso, a motivação de consumo, a necessidade humana de estar em contato com outras pessoas e fazer parte de um grupo, aparecem como fator de destaque, já que a comunidade virtual que se forma entre os usuários congrega pessoas com os mesmos interesses e permite o compartilhamento de informações entre elas (DALMORO et al., 2010). Hoje o Twitter é a plataforma de microblogging de maior sucesso do mundo (MCGIBONEY, 2011). É uma ferramenta que permite publicar na internet mensagens de texto com até 140 caracteres, o que motivou muitos usuários a terem uma forma mais dinâmica de comunicarem-se praticamente on-line.

14 13 No dia 22 de fevereiro de 2012, o Twitter atingiu a marca de 500 milhões de usuários, segundo informações do Twopcharts (2012), site que mede dados de uso da rede social (mas que não pertence ao microblog). De acordo com o site Mashable (2012), os dados foram comprovados por estatísticas baseadas em informações de crescimento do ano passado, elas apontavam que o marco dos 500 milhões seria alcançado no mês de fevereiro. Esse site é referência e tendência em notícias sobre mídia digital, social, tecnologia, novos sites e serviços, entre outros. Ele também faz sucesso entre um público bem diversificado e atinge desde entusiastas em mídia social, até grandes corporações, além de ter se mostrado popular entre usuários de redes sociais. Estes números tornam o microblogging de grande importância para mensagens curtas, por isso tem se destacado diante de empresas com pesquisadores de diversas áreas, dentre as quais os estudos sobre o comportamento do consumidor (JANSEN et al, 2009); (ZHAO, ROSSON, 2009). Os microbloggings são uma nova ferramenta entre as mídias sociais na Internet. Diante deste contexto, o presente estudo tem como objetivo avaliar os valores utilitários e hedônicos/ sociais dos seguidores do Twitter. Estes valores foram interpretados baseados nas avaliações das pessoas que utilizam estas redes sociais ou tendem a utilizá-las sobre a necessidade e a usabilidade de seu contexto virtual. O comportamento hedônico (prazer, satisfação) ou de aceitação com o uso (DAVIS, 1986) são preferências de consumo gerais pelos usuários de redes sociais. Estes usuários, entretanto, justificam a necessidade de uso pelos fatores utilitários incluídos no processo e pelo sentimento de culpa com o uso ou preferência hedônica que contempla diversão e prazer. Quando a preferência envolve os valores de moda, relacionando o status do uso ou ainda a necessidade, dados os atores envolvidos, isto se chama valor social (KATZ; SUGYAMA, 2006). Percebe-se, então, um rápido crescimento de rede de microblogging, que faz surgir algumas questões referentes ao comportamento do usuário do Twitter como: Quais fatores influenciam na preferência de uso pela Rede Social Twitter? E, em sequência, questiona-se o comportamento dos usuários quanto aos benefícios do uso dessa rede social está relacionada com a integração dos serviços hedônicos, utilitários e/ou sociais. Assim, essa pesquisa tem como justificativa analisar o comportamento do usuário no que se refere ao uso da Rede Social Twitter. Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes sociais on-line, elas tornaram-se a mais popular aplicação da Internet. A rede tem cada vez mais importância na vida de qualquer cidadão, seja nas relações pessoais ou profissionais, o

15 14 que será confirmado com o resultado da pesquisa qualitativa, aplicada a fim de avaliar o nível de utilização desta ferramenta muito utilizada no mundo globalizado. Tende-se a identificar como a internet assume um papel cada vez mais importante na sociedade e, com isso os usuários ganham mais liberdade para transmitir suas opiniões e também influenciarem milhares de pessoas. Com base nas aplicações da Web 2.0, (termo utilizado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços que envolvem aplicativos em redes sociais e Tecnologia da Informação), as redes sociais têm se destacado pelo grande números de usuários (DALMORO et al, 2010), onde sites de relacionamento como, Facebook e Twitter crescem cada vez mais no país e no mundo. As redes sociais são essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras pessoas na internet. A base são perfis criados pelo usuário por meio de preenchimento de cadastro com informações, tudo de forma configurável, de modo que o perfil seja visível a todos ou apenas às pessoas que estão ligadas ao usuário (BARCELOS, 2010). A plataforma Twitter, permite que os usuários a utilizem como ferramenta que transmite informação com liberdade, mostrando o que pensam e sentem, além de demonstrar seus desejos e paixões. Estes sentimentos podem ser vistos e comentados por todo mundo a custo zero. A presente dissertação identificará os valores hedônicos e utilitários dos usuários da plataforma Twitter, demonstrando através dos resultados da pesquisa as consequências de utilização deste microblogging, além de outras variáveis que instigam seu uso. Assim será discutido e identificado o perfil dos usuários que participam da rede social formada pelo Twitter como um atrativo para o uso, uma vez que permite a socialização, comunicando-se com outras pessoas, e ouvindo e sendo ouvido de maneira livre e gratuita. Segundo Belk (1998), a Internet tem proporcionado modelos para o aumento da divisão de informações. Para o autor, o ato de compartilhar dados é um comportamento fundamental do consumidor, uma vez que define preferências e desejos. Como o Twitter oferece essa possibilidade, torna-se atrativo, pois permite socializar, falar com outras pessoas, ouvir e ser ouvido de forma gratuita. Logo, este microblogging funciona como um canal de comunicação que proporciona a socialização de informações. Dado este contexto, esta pesquisa foi proposta inicialmente de caráter exploratório qualitativo, onde se utilizou da pesquisa netnográfica seguida de um estudo explicativo desenvolvido por questionário aberto.

