MARKETING EDUCACIONAL: uma ferramenta essencial para as Instituições de Ensino

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial Renan Fernandes Nascimento MARKETING EDUCACIONAL: uma ferramenta essencial para as Instituições de Ensino LINS SP 2011

2 RENAN FERNANDES NASCIMENTO MARKETING EDUCAIONAL: uma ferramenta essencial para as instituições de ensino Monografia apresentada à Banca Examinadora do centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão Empresarial sob a orientação das professores M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva. Lins SP 2011

3 Nascimento, Renan Fernandes N198m Marketing Educacional: uma ferramenta essencial para as instituições de ensino / Renan Fernandes Nascimento. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Empresarial, Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva Marketing Educacional. 2. Satisfação. 3. Alunos. I Título. CDU 658

4 RENAN FERNANDES NASCIMENTO MARKETING EDUCACIONAL Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial Aprovada em: / / Banca Examinadora: Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Profª M. SC. Heloisa Helena Rovery da Silva Mestre em Adiministração pela CNEC/FACECA - MG Lins SP 2011

5 AGRADECIMENTOS A Deus Dedico esse trabalho primeiramente a Deus que me permitiu a inteligência e sabedoria pra concretizá-lo, pois sem ele, nada é possível. Aos meus familiares Que sempre me apoiaram em todos os momentos. Em especial meu pai Jose e minha mãe Cirlei e minha irmã Rafaela, que estiveram ao meu lado à vida toda. O meu obrigado por tudo aquilo que me transmitiu e por todos os valores que só se adquirem com uma boa educação. Ás minhas Orientadoras Máris e Heloisa, que agradeço a paciência e compreensão, obrigado por compartilhar seus conhecimentos e experiências me orientando com motivação para que chegasse ao termino desse trabalho.

6 RESUMO Atualmente, o marketing passou a ocupar um importante destaque em organizações de todos os setores devido suas estratégias para driblar vários fatores que vêem dificultando o crescimento das empresas. Como aumento da concorrência a disputa pelos clientes e insatisfação dos consumidores é primordial que se invista em marketing para sobreviver no mercado. E o marketing fornece inúmeras técnicas e ferramentas para vencer ou driblar a concorrência e ganhar novos clientes. O Marketing Educacional é um tipo de marketing totalmente voltado para instituições de ensino, é indispensável sua implementação nas instituições para conseguir sucesso e se manter em uma boa posição no mercado, pois antigamente era considerado apenas um diferencial e muitas instituições não viam o aluno como um cliente que tinha suas necessidades em constante mudança, por isso, não aplicavam ou aprimoravam o marketing. Mas hoje é de grande importância e muito interesse para as instituições de ensino, pois é uma das soluções para os grandes problemas enfrentados, mais o mesmo precisa ser desenvolvido e aprimorado continuadamente para ter o efeito e eficácia esperada. É importante destacar que o marketing não é somente propaganda que envolve muitas outras estratégias para conquistar e satisfazer seus clientes como a segmentação, posicionamento, valorização e divulgação da marca. O objetivo dessa pesquisa foi demonstrar como o Marketing Educacional e suas estratégias melhoram o desempenho das instituições de ensino superior na retenção dos alunos e também na busca de novos. E após a pesquisa bibliográfica foi concluído que indiscutivelmente as estratégias propostas pelo Marketing Educacional aperfeiçoam e melhoram todos os processos das instituições satisfazendo os alunos e atraindo novos, vencendo assim a concorrência e fortalecendo mais a marca. Palavras-chave: Marketing Educacional. Satisfação. Alunos

