O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável

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1 O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável Cristiane Ferreira Rezende Universidade Federal de Lavras Endereço: Rua Padre Frederico Bangder, 291- Centenário-Lavras-MG Daniel Carvalho de Rezende PPGA/CNEC/FACECA Endereço: Rua Padre Frederico Bangder, 291- Centenário-Lavras-MG Área Temática - Agricultura e Meio Ambiente Forma de Apresentação -Pôster 1

2 O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável Resumo Diante da crescente preocupação com os impactos negativos causados pelo turismo predatório, o ecoturismo pode ser considerado uma forma alternativa ao turismo convencional, que visa impactar o mínimo possível o local visitado. A implementação do conceito de ecoturismo dependem da atividade de planejamento e, neste sentido, a segmentação do mercado pode ser uma ferramenta auxiliar importante, tendo em vista que dependendo do perfil do turista os impactos serão maiores ou menores, e consequentemente, determinantes na sustentabilidade dos destinos turísticos. Assim, este artigo teve como objetivo segmentar o mercado turístico de Carrancas, MG, e identificar possíveis ecoturistas típicos, conforme descrito na literatura. Vale ressaltar que a segmentação foi uma das ações sugeridas pelos atores sociais do município para que a atividade turística fosse melhorada e os impactos negativos minimizados. Entre os resultados obtidos pode-se perceber que mais de 70% dos visitantes possuem características relacionadas aos ecoturistas típicos. Além disso, para garantir a satisfação, é necessário que se privilegie o marketing baseado na oferta, pois priorizá-la significa manter as características originais do ambiente, questão fundamental para o turismo sustentável. Palavras-chave: Ecoturismo, segmentação de mercado, sustentabilidade. O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável 1) Introdução O turismo constitui-se na atividade que apresenta os maiores índices de crescimento no contexto econômico mundial, movimentando cerca de US$3,5 trilhões/ano. Segundo a OMT (2003), a atividade turística cria 745 empregos/dia, com previsão para ocupar 348 milhões de pessoas até o ano de 2005 e participar em 10,7% dos investimentos mundiais. No entanto, em muitos casos, a indústria do turismo pode tornar-se extremamente questionável ao contribuir para a degradação de áreas naturais e levar ao esgotamento do que antes era tido como recurso turístico. Verifica-se, portanto, o perigo da atividade turística gerar impactos sócio-ambientais de grandes proporções. Em contraste com as formas tradicionais de turismo adotados até a década de 1990, quando investimentos em infra-estrutura e facilidades estimulavam o turismo de massa e exploratório, o conceito emergente de ecoturismo apresenta grande potencial por ser uma ferramenta a favor, tanto do desenvolvimento quanto da conservação. No entanto, podem-se encontrar vários conceitos de ecoturismo e este ainda é, muitas vezes, confundido com turismo ecológico. De qualquer maneira, as definições estão intimamente ligadas a uma forma de turismo alternativo, comedido, que exerça impacto mínimo sobre os ecossistemas naturais, que valorize e respeite a cultura local e promova o bem estar da população receptora. Assim sendo, as preocupações fundamentais do ecoturismo incluem a degradação ambiental, os impactos sobre as comunidades locais e a necessidade de um gerenciamento turístico de alta qualidade para garantir o desenvolvimento sustentável. A principal crítica ao ecoturismo está calcada na distância existente entre a teoria e a realidade, ficando mais na retórica que na prática. Porém, esta talvez seja uma questão relacionada à falta de planejamento adequado e, principalmente, por se deixar regular pelas 2

3 leis de mercado. Agindo dessa forma, ou seja, deixando que o turismo se desenvolva sem um planejamento cuidadoso, o produto turístico pode ser enquadrado no conceito de ciclo de vida do produto, que começa com uma fase inicial da exploração, passando pelo investimento, desenvolvimento, consolidação, até chegar à estagnação e declínio. Alguns autores como Rushman (1997) ressaltam que as fases finais do ciclo de vida não são inevitáveis. O desafio de estabelecer formas mais duráveis e menos danosas de turismo passa pelo planejamento adequado, baseado na capacidade de suporte, no estabelecimento dos limites do turismo aceitável e na escolha dos meios para atingir tais objetivos. Um importante passo para um bom gerenciamento pode ser dado por meio da identificação do perfil do turista através de técnicas de segmentação de mercado, já que alguns autores como Plog (1973) observam que os impactos serão maiores o menores dependendo do tipo de turista que freqüenta o local. Além disso vale assinalar que, no caso do ecoturismo, com o marketing fundamentado na oferta, o incentivo e o atendimento das expectativas de um certo segmento desejável pode ajudar na sustentabilidade da atividade. Tal fato torna-se relevante para o Brasil, considerado o seu grande potencial turístico. Só em Minas Gerais destacam-se, entre outros, o Circuito das Águas, as cidades históricas, serras e fazendas. Entre essas rotas turísticas encontra-se Carrancas. O município de Carrancas localiza-se na região sul do estado de Minas Gerais e pertence à microrregião do alto do Rio Grande. Além das belezas naturais, Carrancas também atrai muitos turistas por suas festas populares, como o carnaval fora de época, a Folia de Reis e a Congada e ainda pelo valor arquitetônico de sua igrejas e fazendas centenárias. A implantação do turismo em Carrancas ainda está em sua fase inicial e há muito o que se fazer para que a cidade adquira infra-estrutura necessária para receber seus turistas. A grande preocupação é que os turistas possuam ou adquiram uma educação ambiental adequada visando a preservação da cidade e seus recursos naturais. É necessário também haver conscientização dos moradores em relação ao patrimônio que possuem, para que os benefícios trazidos pelo ecoturismo possam ser por eles aproveitados (Amato, 1996). A questão de pesquisa proposta é a seguinte: como o marketing de segmentação pode auxiliar na gestão ambiental de destinos turísticos, tendo em vista que o perfil do visitante é variável decisiva para a preservação de recursos naturais? Po conseguinte, o objetivo geral do presente trabalho foi realizar a segmentação do mercado turístico em Carrancas, Minas Gerais, tentando identificar a presença de grupos com perfis diferenciados na cidade. Além disso, buscou-se a caracterização destes segmentos de acordo com a tipologia encontrada na literatura, a fim de caracterizar os grupos com comportamento mais adequado aos ideais do ecoturismo, que possam auxiliar na elaboração de estratégias de marketing para esse segmento. Especificamente, buscou-se: identificar as razões e motivações que levam o turista a freqüentar Carrancas; definir uma tipologia de consumidores para o turismo da cidade e verificar as variáveis que influenciam a satisfação do consumidor. 2) Turismo e meio ambiente Atualmente, com a crescente deterioração das condições de vida das grandes cidades, as regiões com belezas naturais têm atraído grande parcela da população. Rodrigues (2001) afirma que este movimento de valorização do ambiente é decorrente da difusão do pensamento ambientalista que, aliado à degradação das condições de vida nas grandes cidades (poluição, violência, stress), vem estimulando um retorno e uma revalorização da natureza e das tradições locais por parte das populações urbanas. Esta valorização está associada à critica ao processo de urbanização e ao progresso, com o campo passando a ser um destino turístico importante em função do ar puro, das 3