16 15 A netnografia obteve os dados coletados de blogs e fóruns de discussão on-line (KOZINETS, 2002) sobre o uso e desuso do Twitter. Foi importante para esta coleta o a captação de informações de fóruns que apresentavam as diversas experiências e desejos de usuários e possíveis usuários da rede, para assim melhor descrever o porquê das explicações satisfatórias ou não com a comunidade social. A pesquisa netnográfica analisou sites / blogs diversificados com participações de pessoas que discutiam a ferramenta Twitter. O questionário aberto foi aplicado para alguns alunos da graduação da Universidade da Amazônia, instituição de ensino superior particular do estado do Pará, tratando também da mesma temática da netnografia referente ao uso e desuso da plataforma Twitter, relacionando as variáveis que mais influenciavam nessa relação de uso e intenção de uso. A dissertação foi dividida em seis capítulos. A introdução, aqui apresentada, aborda o contexto do estudo com os principais conceitos expressos na pesquisa sobre comportamento do consumidor tecnológico, além da justificativa deste trabalho, o objetivo, método e resultados esperados. No capítulo dois, descreve-se o Referencial Teórico, apresentando as principais teorias discutidas, a convergência dos estudos no segmento tecnológico e a usabilidade envolvida no comportamento de consumo. No capítulo três, as redes sociais são apresentadas, tratando-se da formação dos relacionamentos sociais entre os indivíduos, que evoluíram para as redes sociais virtuais, as quais estabelecem ligações sem o contato físico, sendo este agora no contexto virtual. Este capítulo aborda ainda como a rede virtual Twitter está funcionando no mundo globalizado, e de que maneira os usuários da rede influenciam e são influenciados na vida pessoal e profissional, até mesmo entre organizações. No capítulo quatro é tratada a metodologia empregada na pesquisa. Aborda-se o estudo netnográfico, que é derivado da pesquisa qualitativa etnográfica, fazendo uma investigação do objeto de estudo nos ambientes on-line, além da aplicação do questionário aberto feito com os alunos da graduação da Universidade da Amazônia UNAMA, a fim de aprofundar a pesquisa complementando os dados obtidos com a netnografia. Em sequência, descreve-se cada uma das fases do método utilizado. O capítulo cinco apresenta os resultados encontrados através do método netnográfico e da aplicação do questionário aberto. Na primeira parte, foram identificadas sete categorias de usuários da tecnologia para o Twitter e, na segunda, seis categorias, considerando a literatura utilizada na pesquisa. Neste capítulo tem-se como objetivo

17 16 demonstrar os valores do comportamento para o uso e consumo dessa nova tecnologia da informação. Na última parte, são apresentadas as considerações finais e as limitações encontradas no decorrer da pesquisa até sua finalização.