7 ABSTRACT Currently the marketing has occupied an important highlight in all organizations from different segments, this happens because now it s necessary to create a lot of strategies to overcome several factors that has been an obstacle to the companies growth. The investment in marketing has become the most important instrument to survive the market, due the increase competition and the dispute for new clients and to avoid the dissatisfaction from the customers. The marketing provides many techniques and tools to win or overcome the competition and get new clients. The education marketing is a kind of marketing totally directed to educational institutions. It is necessary to implement it in the institutions to get success and keep a good position in the market. In the past it was considered only a differential and many institutions didn t give a lot of importance to it, they also did not see the student as a potential client who had his needs in constant changing for this reason they did not improve the marketing technics. Nowadays it is extremely important to the educational institutions because, it is one of solutions to solve the major problems faced for them, but it needs to be developed and improved constantly to get expected effects and efficacy. It is important to highlight that marketing isn t only advertisement but it also involves many strategies to get and satisfy their clients as segmentation, positioning, valorization and brand s promotion. The goal of this research was show up how the educational marketing and its strategies improves the performance of the high educational institutions to keep their students and also getting new ones. After this bibliographic research, was concluded that the strategies proposed by educational marketing indeed improve all process of the institutions, satisfying their current students and attracting new ones, overcoming the competition, strengthening and consolidating the brand. Keywords: Strategies. Satisfaction. Students.

8 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CEO Chief Executive Officer CET s Centro de Educação Tecnológica CFO Chief Financial Officer CMO Chief Marketing Officer EAESP Escola de Administração de Empresas de São Paulo ESPM Escola Superior de Propagando e Marketing FAAP Fundação Armando Álvares Penteado FACAMP Faculdades de Campinas FGV Fundação Getulio Vargas FIAP Faculdade de Informática e Administração Paulista IBMEC Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais IES Instituições de Ensino Superior MEC Ministério da Educação

9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I FUNDAMENTOS DE MARKETING CONCEITOS E APLICAÇÕES DE MARKETING Definição de Marketing A Importância do Marketing Função do Marketing O Marketing na empresa e na sociedade CAPíTULO II MARKETING NO SETOR EDUCAIONAL MARKETING PARA O SERVIÇO EDUCACIONAL História e desenvolvimento das IES Serviço Educacional Desenvolvimento do Marketing na IES CAPÍTULO III MARKETING ESTRATÉGICO PARA IES ESTRATÉGIAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Segmentando o mercado Segmentos de preferências de segmentação Vantagens da segmentação Tipos de segmentação Posicionamento no mercado Posicionamento Estratégico para IES Passos para o posicionamento Dificuldades e falhas no posicionamento estratégico Imagem de uma instituição de ensino Best-price Convenientes Tradicionais Diferenciadas Elitizadas Marca de uma instituição... 31

10 3.4.1 Pilares da marca de uma instituição Diferenciação Relevância Estima Conhecimento Fatores de construção de uma marca de sucesso Níveis de significados da marca Benefícios Atributos Valores associados à marca Personalidade Comunicação Composto de comunicação Venda pessoal Serviço ao cliente Propaganda Tipos de propaganda Medindo a eficácia da propaganda Fatores que influenciam na escolha da IES Marketing em sala de aula CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 43

11 10 INTRODUÇÃO Atualmente no mundo globalizado onde a concorrência e cada dia mais intensa é muito difícil conquistar e fidelizar clientes. E todas as organizações é fundamental que se desenvolva o marketing e não seria diferente nas Instituições de Ensino, pois nesse ramo a concorrência é bem acirrada. Por isso, é de extrema importância que as instituições de ensino utilizarse das estratégias do Marketing Educacional, para atrair fidelizar alunos. Além das estratégias atraírem novos alunos quando bem desenvolvidas agregam valor à marca e ao crescimento no mercado. Por meio do marketing, as empresas devem divulgar sua marca para que fique na mente do cliente e nos casos das Instituições os alunos. As empresas necessitam também diversificar seus produtos para que seus clientes tenham variedade e qualidade, buscando continuamente a fidelização que hoje em dia é muito difícil de manter em virtude da concorrência. Assim, a utilização do Marketing Educacional torna-se fundamental e imprescindível nas IES (Instituições de Ensino Superior) com a utilização de ferramentas e processos estratégicos, adequando-se às necessidades do mercado educacional. O foco de toda empresa deve ser o cliente, pois é ele quem ajuda a conduzir a sua imagem e faz com que seja líder no mercado atuante e também responsável pela lucratividade da mesma Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: O marketing educacional influencia positivamente uma instituição de ensino superior na busca e retenção de alunos? A pesquisa foi realizada através do método de revisão bibliográfica que abrangeu o período de 1994 a A pesquisa apresenta-se estruturada em três capítulos sendo: Capítulo I: Fundamentos do Marketing Capítulo II: Marketing no Setor Educacional Capítulo III: Marketing Estratégico para IES Finalizando, apresenta-se a conclusão.

