Logística Empresarial. Logística de Serviço ao Cliente Prof. José Correia

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1 Logística Empresarial Logística de Serviço ao Cliente Prof. José Correia

2 Logística de Serviço ao Cliente Kyj e Kyj definem: Serviços ao cliente, quando utilizados de forma eficaz, é uma variável primária que pode ter um impacto significativo na criação de demanda e na retenção da lealdade do cliente; Warren Blanding também define: Serviço ao cliente refere-se especificamente à cadeia de atividades de satisfação das vendas, a qual, usualmente, começa com a entrada do pedido e termina com a entrega do produto ao cliente; em alguns casos, continuando com serviços de manutenção ou de equipamento, ou outro suporte técnico. Slide 2 de 26

3 Logística de Serviço ao Cliente Heskett define: A velocidade e a confiabilidade com a qual os itens pedidos (pelos clientes) podem se tornar disponíveis; Christopher define: A oferta consistente de utilidade no tempo e lugar, elevar o valorde-uso, tornando o produto mais valioso aos olhos dos clientes na medida em que o serviço adicionou valor ao produto em si; As exigências de serviço ao cliente comandam assim a estrutura da cadeia de suprimentos, incluindo fabricação, marketing e a logística, sendo essencial uma compreensão das exigências dos clientes para a formulação de uma estratégia de serviço que atenda às expectativas (Logística Empresarial CEL/Coppead). Slide 3 de 26

4 Logística de Serviço ao Cliente Elementos do Serviço ao Cliente: Do ponto de vista do marketing o serviço ao cliente é historicamente associado aos quatro P s: Produto, Preço, Promoção e Ponto de venda. Quais destes quatro elementos constituem o serviço ao cliente e como eles influenciam o comportamento do comprador é alvo de pesquisas a muito tempo. Do ponto de vista da Logística os elementos do serviço ao cliente foram categorizados em três grupos distintos, de acordo com o momento em que a transação entre o fornecedor e cliente se dá; são elas: pré-transação, transação e pós-transação. Slide 4 de 26

5 Logística de Serviço ao Cliente Pré-transação propiciam um ambiente para um bom serviço ao cliente. São elementos da pré-transação: a declaração escrita da política da empresa, o procedimento para manuseio de devoluções e de pedidos em aberto, métodos de embarque e planos de contingência (para honrar pedidos ainda não atendidos), treinamento técnico dos vendedores e manuais contendo todas as informações necessárias ao cliente também fazem parte dos elementos de pré-transação e contribuem para uma boa relação entre vendedor e comprador. Slide 5 de 26

6 Logística de Serviço ao Cliente Os elementos da Transação são aqueles que resultam diretamente na entrega do produto ao cliente. Organização dos níveis de estoque, seleção dos modais de transporte e estabelecimento dos procedimentos de processamento de pedidos são alguns exemplos. Esses elementos, por sua vez, afetam o tempo de entrega, a acurácia (precisão) do preenchimento do pedido, as condições da mercadoria na recepção e a disponibilidade em estoque. Slide 6 de 26

7 Logística de Serviço ao Cliente Pos-transação representam o arranjo de serviços necessários para dar suporte ao produto em campo, para proteger consumidores de produtos defeituosos, para providenciar o retorno de embalagens (paletes, engradados, garrafas, etc..), o descarte seguro de produtos perigosos e nocivos ao ambiente (óleos lubrificantes, rejeitos químicos) e a troca de produtos entregues erroneamente ou danificados (todos estas atividades são chamadas de logística reversa ). Slide 7 de 26