18 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesse capítulo são abordadas as teorias de marketing, dando ênfase ao comportamento do consumidor, com a finalidade de identificar elementos que contribuam para o conhecimento dos fatores que levam ao uso das redes sociais virtuais. Além disso, verificar-se-ão elementos na teoria de aceitação tecnológica que contribuam para a identificação de variáveis importantes à pesquisa, como facilidade de uso, intenção de uso, satisfação com o processo dentre outros nas redes sociais virtuais. 2.1 HEDONISMO, UTILITARISMO E JUSTIFICAÇÃO O sentimento hedonista é percebido com o prazer (identificado por meio de relatos verbais escritos na pesquisa) envolvido no uso ou escolha de produtos para este uso/compra, que é a base sensorial para o desejo de posse dos usuários. (BELK, 1988). Para Okada (2005), se os desejos de experimentação e afeto são mais atraentes que os deveres, logo as alternativas hedônicas influenciam melhor na experiência de uso dos usuários se comparadas às utilitárias. Os usuários utilitários escolhem os seus serviços baseados na qualidade, com o objetivo da sua melhora pessoal (BRUCKS; ZEITHALM; GILLIAN, 2000). As funções utilitárias servem para descrever o contexto e finalidade para o uso do produto, assim como justificar as necessidades dos consumidores tecnológicos de comunicação. Estes consumidores podem utilizar os sites para interagir com pessoas anteriormente conhecidas fora da rede (offline), ou para conhecer novas pessoas nas comunidades virtuais de interesse. (KIM, JEONG, LEE, 2010); (KRASNOVA, et al, 2010). A análise proposta por esta pesquisa é baseada na compreensão do uso para um determinado grupo de usuários: os que utilizam o Twitter, onde o comportamento deste consumidor é baseado na usabilidade como um comportamento de consumo. Para Okada (2005) a diversão e o prazer com a compra de itens caros, criam um senso de culpa por causa do alto preço pago para dispositivos focados na satisfação, onde os consumidores têm que justificar essa compra ou uso para provar que a aquisição era necessária. O sentimento de culpa então não está somente relacionado à compra, mas também ao uso de determinados produtos/serviços.

19 18 O termo hedonismo designa uma função da possessão capitalista do bem para uso da tecnologia em busca da diversão, prazer e satisfação, podendo ainda ser inter-relacionado como valor social (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOKALIA, 2008) quando este uso foca a partilha do consumo ou o modismo e status. Dessa forma, são apresentados consumidores que querem demonstrar, possuir, utilizar ou conhecer o bem, sendo diferente de outros que tem menos, ou ainda, possuem igual a alguns que são posicionados como fazendo parte de uma característica superior diferenciada. A definição de utilitário pode ser proposta para finalidades com funções características do trabalho ou estudo pessoal de um usuário (VAN DER HEIJDEN, 2004), como, por exemplo, utilizar as redes sociais com o objetivo de desenvolver trabalhos para organizações, diferentemente de utilizar para interagir e conversar com os amigos sobre assuntos pessoais. A integração de diversos atributos, ou seja, múltiplos aplicativos com funcionalidades divertidas e funcionais simultaneamente (NUNES, WILSON, KAMBIL, 2000); (HARRIS, BLAIR, 2006); (HAN, CHUNG, SOHN, 2009), proporcionam além de benefícios utilitários, valores também focados a preferência deste usuário, que na maioria das vezes são hedônicos (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOKALIA, 2010). As redes sociais virtuais são utilizadas por usuários que gostam de tecnologias da informação e da comunicação. Dessa forma criam-se relações nestes ambientes virtuais, gerando identidade e posição social que, na atualidade, mostra-se cada vez mais integrada a identidade do usuário. Estas redes apresentam-se desde grupos para ajudar e reforçar a utilidade funcional do indivíduo, até comunidades relacionadas ao status de moda para grupos sociais relevantes e específicos, afetando assim na formação da identidade do usuário (KATZ, SUGIYAMA, 2006); (SMITH, KIDDER, 2010). Para Belk (1988) as funcionalidades propostas nos serviços tecnológicos também interferem na rede social do usuário e na extensão de sua imagem, gerando sentimento de posse da tecnologia, e influenciando na percepção dos outros usuários como parte de uma comunidade (KOZINETS, 1996); (KIM, JEONG, LEE, 2010); (KRASNOVA et al, 2010). As informações disponibilizadas nos perfis dos usuários são muito importantes por retratarem o risco e a facilidade de acesso aos dados (SMITH; KIDDER, 2010), pois é muito fácil obtê-los, o que pode motivar o surgimento de perseguidores (pessoas indesejáveis) (GROSS; ACQUIST, 2005) e gerar insegurança na comunidade da rede. Além disso, outros pontos são considerados para causarem desinteresse, os quais tratam a questão da experiência anterior (COUPEY; IRWIN; PAYNE, 1998), que leva os usuários a descontinuarem o uso do