12 11 CAPÍTULO I FUNDAMENTOS DE MARKETING 1 CONCEITOS E APLICAÇÕES DE MARKETING 1.1 Definição de Marketing O Marketing é conceituado e definido por diversos autores de maneiras e palavras diferentes, mas sempre com mesmo significado e essência. Segundo Las Casas (2010), o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados. De acordo com o conceito de Kotler e Fox (1994), o marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados alvo e alcançar os objetivos institucionais. O marketing envolve e programa as ofertas da instituição para atender as necessidades e os desejos de mercados alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, monitorar e atender a esses mercados. Já segundo Dalrymple e Parsons (2003), definem marketing como o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os indivíduos, as organizações e a sociedade. Eles afirmam também que o marketing é uma das mais poderosas ferramentas empregadas pelas organizações em sua luta eterna pelo crescimento e sobrevivência.

13 12 Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para explicar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão de suas ações, explica Limeira (2005). 1.2 A importância do Marketing Atualmente, todas as organizações possuem um departamento de marketing ou alguém responsável já que é muito evidente a importância de se desenvolver o marketing na empresa. Conforme explica Kotler e Keller (2006), o marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente a vida cotidiana. Ele está em tudo o que se faz às vezes as pessoas nem percebem das roupas que se veste aos sites em que se clica, passando pelos anúncios que se vê. O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuadamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p.3) Kotler e Keller (2006), salientam que o sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Depois que os nomes com C para altos executivos entraram na moda, como Chief Executive Officer (CEO) para o diretor-presidente e chief Financial Officer (CFO) para o diretor financeiro, muitas empresas contrataram seu Chief Marketing Officer (CMO), ou diretor de marketing, para colocar o marketing em pé de igualdade com as outras funções.

14 Função do Marketing O marketing, na perspectiva aqui adotada de função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistema de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial, explica Limeira (2005). Limeira (2005), afirma também que dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posição de líder, estimulando a inovação, coordenando processos de mudança, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando as várias funções organizacionais, representando a empresa perante comunidades e órgãos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante dos acionistas mesma. De acordo com Limeira (2005), o relacionamento do gerente de marketing com as outras áreas funcionais está resumido a seguir: a) finanças: compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamentos das vendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing; b) pesquisa e desenvolvimento: decisões de atributos e benefícios de produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais; custo de produtos; testes de conceitos; protótipos; c) recursos humanos: seleção, treinamento e avaliação das equipes operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que afetem sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados; d) produção: decisões de custo e qualidade; tempo de produção; qualidade e atributos do produto e embalagem; plano de produção e estoque de segurança; tempo de resposta/entrega; logística de distribuição; localização de depósitos; custos;

15 14 e) suprimentos: decisões de custo e qualidade de matérias; fortalecimento e estoque de segurança de materiais; estimativa de vendas; tecnologia. Las Casas (2010), descreve que o marketing tem ainda a função de coordenar qualquer processo de troca. Portanto, as organizações podem aplicar o marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores em relação ao produto, transformar uma demanda negativa em positiva. Gerar demanda, criar mercados, corrigir uma demanda declinante, superar sazonalidades, adequar demandas excessivas, manter a demanda plena e evitar a demanda indesejada. 1.4 O Marketing na empresa e na sociedade A abrangência do marketing é muito grande e está presente em tudo o que se pode imaginar desenvolvendo um papel importante no desenvolvimento econômico e social, conforme afirma Las Casas (2010). O marketing tem influência tanto na empresa como na sociedade. Há aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para gerar satisfação nos seus empregados. Aplicação das técnicas de marketing na empresa ou o marketing interno é uma realidade. Com certeza, procura orientar a empresa para os funcionários e gera satisfação e motivação entre eles. Conseqüentemente, como funcionários motivados há dedicação maior por parte destes indivíduos, que passam a tratar melhor também os clientes da empresa. Internamente, a aplicação do marketing poderá trazer muitos benefícios para os colaboradores. O marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p.701) Kotler e Keller (2006), explicam que o marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para todos os segmentos.