4 relações de sociabilidade mais estreitas, da tranqüilidade e do contato mais próximo com a natureza. Assim, atividades como férias no interior, esportes na mata e acampamentos de verão entraram na moda e funcionam como uma forma de fuga das cidades. Dentro deste contexto, o campo aparece não só como espaço de produção mas também como lugar de contemplação e revigoramento para um número cada vez maior das populações urbanas (Rodrigues, 2001). Aspirando compatibilizar o desenvolvimento turístico e a conservação dos recursos naturais surge o termo turismo sustentável. A Organização Mundial do Turismo (OMT, 2003) defende a abordagem sustentável do turismo, na qual os recursos naturais, históricos e culturais do turismo sejam preservados para uso no futuro. Esta organização identifica os seguintes atributos ao termo turismo sustentável: O desenvolvimento do turismo sustentável atende às necessidades do turista de hoje e das regiões receptoras, ao mesmo tempo em que protege e amplia as oportunidades para o futuro. É visto como um condutor ao gerenciamento de todos os recursos, de tal forma que as necessidades econômicas sociais e estéticas possam ser satisfeitas sem desprezar a manutenção da integridade cultural, dos processos ecológicos essenciais, da diversidade biológica e dos sistemas que garantem a vida (OMT, 2003, p.24) No entanto, para autores, como Rodrigues (1999), a atividade turística é incompatível com a idéia de desenvolvimento sustentável, já que sua sustentação econômica está atrelada à contínua descoberta de paisagens naturais e históricas que são transformadas em mercadorias para serem comercializadas. Ou seja, a natureza torna-se cada vez mais um objeto de contemplação e consumo, transformando-se na principal matéria-prima do mercado turístico. Por outro lado, Krippendorf (1989), apesar de citar algumas dificuldades encontradas e de fazer algumas críticas relacionadas à sustentabilidade turística, acredita ser falsa a crença de que a solução seria suprimir o turismo. Este autor propõe a humanização do turismo, de forma que as políticas não sejam centradas exclusivamente nas finalidades econômicas e técnicas, acreditando que qualquer evolução deve inclinar-se para o desenvolvimento do ser humano. Para Boo (1995), os impactos do turismo podem ser identificado pelos custos e benefícios potenciais. Quanto aos custos, destacam-se a degradação do meio ambiente, as injustiças e instabilidades econômicas e as mudanças sócio-culturais negativas. Existem, por outro lado, os benefícios potenciais, como a geração de receita para as áreas protegidas, a criação de empregos para as pessoas que vivem próximas a essas áreas e a promoção de educação ambiental e de conscientização sobre conservação. Para superar os obstáculos e alcançar os benefícios a que se destina, Faria e Carneiro (1999) apontam a necessidade de se adotar uma abordagem multidisciplinar, um sistema intersetorial e um planejamento cuidadoso (tanto físico como gerencial) para impedir que a atividade seja impulsionada exclusivamente por forças de mercado, além de se estabelecer diretrizes e regulamentos rígidos, que garantam estabilidade à atividade. Wearing e Neil (2001) ressaltam que, nos últimos tempos, houve um substancial aumento da quantidade de produtos explorando o filão do eco. Segundo os autores, ecoexcursão, ecosafari, ecoviagem demonstram uma falta de compreensão e de entendimento do conceito de ecoturismo. Para estes autores, os problemas ou tendências que tornam o ecoturismo insustentável relacionam-se ao fato de que seus princípios fundamentais não estão sendo incluídos na concepção, no planejamento, no projeto, no desenvolvimento, na operação ou no marketing do produto. Estas diferentes visões mostram algumas das inquietações a respeito do termo turismo sustentável e até mesmo a incredibilidade relacionada a este conceito. No entanto, a negação 4