20 19 Twitter, baseado na pouca experiência com a parte operacional do sistema, e também o foco das comunidades inseridas, que acabam por tentar disseminar ideologias e publicidade abusiva aos usuários. Segundo Okada (2005), as pessoas têm preferências hedônicas (comportamento de diversão) e utilitárias (finalidades profissionais para as necessidades), onde as hedônicas necessitam de uma tendência a justificar as suas escolhas. As preferências em relação às alternativas hedônicas e utilitárias, podem inverter, de acordo com a situação. Uma alternativa hedônica tende a ser mais bem avaliada que uma alternativa utilitária quando cada uma é apresentada isoladamente, mas a alternativa utilitária tende a ser escolhida quando apresentada conjuntamente com a alternativa hedônica. Em relação a Web 2.0 destaca-se a interação entre os usuários que contribui com a geração de conteúdo, incluindo a opinião de usuários em relação a suas experiências com determinados produtos e serviços. Nas plataformas de comércio eletrônico, os consumidores não estão apenas navegando e fazendo compras, mas também buscando a opinião de outros consumidores para apoiar as suas decisões de compra (DELLAROCAS, 2003). Para Java et al (2007) o microblogging tem se destacado como uma rápida e fácil forma de compartilhar informações, desde interesses dos usuários até coisas engraçadas que acontecem no seu cotidiano, além de permitir ficar em contato com amigos e colegas, especialmente com aqueles que não se têm uma convivência frequente. Então, propõe-se a seguinte hipótese: H1 Os usuários do Twitter têm preferência hedônica pela rede social que necessita ser justificada por atributos utilitários existentes na usabilidade. 2.2 ACEITAÇÃO/USO O modelo de aceitação tecnológica (TAM- Technology Acceptance Model) proposto por Davis (1986) foi desenvolvido para medição de análise do uso e aceitabilidade deste uso da tecnologia, por qualquer empresa. Este modelo demonstra que a aceitação da tecnologia por parte dos usuários é explicada por duas teorias: A primeira é a percepção da utilidade da tecnologia e a segunda é a ideia do quanto é fácil utilizá-la. Este estudo relaciona a intenção do usuário em aceitar novas tecnologias (produtos e serviços) mediante o grau de utilidade percebida, ou seja, o quanto essa nova tecnologia o beneficiará de forma produtiva na facilitação de tarefas.

21 20 Davis (1986) apresenta este processo como PU (Utilidade Percebida - probabilidade subjetiva em potencial do usuário de aumentar o seu desempenho ao usar uma dada tecnologia) e PEOU (Facilidade de Uso Percebida - grau em que o usuário espera que a perspectiva de usar a tecnologia seja livre de muito esforço). Então, a utilidade percebida pelo usuário foi definida como sendo o grau em que uma pessoa acredita serem importantes ou necessários os atributos que este serviço oferece. Já a facilidade de uso percebida pelo usuário é definida como sendo o grau em que um usuário percebe ser de fácil manuseio e utilização do produto para as atividades ligadas ao desenvolvimento de seus trabalhos. Davis (1989) incluiu no modelo TAM a intenção de uso percebido pelo usuário, pois afirma que a atitude de usar o serviço não é o suficiente para se determinar as crenças de relacionamento do usuário com a tecnologia. A aceitação tecnológica então passa a incluir duas percepções (construtos teórico) para medir a intenção de uso: percepção da utilidade e a percepção da facilidade de uso. Para Hsu e Lu (2004) em seu estudo sobre jogos on line, é apresentado que em uma tecnologia de entretenimento, as pessoas têm menor percepção sobre a utilidade percebida, pois estas querem apenas passar o tempo ou buscam diversão que não possui muita relação com o fator utilidade percebida. Perceberam também que o modelo TAM não explica a influência de fatores sociais no uso de tecnologia para esse tipo de atividade no primeiro momento. Para Im, Kim e Han (2008) a percepção do risco pelos usuários é influenciada pela facilidade de uso da tecnologia. Esse fato tem muitas consequências, principalmente para os gestores que irão implantar novas tecnologias em suas empresas e/ou lançarão as mesmas no mercado, pois, caso a tecnologia tenha atributos hedônicos, o ponto importante é destacar a facilidade do usuário em utilizar o equipamento/serviço. Por outro lado, características funcionais com atributos utilitários devem ser demonstradas pelos gestores aos funcionários para que se possa comprovar que essa tecnologia irá trazer ao seu funcionário, ou mesmo a um consumidor, um incremento nas atividades profissionais. A utilidade percebida é considerada o maior fator de aceitação do usuário, se comparada à facilidade de uso percebida e prazer recebido segundo Adam, Nelson e Todd (1992). A utilidade e a facilidade de uso percebida têm influência sobre a intenção comportamental dos usuários. Esta compreensão do comportamento do usuário em relação às tecnologias de informação demonstrou que a utilidade e facilidade de uso percebida têm