16 15 Além de regular as relações econômicas de troca, com funções de equilíbrio entre a oferta e a demanda, o marketing desempenha papel fundamental nas relações de âmbito macro mercado. Las Casas (2010), também salienta que o marketing também é uma atividade que tem como função melhorar o padrão de vida. Através de sua orientação para os consumidores, as empresas procuram atendê-los o melhor possível e a busca dos melhores produtos é uma constante nos mercados mais competitivos. Portanto, consumidores acabam lucrando com esta competição e recebem os produtos aperfeiçoados e ampliados para melhor satisfazer a suas necessidades e desejos.

17 16 CAPÍTULO II MARKETING NO SETOR EDUCACIONAL 2 MARKETING PARA O SERVIÇO EDUCACIONAL 2.1 História e desenvolvimento das IES Segundo Cobra e Braga (2004), a educação superior no Brasil sempre foi um bom negócio, mas estava restrita a poucos privilegiados. A burocracia do MEC e a exigência de que as IES tinham que ser sem fins lucrativos não animava o empresariado brasileiro a investir no setor. Tudo começou a mudar quando na gestão de Fernando Henrique Cardoso, com Paulo Renato Souza no Ministério da Educação. Nesta época, o país presenciou uma abertura sem precedentes no setor educacional privado. Facilitou-se a abertura de novas instituições e foi extinta a obrigatoriedade da instituição ser sem fins lucrativos. São indiscutíveis as vantagens que a expansão e a abertura do mercado trouxeram para o setor educacional. Atendimento a toda uma demanda reprimida de alunos; acesso ao ensino superior a um maior número de pessoas de classes sociais menos favorecidas; aumento da concorrência entre as IES, exigindo mais profissionalização, com conseqüente aumento da qualidade do ensino. Mas Cobra e Braga (2004), explica que, no entanto, essa expansão não ocorreu, nem está ocorrendo, de forma equilibrada. Todo o setor econômico que se expande demasiadamente rápido, como acontece com o setor da educação superior privada, passa por diversas situações de instabilidade. Mas Cobra e Braga (2004), classificam a estrutura do ensino superior brasileiro, que está alicerçada em um conceito de sistema que envolve as seguintes modalidades de instituições:

18 17 a) universidades; b) faculdades; c) faculdades integradas; d) faculdades isoladas; f) institutos superiores ou escolas superiores; g) centro de educação tecnológica CET s. 2.2 Serviço Educacional De acordo com Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode ser entendido como um desempenho oferecido por uma parte à outra. O desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os alunos entendidos como clientes e para as empresas que os empregam. O serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que concerne ao que oferece, mas ao mesmo tempo pode ser considerado tangível quando é avaliado pelo MEC. Como depende de cada aluno o serviço educacional é heterogêneo, e também perecível, considerando que o prazo de validade do conhecimento é a cada dia mais curto. E ao mesmo tempo em que o serviço é produzido, é consumido pelo aluno. O serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como uma pessoa testar várias escolas antes de fazer sua escolha. Por isso, sua decisão enfrenta medo muito pertinentes: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como recuperar o processo e outro estabelecimento, dando seu caráter durativo. (FACÓ, 2005, p. 21). Mas Cobra e Braga (2004), definem o serviço educacional como um produto, que no caso de uma IES, o produto é, na verdade, um serviço, ou seja, os cursos oferecidos por essa instituição que se dividem em categorias ou modalidades em: a) cursos de extensão; b) cursos de graduação (bacharelado e licenciatura); c) cursos seqüenciais;