5 da atividade pode ser ainda mais grave, já que as conseqüências de altos riscos poderão surgir. O mais prudente é tentar, mesmo diante de tantas dificuldades, implantar o turismo sustentável por meio do planejamento detalhado e do gerenciamento adequado. 2.1) Ecoturismo O ecoturismo é um tema novo que tem recebido diferentes tratamentos teóricos, ainda com poucas conclusões que traduzam os projetos amplos para os quais se propõe (Alencar e Barbosa, 2000). Apesar disso, existem definições e recomendações que orientam políticas de implantação dessa modalidade de turismo. De acordo com Vitorino (2000), a associação The Ecoturism Society define ecoturismo como sendo uma viagem responsável a áreas naturais, que visa a preservação do meio ambiente e o bem-estar da população local. Esta autora acrescenta que, em 1994, um grupo multidisciplinar formado por representantes dos mais diversos segmentos do setor governamental e privado analisou e estabeleceu bases para a implantação de uma política nacional de ecoturismo, de forma a assegurar: - à comunidade: melhores condições de vida e benefícios; - ao meio ambiente: uma poderosa ferramenta na valorização dos recursos naturais; - à nação: uma fonte de riquezas, divisas e geração de empregos; - ao mundo: a oportunidade de conhecer e utilizar o patrimônio natural dos ecossistemas para onde convergem a economia e a ecologia, para o conhecimento e uso de gerações futuras. Vitorino (2000) ressalta que como resultado deste encontro foram traçados objetivos, ações e estratégias a serem desenvolvidos, além da conceituação do ecoturismo como sendo: (...) o segmento da atividade turística que utiliza, de forma sustentável, o patrimônio cultural e natural e busca a formação de uma consciência ambientalística através da interpretação do meio ambiente, promovendo o bem estar das populações envolvidas (Brasil, 1994, apud Vitorino, 2000, p.70). A OMT (2003) considera o ecoturismo uma forma de turismo baseada na natureza, com grande ênfase na conservação do meio ambiente, incluindo a diversidade biológica, os sistemas de vida selvagem e ecológicos, ressaltando a importância da educação do turista quanto ao meio ambiente e ao modo de conservá-lo. De acordo com essa organização as áreas de ecoturismo incluem comunidades, especialmente de povos tradicionais, e o plano de ecoturismo precisa estudar as formas de conservar as tradições e as identidades culturais locais e o modo de levar benefícios a estas comunidades. Para Wearing e Neil (2001) o ecoturismo pode ser entendido como um turismo interpretativo, de mínimo impacto, discreto, em que se busca a conservação, o entendimento e a apreciação do meio ambiente e das culturas visitadas. Incentiva a educação e a consciência ambiental, social e cultural por meio de visita e vivência da área. Pode-se perceber, por meio dessas considerações, que as preocupações fundamentais do ecoturismo incluem a degradação ambiental, o impacto sobre as comunidades locais e a necessidade de se estabelecer um gerenciamento turístico de alta qualidade para garantir a sustentabilidade. Por conseguinte, para que haja sustentabilidade, é necessária a elaboração de diretrizes e a implantação de um plano diretor estruturado, documentando os desejos e especificando os limites do turismo aceitável e desejado. Entre as sugestões encontradas no Guia de Desenvolvimento do Turismo Sustentável (OMT,2003) para o planejamento do ecoturismo estão : - estabelecimento de padrões de capacidade de carga; - medidas rigorosas de conservação da área natural; - desenvolvimento de um centro de recepção ao visitante, com exposições sobre o local 5

6 e sobre as técnicas locais de conservação; - preparação e distribuição de códigos de conduta, monitoramento e aplicação destes códigos; - disponibilizar guias de viagem bem treinados, que possam oferecer informações exatas aos turistas, educá-los quanto a diversidade biológica e às técnicas de conservação e observar medidas conservacionistas adequadas durante os passeios; - integrar as comunidades locais à atividade turística. Vários autores, entre eles Wearing e Neil (2001), destacam que o ecoturismo encontrase no estágio de crescimento de seu ciclo de negócios e sua popularidade permanecerá em expansão enquanto continuarem prosperando questões a respeito de congestionamentos e superlotações de cidades, poluição do ar, estresse relacionado ao trabalho e destruição do meio ambiente. No entanto, encontrar o equilíbrio entre os interesses econômicos que o turismo estimula e um desenvolvimento da atividade que preserve o meio ambiente não é tarefa fácil, principalmente porque seu controle depende de critérios e valores subjetivos e de uma política ambiental e turística adequada, o que, de acordo com Ruschmann (1992), ainda não está presente no Brasil e em vários outros países. Apesar dessas considerações, a OMT (2003) destaca o aumento no número de turistas preocupados com a questão ambiental, que se interessam em visitar lugares bem planejados e que não favorecem o aparecimento problemas ambientais e sociais nas áreas receptoras. Assim, realizado de maneira estruturada e com adequada visão sistêmica, buscando diminuir os impactos negativos e potencializar os benefícios da atividade, o turismo poderá vir a ser caracterizado como um possível instrumento do desenvolvimento sustentado. 3) Marketing turístico O turismo, como atividade econômica, exige formas adequadas de promoção de seu produto, identificado como valor explícito junto a um público-alvo, previamente definido, usando técnicas de propaganda e marketing (Reis, 1999). Os mercados de turismo são constituídos de produtos diferenciados entre si. Cada produto ofertado, cada atrativo ou pacote turístico oferecido, possui características próprias que o diferenciam dos demais produtos (Mota, 2001). Assim, o ecoturismo é uma possibilidade existente de desenvolvimento para os países por promover a criação de empregos e a geração de receitas. Entretanto, esses aspectos só se tornam importantes se, por outro lado, houver uma consciência sobre a não degradação e a necessidade da sustentabilidade. Como destacam Wearing & Neil (2001), fundamental para o entendimento e a avaliação da conexão entre ecoturismo e marketing é a questão da oferta e da demanda alimentada pelo mix de marketing. O marketing do turismo se baseia tradicionalmente na demanda, isto é, se houver uma demanda por determinado produto ou serviço por parte dos compradores ele será oferecido e comercializado por organizações que buscam maximizar o lucro. O ecoturismo, com o turismo baseado na oferta, impõe outras considerações além do lucro, e neste caso, é fundamental o impacto do produto turístico sobre os locais de destino. Ao se considerar o lado da oferta do ecoturismo, o impacto sobre a base do recurso natural é mais facilmente controlado e os riscos relativos à sobrecarga e à submersão cultural podem ser minimizados (Wearing e Neil, 2001). O homem, sujeito ativo do turismo, baseia suas preferências em razão da existência de múltiplos elementos ou condições, que constituem os fatores espaciais da decisão turística, classificados em função de diferentes aspectos. Ou seja, a decisão de compra do consumidor 6