22 21 influência sobre a intenção dos usuários em utilizar e melhor aceitar este uso para uma nova inserção tecnológica. (DAVIS, 1989) Mas além desses fatores de aceitação, Hanneman et al. (1969) afirma que a cultura local e a situação sócio-econômica também são fatores de aceitação e divulgação de novas tecnologias implantadas ao uso social, ou seja, o ambiente externo influencia diretamente na aceitação do usuário o qual não pode ser ignorado. Para Davis (1989) a facilidade de uso percebida esclarece como está sendo a fase em que o usuário percebe o fácil manuseio do produto/serviço. A utilidade percebida é definida como sendo a fase em que o usuário acredita serem importantes ou necessárias as características que o produto ou serviço oferecem. Com isto a ideia do microblogging, quando este foi inserido nas redes sociais, era propor uma maior facilidade de integração com outras ferramentas digitais, como celular e outros dispositivos móveis. Dessa forma, o baixo custo dos microbloggins pode promover o Twitter como um novo canal de comunicação informal que complementa outras formas de interação como o e o telefone. Logo, considerando a rápida atualização das informações, os microbloggings têm sido considerados a mais recente e popular manifestação da cultura snack, que favorece a brevidade dos textos, a mobilidade dos usuários e as redes virtuais como entorno social emergente (ORIHUELA, 2007). Para Mcgiboney (2011) o crescimento na utilização do Twitter pode ser percebido como parte de um conjunto de práticas que tendem ao agrupamento social, caracterizada pela noção de sociabilidade. Conforme Wellman (2005, p. citação direta, tem que ter página), as comunidades virtuais podem ser compreendidas como redes de laços interpessoais que provém sociabilidade, suporte, informação, senso de pertencer e identidade social. Logo, sugere-se a seguinte hipótese: H2 - A intenção de uso com a rede social virtual aumenta quando as percepções hedônica e utilitária aumentam. 2.3 DIFUSÃO As redes sociais crescem de forma rápida e isso se dá pelo acesso de novos usuários diariamente. Muitos destes usuários adotam a rede devido a adoção anterior por outros consumidores e pelo fato de não quererem ficar fora do processo (BASS, 1969).

23 22 Segundo Celsi (1992), o sentimento de experiência e responsabilidade compartilhada um sentimento de pertencer a um mesmo grupo, que se utiliza inclusive de uma linguagem comum (usada por várias pessoas) é um fenômeno que, segundo Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004), ocorre nas comunidades virtuais. Grupos de usuários de diferentes características se encontram e interagem de forma on-line, com o objetivo de atingir os seus objetivos pessoais e compartilhar com os seus membros notícias, informações e pesquisas. O Twitter permite aos usuários criarem um perfil público na web e interagirem com outras pessoas. A construção desse perfil ocorre a partir das trocas sociais dentro de uma rede constituída por pessoas, que se relacionam mediante interações que proporcionam o sentimento de pertencimento, ou seja, de comunidade. Isto deriva do fato de que os usuários do Twitter escolhem quem desejam seguir. Caso fiquem constrangidos por qualquer situação no ambiente virtual, podem sair a qualquer momento (PRIMO, 2007). Segundo Kimura, Basso e Martin (2008) o fortalecimento de vínculos entre indivíduos e a implementação de programas de marketing que explorem as interações nas redes sociais, bem como entender a real compreensão dos hábitos de uso e consumo dos usuários, constituem importantes estratégias para o aumento da velocidade de difusão de tecnologias. Esta difusão é composta de fatores de aceitação, imitação e reconhecimento social (ROGERS, 2003). Diante disso o uso das redes sociais está aumentando porque a rede está sendo utilizada como ferramenta de estudo para compreender a nova demanda de usuários que estão se atualizando de forma virtual. Nesse cenário, os sites de redes sociais permitem que os usuários ao se conectarem pela criação de perfis de informação pessoal, possam seguir amigos e empresas do seu interesse profissional para ter acesso as informações postadas por estes, e enviar mensagens instantâneas entre si. Logo, estes perfis podem incluir todo tipo de informação como fotos, vídeos, arquivos de áudio (KAPLAN; HAENLEIN, 2010), os quais podem ser percebidos como inovadores de acordo com o arranjo apresentado no design de cada rede social. Em seus estudos, Ryan e Gross (1943) classificaram os adotantes de uma inovação em relação ao tempo que levavam para aderir a uma nova ideia, produto ou processo. Esses adotantes foram então divididos por eles da seguinte forma: Innovators (Inovadores), Early Adopters (Adotantes Iniciais), Early Majority (Maioria Inicial), Late Majority (Maioria Tardia) e Laggards (Retardatários).