19 18 d) cursos superiores em tecnologia; e) cursos de pós-graduação (lato sensu e strincto sensu). 2.3 Desenvolvimento do Marketing nas IES Cobra e Braga (2004), explicam que a origem do marketing no Brasil teve em 1954, quando a Fundação Getulio Vargas (FGV) trouxe ao país um grupo de professores norte-americanos para ministrar diversas aulas e palestras sobre marketing. Formou-se então a primeira turma de professores no assunto. O termo marketing foi introduzido no país com significado inicial de mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para somente a partir da década de 1970 ser mantida a expressão marketing que significa o ato de comerciar ou de negociar. Conforme Facó (2005), em grande parte do século XX, as instituições guardavam uma imagem de certa forma intocada, como se estivessem em redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade quanto a preocupação voltada ao seu olhar para o público consumidor de seu serviço. Era como se a escola, com seus modelos tradicionais e, em grande parte, antiquados, se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da formação intelectual do indivíduo e fizesse por ele escolhas, estabelecendo ela mesma os parâmetros de satisfação. Palavras como cliente ou consumidor não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico. No caso do marketing educacional, precisamos primeiro definir claramente que são os usuários desse serviço. Muitos acreditam que somente o aluno é o cliente. (FACÓ, 2005, p.18) Cobra e Braga (2004), ainda afirmam que devido à concorrência e a sofisticação do cliente, o conceito do marketing evoluiu para uma orientação no sentindo de satisfazer as necessidades do cliente. Sob esse conceito de marketing, como algo oposto a orientação tradicional para vendas, o produto é uma variável a ser realizada e modificada em resposta às mudanças nas exigências do cliente.

20 19 Assim, a função marketing deve fazer essencialmente mais do que encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o marketing deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da tradicional orientação para troca e venda que se considerem os clientes partes integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos produtos com atributos do seu interesse. (NAUMANN, SHANNON,1992 apud COBRA; BRAGA, 2004, p.48) Devido à concorrência e mudanças e outros obstáculos as IES tiveram que desenvolver e melhorar o marketing e suas ferramentas. Como afirma Kotler e Fox (1994), que as instituições tornaram-se realmente conscientes de marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudança. Quando estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escasso ou difíceis de atrair, elas começaram a preocupar-se. Se as matrículas ou doações declinaram ou tornaram-se voláteis, novos concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgiram, essas instituições ficaram mais respectivas às possíveis soluções, como o marketing. Isso começou acontecer nas instituições educacionais nos anos 70. A IES pode obter muitos benefícios compreendendo e praticando eficazmente o conceito de marketing educacional, que de acordo com Kotler e Fox (1994), podem ser. a) maior sucesso no atendimento da missão da instituição: marketing fornece ferramentas para comparar o que a instituição está realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas. A análise cuidadosa prepara a base para programas dirigidos a problemas reais. O marketing ajuda a identificar problemas e planejar respostas que ajudarão a instituição a atender sua missão; b) melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bemsucedidas, as instituições devem satisfazer às necessidades dos consumidores de alguma forma. Marketing, ao insistir na importância de mensurar e satisfazer necessidades de consumidores tende produzir um nível melhor de serviços ao cliente; c) melhorar a atração de recursos de marketing: ao esforçar-se para satisfazer seus clientes, as instituições devem atrair vários recursos, incluindo estudantes, funcionários, voluntários, doadores, subvenção e outros apoio. Marketing fornece uma abordagem disciplinada para melhorar a atração destes recursos necessários;

21 20 d) melhorar a eficiência das atividades de marketing; marketing enfatiza a administração e coordenação racional do desenvolvimento de programas, preços, comunicação e distribuição. Muitas instituições educacionais tomam estas decisões sem considerar seus interrelacionamentos, resultando em mais custos no resultado obtido.