8 Logística de Serviço ao Cliente SERVIÇO AO CLIENTE PRÉ-TRANSAÇÃO Declaração escrita da política; manuseio de pedidos em aberto; seleção de pedido e embalagem; documentação técnica do produto e treino de vendedor; embarque do pedido; cadastro; plano de contigência; TRANSAÇÃO seleção do modal de transporte; transbordo; acurácia do pedido; tempo de entrega; substituição do produto caso falte; transação do pedido e emissão de todos os documentos; níveis de estoque; PÓS-TRANSAÇÃO instalação do produto; garantia, reparos, alterações, assistência técnica, peças de reposição; rastreamento do produto; reclamações, queixas dos clientes; substituição em caso de reparo; Slide 8 de 26

9 Composição do Serviço ao Cliente Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead) 1. Disponibilidade de Produto: Quantidade entregue do total pedido (%); Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias); 2. Tempo de Ciclo de Pedido: Tempo entre o pedido e o recebimento da mercadoria (dias); 3. Consistência do Prazo de Entrega: Percentual de entregas atrasadas (%); Atraso médio (dias); 4. Freqüência de Entregas: Número de entregas feitas no mês; 5. Flexibilidade do Sistema de Entrega: Condições especiais de entrega (entregas urgentes, horários de entrega, embalagem de entrega, adiamento da entrega e local da descarga); Condições regulares de entrega (prazo de validade, código de barras, entregas paletizadas); Porcentual de solicitações de entregas especiais (%); Slide 9 de 26

10 Composição do Serviço ao Cliente Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead) 6. Sistema de Recuperação de Falhas: Motivos de reclamação (avarias no produto, atrasos, mercadorias em desacordo, embalagem de transporte, erro na documentação, tempo de recuperação do erro); Percentual de pedidos que resultam em reclamações (%); Percentual de reclamações atendidas na 1ª solicitação (%); Tempo de espera para a resolução de problemas (dias); 7. Sistema de Informação de Apoio: Qualidade de atendimento (facilidade de colocação do pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza, credibilidade); Tempo de antecipação para informar mudanças (no preço, atrasos, lançamentos de novos produtos, substituição no pedido); Percentual de pedidos que resultam em solicitações de informações sobre a situação do pedido (%); Percentual das solicitações não atendidas (%); Tempo de espera para receber informações sobre pedidos (dias); Slide 10 de 26

11 Composição do Serviço ao Cliente Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead) 8. Apoio na Entrega Física: Qualidade do atendimento (apoio no merchandising, presteza, cordialidade, pontualidade, rapidez); 9. Apoio Pós-Entrega: Percentual de pedidos que resultam em solicitações de assistência e/ou informações sobre o produto (%); Percentual de solicitações que não são atendidas (%); Tempo de espera para receber assistência e/ou informações sobre o produto (dias). Fonte: Logística Empresarial: a perspectiva brasileira CEL/Coppead editora Atlas. Slide 11 de 26

12 Importância do Serviço ao Cliente Dimensões do Serviço ao Cliente Grau de Importância Disponibilidade de Produto 95,9% 1 1 Consistência do Prazo de Entrega 94,3% 2 3 Tempo de Ciclo de Pedido 91,2% 3 4 Freqüência de Entregas 89,3% 4 2 Sistema de Remediação Falhas 88,7% 5 9 Apoio na Entrega Física 84,8% 6 7 Flexibilidade Sistema de Entrega 84,5% 7 5 Sistema de Informação de Apoio 81,8% 8 8 Apoio Pós-Entrega 73,3% 9 6 Fonte: CEL/Coppead Slide 12 de 26

13 Importância do Serviço ao Cliente Evolução das Variáveis de Decisão de Compra Variáveis Produto 30,7 31,6 32,0 Preço 38,4 35,8 33,7 Serviço ao Cliente 14,4 17,9 19,2 Promoção e Propaganda 16,4 14,7 15,1 Total Fonte: CEL/Coppead Slide 13 de 26

14 Importância do Serviço ao Cliente Desempenho em Estoque Capital Capital Matéria- Componentes Insumos Maior Menor Prima Tempo de Entrega Consistência da Entrega Informações sobre o pedido Embalagem Protetora Cooperação Manuseio e Embarque Slide 14 de 26