7 turista é uma resposta para satisfazer às necessidades que lhe apresentam. A compra refere-se à satisfação pessoal intangível para um retorno não econômico (Mota, 2001). 3.1) Segmentação de mercado Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado e que, presumivelmente, são bastante similares em desejos e necessidades. Tal característica permite que seja criada uma oferta de produto/serviço mais ajustada ou focada e cobrar um preço apropriado à audiência-alvo. Além disso, a escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se muito mais fácil, reduzindo o número de concorrentes. Portanto, a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma atividade (Kotler, 1998). A segmentação de mercado nada mais é que a fragmentação de um mercado em grupos de pessoas com pensamentos similares e a seleção dos grupos mais adequados para serem atendidos. Existem quatro tipos de segmentação, sendo o primeiro, de acordo com Certo e Peter (1993), a segmentação geográfica, que oferece uma base útil para definir inicialmente os mercados. O segundo tipo de segmentação, a demográfica, se utiliza de variáveis como sexo, idade, renda, etc. Pode ser utilizada em conjunto com outras bases de segmentação para descrever mais amplamente mercados específicos. Rezende (2000) destaca que as variáveis demográficas se relacionam com a posição do indivíduo na sociedade, influenciando seu status, papel que desempenha e preferências por produtos. A segmentação psicográfica, ou por estilo de vida, inclui o estudo de atividades dos consumidores (trabalho e lazer), interesses (família, comunidade e trabalho) e opiniões (política, sociedade e negócios). A segmentação por benefício, por sua vez, tenta medir os sistemas de valor dos consumidores e as percepções sobre as várias marcas em uma classe de produto. Sob esta abordagem de segmentação, há o conceito de que os benefícios que as pessoas procuram ao consumir um dado produto são as razões reais para a existência do verdadeiro segmento de mercado (Certo e Peter, 1993). No caso deste estudo, a segmentação irá buscar identificar o ecoturista típico, diferenciado notadamente por características demográficas e psicográficas (estilo de vida). A segmentação se justifica pelo fato de diferentes autores constatarem que, dependendo do tipo de turista que visita a região, o impacto será mais ou menos intenso. Para Plog (1973) os turistas se dividem em alocêntricos e psicocêntricos. Segundo este autor, o grupo dos alocêntricos se sente atraído por novos destinos e pode se adaptar aos costumes locais, como é o caso dos ecoturistas. Os psicocêntricos, por sua vez, não se aventuram por lugares desconhecidos, não se adaptam aos costumes das regiões que visitam e necessitam de uma grande infra-estrutura turística. Segundo o autor, os psicocêntricos têm maior probabilidade de causar impactos mais significativos. Assim, a segmentação eficaz é a chave para definir um grupo adequado e desejável de usuários de ecoturismo. A obtenção de estatísticas apropriadas e de um perfil demográfico e psicográfico dos turistas pode permitir a obtenção desse objetivo, associando os desejos do usuário com o produto/serviço ofertado e permitindo a preservação do destino turístico (Wearing e Neil, 2001) ) A construção do perfil do ecoturista De acordo com Wearing e Neil (2001), geralmente os ecoturistas se caracterizam por apresentarem uma renda maior do que a média além de se dividirem igualmente entre homens 7

8 e mulheres. Juntamente com essas características socioeconômicas, há uma variedade de padrões de atitude e comportamento que permitem a diferenciação entre turistas e turistas convencionais. Geralmente, os ecoturistas possuem as seguintes características psicográficas: - posse de uma ética ambiental; - boa vontade em não degradar o recurso; - foco na motivação intrínseca, e não extrínseca; - orientação biocêntrica e não antropocêntrica - intenção de beneficiar a vida selvagem e o meio ambiente; - procura uma experiência direta com o ambiente natural; - expectativa de educação e apreciação; - alta dimensão cognitiva e afetiva. Segundo Wearing e Neil (2001), os ecoturistas preferem grupos pequenos e serviços personalizados, tendem a ser entusiastas de atividades ao ar livre, viajam muitas vezes em dupla ou sozinho e são viajantes freqüentes e experientes. Eles geralmente aceitam mais facilmente condições diferentes das existentes em seus domicílios mais do que outros tipos de turistas (BOO, 1995). As acomodações de luxo, a alimentação e a vida noturna são muito menos importantes para esse grupo do que a experiência de vivenciar as condições locais, provar os costumes e os alimentos locais. Uma outra característica do ecoturista é buscar informações e esclarecimentos nos locais visitados. 4) Metodologia A presente pesquisa classifica-se na tipologia de estudo de caso, pois buscou estudar a segmentação de mercado turístico em Carrancas, MG. Quanto à natureza das variáveis, a pesquisa classifica-se como quantitativa. Num primeiro momento, foi feita uma análise bibliográfica para identificar possíveis variáveis que caracterizariam os ecoturistas. Para a coleta dos dados primários, foi usado um questionário misto. Optou-se pela amostragem por conveniência, sendo que 99 turistas foram entrevistados nos meses de outubro e novembro de Deste total, 57 questionários foram autopreenchidos pelos respondentes hospedados em oito pousadas da cidade e 42 foram aplicados por meio de entrevista pessoal, abordando os turistas nos atrativos turísticos. Utilizou-se de dois grupos de variáveis para identificar os aspectos que distinguem os turistas: características demográficas e psicográficas. Foram utilizadas as seguintes variáveis demográficas: sexo, idade, estado civil, grau de instrução, ocupação principal e renda familiar. Além destas, outras variáveis de caráter nominal (psicográficas) foram adotadas: origem, veículo de comunicação que influenciou a viagem, meio de hospedagem utilizado, planejamento da viagem, meio de transporte utilizado e busca por informações na cidade. Para as análises de cluster e discriminante, comentadas a seguir, foram utilizadas as seguintes variáveis independentes de caráter psicográfico e em escala intervalar: tipo de turismo preferido, fatores na escolha da viagem para Carrancas, motivos da viagem para Carrancas, fatores para a satisfação do turista, principais características de um ponto turístico, impressão geral sobre a cidade e possibilidade de retorno. Também foi solicitado aos respondentes que sugerissem medidas no sentido de promover o desenvolvimento e o melhor aproveitamento turístico de Carrancas. Uma vez terminada a coleta de informações, os dados foram tabulados e processados no SPSS (Statistical Package for Social Sciences), versão 7.5. Quanto à análise estatística dos dados, utilizou-se a estatística descritiva (distribuição de freqüência e tabulação cruzada), além de duas técnicas estatísticas multivariadas (análise de cluster e análise discriminante), ambas discutidas por diversos autores, entre eles Malhotra (2001) e Hair Jr. et al. (1995). A análise de cluster, segundo Malhotra (2001), é uma técnica usada para classificar 8