22 21 CAPÍTULO III MARKETING ESTRATÉGICO PARA IES 3 ESTRATÉGIAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES 3.1 Segmentando o mercado Segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si. Esta homogeneidade depende de uma série de fatores e um deles pode ser as preferências, explica Las Casas (2010). Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. (KOTLER; KELLER, 2006, p.236) Primeiramente para uma instituição de ensino divulgar e vender seus serviços ela deve definir qual seu público alvo adequado e se posicionar no mercado, bem como planejar suas estratégias para vencer a concorrência e não desperdiçar recursos e tempo com públicos que não darão nenhum retorno, explica Las Casas (2010). Segundo Cobra e Braga (2004), os critérios de segmentação de mercado utilizados habitualmente para agrupar consumidores de produtores de produtos e serviços têm uma utilização semelhante para o estudo de divisão de mercado para cursos em geral. Pois, como se vive em um período de rápidas transformações, os consumidores de cursos dispõem de muitas ofertas e se tornam cada vez mais exigentes. Diante desses desafios, as escolas precisam se tornar estrategicamente diferenciadas e possuir um claro posicionamento no mercado. Segmentar o mercado e direcionar o seu foco para públicos específicos pode ser uma saída interessante.

23 22 O mercado, além de ser específico para cada região do país, guarda características específicas dada a complexidade social das diversas camadas da população. E por outro lado, a obsolescência do conhecimento, a saturação do mercado para muitos dos cursos atuais, estimula o avanço tecnológico como forma de produção de conhecimento de forma personalizada. Assim, é que o ensino a distância caminha a passos largos, integrando o país de norte a sul. Dessa maneira, para vender cursos não basta a IES abranger a sua área geográfica mais próxima, ela precisa atender, de forma agrupada, preferências homogêneas ou difusas. (COBRA; BRAGA, 2004). Cobra e Braga (2004), também descrevem procedimentos para a segmentação de mercado educacional que são: a) pesquisa de mercado: primeiro passo é definir a escala de atributos a serem utilizados, por exemplo: faixa etária, classe de renda, origem educacional, formação básica do candidato, o aluno do curso, escala de preferência de cursos; atitude do candidato em relação aos diversos cursos; e demais fatores demográficos sexo, religião, etc.; dados geográficos do tipo local de residência e trabalho do candidato a aluno; e fatores psicográficos como estilo de vida, valores sociais, entre outros; b) análise dos dados obtidos: em seguida, com base e análises qualitativas e quantitativas é possível estabelecer o potencial de mercado de cada agrupamento obtido; c) estudo de mercado: estudo da lucratividade de cada segmento de mercado identificado. Kotler e Fox (1994), dizem que segmentação de mercado é baseada no fato de que as preferências dos consumidores são freqüentemente aglomeradas. Somente algumas pessoas ficaram satisfeitas com o programa educacional sob medida e podem pagar um preço alto, enquanto que a maioria delas ficam mais satisfeitas com um programa mais barato destinado a um mercado mais amplo. A segmentação e um dos primeiros passos para atingir o público alvo e também pode reduzir gastos já que restringe e separa o mercado que se pretende alcançar.

24 Segmentos de preferências de segmentação Kotler e Fox (1994), classificam os segmentos de preferência de segmentação que possui três padrões possíveis: a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos têm quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento natural, pelo menos em relação aos dois atributos que estão sendo considerados. Poderia - se prever que se os alunos, em geral, tem a mesma preferência, as faculdades seriam muito semelhantes porque teriam que agradar o mesmo tipo de estudante; b) preferências difusas; em outro extremo, as preferências individuais dos alunos podem ser tão diferentes que ficaria espalhadas no espaço sem nenhuma área de concentração. Pode-se prever que seriam necessários muitos tipos diferentes de faculdades para satisfazer mercado diversificado; c) preferências aglomeradas; uma possibilidade intermediária é o surgimento de aglomerado de preferências, chamados segmentos de mercado naturais. Neste caso pode-se prever que três aglomerados básicos de faculdades atenderiam os três tipos de alunos. De acordo com Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para o mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização de domicilio, profissão, grau de utilização do produto, personalidade e etc, são algumas das variáveis dessa realidade analisada Vantagens da segmentação Dias (2005), diz que as vantagens da segmentação são inúmeras e ele descreve algumas: