Segurança, Privacidade e Gestão da Reputação no Novo Mundo

Transcrição

2 O que é Reputação Corporativa Reputação Corporativa é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma empresa gerar valor para os diversos stakeholders com base em nossa experiência passada com essa empresa. Charles Fombrum Chairman do Reputation Institute 2013 Reputation Institute 2

3 Alinhando Conceitos IDENTIDADE IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da empresa Experiências dos stakeholders Longo prazo Apelo emocional Inclui fontes diversas de informação 2013 Reputation Institute 3

4 DE FORA PARA DENTRO DE DENTRO PARA FORA Alinhando Conceitos IDENTIDADE MARCA Quem somos Valores Cultura Essência DNA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados, julgados Ações e comportamentos da empresa Experiências dos stakeholders Longo prazo Apelo Emocional 2013 Reputation Institute 4

5 Sejam bem vindos à Economia da Reputação As pessoas estão altamente conectadas em redes As mídias afetam a forma como os mercados interpretam eventos Um novo ambiente competitivo onde A informação é distribuída de forma assimétrica Comportamentos de apoio dependem de percepções dos stakeholders Desempenho é resultado direto de comportamentos de apoio Valor é criado a partir da exploração de ativos intangíveis 2013 Reputation Institute 5

6 Sejam bem vindos à Economia da Reputação ANTES AGORA Erro local, dano local Erro local, dano global Perda proporcional a falha Perda maior que a falha Quantidade de exposição Qualidade da exposição Conhecimento Reconhecimento Fazer propaganda Construir reputação 2013 Reputation Institute 6

7 Uma nova economia, uma nova moeda Reputation Institute 7

8 Cumulative returns (%) Empresas de Reputação Forte se Recuperam mais Rapidamente 200 Top 5 Reputed companies - Avg Bottom 5 Reputed companies - Avg S&P % Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 Jan-08 Jul-08 Jan-09 Jul-09 Jan-10 Jul-10 Jan-11 Jul-11 Note: RI identified a list of approximately 200 U.S. public companies for which (a) we had a measure of corporate reputation obtained from the RepTrak Pulse 2011 project and for which (b) we could obtain accounting and stock market measures of financial performance. Financial data from Yahoo! Finance Reputation Institute 8

9 Empresas de Reputação Forte Contam com mais Apoio de seus Stakeholders Índice de Reputação Compraria produtos e serviços 16% 31% 41% 55% 64% Recomendaria produtos e serviços 13% 28% 38% 50% 59% Apoiaria a presença na comunidade Trabalharia para a empresa 16% 30% 39% 47% 50% 16% 30% 37% 42% 47% Investiria na empresa 13% 25% 31% 33% 35% 2013 Reputation Institute 9

10 Gestão da Reputação e Competitividade Ações influenciam percepções, que influenciam os comportamentos desejados Objetivos Estratégicos Resultados da Empresa Iniciativas Organizacionais Comportamentos de Apoio em relação à empresa Percepções sobre a empresa (Reputação) Comportamentos de Apoio Eu compraria produtos e serviços dessa empresa? Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa? Eu falaria bem dessa empresa? Eu trabalharia nessa empresa? Eu confiaria nessa empresa? Eu apoiaria as iniciativas dessa empresa? Dimensões de Avaliação Produtos e Serviços Inovação Ambiente de Trabalho Governança Cidadania Liderança Desempenho Financeiro 2013 Reputation Institute 10

11 Como você está posicionado nessa nova economia? 83% dos Chief Reputation Officers ao redor do mundo concordam que estamos competindo em uma Economia da Reputação......entretanto......apenas 49% se consideram bem posicionados para se beneficiarem desse novo contexto competitivo Reputation Institute

12 Diferentes desafios precisam ser endereçados no sentido de garantir a efetiva Gestão da Reputação Falta de aproveitamento do conhecimento existente sobre o assunto Falta de conhecimento sobre stakeholders que impactam o negócio Falta de processo estruturado de gestão da reputação Falta de alinhamento entre departamentos 2013 Reputation Institute

13 E a maioria das empresas se encontra ainda em um estágio intermediário de evolução Fonte: CRO Global Whitepaper 2013 Reputation Institute 13

14 O que tem sido feito ao redor do mundo nesse sentido? Pesquisa com Stakeholders Alinhamento Interno Customização do Modelo de Análise Inteligência Plataforma de Reputação Governança Comitê para Gestão da Reputação Avaliação do Cumprimento de Metas Alinhamento Desenvolvimento de Planos de Ação Ativação 2013 Reputation Institute 14

15 Alinhamento - Como ativar a Plataforma de Reputação nos pontos de contato com a sociedade? Pesquisa com Stakeholders Fundamentação Estratégica Alinhamento Interno Customização do Modelo de Análise Inteligência Plataforma de Reputação Governança Comitê para Gestão da Reputação Avaliação do Cumprimento de Metas Alinhamento Desenvolvimento de Planos de Ação Ativação Iniciativas de Relacionamento Direto Iniciativas de Comunicação Iniciativas via Terceiros Influenciadores Execução Tática 2013 Reputation Institute 15

16 Governança - Quem é responsável por liderar esse processo? Fonte: CRO Global Whitepaper 2013 Reputation Institute 16

17 Inteligência - Qual a sua Plataforma de Reputação? Visão O que queremos ser? Como queremos ser vistos? Visão Alinhamento Alinhamento Plataforma de Reputação Capacidades Quais são nossas capacidades? De que maneira nos diferenciamos? Capacidades Expectativas Expectativas O que nossos stakeholders esperam de nós? Como estamos posicionados para atender a esssas expectativas? Alinhamento 2013 Reputation Institute 17