9 objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos. Os objetos em cada conglomerado tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes dos objetos de outros conglomerados. O principal objetivo da análise de cluster é dividir um grupo de objetos em dois ou mais grupos, baseado nas suas similaridades ou características específicas. A análise discriminante, segundo Zikmund (1997), tem como objetivo predizer se um objeto irá se enquadrar em uma determinada categoria, especificando quais as variáveis que estão associadas com a probabilidade de que um objeto esteja em um grupo ou em outro. Por meio da análise discriminante, é possível identificar quais variáveis são mais relevantes para explicar as diferenças entre os grupos que sejam heterogêneos num contexto e homogêneos em seu interior (Hair Jr. et al., 1995). A análise de cluster foi utilizada com o objetivo de agrupar os respondentes com base em características comuns formando grupos ou segmentos homogêneos no padrão de resposta das variáveis da pesquisa. A análise discriminante buscou identificar, entre as variáveis preditoras, aquelas que divergiam no padrão de resposta entre os dois grupos extraídos pela análise de cluster e que auxiliariam na caracterização e distinção desses grupos. 4.1) Objeto de estudo: a cidade de Carrancas O município de Carrancas localiza-se na região sul do estado de Minas Gerais e pertence à microrregião do alto do Rio Grande, formada por 26 municípios. Está situada a uma altitude de 1.060m e possui uma população de quase habitantes, espalhados em uma área de 777 quilômetros quadrados. O município é cercado de serras por todos os lados, de onde nascem as águas que alimentam as diversas cachoeiras (Melo, 2002). Esta é a maior atração de Carrancas: a água que cai formando quedas d`água de vários tamanhos e volumes. Ao todo são mais de 50 cachoeiras. Descoberta no século XVIII por bandeirantes que vinham de São Paulo em busca de terras férteis e riquezas, Carrancas guarda um importante acervo arquitetônico deixado nas diversas fazendas históricas que ostentam casarões do século XIX (Melo, 2002). O município foi reconhecido pela EMBRATUR, em março de 1996, como cidade de potencial turístico e, em março de 1997, enquadrada na categoria de município prioritário para o desenvolvimento do turismo. A base da economia do município é a agropecuária. Amato (1996) acrescenta que o município de Carrancas está situado na microrregião considerada o berço da indústria de laticínios no Brasil. A fabricação de aguardente também merece ser mencionada, por ser umas das atividades mais antigas da região. Destacam-se também a extração de quartzito (pedra carranquinha) e o extrativismo de candeia (Vanillosmopsis sp). Recentemente, o turismo passou a ter um papel significativo na economia local (Melo, 2002) O principal atrativo de Carrancas são as belezas naturais. No entanto, a cidade também dispõe de um importante acervo arquitetônico, como a igreja matriz, a igrejinha da Capela do Saco e várias fazendas centenárias. Hoje, Carrancas tem quinze pousadas, três campings, agências de turismo e, na administração municipal 2001/2004, foi criada a Secretaria de Turismo. Atualmente, só se chega a Carrancas por estradas de terra, e esta limitação ajuda na preservação do meio ambiente, pois tende a afugentar pessoas que não possuem a intenção de entrar em contato com a natureza (Amato, 1996). A implantação do ecoturismo ainda está no início e ainda há muito por se fazer para que a cidade possa receber seus turistas sem que a população local e o meio ambiente sejam prejudicados. A grande preocupação é que os turistas tenham uma educação ambiental adequada, visando conhecer e preservar os atrativos turísticos da cidade. Torna-se necessária 9

