PRINCÍPIOS DE MARKETING, MARKETING DIRETO E O MERCADO GAÚCHO

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1 PRINCÍPIOS DE MARKETING, MARKETING DIRETO E O MERCADO GAÚCHO 1

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3 Evandro Marcon PRINCÍPIOS DE MARKETING, MARKETING DIRETO E O MERCADO GAÚCHO Porto Alegre, RS Maio 2011 ASSERS 3

4 Copyright do autor Produção: marcon.brasil Comunicação Direta Palavras de Futuro Contatos: (51) ou Publicação ASSERS Prefixo Editorial nº ISBN desta edição: Maio/2011 Pesquisa realizada para Monografia de Conclusão de Curso em UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Orientador: Prof. Antonio Carlos de Souza Lima Filho Fale com o autor: 4

5 PREFÁCIO Na primeira parte deste livro são abordados os conceitos de marketing, seus objetivos e o composto de comunicação de marketing, onde se insere o marketing direto, com o destaque que esta ferramenta vem obtendo, a evolução do seu conceito e diferenças em relação à propaganda, pontos da sua história e seu mercado no mundo, no Brasil e no Rio Grande do Sul, além do seu modo de operar e vantagens táticas. Incluindo uma análise sob o ponto de vista de profissionais do setor, especialmente entrevistados. Na segunda parte é apresentada uma introdução analítica sobre construção do conteúdo do marketing direto segundo uma abordagem de comportamento do consumidor e linguagens persuasivas. O marketing direto pode ser uma opção, em estratégias de comunicação, a ser mais e melhor considerada, e este trabalho pode colaborar com o desenvolvimento da aplicação desta ferramenta, através da difusão de informações e incremento da sua discussão. Desta forma humildemente contribuindo para o desenvolvimento do setor de marketing e comunicação 5

6 INDICE PREFÁCIO... 5 PARTE I COMPOSTO DE MARKETING Marketing Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing social Quatro P s Composto de Comunicação de Marketing Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Marketing direto 2 - MARKETING DIRETO Crescimento da ferramenta Marketing direto além da venda direta História Geral Venda por marketing direto Marketing direto como ferramenta de marketing no Brasil Conceito moderno de marketing direto Diferenças entre o marketing direto e a propaganda Terminologias Modus Operandi do marketing direto

7 Vantagens Mensurabilidade Testes Relacionamento de longo prazo Seletividade Privacidade Adequação/Relevância Diferenciação Programação Espaço ilimitado Visão de profissionais do mercado gaúcho Ferramentas de ação Telemarketing Anúncio de resposta direta Mala direta marketing Database marketing Marketing de relacionamento CRM 3 - HISTÓRIA DO MARKETING DIRETO NO RS A primeira Agência Um Grande Fornecedor MERCADO DE MARKETING DIRETO Mercado brasileiro marketing direto no estado Mercado Potencial No Rio Grande do Sul 5 - VISÃO DE PROFISSIONAIS LOCAIS SOBRE O MARKETING DIRETO O mercado Gaúcho Agências Fornecedores Anunciantes 7

8 Dificuldades Falta de formação Falta de grandes empresas Glamour Funcionamento da ferramenta Mau uso Cases Utilização e Vantagens 6 - PASSADO, PRESENTE E FUTURO PARTE II O marketing direto no modelo de comportamento do consumidor Fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos A captação das características do consumidor através do diálogo Discurso Lúdico Discurso polêmico o marketing direto Discurso autoritário a propaganda Diferença profunda no construir a comunicação Referências Bibliográficas

9 PARTE I MARKETING DIRETO E O COMPOSTO DE MARKETING - INTRODUÇÃO O desenvolvimento do conceito de marketing provocou entre outras coisas, o surgimento do mercado da propaganda formado por anunciantes, agências, veículos de comunicação e fornecedores e seu forte desenvolvimento, de forma a praticamente eclipsar os outros elementos do composto de comunicação de marketing com exceção da venda pessoal, que formou um mercado a parte. Mas os outros elementos do composto de comunicação de marketing vêm ganhando espaço e importância perante a propaganda, e vêm alcançando um desenvolvimento próprio como mercados. Entre eles destaca-se o marketing direto, que segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), gerou uma receita em prestação de serviços equivalente a 0,7% do PIB brasileiro: R$ 12,8 bilhões em 2005 (Anuário Brasileiro de Marketing Direto 2006, p.22); para comparação, os investimentos de publicidade em mídia (mais produção) totalizaram neste mesmo ano R$ 21,9 bilhões (Meio e 9