24 23 Para Rogers (1976), o modelo de difusão de um produto utiliza a divisão de Ryan e Gross (1943) que aplica a curva S para mostrar os estágios em que um produto é adotado por pessoas dentro de seu mercado. Neste modelo, afirma-se que os inovadores representam em média 2,5% do total de consumidores potenciais do produto, que os adotantes iniciais são 13,5%, que a maioria inicial e a maioria tardia possuem a mesma quantidade percentual de representação do mercado consumidor, totalizando 68%, com cada um sendo 34% da divisão. Os retardatários grupo que adota a inovação por último, buscando redução nos preços e uma total confiança sobre o conhecimento do bem/serviço a adquirir são 16% dos prováveis compradores do novo produto no final do processo da difusão (Figura 1). Figura 1: Curva de Difusão do Produto. Fonte: Rogers (2003, p.113) Conforme a Figura 1, Rogers (2003) afirma que os usuários inovadores têm como característica a vontade pelo novo de algo que a sociedade não tem conhecimento. Eles não têm medo de novas ideias mesmo que isso possua risco. Em relação aos adotantes iniciais Rogers (2003) considera este grupo como possuidor de uma grande liderança de opinião dentro do sistema social, porque gostam de ser vistos como exemplos para outros membros da

25 24 sociedade, mostrando um modelo de sucesso para seus pares para com isso obterem respeito diante destes. Katz, Helvin e Hamilton (1957) afirma que o principal fator para a difusão é a comunicação informal entre os inovadores e outros grupos. Isso possibilita não só a divulgação de suas experiências iniciais como também o acesso de outras pessoas sobre informações relativas à inovação. Entretanto, esta ideia é contrária a de Rogers (2003), pois ele identificou em seus estudos que as pessoas caracterizadas como inovadores iniciais têm uma interação maior com os colegas, diferentemente dos adotantes iniciais que procuram esclarecer todas as dúvidas, buscando o máximo de certeza e evitando o risco. Considerando estas informações pode-se afirmar que os adotantes iniciais buscam informações através do contato com os inovadores e assim influenciam todos os outros grupos de seu sistema social. Em relação ao público a que pertence a maioria tardia, este tem como característica principal o grande número de dúvidas em relação às inovações, e quando as adotam, em geral é por pressão do grupo de contato. Segundo Rogers (2003) esse comportamento é motivado pela necessidade econômica, o que gera no sistema psicológico do indivíduo precaução na adoção de uma nova ideia. Em relação ao último grupo nomeado como retardatários, essas questões são mais complexas, pois geralmente eles têm pouco acesso às informações. Portanto, para esse grupo, a tomada de decisão referente ao uso de uma inovação é considerada lenta, devido à referência que esse grupo tem com suas experiências passadas. Para Rogers (2003), estes estudos desenvolveram-se por conta de alguns elementos, a saber: características de uma inovação que pode influenciar a adoção; processo de tomada de decisão que ocorre quando os indivíduos consideram a adoção de uma nova ideia, produto ou prática; características de pessoas que as tornam propensas a adotar uma inovação; consequências às pessoas e à sociedade por conta da adoção de uma inovação; e canais de comunicação utilizados no processo de adoção. Todas essas informações tornam a aceitação da inovação uma variável imprescindível à adoção, embora para Katz (1957) o tempo de aceitação seja o que de fato importe para futura adoção. No entendimento de Rogers (2003), o processo de difusão da inovação passa necessariamente por quatro elementos, que são: a inovação, que pode ser uma ideia, prática ou objetivo que está sendo percebido como novo para um indivíduo ou grupos de adotantes; os canais de comunicação, que são os meios pelo qual se propagam as informações de uma pessoa a outra; o tempo, definidor do processo de inovação e adoção dessa inovação; e,

26 25 finalmente, o sistema social, que devido a relações e engajamento podem facilitar a resolução conjunta dos problemas. A teoria de difusão tem como característica marcante, segundo Rogers (2003), a dependência de um sistema social na decisão de inovação de um indivíduo ou grupo, membro desse sistema. O que leva os indivíduos ou grupos à tomada dessas decisões são sempre análises de custo-benefício com o objetivo de diminuir a incerteza sobre a inovação. Então, para a adoção de uma inovação, os indivíduos acreditam que a avaliação positiva de todos os aspectos da inovação aumenta sua utilidade. Em seu trabalho sobre redes sociais, Valente (1996) também utilizou a classificação de Ryan e Gross (1943) para criação de um novo modelo de categorização de adotantes dessas redes. Este modelo pode ser aplicado ao sistema social ou mesmo em relação à rede social de um indivíduo, com a finalidade de analisar a influência externa da rede e a ampliação do canal de opinião de seus líderes no processo de difusão. O autor demonstrou que este modelo também é muito útil para prever padrões de difusão de uma inovação, além de identificar formadores de opinião e seus seguidores, com o objetivo de entender o fluxo das informações. A Figura 2 apresenta as fases do ciclo de vida do produto e a Figura 3 a complementa. Nelas demonstra-se que, no crescimento do produto, o grupo dominante são adotantes iniciais e a maioria inicial; já em sua maturidade, teremos como grupo consumidor a maioria tardia e, finalmente, no seu declínio, os retardatários. Figura 2: Fases do Ciclo de Vida do Produto. Fonte: Richers (1981, p.57)