10 também a conscientização dos moradores em relação ao patrimônio natural que eles possuem, para que os benefícios trazidos pelo ecoturismo possam ser por eles aproveitados (Amato, 1996). 5) Carrancas e o turismo Este tópico irá tratar da análise dos dados obtidos, relacionando-os com os objetivos propostos pelo trabalho. Assim, busca-se nesta seção, identificar o perfil do turista de Carrancas, MG, tentando identificar a existência de grupos com características diferenciadas, bem como a existência de possíveis ecoturistas típicos. 5.1) O perfil do turista Após a analise dos dados foi possível traçar o perfil dos turistas que visitam Carrancas. Quanto ao sexo, a pesquisa aponta que os visitantes da cidade se distribuem bastante homogeneamente entre homens e mulheres sendo que do total de 99 turistas entrevistados, 50,5% eram homens, 47,5% eram mulheres e 2,0% não responderam. Em relação a idade, constatou-se que os turistas com menos de 20 anos representaram 5,05% da amostra; com idade entre 21 e 30 anos, 42,4%; entre 31 e 40 anos, 39,4%; de 41 a 50 anos, 9,1% e de 51 a 60 anos, 4,05%. Considerando o estado civil, 48,5% dos respondentes se declararam solteiros, 44,5% casados e apenas 4% e 3% eram divorciados ou viúvos, respectivamente. Quanto ao grau de instrução, pôde se perceber um elevado nível de escolaridade sendo que 17,2% dos entrevistados são pós-graduados e 58,5% possuem curso superior ou estão cursando faculdade. Os entrevistados que possuem apenas o ensino médio representaram 17,2% da amostra, enquanto aqueles que não o concluíram ou possuem apenas o ensino fundamental completo representaram 7,1%. Quanto à renda familiar, constatou-se que 45,6% dos entrevistados se situaram na faixa mais alta disponível no questionário possuindo renda superior a R$ 2.800,00; 13,1% possuíam uma renda situada entre R$ 2.001,00 e R$ 2.800,00; 15,1%, entre R$ 1.601,00 e R$ 2.000,00; 4%, entre R$ 1.201,00 e R$ 1.600,00; 10,1%, entre R$ 801,00 e R$ 1.200,00; 8,1%, entre R$ 401,00 e R$ 800,00 e 4% possuíam renda inferior a R$ 400,00. Apenas 2% dos entrevistados não responderam a esta questão. A maioria dos turistas que visitam Carrancas é mineira (67,7%), sendo 27,3% oriundos da Região Metropolitana de Belo Horizonte, 15%, de cidades próximas a Carrancas, como Lavras, São João del Rei e Minduri e 25,4%, de outras regiões do estado de Minas. Em seguida, vieram os turistas dos estados de São Paulo (19,2%) e Rio de Janeiro (9,1%). Completaram a amostra os turistas que não indicaram a sua procedência (2%) e aqueles provenientes de outros estados (2%). Quanto à decisão de visitar Carrancas, 73,8% dos entrevistados foram influenciados por parentes e amigos, 11,2% por folhetos e revistas, 4% pela internet, 3% por rádio ou televisão, 1% por agências de viagem, 5% por mais de um veículo de comunicação e 2% por veículos que não constavam no questionário. Com relação ao transporte, 83,8% dos turistas entrevistados chegaram a Carrancas, MG utilizando automóvel próprio, 12,2% em ônibus de turismo, 1% em ônibus comum e 3% utilizaram outros meios de transporte. Quanto à hospedagem, 46,5% dos respondentes hospedaram-se em pousadas, 23,3% acamparam, 13,2% hospedaram-se em casas de parentes ou amigos, 7% alugaram casas, 5% hospedaram-se em hotéis e 4% não responderam. 10

11 5.2) Segmentação do mercado turístico de Carrancas, MG Com o processamento da análise de cluster, considerando-se as variáveis independentes, foi possível extrair dois grupos ou segmentos distintos de turistas. O grupo um foi composto por 73 pessoas e o grupo dois por 26 pessoas. Para a análise de cluster utilizouse o procedimento hierárquico de aglomeração, optando-se também pelo método de Ward. Considerando os dois grupos extraídos pela análise de cluster como variável dependente e as variáveis preditoras como independentes, processou-se a análise discriminante, utilizando-se o método stepwise. Como resultado, foi extraída uma função discriminante composta por seis variáveis, sendo elas, em ordem de extração: 1) cultura e história local como fator de escolha de Carrancas; 2) baixo custo como fator de escolha de Carrancas; 3) esportes como fator de satisfação; 4) comidas típicas como fator de satisfação; 5) hospedagem como fator de satisfação e 6) infra-estrutura local como fator de satisfação. Esta função discriminante apresentou 100% de significância e 91,9% dos casos agrupados originalmente foram classificados corretamente. A correlação canônica foi 0,756, ou seja, elevando-se este número ao quadrado, obtém-se que 57,1% da variância total é explicada pelo conjunto das seis variáveis que compõem a função discriminante. Analisando-se estas variáveis, é possível distinguir o perfil dos dois grupos de turistas extraídos pela análise de cluster. Assim, considerando-se a variável cultura e histórica local, os indivíduos do grupo um, ao contrário daqueles pertencentes ao grupo dois, valorizam mais a cultura e a história local dos lugares que visitam. Consideraram tais fatores importantes 75,3% dos turistas do primeiro grupo e apenas 38,4% do segundo. Com relação à variável baixo custo, o grupo um congrega indivíduos mais preocupados com o custo da viagem, sendo que 95,4% das pessoas consideram o baixo custo um fator importante na decisão acerca do destino turístico. Já no grupo dois, 34,6% dos entrevistados consideram este fator pouco importante na escolha do local a ser visitado. Quanto à hospedagem, os turistas agrupados no primeiro segmento demonstraram pouca preocupação com relação a esta variável, já que apenas 41,1% deles consideram-na muito importante para sua satisfação. Ao contrário, no segmento dois, as pessoas tenderam a atribuir uma importância maior aos meios de hospedagem, pois 73,1% consideraram este fator muito importante para sua satisfação. Considerando a variável esportes, o grupo um valoriza mais este fator do que o grupo dois. No primeiro grupo, 74% dos indivíduos atribuíram algum grau de importância a esta variável, ao passo que, no segundo, 65,4% dos integrantes consideram-na sem importância para sua satisfação. Com relação às comidas típicas, a proporção de indivíduos que demonstraram interesse pela culinária local foi maior no grupo um (87,6%) que no grupo dois (65,4%). Isto demonstra que o segundo segmento não valoriza tanto a culinária local quanto o primeiro, o que talvez possa ser justificado pela origem deste grupo. Sendo de cidades circunvizinhas à Carrancas, estas pessoas tendem a não valorizar este aspecto por considerá-lo comum. Assim, há um certo desinteresse quanto aos pratos característicos do ambiente visitado. Quanto à infra-estrutura local, última variável extraída na análise discriminante, observou-se que os grupos não diferiram muito. Tanto o grupo um (93,1%) quanto o grupo dois (88,4%) atribuíram importância a esta variável, considerando-a um importante fator de satisfação. A análise das queixas e sugestões dos turistas na direção do desenvolvimento e melhor aproveitamento turístico de Carrancas, MG fornece um importante elemento para a compreensão do seu grau de satisfação em relação à cidade. Assim, observou-se que: 1) 30% e 31% das pessoas incluídas, respectivamente, nos grupos um e dois, sugeriram melhorias na infra-estrutura básica; 2) 26% e 30,8% sugeriram melhorias na sinalização das estradas e 11