15 Tempo de Ciclo de Pedido Pode ser definido como: Lapso de tempo entre o momento em que o pedido do cliente, o pedido de compra ou a requisição de um serviço é colocado e o momento em que o produto é recebido pelo cliente. Observe que o tempo de ciclo de um pedido é formado pelo tempo de transmissão e de processamento do pedido, o tempo de montagem do pedido, a disponibilidade de estoque, o tempo de produção e tempo de entrega. Os elementos que compõe o tempo de ciclo de pedido são diretamente e indiretamente controlados pela escolha e do projeto do método de transmissão, das políticas de estocagem, dos procedimentos de processamento de pedido, dos modais de transporte e dos métodos de programação. Slide 15 de 26

16 Tempo de Ciclo de Pedido Distribuidor Cliente Fábrica Transmissão do pedido TEMPO TOTAL DO CICLO DE PEDIDO Processamento e montagem Aquisição de estoque adicional Tempo de entrega Slide 16 de 26

17 Logística de Serviço ao Cliente Efeitos dos serviços sobre as vendas: A distribuição, quando fornece os níveis apropriados de serviço para satisfazer as necessidades dos clientes, pode levar diretamente ao aumento das vendas, da participação no mercado e, finalmente, ao aumento da contribuição para o lucro e o crescimento (John Krenn & Harvey Shycon); Efeitos dos serviços na fidelização dos clientes: Na média, é aproximadamente seis vezes mais caro desenvolver um novo cliente a manter um cliente atual. Assim, do ponto de vista financeiro, os recursos investidos em atividades de serviço ao cliente fornecem um retorno substancialmente mais alto do que os recursos investidos em promoções e outras atividades de desenvolvimento de clientes (Paul Brenden); Slide 17 de 26

18 Vendas Logística de Serviço ao Cliente Faixa de Transição Faixa de Transição Limiar Retornos decrescentes Declínio Aumento do Nível de Serviço Logístico Slide 18 de 26

19 Custo ou Vendas ($) Logística de Serviço ao Cliente Relação Custos vs. Serviços Receita Lucro Máximo Custos Logísticos Nível de Serviço ao Cliente Slide 19 de 26

20 Receita e Custos (US$ milhões) Logística de Serviço ao Cliente 5 4 Receita = 0,5 SL 1/2 3 2 Custo = 0,00055 SL SL Nível de Serviço (% de pedidos atendido no prazo) Slide 20 de 26

21 Logística de Serviço ao Cliente Para se determinar qual é o Nível de Serviço (SL) que retorna o máximo lucro (P ) é necessário recorrer ao Cálculo Diferencial: P 0,5 SL 0,00055 SL O lucro é máximo quando dp 1 1 0,5 dsl 2 SL 2 dp dsl 2 0, SL 0 SL 4 0,5 (0,00055 ) ,2 Slide 21 de 26

22 Exercício nº5, cap. 4, pg. 97 Qual o Nível de Serviço que maximiza o lucro? Porcentagem de pedidos entregues dentro de um dia Vendas 4,0 8,0 10,0 11,0 11,5 11,8 12,0 Custo 5,8 6,0 6,5 7,0 8,1 9,0 14,0 Slide 22 de 26

23 V endas (U S $) R egression P lot V e nd as (US $ ) = Níve l d e S e r Níve l d e S e r** Níve l d e S e r**3 S = R -S q = % R -S q (ad j) = % N ível de S erviço Slide 23 de 26

24 C usto (U S $) R egression P lot C us to (US $ ) = Níve l d e S e r Níve l d e S e r** Níve l d e S e r**3 S = R -S q = % R -S q (ad j) = % N ível de S erviço Slide 24 de 26

25 Vendas e Custos (US$ milhões) Exercício nº5, cap. 4, pg Vendas = SL SL SL Custo = SL SL SL Nível de Serviço - SL Slide 25 de 26