10 Mensagem Agências e Anunciantes, 5 de junho de 2006). O objetivo geral deste trabalho é detalhar o marketing direto como ferramenta de comunicação de marketing, e como objetivo específico, analisar o quanto a aplicação desta ferramenta, com a conseqüente formação de um mercado próprio, está desenvolvida no estado do Rio Grande do Sul. Há um sentimento generalizado de que há falta de conhecimento sobre esta ferramenta no meio profissional de marketing e comunicação, constatação repetida muitas vezes entre os profissionais de marketing direto e confirmada na abertura de uma matéria recente sobre o assunto: A falta de conhecimento do mercado sobre como o marketing direto deve ser utilizado de forma a proporcionar os melhores resultados é um empecilho para os crescimento mais forte da atividade no Brasil (Meio & Mensagem Especial Marketing Direto & Promocional, 18 de setembro de 2006, p.12). Mas, mesmo assim, vem crescendo a utilização desta ferramenta no país. Ao mesmo tempo, as informações da ABEMD não apresentam dados regionalizados que indiquem o desenvolvimento desta ferramenta no estado do Rio Grande do Sul. Mas, embora seja um mercado significativo de propaganda, não observa-se a priori este mesmo destaque para o marketing direto em nosso estado. Uma pesquisa inicial confirma esta hipótese: entre cerca de quatrocentas empresas associadas à ABEMD há apenas oito empresas gaúchas (Anuário Brasileiro de Marketing Direto 2006). Partindo-se da definição de mercado de Minarelli (2000, p.31): qualquer lugar onde a gente esteja, desde que exista mais de uma pessoa com a qual haja a chance de conversar e descobrir se ela precisa daquilo que você sabe fazer ou se faz aquilo de que você precisa, qual é o mercado de marketing direto no Rio Grande do Sul? Com quantas pessoas que façam marketing direto pode-se conversar em 10

11 nosso estado? Para obtenção dos dados primários foi realizada uma pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade com profissionais do mercado de comunicação de marketing do Rio Grande do Sul, objetivando ouvir sua opinião sobre o mercado e a utilização das ferramentas de marketing direto no estado, sua história, vantagens e dificuldades. A pesquisa qualitativa, conforme Malhotra (2001), é um método de pesquisa não-estruturado, exploratório, baseado em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema. Para esta pesquisa, foram utilizados questionários semi-estruturados, formados por questões abertas previamente padronizadas, cujas respostas tomam forma a partir do entrevistado, permitindo que o entrevistado manifeste suas opiniões, seus pontos de vista e seus argumentos. A entrevista semi-estruturada, para Triviños (1987, p.138), é um dos instrumentos mais decisivos para estudar os processos e produtos nos quais está interessado o investigador qualitativo. 11

12 1 - COMPOSTO DE MARKETING Uma abordagem introdutória aos conceitos de marketing, para situar o marketing direto no composto de comunicação de marketing. MARKETING Segundo Kotler (1994, p.25), marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Kotler (1994, p.30) também apresenta como definição de administração de marketing levar os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotando as comunicações e ferramentas de promoção corretas, definição que traz embutido parte do conceito de marketing direto, que será visto adiante. As atividades de marketing em uma empresa podem ser conduzidas sob cinco conceitos distintos: CONCEITO DE PRODUÇÃO Um dos mais antigos, pelo qual a orientação da empresa é produzir o máximo possível ao menor preço, e disponibilizar o produto em um mercado de demanda maior que a produção ou de necessidade vital de alta produtividade. 12

13 CONCEITO DE PRODUTO No qual a empresa se preocupa principalmente em desenvolver as qualidades do produto, melhor desempenho ou inovação em relação aos concorrentes, para que a avaliação crítica dos consumidores resulte em aquisição do produto. CONCEITO DE VENDA Pelo qual a empresa envida seus esforços na persuasão dos consumidores, através de diversas técnicas de vendas e promoção. Praticado agressivamente em empresas que sobrevivem da venda de produtos que os consumidores não pensariam, espontaneamente, em comprar, como enciclopédias, serviços funerários, seguros. A maioria das empresas pratica este conceito quando têm capacidade de produção excessiva, em contraposição ao planejamento da capacidade produtiva ao tamanho dos mercados compradores. CONCEITO DE MARKETING Que assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes (Kotler, 1994, p. 34). Este conceito fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing coordenado e rentabilidade. É importante estabelecer as diferenças entre o conceito de marketing e o de venda: este parte de uma perspectiva de dentro para fora, foca nas necessidades da empresa e enxerga o consumidor como aquele que detém o dinheiro objetivado, aquele que deve ser conquistado para realizar uma troca que seja rentável para a empresa. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, enfatiza as necessidades do comprador, em 13