12 atrativos turísticos; 3) 17,8% e 11,5%, na infra-estrutura turística; 4) 9,6% e 15,4%, maior divulgação da cidade; 5) 6,8% e 11,5% queixaram-se da ausência de oportunidades de lazer durante a noite e 6) 19,2% e 30,8% sugeriram melhorias em pousadas, restaurantes e bares. A partir da análise destes dados, é possível definir uma tipologia para cada grupo, identificando e apresentado de forma mais clara as suas motivações e principais fatores de satisfação. Desse modo, o segmento um apresenta muitas características que o aproximam da definição de ecoturista. Percebe-se, assim, um grande interesse pela cultura e história local, por esportes praticados ao ar livre, como trilhas e rappel, bem como pela culinária, modo de vida e comportamento local. Já o segmento dois aproxima-se muito da definição de turista convencional, sendo o desinteresse pelos aspectos mencionados anteriormente uma de suas características mais marcantes. Verificou-se também que a busca de tranquilidade e relaxamento, assim como a possibilidade de interação com a natureza, que constituem elementos característicos do ecoturismo, representaram, para os dois segmentos, a principais motivações que levaram os turistas a Carrancas. Vale ressaltar que o grupo um atribui pouca importância aos meios de hospedagem, restaurantes e bares, demonstrando a vontade de vivenciar e interagir com a realidade dos locais visitados, uma característica dos ecoturistas. Em contraposição, a importância atribuída à infra-estrutura pelo grupo dois é muito maior, o que revela o anseio de encontrar a reprodução do padrão de conforto presente em suas cidades de origem, não vivenciando, assim, a realidade dos locais visitados. Esta característica reforça a classificação dos integrantes do segundo grupo como turistas convencionais. Também observou-se, nos dois segmentos, a presença de outros elementos típicos do ecoturismo, como o planejamento prévio da viagem e a busca de informações e esclarecimentos no locais visitados. Juntamente com estes elementos, a pouca importância atribuída pelo segmento dois ao baixo custo da viagem aproxima-o da definição de ecoturismo. Já o grupo um, no que diz respeito a esta variável, se afasta um pouco dessa definição, uma vez que atribui grande importância ao custo da viagem. Entretanto, isso pode ser explicado pelo fato dos turistas do grupo um serem provenientes de regiões mais distantes, como os grandes centros urbanos, o que envolve maiores custos de viagem. Assim, não se pode considerá-la como uma variável que realmente afaste o grupo um do perfil de ecoturista. Em função de todas as características apresentadas, os membros do segmento um foram denominados ecoturistas e os do segmento dois, turistas convencionais. Para ilustrálas e destacar as diferenças entre os grupos, pode-se reproduzir alguns depoimentos, mostrando preocupações e sugestões referentes à manutenção e desenvolvimento do turismo em Carrancas: Ecoturistas : maior conscientização dos turistas e moradores com relação à preservação ambiental; manter limpos os atrativos turísticos; aumentar e melhorar o serviço de guias; a cidade deveria receber apenas o número de turistas que comporta e promover uma feira de artesanato; Turistas convencionais: Os locais de gastronomia rural devem preocupar-se com as instalações, provendo tela ou outro meio que não deixe moscas e outros insetos entrarem em contato com os alimentos. A localização das mesas também deve ser observada, porque degustar alimento ao lado do curral, embora seja comum em fazendas, aos olhos e demais sentidos urbanos não cai bem. Percebe-se, portanto, que o segmento um se aproxima mais da definição de ecoturista e representa a grande maioria dos turistas que visitaram Carrancas, MG no período estudado. 12

13 Logo, sendo este grupo o que melhor se enquadra nas características desejáveis para um turismo em base sustentável, devem-se implementar atividades de marketing no sentido de reforçar os benefícios percebidos como adequados para este grupo e melhorar aqueles aspectos considerados insatisfatórios, notadamente a conservação e sinalização das vias de acesso e a disponibilidade de informações turísticas com serviços de apoio. Por meio destas medidas, seria possível garantir a satisfação do ecoturista, o que é muito importante para a divulgação da cidade, uma vez que a grande maioria das pessoas entrevistadas (73,8%) tomou conhecimento de Carrancas por meio de amigos ou parentes que já a conheciam. Além disso, estas medidas poderiam servir como ferramentas a serem utilizadas na gestão ambiental do núcleo receptor. Apesar do grande número de sugestões para a melhoria do turismo local, parece que os turistas, de modo geral, têm alcançado a satisfação de suas expectativas. Este fato pode ser comprovado pela comunicação pessoal positiva demonstrada acima e pela boa impressão causada pela cidade, tendo quase a totalidade dos entrevistados (97%) demonstrado forte propensão em retornar ao município. Estes resultados evidenciam a importância de se manter as características locais para que a satisfação do turista seja garantida. Por outro lado, em busca de atender às demandas desse segmento, a conservação e a sustentabilidade se tornam essenciais. O ideal para o desenvolvimento local e manutenção das características originais seria a atração maior de ecoturistas típicos, em detrimento do turista comum. Estas questões são fundamentais para que possa desenvolver um turismo sustentável 6) Considerações finais A revisão de literatura, aliada aos resultados de pesquisa, permitem concluir que existem diferentes tipos de turistas, diferenciados por características demográficas e psicográficas. A escolha de um perfil desejável pode auxiliar na conservação do local visitado tendo em vista que os impactos serão maiores ou menores de acordo com o tipo de visitante que freqüenta o destino turístico. No intuito de alcançar o desenvolvimento sustentável, as estratégias de marketing devem ser elaboradas visando atrair segmentos de turistas inclinados a respeitar a sociedade e o ambiente visitado. Este tipo de estratégia, além de permitir uma maior conservação dos recursos turísticos, é capaz também de garantir a satisfação de ecoturistas, já que a manutenção das características originais são fundamentais para este tipo de turista. A análise dos dados aponta para uma tendência do grupo um em se aproximar do perfil de ecoturista, conforme o referencial teórico já mencionado. Assim, este grupo demonstra preocupações favoráveis à conservação e preservação do meio ambiente, uma vez que busca impactar o mínimo possível o local visitado, além de estar mais interessado na cultura e no modo de vida local e em interagir com a população receptora. Pode-se perceber que algumas formas de satisfazer melhor este grupo seriam possibilitar a maior interação com a população, incentivar o artesanato local e a exploração da culinária local, como doces e queijos. Uma alternativa para os restaurantes seria o fornecimento de pratos típicos. Embora a demanda possa ser sazonal, este é um fator relevante para a satisfação deste tipo de turista. Houve uma tendência deste grupo em valorizar o esporte como uma forma de interação com a natureza. No entanto, pode-se perceber uma certa insatisfação em relação aos meios e suporte para a prática destes esportes ao ar livre. Logo, uma sugestão seria a organização e divulgação de locais apropriados onde os turistas encontrassem uma estrutura de apoio que permitisse tal prática ao mesmo tempo que permitisse um maior controle das áreas a serem utilizadas para este fim. 13