27 26 A difusão de um novo produto é avaliada pelo tempo e intensidade do processo de comunicação, das experiências de como o produto é divulgado verbalmente por meio de canais particulares do sistema social. Para esse olhar, a mídia de massa é a principal geradora de percepção da adoção nas pessoas. Mas toda percepção gerada pela comunicação interpessoal, acaba por ser uma persuasão do sistema social para adoção dos seus membros, que aumenta quando o risco percebido na inovação por uma pessoa aumenta (MIDGLEY; DOWLING, 1978). Figura 3: Categorização dos Adotantes com Base na Inovação. Fonte: Rogers (2003, p.281) Baseado neste contexto, cria-se a seguinte hipótese: H3 Experimentações positivas com comunidades virtuais aumentam a difusão das redes e o surgimento de novos usuários.

28 27 3 REDES SOCIAIS Este capítulo aborda as definições de algumas teorias que utilizam o estudo das redes sociais, que são as relações sociais entre os indivíduos estruturados em forma de uma rede de relacionamentos. Em seguida, será discutido como as redes sociais virtuais se inseriram como tecnologia da comunicação e da informação e se espalharam no mundo compartilhando dados e conteúdos. Também avalia como a rede tem a capacidade de criar e divulgar movimentos sociais, comunicando ideias sem limites de fronteiras. Posteriormente, analisa-se a rede social virtual Twitter e como ela pode ser utilizada por consumidores e empresas. De acordo com Recuero (2009) a rede social é gente, interação e troca social, sendo um grupo de pessoas, compreendido como uma estrutura interligada. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, que são os laços sociais que compõem os grupos. Estes laços são ampliados e modificados a cada nova pessoa que se conhece e se interage. A Figura 4 representa uma pesquisa realizada por Raquel Recuero em 09 de dezembro de 2011, onde esta coletou tweets e juntou arquivos a respeito do debate que ocorria na internet brasileira com relação à construção da Usina de Belo Monte e sua instalação. Este debate ocorreu de forma intensa durante a última semana de novembro de 2011, devido à repercussão nacional com envolvimento de políticos, atores, representantes nacionais e internacionais de organizações não governamentais que atuavam com o meio ambiente e problemas sociais. A autora coletou cerca de três mil tweets (recorte pequeno), comentários com até cento e quarenta caracteres, considerando nestas mensagens somente as relações mais explícitas de conversação. Ainda na Figura 4, mostra-se que apenas aqueles que referenciam outros tweets, ou seja, que retuítam, mencionam ou respondem outros Twitters. Os nós vermelhos são aqueles que se manifestam de forma clara em relação ao apoio de Belo Monte e os azuis, o que se manifestam no sentido oposto, contra Belo Monte. Os nós pretos são aqueles em que não foi possível inferir o contexto da mensagem e os cinzas, aqueles que optaram por construir no sentido de não entender o debate. Apresentadas essas informações, é possível dizer que a rede social é uma representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possui um papel importante como meio de propagação de informação, ideias e influências (KEMPE et al,

29 ). As interações dentro da rede social têm gerado grande interesse, principalmente pelas possibilidades trazidas pela internet (GOLDBERG e MULLER, 2001). A perspectiva das redes sociais está ligada à ideia de que as interações sociais aprimoram ou restringem o acesso a recursos (BASS; KRISHNAM, JAIN, 1994). Segundo Coolier (1998), a interação social incorpora um capital social e pode gerar três externalidades: o conhecimento sobre o comportamento dos outros agentes; o conhecimento sobre mercado, tais como preços e tecnologias; e o benefício da ação coletiva. Figura 4: Representação da rede social Twitter de Belo Monte através de um Grafo. Fonte: RECUERO (2011, Para Kimura, Basso e Martin (2008) consideram que a interação entre indivíduos dentro de uma sociedade, conduz à formação de laços ou conexões que impactam o desempenho do grupo. Para o caso específico da análise da tecnologia, as interações nas redes podem influenciar a evolução do uso de determinados produtos. O estudo das redes sociais vem sendo feito por vários autores como Armengol e Jackson (2004), que pesquisam sobre os efeitos das redes sobre desigualdade e empregabilidade. Em relação ao uso político das redes sociais, este assunto é estudado por Murphy e Shleifer (2004). Sobre a abordagem empresarial, os autores Podolny e Baron (1997) sugerem que redes informais possibilitam: a troca de recursos, como experiências ou dicas