19 Os setores de melhor reputação no país avaliação geral Reputação dos setores no Brasil >80 pts. Excelente pts. Forte pts. Mediana pts. Fraca <39 pts. Pobre Cosméticos 68,2 Tecnologia e Indústria Digital 67,9 Siderurgia e Metalurgia 65,3 Eletroeletrônicos 65,1 Produção Agropecuária 65,0 Têxteis 64,9 Construção e engenharia 64,2 Atacado 63,2 Química e Petroquímica 63,1 Farmacêutico 61,8 Autoindústria 61,7 Papel e Celulose 61,5 Alimentos 60,9 Varejo 60,3 Energia 59,0 Mineração 55,6 Serviços 52,7 Telecomunicações 45,9 Bancos 43,5 Transporte 39,3 Bebidas e Fumo 20,1 Nenhum dos setores brasileiros foi avaliado com um índice de reputação superior a 70 pontos, ou seja, não possuem uma reputação considerada forte ou excelente Dentre os setores com reputação fraca encontram-se os de serviços como utilidades públicas, Telecomunicações e Bancário. Dada a importância desses setores no cotidiano dos consumidores chama a atenção o baixo grau de estima, admiração e confiança que despertam nas pessoas. Q1: O [Setor/Indústria] tem uma boa reputação geral Q2: O [Setor/Indústria] é um setor do qual tenho uma boa impressão Q3: O [Setor/Indústria] é um setor em que confio Q4: O [Setor/Indústria] é um setor que admiro e respeito

20 A reputação dos setores e as empresas mais bem avaliadas em cada setor Reputação dos setores Empresas de melhor reputação no setor Cosméticos 68,2 Johnson & Johnson 78,7-10,5 Tecnologia e Indústria Digital 67,9 Google 79,9-12,0 >80 pts. Excelente pts. Forte pts. Mediana pts. Fraca <39 pts. Pobre Siderurgia e Metalurgia 65,3 Gerdau 71,5-6,2 Eletroeletrônicos 65,1 Sony 79,0-13,9 Produção Agropecuária 65,0 Cocamar 66,3-1,3 Têxteis 64,9 Alpargatas 76,8-11,9 Construção e engenharia 64,2 Tigre 75,2-11,0 Atacado 63,2 Ipiranga 68,4-5,2 Química e Petroquímica 63,1 Bayer 73,9-10,8 Farmacêutico 61,8 Medley 71,2-9,5 Autoindústria 61,7 BMW 77,0-15,3 Papel e Celulose 61,5 Suzano 66,9-5,4 Alimentos 60,9 Nestlé 80,0-19,2 Varejo 60,3 Grupo Pão de Açucar 71,4-11,1 Energia 59,0 Petrobras 74,6-15,6 Mineração 55,6 Vale 69,3-13,7 Serviços 52,7 Cielo 72,4-19,7 Telecomunicações 45,9 Algar 60,0-14,0 Bancos 43,5 Banco do Brasil 72,0-28,5 Transporte 39,3 Tam 64,2-24,9 Bebidas e Fumo 20,1 The Coca Cola Company 69,5-49,4 Gap entre reputação do setor e a empresa mais bem avaliada no setor Empresas se destacam pela diferença de mais de 15 pontos entre a sua reputação e a do setor. A diferença revela que são benchmarks para as demais, por alcançarem níveis de diferenciação claramente reconhecidos pelo público pesquisado

22 O peso das dimensões no Brasil 14% 12,5% Pesos da dimensões no Brasil 13,5% 18% 13,8% 13,3% Produtos e Serviços continua sendo a dimensão de maior peso na reputação tanto no Brasil como no mundo. Juntamente com Inovação, esses aspectos técnicos são capazes de explicar um pouco mais de 30% do grau de estima, admiração, empatia e confiança do público geral por uma empresa Já características gerenciais de uma empresa, como sua gestão, Liderança e Desempenho influenciam pouco mais de 25% da reputação. Factor Adjusted Regression n = 12,800 Adj-R 2 = , 9% São as dimensões institucionais somadas Cidadania, Governança e Ambiente de Trabalho aquelas que mais influenciam o reconhecimento conquistado por uma empresa ao longo dos anos ultrapassam 40% de peso.

23 Resumindo, então, nosso papel na busca por alinhamento de expectativas Serviço BOM e BARATO não será RÁPIDO Serviço BOM e RÁPIDO não será BARATO Serviço RÁPIDO e BARATO não será BOM 2013 Reputation Institute 23

24 ... ou como diria Warren Buffet Leva-se 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la.. Se você pensar nisso, fará as coisas de um jeito diferente Reputation Institute 24

25 Obrigado. Marcus Vinícius Dias Diretor de Estratégia e Consultoria mdias@reputationinstitute.com Gisele Lorenzetti gisele.lorenzetti@lvba.com.br (55 11) (55 11) twitter/facebook/youtube/linkedin: lvba Reputation Institute Brasil Rua Tomé de Souza, 273-5º andar - Funcionários CEP Belo Horizonte - Minas Gerais - Brazil Global Headquarters 62 William Street New York, NY USA Phone: Reputation Institute