14 satisfazê-las através do produto e dos valores a ele associados, gerando lucro para empresa com o fornecimento deste produto; o conceito de marketing entende que quanto maior o benefício entregue ao consumidor, um valor maior, ou por um período de tempo maior, ele estará disposto a pagar, gerando assim a maior rentabilidade para a empresa. CONCEITO DE MARKETING SOCIAL Que além do conceito de marketing, inclui a preocupação da empresa com o interesse público, levando em conta além da satisfação dos consumidores e dos objetivos de lucro da empresa, o bem-estar da sociedade a longo prazo, para isto incluindo no seu negócio objetivos em relação ao meio ambiente, ao trabalho, à educação e à inclusão social. QUATRO P S O marketing é exercido focando quatro preocupações principais, os chamados quatro Ps : - Produto: desenvolvimento do produto de acordo com as necessidades do consumidor; - Preço: estabelecimento de preço do produto de acordo com o maior valor possível que o consumidor tenha disponível e esteja disposto a pagar, gerando a melhor rentabilidade possível para a empresa; - Praça: significa disponibilizar o produto da melhor forma possível para o consumidor, de modo que ele necessite fazer o menor esforço possível para adquiri-lo; - Promoção: comunicar e promover o conhecimento e o valor do produto junto ao consumidor, de modo a provocar o desejo da sua aquisição, e promover a imagem da empresa. 14

15 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Como já foi apresentado, a administração de marketing, além das preocupações com o desenvolvimento do produto, com o preço e com a distribuição, precisa se dedicar a promover a empresa e seus produtos junto aos seus consumidores atuais e potenciais e a sociedade em geral. Para isto utiliza um composto promocional. De acordo com Kotler (1994, p.513) o composto de comunicação de marketing (também chamado composto promocional) consiste em cinco importantes categorias de ferramentas: PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado (Kotler, 1994, p.513). Segundo este autor, a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia, e é praticamente insuperável no custo versus quantidade de pessoas atingidas está normalmente vinculada a veículos de comunicação de massa, os quais utiliza para chegar ao público. Sua eficiência está diretamente ligada ao grau em que puder se destacar perante o público, pela criatividade, e também pela quantidade de exposições (ou impactos) sobre este público. Uma campanha de propaganda eficiente pode construir a imagem da marca, sua aceitação e até mesmo preferência. Porém, em sua maioria, os anúncios de propaganda não são criativos, chama a atenção Kotler (1999, p.137), destacando que se os anúncios são forem diferentes ou melhores que os anúncios dos concorrentes, é desaconselhável este investimento. Além do que, sobre a propaganda pesa o fato da dificuldade da mensuração do seu retorno direto em relação ao gasto, pois se torna muito 15

16 difícil separar a sua importância em relação a outras ações simultâneas do mix de marketing, como uma promoção de vendas ou a ampliação dos pontos-de-venda, por exemplo o mercado contenta-se em medir a eficiência da propaganda pelo recall (memorização) ou reconhecimento da marca, no lugar de medir o nível de persuasão e preferência de marca que tenha gerado compra como resultado de uma campanha de propaganda. PROMOÇÃO DE VENDAS Incentivos a curto prazo para incentivar a compra em uma ação imediata. Abrange promoção para intermediários, que concede descontos, subsídios e outras vantagens para os varejistas ou intermediários, e a promoção para consumidores. Nesta categoria de ferramenta estão os concursos, sorteios, amostras grátis, cupons, descontos, entretenimento, e outras ações. A promoção de vendas é eficaz para atrair clientes fiéis de outras marcas, estimulando a experimentação e a possível conquista pelo reconhecimento dos benefícios do produto. Porém, a promoção de vendas, de acordo com Kotler (1999, p.141) pode ter o efeito de enfraquecer o valor de uma marca para o consumidor, atraindo clientes que não têm fidelidade à marca e que compram baseados na melhor promoção do momento. Como nenhuma empresa pode (ou deve) viver constantemente em promoção, pois esta afeta sua margem de lucratividade, a promoção pode acabar sendo negativa para a empresa, ou mesmo para uma categoria inteira de produtos qualquer produto com excesso de promoção coloca em xeque seu preço normal. Porém, ao mesmo tempo, a empresa precisa se preocupar em acompanhar seus concorrentes quanto a promoções, para não perder volumes de vendas. 16