30 29 sobre atividades; difusão de informações estratégicas associadas ao trabalho; e a definição de normas e da identidade de uma empresa. Para tratar sobre a dinâmica de negócios, Rauch (2001) apresenta evidências de que as redes sociais promovem o comércio internacional, pelo fato deste reduzir problemas de execução de contratos e de difusão de informações sobre oportunidades de negócio. Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes sociais on-line, estas se tornaram a mais popular aplicação da Internet. De acordo com Kaplan e Haenlein (2010), 75% dos usuários da internet utilizam algum tipo de rede social, baseado em características onde o usuário compartilha conteúdos criados por ele mesmo gerando um determinado nível de conectividade. Neste ambiente com base nas aplicações da Web 2.0, as redes sociais têm se destacado pelo grande número de usuários (DALMORO et al, 2010), onde sites de relacionamento como Orkut, Facebook e Twitter crescem cada vez mais no país e no mundo. As redes sociais são essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras pessoas na internet. Essas ligações são feitas por indivíduos que se baseiam no perfil criado pelo usuário, mostrando a informação que deseja. Tudo o que se organiza quanto a dados informados é configurável, isto é, um perfil pode ser visível a todos ou apenas às pessoas ligadas a quem o criou (BARCELOS, 2010). O ambiente colaborativo desencadeado pela facilidade de troca de informações pela internet serviu como base para a evolução das redes sociais, já que estas são um grupo de aplicações na web que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos usuários (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Assim, os usuários das mídias sociais têm o desejo de estarem inseridos na produção e no consumo de informações (FONSECA; GONÇALVES; OLIVEIRA, 2008) 3.1 NA EMPRESA E NO COTIDIANO DAS PESSOAS As empresas estão utilizando cada vez mais mídias e redes sociais para se relacionarem com seus consumidores atuais e potenciais (além de outros públicos de interesse), em adição ao uso das mídias tradicionais como por exemplo a TV onde o conteúdo é criado pela empresa. Contudo, por serem ferramentas de divulgação de produtos e serviços bastante recentes, poucas empresas sabem como usar as mídias sociais para obter todos os benefícios que esses canais totalmente interativos de comunicação podem lhes proporcionar. A partir do momento em que as empresas tiverem consciência do real potencial dessas novas

31 30 alternativas de comunicação, serão capazes de detectar, antecipar, prevenir e resolver possíveis crises de imagem antes que causem danos à imagem da empresa e de suas marcas e, principalmente, poderão criar, junto ao consumidor, maior credibilidade para si e suas marcas (DALMORO et al, 2010). Para Gertner e Diaz (1999) o aumento de vários fatores como a oferta de novos meios de comunicação, os custos dos meios tradicionais e o surgimento de novas mídias alternativas levaram alguns gerentes de marketing a explorar novas mídias interativas como a televisão a cabo e a Internet, em substituição ou complementação das mídias tradicionais. A crescente complexidade do ambiente mercadológico, em face das grandes transformações por que passam os mercados, provoca acentuadas mudanças na estrutura das empresas, no trabalho e, por conseguinte, nas relações comerciais (LOURENÇO et al, 2007). Segundo Hunt (2010), as empresas podem gerenciar a sua atuação nas redes sociais mesmo com a ausência de um manual que oriente as suas ações. Esta afirmação pode ser comprovada com a pesquisa realizada pela Hi-Mídia (empresa de mídia e comunicação digital), pertencente a holding digital do Grupo RBS e a M. Sense, empresa especializada em pesquisa de mercado digital, que realizaram um estudo que mapeia o comportamento dos usuários de redes sociais no Brasil. Foram ouvidas 484 pessoas em todo país onde se conclui que o Twitter é uma rede social utilizada para atualizações de notícias, e seus usuários esperam descontos e promoções das empresas que seguem na plataforma. Isto mostra a presença das redes sociais no cotidiano de seus usuários, os quais são fortes influenciadores de causas e tendências. Muitas empresas possuem Twitter para divulgar notícias, receitas, novidades e interagir com os usuários consumidores de seus produtos e serviços ou futuros clientes potenciais. É o que ilustra a Figura 6, na qual se apresenta a página de uma empresa que comercializa bolos e doces e utiliza a ferramenta para divulgar o que vende, anexando fotos e comunicando com frequência notícias sobre seus produtos ao usuário, que pode ser seu cliente ou futuro cliente. A empresa paraense do ramo de gastronomia, Bolo de Chuva, procura ter uma comunicação direta diária com seus clientes. Conforme demonstrado na Figura 6, a interação do consumidor com a rede e as informações que esta provém, são extremamente importantes para agilizarem o processo de busca e decisão pelo consumo de um produto. Logo, empresas focam em ações mais jovens e atualizadas como o Twitter para aproximarem de forma diferenciada de seus consumidores.