14 Pode-se perceber uma alta insatisfação nos dois grupos no que diz respeito à informação e, principalmente, à sinalização. Assim, seria conveniente que a Prefeitura Municipal de Carrancas se preocupasse mais com a manutenção e colocação de placas indicativas que pudessem auxiliar os turistas a se orientarem. Outra alternativa seria a distribuição de folhetos explicativos e mapas, bem como a formação de um maior número de guias turísticos que tem papel fundamental na conscientização e educação ambiental do turista. Estes fatores, relacionados à satisfação dos turistas, se tornam ainda mais importantes se considerada a elevada taxa de visitantes que foram influenciados na sua viagem a Carrancas por parentes e amigos. Isto demonstra a importância da comunicação pessoal na divulgação da cidade e, conseqüentemente, da satisfação do consumidor. No entanto, a alta taxa de probabilidade de retorno indica satisfação nas formas atuais de turismo, desde que sejam mantidas as características atuais. Estas considerações sobre a importância da manutenção das características locais originais, da conservação e da sustentabilidade, bem como a existência de lugares bem planejados que possibilitem o turismo sem que esta atividade seja exploratória, mostra a estreita relação da satisfação dos ecoturistas com a possibilidade de se realizar um turismo sustentável. Fica demonstrada a estreita relação do ecoturismo com o marketing baseado na oferta, o que fortalece a necessidade de planejamento e adoção de estratégias que estabeleçam, além do tipo preferencial de turista, a determinação do número de máximo de visitantes permitidos (respeitando a capacidade de carga local). O sucesso não pode ser medido pelo número de visitantes, devendo-se levar em consideração a conservação do ambiente, o nível de satisfação dos clientes e a probabilidade de seu retorno. Evidenciou-se também a importância de pesquisas de segmentação de mercado, na medida em que foram identificados grupos (segmentos) com características diferenciadas. Assim, empresários e formuladores de políticas públicas devem reconhecer e buscar identificar segmentos com demandas diferenciadas, para que possam atendê-los com maior eficiência. Teoricamente, o ideal para o desenvolvimento local e manutenção das características naturais seria a atração maior de ecoturistas típicos, em detrimento do turista comum. Deve-se reconhecer, no entanto, a importância de se valorizar todos os visitantes e a eficácia de programas de conscientização, bem como a necessidade de um planejamento adequado para a sustentabilidade da atividade. 7) Referências bibliográficas ALENCAR, E.; BARBOSA, J.H. Introdução ao ecoturismo. Lavras: UFLA/FAEPE, p. ALENCAR, E. Introdução à metodologia de pesquisa social. Lavras: UFLA/FAEPE, p. AMÂNCIO, R.; GOMES, M.A. Ecoturismo e sustentabilidade. Lavras: UFLA/ FAEPE, ANDRADE, S. A. Educação ambiental: conceitos, história, problemas e alternativas. In: Ministério do meio ambiente, UFSC, AMATO, M. A Freguesia de Nossa Senhora da Conceição das Carrancas e sua história. São Paulo: Loyola, p. 14

15 BARRETO, M. Planejamento e organização em turismo. Campinas, S.P.: Papirus, (Coleção Turismo) BARRETO, M. Manual de iniciação ao estudo do turismo. Campinas, SP: Papirus, BOO, E O planejamento Ecoturístico para áreas Protegidas. In: LINDEMBERG, K & HAWKINS, D. E. (ed) Ecoturismo: um guia para planejamento e gestão. São Paulo: SENAC, p CERTO, S. C.; PETER, P. J. Administração Estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Makron Books, p. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. D. Consumer behavior. 8. ed. New York: The Dryden, HAIR JR., J. F. et al. Multivariate data analysis. 4. ed. New York: Prentice Hall, p. IGNARRA, L. R. Fundamentos do turismo. São Paulo: Pioneira, KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, p. KRIPPENDORF, J. Sociologia do turismo: para uma nova compreensão do lazer e das viagens. Rio de Janeiro, civilização brasileira, LICKORISH, L.J.; JENKINS, C. L. Introdução ao turismo. Rio de Janeiro: Campus p MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, p. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, p. MELO, A. P. G. Ecoturismo e desenvolvimento sustentável: um estudo de caso no município de Carrancas, MG. Lavras: UFLA, p. (Monografia) MOTA, K. C. N. Marketing turístico: promovendo uma atividade sazonal. São Paulo: Atlas, OMT (organização Mundial de Turismo).Introducción al turismo. OMT, Madri, 1998 OMT (organização Mundial de Turismo). Guia sustentável. Porto Alegre: Bookman, 2003 de desenvolvimento do turismo PLOG, Why destinations áreas rise and fall in popularity. Nova York, Cornell H.R.A Quarterly, nov

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