17 RELAÇÕES PÚBLICAS Comunicação através de diversas estratégias para promover e/ou proteger a imagem da marca da empresa ou do produto. Envolve, de acordo com Kotler (1999, p.142): - Publicações: revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e informações para o consumidor; - Eventos: patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e artísticas, congressos e feiras; - Notícias: divulgar e incentivas a publicação de matérias na imprensa favoráveis à empresa, funcionários e produtos; - Causas comunitárias: doação de tempo e dinheiro a obras de caridade; - Identidade visual: logomarca, identificação da empresa em impressos, uniformes, veículos, prédios; - Lobby: esforços para influenciar decisões nas diferentes esferas do poder público; - Social: boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável. Todos são meios através dos quais o público tem uma impressão da empresa, formam uma imagem dela e de seus produtos. Ao esforço de relações públicas cabe planejar e transmitir uma imagem positiva, influenciando não só o comportamento direto de compra, mas também atitudes que beneficiem a empresa (e/ou desestimulando atitudes negativas). VENDA PESSOAL Chamado corpo-a-corpo, onde há uma interação pessoal de um agente da empresa (vendedor ou promotor) com o público. Segundo Kotler (1999, p.143) uma das mais dispendiosas ferramentas de comunicação de marketing, por isto o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer o máximo de habilidade, mas é muito mais eficaz que 17

18 uma série de anúncios ou peças de mala direta, pois um vendedor pode ouvir e descobrir os interesses do prospect, responder a perguntas, argumentar em relação a objeções e fechar a venda. O importante, na questão do custo desta ferramenta, torna-se o retorno em vendas que o vendedor dá. De todo modo, uma alternativa no enfrentamento deste custo pelas empresas é reduzir a força de vendas externa e aumentar a força interna, principalmente através do telefone, deste modo se economiza nas despesas de visitas em campo e aumenta-se a produtividade dos contatos. Este é um meio bastante indicado para trabalhar clientes menores ou mais distantes. Além do telefone, o comércio eletrônico (através da internet) também tem sido utilizado para reduzir os custos de vendas, além do uso de distribuidores, que têm sua própria equipe de vendas e oferece economia de escala ao vender produtos de várias empresas. Estes meios podem ser utilizados paralelamente, cabendo à empresa avaliar cada um deles de acordo com suas vantagens e desvantagens perante a realidade de seu mercado. MARKETING DIRETO De acordo com a ABEMD, em suas Diretrizes Setoriais, marketing direto é a comunicação que utiliza uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado. A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos para o cliente, evitando a dispersão de esforços. Sendo esta ferramenta objeto deste estudo, ela será abordada com mais profundidade no próximo capítulo. 18

19 2 - MARKETING DIRETO CRESCIMENTO DA FERRAMENTA Conforme Kotler (1994, p.561) o marketing direto, promoção de vendas e relações públicas são freqüentemente vistas como secundárias quando comparadas com a propaganda e a venda pessoal. Todavia, elas podem contribuir fortemente para o desempenho de marketing e estão exercendo papel cada vez mais importante. Por conta do reconhecimento desta importância, e pelos resultados alcançados com seu uso, o marketing direto vem crescendo significativamente no mercado de ferramentas de marketing. Fraser-Robinson (1991, p.2) coloca que na próxima década (ele escreve na década de 90) de 65% a 75% de todo o marketing seria marketing direto, citando que hoje em dia, é norma para muitas companhias buscar três principais fontes de fornecimento de marketing: uma agência de propaganda, uma agência de RP e uma agência de marketing direto. 19

20 Meio & Mensagem (21 de julho de 2003, p.22) publicou os resultados de uma pesquisa com os cem maiores anunciantes brasileiros, a qual revela que 69% deles utilizam marketing direto, sendo que a participação desta ferramenta nas verbas gerais de comunicação evoluiu de 5,4% em 2002 para 6,3% em Esta é a realidade no Brasil, ainda longe dos 65% previstos por Fraser-Robinson, mas de todo modo, em evolução. Já nos Estados Unidos, o marketing direto atinge, muitas vezes, 50% de participação nas verbas. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em artigo publicado na revista Postal Technology International, edição de junho de 2003 (citado na Revista Marketing Direto, setembro de 2005), fala do crescimento do setor: No Brasil, o crescimento do setor pode ser confirmado a partir de algumas evidências muito claras. O número de empresas que utilizam ferramentas de marketing direto é cada vez maior, ao mesmo tempo em que se abre o leque de áreas de atividades que incluem esse ferramental em suas ações de comunicação e de marketing. Além desse aspecto altamente relevante, o marketing direto vem ampliando sua participação dentro dos planos de comunicação das organizações, acompanhando uma tendência já verificada em países desenvolvidos, como nos Estados Unidos, onde esses investimentos muitas vezes já são divididos meio a meio entre campanhas publicitárias e de marketing direto. MARKETING DIRETO ALÉM DA VENDA DIRETA Conforme Kotler (1994, p.562) a expressão marketing direto vem ganhando novos significados no decorrer dos anos. Inicialmente, era uma forma de venda sem uso de intermediários. Mais tarde, a expressão passou a descrever as atividade de marketing realizadas através do correio. Posteriormente, a Direct Marketing Association (Associação 20

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